導(dǎo)語(yǔ)：平面廣告設(shè)計(jì)中的去文案現(xiàn)象探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1平面廣告中的去文案現(xiàn)象

本質(zhì)上講，廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭本褪怯晌陌负蛨D形的結(jié)合設(shè)計(jì)。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針?shù)?，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來(lái)，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李?yuàn)W•貝納等，這些大師們也無(wú)一例外地都青睞長(zhǎng)文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計(jì)的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長(zhǎng)達(dá)1500多個(gè)字，見(jiàn)圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說(shuō)道“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時(shí)代的必然性分析

廣告目的的實(shí)現(xiàn)必須基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，進(jìn)行有效的溝通來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們?cè)谧髌分腥绾芜\(yùn)用與怎么運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化的。從市場(chǎng)角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始走向過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念遭到拋棄，一個(gè)消費(fèi)商品、追求享樂(lè)的新時(shí)代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實(shí)現(xiàn)廣告目的。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競(jìng)爭(zhēng)，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對(duì)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無(wú)力，此時(shí)不得不尋求視覺(jué)表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌開(kāi)始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實(shí)，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競(jìng)爭(zhēng)。基于此，平面廣告要實(shí)現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺(jué)中的圖像元素提供了最初的吸引，同時(shí)它必須具有十足的吸引力才能夠引起過(guò)往之人的眼球，并且能夠勝過(guò)其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺(jué)信息傳達(dá)開(kāi)始向以圖像為主的視覺(jué)信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)上人類自19世紀(jì)中后期開(kāi)始視覺(jué)文化便迎來(lái)自身的一次重要?dú)v史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無(wú)窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說(shuō)故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時(shí)代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會(huì)“從本質(zhì)上看來(lái)……世界被把握為圖像了”。事實(shí)上，工業(yè)社會(huì)催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來(lái)，且生產(chǎn)出了越來(lái)越多的圖像，同時(shí)人們也消費(fèi)越來(lái)越多的圖像。至此形象不再用來(lái)闡述詞語(yǔ)，詞語(yǔ)成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過(guò)去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會(huì)以來(lái)，視覺(jué)文化由讀文時(shí)代向讀圖時(shí)代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。歷來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中必然走向輕文案重圖像。事實(shí)上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開(kāi)始，到20世紀(jì)30年代中國(guó)的月份牌，再到近年來(lái)廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒(méi)有文案才是最好的文案”的“純視覺(jué)”平面廣告設(shè)計(jì)，都是讀圖時(shí)代來(lái)臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺(jué)表達(dá)的悖論

隨著視覺(jué)文化由讀文時(shí)代轉(zhuǎn)向讀圖時(shí)代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于圖像確實(shí)比文字在視覺(jué)上能被人更快地理解的事實(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表達(dá)開(kāi)始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實(shí)上，由于重圖像而帶來(lái)的思維上的危機(jī)接踵而至，因?yàn)閳D像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語(yǔ)言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時(shí)候就有一些問(wèn)題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語(yǔ)言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對(duì)眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時(shí)卻無(wú)能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢(shì)，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會(huì)導(dǎo)致溝通雙方對(duì)傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語(yǔ)

隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)以及圖形在信息喚起方面的優(yōu)勢(shì)，平面廣告設(shè)計(jì)中圖形是重要的，而且變得越來(lái)越重要。盡管近年來(lái)廣告界把廣告中去文案現(xiàn)象視為是廣告的創(chuàng)意手段，但是廣告作為信息傳達(dá)的媒介，其關(guān)鍵在于任何東西被表達(dá)出來(lái)以前要首先確定它是否在溝通上毫無(wú)障礙，因此平面廣告中文案是必要的，對(duì)廣告文案的輕視，會(huì)大大制約平面廣告表達(dá)與溝通的效果，也限制了平面廣告設(shè)計(jì)的空間與未來(lái)，因此清醒的思考才是通向廣告設(shè)計(jì)的道路與靈魂。

作者:龔毅 單位:鹽城工業(yè)學(xué)院