一、平面廣告設計

平面廣告以其傳達信息簡潔明了、視覺沖擊力強、媒體傳播形式多、容易傳播、容易重復利用、價錢靈活等特點，成為廣告投放的主要形式之一。平面廣告設計種類繁多，包括標識（商標和品牌）、出版物（雜志，報紙、書籍）、廣告牌、海報、網(wǎng)站界面設計、產(chǎn)品包裝等。平面廣告設計以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過符號、圖形、色彩結(jié)合多種表現(xiàn)形式以達到傳遞信息的目的。平面廣告設計包含多種設計基礎知識，如設計思維、廣告創(chuàng)意、字體設計、版式設計等，這些基礎學科里都蘊含了情感形式與表現(xiàn)。

二、平面廣告設計中的情感形式

文字、圖形、色彩是平面廣告設計的三大要素，平面廣告設計主要是利用文字、圖形、色彩作為媒介運用視覺心理學和人體工程學等原理對相關項目進行設計的基礎學科。它并不是一門抽象的知識，而是可以通過學習和培養(yǎng)起來的技能。情感形式與表現(xiàn)貫穿在所有的平面廣告設計中，能不能合理傳遞信息是好的平面廣告設計的關鍵，而情感是人與人之間最重要的連接的模式，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達，廣告借用藝術(shù)的形式去表現(xiàn)情感，從而達到廣告目的。本文希望借用已知的學科基礎，摒棄一些繁瑣獨立的理論知識，用整合整體的形式對平面廣告設計中的情感表達與形式進行淺薄的探討和分析。情感是人類社會亙古的擁有與需求，是人類物種最寶貴的財富，藝術(shù)來源于生活，來源于我們的情感與經(jīng)驗。托爾斯泰說“藝術(shù)是情感的表達”；意大利美學家克羅齊認為“藝術(shù)起源于人類情感表現(xiàn)和交流的需要”，藝術(shù)是人類情感的表現(xiàn)與表達，是人類情感的提煉與升華，現(xiàn)代設計借用藝術(shù)的特點去獲得其目的和效果，特別是廣告設計，利用文學、音樂、美術(shù)等各種感官經(jīng)驗開發(fā)的藝術(shù)形式去對創(chuàng)作其作品，“以情動人”去達到最佳的廣告效果。蘇珊•朗格的美學觀點提到：“藝術(shù)是人類情感的符號形式的創(chuàng)造。”“藝術(shù)就是將人類情感呈現(xiàn)出來供人觀賞的，把人類情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娀蚩陕牭男问降囊环N符號手段?！鼻楦惺浅橄蟮模彩蔷呦蟮?，抽象的情感是由具象世界的經(jīng)驗通過內(nèi)心的反饋得到。所以情感的表現(xiàn)往往是可以被藝術(shù)的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿與抽象的模仿兩種類型。具象的模仿可以通過具象的藝術(shù)形式獲得，攝影和寫實性的或者具象的繪畫作品通過電腦數(shù)字合成達到以假亂真的效果。在實際案例的運用中，運動品牌的廣告創(chuàng)意應該偏選擇更年輕、運動、自由、流行的元素和畫面風格，以符合運動品牌的情感形式；女性化妝品品牌目標群體是少女和熟女的廣告作品呈現(xiàn)的也應該是符合相應目標群體的情感形式而有所區(qū)分。情感形式的抽象模仿可以通過抽象的圖形和符號來表現(xiàn)——文字、色塊和抽象的圖形、圖像。例如，在平面廣告設計作品中偏小的文字能呈現(xiàn)寧靜、精致、高貴等品質(zhì)；居中型的文字排列也能傳達高格調(diào)、有文化、古樸等氣質(zhì)；不同的字體也能呈現(xiàn)不同的情感感受。色彩的表現(xiàn)同樣也存在情感形式：紅色的生活經(jīng)驗聯(lián)想到太陽、血液、火焰、戰(zhàn)爭等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為——熱情、激怒、危險、警惕、恐怖、勇敢、野蠻等；藍色的生活經(jīng)驗聯(lián)想到海洋、天空、水、宇宙等，具體的情感形式和心理感覺表現(xiàn)為純潔、干凈、博大、永恒、平靜等。抽象的圖形也同樣具備情感形式：圓形象征圓滿、圓融、和平、無害等；銳角三角形呈現(xiàn)危險、敏感、沖突、不安穩(wěn)等感受。有國外相關研究人員做過實驗，把一部分人長時間放置在一個低溫卻是充滿紅色的房間；另一部分人放置在高溫充滿藍色的房間，被實驗者經(jīng)過一段時間后感覺紅色的物體是冷的，藍色的物體是熱的。

前面所述某方面說明了人類的情感來源于我們的生活經(jīng)驗，紅色的太陽是溫暖的，我們嘗試把紅色運用到平面廣告設計作品中去表現(xiàn)溫暖的氣質(zhì)，用紅色的銳角三角形去表現(xiàn)強烈的不安和危險的同時再用藍色的圓去穩(wěn)定畫面，形式美法則里談到的和諧與沖突，實際上也是我們的情感特征的表現(xiàn)，和諧的畫面有安全、穩(wěn)定、和平的感覺，這是馬斯洛的需求層次里提到的安全需求，然后穩(wěn)定久了人就會感覺乏味，沒有沖擊，所以廣告設計往往需要在穩(wěn)定的畫面里打破常規(guī)，這和形式美的另一法則統(tǒng)一和變化是一個道理。在馬斯洛的需求層次里提到五種需求里面，除了生理需求是物質(zhì)的需求，剩余的四種可以說是人類情感的需要。我們需要安全的感覺，需要愛與被愛的感覺，需要被尊重的感覺，需要自我的實現(xiàn)的感覺。設計者可以嘗試在人類共同而穩(wěn)定的需求里去創(chuàng)作作品。例如，讓作品充滿安全感，充滿愛，充滿尊重并充滿理想。平面廣告設計的情感形式由此而來，由我們的生理對客觀世界的反應影響到心理再形成情感，不管是視覺心理學還是阿恩海姆和蘇珊•朗格的美學觀點，嘗試說明的都是這么回事，在實際的設計運用中需要從我們的內(nèi)心出發(fā)去感受作品本身所要傳遞的情感，運用恰如其分的形式并且把這些形式都整合起來，讓所有的“力”都為同一個作品服務時，才能夠設計出更加高效優(yōu)秀的平面廣告作品。

作者:潘婷婷 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學院

摘要：中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠流長，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時至今日，人們依然崇尚中國傳統(tǒng)繪畫，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設計當中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的水墨繪畫元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們在現(xiàn)代平面廣告設計中的巧妙唯美應用。

關鍵詞：中國傳統(tǒng)繪畫元素；現(xiàn)代平面廣告設計；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國傳統(tǒng)繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個東方民族的審美意趣。將中國傳統(tǒng)繪畫元素巧妙運用于現(xiàn)代平面廣告設計中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當前人們所追求的一種特別設計理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設計融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設計從本質(zhì)上來講是一種基礎繪畫的呈現(xiàn)過程，它相比于早期的圖案平面設計更高級，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識來看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫中的各個元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說“平面設計”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動早在我國中古時期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設計的前身，只不過它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當前的社會在這一方面的表達就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設計也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競爭與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現(xiàn)代平面廣告設計中體現(xiàn)古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統(tǒng)繪畫文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設計就充分借鑒了中國古代傳統(tǒng)繪畫元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內(nèi)涵。當人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會找到現(xiàn)代平面廣告設計中的傳統(tǒng)繪畫元素再創(chuàng)造、再利用契合點，此時再看廣告設計中的那些古樸繪畫元素就會發(fā)現(xiàn)不一樣的、來自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實際上這就是中國傳統(tǒng)繪畫元素運用融入于現(xiàn)代平面廣告設計中的現(xiàn)實意義與價值[1]。

2水墨繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用

摘要：歸納互動性元素在平面廣告中的設計方法，彌補傳統(tǒng)平面設計領域存在的缺陷。文章以互動性為視域，論述平面廣告的情感化、多元化、藝術(shù)性等特點；通過情景、材料、空間等媒介的研究，為互動性平面廣告尋求新的設計方法。得到互動性與平面廣告相融合的設計方法，并通過經(jīng)典案例加以論證。運用互動性設計突破傳統(tǒng)平面廣告自身的局限性，改變廣告信息傳播方式，滿足受眾迫切改變獲取信息方式的需求。

關鍵詞：互動性;平面廣告;信息傳遞;媒介;設計方法

信息爆炸時代，平面媒體以其覆蓋性強、性價比高等優(yōu)勢成為廣告領域不可或缺的部分。受眾對于高效獲取廣告信息傳播方式的需求與日俱增，以單向線性傳播模式為主的傳統(tǒng)平面媒體，逐漸趨于傳播效率減弱，難以引發(fā)受眾關注媒介?；有詮V告的出現(xiàn)使傳播模式由單向輸出轉(zhuǎn)為雙向互動，顛覆了傳統(tǒng)平面廣告的信息傳播形式。同時，媒介的融合為受眾帶來多方位的感官體驗。藍曉輝[1]從材料、印刷、制作工藝、維度空間等方面分析傳統(tǒng)平面設計發(fā)展的局限性，拓展平面設計元素創(chuàng)新發(fā)展考究范疇。趙浩等[2]從平面互動廣告的參與性、趣味性和獨特性對廣告特征進行分析，歸納出受眾無意參與型和受眾有意參與型創(chuàng)意，倡導應將更多的創(chuàng)意思維運用其中。董慶帥[3]以維度空間作為切入點，倡導設計表現(xiàn)多維化探究。針對平面廣告由二維到多維、由靜到動的新形式，舉出案例驗證該設計方法符合現(xiàn)代受眾對于廣告的心理需求，總結(jié)出多維空間對現(xiàn)代平面廣告設計研究的意義。譚亮[4]分析了現(xiàn)階段互動廣告的環(huán)境媒介發(fā)展趨勢和特征，以材料、設施、媒介等方面進行創(chuàng)新分析，為媒介的使用方法和展現(xiàn)形式提供參考。韋錦業(yè)[5]通過媒介融合視角發(fā)現(xiàn)互動廣告發(fā)展的新契機，對廣告的定位、創(chuàng)新及設計方法進行闡述。認為媒介融合下產(chǎn)生的互動創(chuàng)意將會提升互動廣告領域水平，達到良好的宣傳效果。周雅琴[6]等將互動設計理念融入平面廣告設計作為出發(fā)點，通過以人為本的設計思想論證平面廣告互動性行為存在的可能性及互動元素的創(chuàng)新設計，并結(jié)合實際案例進行分析，追蹤研究設計發(fā)展走向。互動性平面廣告的出現(xiàn)推動了平面廣告領域的發(fā)展，促進廣告價值的有效傳遞，更注重創(chuàng)意策略與人性化的全方位提升，成為備受歡迎的廣告形式之一；本文基于互動性要素的發(fā)展，針對互動性在平面廣告的特征進行剖析。采用顛覆傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作思維，結(jié)合不同維度的優(yōu)秀案例探討推動廣告創(chuàng)新的方法，為平面二維廣告多元化互動發(fā)展提供參考。

一、互動的含義

互動一詞最早出現(xiàn)在英文當中，即“interact”，解釋為：相互影響、相互作用、交流、溝通。[7]隨著時代變遷，科學技術(shù)的進步“互動”一詞逐漸被廣泛應用于電子科技媒體中，特指人-機互動。而中文釋義中“互動”一詞原本指人與人之間的相互作用?，F(xiàn)在，并不僅限使用于人與人之間，任何可以相互作用、相互影響的個體之間都可以使用“互動”一詞。它既可以是行為動作的交互，也包含精神思想的溝通，借助不同的媒介實現(xiàn)各個領域的互動，形成不同學科交叉互動并逐漸影響著人們的行為和觀念。從廣告角度出發(fā)，互動性元素融入傳統(tǒng)廣告中吸引受眾主動參與其中引發(fā)信息互動，轉(zhuǎn)變單向線性傳播方式。廣告巧妙的借助媒介進行趣味性創(chuàng)意，深度挖掘產(chǎn)品特性與受眾需求，運用雙向互動的體驗方式進行商品信息輸送，進而令受眾產(chǎn)生深刻印象；同時良好的廣告體驗，并非只存在于受眾對產(chǎn)品本身價值的認可，深層信息輸出將直接對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生反饋。

二、平面互動性廣告的特點

一、平面廣告設計的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設計中處理好這三大元素的關系是至關重要的。

（1）圖形。在平面廣告設計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設計中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標志等等，在平面廣告的設計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達內(nèi)容及含義的精當完美的運用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設計中，廣告標題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設計中的色彩，是設計者創(chuàng)意的無聲的語言表達載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

二、平面廣告設計的創(chuàng)意技巧探析

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無聲的宣傳者，要讓這無聲的廣告做到廣為流傳，讓消費者了解記住商品，廣告語在其中起著至關重要的作用。如何讓廣告語更好的為商品服務，為商品和企業(yè)做好宣傳，設計者要從廣告語本身的內(nèi)容和廣告語在平面廣告中的設計兩大面進綜合考慮。

一、平面廣告設計中廣告語的內(nèi)容

1．廣告語內(nèi)容簡明易記，提煉商品特點

廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強記憶、促進購買的作用。內(nèi)容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費者記憶，記不住就沒有達到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務于商品的，因此它要把商品的特點告訴給消費者，要準確的敘述商品的特點，賣點或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點可能不只一個，但高度概括，集中體現(xiàn)一個方面，要明確訴求點，讓消費者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個優(yōu)點。找到商品的優(yōu)點告訴消費者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個字明確地表達了這款飲料的成分和優(yōu)點，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點。

2.廣告語內(nèi)容與時俱進，新穎有趣

商品在不斷的發(fā)展進步，廣告設計也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時代的步伐與時俱進。在這個信息強大的時代，廣告已深入到社會生活的各個領域，當下最時興的，最流行的也是最容易引起大家關注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結(jié)合一些詞匯，用雙關語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機廣告語：“勿失良機。”消費者在了解商品的同時看到有趣的廣告語會心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設計中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費者。商品是服務于大眾的，因此在選擇廣告語的時候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動人，更貼近生活，更容易在消費者的中廣為流傳。在廣告中設計中適當?shù)目鋸埵强梢缘?，但是過度的夸張和不切實際會讓消費者對商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對商品的認同感。

一、多元媒體綜合的運用

新媒介平面廣告設計，在綜合運用多媒體技術(shù)將文字、聲音等多種信息傳播形態(tài)結(jié)合起來的基礎上，對信息的理解、處理及表達都將具有更為豐富的多元化發(fā)展前景。其表現(xiàn)形式將比傳統(tǒng)媒體平面廣告設計更為廣泛多樣，我們可以預見，未來的平面廣告設計，將是融合聲音、圖像、立體、動態(tài)等多種元素的，將視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等多種人類感官相結(jié)合，創(chuàng)造出綜合性、多元化的廣告表達方式。例如目前各大技術(shù)開發(fā)公司所向往的人機互動、全息虛擬、擬真環(huán)境等，這些形式的廣告設計將是以信息技術(shù)發(fā)展為基礎，以數(shù)字科學為基礎的一種新的行業(yè)運作模式。這種行業(yè)運作模式，已經(jīng)完全超越了原有單一平面媒介傳播的平面廣告設計范圍，這些對新技術(shù)和新手段的開發(fā)探索及利用，將在很大程度上滿足未來設計及廣大受眾的需求，創(chuàng)造出更加具有時代氣息的個性化設計語言。因此，平面廣告設計在不遠的將來，甚至在當下就已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的通過平面視覺表達來吸引受眾的廣告設計，而是一種融合科學與美學的文化表現(xiàn)形式，是全民參與的一項社會創(chuàng)造活動。未來的平面廣告設計將為人們的社會生活營造出一個豐富多彩的全感官的世界。當下的時代，是一個新舊更替快、科技發(fā)展加速的時代，是一個要求全民創(chuàng)新的技術(shù)知識時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)碼攝影技術(shù)也迎來了其前所未有的繁榮發(fā)展階段。數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的時代賦予了數(shù)碼攝影層出不窮的新名詞，如圖像抓取、影像創(chuàng)作等，這些名詞都在告訴著人們，平面廣告即將迎來新的發(fā)展機遇和進步機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得人們的交流變得更為快捷，同時也加速了平面廣告和數(shù)碼攝影的傳播及發(fā)展，圖像信息的傳達將不再局限于視覺領域，平面廣告與數(shù)碼攝影的結(jié)合就是這種多維度信息的一大重要里程碑標志。在當前信息和數(shù)字時代背景下，平面廣告設計作品被看作為將聽覺、觸覺、嗅覺等多種感官融合起來的方式，通過多角度的信息承載來強化平面廣告設計的有效信息及藝術(shù)內(nèi)涵。這種多維的信息傳播方式，將成為當今世界平面設計的一大重要發(fā)展趨勢。在新媒介傳播的時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，遠在天邊的人們也能通過即時交流互動而聯(lián)系起來。人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲得大量的信息知識，同時也可與他人進行即時通訊，而不受空間地域的限制。然而，這種信息化時代為人們帶來好處的同時，也帶來了一系列擾人的問題。例如：在如今科學技術(shù)更新?lián)Q代速度加快的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的便捷可使得各種信息過剩，人們不得不面臨信息轟炸的現(xiàn)狀；同時隨著世界人口的迅速增長，土地的承載量過重，人們生存空間逐漸縮小，這也為人們的生產(chǎn)生活帶來一系列嚴重問題。于是，受眾者早已不滿足已知的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而非常強烈希望能夠探索未來世界、探索宇宙、探索高科技等神秘未知領域。因此，在受眾如此強烈的要求發(fā)展、要求技術(shù)進步的愿望下，平面廣告設計也絕不能再停滯不前。平面廣告如今已經(jīng)呈現(xiàn)出了向多維度、虛擬環(huán)境等方向發(fā)展的趨勢，其創(chuàng)意和技術(shù)發(fā)展正在適應著快速發(fā)展的世界環(huán)境，同時也將綜合運用現(xiàn)代信息技術(shù)革命的積極成果，將創(chuàng)意與美學、藝術(shù)、技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更為豐富多彩的平面廣告作品。

二、高效益合作方式的誕生

當代社會是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，將在一定程度上改變攝影師或設計師的工作模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡的普及使用，攝影師將不需要親臨某地進行實際拍攝，而只需通過互聯(lián)網(wǎng)相互溝通，將自己所想要的拍攝距離、光線、角度等傳達給當?shù)財z影師，由其代為完成實際拍攝任務，再將成果傳輸回來即可。而設計師也只需要通過網(wǎng)絡傳輸或下載素材，并運用其所需要的素材，與攝影師的作品通過電腦技術(shù)融合在一起。如此一來，平面廣告的設計就變得便捷無比。但在這種情況下，對于攝影師和設計師的素質(zhì)要求也會相對提高。對攝影師來說，他要學習的不僅是器材的使用、攝影的技術(shù)、取景的技巧、自然光線的利用等操作，同時還要掌握后期的圖像處理，學會相應的色彩藝術(shù)、構(gòu)圖技巧、修補照片等技術(shù)，將傳統(tǒng)的攝影技巧與現(xiàn)代的電腦數(shù)字處理技術(shù)結(jié)合起來，從拍攝到構(gòu)圖、修圖等配套操作都要有相應專業(yè)素養(yǎng)。而平面廣告設計師也需要更多的創(chuàng)意要求，要學會將前期拍攝照片與后期加工制作相聯(lián)系，在整個創(chuàng)作過程中保證統(tǒng)一清晰的設計思路，從而創(chuàng)作出更具創(chuàng)意也更具內(nèi)容信息的成功廣告作品。近年來，數(shù)碼攝影的各種優(yōu)點不斷地被人們發(fā)現(xiàn)并運用起來。如前文所述，數(shù)碼攝影的方式不僅是將藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的時代產(chǎn)物，更是現(xiàn)代美學、攝影、廣告創(chuàng)意等多種行業(yè)相滲透的代表之一，同時還因有著互聯(lián)網(wǎng)的推動而具備了方便高效、成本低廉等優(yōu)勢。這些強大的優(yōu)勢，使得平面廣告對這種數(shù)碼攝影藝術(shù)稱贊有加，競相開始學習并運用起來。現(xiàn)代數(shù)碼攝影的這些多功能，也恰好體現(xiàn)了其自身的多元性特征，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式的優(yōu)勢如果能夠很好地被設計者所運用，那么其數(shù)碼攝影技術(shù)提供給平面廣告設計的機會和發(fā)展空間將有無限可能。數(shù)碼攝影和平面廣告的作品在新時代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，其公開發(fā)表的作品大多是比較自由，當然也可以是匿名的，與此同時這樣使得一些初學者積極加入其中，使得各類不同層次級別的攝影者之后開始了頻繁交流和技術(shù)的探討。由于這種變化的機制產(chǎn)生了重大的影響，進而在推動攝影技術(shù)和藝術(shù)設計等方面得到了全面的普及和推廣。也就是說，在今天這種信息轉(zhuǎn)瞬即變的大環(huán)境背景下，藝術(shù)家更多地需要去對于創(chuàng)作主權(quán)這種傳統(tǒng)理念的放棄。才可以更好地以一種更加主動的形式讓民眾接受你的作品，而且在針對這類作品的再次處理，隨著數(shù)字化大環(huán)境的不斷改變，這些都僅僅需要心血來潮而已。所以在大多數(shù)情況下大多數(shù)的接受者都能夠經(jīng)得起這樣的誘惑。在作品離開作者后，為了呈現(xiàn)一種始料未及的狀態(tài)給最后一個作者，這些作品都可能要經(jīng)過改寫、剪輯的不斷組合的形式，在達到最終端的消費者之前作品的無限次反復修改已經(jīng)成為一個幾乎無法避免的過程。當然這些作品也大大增強了作品與作品之間的交互性通過復雜的再次處理之后。使得創(chuàng)作者和接受者同時隱形，使得最初的始作者成為匿名者，還有一個重要的原因，是因為消費者他們最終能夠接觸到的是一類龐大的文化活動產(chǎn)物。與此同時人們對圖像的信任有所改變，受眾者無法通過眼前的圖像輕易相信所呈現(xiàn)的圖像來自真實的場景。隨著新時代的不斷更替變化，從前以反映客觀世界作為主要形式的傳統(tǒng)攝影，似乎無法再跟隨攝影文化多元的潮流的腳步。由于這些不斷更替的變化，一次次的迫使攝影家們不再從客觀事物出發(fā)，而是更多地關注人們主觀微妙的情感。

三、視覺語言從“靜態(tài)”延伸到“動態(tài)”

印刷時代，例如書刊、海報招貼、包裝以及后來出現(xiàn)的燈箱廣告等，主要通過繪畫手段和印刷手段來完成平面廣告設計，這類設計中都是以紙張和印刷為媒介像受眾者展示的。平面廣告中視覺可以觀察到的靜態(tài)信息文字、圖畫等，也都是以紙張和印刷為載體靜態(tài)而傳播的。線性閱讀是引導消費者更好的閱讀設計者的一種方式，所以人們在設計的過程中更多的是以受眾者的視覺以及閱讀習慣為主，如何更好地引導受眾者觀看信息。而今以信息化成為當靜的平面廣告的主要形式，之所以能夠在新的媒介平面設計中使傳統(tǒng)平面廣告表現(xiàn)首發(fā)得到應用，同時也使得其可以得到更好的拓展和延伸，在有限的靜態(tài)閱讀中脫離而出進入動態(tài)傳達的范疇，以快速、跳躍、動態(tài)的趨勢呈現(xiàn)，這些都得益于良好的數(shù)碼攝影技術(shù)的交互性和可塑性。在目前的生活中比較流行的多為互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過多樣的表現(xiàn)形式豐富、更加具有趣味的動態(tài)廣告的設計，增加廣告的觀看率，使得品牌形象更加有效地塑造。例如面包旅行的廣告，打開首頁展示出來的是旅行的照片和足跡，并且在上面設計有播放鍵，只要讀者點擊閃爍的按鍵即可得知旅行路線圖。該廣告成功的利用互動性，將品牌和宣傳緊密地結(jié)合在一起。

摘要：對視錯覺在平面廣告設計中的應用進行探析。對視錯覺的涵義、類型進行了分析，并且通過實例列舉探索了視覺錯在平面廣告設計中的應用。視錯覺類型眾多，其中共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形與矛盾空間在平面廣告設計中應用十分普遍，設計出了大量新奇有趣的平面廣告。在平面廣告設計中視覺錯的應用十分廣泛，在平面廣告設計中要將受眾視覺感受、廣告宣傳進行融合，以獨特的魅力吸引受眾。

關鍵詞：視覺錯;平面廣告;設計

圖形設計平面廣告設計是視覺傳達的重要方式，涵蓋了多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。其中視錯覺就是常用藝術(shù)表現(xiàn)手法之一。視錯覺在平面廣告設計中的應用能夠通過簡單、趣味的表現(xiàn)方式吸引受眾注意力，通過簡單的圖形表現(xiàn)多層次的信息，為平面廣告帶來無窮魅力。

一、視錯覺及其類型

（一）視錯覺的涵義。視錯覺是指人的主觀視覺感受不符合物體實際形態(tài)的一種現(xiàn)象。人們對物體的觀察是基于自身視覺器官的，而自身視覺器官有時會被光線、位置、經(jīng)驗等因素影響，從而對客觀物體形成錯誤的視覺感受，這種錯誤的視覺感受即為錯視[1]。由于人的感官系統(tǒng)存在一定的局限性，人們在對客觀事物進行認知的過程中會對于部分特性會與現(xiàn)實情況有所偏離。（二）視錯覺的類型。圖形的視錯覺可以分為幾何圖形、共生圖形、反轉(zhuǎn)圖形、矛盾空間等若干個類型。第一，幾何圖形的錯視。點，點是構(gòu)成幾何圖形最小的單位，點的視錯覺表現(xiàn)是為形成前進、后退，碰撞、收縮等不同的視覺感受。如大小相同的點，通常白色會感覺更大，黑色的會更??；線條，兩條長度相同的線段將其加上不同的附加物體或放置于不同的位置上則會形成兩者長短不一的視覺效果，如圖1、2。圖1中，豎直線段A與水平線段B的長度是相同的，但視覺上觀看會認為豎直線段A比水平線段B更長，該視錯覺現(xiàn)象極為“菲克錯覺”。圖2是著名的繆勒萊爾錯覺，即為兩條長度相同的線段，如其中一條線段兩頭加上往外的斜線，另外一條線段兩頭加上往內(nèi)的斜線，則前者在視覺效果上會更長于后者。導致這一視錯覺形成的主要原因是兩端的箭頭指向方向不一樣，箭頭的往外讓線條占據(jù)了更大的視覺空間，線條仿佛邊長了，從而形成了長度相同的線條長短存在差距的錯覺。第二，共生圖形，即為平面設計中為了使得畫面奇妙有趣，在保持畫面完整性的基礎上會出現(xiàn)若干個圖形共用其中某部分的情況，使得兩個圖形相互依存，一同存在，這類圖形即為共生圖形[2]。人們在觀察共生圖形時由于若干個圖形共用某一部分，會出現(xiàn)一定的視覺壓迫感，視覺焦點也會停留在圖形共用區(qū)域，進而產(chǎn)生有趣的視覺效果[3]。共用圖形可以分為完全共用圖形以及局部共用圖形。其中，完全共用圖形即為人們在觀看圖形時變化觀看方式不同則會出現(xiàn)完全不同的效果，和第一眼觀察到的圖形截然不同，但兩者卻始終為同一圖形。局部共生圖形則是指若干個不同圖形，多者之間相同共用相似部分，從而使得若干個圖形之間產(chǎn)生聯(lián)系，如圖3。圖3是敦煌壁畫中的三兔飛天圖形，畫面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子僅僅只有三只耳朵，但是分開來看每只兔子確實有兩只耳朵。這就是共形視錯覺的古老運用，巧妙地將三只兔子與三只耳朵聯(lián)系在一起，通過這種特殊的表現(xiàn)方式讓三只兔子的形體共生。第三，反轉(zhuǎn)圖形。反轉(zhuǎn)圖形中圖與底能夠相互轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換的過程中則會出現(xiàn)錯覺，這種錯覺的視覺現(xiàn)象主要受圖形的形狀以及觀看者的觀看心理決定?！棒斮e之杯”就是著名的反轉(zhuǎn)圖形，如圖4。圖4中人們看到的第一眼是畫面中的杯子，如視線始終集中在黑色部分畫面會浮現(xiàn)出兩個人臉。人們在畫面上看到的圖形是人還是杯子取決于觀看人的視覺注意力集中在圖形上還是背景上，圖與底之間能夠隨時轉(zhuǎn)換。第三，矛盾空間。矛盾空間即為不符合人們正常邏輯思維，在正常生活環(huán)境中不存在的空間。人們第一眼觀看矛盾空間的時候會覺得符合情理，但經(jīng)過仔細觀察則會發(fā)現(xiàn)，這種空間形式是不符合正常邏輯思維的。矛盾空間的產(chǎn)生是由于人的視點進行了轉(zhuǎn)換與交替，在二維平面上展現(xiàn)出三維的立體形態(tài)，而在三維的立體形態(tài)中又出現(xiàn)了模棱兩可的視覺效果，導致空間出現(xiàn)混亂，形成了二維與三維之間的矛盾空間[4]。矛盾空間的表現(xiàn)形態(tài)多樣，十分有趣，如圖5。圖5為培恩洛茲三角形，培恩洛茲三角形將三條長方形通過不同的視角使其錯位交織于一起，使得三條長方體處于不合理的銜接之中，創(chuàng)造出了一種矛盾的扭曲感，形成了強力的視覺穿透力。仔細看圖5可以發(fā)現(xiàn)，視覺可以被轉(zhuǎn)換為3個角度，得出三個不同時空到三角形，而相同空間將不同時空的三角形合為一體，轉(zhuǎn)變了人們的視覺經(jīng)驗，使得不可能變得可能。埃舍爾是全球著名的視錯覺大師，其創(chuàng)作的大部分作品都運用了矛盾空間?？此坪侠?，實則違背了正常邏輯，若干種空間的相互錯位。圖6的作品《瀑布》，塔樓上流下來的瀑布推動了磨坊的水輪，下方的盛水池水流流經(jīng)水槽，又回到了瀑布的源頭，十分不可思議，作坊車輪猶如一臺永動機一樣連續(xù)轉(zhuǎn)動，形成了矛盾空間。

二、視錯覺在平面廣告設計中的應用

1平面廣告中的去文案現(xiàn)象

本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達出功夫針的信息，是說服消費者購買該產(chǎn)品的關鍵所在。20世紀中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設計的平面廣告被公認為世界上最杰出的廣告，其文案長達1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現(xiàn)必須基于當時的市場特點，選擇恰當?shù)男畔?，進行有效的溝通來說服目標消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀中后期工業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟學開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟時代的消費政治經(jīng)濟學。農(nóng)耕經(jīng)濟時代的人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達的關鍵，甚至就算是純文案也可以實現(xiàn)廣告目的。消費經(jīng)濟其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟時代最為核心的信息傳達媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達的新方向。廣告作為信息傳達的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關，隨著19世紀工業(yè)經(jīng)濟的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭?；诖耍矫鎻V告要實現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達開始向以圖像為主的視覺信息傳達的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設計作為視覺文化的重要領域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設計，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設計中的視覺表達開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機接踵而至，因為圖像作為信息傳達的載體，其關鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達邏輯關系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達的載體，往往引導人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

摘要:不同的色彩語義會帶給受眾不同的情感體驗，因此，在平面廣告與舞臺設計中合理運用色彩，不僅能滿足受眾的審美需求，而且還能實現(xiàn)對受眾的情感引導。具體來看，在平面廣告與舞臺設計中要充分考慮色彩與情感之間的契合度，綜合考量明度、純度、色相等因素，從溝通力、表現(xiàn)力、影響力的角度進行色彩設計，以實現(xiàn)受眾情感的互動與共鳴。

關鍵詞:色彩語義;平面廣告設計;舞臺設計;情感體驗

人眼觀察事物時首先注意到的是事物的形狀和色彩，然后才會注意到其他因素。作為一種藝術(shù)語言，色彩能在特定的環(huán)境中表現(xiàn)一種約定的含義，因此，在平面廣告與舞臺設計中合理運用色彩語義，既能增強設計的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，也能使受眾產(chǎn)生相應的情感，從而實現(xiàn)與受眾的互動。

一、色彩的原理及特征

色彩的物理原理是進入人眼中的不同波長的光產(chǎn)生的不同刺激，最后在人腦中呈現(xiàn)出來。大部分物體無法自己發(fā)光，只能反射其他色光，讓人們觀察到物體色。并且，平滑度不同的物體即便是相同的物體色，也會呈現(xiàn)出不同的色彩飽和度，一般來說，物體越光滑，其色彩飽和度越高。受外界環(huán)境的影響，物體色會呈現(xiàn)出不同的視覺色彩效果，如當太陽光照射到物體時，物體的色彩就會存在一定的視覺偏差?；诖耍矫鎻V告設計中的色彩運用就必須符合色彩本身的原理，并滿足廣告訴求。平面廣告以廣告牌為依托，能凸顯廣告的色彩飽和度，吸引受眾的目光，因此，設計者應對平面廣告進行合理的色彩搭配，并采用不同的打光方式，如冷色調(diào)的廣告采用內(nèi)打光的方式，暖色調(diào)的廣告采用外打光的方式。舞臺設計中的色彩運用不僅要保證色彩在燈光、服飾、道具中的整體性與協(xié)調(diào)性，而且還要實現(xiàn)視覺情感的釋放與滿足，如此才能增強藝術(shù)美感，營造更好的舞臺效果，讓觀眾感同身受。當光線投射到物體上再進入人眼后，會刺激人眼視網(wǎng)膜上的視覺細胞，最后在大腦的視覺中樞產(chǎn)生色彩及感覺。不同波長的光對人的作用差異較大，所以，人對色彩的敏感度不同。無論何種色彩的視覺效果，都遵循“補色平衡理論”，客觀環(huán)境中如果沒有補色的話，人類生理就會自動補色以實現(xiàn)色彩的平衡。因此，在平面廣告設計中需用不同的色彩刺激人們對應的視覺神經(jīng)，并通過人體生理自動補色，從而突出色彩的層次感。舞臺設計則可通過色彩來襯托舞臺表演效果，進而提升舞臺的藝術(shù)感染力。外界光線會對人的視覺產(chǎn)生刺激，同樣也會對聽覺、嗅覺、痛覺等其他感官產(chǎn)生影響，最終形成綜合的心理反應?？梢?，色彩對人的刺激作用是生理和心理兩方面的，二者同時發(fā)生且交替進行，以尋求生理與心理平衡。人的身體無論何種感官受到外界環(huán)境的刺激都會向其他感官傳遞信息，進而形成感覺轉(zhuǎn)移。因此，設計平面廣告時必須要明確色彩搭配最終是為影響人的心理與情感，是要目標受眾受廣告的影響而產(chǎn)生一種積極的心理反應。

二、色彩語義及其應用

摘要:以下本文以中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的路徑探析為題，從中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外存在的問題、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的路徑三方面展開論述，深度探析中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的具體路徑。

關鍵詞:中職;平面廣告;教學;課內(nèi);課外

中職院校平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外可以說是一次大膽的教學嘗試，課外專業(yè)教學不僅能夠讓學生專業(yè)知識的學習具有一定的靈活性和實用性，更加能夠讓學生在課外了解就業(yè)趨向等等信息，有效地保證了專業(yè)教學的實用性。

一、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義

中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義主要有:增強學生核心素養(yǎng)、增加學生知識實踐途徑、提高學生就業(yè)能力三方面。(一)增強學生核心素養(yǎng)。中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外不僅僅是教學工作走向了課外，我國中職院校生在學習專業(yè)知識時的場地也由課堂上轉(zhuǎn)換為課堂外。而學生在課外學習知識就可以轉(zhuǎn)變現(xiàn)階段學習專業(yè)知識的學習習慣，從而掌握學習技巧，增強核心素養(yǎng)。(二)增加學生知識實踐途徑。有很多平面廣告設計專業(yè)的中職院校生在學習專業(yè)知識時都苦于沒有知識實踐的渠道，而中職院校平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外就可以增加學生的知識實踐途徑。(三)提高學生就業(yè)能力。通過中職院校平面廣告設計教學，從課內(nèi)走向課外這一教學理念的引進，學生就可以逐步增強自身的專業(yè)素養(yǎng)，進而提高了就業(yè)能力。

二、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外存在的問題