這是一個信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設計中具有極重要的意義，它是進行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學的角度去分析影響傳播的因素?？死卦凇洞蟊妭鞑バЧ芬粫行Q接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導致大眾傳播只有“有限效果”。簡單地說，選擇性過程實質(zhì)上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預存立場或已有知識來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標消費者，引發(fā)思想的共鳴

一、引言

日常生活中，不管是在電視里，還是在街上，在路邊都可以見到大大小小的廣告，而在一副副廣告中可以看到圖形、色彩、文字，這些圖形、色彩、文字又是怎樣構(gòu)成廣告的，在廣告中起什么作用，占有什么地位，以及他們在廣告中的重要性，它們之間又有什么關系等等，是值得思考的問題。廣告作為視覺傳達設計中的一種形式，在科學技術高速發(fā)展的今天，在商業(yè)競爭十分激烈的社會里，越來越受到人們的注意和重視，越來越成為企業(yè)、公司、廠家等用來賺錢盈利的重要手段。廣告設計這種說明性藝術，有著自己獨特的傳播方式，擁有自己的設計元素，通過設計師們精心地運用這些設計元素，利用有效的媒體傳播，如印刷、電子、戶外、交通工具等來為企業(yè)、公司、廠家準確而迅速地將信息傳達并給予目標消費者，使消費者通過自己的視覺和心理反應來取得對產(chǎn)品和勞務的一些信息，來產(chǎn)生購買欲達到促銷的目的。

二、圖形在廣告中的表現(xiàn)形式

圖形是一種符號，是通過模擬對象或者與對象相似而構(gòu)成，如照片就是某人的圖像符號，人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認出來，圖形也是一種語言，在信息交流中具有超越國界和種族的優(yōu)勢，同時圖形具有符號性、傳播性、獨創(chuàng)性、易識別和記憶性，它能以其獨特的風格特點和表現(xiàn)形式來給畫面增加強烈的視覺效果，是一種視覺語言和有意味的形式，是設計作品中最敏感以及備受關注的視覺中心。圖形的這些特點使得在廣告信息的傳達中，能夠有效的傳達出不易言表的信息內(nèi)容，例如食品廣告的誘人食欲，就是通過圖片的這種特點來表現(xiàn)出食品的誘惑力；圖形還具有對氣氛的表達，如喜慶的氣氛和悲哀的氛圍都能通過圖形很快地讓我們感知到。在廣告設計中圖形、色彩、文字是構(gòu)成畫面的基本元素，能否使消費者產(chǎn)生購買欲的是廣告的畫面能否吸引消費者，要使廣告的畫面能吸引消費者，其中圖形是人們最受關注的視覺中心，是廣告的主要傳播元素，也是最重要的視覺元素，同時能使消費者產(chǎn)生趣味性以及提高注意力。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計算機輔助工具在設計中的廣泛運用，使得圖形設計的手法與表現(xiàn)形式也日趨多樣化，例如圖形可以依靠攝影、電子媒介的形式出現(xiàn)，也可以用繪畫、插圖的形式出現(xiàn)，甚至還可以用最基本的點、線、面的構(gòu)成形式來出現(xiàn)；圖形的實現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以是抽象的，也可以是具象的，可以是二維的，也可以是三維的，可以是真實的，也可以是矛盾的。

三、圖形在廣告中的作用

從上我們可以知道，圖形是廣告設計的主要元素，那它在廣告設計中有什么作用，是怎樣表現(xiàn)的，現(xiàn)在我們來看看。主要表現(xiàn)在三個方面，一方面是準確傳達廣告的主題，并且能夠使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”；另一方面是有效地利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力；最后一方面是獵取人們的心理反應，使人們能夠被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。圖形追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)其富有深刻內(nèi)涵的主題，一副好的廣告設計作品無需要文字的注解，只需要看到圖形后就能使人們迅速地理解作者的表達意圖。圖形是廣告設計中的主要部分。圖形設計得能否成傳遞與溝通，一副好的圖形設計可以在沒有文字說明的情況下，通過視覺語言來進行無聲的交流，跨越地域的限制、突破語言的障礙、融合文化的差異，從而達到無聲感染的藝術效果。例如在設計“耐克”運動鞋的廣告時，就是采用美國籃球巨星喬丹在投籃時的球場騰空飛躍的動態(tài)圖形，一雙騰空時的雙腳，穿著一雙“耐克”牌的運動鞋，一只托住籃球的右手正在向籃球網(wǎng)里投去，另一只緊靠大腿的左手正往穿著鞋子的腳靠攏，這個圖形的形象逼真，一目了然，畫面中幾乎無需文字的注解，只是用了一個簡明而寓意深刻的動態(tài)圖形就說明了設計者所要傳遞的信息和傳達的目的。由此可見，圖形在廣告設計中占有相當重要的地位，如果在廣告設計里沒有圖形，不管廣告設計中用多么華麗的文字語言，色彩運用得多么的漂亮，這樣的廣告設計都不是一副完美的設計，也不會受到人們的喜愛，因為在廣告設計中圖形比文字、色彩更形象、更具體、更直接，有一種“一圖頂萬言”的傳播效能，圖形也是溝通世界的“世界語言”，更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性，這些都是圖形的魅力所在，也是無法被文字、色彩所取代的一個重要的原因。

中國陶器制造藝術源遠流長。自石器時代人類發(fā)現(xiàn)高溫改變泥土的特性并制作陶瓷以來，陶瓷就成為人類裝飾居室、美化生活、陶冶情操的器物。我國明代著名的科學家宋應星在《天工開物•陶埏》的序言中寫下了“水火既濟而土合后世方土效靈，人工表異，陶成雅器，有素肌玉骨之象焉”這樣一段話，介紹了陶器原料、加工工藝及它的質(zhì)地堅硬、素肌玉骨的特征。縱觀陶瓷那豐富多姿的漁獵、采集、農(nóng)耕生活等裝飾圖案，異彩紛呈的青、白等色彩變換，姿態(tài)各異的動靜結(jié)合的造型，承載了人類進程中的時代特征、社會狀況、審美品位及一脈相承的文化傳統(tǒng)，并影響著現(xiàn)代人的價值取向與審美情趣?，F(xiàn)代的陶瓷設計集裝飾藝術、陶瓷文化、科學技術于一體，衍生出有別于傳統(tǒng)陶瓷的特種陶瓷、透明陶瓷和滑石質(zhì)陶瓷等。將中國古典元素融合運用在陶瓷設計中是現(xiàn)代陶瓷設計探索與創(chuàng)新的課題?！皞鹘y(tǒng)+現(xiàn)代”是我國現(xiàn)代陶瓷設計的發(fā)展趨勢，也是陶瓷設計傳承的理念。然而，圖形藝術在日用陶瓷設計中的運用顯得越來越重要，它是一種視覺符號，它所傳達的信息與內(nèi)容是緊密相連的，作為一種視覺符號語言，圖形藝術通過視覺信息直接向觀者傳達出文化內(nèi)涵和審美情趣。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)需求不斷提高，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向?qū)徝狼槿さ淖非?，生活中的各種視覺圖形將經(jīng)過藝術的加工來滿足人們的精神需求。日用陶瓷是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳钣么?，現(xiàn)代社會人們對視覺審美的要求越來越高，日用陶瓷不再僅僅滿足于對產(chǎn)品的實用性設計，需要將實用性與藝術性緊密結(jié)合，來滿足消費者的審美需求。因此日用陶瓷設計中的藝術性，顯得尤為重要，設計師可以根據(jù)消費者的購買心理進行分析、研究，可按其規(guī)律對不同的消費群體進行設計定位，合理的運用圖形藝術來提高產(chǎn)品的銷售量。

1根據(jù)不同地域的消費者進行設計定位

人們的生活習慣往往存在某種定勢，這種定勢導致生活在不同地域的消費者有傳統(tǒng)觀念的沿襲促使形成傳統(tǒng)的消費習慣，甚至是根深蒂固的。所以日用陶瓷的圖形設計要滿足不同地域消費者的消費心理需求。設計師可以借鑒該地域長期沿用的裝飾題材、提煉器物的造型特征，以適應消費者的習俗心理，達到設計出的產(chǎn)品易于識別，增強消費者對產(chǎn)品的信任感。傳統(tǒng)的圖形視覺語言，隨著時間的推移，歷史的發(fā)展，積淀了豐厚的文化內(nèi)涵，直接影響著相同地域人們的審美心理。例如，在中國龍風的圖形象征著吉祥，傳統(tǒng)的日用陶瓷造型圓潤飽滿，蘊含有團圓和美之意，如果將這些傳統(tǒng)圖形經(jīng)過設計運用到日用陶瓷產(chǎn)品設計中，則符合中國人的消費心理，提高人們對產(chǎn)品的消費。如果在設計中不注重這些傳統(tǒng)圖形的運用，而是任意運用面目猙獰的野獸圖形，或是將三角形等邊的不規(guī)則圖形運用到日用陶瓷產(chǎn)品的造型設計中去，則違背了中國消費者的習俗心理，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感和厭惡感，直接影響到產(chǎn)品的銷售。當今社會科學技術發(fā)展迅速，物質(zhì)全球化的趨勢越來越明顯，富有地域特色的日用陶瓷產(chǎn)品往往會引起消費者的購買興趣。各種不同地域風格的日用陶瓷產(chǎn)品往往會通過其特有的圖形藝術傳達不同地域的文化特征，設計師可以通過各種渠道去收集資料，了解不同地域人們的審美心理，從而設計出符合大眾審美需求的具有地域特色的日用陶瓷產(chǎn)品，將富有地域特色的圖形藝術運用到日用陶瓷設計中去。

2根據(jù)不同的消費層次進行設計定位

消費者的經(jīng)濟收入直接影響到消費者的消費層次，不同層次的消費者生活環(huán)境差距較大，因此其審美心理和審美需求是各不相同的。日用陶瓷的圖形設計要與其價值相適應，突出不同檔次的日用陶瓷設計的特點，滿足不同層次的消費需求。高收入的消費者，其物質(zhì)生活寬裕，進而需要追求更高層次的精神生活，因此對日用陶瓷的消費，不僅僅是停留在其實用價值上，更要追求其藝術價值。為高消費層次設計高檔的日用陶瓷產(chǎn)品，在裝飾圖形和造型設計上需要充分體現(xiàn)出其文化內(nèi)涵，產(chǎn)品不僅僅停留在實用性的設計上，更要體現(xiàn)出其藝術價值和收藏價值。這需要設計師對其中的圖形藝術運用更加考究，設計出有品位的個性化產(chǎn)品，為了達到其藝術效果可以設計出特異造型。也可以為這類消費者量身定做，根據(jù)消費者的需求而設計出合適特定消費者需求的特殊日用陶瓷。大眾消費群體屬于普通消費層次，對于日用陶瓷產(chǎn)品的購買更注重其便捷實用性。設計師為這類消費群體設計圖形時不要過于復雜繁瑣，這樣會提高產(chǎn)品的造價，不利于消費的選擇購買。設計師應該去了解市場，了解大眾消費的日用陶瓷產(chǎn)品的圖案和造型特點，在此基礎上尋找合適的表現(xiàn)題材和圖形，經(jīng)過加工設計出既實用又美觀的產(chǎn)品，提高這類消費群體的消費。

3根據(jù)不同年齡階段的消費者進行設計定位

中國傳統(tǒng)文化理念對傳統(tǒng)圖形的影響

由于中國傳統(tǒng)圖形受到中國傳統(tǒng)文化的文化心理和價值理念的影響,中國傳統(tǒng)圖形的形式美受到傳統(tǒng)審美觀的影響,以秩序化、規(guī)律化、程式化、理想化方式呈現(xiàn),美化再造事物,形成符合中國人的生活需要和審美價值觀的統(tǒng)一和諧的美的形態(tài)。傳統(tǒng)圖形存在的形式結(jié)構(gòu)、意象本質(zhì)以及其他特征都象征了豐富而深刻的審美思想和文化內(nèi)涵[2]。東方的文化表現(xiàn)和理念,受傳統(tǒng)文化的熏陶和社會人文環(huán)境的影響,帶有感悟、神秘性和求同的特質(zhì),追求事實根據(jù),是一種經(jīng)歷式的直覺把握和直陳式的描繪,具有委婉低調(diào)典型的中國人作風,即所謂的“天人合一”。中國傳統(tǒng)美學強調(diào)主客觀統(tǒng)一的“整體意識”,認為萬事萬物都是一個和諧統(tǒng)一的整體,都遵循“以整體為美”的規(guī)律,將天、地、人、物看做是一個有機整體,體現(xiàn)了人就天、人合天、人同于天、人融于天的自然運轉(zhuǎn),從功能的角度表現(xiàn)節(jié)奏和韻律的形式美感?！耙哉w為美”,將天、地、人、藝術、道德看作一個生機勃勃的有機整體,借物抒情,“以形寫意”,“形神兼?zhèn)洹盵2]。在中國傳統(tǒng)文化中,中國古人審美的愉悅來自“天人合一”的和諧原則。在體現(xiàn)恬靜自然、神情愉悅、氣韻和暢風格的同時,也是對藝術辨證法某些原則的具體體現(xiàn)。在不斷對比的尋求中,強調(diào)彼此要相互協(xié)調(diào)、恰到好處、相輔相成。如融建筑、彩塑、壁畫為一體的綜合藝術——莫高窟中的飛天藝術形象,重視線條,氣韻生動,呈現(xiàn)“天人合一”節(jié)奏韻律的和諧,是世界美術史上的一個奇跡。中國傳統(tǒng)圖形的造型和文化意蘊來源于現(xiàn)實生活,從生活中來,最終又回歸到生活中去。道家虛無空靈思想在中國傳統(tǒng)圖形中得到完美體現(xiàn),畫面注重含蓄自然,若有若無、若虛若實,給人留下廣闊的遐想空間。中國傳統(tǒng)圖形的美常?！氨M在不言中”、“不言而喻”,這充分反映了中國人偏愛含蓄、不喜直露的習慣。對大自然的崇拜是先民最原始的崇拜形式之一。人類是從大自然的圖像中獲得關于自然界的知識。中國人自古崇尚自然,以為宇宙是無限的,人只是宇宙中渺小的一小部分,但他們并不與自然對立抗衡,而是投身自然,與自然交融。一萬年前,我們的祖先發(fā)現(xiàn)用濕軟的泥能捏成一定的形狀,里外抹平,然后晾干,經(jīng)過燒烤可變得堅硬結(jié)實,于是產(chǎn)生了魚紋罐、人面魚紋盆和八角星紋陶等古樸簡潔的新石器時期陶器。中國傳統(tǒng)圖形是先人們在長期實踐中根據(jù)所形成的形式美感創(chuàng)造出來的,其裝飾性因素受到傳統(tǒng)審美習慣的影響,形成自身獨特的價值體系,在不斷追求造型形式美感的同時,強調(diào)內(nèi)涵的體現(xiàn)。造型之美主要體現(xiàn)在圖形的構(gòu)圖布置,注重形與形的關系,強調(diào)形的位置、大小、數(shù)量,講究圖形與圖形之間的關系。強調(diào)意境的表現(xiàn)和精神的追求是中國傳統(tǒng)藝術審美方式中最核心的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)圖形所表現(xiàn)出的意象性這一顯著特征與中華民族長期沉淀積累的歷史、文化、地理、民俗等因素有著密不可分的關系。它體現(xiàn)了中華民族在特定歷史時期的價值觀的取向,蘊含著信仰、風俗等豐富的文化內(nèi)涵。如新時期時代,在彩陶、石雕上出現(xiàn)的各種裝飾紋樣表現(xiàn)出來的先民們對自然的崇拜和膜拜,商周春秋時期的饕譬紋、夔龍紋所表現(xiàn)出的威嚴凝重是階級和宗教的象征,漢代瓦當上出現(xiàn)的四神有辟邪求福的涵義,六朝的蓮花象征清心高潔,唐代的牡丹有繁榮富貴之意,元代的松竹梅被稱之為“歲寒三友”,象征著在艱難中高潔、堅貞不屈的情操,而到了明清時代更是出現(xiàn)了豐富的吉祥紋樣。由此可見,意象性的特征貫穿著整個中國傳統(tǒng)紋樣的歷史,無論是龍鳳呈樣、松鶴延年、福椽壽喜、招財進寶、年年有魚,還是八卦、太極、如意、蝙蛹、仙鶴、蓮花、牡丹、歲寒三友,都具有深層次的精神象征,體現(xiàn)著不同歷史時期和時代背景下所特有的精神風貌和審美特征[5]。明清時期,傳統(tǒng)的吉祥圖形達到了“圖必有意,圖必吉祥”的地步。中國人自古就重視“吉祥”二字,“吉者福善之事,祥者嘉慶之征”,福瑞喜慶、諸事順利,祈求風調(diào)雨順、豐衣足食,祝愿老人健康長壽,希望家庭和睦幸福等。

中國傳統(tǒng)圖形的文化理念在標志設計中的演繹

中國傳統(tǒng)圖形不僅表現(xiàn)了圖形本身的形態(tài),更使圖形本身蘊含著變幻無窮的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新思維。在現(xiàn)代設計過程中,對美的追求是無止境的,而作為藝術形式的一種,設計同樣注重設計理念的體現(xiàn)。不論前人還是后者,一如既往地追求著美好事物,而中國傳統(tǒng)圖形的文化理念完全可以適用于現(xiàn)代圖形設計,適用于現(xiàn)代設計理念的需求。當代設計師需要從中國傳統(tǒng)圖形中,探索與發(fā)現(xiàn)視覺傳達價值。最直接的方法就是將中國傳統(tǒng)圖形的文化意蘊以現(xiàn)代的審美觀念賦其新的形式和內(nèi)涵,取其形、延其意、傳其神,塑造來自記憶深處的“中國設計”,繼而使中國傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵不斷地得到發(fā)展延續(xù)[2]。韓美林先生說過:“在我的創(chuàng)造中,給我巨大力量的,不僅是豐富的生活經(jīng)驗,還有來自另一方面的激情,就是我們千年的文化藝術傳統(tǒng)。中華民族給我們藝術家留下的豐富文化遺產(chǎn),足夠我們藝術家受用終生了?！痹诂F(xiàn)代標志設計中,許多成功案例均融入了具有中國傳統(tǒng)圖形特色的圖形元素。這些元素的應用不是簡單的拼加,而需要深刻理解中國傳統(tǒng)文化,系統(tǒng)學習傳統(tǒng)文化,才能設計出具有東方文化意蘊并符合現(xiàn)代設計理念需求的作品。解讀中國傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵,并將其轉(zhuǎn)化為視覺語言,再次運用到現(xiàn)代標志設計中,以下幾幅標志設計作品則是杰出代表。綿陽作為歷史文化名城,是李白和歐陽修的故鄉(xiāng),當今則是國務院批準建設的中國唯一的科技城。圖書館是一座城市體現(xiàn)文化內(nèi)涵的名片。綿陽市圖書館標志的設計者為體現(xiàn)綿陽市作為中國唯一的科技城的文化內(nèi)涵,運用了中國傳統(tǒng)圖形的圖形元素,設計了如圖1的標志。該標志的造型取自中國傳統(tǒng)圖形“大鵬展翅”,運用翻閱的書頁作為基本設計元素,介于似與不似間的寫意方法,融合了傳統(tǒng)、古典雅致的設計概念與精神,輔以疊加的構(gòu)成方法,疊加部分凸顯黃、紅色彩對比,錯落有致,寓意書籍幫助讀者騰飛。圖1綿陽市圖書館標志設計茶葉最早記載于戰(zhàn)國時間,興盛于唐朝。由于古代在運輸方面的不便,流入西方的茶葉都是便于保存的、經(jīng)過發(fā)酵的紅茶,而中國人則一直偏愛新鮮的綠茶?！暗诰艑脧V州國際茶文化藝術節(jié)”的標志(圖2),設計者在綠色的葉片中點綴了水滴和半太極造型,充分利用了中國傳統(tǒng)圖形的動與靜、疏與密的辯證理念,注重造型的整體,富有濃郁的中國傳統(tǒng)文化特色。體現(xiàn)出茶文化的“水、茶相溶”。圖2第九屆廣州國際茶文化藝術節(jié)太原古稱晉陽,九朝古都,晉商發(fā)源于太原,興盛在明清。這二者都曾在歷史上寫下濃墨重彩的篇章,但是現(xiàn)在都漸漸歸于平淡。隨著時代的發(fā)展,太圖3太原國際文化藝術節(jié)原需要重新煥發(fā)出光芒,“太原國際文化藝術節(jié)”標志(圖3)的設計要體現(xiàn)本屆藝術節(jié)的主旨——“重塑晉商形象促進太原崛起”。漢字是中國傳統(tǒng)文化的重要符號,漢字本身具有很強的裝飾美感,設計者運用“晉”、“商”兩個漢字進行組合,直接地傳遞信息,視覺沖擊力強,充分體現(xiàn)出以中國漢字為主體元素的中國傳統(tǒng)圖形的藝術魅力。圖4天貓商城圖4為淘寶天貓商城的投稿標志?，F(xiàn)代設計需要傳達文化、思想、理念,不僅需要美的外在形式,更需要富有一定意蘊的文化理念。該圖形以貓的形體為主體元素,選擇“如意”將尾部造型進行置換,簡潔易懂,又具有東方特色,既利用了傳統(tǒng)“如意”圖形的造型,又表達了“如意”的傳統(tǒng)吉祥祝愿——“回頭即如意”,做到“意”與設計理念的統(tǒng)一,準確、完整地傳遞了天貓商城的經(jīng)營理念,體現(xiàn)了文化性。標準色的設計獨具匠心,自然流暢,力求做到圖形與文字的形式統(tǒng)一。運用了代表東方傳統(tǒng)、尊貴、雅致的紅色,單純的色彩賦予了中國民族文化精神。

本文作者：林榮妍韓春明工作單位：安徽新聞出版職業(yè)技術學院包裝工程系

論文關鍵詞圖形設計廣告信息傳播

論文摘要形是一種特殊的大眾溝通形式，它不受語言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越國界和語言障礙的優(yōu)越性。由于具有直觀性、共通性的特征，它成為現(xiàn)代社會中人們交流思想、傳播信息的重要載體，圖形語言在廣告中占重要的地位。從傳播學角度去理解廣告的圖形設計規(guī)則，可以充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，能更好的傳播商品和品牌的信息。

這是一個信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設計中具有極重要的意義，它是進行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

1．平面圖形設計與漢字構(gòu)成學原理

A．平面圖形設計是一個特殊的思維過程

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。平面圖形設計，是以信息傳達為目的的，在二維的空間中對物象的位置、比例、相互關系的籌劃，無疑，這也是一個思維過程。但同時，它又不是一個通常意義上的思維過程。這是一個開始于設計者，延續(xù)到受眾心理活動的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的圖形。

B．漢字是經(jīng)過設計的圖形

漢字的目的是承載信息，而漢字本身即是中國人在二維空間中對點畫挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，使之代表一定信息的產(chǎn)物。從符號學原理分析，漢字是一種符號，是一種特殊的平面圖形設計。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設計。這種還原的結(jié)果不是文字，是一種加入人的思維的奇妙產(chǎn)物，一種特別的平面圖形。

更多地發(fā)掘漢字的特征更準確地運用漢字承載的信息

摘要：由于認知心理的原因，兒童食品包裝具有它的特殊性，圖形成為了兒童食品包裝中最為重要的設計元素。設計者們需設計出較為趣味的擬人卡通形象，或者運用趣味的圖形元素來營造出較為童趣的包裝產(chǎn)品畫面，以迎合兒童的審美及趣味性的需求。

關鍵詞：兒童食品；包裝設計；圖形語言；認知心理

商品包裝的首要功能是保護產(chǎn)品不受損壞，但當今時代，單純保護產(chǎn)品的包裝已不足以應對越來越激烈的市場競爭。為了擴大商品的銷售，商家與設計者們在滿足了人們的物質(zhì)需求后，更注重創(chuàng)新與消費者審美的需求。兒童處在特殊的年齡階段，其認知心理與審美觀都與成人有著很大的區(qū)別，如何使用設計元素以吸引兒童的眼光，促進商品的銷售量，成為設計者們不斷探索與研究的方向。圖形，作為設計元素中極為重要的一環(huán)，在兒童食品包裝設計中起著重要作用。

一、兒童食品包裝的特殊性

由于兒童處于特殊的年齡階層，他們受教育的程度較低，對事物的感知能力與成人有著極大的區(qū)別，所以在設計兒童食品包裝時，應與成人區(qū)別對待，設計者必須充分了解兒童的心理與生理特點，設計出吸引兒童的包裝。它的特殊性主要表現(xiàn)為色彩、圖形與造型。而圖形的特殊性主要表現(xiàn)為趣味性?！皥D形”一詞的英文表述為“graphic”,其因能夠跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異而常被稱為世界型語言[1]。圖形具有極強的視覺效果，較之文字，它同樣具備傳播產(chǎn)品信息與特點的特性，且更富有趣味性。圖形是一種用于視覺傳播的語言符號，兒童受知識文化的限制，認識的文字有限，圖形作為視覺語言，因其更為直觀的表述方式，更容易被兒童接受。當今市場，設計者們都試圖設計出趣味的擬人卡通形象，或者運用趣味的圖形元素來營造出具有童趣的包裝產(chǎn)品畫面，來迎合兒童的審美及趣味性的需求，受到了兒童消費群體的普遍歡迎。

二、兒童認知心理的特性

一、傳統(tǒng)圖形文化在當今家居中的應用

中國傳統(tǒng)圖形歷史文化深遠，在當代藝術設計中，我們需要挖掘出其圖形運用新可能性，使傳統(tǒng)圖形運用步入一個更為成熟階段，推進中國當代設計能屹立于世界設計。另外，傳統(tǒng)圖形的良好運用，也能促進其它類型的傳統(tǒng)文化的傳承。不過傳統(tǒng)圖形的運用，并不是拿來即可，是需要遵循現(xiàn)代產(chǎn)品設計原則，需要進行融合與創(chuàng)新，需要在設計理念和產(chǎn)品外觀設計中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。只有這樣，才能在現(xiàn)代產(chǎn)品設計中更好的展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)其市場價值。家居產(chǎn)品是人類生活方式的一種表達,它與人們生活息息相關，在一些細節(jié)上都有所體現(xiàn)。餐具、布藝、家飾、收納以及各種功能兼具裝飾性的生活小用品——人們的日常生活中離不開這些生活日用品。作為日常家居消費品，家居生活用品不僅要滿足使用和審美功能，同時還扮演著一種設計文化載體的角色。在現(xiàn)代家居產(chǎn)品中加入傳統(tǒng)圖形文化，不僅有助于美化產(chǎn)品外觀，還可以提升產(chǎn)品的文化性、歷史性?？梢哉f現(xiàn)代家居產(chǎn)品設計與傳統(tǒng)圖形的聯(lián)系是非常密切的，因而在設計中我們要努力發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的圖形元素，融合現(xiàn)代設計理念和時代審美特點，創(chuàng)新設計出迎合現(xiàn)代人審美需求的家居產(chǎn)品。在全球化的今天我們想要使中國產(chǎn)品能有一席之地，就需要把握好設計元素，在傳承中國傳統(tǒng)文化的前提下，體現(xiàn)現(xiàn)代設計理念或?qū)徝罉藴?。這應該是現(xiàn)代產(chǎn)品設計發(fā)展的一種趨勢，只有這樣才能保證產(chǎn)品的歷史文化性與現(xiàn)代市場需求性。

二、傳統(tǒng)圖形文化的推崇與反思

當前傳統(tǒng)圖形文化廣泛被人們認可和推行，這體現(xiàn)在許多行業(yè)中，其中在家居的體現(xiàn)上較為明顯。這種潮流既是對文化根基被改變的反叛，更是當前整個設計界回溯傳統(tǒng)的一個呈現(xiàn)。當今社會發(fā)展迅速，與生活相關的各類產(chǎn)品中多元化文化也都得到很好的體現(xiàn)，這樣一來我們通常所講的家居產(chǎn)品的設計就不再是單一的設計工作。產(chǎn)品設計中的很多因素都影響著其最終的審美效果，包括內(nèi)在的技術設計，也包括外在的社會環(huán)境、消費文化等。另外，在人們的審美中，傳統(tǒng)習俗所占據(jù)的影響比例也較大，它深入人心，形成一種定向的趨勢。所以在當代的家居設計中，中國傳統(tǒng)的圖形，就是這種喚起民眾歷史與文化記憶，并且能產(chǎn)生親切感的一個因素。這也是傳統(tǒng)圖形文化在現(xiàn)代社會運用和發(fā)展的必要前提。當今社會對傳統(tǒng)文化的追崇較為盛行，傳統(tǒng)文化元素也開始廣泛的應用與藝術與設計領域。但這種對傳統(tǒng)或古典文化的追崇，并不是完全的復古，而是采用現(xiàn)代設計手法將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，使現(xiàn)代產(chǎn)品賦予古典美學特點，滿足人們現(xiàn)代人的審美需求。另外，在家居設計中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，需要表達出新的文化含義，要透露出清雅、端莊的東方美感。傳統(tǒng)文化傳承過程中，一些簡單的拼貼、堆砌與復制等表現(xiàn)方式不免有點過度，如果僅僅是照抄照搬，毫無改進和創(chuàng)新，勢必破壞了原有的傳統(tǒng)文化精神。例如我們常見到的所謂的“八仙”茶壺、“龍鳳”碗等，這些家居產(chǎn)品雖也是表達了現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，但設計過于的簡單和粗糙，無法體現(xiàn)本該有的傳統(tǒng)文化特質(zhì)。對傳統(tǒng)文化不假思索的肆意運用，可以說是對它的褻瀆，如此長期以往，讓人反感。傳統(tǒng)圖形文化的運用較為復雜，它需要設計師對傳統(tǒng)文化有較深的認識和領悟，結(jié)合現(xiàn)代設計理念靈活應用于產(chǎn)品設計中?，F(xiàn)代家居的創(chuàng)新發(fā)展離不開對傳統(tǒng)圖形文化運用，然而我們的這種運用決不能只停留于簡單的復制、拼貼和堆砌，需要從文化的內(nèi)在特質(zhì)出發(fā)，領會文化的深層次含義，再應用于家居產(chǎn)品設計中，從而創(chuàng)造出能夠代表民族文化的家居產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新運用

傳統(tǒng)圖形在設計中的運用并不是簡單的拿來就行，他需要挖掘傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新可能。這里所說的創(chuàng)新方式多樣，其中一種途徑就是對傳統(tǒng)圖形進行細化分解或多樣組合，從而重新的設計樣式與風格。不過無論是何種方式的創(chuàng)新，都是需要做到對傳統(tǒng)圖形文化正確認識和理解，消化吸收傳統(tǒng)圖形的精髓，結(jié)合現(xiàn)代的設計理念，融合古今獲得自己獨有的創(chuàng)新成果。針對傳統(tǒng)圖形文化，它隨著歷史的變化而呈現(xiàn)出多樣性、隨意性，一個藝術設計師要想真正定位和把控好需要它需要一定的傳統(tǒng)文化積累。其中語意的創(chuàng)新是一個基本問題。這種創(chuàng)新，主要可以從傳統(tǒng)圖形的重構(gòu)、造型簡繁的演繹、色彩意蘊的新生、意蘊解讀的創(chuàng)造、中西互動的聯(lián)結(jié)這幾個方面來思考。再有，傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新運用，不能僅僅是簡單的本土創(chuàng)新，要具有能夠走出去的潛力。也就是說，傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設計需要發(fā)開思想、打開視野，在國際藝術設計中展現(xiàn)中國創(chuàng)新的傳統(tǒng)圖形文化的魅力，超越自身本土化的限制。獲得國際的認可，不僅是對中國傳統(tǒng)圖形文化創(chuàng)新的認可，也是人類優(yōu)秀文化需要傳承的一種需求?？偟膩碚f傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新的關鍵點在于傳統(tǒng)文化精神的傳承，也就是如何利用一定的手段，在設計中展現(xiàn)和傳遞傳統(tǒng)精神。因而需要對中國傳統(tǒng)文化以及其精神進行深入研究，再結(jié)合中西方新的設計思想，才能傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新得到較好地實現(xiàn)。當然，中國傳統(tǒng)圖形文化在現(xiàn)代家居中的應用，不能盲目的“閉門造車”，需要考慮諸多現(xiàn)實因素。第一，要考慮市場因素，家居產(chǎn)品最終是要賣給顧客獲得利潤，而不能是當做藝術收藏品，他需要調(diào)研和定位好市場，了解客戶的需求；第二，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如何區(qū)分一般家居與融合傳統(tǒng)文化家居關鍵在于它是否承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，因此家居產(chǎn)品的設計或制作中，要綜合考慮其材質(zhì)、工藝、使用功能和環(huán)境等要素，發(fā)掘和融入傳統(tǒng)文化的內(nèi)在精神；第三，使產(chǎn)品具有現(xiàn)代化，畢竟我們處在的是現(xiàn)代社會，因此家居產(chǎn)品的設計更需要符合現(xiàn)代人的需求，所以將傳統(tǒng)圖形元素簡化，保留主要特征，融入新的現(xiàn)代元素，才更符合現(xiàn)代人的需求。總之，中國傳統(tǒng)圖形具有較深的歷史文化，其內(nèi)在的精神特質(zhì)也非常豐富，不僅可以展現(xiàn)民族的審美觀，也能深深影響當代人的文化趨向和審美意識。而家居產(chǎn)品需要傳承和創(chuàng)新這種文化，將其與現(xiàn)代藝術結(jié)合，創(chuàng)造出能被客戶接納和肯定的創(chuàng)新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品要包含傳統(tǒng)的文化習俗、審美理念等，并且需要和國家或民族的主流文化相融合，不能出現(xiàn)背離現(xiàn)象。在全球化商業(yè)環(huán)境下，民族傳統(tǒng)文化在家居產(chǎn)品中的應用顯得更為重要。另外，將家居產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計進行很好地融合，使其更具文化性和社會性，也具有深遠意義。

數(shù)字化包裝設計的設計流程

利用計算機進行包裝設計，不管是圖形圖像處理還是文字編排，其過程大部分將在計算機中完成，從設計人員的角度來看，其流程大致可以分為兩種模式：

（1）設計創(chuàng)意—→資料輸入—→圖形圖像、文字處理—→立體效果制作—→效果調(diào)整（平面設計軟件的綜合應用）。

（2）設計創(chuàng)意—→資料輸入—→圖形、圖像、文字處理—→包裝容器模型制作—→三維貼圖—→效果調(diào)整（平面設計軟件與三維設計軟件的綜合運用）。

數(shù)字化包裝設計的設計要素

包裝設計的目的是利用包裝自身的身體語言向消費者傳達各種信息，以達到促進商品銷售的作用。因此，在包裝的裝潢設計過程中應充分了解商品的特點，利用與品牌、產(chǎn)品、消費者等相關聯(lián)的各種因素來傳達商品的信息，只有這樣，才能設計出集符合消費者心理需求、美觀于一體的商品形象。

廣告已經(jīng)滲透到社會、經(jīng)濟、文化、政治等幾乎所有領域。人們生活在廣告的世界里，深刻認識到廣告媒介的重要功能。作為廣告界的重要一員，現(xiàn)代平面廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟信息，為商品進行廣泛宣傳，提升產(chǎn)品知名度，增進銷量，或倡導某種文化和思想潮流。它通過鮮明的主題、優(yōu)美的畫面和妙曼的意境，引起受眾的注意，改變其思想，引導其行為，因此，平面廣告離不開文化內(nèi)涵的充實，離不開美的潤澤。全球化的語境促進全球文化已經(jīng)發(fā)生同質(zhì)化，使得廣告藝術相互學習和借鑒成為可能和必要，另一方面對本土文化傳統(tǒng)進行傳承與創(chuàng)新，才能給廣告找到成功的堅實支點。把這兩方面進行結(jié)合，已成為當今國際設計界的發(fā)展潮流。

一、平面廣告設計的藝術特征

首先，平面廣告設計盡管不是一門純粹的藝術，但是為了增加吸引力，有效地傳達信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對滿足審美心理的期待，因此它應具有藝術特征，按照一定藝術的要求來處理設計過程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，必須借助于點、線、面、體、空間等具體的視覺要素進行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關注。其次，任何實踐都需要相應理論的指導，平面廣告設計也不例外，既然追求藝術性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學理論的指導。廣告美學雖然與藝術美學有一定區(qū)別，廣告美學中的“美”更具有真實性，傳達設計者的意圖，而不是設計者的個性表現(xiàn)；而藝術美學中的“美”可以具有虛構(gòu)特征，主要是藝術家自由個性的表現(xiàn)。設計者必須遵守職業(yè)操守，真實呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務特點，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設計者要使用藝術形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術化過程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學理論的指導。再次，平面廣告要不斷營造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個任務就得需要特定的符號媒介。作為一種群眾性藝術，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過深遠的影響，其特點是除了傳達設計者意圖外，還需要盡力滿足一定社會人群的審美期待。這種審美期待隨著時代的變遷而發(fā)生變化，具有較強的時代性，因此，設計者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動態(tài)等，把自己的設計構(gòu)想牢牢地建立在符合時展的主流審美觀上，運用獨特別致的作品語言將作品的審美意象完美地營造出來，以其優(yōu)美的畫面、深刻的意境和鮮活的語言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國的改革開放的不斷深入，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，市場競爭日趨激烈，催發(fā)平面廣告設計的行業(yè)競爭。一個成功的作品，必須基于準確把脈社會與時代的律動，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L的審美需要。社會文明程度越最后，平面廣告講究時代感。藝術屬于上層高，對平面廣告的要求就越高，圖形設計要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設計者必須加強學習，更新觀念，借鑒其他門類藝術或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時俱進也是對平面廣告設計的要求。

二、平面廣告中圖形的視覺創(chuàng)新應用

圖形視覺要在時代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺創(chuàng)意要富于時代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對你情有獨鐘呢?離不開對于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風格等多方面來進行探新，方能最大程度地增強作品的藝術感染力和說服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設計方法理應得到大力提倡。

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維