摘要：文化營銷是不斷滿足消費(fèi)者文化需求的過程。廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司在營銷理念、目標(biāo)市場選擇和營銷策略的實(shí)施等方面都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)，為開展文化營銷帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實(shí)業(yè)

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚(yáng)和傳播，以達(dá)到滿足消費(fèi)者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚(yáng)特定的文化讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費(fèi)者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點(diǎn)忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟(jì)和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚(yáng)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，并給文化營銷的實(shí)施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實(shí)業(yè)有限公司成立于1998年，該公司以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻(xiàn)社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當(dāng)前消費(fèi)者在油品消費(fèi)過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實(shí)業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行營銷推廣，實(shí)施文化營銷策略。

一、醫(yī)院文化對現(xiàn)代醫(yī)院管理的作用

1.引導(dǎo)和規(guī)范作用。醫(yī)院文化體現(xiàn)醫(yī)院所有員工的共同價值，引導(dǎo)員工的行為文化，規(guī)定員工的道德意識，指引員工的追求目標(biāo)，逐步實(shí)現(xiàn)員工的個人價值觀念與醫(yī)院整體價值觀念的和諧統(tǒng)一。醫(yī)院文化中的制度層和精神層文化對員工的行為具有有形和無形的約束力。制度層文化主要通過醫(yī)院的規(guī)章制度制約醫(yī)院員工的行為方式，最終實(shí)現(xiàn)員工自覺管理的目的；精神層文化主要來自于潛移默化的醫(yī)院群體道德意識、思想價值準(zhǔn)則和行為規(guī)范，它能夠形成一種社會心理環(huán)境，敦促員工自我規(guī)范，自我要求，自覺地保持良好的職業(yè)道德和素質(zhì)，對醫(yī)院員工的心理和行為起到規(guī)范作用，保證醫(yī)院健康穩(wěn)定地向前發(fā)展。

2.凝聚和協(xié)調(diào)作用。完善的醫(yī)院文化能促使絕大多數(shù)員工形成共同的價值取向，它像粘合劑一樣把員工團(tuán)結(jié)起來，協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)部員工之間、醫(yī)院部門之間的關(guān)系，產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。這種協(xié)調(diào)穩(wěn)定的醫(yī)院內(nèi)部群體關(guān)系會減少醫(yī)院內(nèi)部的消耗，減低員工的離心力，加強(qiáng)部門之間的有機(jī)融合，增強(qiáng)員工的使命感和責(zé)任感，使員工把自己的思想、感情、行為與醫(yī)院緊密聯(lián)系起來，從而使醫(yī)院產(chǎn)生一種強(qiáng)大的凝聚力和向心力，提升醫(yī)院自身的綜合實(shí)力和市場競爭力。

3.激勵作用。完善的醫(yī)院文化如同催化劑一般，通過外部和內(nèi)部的激勵，促使員工奮發(fā)進(jìn)取，調(diào)動員工的主動性和積極性，發(fā)揮員工最大的潛力。醫(yī)院文化一旦形成就會潛移默化地影響員工的行為方式，最大限度地調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，不僅能不斷提高員工個人素質(zhì)，也能提高醫(yī)院的整體醫(yī)療水平。

二、培育良好醫(yī)院文化的策略

1.堅持以人為本，加強(qiáng)醫(yī)院文化的核心建設(shè)。首先要求醫(yī)院的經(jīng)營管理和服務(wù)真正體現(xiàn)“以病人為中心”，醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)和服務(wù)行為等都要體現(xiàn)出以患者為中心的服務(wù)宗旨，體現(xiàn)對患者人性化關(guān)懷。其次，要真正確立“醫(yī)院員工是醫(yī)院的主體”的管理理念。醫(yī)院的發(fā)展活力來源于醫(yī)院員工，只有科學(xué)地挖掘醫(yī)院的人力資本，醫(yī)院的發(fā)展才能充滿活力[2-3]。作為醫(yī)院的管理者，應(yīng)引導(dǎo)員工樹立正確的信仰，努力與員工建立一種心理契約，互相信任，領(lǐng)導(dǎo)要愛護(hù)員工，員工應(yīng)忠誠于醫(yī)院、奉獻(xiàn)于醫(yī)院。

[摘要]畬族服飾是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，富含畬族特色文化因子。文章以文化翻譯觀為視角，挖掘畬族服飾的文化內(nèi)涵，探討畬族服飾中部分具有代表性的花紋樣式名稱、族內(nèi)崇拜對象名稱及畬族服飾外宣語等畬族文化負(fù)載詞的翻譯，主要采用異化法、歸化法、音譯法和形合法，力求譯文從文化角度保留畬族特有的文化信息，并保證譯文的可讀性，從而促進(jìn)具有民族特色的畬族文化旅游的對外傳播。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；畬族服飾；文化翻譯觀；翻譯策略

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的畬族服飾，在海外卻鮮為人知，國外英文資料極其匱乏。國內(nèi)對畬族服飾文化翻譯的研究較少，空缺頗大，文化挖掘力度不夠深。畬族是福建省內(nèi)主要的少數(shù)民族，畬族服飾外宣翻譯研究，對于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播具有重要意義，有利于增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力，使畬族文化“走出去”，樹立民族形象，擴(kuò)大海外宣傳。

一文化翻譯觀

20世紀(jì)80年代，翻譯的文化轉(zhuǎn)向逐漸成為翻譯領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。以英國學(xué)者蘇珊·巴斯奈特（SusanBassnett）為代表的文化學(xué)派對當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)文化需求和翻譯的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了反思，提出了“文化翻譯觀”[1]。強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的地位和作用。他們認(rèn)為翻譯不是靜止的、純粹的語言行為，而是在特定的社會語境下的文化交流活動，包括文化內(nèi)部和跨文化之間的交流。翻譯不只是語言的轉(zhuǎn)換，還包括其背后的歷史、文化、習(xí)俗、信仰等。翻譯的目的是交流，將文字轉(zhuǎn)化為目標(biāo)語言時，要做到二者之間能相互溝通交流。巴斯奈特把文化和語言的關(guān)系比作是人的身體和心臟，密不可分[2]。在了解語言的基礎(chǔ)上，還要了解源語和目的語的文化內(nèi)涵。文化翻譯觀突破并拓展了傳統(tǒng)上所認(rèn)為的翻譯中的語言單位，即單詞、詞組和句子，提出了文化是翻譯單位。因此，要求譯者不是簡單地關(guān)注語篇，而要注重文化傳遞，盡量保留源語文化的特點(diǎn)。目前，我國文化翻譯觀多運(yùn)用于文學(xué)翻譯當(dāng)中，但在民族文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化翻譯中的運(yùn)用較少。在全球化進(jìn)程不斷加快的背景下，各國間經(jīng)濟(jì)文化交流日益頻繁，文化外宣是增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力的重要部分。福州畬族服飾文化負(fù)載詞英譯需要以文化為基本，達(dá)到突破語言限制、促進(jìn)文化交流的目的。鑒于此，文章在文化翻譯觀視角下，探討如何優(yōu)化畬族服飾文化負(fù)載詞英譯，讓世界了解福建畬族服飾文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)中外文明交流互鑒。

二畬族服飾文化發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析

一、多元文化音樂教育的概念

1.多元文化的概念界定

多元文化(Multicultural)，由multi與cultural復(fù)合而成。而英文culture(文化)一詞來源于拉丁文cultura和colera，最初是指“土地的耕耘、種植”及“身體和精神的護(hù)理”，由此可延伸為培養(yǎng)、栽培的含義。Multi意為多種的、多重的、多方面的，是世界文化多端性與多元性的表示。站在世界文化的角度下，我們得知文化背景的不同，我們對文化的理解也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由于廣泛性和復(fù)雜性是文化特有的屬性，所以文化的發(fā)展在不同民族、不同地域會有屬于自身特定的價值。

2.多元文化音樂教育的內(nèi)涵

在多元文化的產(chǎn)生下，學(xué)者們會相應(yīng)的提出一些多元文化音樂教育應(yīng)達(dá)到怎樣的效果的問題。然而教育的宗旨，在不同范圍內(nèi)的界定，一般都會朝著兩個方向發(fā)展：尊重不同文化和了解不同文化。接觸多元文化音樂教育必須先從認(rèn)識自身文化開始，然后不斷接觸周圍的音樂文化。由于音樂是一門重視欣賞的學(xué)科，也是接觸文化、邁向文化的基礎(chǔ)之一。音樂所呈現(xiàn)的內(nèi)容與了解“人”與“社會”之間的關(guān)系開始。首先“人”去創(chuàng)造音樂，就有許多“人”去學(xué)習(xí)音樂，“人”從音樂本身的內(nèi)涵可以透視一個社會，從音樂背景文化里了解當(dāng)時的“社會”現(xiàn)狀，透過當(dāng)時的“社會”就能夠透視一個“人”(民族)的個性、情感等。

3.多元文化音樂教育的目標(biāo)

提要:對于精神感受越來越重要的今天，企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷也趨于文化營銷。通過向目標(biāo)市場消費(fèi)者傳遞相契合的文化，激發(fā)目標(biāo)市場消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，建立長期的消費(fèi)者忠誠。本文通過對大梁山啤酒企業(yè)的研究，從大梁山啤酒的產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化等方面，淺談它的文化營銷策略。

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導(dǎo)

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，即利用文化力進(jìn)行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達(dá)到營銷商品的目的。文化營銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導(dǎo)下，通過對文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶勗烀谰?，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

本文作者：周亞莉藺艷工作單位：西北師范大學(xué)外國語學(xué)院

元雜劇是用北曲演唱的一種戲曲形式，元雜劇中的意象既不同于詩、詞等抒情形式的意象，也不同于繪畫等造型藝術(shù)的意象，它是一種獨(dú)具特色的意象創(chuàng)作。王國維評價元雜?。骸霸s劇之為一代之絕作，元人未之知也”，“然元劇最佳之處，不在其思想結(jié)構(gòu)，而在其文章。[3]”意象語言是形象性語言的一種特殊類型。在元雜劇的創(chuàng)作中，中國文學(xué)傳統(tǒng)所擁有的一切詩歌手法,如簡單意象、復(fù)雜意象、象征、對仗、用典等等,無不得到了巧妙的運(yùn)用，給許多劇作增添了豐富的肌質(zhì)。意象語言可用來制造氣氛、抒寫感情、刻畫人物和強(qiáng)化主題。本文在文化翻譯觀的指導(dǎo)之下，通過對元雜劇的三個譯本進(jìn)行對比分析，探尋文化意象的英譯策略。

文化意象之一：宮調(diào)、曲牌英譯宮調(diào)就是調(diào)式，每一個宮調(diào)都有它的音律風(fēng)格，類似于今天樂曲的C大調(diào)、D小調(diào)等；每個曲調(diào)又都有一個名稱，叫曲牌，表示不同的譜式，規(guī)定著不同的字?jǐn)?shù)、句數(shù)、平仄、韻腳[4]。元雜劇每折限用同一宮調(diào)的曲牌組成的一套曲子。宮調(diào)、曲牌是中國戲曲文化特點(diǎn)最集中的體現(xiàn)，因此，在向外介紹元雜劇，乃至中國古典戲曲文化之時，對元雜劇宮調(diào)、曲牌的譯介顯得尤為重要?？v觀元雜劇宮調(diào)、曲牌英譯現(xiàn)狀，其英譯策略主要是“歸化”和“異化”兩種翻譯策略。本文選取了元雜劇宮調(diào)、曲牌的不同譯本[4]進(jìn)行比較、分析，探尋其英譯策略。原文：[正宮•端正好]楊憲益：略譯佚名：singsfirstlyric原文：[調(diào)笑令]許淵沖：thetuneofSongofFlirtation奚如谷：“TiaoxiaoLing”原文：[小桃紅]許淵沖：thetuneofRedPeachBlossoms:奚如谷：“XiaotaoHong”［端正好］基本上是元雜劇的專用曲牌，而［正宮］有著惆悵、雄壯的感情基調(diào)。［正宮•端正好］是關(guān)漢卿《竇娥冤》第三折竇娥被押赴刑場時唱詞的宮調(diào)、曲牌。楊氏對其采取略譯法，顯然忽略了這一文化意象的文化內(nèi)涵，違背了文化翻譯觀強(qiáng)調(diào)以文化作為翻譯的單位的要求。法國籍猶太漢學(xué)家儒蓮(茹理安)認(rèn)識到了“曲”在中國古典戲曲中的意義，曾經(jīng)反對馬若瑟將戲曲中的曲詞刪去不譯。佚名將其處理為“第一唱段”，“第二唱段”，通過歸化的翻譯策略將元雜劇特有的文化意象轉(zhuǎn)換成了接近于目的語讀者認(rèn)同的譯文，雖然容易被目的語讀者接受，但是，這樣卻造成了原文文化意象的失落。許氏翻譯宮調(diào)、曲牌皆采用意譯法，更加傾向文化翻譯觀“異化為主，歸化為輔”的策略，盡可能保留了原文文化意象的形象，達(dá)到了傳播中國古典文化的目的，不過，能夠適當(dāng)對譯文進(jìn)行加注，進(jìn)一步解釋此文化意象背后的含義，則會收到更好的文化傳遞效果。奚氏完全采用音譯法譯介宮調(diào)和曲牌，“TiaoxiaoLing”對應(yīng)［調(diào)笑令］，“XiaotaoHong”對應(yīng)[小桃紅]，表面看來完全保留了原文的文化意象，然而，如果整個劇本都以這樣的“異域風(fēng)情”面對讀者，不要說目的語讀者，恐怕連原語讀者也要不知其所云了。因此，譯介元雜劇宮調(diào)、曲牌之時，譯者應(yīng)該以文化翻譯觀為導(dǎo)向，采用“異化為主，歸化為輔”的翻譯策略，輔以直譯、意譯、譯注等方法，以實(shí)現(xiàn)不同文化之間的轉(zhuǎn)換。

文化意象之二：典故英譯典故，是指詩文里引用的古書中的故事或詞句。引用典故，是我國傳統(tǒng)的修辭藝術(shù)表現(xiàn)方法。王驥德《曲律》云:“曲之佳處不在用事，亦不在不用事。好用事，失之堆積，無事可用，失之枯寂。要在多讀書，多識故實(shí)，引得的確，用得恰好?！毕旅嫱ㄟ^譯本對比，可窺元雜劇典故英譯之難。原文：……只合把清濁分辨，可怎生糊突了盜跖顏淵：楊憲益：...YetHeavencannottelltheinnocentfromtheguilty;Confusesthewickedwiththegood!佚名：...HeavenandEarthshoulddistinguishthepurefromthefoul.ButhowtheyhavemixedupBanditZhiandYanYuan!“盜跖顏淵”這一典故源于原作者同時代甚至更早時期積淀下來的社會文化，在封建時代，人們稱農(nóng)民起義的英雄盜跖為“大盜”，稱頌孔子的弟子顏淵為“賢者”。楊譯弱化了這種文化色彩，僅用了表示泛指的好與壞的詞“good”和“wicked”來表達(dá)；佚名則突出了其文化內(nèi)涵，先譯其名，后加解釋，使讀者一目了然地知道這兩個是具有文化色彩的詞語[5］]。由此可見釋譯法在文化典故翻譯時的優(yōu)越性。原文：你個月明才上柳梢頭，卻早人約黃昏后?！S淵沖[6]：YouhadyourtrystwithMasterZhangassoonAso’erthetopofthewillowsrosethemoon.…奚如谷：Onthatnightthemoonhadbarelyrisenabovethewillowtops,Butyouhadalreadymadeatrystwithyourloverafterdusk.…“你個月明才上柳梢頭，卻早人約黃昏后?！背鲎栽s劇家王實(shí)甫的《西廂記》，該句出自北宋詩人歐陽修《生查子•元夕》中的詩句“去年元夜時，花市燈如晝，月上柳梢頭，人約黃昏后。今年元夜時，月與燈依舊。不見去年人，淚滿春衫袖?！笨傮w上來說，許譯和奚譯都準(zhǔn)確再現(xiàn)了原文，但是，仔細(xì)品味許譯，將原文中將“人約黃昏后”的“MasterZhang”提到目的語讀者眼前，相對于奚譯中的“l(fā)over”更加清楚明白，幫助讀者了解原文。而且，許譯前后兩句句末“soon”“moon”兩詞的妙用，盡量保留了中國古詩詞押韻的特點(diǎn)，讀來朗朗上口，讓譯文讀者也能夠體會到原文中國古詩、詞、曲講求格律，言短意長的凝煉之美。巴斯奈特認(rèn)為，文學(xué)翻譯如果失去了形式，也就失去了精髓。詩的翻譯，不是復(fù)制原文，而是創(chuàng)作相似的文本，是種子移植；沒有詩的形式的保留，功能對等根本無法實(shí)現(xiàn)。比較而言，許譯更為符合文化翻譯觀的要求。因此，譯者在英譯元雜劇中的典故之時應(yīng)當(dāng)以文化翻譯觀為指導(dǎo)，除了采用釋譯，意譯，直譯等多種譯法再現(xiàn)原文意義。對于形式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑娫~典故，也應(yīng)當(dāng)盡量保留原文形式，實(shí)現(xiàn)原文和譯文的對等。

文化意象之三：人名英譯對比不同譯者對元雜劇人名的英譯本，不難發(fā)現(xiàn)，譯者多用音譯法保留原文的人名，例如，楊憲益和佚名都將“竇娥”譯為“DOUE”，《牡丹亭》中的“杜麗娘”、“春香”,張光前、汪榕培均譯為“Liniang/DuLiniang”、“Chunxiang”，《西廂記》許譯[7]“張生”為“MasterZhang”，“鶯鶯”為“CuiYinging”，“法聰”為“Facong”，“孫飛虎”為“SunFeihu”等。根據(jù)巴斯奈特文化翻譯觀，翻譯不應(yīng)局限于對原文文本的描述，而在于該文本在譯語文化里的功能等值。音譯人名的確創(chuàng)造了譯文的“異國情調(diào)”，然而，對元雜劇中的人名完全采取音譯極有可能對讀者構(gòu)成閱讀及理解的困難。元雜劇中有許多豐富的人物形象，一定程度上，人物名稱象征著各自在劇中的個性和特點(diǎn)，并且還隱含著中國的起名的風(fēng)俗文化。例如，原語讀者看到《竇娥冤》中的“張驢兒”這個名字，便已經(jīng)能夠從名字中推測出此人絕非善類；在中國文化里面，“娥”用來形容女子姿容美好，所以，未見“竇娥”其人，目的語讀者從其名上便可窺得她是個姿容美好的女子；同樣，《牡丹亭》中的男主人公“柳夢梅”也在向目的語讀者隱隱暗示此劇呈現(xiàn)的是其與杜麗娘的“夢中姻緣”。因此，在英譯元雜劇人物名稱時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)劇中人物的特點(diǎn)和品性，用意譯法將名稱的隱含意外化而出，以尋求文化等值。

巴斯內(nèi)特文化翻譯觀的核心問題是文化的等值和轉(zhuǎn)換，文化因子難以直接翻譯，因此，翻譯策略上當(dāng)采用“異化為主，歸化為輔”的方法，進(jìn)行文化因子的移植或傳遞。譯介元雜劇中豐富的文化意象，不能單純使用一種翻譯策略，在英譯宮調(diào)、曲牌之時，應(yīng)當(dāng)以文化翻譯觀為導(dǎo)向，采用“異化為主，歸化為輔”的翻譯策略，具體使用直譯、意譯、譯注相結(jié)合的翻譯方法，來實(shí)現(xiàn)不同文化的轉(zhuǎn)換；對于元雜劇中的典故，譯者應(yīng)當(dāng)采用釋譯、意譯、直譯等多種譯法再現(xiàn)原文文化意象。此外，還要兼顧中國詩、詞、曲特有的形式，盡量實(shí)現(xiàn)原文和譯文的對等；在英譯元雜劇人物名稱時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)劇中人物的特點(diǎn)和品性，用意譯法將名稱的隱含意外化而出，以尋求文化等值。

［摘要］在大力推動鄉(xiāng)村振興趨勢下，對傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作刻不容緩。本研究以歷史景觀評估為方法，構(gòu)建陜南傳統(tǒng)村落歷史景觀基因體系，并識別提取其歷史景觀基因特征，從而分析村落現(xiàn)有歷史文化遺產(chǎn)特質(zhì)，以陜南云鎮(zhèn)村為例，以此為云鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)活化保護(hù)和旅游開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)并提出相應(yīng)策略。

［關(guān)鍵詞］歷史景觀特征；傳統(tǒng)村落保護(hù)；云鎮(zhèn)

農(nóng)耕傳承是人類文明早期傳承許久的形式之一，現(xiàn)如今隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國的城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村的“被動收縮”現(xiàn)象，即大量的農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，引發(fā)了拋荒化、老齡化、鄉(xiāng)村空心化等諸多問題[1]。同時，人們對于許多傳統(tǒng)村落的文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也并不足夠重視。然而隨著中國傳統(tǒng)村落檔案的逐步完善以及對于傳統(tǒng)村落在鄉(xiāng)村振興中標(biāo)桿作用的認(rèn)識，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)策略研究工作刻不容緩。當(dāng)前傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)仍然處于發(fā)展階段存在著許多問題，同時本研究將運(yùn)用歷史景觀特征評估（HLC）的方法對于活化保護(hù)策略進(jìn)行研究，并以陜南傳統(tǒng)村落云鎮(zhèn)村為例子進(jìn)行展開闡述。

1當(dāng)前傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的現(xiàn)實(shí)問題

1.1空心化村落土地資源配置不合理

傳統(tǒng)村落人口外流背景下大量宅基地被荒廢，從而產(chǎn)生大規(guī)模土地資源浪費(fèi)的現(xiàn)狀。云鎮(zhèn)村盡管已經(jīng)進(jìn)行過村鎮(zhèn)整改規(guī)劃，但經(jīng)過調(diào)研之后，仍有大片閑置廢棄的用地存在。且配套設(shè)施并不完善，對于村落居民的需求照顧并不到位。

【內(nèi)容摘要】“陽江手信”是陽江市近幾年發(fā)展非常迅速的一個以傳播陽江文化、銷售陽江特色產(chǎn)品的公司。該公司通過借助陽江市旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展帶動陽江本地產(chǎn)品銷售市場廣開的機(jī)遇實(shí)施文化營銷策略，迅速占領(lǐng)市場。本文對該公司實(shí)施文化營銷策略作了簡單分析，并提出了三點(diǎn)建議，希望能為陽江手信文化營銷策略提供有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】陽江手信;文化營銷;品牌標(biāo)識

陽江手信文化傳播有限公司(以下簡稱手信公司)是一家以傳播陽江本土文化、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司?！瓣柦中拧边@一商標(biāo)是于2009年由陽江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司(五金刀剪生產(chǎn)商)注冊，并推出了“陽江手信”系列產(chǎn)品。該公司于2010年選送的“陽江手信”獲旅游用品類金獎。2012年，陽江鴻豐實(shí)業(yè)有限公司和陽江六家企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，成立了陽江手信文化傳播有限公司，專門用以研發(fā)設(shè)計、銷售陽江特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括陽江五金刀剪、海洋特產(chǎn)、陽江風(fēng)味食品、民俗工藝品等。公司產(chǎn)品以傳播陽江本土文化為旗幟，以“手信傳情”為口號，以陽江特色產(chǎn)業(yè)為平臺，統(tǒng)一包裝，從而宣傳、塑造和提升陽江形象，增強(qiáng)陽江文化的滲透力和影響力。手信公司的產(chǎn)品不僅僅是當(dāng)作特產(chǎn)或禮品，更是獨(dú)具魅力的陽江文化與熱情好客，勇于創(chuàng)新人文精神。

一、手信公司文化營銷的內(nèi)涵簡析

在古典品牌理論階段，SidneyLevy(美國，1955)提出了，品牌應(yīng)當(dāng)注重去開發(fā)一種個性價值，建立品牌形象。這個概念為當(dāng)今的文化營銷奠定了基礎(chǔ)。后來，越來越多的學(xué)者嘗試把“文化”因素結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行研究與實(shí)踐。如PaulA•Herbig(保羅A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市場營銷》)一書中羅列了近500個不同實(shí)例，用以說明不同地區(qū)不同文化對營銷的重要影響。他還結(jié)合4PS策略，分析了跨文化營銷策略。21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)和文化融合的時代，經(jīng)濟(jì)和文化就是兩只無形的手，雙向推進(jìn)實(shí)現(xiàn)一體化，這是世界的潮流。關(guān)于文化營銷的定義，眾學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。簡單來說，它是一種在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上，有意識通過以某“獨(dú)特的核心價值觀”為手段，從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動?；蛘f，它是以“文化需求”為出發(fā)點(diǎn)，“傳播核心文化”為手段的一種營銷理念。文化營銷可從外延及內(nèi)在兩個方面去闡述，外延上，可包括品牌或產(chǎn)品命名、公司與產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計及造型與包裝、營銷與傳播廣告等，內(nèi)在中，包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價等。企業(yè)實(shí)施文化營銷時，應(yīng)當(dāng)積極分析和識別依托環(huán)境的文化特點(diǎn)，才能借助于文化因素去主動影響消費(fèi)者需求。并且，在制定營銷策略及開展?fàn)I銷活動時還要主動適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕h(huán)境，做到和諧統(tǒng)一。經(jīng)過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)手信公司采用的營銷戰(zhàn)略就是文化營銷。即該公司將陽江本土文化有機(jī)結(jié)合陽江特色產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營銷。在這營銷過程中，產(chǎn)品只是營銷的載體，陽江本土文化傳播才是內(nèi)涵。陽江特色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)同時滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神上的雙需求，特別要注意給消費(fèi)者以文化上的享受。筆者認(rèn)為，手信公司已經(jīng)和正在通過積極深入挖掘陽江本土特色產(chǎn)品的文化元素，在產(chǎn)品研究開發(fā)、品牌命名和包裝、廣告設(shè)計和等方面體現(xiàn)了陽江五金刀剪特色，顯現(xiàn)出陽江海的氣息，呈現(xiàn)了陽江原味的民間食品味道，較好地將陽江文化元素揉進(jìn)產(chǎn)品的外延和內(nèi)在中，并能借力“多樣文化傳播方式”的東風(fēng)，引導(dǎo)和影響產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的需求，成功地將對產(chǎn)品的物質(zhì)需求上升到對陽江本土文化的精神需求，從而實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。

二、陽江手信公司實(shí)施文化營銷的必要性分析

紐馬克認(rèn)為翻譯就是“將作者的意圖轉(zhuǎn)換成另外一種語言的過程”。這個過程看似十分簡單，實(shí)質(zhì)卻是非常困難的，因?yàn)椤耙环N語言”和“另外一種語言”都各自折射著不同的文化背景，二者之間的鴻溝是巨大的，甚至有可能是無法逾越的。眾所周知，英語屬于印歐語系，而漢語則屬于漢藏語系，這是兩種迥然不同的語言體系。況且，即便是同一語系下的不同語言之間，仍然存在著鴻溝，例如擁有相似宗教信仰、相似社會習(xí)俗、相似政治體制的歐洲國家，他們各自的語言也是千差萬別的。所以從文化層面來看，代表西方文化的英語和代表東方文化的漢語所承載的文化背景和文化內(nèi)涵毫無疑問也是迥然相異的。而翻譯的任務(wù)恰恰就是要盡可能地消除兩種語言和兩種文化之間的差異，因此，ChristopherTaylor就提出“最理想的譯者不僅僅是雙語的，而且應(yīng)該是雙文化的”。以文化的角度來定義翻譯過程的奈達(dá)甚至提出“在真正成功的翻譯過程中，雙文化比雙語更重要，因?yàn)樵~匯只有在文化的環(huán)境中才顯得有意義”(Nida2001：82)?？梢姡绾握_識別英語源語言中的文化所指并將其原意盡可能不削弱的情況下傳達(dá)給漢語讀者是對每一位英-漢譯者的挑戰(zhàn)。

一、文化所指的不對等性

極端語義學(xué)派將翻譯定義為是把一種語言的意思用另外一種語言表達(dá)出來。那是否可以說懂得兩種語言的意思的人就一定是一位優(yōu)秀的譯者呢？答案是否定的，因?yàn)檫@種提法忽略了隱藏在語言背后的文化因素。我國翻譯理論家王佐良在《翻譯：思考與試筆》曾指出“翻譯不僅涉及語言問題，也涉及文化問題……翻譯者必須是一個真正意義上的文化人……不了解語言當(dāng)中的社會文化，誰也無法真正掌握語言”。在這里，王佐良提到“語言中的社會文化”就是本文所用的文化所指的概念。

Christopher認(rèn)為文化所指的功能是“將語言和認(rèn)知世界聯(lián)系起來”，因而文化所指在同一種語言環(huán)境里是非常單純且容易識別。但如果將其轉(zhuǎn)換到另外一種語言環(huán)境中就會變得復(fù)雜和容易產(chǎn)生歧義。所以，文化所指的概念只有在兩種或兩種以上語言間的轉(zhuǎn)換過程中(即翻譯的過程中)才會具有實(shí)際意義。造成文化所指的翻譯比較困難的原因根據(jù)Christopher的觀點(diǎn)主要是“不同的語言屬于不同的文化”而“一種文化里存在的現(xiàn)象并不一定會在另一種文化里存在”，也就是說兩種文化中的文化所指不一定是對等的。事實(shí)上，不同社會習(xí)俗、不同價值觀念、不同思維模式、不同宗教信仰所孕育的文化所指是不可能一一對等的，文化所指的不對等性在兩種語言之間的轉(zhuǎn)換過程中是普遍存在而且是不可避免的。

二、文化所指的分類

文化是一個意義非常廣泛的概念，它可以涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。因此，文化所指的概念可以是抽象的，例如思想、宗教等；也可以是具體的，比如實(shí)實(shí)在在的人或物；它還可以是普遍的或者是瑣碎的。彼得·紐馬克在其著作《翻譯教程》一書中曾把文化所指歸為以下五種類型：一是生態(tài)文化；二是物質(zhì)文化，包括飲食、服裝、家居、交通；三是社會文化——工作和休閑；四是組織、習(xí)俗、活動、程序、概念；五是體態(tài)和習(xí)慣。在此我們以紐馬克的分類為藍(lán)本，逐一對翻譯中的文化所指現(xiàn)象進(jìn)行分析：

摘要：經(jīng)濟(jì)活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認(rèn)識和理解，對于商品價值與使用價值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴(kuò)大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費(fèi)者文化的對接，能投合消費(fèi)者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費(fèi)對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經(jīng)濟(jì)活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動，同時農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個種族之間的經(jīng)濟(jì)活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個品牌的產(chǎn)品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因?yàn)樯车南嘟?、民族間的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業(yè)在同一個文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用?？偟膩碚f，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟(jì)活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因?yàn)闈h族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。