一、平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告以其傳達(dá)信息簡潔明了、視覺沖擊力強(qiáng)、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重復(fù)利用、價(jià)錢靈活等特點(diǎn)，成為廣告投放的主要形式之一。平面廣告設(shè)計(jì)種類繁多，包括標(biāo)識(shí)（商標(biāo)和品牌）、出版物（雜志，報(bào)紙、書籍）、廣告牌、海報(bào)、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等。平面廣告設(shè)計(jì)以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過符號(hào)、圖形、色彩結(jié)合多種表現(xiàn)形式以達(dá)到傳遞信息的目的。平面廣告設(shè)計(jì)包含多種設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)，如設(shè)計(jì)思維、廣告創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等，這些基礎(chǔ)學(xué)科里都蘊(yùn)含了情感形式與表現(xiàn)。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感形式

文字、圖形、色彩是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，平面廣告設(shè)計(jì)主要是利用文字、圖形、色彩作為媒介運(yùn)用視覺心理學(xué)和人體工程學(xué)等原理對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)學(xué)科。它并不是一門抽象的知識(shí)，而是可以通過學(xué)習(xí)和培養(yǎng)起來的技能。情感形式與表現(xiàn)貫穿在所有的平面廣告設(shè)計(jì)中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達(dá)，廣告借用藝術(shù)的形式去表現(xiàn)情感，從而達(dá)到廣告目的。本文希望借用已知的學(xué)科基礎(chǔ)，摒棄一些繁瑣獨(dú)立的理論知識(shí)，用整合整體的形式對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)與形式進(jìn)行淺薄的探討和分析。情感是人類社會(huì)亙古的擁有與需求，是人類物種最寶貴的財(cái)富，藝術(shù)來源于生活，來源于我們的情感與經(jīng)驗(yàn)。托爾斯泰說“藝術(shù)是情感的表達(dá)”；意大利美學(xué)家克羅齊認(rèn)為“藝術(shù)起源于人類情感表現(xiàn)和交流的需要”，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達(dá)，是人類情感的提煉與升華，現(xiàn)代設(shè)計(jì)借用藝術(shù)的特點(diǎn)去獲得其目的和效果，特別是廣告設(shè)計(jì)，利用文學(xué)、音樂、美術(shù)等各種感官經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的藝術(shù)形式去對(duì)創(chuàng)作其作品，“以情動(dòng)人”去達(dá)到最佳的廣告效果。蘇珊•朗格的美學(xué)觀點(diǎn)提到：“藝術(shù)是人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造?！薄八囆g(shù)就是將人類情感呈現(xiàn)出來供人觀賞的，把人類情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娀蚩陕牭男问降囊环N符號(hào)手段。”情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的經(jīng)驗(yàn)通過內(nèi)心的反饋得到。所以情感的表現(xiàn)往往是可以被藝術(shù)的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類型。具象的模仿可以通過具象的藝術(shù)形式獲得，攝影和寫實(shí)性的或者具象的繪畫作品通過電腦數(shù)字合成達(dá)到以假亂真的效果。在實(shí)際案例的運(yùn)用中，運(yùn)動(dòng)品牌的廣告創(chuàng)意應(yīng)該偏選擇更年輕、運(yùn)動(dòng)、自由、流行的元素和畫面風(fēng)格，以符合運(yùn)動(dòng)品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標(biāo)群體是少女和熟女的廣告作品呈現(xiàn)的也應(yīng)該是符合相應(yīng)目標(biāo)群體的情感形式而有所區(qū)分。情感形式的抽象模仿可以通過抽象的圖形和符號(hào)來表現(xiàn)——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)作品中偏小的文字能呈現(xiàn)寧靜、精致、高貴等品質(zhì)；居中型的文字排列也能傳達(dá)高格調(diào)、有文化、古樸等氣質(zhì)；不同的字體也能呈現(xiàn)不同的情感感受。色彩的表現(xiàn)同樣也存在情感形式：紅色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到太陽、血液、火焰、戰(zhàn)爭等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為——熱情、激怒、危險(xiǎn)、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍(lán)色的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為純潔、干凈、博大、永恒、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象征圓滿、圓融、和平、無害等；銳角三角形呈現(xiàn)危險(xiǎn)、敏感、沖突、不安穩(wěn)等感受。有國外相關(guān)研究人員做過實(shí)驗(yàn)，把一部分人長時(shí)間放置在一個(gè)低溫卻是充滿紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿藍(lán)色的房間，被實(shí)驗(yàn)者經(jīng)過一段時(shí)間后感覺紅色的物體是冷的，藍(lán)色的物體是熱的。

前面所述某方面說明了人類的情感來源于我們的生活經(jīng)驗(yàn)，紅色的太陽是溫暖的，我們嘗試把紅色運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)作品中去表現(xiàn)溫暖的氣質(zhì)，用紅色的銳角三角形去表現(xiàn)強(qiáng)烈的不安和危險(xiǎn)的同時(shí)再用藍(lán)色的圓去穩(wěn)定畫面，形式美法則里談到的和諧與沖突，實(shí)際上也是我們的情感特征的表現(xiàn)，和諧的畫面有安全、穩(wěn)定、和平的感覺，這是馬斯洛的需求層次里提到的安全需求，然后穩(wěn)定久了人就會(huì)感覺乏味，沒有沖擊，所以廣告設(shè)計(jì)往往需要在穩(wěn)定的畫面里打破常規(guī)，這和形式美的另一法則統(tǒng)一和變化是一個(gè)道理。在馬斯洛的需求層次里提到五種需求里面，除了生理需求是物質(zhì)的需求，剩余的四種可以說是人類情感的需要。我們需要安全的感覺，需要愛與被愛的感覺，需要被尊重的感覺，需要自我的實(shí)現(xiàn)的感覺。設(shè)計(jì)者可以嘗試在人類共同而穩(wěn)定的需求里去創(chuàng)作作品。例如，讓作品充滿安全感，充滿愛，充滿尊重并充滿理想。平面廣告設(shè)計(jì)的情感形式由此而來，由我們的生理對(duì)客觀世界的反應(yīng)影響到心理再形成情感，不管是視覺心理學(xué)還是阿恩海姆和蘇珊•朗格的美學(xué)觀點(diǎn)，嘗試說明的都是這么回事，在實(shí)際的設(shè)計(jì)運(yùn)用中需要從我們的內(nèi)心出發(fā)去感受作品本身所要傳遞的情感，運(yùn)用恰如其分的形式并且把這些形式都整合起來，讓所有的“力”都為同一個(gè)作品服務(wù)時(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出更加高效優(yōu)秀的平面廣告作品。

作者:潘婷婷 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠(yuǎn)流長，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時(shí)至今日，人們依然崇尚中國傳統(tǒng)繪畫，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時(shí)也彰顯氣勢(shì)之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的水墨繪畫元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們?cè)诂F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的巧妙唯美應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)繪畫元素；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國傳統(tǒng)繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個(gè)東方民族的審美意趣。將中國傳統(tǒng)繪畫元素巧妙運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當(dāng)前人們所追求的一種特別設(shè)計(jì)理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來講是一種基礎(chǔ)繪畫的呈現(xiàn)過程，它相比于早期的圖案平面設(shè)計(jì)更高級(jí)，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識(shí)來看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達(dá)的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫中的各個(gè)元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說“平面設(shè)計(jì)”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動(dòng)早在我國中古時(shí)期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風(fēng)俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設(shè)計(jì)的前身，只不過它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當(dāng)前的社會(huì)在這一方面的表達(dá)就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識(shí)的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設(shè)計(jì)也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺符號(hào)更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古代視覺元素符號(hào)可以被理解為一種對(duì)中華傳統(tǒng)繪畫文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了中國古代傳統(tǒng)繪畫元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內(nèi)涵。當(dāng)人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會(huì)找到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)繪畫元素再創(chuàng)造、再利用契合點(diǎn)，此時(shí)再看廣告設(shè)計(jì)中的那些古樸繪畫元素就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的、來自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實(shí)際上這就是中國傳統(tǒng)繪畫元素運(yùn)用融入于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值[1]。

2水墨繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：歸納互動(dòng)性元素在平面廣告中的設(shè)計(jì)方法，彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在的缺陷。文章以互動(dòng)性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點(diǎn)；通過情景、材料、空間等媒介的研究，為互動(dòng)性平面廣告尋求新的設(shè)計(jì)方法。得到互動(dòng)性與平面廣告相融合的設(shè)計(jì)方法，并通過經(jīng)典案例加以論證。運(yùn)用互動(dòng)性設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性;平面廣告;信息傳遞;媒介;設(shè)計(jì)方法

信息爆炸時(shí)代，平面媒體以其覆蓋性強(qiáng)、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。受眾對(duì)于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關(guān)注媒介?；?dòng)性廣告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時(shí)，媒介的融合為受眾帶來多方位的感官體驗(yàn)。藍(lán)曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)發(fā)展的局限性，拓展平面設(shè)計(jì)元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動(dòng)廣告的參與性、趣味性和獨(dú)特性對(duì)廣告特征進(jìn)行分析，歸納出受眾無意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導(dǎo)應(yīng)將更多的創(chuàng)意思維運(yùn)用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)多維化探究。針對(duì)平面廣告由二維到多維、由靜到動(dòng)的新形式，舉出案例驗(yàn)證該設(shè)計(jì)方法符合現(xiàn)代受眾對(duì)于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動(dòng)廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢(shì)和特征，以材料、設(shè)施、媒介等方面進(jìn)行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告發(fā)展的新契機(jī)，對(duì)廣告的定位、創(chuàng)新及設(shè)計(jì)方法進(jìn)行闡述。認(rèn)為媒介融合下產(chǎn)生的互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)提升互動(dòng)廣告領(lǐng)域水平，達(dá)到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動(dòng)設(shè)計(jì)理念融入平面廣告設(shè)計(jì)作為出發(fā)點(diǎn)，通過以人為本的設(shè)計(jì)思想論證平面廣告互動(dòng)性行為存在的可能性及互動(dòng)元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，追蹤研究設(shè)計(jì)發(fā)展走向?；?dòng)性平面廣告的出現(xiàn)推動(dòng)了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展，促進(jìn)廣告價(jià)值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動(dòng)性要素的發(fā)展，針對(duì)互動(dòng)性在平面廣告的特征進(jìn)行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動(dòng)廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動(dòng)發(fā)展提供參考。

一、互動(dòng)的含義

互動(dòng)一詞最早出現(xiàn)在英文當(dāng)中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時(shí)代變遷，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步“互動(dòng)”一詞逐漸被廣泛應(yīng)用于電子科技媒體中，特指人-機(jī)互動(dòng)。而中文釋義中“互動(dòng)”一詞原本指人與人之間的相互作用。現(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個(gè)體之間都可以使用“互動(dòng)”一詞。它既可以是行為動(dòng)作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實(shí)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)，形成不同學(xué)科交叉互動(dòng)并逐漸影響著人們的行為和觀念。從廣告角度出發(fā)，互動(dòng)性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動(dòng)參與其中引發(fā)信息互動(dòng)，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進(jìn)行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運(yùn)用雙向互動(dòng)的體驗(yàn)方式進(jìn)行商品信息輸送，進(jìn)而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時(shí)良好的廣告體驗(yàn)，并非只存在于受眾對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)可，深層信息輸出將直接對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。

二、平面互動(dòng)性廣告的特點(diǎn)

一、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊(cè)、報(bào)刊、直郵DM等等，這些形式的共同點(diǎn)在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。

（1）圖形。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計(jì)中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號(hào)及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，上乘的廣告作品基本都是對(duì)圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運(yùn)用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設(shè)計(jì)中的色彩，是設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對(duì)比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧探析

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無聲的宣傳者，要讓這無聲的廣告做到廣為流傳，讓消費(fèi)者了解記住商品，廣告語在其中起著至關(guān)重要的作用。如何讓廣告語更好的為商品服務(wù)，為商品和企業(yè)做好宣傳，設(shè)計(jì)者要從廣告語本身的內(nèi)容和廣告語在平面廣告中的設(shè)計(jì)兩大面進(jìn)綜合考慮。

一、平面廣告設(shè)計(jì)中廣告語的內(nèi)容

1．廣告語內(nèi)容簡明易記，提煉商品特點(diǎn)

廣告語要在對(duì)其代言的商品有宣傳品牌、加強(qiáng)記憶、促進(jìn)購買的作用。內(nèi)容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點(diǎn)或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費(fèi)者記憶，記不住就沒有達(dá)到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務(wù)于商品的，因此它要把商品的特點(diǎn)告訴給消費(fèi)者，要準(zhǔn)確的敘述商品的特點(diǎn)，賣點(diǎn)或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點(diǎn)可能不只一個(gè)，但高度概括，集中體現(xiàn)一個(gè)方面，要明確訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個(gè)優(yōu)點(diǎn)。找到商品的優(yōu)點(diǎn)告訴消費(fèi)者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費(fèi)者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個(gè)字明確地表達(dá)了這款飲料的成分和優(yōu)點(diǎn)，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點(diǎn)。

2.廣告語內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，新穎有趣

商品在不斷的發(fā)展進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時(shí)代的步伐與時(shí)俱進(jìn)。在這個(gè)信息強(qiáng)大的時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)下最時(shí)興的，最流行的也是最容易引起大家關(guān)注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達(dá)方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費(fèi)者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關(guān)語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機(jī)廣告語：“勿失良機(jī)?！毕M(fèi)者在了解商品的同時(shí)看到有趣的廣告語會(huì)心一笑，自然增加了對(duì)商品的好感度，更愿意進(jìn)一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費(fèi)者。商品是服務(wù)于大眾的，因此在選擇廣告語的時(shí)候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費(fèi)者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動(dòng)人，更貼近生活，更容易在消費(fèi)者的中廣為流傳。在廣告中設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)目鋸埵强梢缘?，但是過度的夸張和不切實(shí)際會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對(duì)商品的認(rèn)同感。

一、多元媒體綜合的運(yùn)用

新媒介平面廣告設(shè)計(jì)，在綜合運(yùn)用多媒體技術(shù)將文字、聲音等多種信息傳播形態(tài)結(jié)合起來的基礎(chǔ)上，對(duì)信息的理解、處理及表達(dá)都將具有更為豐富的多元化發(fā)展前景。其表現(xiàn)形式將比傳統(tǒng)媒體平面廣告設(shè)計(jì)更為廣泛多樣，我們可以預(yù)見，未來的平面廣告設(shè)計(jì)，將是融合聲音、圖像、立體、動(dòng)態(tài)等多種元素的，將視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等多種人類感官相結(jié)合，創(chuàng)造出綜合性、多元化的廣告表達(dá)方式。例如目前各大技術(shù)開發(fā)公司所向往的人機(jī)互動(dòng)、全息虛擬、擬真環(huán)境等，這些形式的廣告設(shè)計(jì)將是以信息技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)，以數(shù)字科學(xué)為基礎(chǔ)的一種新的行業(yè)運(yùn)作模式。這種行業(yè)運(yùn)作模式，已經(jīng)完全超越了原有單一平面媒介傳播的平面廣告設(shè)計(jì)范圍，這些對(duì)新技術(shù)和新手段的開發(fā)探索及利用，將在很大程度上滿足未來設(shè)計(jì)及廣大受眾的需求，創(chuàng)造出更加具有時(shí)代氣息的個(gè)性化設(shè)計(jì)語言。因此，平面廣告設(shè)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，甚至在當(dāng)下就已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的通過平面視覺表達(dá)來吸引受眾的廣告設(shè)計(jì)，而是一種融合科學(xué)與美學(xué)的文化表現(xiàn)形式，是全民參與的一項(xiàng)社會(huì)創(chuàng)造活動(dòng)。未來的平面廣告設(shè)計(jì)將為人們的社會(huì)生活營造出一個(gè)豐富多彩的全感官的世界。當(dāng)下的時(shí)代，是一個(gè)新舊更替快、科技發(fā)展加速的時(shí)代，是一個(gè)要求全民創(chuàng)新的技術(shù)知識(shí)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)碼攝影技術(shù)也迎來了其前所未有的繁榮發(fā)展階段。數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代賦予了數(shù)碼攝影層出不窮的新名詞，如圖像抓取、影像創(chuàng)作等，這些名詞都在告訴著人們，平面廣告即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇和進(jìn)步機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得人們的交流變得更為快捷，同時(shí)也加速了平面廣告和數(shù)碼攝影的傳播及發(fā)展，圖像信息的傳達(dá)將不再局限于視覺領(lǐng)域，平面廣告與數(shù)碼攝影的結(jié)合就是這種多維度信息的一大重要里程碑標(biāo)志。在當(dāng)前信息和數(shù)字時(shí)代背景下，平面廣告設(shè)計(jì)作品被看作為將聽覺、觸覺、嗅覺等多種感官融合起來的方式，通過多角度的信息承載來強(qiáng)化平面廣告設(shè)計(jì)的有效信息及藝術(shù)內(nèi)涵。這種多維的信息傳播方式，將成為當(dāng)今世界平面設(shè)計(jì)的一大重要發(fā)展趨勢(shì)。在新媒介傳播的時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，遠(yuǎn)在天邊的人們也能通過即時(shí)交流互動(dòng)而聯(lián)系起來。人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲得大量的信息知識(shí)，同時(shí)也可與他人進(jìn)行即時(shí)通訊，而不受空間地域的限制。然而，這種信息化時(shí)代為人們帶來好處的同時(shí)，也帶來了一系列擾人的問題。例如：在如今科學(xué)技術(shù)更新?lián)Q代速度加快的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的便捷可使得各種信息過剩，人們不得不面臨信息轟炸的現(xiàn)狀；同時(shí)隨著世界人口的迅速增長，土地的承載量過重，人們生存空間逐漸縮小，這也為人們的生產(chǎn)生活帶來一系列嚴(yán)重問題。于是，受眾者早已不滿足已知的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而非常強(qiáng)烈希望能夠探索未來世界、探索宇宙、探索高科技等神秘未知領(lǐng)域。因此，在受眾如此強(qiáng)烈的要求發(fā)展、要求技術(shù)進(jìn)步的愿望下，平面廣告設(shè)計(jì)也絕不能再停滯不前。平面廣告如今已經(jīng)呈現(xiàn)出了向多維度、虛擬環(huán)境等方向發(fā)展的趨勢(shì)，其創(chuàng)意和技術(shù)發(fā)展正在適應(yīng)著快速發(fā)展的世界環(huán)境，同時(shí)也將綜合運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)革命的積極成果，將創(chuàng)意與美學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更為豐富多彩的平面廣告作品。

二、高效益合作方式的誕生

當(dāng)代社會(huì)是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，將在一定程度上改變攝影師或設(shè)計(jì)師的工作模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及使用，攝影師將不需要親臨某地進(jìn)行實(shí)際拍攝，而只需通過互聯(lián)網(wǎng)相互溝通，將自己所想要的拍攝距離、光線、角度等傳達(dá)給當(dāng)?shù)財(cái)z影師，由其代為完成實(shí)際拍攝任務(wù)，再將成果傳輸回來即可。而設(shè)計(jì)師也只需要通過網(wǎng)絡(luò)傳輸或下載素材，并運(yùn)用其所需要的素材，與攝影師的作品通過電腦技術(shù)融合在一起。如此一來，平面廣告的設(shè)計(jì)就變得便捷無比。但在這種情況下，對(duì)于攝影師和設(shè)計(jì)師的素質(zhì)要求也會(huì)相對(duì)提高。對(duì)攝影師來說，他要學(xué)習(xí)的不僅是器材的使用、攝影的技術(shù)、取景的技巧、自然光線的利用等操作，同時(shí)還要掌握后期的圖像處理，學(xué)會(huì)相應(yīng)的色彩藝術(shù)、構(gòu)圖技巧、修補(bǔ)照片等技術(shù)，將傳統(tǒng)的攝影技巧與現(xiàn)代的電腦數(shù)字處理技術(shù)結(jié)合起來，從拍攝到構(gòu)圖、修圖等配套操作都要有相應(yīng)專業(yè)素養(yǎng)。而平面廣告設(shè)計(jì)師也需要更多的創(chuàng)意要求，要學(xué)會(huì)將前期拍攝照片與后期加工制作相聯(lián)系，在整個(gè)創(chuàng)作過程中保證統(tǒng)一清晰的設(shè)計(jì)思路，從而創(chuàng)作出更具創(chuàng)意也更具內(nèi)容信息的成功廣告作品。近年來，數(shù)碼攝影的各種優(yōu)點(diǎn)不斷地被人們發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用起來。如前文所述，數(shù)碼攝影的方式不僅是將藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物，更是現(xiàn)代美學(xué)、攝影、廣告創(chuàng)意等多種行業(yè)相滲透的代表之一，同時(shí)還因有著互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)而具備了方便高效、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。這些強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，使得平面廣告對(duì)這種數(shù)碼攝影藝術(shù)稱贊有加，競(jìng)相開始學(xué)習(xí)并運(yùn)用起來?，F(xiàn)代數(shù)碼攝影的這些多功能，也恰好體現(xiàn)了其自身的多元性特征，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)如果能夠很好地被設(shè)計(jì)者所運(yùn)用，那么其數(shù)碼攝影技術(shù)提供給平面廣告設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間將有無限可能。數(shù)碼攝影和平面廣告的作品在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，其公開發(fā)表的作品大多是比較自由，當(dāng)然也可以是匿名的，與此同時(shí)這樣使得一些初學(xué)者積極加入其中，使得各類不同層次級(jí)別的攝影者之后開始了頻繁交流和技術(shù)的探討。由于這種變化的機(jī)制產(chǎn)生了重大的影響，進(jìn)而在推動(dòng)攝影技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面得到了全面的普及和推廣。也就是說，在今天這種信息轉(zhuǎn)瞬即變的大環(huán)境背景下，藝術(shù)家更多地需要去對(duì)于創(chuàng)作主權(quán)這種傳統(tǒng)理念的放棄。才可以更好地以一種更加主動(dòng)的形式讓民眾接受你的作品，而且在針對(duì)這類作品的再次處理，隨著數(shù)字化大環(huán)境的不斷改變，這些都僅僅需要心血來潮而已。所以在大多數(shù)情況下大多數(shù)的接受者都能夠經(jīng)得起這樣的誘惑。在作品離開作者后，為了呈現(xiàn)一種始料未及的狀態(tài)給最后一個(gè)作者，這些作品都可能要經(jīng)過改寫、剪輯的不斷組合的形式，在達(dá)到最終端的消費(fèi)者之前作品的無限次反復(fù)修改已經(jīng)成為一個(gè)幾乎無法避免的過程。當(dāng)然這些作品也大大增強(qiáng)了作品與作品之間的交互性通過復(fù)雜的再次處理之后。使得創(chuàng)作者和接受者同時(shí)隱形，使得最初的始作者成為匿名者，還有一個(gè)重要的原因，是因?yàn)橄M(fèi)者他們最終能夠接觸到的是一類龐大的文化活動(dòng)產(chǎn)物。與此同時(shí)人們對(duì)圖像的信任有所改變，受眾者無法通過眼前的圖像輕易相信所呈現(xiàn)的圖像來自真實(shí)的場(chǎng)景。隨著新時(shí)代的不斷更替變化，從前以反映客觀世界作為主要形式的傳統(tǒng)攝影，似乎無法再跟隨攝影文化多元的潮流的腳步。由于這些不斷更替的變化，一次次的迫使攝影家們不再從客觀事物出發(fā)，而是更多地關(guān)注人們主觀微妙的情感。

三、視覺語言從“靜態(tài)”延伸到“動(dòng)態(tài)”

印刷時(shí)代，例如書刊、海報(bào)招貼、包裝以及后來出現(xiàn)的燈箱廣告等，主要通過繪畫手段和印刷手段來完成平面廣告設(shè)計(jì)，這類設(shè)計(jì)中都是以紙張和印刷為媒介像受眾者展示的。平面廣告中視覺可以觀察到的靜態(tài)信息文字、圖畫等，也都是以紙張和印刷為載體靜態(tài)而傳播的。線性閱讀是引導(dǎo)消費(fèi)者更好的閱讀設(shè)計(jì)者的一種方式，所以人們?cè)谠O(shè)計(jì)的過程中更多的是以受眾者的視覺以及閱讀習(xí)慣為主，如何更好地引導(dǎo)受眾者觀看信息。而今以信息化成為當(dāng)靜的平面廣告的主要形式，之所以能夠在新的媒介平面設(shè)計(jì)中使傳統(tǒng)平面廣告表現(xiàn)首發(fā)得到應(yīng)用，同時(shí)也使得其可以得到更好的拓展和延伸，在有限的靜態(tài)閱讀中脫離而出進(jìn)入動(dòng)態(tài)傳達(dá)的范疇，以快速、跳躍、動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)呈現(xiàn)，這些都得益于良好的數(shù)碼攝影技術(shù)的交互性和可塑性。在目前的生活中比較流行的多為互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過多樣的表現(xiàn)形式豐富、更加具有趣味的動(dòng)態(tài)廣告的設(shè)計(jì)，增加廣告的觀看率，使得品牌形象更加有效地塑造。例如面包旅行的廣告，打開首頁展示出來的是旅行的照片和足跡，并且在上面設(shè)計(jì)有播放鍵，只要讀者點(diǎn)擊閃爍的按鍵即可得知旅行路線圖。該廣告成功的利用互動(dòng)性，將品牌和宣傳緊密地結(jié)合在一起。

摘要：對(duì)視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行探析。對(duì)視錯(cuò)覺的涵義、類型進(jìn)行了分析，并且通過實(shí)例列舉探索了視覺錯(cuò)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。視錯(cuò)覺類型眾多，其中共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形與矛盾空間在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用十分普遍，設(shè)計(jì)出了大量新奇有趣的平面廣告。在平面廣告設(shè)計(jì)中視覺錯(cuò)的應(yīng)用十分廣泛，在平面廣告設(shè)計(jì)中要將受眾視覺感受、廣告宣傳進(jìn)行融合，以獨(dú)特的魅力吸引受眾。

關(guān)鍵詞：視覺錯(cuò);平面廣告;設(shè)計(jì)

圖形設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì)是視覺傳達(dá)的重要方式，涵蓋了多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。其中視錯(cuò)覺就是常用藝術(shù)表現(xiàn)手法之一。視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠通過簡單、趣味的表現(xiàn)方式吸引受眾注意力，通過簡單的圖形表現(xiàn)多層次的信息，為平面廣告帶來無窮魅力。

一、視錯(cuò)覺及其類型

（一）視錯(cuò)覺的涵義。視錯(cuò)覺是指人的主觀視覺感受不符合物體實(shí)際形態(tài)的一種現(xiàn)象。人們對(duì)物體的觀察是基于自身視覺器官的，而自身視覺器官有時(shí)會(huì)被光線、位置、經(jīng)驗(yàn)等因素影響，從而對(duì)客觀物體形成錯(cuò)誤的視覺感受，這種錯(cuò)誤的視覺感受即為錯(cuò)視[1]。由于人的感官系統(tǒng)存在一定的局限性，人們?cè)趯?duì)客觀事物進(jìn)行認(rèn)知的過程中會(huì)對(duì)于部分特性會(huì)與現(xiàn)實(shí)情況有所偏離。（二）視錯(cuò)覺的類型。圖形的視錯(cuò)覺可以分為幾何圖形、共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形、矛盾空間等若干個(gè)類型。第一，幾何圖形的錯(cuò)視。點(diǎn)，點(diǎn)是構(gòu)成幾何圖形最小的單位，點(diǎn)的視錯(cuò)覺表現(xiàn)是為形成前進(jìn)、后退，碰撞、收縮等不同的視覺感受。如大小相同的點(diǎn)，通常白色會(huì)感覺更大，黑色的會(huì)更??；線條，兩條長度相同的線段將其加上不同的附加物體或放置于不同的位置上則會(huì)形成兩者長短不一的視覺效果，如圖1、2。圖1中，豎直線段A與水平線段B的長度是相同的，但視覺上觀看會(huì)認(rèn)為豎直線段A比水平線段B更長，該視錯(cuò)覺現(xiàn)象極為“菲克錯(cuò)覺”。圖2是著名的繆勒萊爾錯(cuò)覺，即為兩條長度相同的線段，如其中一條線段兩頭加上往外的斜線，另外一條線段兩頭加上往內(nèi)的斜線，則前者在視覺效果上會(huì)更長于后者。導(dǎo)致這一視錯(cuò)覺形成的主要原因是兩端的箭頭指向方向不一樣，箭頭的往外讓線條占據(jù)了更大的視覺空間，線條仿佛邊長了，從而形成了長度相同的線條長短存在差距的錯(cuò)覺。第二，共生圖形，即為平面設(shè)計(jì)中為了使得畫面奇妙有趣，在保持畫面完整性的基礎(chǔ)上會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)圖形共用其中某部分的情況，使得兩個(gè)圖形相互依存，一同存在，這類圖形即為共生圖形[2]。人們?cè)谟^察共生圖形時(shí)由于若干個(gè)圖形共用某一部分，會(huì)出現(xiàn)一定的視覺壓迫感，視覺焦點(diǎn)也會(huì)停留在圖形共用區(qū)域，進(jìn)而產(chǎn)生有趣的視覺效果[3]。共用圖形可以分為完全共用圖形以及局部共用圖形。其中，完全共用圖形即為人們?cè)谟^看圖形時(shí)變化觀看方式不同則會(huì)出現(xiàn)完全不同的效果，和第一眼觀察到的圖形截然不同，但兩者卻始終為同一圖形。局部共生圖形則是指若干個(gè)不同圖形，多者之間相同共用相似部分，從而使得若干個(gè)圖形之間產(chǎn)生聯(lián)系，如圖3。圖3是敦煌壁畫中的三兔飛天圖形，畫面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子僅僅只有三只耳朵，但是分開來看每只兔子確實(shí)有兩只耳朵。這就是共形視錯(cuò)覺的古老運(yùn)用，巧妙地將三只兔子與三只耳朵聯(lián)系在一起，通過這種特殊的表現(xiàn)方式讓三只兔子的形體共生。第三，反轉(zhuǎn)圖形。反轉(zhuǎn)圖形中圖與底能夠相互轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換的過程中則會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺，這種錯(cuò)覺的視覺現(xiàn)象主要受圖形的形狀以及觀看者的觀看心理決定?！棒斮e之杯”就是著名的反轉(zhuǎn)圖形，如圖4。圖4中人們看到的第一眼是畫面中的杯子，如視線始終集中在黑色部分畫面會(huì)浮現(xiàn)出兩個(gè)人臉。人們?cè)诋嬅嫔峡吹降膱D形是人還是杯子取決于觀看人的視覺注意力集中在圖形上還是背景上，圖與底之間能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)換。第三，矛盾空間。矛盾空間即為不符合人們正常邏輯思維，在正常生活環(huán)境中不存在的空間。人們第一眼觀看矛盾空間的時(shí)候會(huì)覺得符合情理，但經(jīng)過仔細(xì)觀察則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種空間形式是不符合正常邏輯思維的。矛盾空間的產(chǎn)生是由于人的視點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)換與交替，在二維平面上展現(xiàn)出三維的立體形態(tài)，而在三維的立體形態(tài)中又出現(xiàn)了模棱兩可的視覺效果，導(dǎo)致空間出現(xiàn)混亂，形成了二維與三維之間的矛盾空間[4]。矛盾空間的表現(xiàn)形態(tài)多樣，十分有趣，如圖5。圖5為培恩洛茲三角形，培恩洛茲三角形將三條長方形通過不同的視角使其錯(cuò)位交織于一起，使得三條長方體處于不合理的銜接之中，創(chuàng)造出了一種矛盾的扭曲感，形成了強(qiáng)力的視覺穿透力。仔細(xì)看圖5可以發(fā)現(xiàn)，視覺可以被轉(zhuǎn)換為3個(gè)角度，得出三個(gè)不同時(shí)空到三角形，而相同空間將不同時(shí)空的三角形合為一體，轉(zhuǎn)變了人們的視覺經(jīng)驗(yàn)，使得不可能變得可能。埃舍爾是全球著名的視錯(cuò)覺大師，其創(chuàng)作的大部分作品都運(yùn)用了矛盾空間?？此坪侠?，實(shí)則違背了正常邏輯，若干種空間的相互錯(cuò)位。圖6的作品《瀑布》，塔樓上流下來的瀑布推動(dòng)了磨坊的水輪，下方的盛水池水流流經(jīng)水槽，又回到了瀑布的源頭，十分不可思議，作坊車輪猶如一臺(tái)永動(dòng)機(jī)一樣連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，形成了矛盾空間。

二、視錯(cuò)覺在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1平面廣告中的去文案現(xiàn)象

本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說服消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李?yuàn)W•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長達(dá)1500多個(gè)字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析

廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，進(jìn)行有效的溝通來說服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時(shí)不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭?；诖?，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來，視覺文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論

隨著視覺文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

摘要:不同的色彩語義會(huì)帶給受眾不同的情感體驗(yàn)，因此，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩，不僅能滿足受眾的審美需求，而且還能實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的情感引導(dǎo)。具體來看，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中要充分考慮色彩與情感之間的契合度，綜合考量明度、純度、色相等因素，從溝通力、表現(xiàn)力、影響力的角度進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)受眾情感的互動(dòng)與共鳴。

關(guān)鍵詞:色彩語義;平面廣告設(shè)計(jì);舞臺(tái)設(shè)計(jì);情感體驗(yàn)

人眼觀察事物時(shí)首先注意到的是事物的形狀和色彩，然后才會(huì)注意到其他因素。作為一種藝術(shù)語言，色彩能在特定的環(huán)境中表現(xiàn)一種約定的含義，因此，在平面廣告與舞臺(tái)設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩語義，既能增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，也能使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感，從而實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。

一、色彩的原理及特征

色彩的物理原理是進(jìn)入人眼中的不同波長的光產(chǎn)生的不同刺激，最后在人腦中呈現(xiàn)出來。大部分物體無法自己發(fā)光，只能反射其他色光，讓人們觀察到物體色。并且，平滑度不同的物體即便是相同的物體色，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的色彩飽和度，一般來說，物體越光滑，其色彩飽和度越高。受外界環(huán)境的影響，物體色會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺色彩效果，如當(dāng)太陽光照射到物體時(shí)，物體的色彩就會(huì)存在一定的視覺偏差?；诖?，平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用就必須符合色彩本身的原理，并滿足廣告訴求。平面廣告以廣告牌為依托，能凸顯廣告的色彩飽和度，吸引受眾的目光，因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)平面廣告進(jìn)行合理的色彩搭配，并采用不同的打光方式，如冷色調(diào)的廣告采用內(nèi)打光的方式，暖色調(diào)的廣告采用外打光的方式。舞臺(tái)設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用不僅要保證色彩在燈光、服飾、道具中的整體性與協(xié)調(diào)性，而且還要實(shí)現(xiàn)視覺情感的釋放與滿足，如此才能增強(qiáng)藝術(shù)美感，營造更好的舞臺(tái)效果，讓觀眾感同身受。當(dāng)光線投射到物體上再進(jìn)入人眼后，會(huì)刺激人眼視網(wǎng)膜上的視覺細(xì)胞，最后在大腦的視覺中樞產(chǎn)生色彩及感覺。不同波長的光對(duì)人的作用差異較大，所以，人對(duì)色彩的敏感度不同。無論何種色彩的視覺效果，都遵循“補(bǔ)色平衡理論”，客觀環(huán)境中如果沒有補(bǔ)色的話，人類生理就會(huì)自動(dòng)補(bǔ)色以實(shí)現(xiàn)色彩的平衡。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中需用不同的色彩刺激人們對(duì)應(yīng)的視覺神經(jīng)，并通過人體生理自動(dòng)補(bǔ)色，從而突出色彩的層次感。舞臺(tái)設(shè)計(jì)則可通過色彩來襯托舞臺(tái)表演效果，進(jìn)而提升舞臺(tái)的藝術(shù)感染力。外界光線會(huì)對(duì)人的視覺產(chǎn)生刺激，同樣也會(huì)對(duì)聽覺、嗅覺、痛覺等其他感官產(chǎn)生影響，最終形成綜合的心理反應(yīng)?？梢姡蕦?duì)人的刺激作用是生理和心理兩方面的，二者同時(shí)發(fā)生且交替進(jìn)行，以尋求生理與心理平衡。人的身體無論何種感官受到外界環(huán)境的刺激都會(huì)向其他感官傳遞信息，進(jìn)而形成感覺轉(zhuǎn)移。因此，設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要明確色彩搭配最終是為影響人的心理與情感，是要目標(biāo)受眾受廣告的影響而產(chǎn)生一種積極的心理反應(yīng)。

二、色彩語義及其應(yīng)用

摘要:以下本文以中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的路徑探析為題，從中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外存在的問題、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的路徑三方面展開論述，深度探析中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的具體路徑。

關(guān)鍵詞:中職;平面廣告;教學(xué);課內(nèi);課外

中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外可以說是一次大膽的教學(xué)嘗試，課外專業(yè)教學(xué)不僅能夠讓學(xué)生專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)具有一定的靈活性和實(shí)用性，更加能夠讓學(xué)生在課外了解就業(yè)趨向等等信息，有效地保證了專業(yè)教學(xué)的實(shí)用性。

一、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義

中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外的重要意義主要有:增強(qiáng)學(xué)生核心素養(yǎng)、增加學(xué)生知識(shí)實(shí)踐途徑、提高學(xué)生就業(yè)能力三方面。(一)增強(qiáng)學(xué)生核心素養(yǎng)。中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外不僅僅是教學(xué)工作走向了課外，我國中職院校生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)時(shí)的場(chǎng)地也由課堂上轉(zhuǎn)換為課堂外。而學(xué)生在課外學(xué)習(xí)知識(shí)就可以轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而掌握學(xué)習(xí)技巧，增強(qiáng)核心素養(yǎng)。(二)增加學(xué)生知識(shí)實(shí)踐途徑。有很多平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的中職院校生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)時(shí)都苦于沒有知識(shí)實(shí)踐的渠道，而中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外就可以增加學(xué)生的知識(shí)實(shí)踐途徑。(三)提高學(xué)生就業(yè)能力。通過中職院校平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，從課內(nèi)走向課外這一教學(xué)理念的引進(jìn)，學(xué)生就可以逐步增強(qiáng)自身的專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)而提高了就業(yè)能力。

二、中職平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)從課內(nèi)走向課外存在的問題