導(dǎo)語：跨文化營銷策略探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認(rèn)識和理解，對于商品價值與使用價值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費者文化的對接，能投合消費者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經(jīng)濟活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時間以來，西方的經(jīng)濟學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費孝通的《江村經(jīng)濟》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟活動，同時農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟生活。匈牙利的經(jīng)濟人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強調(diào)經(jīng)濟是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟人類學(xué)理論中的“實在主義”和“形式主義”的辯論。而實在主義的實質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個種族之間的經(jīng)濟活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個品牌的產(chǎn)品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的?；虼嗣總€民族也有各自的傳統(tǒng)和特點，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業(yè)在同一個文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用?？偟膩碚f，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點則更夠更好地在兩個文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

三、應(yīng)對的策略

在全球化背景下的跨文化營銷要了解其中的文化差異，對于一個企業(yè)來說，對于不同種族、不同類型的文化應(yīng)對的營銷方式應(yīng)該是有所不同的，從而形成有效的經(jīng)營，減少文化的沖突，使企業(yè)的利潤有所增加。在做出應(yīng)對方式時可以參考兩個原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營銷策略從當(dāng)?shù)厝说纳鐣暯恰?dāng)?shù)厝嗣竦挠绊懗霭l(fā)。以消費者的需求出發(fā)，建立一種產(chǎn)品和顧客之間的共鳴?？系禄谥袊钠放苹^程正好能體現(xiàn)出來：最初肯德基在亞洲市場的經(jīng)營是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區(qū)開始了第一家餐廳，不到兩年的時間便被迫關(guān)閉了首批進(jìn)軍香港地區(qū)的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統(tǒng)的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對于東方人來說難以適應(yīng)，但是對于世界人口第一又處在改革開放中的中國來說具有巨大的市場利潤，為了能夠更好的打入中國市場，迎合中國人的口味而做出調(diào)整，對異國風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行中式的改良，將美國傳統(tǒng)的墨西哥雞肉卷改成了獨具中國特色的老北京雞肉卷，結(jié)合傳統(tǒng)中國八大菜系的特點推出了不同口味的產(chǎn)品，肯德基取得的成績正式跨文化營銷下企業(yè)實現(xiàn)品牌本土化，讓中國人對于這個國外的品牌產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感。無獨有偶，美國的碳酸飲料“雪碧”在剛進(jìn)入香港特區(qū)市場時直接使用英文的音譯名城“十必利”，結(jié)果無人問津，通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原因在于不了解當(dāng)?shù)匚幕?，港人認(rèn)為“十必利”的名稱聽起來像“勢必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區(qū)風(fēng)靡一時。2.產(chǎn)品價值的認(rèn)同?！拔锏挠杏眯栽谟谑刮锊懦蔀槭褂脙r值，任何事物的價值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產(chǎn)品價值的體現(xiàn)在于讓消費的認(rèn)同，這種認(rèn)同包括了產(chǎn)品的實用性和象征性的認(rèn)同，也包括了價格上的認(rèn)同。對于跨文化營銷的產(chǎn)品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對產(chǎn)品的購買能看到有別于“我”的存在，同時能夠作為審美觀念、價值取向的引導(dǎo)，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國西部牛仔的硬漢形象，生產(chǎn)商將美國的文化與萬寶路香煙相結(jié)合，具有標(biāo)簽化的效應(yīng)，從而贏得了全世界消費者的信賴及認(rèn)可。巧克力是原產(chǎn)于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場的價格制定依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，由于文化之間的差異使得各個地方之間的發(fā)展水平具有不同，人們的購買能力也有所不同，而價格的高低有直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，在面對市場時對于與跨文化營銷的企業(yè)來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細(xì)分析市場的需求程度、消費者的收入等情況，實行有差別的定價方式，更能使消費者接受。

四、結(jié)語

人類的經(jīng)濟活動存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進(jìn)行的，企業(yè)在進(jìn)行跨文化的國際營銷時，一定要在了解自我文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，選擇適合自己的方法和策略進(jìn)行營銷，從而保證銷售的成功。對于當(dāng)代中國而言，加入了WTO后在國際市場上有了更多機遇，同時也面臨了更多企業(yè)的競爭，只有充分認(rèn)識到文化差異性的存在，才能有更好的發(fā)展。

作者:李子怡 單位:吉首大學(xué)歷史與文化學(xué)院

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