導(dǎo)語：如何才能寫好一篇活動網(wǎng)絡(luò)推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)推廣還應(yīng)該達到的一個重要的目標就是活動一定要吸引人，能夠為自己的網(wǎng)站帶來大量的流量和關(guān)注度。這樣一來，不管是真正的客戶還是潛在的客戶才有轉(zhuǎn)變成為購買客戶最終實現(xiàn)交易的可能。

比如眾多網(wǎng)站喜歡做特價促銷等活動來吸引眾人眼球，但是一個成功的活動要達到最終的營銷目的必須要充分利用好網(wǎng)絡(luò)推廣的影響力。從而為商家和企業(yè)樹立品牌、提高效益、增強用戶黏性才能成為一種可能性。

做好活動推廣，首要一點就要確定好自己的目標群體。你的活動是針對哪些人群？哪些人群能夠真正轉(zhuǎn)化成為你的最終客戶？這都是要在活動之初做好規(guī)劃的。

其次，就是活動的亮點。一個沒有吸引力的活動是沒有人會圍觀和感興趣的?，F(xiàn)在很多電子商務(wù)類的網(wǎng)站慣用的一種手法就是逢活動必大獎。設(shè)置一些誘人的獎品使一些用戶產(chǎn)生心動，從而為了得到大獎而參與到活動中來。不管活動設(shè)置的好壞，至少有些案例是成功了。所以，活動推廣的初衷就應(yīng)該充分分析受眾心理，明確網(wǎng)民最希望得到的是什么，從而設(shè)置活動，會起到意想不到的效果。

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)推廣 競價排名 商標淡化 法律規(guī)制

一、搜索引擎所采取的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

（一）百度的網(wǎng)絡(luò)推廣：從競價排名到鳳巢系統(tǒng)

自今年12月1日開始，百度競價排名系統(tǒng)（百度稱之為經(jīng)典版）將徹底停止，由百度鳳巢系統(tǒng)（百度稱之為專業(yè)版）接管原有客戶。競價排名是一種按點擊付費的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式——廣告主首先免費注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，廣告主的推廣內(nèi)容就會優(yōu)先出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中（將競價排名與自然搜索結(jié)果混淆，不加區(qū)分，并且競價排名結(jié)果一律排在自然搜索結(jié)果之前）。叫價最高者（每點擊一次的價格）排在最前列，第二價格者其次，依次類推，而百度按照點擊次數(shù)收費。8年來，競價排名把百度推上了商業(yè)成功的巔峰，遠遠拋開了谷歌等競爭對手，至今仍是其主要收入來源。然而，在公眾的眼中，競價排名即使稱不上臭名昭著，也絕不是一個光彩的名詞。中國最重要的媒體中央電視臺在2008年11月的15、16日，在《新聞30分》連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。

2009年4月20日，百度正式推出鳳巢系統(tǒng)搜索推廣專業(yè)版，此后便一直并行運作競價排名與鳳巢兩個系統(tǒng)。處于試行階段的“鳳巢”，功能更加強大，但最核心的部分還是在通過關(guān)鍵詞來競價，改變的是將自然搜索結(jié)果與競價廣告區(qū)別開來了。

（二）谷歌的網(wǎng)絡(luò)推廣：Google adwords關(guān)鍵詞廣告

谷歌的網(wǎng)絡(luò)推廣叫做Google adwords關(guān)鍵詞廣告，也是通過關(guān)鍵詞競價的方式來做廣告位置排名，與百度區(qū)別之處在于，它將關(guān)鍵詞搜索到的自然結(jié)果與廣告競價結(jié)果區(qū)別了開來，與百度現(xiàn)在推出的“鳳巢系統(tǒng)”在此點上是一致的。

社會對搜索引擎所采取的網(wǎng)絡(luò)推廣方式看法并不一致，有從傳播角度來看的，有從社會學(xué)的角度來看的，本文擬從網(wǎng)絡(luò)推廣方式對商標淡化方面來談?wù)勛髡叩目捶ā?/p>

二、關(guān)于商標淡化

商標淡化指未經(jīng)權(quán)利人許可，將與馳名商標相同或相似的文字、圖形及其組合在其他不相同或不相似的商品或服務(wù)上使用，從而減少、削弱該馳名商標的識別性和顯著性，損害、玷污其商譽的行為。淡化具體有三種表現(xiàn)形式：弱化、丑化、退化，其實質(zhì)是，表面上無關(guān)的使用，實際上會破壞商標同初始商品或服務(wù)的自動聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標的銷售力。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣方式對商標構(gòu)成淡化

應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)推廣方式對商標構(gòu)成淡化表現(xiàn)為弱化及退化兩種形式。2009年11月13日晚上19：44我們在百度網(wǎng)上輸入廣西奧奇麗股份有限公司的文字商標“田七”，在兩列搜索結(jié)果中左邊的第一條顯示的是“云南三七商城，優(yōu)質(zhì)三七推薦”，并且標明的此為推廣鏈接，也就是通過競價的方式得來的結(jié)果，點擊后顯示的是云南三七藥材商城的網(wǎng)址；在右邊列顯示的是三個廣告鏈接，分別為“三七脂肝丸，北京百德康藥，三七脂肝丸 功能主治：健脾化濁，去痰軟堅.用于高血脂，高脂血癥屬”；“三七脂肝丸，全國總代直銷4，三七脂肝丸用于脂肪肝，高脂血癥屬肝郁脾虛癥者，全國總招商 ；“華與華是田七牙膏全案策劃，《拍照大聲喊田七—田七牙膏案例》榮獲“07年度中國杰出營銷獎”。谷歌網(wǎng)上輸入“田七”，有兩列搜索結(jié)果顯示，左邊是正常搜索結(jié)果，右邊則為贊助商鏈接，標題為“佳潔士牙膏·健康達人大挑戰(zhàn)”，點擊后顯示的是寶潔公司的產(chǎn)品佳潔士牙膏舉行的一個宣傳活動網(wǎng)頁，此兩個網(wǎng)絡(luò)推廣方式的結(jié)果都離我們要找的有著“田七”商標的牙膏產(chǎn)品信息相去甚遠。同樣用此種方式將“立白”輸入百度后，顯示第一條也是一個推廣鏈接；“立白”在谷歌網(wǎng)站上還沒有推廣客戶出現(xiàn)。

上述現(xiàn)象出現(xiàn)后會不會對現(xiàn)有商標產(chǎn)生淡化效果呢？淡化不同于對商標的侵權(quán)，是一種不同于傳統(tǒng)侵權(quán)方式的商標侵害行為，認這定淡化的標準應(yīng)當是，即使沒有混淆，商標的活力仍可能因他人的使用而受損，這才是淡化的本質(zhì)所在?；煜龑?dǎo)致直接的損害，淡化則是一種感染，如果任其發(fā)展，最后必然會破壞商標的廣告價值。的確如此，如果推廣結(jié)果的信息反復(fù)的出現(xiàn)在人們的視野之內(nèi)，則人們很可能會忘記了所謂如“立白”、“田七”之類的字眼后面還有相關(guān)的產(chǎn)品及相關(guān)的廠商的存在。我們從廣告客戶所選定的關(guān)鍵詞的方法、范圍來進行分析對商標淡化的存在。

（一）馳名商標能成為廣告客戶選擇目標

在網(wǎng)絡(luò)推廣方式中，廣告客戶是可以選擇多個關(guān)鍵詞進行競價的，所以只要資金充足，這些廣告客戶肯定會盡量多的，將在社會上可以由人們立即想到的關(guān)鍵詞收入袋中，反正是按點擊付費的。所以，在現(xiàn)實社會中作為馳名商標的字眼肯定是廣告客戶的選擇目標，有時可能出于與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度考慮，不是首選，但只要與廣告客戶的投放內(nèi)容有關(guān)，廣告客戶會選擇這些馳名文字商標。一旦選定，通過網(wǎng)民的長期搜索行為，就會導(dǎo)致網(wǎng)民對以往產(chǎn)品的馳名商標印象有所改觀，最后，可能會出現(xiàn)不認可產(chǎn)品與商標的相關(guān)性。

（二）廣告客戶從事的行業(yè)多種多樣

商標淡化突破了傳統(tǒng)的商標混淆理論，且將著眼點放在馳名商標所蘊含的商業(yè)價值不被他人所侵蝕和分享的層面上。于是，禁止他人在非相同商品上使用馳名商標成為了反淡化的重要組成部分。廣告客戶選定馳名商標完全不必考慮自己所從事的行業(yè)與馳名商標所代表的行業(yè)是否一致，有些廣告客戶為快速提高知名度，就會選擇那些社會知名度非常高的文字商標，因為商標越是顯著或獨特，給公眾的印象就越深，人們就更容易想到此類字眼，在搜索時，搜索用戶可能會用這類字眼來代替自己一時無法想到的最想適用的字眼，而結(jié)果卻有可能導(dǎo)致用戶進入廣告推廣客戶。美國商標協(xié)會的《州商標示范法》第12條制定的，該條規(guī)定：“對可能造成的商業(yè)損害或者對于一個注冊商標、或依照普通法而有效的標記、商號的顯著性造成的淡化行為，無論當事人之間是否存在競爭關(guān)系、商品來源是否存在混淆的可能，均有權(quán)提出禁令救濟”。

四、對商標構(gòu)成淡化的關(guān)鍵點

將他人的文字商標設(shè)置為關(guān)鍵詞，并不用在與原商標所有人相同的產(chǎn)品或服務(wù)上，只是一種導(dǎo)引，在被鏈接的網(wǎng)站中不再出現(xiàn)關(guān)鍵詞，在目前從法律上還找不到制止的根據(jù)，只有將商標淡化引入進網(wǎng)絡(luò)世界，不僅止于傳統(tǒng)的社會生活，在網(wǎng)絡(luò)世界里判定這種導(dǎo)引也是對商標的一種淡化模式，那我們就可以借淡化來保護商標，從而為禁止他人將馳名商標或著名商標作為關(guān)鍵詞進行搜索提供依據(jù)。當然，我們并不是為了禁止這種行為而強行將之納入商標的淡化行列，而是因為在網(wǎng)絡(luò)世界里，這種搜索導(dǎo)引的確可以導(dǎo)致商標淡化的效果。

（一）存在商標活力受損的事實

將他人的馳名商標作為關(guān)鍵詞進行搜索導(dǎo)引進入另外的產(chǎn)品或服務(wù)界面，久而久之，就會讓人忘記了關(guān)鍵詞作為馳名商標所代表的商品與服務(wù)，2009年7月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京了《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，其報告中寫明截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到3.38億，這樣一個龐大的人群如果發(fā)生的認知改變，那馳名商標所蘊含的商業(yè)價值將會大打折扣，其商標與商品及商品的營銷模式可能都會因此而退出人們的腦海，那商標的活力受損的事實將不容置疑。

（二）搜索行為導(dǎo)致了受損情形的發(fā)生

網(wǎng)民通過關(guān)鍵詞進行搜索，沒有找到自己要進入的界面，相反進入的一個新的陌生的界面，那他就會對自己所使用的關(guān)鍵詞產(chǎn)生懷疑，并且會判斷這個進入的新的界面會不會有自己需要的內(nèi)容或信息存在，如果有，那他就會記住這個關(guān)鍵詞是可以帶自己進入所需要的內(nèi)容的，如果沒有，那他將會徹底否定掉這個關(guān)鍵詞。不論是以上哪種情形，對關(guān)鍵詞原來所代表的馳名商標都是一種損害。

（三）使用他人的馳名商標作關(guān)鍵詞進行搜索的行為

使用他人的馳名商標作關(guān)鍵詞進行搜索的行為不論其是否是違法行為，都不會影響認定這種行為是否構(gòu)成對馳名商標的淡化，正如侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)一樣，不論所采取的行為是否違法，只要存在著侵權(quán)行為即可。

（四）搜索行為與受損結(jié)果之間有直接的因果聯(lián)系

使用他人的馳名商標作為關(guān)鍵詞進行搜索卻并不進入馳名商標所代表的商品或服務(wù)，在這樣一個簡單的操作模式里，不存在其他的理由，只有搜索行為，那我們直接認定搜索行為與受損結(jié)果之間有直接的因果聯(lián)系就不會存在困難。

五、結(jié)語

關(guān)于商標的淡化如果不出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)這種新的生活方式，也可能就此塵埃落定，大家對判定商標淡化的理論可能就不會再出現(xiàn)過大的爭議，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式，商標的使用方式也又多了一個途徑，如果從事用他人的關(guān)鍵詞進行搜索行為，將會導(dǎo)致商標活力受損的情形發(fā)生，會構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商標淡化。

參考文獻

[1] 競價排名積弊備受拷問 脫胎換骨還是改頭換面.http：//.cn/it/news/2009/11-10/1956860.shtml.2009-11-20.

[2] 央視曝光百度競價排名積弊.http：///view/40571.htm？fr=ala0. 2009-11-15.

篇3

網(wǎng)絡(luò)營銷也就是在網(wǎng)站上做廣告，這就需要我對各種網(wǎng)站的了解了，我只有聯(lián)系谷歌，讓他們給我投放廣告，這是一種省時省力而且有效的策略，是一種被證明很好的廣告投放方式。

不過在我投放廣告前，我還是會做好市場調(diào)查的：

一、市場分析

我們主要是采用網(wǎng)絡(luò)為主要渠道進行客戶的開發(fā)，以實體店作為輔助開展網(wǎng)絡(luò)營銷。所以我們的目標客戶就分為兩種，一種是網(wǎng)民，具有上網(wǎng)習(xí)慣，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲得信息進行網(wǎng)上購物，具備這一特征的結(jié)婚人群是我們的主要目標客戶，一種是直接通過門店上門的客戶，通過網(wǎng)絡(luò)來進行維護和開發(fā)。通過他們進行網(wǎng)上平臺的推廣活動，通過口碑的形式實現(xiàn)網(wǎng)上的預(yù)約和訂單。這也符合網(wǎng)絡(luò)營銷口碑營銷的特點，更具有針對性。

主要目標客戶的特征：

地域：主要是以xx及周邊縣市為主，輻射整個xx省。

學(xué)歷：大專和本科

性別：男性和女性區(qū)分開。

辦公位置：寫字樓。

消費類型：感性消費為主，混合時尚消費。

二、宗旨及商業(yè)模式

宗 旨: 實施全面的網(wǎng)絡(luò)營銷進行服務(wù)開發(fā)和獲得獲得更多的客戶；

我們提供的不僅僅是一張張照片，更是一種珍藏和時尚;一種積極樂觀的現(xiàn)代生活方式；

商業(yè)模式: btoc的商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣、潛在客戶的開發(fā)；

網(wǎng)站和實體店面相結(jié)合。

三、產(chǎn)品概述

婚紗攝影服務(wù)、服裝租賃、婚紗銷售、相關(guān)產(chǎn)品銷售,服裝定做。

四、營銷性的網(wǎng)站建設(shè)

精確設(shè)定網(wǎng)站目標：明確網(wǎng)站想讓瀏覽者在網(wǎng)站上面做什么。由于影樓產(chǎn)品大概有婚紗攝影服務(wù)、婚紗租賃、婚紗出售。我們設(shè)定的目標有實現(xiàn)網(wǎng)上在線租賃、在線銷售婚紗、在線拍照預(yù)約、客戶在線注冊、客戶在線的咨詢、在線下載優(yōu)惠券、客戶在線評論、網(wǎng)上試穿婚紗、客戶直接來門店咨詢、客戶電話咨詢。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷人員的管理和績效考核

六、網(wǎng)絡(luò)營銷效果檢測和評估

七、營銷組合策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略：針對網(wǎng)絡(luò)目標客戶的特點，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上進行新的服務(wù)的開發(fā)。主要主要針對競爭對手的優(yōu)劣勢分析，有針對性的進行短期產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品的定價策略：針對網(wǎng)絡(luò)目標客戶的特點結(jié)合門面店價格制定不同方式的定價策略。主要分為門面店價格、會員價格、網(wǎng)上預(yù)約價格、節(jié)日促銷價格

1、 根據(jù)不同時間和節(jié)日進行促銷價格的制定，限定人數(shù)的價格優(yōu)惠活動。

通過不同價格的制定，吸引不用客戶的關(guān)注，增加網(wǎng)站流量，通過網(wǎng)站增加客戶到門面店的機會。給予客戶不同多樣的選擇。

2、 借助門面店價格對到店咨詢的客戶沒有直接成交的客戶，只要客戶在特定時間內(nèi)在網(wǎng)上進行預(yù)約的客戶給予打折的優(yōu)惠。目的是通過網(wǎng)站平臺提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

3、 對客戶進行會員制營銷，在網(wǎng)上進行注冊成為會員享受折扣價格，以達到客戶資料的收集。積累大量的客戶資料，方便進行客戶的定期開發(fā)。對會員進行級別的分類。不同的會員給予不同的價格和增值服務(wù)。

4、 根據(jù)網(wǎng)上預(yù)約方式的不同進行價格的制定，直接在網(wǎng)上進行預(yù)訂的客戶制定相關(guān)價格優(yōu)惠，通過網(wǎng)上客戶咨詢后到門店的進行價格制定。對通過網(wǎng)站獲得信息直接到門店的客戶進行不同的價格制定。

多樣的渠道建設(shè)策略：主要通過網(wǎng)站為主要的平臺結(jié)合實體店面和我們的客戶三方三方共建多樣渠道。

1、體驗式營銷: 通過建立更強的體驗式網(wǎng)站功能，來體現(xiàn)公司產(chǎn)異化的產(chǎn)品和獨特的服務(wù)，在網(wǎng)上設(shè)計一個客戶試婚紗的功能，讓客戶既可以選擇試穿婚紗效果。又可以得到一種獨特的網(wǎng)上體驗，體現(xiàn)公司的獨特的網(wǎng)上服務(wù)方式，建立獨特的網(wǎng)站功能模式。

2、 網(wǎng)站本身：增強網(wǎng)站本身的營銷功能和客戶體驗功能，讓客戶獲得更多的管全面的信息。更完善更新穎的體驗。增加客戶駐足網(wǎng)站的時間和反訴瀏覽的次數(shù)。通過網(wǎng)站增加客戶的信賴感，達到客戶進行口碑宣傳的作用。

3、 結(jié)合實體店達到對網(wǎng)站平臺的宣傳，讓實體店的員工對進店的客戶進行網(wǎng)站宣傳，使客戶進行網(wǎng)站訪問，借助現(xiàn)有的平面媒體，如標志，名片、宣傳冊等一些列的工具進行網(wǎng)站平臺的宣傳，進行線下的網(wǎng)站推廣。

4、 通過客戶即一種合作伙伴營銷策略：建立客戶轉(zhuǎn)介紹的一種模式，給予客戶一定的傭金。讓客戶成為我們合作伙伴，成為我們的銷售人員，通過建立這個模式達到客戶轉(zhuǎn)介紹的目的。借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)對客戶的管理。

促銷策略：借助互聯(lián)的多媒體手段實現(xiàn)對客戶的增值促銷，給客戶提供電子相冊制作服務(wù)，結(jié)合其他產(chǎn)品進行組合。

八、網(wǎng)絡(luò)營銷工具選擇：

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根本和基礎(chǔ)是如何提升網(wǎng)站的流量，如何讓我們的網(wǎng)站唄跟多的潛在客戶所知曉訪問。這是我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。也就是網(wǎng)站的推廣。當然網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營銷中相當重要的份量。

搜索引擎推廣：主要以付費的網(wǎng)絡(luò)推廣和seo進行網(wǎng)絡(luò)推廣。在進行搜索引擎推廣的過程中，側(cè)重點主要放在關(guān)鍵詞的選擇上面，更精準的進行關(guān)鍵詞選擇。主要以目標客戶為主，不盲目追求網(wǎng)站流量。主要工作放在數(shù)據(jù)調(diào)研上，通過數(shù)據(jù)收據(jù)進行關(guān)鍵詞的投放和優(yōu)化。

網(wǎng)下推廣：借助線下的平面媒體：名片、標志、彩頁等一些列的傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)站的推廣。 共2頁,當前第1頁1

社區(qū)、即時通訊、博客：通過qq群發(fā)，論壇發(fā)貼、做博客等方法。進行網(wǎng)站的推廣。

病毒式營銷：主要是借助客戶的力量，我們通過給客戶提供電子相冊的制作?？蛻艨梢酝ㄟ^現(xiàn)有的qq空間、博客等工具進行傳播。來推廣網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)品牌的建立。

許可式電子郵件營銷：通過網(wǎng)站使得客戶進行注冊，提供客戶的郵箱，獲得許可營銷，對客戶進行定期的產(chǎn)品和信息的發(fā)送。通過發(fā)送節(jié)日祝福等信息進行郵件營銷。

體驗式營銷: 通過建立更強的體驗式網(wǎng)站功能，來體現(xiàn)公司產(chǎn)異化的產(chǎn)品和獨特的服務(wù)，在網(wǎng)上設(shè)計一個客戶試婚紗的功能，讓客戶既可以選擇試穿婚紗效果。又可以得到一種獨特的網(wǎng)上體驗，體現(xiàn)公司的獨特的網(wǎng)上服務(wù)方式，建立獨特的網(wǎng)站功能模式。

九、網(wǎng)絡(luò)營銷部門的設(shè)立

1、運營經(jīng)理：負責(zé)對相關(guān)人員的管理和考核，進行營銷策略的制定和活動的開展。

2、網(wǎng)站客服人員：負責(zé)即時和網(wǎng)站瀏覽者進行交流，解決瀏覽者的問題，主動和客戶進行交流，吸引客戶讓客戶到門店來。隨時接聽客戶電話。

3、網(wǎng)站推廣人員：負責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具增加網(wǎng)站流量。更主動網(wǎng)站的目標客戶。

4、網(wǎng)站文案編輯：來實現(xiàn)網(wǎng)站目標，通過網(wǎng)站的文案寫作，實現(xiàn)創(chuàng)意營銷，吸引客戶進行網(wǎng)站瀏覽。引導(dǎo)瀏覽者采取行動，取得客戶的信任。

 

面對如此競爭，我這些應(yīng)對方法還是不夠，我還是要繼續(xù)努力的提高影樓的知名度，為顧客提供更好的的服務(wù)，這才是做長久生意的最根本！

也許還有很多事情需要我來解決，作為一個小老板，給自己打拼，就不能有怨言，社會主義社會不養(yǎng)閑人，多勞多得，這才是公平。我的影樓也是從剛開始很小規(guī)模一直做到一家效益不錯的影樓，我付出的巨大的努力，當然我的付出是得到了很好的回報的，這就給了我更多的信心。

篇4

為了配合整合營銷策略，從2004年開始，網(wǎng)易相繼舉辦了“網(wǎng)易體育夢想中國行”和“網(wǎng)易全國摘星大行動”等一系列聲勢浩大的活動。網(wǎng)易還花巨資取得了《星球大戰(zhàn)III》的“大陸惟一合作官方網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)推廣機會，投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優(yōu)勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創(chuàng)造最佳的“眼球經(jīng)濟”商機。

主導(dǎo)和推動網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的女掌舵，是被媒體稱為“陽光下最燦爛的玫瑰”的胡智琴。她在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之時投身網(wǎng)易，是網(wǎng)易細分受眾、跨媒體整合營銷背后的關(guān)鍵人物。同時，她也成為了網(wǎng)易自身營銷的一張新名片。

營銷人需要敢作敢為

胡智琴是新加坡人，加盟網(wǎng)易之前擔(dān)任香港AdSociety大中華區(qū)銷售高級副總裁，有著令人羨慕的從業(yè)經(jīng)歷。

2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，網(wǎng)易被納斯達克停牌之時，時任CEO的孫德棣找到了胡智琴，力邀她加盟網(wǎng)易?！爱敃r網(wǎng)易管理層面臨著換血，孫德棣來和我溝通，我覺得他是個腳踏實地的人，而且也沒給我太大的壓力，反而給了我很大的發(fā)揮空間。”胡智琴回憶。

而丁磊給胡智琴留下的第一印象，則是他在香港的一次演講時的表現(xiàn)，“那時候互聯(lián)網(wǎng)很火也很浮躁，很多新興公司是沒有策略性的，純粹是商業(yè)炒作的泡沫。但丁磊和其他互聯(lián)網(wǎng)的淘金者不同，他很踏實，每一個決策都十分慎重?！?/p>

正因為對網(wǎng)易的信任和了解，胡智琴勇敢地選擇了加入網(wǎng)易，但是，這個決定當時令很多人大跌眼鏡。現(xiàn)在她風(fēng)趣地形容：“找老板和找老公一樣，踏實、實干很重要。我很喜歡網(wǎng)易的做事風(fēng)格，一步一個腳印地往前走，不在乎別人說什么做什么，所以我們所做的一切，都會讓用戶和客戶感覺到網(wǎng)易很穩(wěn)重、很專業(yè)。”

剛加入網(wǎng)易的胡智琴面臨很多的困難，網(wǎng)易被停牌、管理層更迭、投資者訴訟、員工流失等問題都亟待解決?！?002年我在客戶拓展上基本沒有太大的貢獻，整理財務(wù)問題花了半年的時間，整頓銷售團隊又花了半年的時間?！碑斈甑钠D辛被胡智琴一句話輕松而平淡地帶過，讓人看到了她的坦率和勇敢。

胡智琴認為營銷人在公司里一定要勇敢表達自己的看法，“我常常和丁磊討論甚至爭論一些問題，他經(jīng)常會挑戰(zhàn)你的想法，所以你更要表達自己的想法。如果老板說什么就做什么，那這種執(zhí)行是沒有意義的。所以職業(yè)經(jīng)理人有時真的要敢說，尤其是女

性?！?/p>

管理決竅―用心溝通

胡智琴外表柔弱，但是通常都不能以貌取人，文弱的她帶領(lǐng)著網(wǎng)易龐大的市場銷售團隊，從風(fēng)風(fēng)雨雨中走過來，迎來了網(wǎng)易廣告銷售的高速成長期。

在她剛剛接手網(wǎng)易的市場銷售時，整個團隊人心渙散，很多人迷失了方向，因為當時網(wǎng)易的短信業(yè)績做得很好，就有人說網(wǎng)易轉(zhuǎn)型做短信，不做門戶了。于是，當時的她不單要安撫和調(diào)整好銷售團隊的心態(tài)，還要和整個廣告行業(yè)進行溝通，詮釋網(wǎng)易門戶網(wǎng)站的定位，并和廣告公司建立關(guān)系。當時的胡智琴，整個的工作重心都在內(nèi)外溝通上。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里少有的女性管理者，她坦言自己比較細心，但憂慮的事情可能比男性要多，男性覺得可以的事她還會想得更多，還會不停地懷疑會不會出差錯，怎么樣做才會更好。也就是這樣細致的管理者，才會對員工、對市場的變化有比較敏銳的感知。

“我個人性格比較‘口硬心軟’，這既是優(yōu)點也是缺點。如果員工做得不對我也會罵人，但罵完后經(jīng)常也會后悔，當然最后肯定會有一個心理輔導(dǎo)，如果罵錯了的話我也會道歉，一定要做到有賞有罰才好。”胡智琴這么評價自己的管理者角色。

面對現(xiàn)實的市場銷售壓力，胡智琴始終保持著一種輕松的心態(tài)，她說家人笑稱工作已經(jīng)成了自己的第一嗜好了，“因為我熱愛自己的事業(yè)，所以也就不存在壓力一說。我早上很輕松地起來去上班了，下班晚了也不會埋怨。如果真的覺得壓力大，沒有什么空間，那可能就需要換一個方式了?！?/p>

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的真正價值

在胡智琴的帶領(lǐng)下，網(wǎng)易的廣告銷售業(yè)績連年高速增長，2002年度網(wǎng)易全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收達到3420萬人民幣，同比增長了1.41倍；2003年網(wǎng)易全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收達到8618萬人民幣，年度增幅達1.52倍；2004年，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告收入再創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)廣告全年收入較2003年增長了81.6%。憑借突出的業(yè)績，胡智琴獲得了“2004中國廣告業(yè)年度十大傳媒公司經(jīng)理人”和“中國廣告2004年度十大風(fēng)云人物”的明星稱號。

對于廣告營收的屢創(chuàng)新高，胡智琴總結(jié)了兩個原因：除了網(wǎng)易內(nèi)容的不斷充實完善以外，就是網(wǎng)易市場銷售團隊的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力。

“在廣告投放方面網(wǎng)易保持著自己的專業(yè)性，我們跟客戶不講價格折扣，我們講廣告的回報率，我們會把網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和網(wǎng)易廣告的優(yōu)勢告訴客戶，我們更注重從客戶的角度出發(fā)，提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，幫助其實現(xiàn)營銷目標的最大化?！焙乔僬f。

為了幫助廣告主進行實效的網(wǎng)絡(luò)營銷，釋放網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的新能量，網(wǎng)易在國內(nèi)獨家引進了美國Double Click公司的廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)，該公司是國際權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測服務(wù)提供商?！熬W(wǎng)易公司是國內(nèi)惟一使用Double Click系統(tǒng)的，我們堅持以最好的、最貴的、經(jīng)過審計的廣告投放效果監(jiān)測系統(tǒng)給客戶。通過系統(tǒng)，客戶可以自己監(jiān)測廣告效果，”胡智琴說，“如果廣告效果不好，我們會和客戶一起研究，看是銷售版面的問題，或廣告公司的創(chuàng)意問題，還是投放的時間問題?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新上，網(wǎng)易一直推動富媒體廣告形式的創(chuàng)新和發(fā)展。富媒體(Rich Media)廣告屬于寬帶廣告的一種，是指除了提供在線視頻的即時播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音作同步播出。富媒體能夠提高廣告的互動性和表現(xiàn)力，提供更廣泛的創(chuàng)意空間，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進了用戶與廣告的交互。

胡智琴表示：“富媒體廣告已經(jīng)在網(wǎng)易的各個廣告位置出現(xiàn)，比如浮標廣告和動態(tài)全屏廣告等，松下、夏新、索愛、吉百利等許多品牌都已經(jīng)在網(wǎng)易投放了廣告，在吸引網(wǎng)民眼球、增強用戶體驗的同時，取得了很好的廣告效果?！?/p>

篇5

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程在有些高校開設(shè)已有好多年的歷史，但一直都按照一些常規(guī)的教學(xué)方法，就是在理論的基礎(chǔ)上實踐。在理論教學(xué)的時候，地點就是在普通的教室，而教師在講解的時候，也僅僅停留在教科書上，在實踐的時候都是在實訓(xùn)中心或者是機房之中進行。教師對學(xué)生是通過虛擬的一個平臺進行相關(guān)操作，這種方式容易導(dǎo)致學(xué)生理論知識掌握不深刻、學(xué)習(xí)積極性不高、實際操作能力較差等問題的出現(xiàn)，使其不能勝任畢業(yè)后在企業(yè)之中的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。（一）沒有選擇合適的講授內(nèi)容與教材由于有些高校開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程比較早，教材就是靠傳統(tǒng)營銷的理論，有著很強的理論性，雖然有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論加進去，在教學(xué)之中，卻沒有重視新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中的方法與工具。對于講授具體課程，教師就是按照課本講解，根本就沒有任何的針對性。所以通常在結(jié)束課程之后，一些學(xué)生雖掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識，但是對于這些知識卻不知如何應(yīng)用。（二）落后的教學(xué)方法在改革課程之前，使用的教學(xué)方式就是實踐加理論，安排一部分時間對于理論方面進行講授，然后安排一部分時間讓學(xué)生進行實踐操作。這是一種缺乏創(chuàng)新的教學(xué)方式，即學(xué)生就是聽老師講課，對于理論課也沒有創(chuàng)新的講解方法，所以調(diào)動不起學(xué)生積極性，而在實踐的過程中，學(xué)生根本就無法體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與方法，所以就造成了有些學(xué)生討厭理論知識，對于學(xué)習(xí)缺少主動性。另一方面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與工具完全不實用，不能達到良好的教學(xué)效果。（三）比較薄弱的實踐環(huán)節(jié)《網(wǎng)絡(luò)營銷》這門課程本身具有很強的應(yīng)用性與實踐性。從課程特點來說，學(xué)生關(guān)鍵就是要掌握更多實踐相關(guān)的技能。有部分學(xué)校雖具有了相關(guān)的實驗系統(tǒng)，但整個商業(yè)平臺虛擬性質(zhì)強，學(xué)生無法在這個過程中鍛煉自己的能力與水準。并且，課程只有48個總課時，這對學(xué)生的實踐完全是不充分的鍛煉。（四）過于傳統(tǒng)的考核方式在課程進行改革之前，考評方法非常傳統(tǒng)，也就是平時的成績加上期末考試的成績。考試是閉卷考試，重視課程理論，忽視應(yīng)用，這給學(xué)生帶來了錯誤性的指導(dǎo)，學(xué)生往往為了應(yīng)付考試，開始輕視實踐，重視理論。有不少的學(xué)生對掛科還很擔(dān)心，所以經(jīng)常在考試的時候出現(xiàn)作弊的情況。教師在這種考核體系之中，保持的是一種居高臨下的姿態(tài)，處在了主導(dǎo)方面的地位，學(xué)生在考核體系之中，根本就無法參與，所以就沒有了積極性。（五）不充分的教學(xué)資源教學(xué)資源的缺少往往讓學(xué)生們無法學(xué)習(xí)到全面的知識，許多教學(xué)活動與內(nèi)容、教學(xué)資源缺乏，傳統(tǒng)的教學(xué)方式，對于教學(xué)效果有著一定的影響。當然，這還包括了一個重要的方面，就是缺少優(yōu)質(zhì)的師資。

二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的改革措施

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門應(yīng)用性、綜合性很強的學(xué)科，教師需要掌握更多的知識與水平，具備電子網(wǎng)絡(luò)、營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的知識，進而提升實戰(zhàn)能力。對于企業(yè)營銷過程之中，能夠完成一些實際上的任務(wù)，才使得學(xué)生圓滿完成在各個方面的訓(xùn)練，不過也有不少的學(xué)生難以達到這方面的要求。針對這方面的一些改革措施，筆者就一些觀點進行了分析與探討，對于教學(xué)方面，主要就是要改變重理論的狀況，讓學(xué)生能夠培養(yǎng)好技能。（一）改變講授內(nèi)容與教材目前有些高校的教材在慢慢完善，其教材的主要內(nèi)容就是對營銷崗位的人員素質(zhì)與能力的要求。在工作的過程中，對于企業(yè)之中的網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站建設(shè)以及搜集網(wǎng)絡(luò)信息進行重構(gòu)。它的主導(dǎo)就是不斷應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)上的營銷實踐，對各種網(wǎng)絡(luò)的方法進行綜合使用。這種學(xué)習(xí)方法得到了更多人的認同。（二）改革教育手段在網(wǎng)絡(luò)營銷的教育進行改革之后，大都在媒體機房完成學(xué)生實踐與課堂教學(xué)活動。機房中都是連網(wǎng)的電腦，方便在教學(xué)的時候更好地調(diào)動網(wǎng)絡(luò)資源。通過教師教學(xué)手段的豐富，教學(xué)之中的主體地位就得到了突出，于是學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候，就具有更多的綜合體驗。通過實踐上的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以舉行實崗工作的任務(wù)，組成多個團隊，每個團隊由4—6人組成。在團隊方面交流共享，分工合作，能更好地完成規(guī)定的任務(wù)，從而完全掌握各種實踐技能與理論知識。在課程教學(xué)活動過程中，對于理論知識不刻意傳授，而是在實踐之后對相關(guān)的情況進行總結(jié)，如此學(xué)生才能夠更好的掌握知識。教師應(yīng)該對于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的案例進行良好分析，讓學(xué)生更好地理解網(wǎng)絡(luò)營銷的動態(tài)，增強學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)性與趣味性，提高學(xué)習(xí)主動性，使綜合實踐以及系統(tǒng)知識的能力得到良好的掌握。（三）重視與培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力目前我國從國外引進了一種先進的學(xué)習(xí)方法與教學(xué)理念，那就是“做中學(xué)”，它對學(xué)生的思維方式、學(xué)習(xí)態(tài)度還有學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)更為重視。本課程的目標就是能夠熟練掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，對市場進行良好的調(diào)研活動，整理與收集商務(wù)信息，對于網(wǎng)站推廣能夠制定計劃，并且還能夠不斷實施。對于網(wǎng)店的管理與運營，主要就是對產(chǎn)品進行銷售，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，如產(chǎn)品銷售或者是原材料采購的過程中可使用阿里巴巴的平臺。獲得這些能力，就需要靠自身不斷努力。（四）加強過程性考核在考核方面，應(yīng)該加強形式與內(nèi)容。此課程具有很強的實踐性，所以具有很重要的考核性，主要就是需要考核出勤，學(xué)習(xí)態(tài)度、發(fā)言情況、平時作業(yè)、團隊意識等，當然，這需要創(chuàng)建小組才能夠圓滿完成任務(wù)。（五）加強教學(xué)資源建設(shè)這個過程首先就是不斷完善與整合教學(xué)資源，通過開設(shè)教學(xué)博客、教學(xué)網(wǎng)站，對教學(xué)進行輔助，注重整理與搜集網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息，使教師上課時的演示更為方便。然后就是對于一些收費信息方面的服務(wù)也需要投資，比如在開淘寶網(wǎng)店的過程中，就需要購買數(shù)據(jù)分析的工具，淘寶裝修的模板，還有就是網(wǎng)絡(luò)上的推廣等。除此之外，對于企業(yè)資源整合，需不斷挖掘工作項目，然后進行輔教學(xué)。（六）建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團隊網(wǎng)絡(luò)營銷的課程具有綜合性、多學(xué)科性的特點，所以教師們也需要加強自身的實踐，不斷提升專業(yè)素質(zhì)。同時，教師團隊精神也很重要，需要一支很優(yōu)秀的隊伍，這樣才能具有好的教學(xué)效果。

三、結(jié)語

篇6

網(wǎng)絡(luò)兼?zhèn)渫茝V平臺與銷售渠道的特性，在營銷傳播效果上尤被關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益得以發(fā)揮。

無論是電子商務(wù)網(wǎng)站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國網(wǎng)絡(luò)廣告的跳躍式增長，網(wǎng)絡(luò)營銷都給了我們無比的想象空間。

而其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估，不僅涉及企業(yè)營銷投資回報(ROI)，也涉及公司利益，更關(guān)乎以網(wǎng)絡(luò)廣告作為贏利模式的眾多網(wǎng)站的前途，甚至關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展。

思考網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估標準及探討如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評估標準解析

網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評判，除了數(shù)據(jù)衡量部分，還有網(wǎng)民感知部分。數(shù)據(jù)衡量部分，包括點擊率、停留時間、轉(zhuǎn)化率、注冊率、購買率、銷售額等：而網(wǎng)民感知部分，包括網(wǎng)民獲得了怎樣的認知改變、產(chǎn)生了怎樣的印象、對網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)生了什么樣的看法等。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，指引著營銷前進的方向，也歷來是企業(yè)主、網(wǎng)站主(以廣告作為重要收益的網(wǎng)站)、公司之間的博弈。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評估標準進行解析。

指標一：CPM，是按照“展示付費”的效果評估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費用。

簡析：對大企業(yè)而言，由于本身具有較強的知名度，廣告目的有時候只是提示消費，當不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經(jīng)可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產(chǎn)品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。對中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒有點擊、行動的深度溝通等，很難產(chǎn)生認知，相對性價比較低。

指標二：CPC，是按照“點擊付費”的效果評估模式。CPC是CostPer Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

簡析：對于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費當然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。但這在一定程度上損害了網(wǎng)站主的利益，比如，廣告信息已經(jīng)展示到了，但內(nèi)容不夠吸引人，則很難產(chǎn)生點擊。責(zé)任其實在內(nèi)容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關(guān)注度有關(guān)，網(wǎng)站主在多大程度上要承擔(dān)這部分效果損失的責(zé)任，還值得商榷。

指標三：CPA，是按照“行動付費”的效果評估模式。CPA是CostPer Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點擊是不付費的，只有網(wǎng)民瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

簡析：企業(yè)主進一步發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣更為有利。當然，對于網(wǎng)站主而言，這勢必抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現(xiàn)不出網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌信息對網(wǎng)民心理認知層面所造成的影響和改變。

指標四：CPS，是按照“實際銷售付費”的效果評估模式。CPS是Cost Per Sales的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額。

簡析：對于電子商務(wù)的廣告主及完全銷售導(dǎo)向的廣告主來說，此標準非常適用。但是，由于此標準未計算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。

這里，其實有三個原因，其一，傳播價值沒有計算出來(這部分傳播價值會滯后彰顯)；其二，本身在內(nèi)容創(chuàng)意上及銷售引導(dǎo)方面，做得不夠好，有待于針對目標網(wǎng)民行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)特性進一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結(jié)及啟示

以上這些效果評估指標，除對本層級網(wǎng)絡(luò)廣告價值衡量不全面以外，也不能量化體現(xiàn)出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯(lián)網(wǎng)營銷價值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標準，致使網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標和策略，沒能針對這部分效果目標進行，也沒能充分整合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，不能不說是目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一大遺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以怎樣的效果評估體系、以什么樣的方式來收費，才是合理的并為企業(yè)和網(wǎng)站主及商多方滿意?是否需要針對企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標，設(shè)計不同的權(quán)重，進而結(jié)合網(wǎng)民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網(wǎng)絡(luò)營銷效果標準體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網(wǎng)絡(luò)營銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無疑，這將是推進網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

探索網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升之路徑

以上的效果評估標準解析，主要還是基于網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)營銷范疇更廣，方式更多。不過，我們追求網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升的根本還在于――網(wǎng)絡(luò)營銷究竟對于目標網(wǎng)民產(chǎn)生了怎樣的影響和行動?這種影響和行動采用哪些標準來量化?

要厘清這個問題，首先要從網(wǎng)民行為路徑說起。見網(wǎng)民行為路徑及網(wǎng)絡(luò)營銷效果層級圖。

在實際應(yīng)用中，由于網(wǎng)民在個人知識背景、興趣、認知、習(xí)慣上等存在差異，會有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開始”的現(xiàn)象，只要結(jié)合企業(yè)不同階段和市場需求，把握本質(zhì)就行，形式倒是其次。

圖示八個效果層次不是提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果的八個步驟，只是一種網(wǎng)民導(dǎo)向的思維方式，是網(wǎng)民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據(jù)不同階段以及不同目的，在面對網(wǎng)民認知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個層次，也都可以指引我們?nèi)绾蝺?yōu)化下一步的行動。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”――此層效果級別：低

此步目標：通過展示信息點，被網(wǎng)民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點被展示出來了，但沒有被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)象舉例：門戶網(wǎng)站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒有絕對的關(guān)聯(lián)，因此，廣告效果勢必流失一部分。

不被發(fā)現(xiàn)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據(jù)：流量數(shù)據(jù)、點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機創(chuàng)意視頻推廣――

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，

汽車后輪被聞訊趕來的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機很不開心，和清障人員短暫爭執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動汽車，借助前輪的驅(qū)動竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對此沒有預(yù)見，追在后面大聲呼喊?！边@段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了大量關(guān)注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點擊”――此層效果級別：中偏低

此步目標：信息點帶來利益點與興趣點，被網(wǎng)民點擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網(wǎng)民不點擊，不進入。

現(xiàn)象舉例：大量網(wǎng)絡(luò)信息點及互動傳播信息點，沒有獲得目標網(wǎng)民的點擊，致使信息溝通處于淺層次，沒有獲得深度溝通與互動。

不點擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“贏得點擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機的推廣――

摩托羅拉在一款拍照手機推廣中，以“高速公路驚險車禍實景拍攝”為主題，陳述了一起在美國發(fā)生的車禍現(xiàn)場，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機，在經(jīng)過車禍現(xiàn)場的行進中的車內(nèi)透過車窗玻璃進行拍攝的。帖子在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的點擊，這款手機的拍攝功能被著實宣揚了一番。

效果提升路徑之第三層：“認知”――此層效果級別：中

此步目標：通過點擊，詳細查看，深度了解或參與互動。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民點擊了，瞄一眼后閃了。

現(xiàn)象舉例：盡管獲得了點擊，但其中有部分點擊過的網(wǎng)民沒有詳細查閱或參與互動，沒有獲得深度認知(這部分比重越大，說明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：網(wǎng)民反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)。

“獲得認知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面――

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費觀念，使消費者對新產(chǎn)品的體驗變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動”可能之“留有印象。暫時離開”――效果級別：中

此步目標：讓網(wǎng)民盡量別馬上離開，留下點什么，或者做點什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗了，沒有進一步行動。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民獲得了了解，但沒有采取進一步的行動。

不行動的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)與注冊數(shù)據(jù)、停留時間、網(wǎng)民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動推廣――

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。輸入一個單詞，視頻窗口的小雞會按照單詞的意思做出相應(yīng)的動作，比方說輸入“iump”，小雞馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無縫。

這種游戲的方式黏住了很多網(wǎng)民。此案起初只是20多位員工把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來奇跡發(fā)生了，網(wǎng)址啟動一周，點擊達2000萬次，且平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動”可能之“有看法，交流(留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互動)”――此層效果級別：中偏高

此步目標：留下點積極的看法，或者做點積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民什么也沒有留下，或者做點負面交流。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民參與信息了解和體驗后，不進一步行動，甚至負面交流，造成網(wǎng)民資源流失，也未對其他網(wǎng)民產(chǎn)生積極影響。(注，SNS可以直接在這個層面產(chǎn)生效果，營銷應(yīng)用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據(jù)：技術(shù)數(shù)據(jù)、互動時間、網(wǎng)民反饋。

“誘發(fā)積極互動”參考案例：立頓下午茶推廣――

只要登錄特定網(wǎng)頁便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領(lǐng)間掀起了一股送茶風(fēng)潮。

見識慣了開心網(wǎng)上虛擬互贈禮物的office達人們，遭遇到虛實結(jié)合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來正等著男友為她“欽點”的下午茶，嚴肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動一時成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動傳播效應(yīng)來看，一個月的活動時間，活動網(wǎng)站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網(wǎng)址，其中84萬獨立用戶想?yún)⑴c送茶活動，最終有22萬杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬網(wǎng)友主動發(fā)送電子賀卡邀請朋友參與活動。

效果提升路徑之第六層：“行動”可能之“動心，搜索，考證”――此層效果級別：中偏高

此步目標：盡量讓網(wǎng)民找到一些對品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對品牌失去興趣或信任。

現(xiàn)象舉例：在網(wǎng)上搜索或通過SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評價，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據(jù)：網(wǎng)絡(luò)劣跡存檔、品牌信息源考量、技術(shù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動推廣――

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運動”，并設(shè)立“真美運動”網(wǎng)站，和消費者互動?！罢婷肋\動”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1，網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗”?訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解。這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話。3，及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動”可能之“實現(xiàn)注冊或購買”――此層效果級別：高

此步目標：可愛的網(wǎng)民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊，不購買。

現(xiàn)象舉例：眾多業(yè)績較差的網(wǎng)站，或者銷量難以增長的品牌。

不購買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據(jù)：注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“促進行動”參考案例：大眾汽車網(wǎng)上試駕互動推廣――

大眾汽車曾在自己的網(wǎng)站上最新兩款甲殼蟲系列――亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。

網(wǎng)上試駕使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天參與的獨立用戶平均為470個，每個用戶在線時間翻倍，達19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴散”――此層效果級別：高

此步目標：把好的體驗給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網(wǎng)民擁有好的體驗需要付出大量的精力和努力，同時讓網(wǎng)民自主分享和擴散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現(xiàn)象舉例：好的分享和負面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會留有印象，不必多說。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動特征，屬于無購買經(jīng)驗和有購買經(jīng)驗的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據(jù)：分享規(guī)模、分享速度、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“分享和擴散”參考案例：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”――

北京奧運前夕，可口可樂公司推出“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)，而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。

篇7

一些不良網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司，通過電話營銷、會議營銷、群發(fā)垃圾郵件等方式，把網(wǎng)絡(luò)營銷吹噓的天花亂墜，包裝得像靈丹妙藥樣神奇，似乎可以讓企業(yè)立地成仙、名揚天下。企業(yè)客戶付款前，他們熱情似火；收錢后草草建站，一些商機信息，表示完工；事后客戶有疑問，則帶答不理，有甚者讓企業(yè)追加投資。輕信這些觀點的中小企業(yè)，花費大把金錢，大呼上當，晚矣。在任何時代，騙子總會存在，也總會有人上當。筆者再次忠告中小企業(yè)業(yè)主，世界上并沒有仙丹，真的沒有。

由于工作原因，筆者前幾年應(yīng)邀參加過幾次各類所謂的營銷會議、專家座談會等等。這些會議的特點是往往只針對傳統(tǒng)行業(yè)，通過電話方式通知，號稱邀請到某某專家，企業(yè)可以免費參加會議。專家上場大談特談，包裝國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景和優(yōu)勢，舉一些“案例”，暗示某個產(chǎn)品或公司的強大，演講的激動人心，給參會業(yè)主打雞血，不少剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)激情澎湃。會場一般有人帶頭鼓掌，演講完畢也會有人帶頭當場簽約，許諾當場簽約禮品贈送、價格優(yōu)惠。不得不讓筆者嘆服的是，類似傳銷行為的線下會議推廣模式，每次總能套到不少中小企業(yè)。

據(jù)CNNIC官方報告數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)已建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)大約有191萬家，然而中小企業(yè)總數(shù)達4000萬，只占企業(yè)總數(shù)的5%左右，大約95%的企業(yè)仍然沒有網(wǎng)站，這個結(jié)果會讓很多人感覺意外。別急，還有更讓人驚奇的數(shù)字：“真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得有效成果的企業(yè)不足0.3%而已?！彼仝A傳媒認為，大肆空談網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和行業(yè)前景，無法讓網(wǎng)絡(luò)營銷真正的深入到中小企業(yè)，并不能帶動網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的良性發(fā)展。如何讓中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷得到真正的實際效益，給企業(yè)帶來訂單，帶來客戶和業(yè)績，才是眾多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商應(yīng)該注重的核心。

究竟怎么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷才是真正有效的？中小企業(yè)如何充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來宣傳推廣產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)呢？網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是對企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，更是對企業(yè)品牌形象建設(shè)的一種全新途徑，相對傳統(tǒng)市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)產(chǎn)品推廣有著眾多優(yōu)勢。筆者就目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，和大家分享一下各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)。

第一類，沒有企業(yè)網(wǎng)站。自然是占據(jù)絕大多數(shù)的，未接觸網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。本可以忽略不談，但是這部分企業(yè)群體所占比例太高，也是網(wǎng)絡(luò)營銷未來市場的主力，如果這部分企業(yè)覺醒，那么我國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)將會得到飛躍猛進。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分企業(yè)業(yè)主平均年齡在37-45歲之間，這部分業(yè)主對互聯(lián)網(wǎng)的認識大多停留在聊天看電影等娛樂應(yīng)用。雖然他們也或多或少耳聞目睹網(wǎng)絡(luò)營銷，但出于自身條件以及企業(yè)經(jīng)營模式等因素，對網(wǎng)絡(luò)營銷懷有排斥或觀望的心理。曾在一些線下活動接觸過大量傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)主，大部分表示會考慮建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，但是不會在網(wǎng)絡(luò)投入太多資金做推廣。筆者認為至少在最近的三五年里，他們涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的幾率會很低。

第二類，簡單的企業(yè)網(wǎng)站。是一些敢于嘗試新事物的企業(yè)，前期少量投資，發(fā)現(xiàn)回報率和性價比較為理想，甚至完全將營銷途徑轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，其中最為突出的是使用百度競價用戶。這類用戶往往通過百度或其他建站公司，制作一個簡單的企業(yè)網(wǎng)站，然后在百度做競價排名，一月幾千競價費用，視行業(yè)不同，大約帶來3-10倍業(yè)務(wù)額。搜索引擎營銷是目前除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，由于搜索營銷效果的精準性，以及按點擊付費，成本可量化等特點，是企業(yè)最常用、最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。速贏傳媒認為，搜索引擎營銷在相當長的一段時間內(nèi)，仍將是國內(nèi)主流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在前幾年，搜索營銷確實帶動了大批中小企業(yè)的財富之路，但現(xiàn)在由于競價客戶突增，惡意點擊的出現(xiàn)，百度競價成本飛升，效果卻直線下滑，遍地是黃金的時代已經(jīng)過去。目前熱衷百度搜索營銷的中小企業(yè)，平均員工一般在5人以內(nèi)，通過搜索營銷年收益約20-60萬左右，客戶群體集中在針對當?shù)赜脩籼峁┥虅?wù)服務(wù)。當然傳統(tǒng)大型制造、建筑、貿(mào)易行業(yè)例外，不在這類人群范疇。

第三類，營銷型企業(yè)網(wǎng)站。一些80后新興創(chuàng)業(yè)者，或本身從事市場營銷多年的中小企業(yè)業(yè)主，對互聯(lián)網(wǎng)推廣應(yīng)用或企業(yè)品牌運作較為熟悉。他們特點是，通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使用營銷型企業(yè)網(wǎng)站，獲取性價比較高的回報率。營銷型網(wǎng)站是指以網(wǎng)絡(luò)營銷理念為核心，具有良好搜索體驗和用戶體驗，配備400電話、在線客服等工具，有第三方效果監(jiān)控跟蹤，有效利用多種手段獲得商業(yè)機會，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的企業(yè)網(wǎng)站。營銷型企業(yè)網(wǎng)站基本都具備400電話作為營銷工具，國內(nèi)400熱線電話行業(yè)混亂，建議企業(yè)一定要選擇類似極速400電話網(wǎng)()這樣的官方授權(quán)渠道，否則得不償失；另外，營銷型企業(yè)網(wǎng)站效果監(jiān)控和轉(zhuǎn)化率跟蹤，自行開發(fā)這套系統(tǒng)成本高昂，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商也沒用開發(fā)實力，建議通過Google Analytics、百度統(tǒng)計等第三方工具實現(xiàn)，這兩款工具都是免費申請，帶有轉(zhuǎn)化率跟蹤功能。筆者在07年就提到，營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)市場的主流趨勢。根據(jù)調(diào)查報告顯示，這類中小企業(yè)平均通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取的年收益約80-150萬元左右。

第四類，專業(yè)服務(wù)商運維。這類企業(yè)在產(chǎn)品銷售、商務(wù)服務(wù)行業(yè)比例較高，熟知網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和重要性，或許嘗試過企業(yè)內(nèi)部設(shè)立新部門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷、招聘專業(yè)人員維護等，但由于國內(nèi)具備網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和經(jīng)驗的人才不足，往往得不到良好的效果，從而推升了一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機構(gòu)的出現(xiàn)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商會深入分析客戶企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征等因素，為企業(yè)客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)營銷方案，負責(zé)方案的有效實施，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，定期為企業(yè)提供效果分析報告，讓企業(yè)真正通過網(wǎng)絡(luò)營銷盈利。速贏傳媒認為，使用外包網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的企業(yè)，自身發(fā)展良好，有一定的經(jīng)濟實力，主要目標為通過網(wǎng)絡(luò)營銷提升企業(yè)品牌形象，其次是產(chǎn)品銷量或客戶訂單。國內(nèi)提供綜合業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商寥寥無幾，口碑和案例突出的更是鳳毛麟角，美中不足的是，報價通常十幾萬起。小型工作室和服務(wù)商繁多，收費低廉，但效果沒有保障。另外，國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司主管級別的營銷人才，往往會通過朋友介紹，兼職提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，性價比超高。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)外包的企業(yè)，年均收益200-790萬之間，與這類企業(yè)自身的行業(yè)、實力、服務(wù)有很大關(guān)系。

篇8

模式一：建立合作

美國學(xué)者杰弗里?考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亞?阿瑟諾（Amelia Arsenault）在《從獨白到對話，再到合作：公共外交的三個層次》一文中提出，獨白式（Monologue）的公共外交方式主要適用于傳播一國的政策或聲明。然而，單向信息傳遞很難改變目標受眾既有的成見和刻板印象，于是公共外交逐漸過渡到第二個層次――對話（Dialogue）。對話有利于消除刻板印象，改善國與國之間的關(guān)系。隨著實踐的演進，兼具獨白與對話優(yōu)勢的公共外交的第三個層次――合作（Collaboration）開始受到學(xué)界關(guān)注。合作是指在一個具有特定目標的合資企業(yè)或項目中實現(xiàn)跨國參與。①作者認為，有效的公共外交要求國家和個人行為主體從獨白過渡到對話再到合作，這既符合國際傳播環(huán)境變化的趨勢，也順應(yīng)了傳統(tǒng)外交向公共外交發(fā)展的潮流。

在筆者看來，國際行為主體之間的合作是一種比獨白和對話更有效的公共外交模式，不僅有利于增強合作者之間的相互了解、相互信任，而且能夠更高效地接近外國公眾。

建立合作是樂施會發(fā)揮國際NGO公共外交功能的重要手段。其建立合作的對象包括政府、媒體、學(xué)術(shù)機構(gòu)以及其他NGO等。在哥本哈根氣候大會召開期間，樂施會派出專門代表團，分為5個組：政府代表團組、政策組、行動組、媒體組和聯(lián)盟組。其中，政府代表團組的工作人員有雙重身份，一方面是樂施會的工作人員，同時也是不同國家政府代表團成員，這些國家包括孟加拉、馬拉維、菲律賓、荷蘭、比利時、埃塞俄比亞。該組工作人員可以作為國家政府代表團成員參加所有公開或閉門會議，并將信息第一時間反饋樂施會。②這種與政府的合作為樂施會了解會議動態(tài)、參與政府決策過程提供了方便。NGO與學(xué)術(shù)機構(gòu)的合作則是借助學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的文化資本優(yōu)勢開展相關(guān)研究，為其政策倡導(dǎo)提供事實依據(jù)，為其信息提供權(quán)威支持。例如，樂施會與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞與社會發(fā)展研究中心合作，于2010年3月-8月實施完成“后哥本哈根時代政府、媒體、NGO角色及影響力研究” 項目，舉辦研討班，并在2010年11月10日共同舉辦“通往坎昆氣候傳播高級研修班”。又如，2011年12月2日，在德班氣候大會召開期間舉辦氣候傳播國際論壇，與來自聯(lián)合國、美國氣候與能源方案中心、GCCA全球氣候行動網(wǎng)絡(luò)，ENJ地球新聞網(wǎng)絡(luò)和樂施會國際聯(lián)會的代表共同探討了氣候傳播在推動國際談判和全球共同應(yīng)對氣候變化中的積極作用 。③樂施會德班氣候大會行動之一就是選出了中國內(nèi)地第一位樂施大使海清，而雙方認同的行為理念是合作的基礎(chǔ)。樂施會香港傳播經(jīng)理王彬彬說，海清選擇公益組織有三個標準：做實事，做真事，做好事，這三個標準與樂施會的標準符合。王彬彬說，樂施會的理念是調(diào)動多方力量、追求共贏目標。與此同時，樂施會堅持自己的立場，保持自己的獨立性。④

模式二： 推廣倡導(dǎo)

德班大會期間，樂施大使海清與樂施會合作推廣的主題就是氣候適應(yīng)，意在幫助貧窮的人去適應(yīng)氣候變化。這就是一種倡導(dǎo)（advocacy）。美國南加州大學(xué)公共外交研究中心尼古拉斯?卡爾（Nicholas J. Cull）教授認為，倡導(dǎo)是當今公共外交的重要模式，提出重要的、新的、助益?zhèn)髡吆褪谡唠p方的理念，積極向全球傳播，并為廣大受眾所接受，是當今公共外交的重要目標。⑤他在著作中這樣闡述：

“在公共外交中，倡導(dǎo)可以被定義為公共外交的實施者通過采取國際性的傳播活動來推廣特定的政策、理念，或者提高外國公眾對公共外交實施者的利益的關(guān)注度?！雹蕖霸谝岳砟顬榛A(chǔ)的公共外交中，一種理念一旦與其來源脫離，就可以在平行的網(wǎng)絡(luò)中傳播，并在傳統(tǒng)媒體中得到反映。因此倡導(dǎo)的重點應(yīng)該是形成一種理念或者論點，使之成為文化基因（meme,在某一文化中通過人與人之間傳遞的某種理念、行為、風(fēng)格或用法等），并在超越倡導(dǎo)者所在范圍之外的地區(qū)和群體中再現(xiàn)。倡導(dǎo)者可以通過將理念與可以賦予該理念最大化公信力的傳遞者聯(lián)系起來，從而提高該理念的公信力。以理念為基礎(chǔ)的公共外交的必然結(jié)果是認識到公共外交不僅僅可以通過文化基因的產(chǎn)生而得以推進，同時亦可以通過提倡一種維護這些文化基因的環(huán)境來推動公共外交。這就意味著像媒體發(fā)展和規(guī)則政策等議題是公共外交中的重要方面，同時應(yīng)當和公共外交的其他方法共同規(guī)劃和使用 ?！?⑦

作為以扶貧發(fā)展為核心目的的國際性NGO，樂施會非常重視并善于利用一系列倡導(dǎo)策略，來提高公眾對其設(shè)置議題的認識，提高樂施會的知名度。在哥本哈根氣候大會召開期間，樂施會代表團專門設(shè)有行動組，工作人員主要在會場內(nèi)外組織不同形式的倡導(dǎo)活動，如簽名活動、真人秀、圖片展、網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣等，旨在吸引公眾對談判進程保持持續(xù)關(guān)注。在2011年德班氣候大會召開期間，除了一系列常規(guī)的倡導(dǎo)活動，樂施會加強了網(wǎng)絡(luò)推廣，充分利用微博等新媒體進行網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)和推廣。同時，借助樂施大使海清的名人效應(yīng)進行倡導(dǎo)和推廣。海清先后參加了南非大篷車活動、世界農(nóng)村婦女大會、氣候傳播國際論壇，并且接受了CNN等國際媒體的采訪，同時通過微博和分享會的形式與公眾進行互動和分享，有效地傳播了樂施會的理念，同時向世界展示了中國關(guān)心氣候和民生的負責(zé)任的大國形象。

模式三：協(xié)調(diào)平衡

協(xié)調(diào)各方關(guān)系，幫助弱小的聲音獲得傳播機會，力求各方聲音的平衡，這是樂施會參與國際事務(wù)的重要模式，而這些行為背后是其重要的目標和核心價值觀――消除不公平?！爸俗灾?，對抗貧窮”是樂施會的宗旨和目標。王彬彬介紹說：“中國加入WTO,一開始舉國歡騰，中國政府也覺得是好事，但我們長期在一線觀測中發(fā)現(xiàn)，加入WTO會使中國棉農(nóng)的利益受到影響，這對他們是不公平的。我們把觀測結(jié)果告訴合作的中國研究機構(gòu)，讓中國政府知道中國在哪些方面的利益會受損，為后續(xù)談判做準備?！雹?/p>

在哥本哈根氣候大會期間，樂施會因為其 獨立性強，公信力高，很多參會代表會專門接受樂施會采訪，與此同時，樂施會也幫助政府和媒體等安排采訪，提供采訪素材。樂施會代表團中專門設(shè)有媒體組，負責(zé)在媒體和談判之間搭建平臺，如將專家的分析意見及時反饋給媒體，引導(dǎo)媒體采訪專家，協(xié)調(diào)會，為發(fā)展中國家爭取權(quán)威媒體采訪機會等等。例如萊索托總理親自打電話給樂施會的媒體組，請求幫忙為他安排BBC、CNN的專訪，因為他們自己國家太小了，他們的聲音這些強勢媒體不愿聽，需要以一家國際NGO的名義去邀請。⑨2011年12月5日德班氣候大會舉辦的一個新聞會上，樂施會政策倡導(dǎo)總監(jiān)Celin Charveriat（瑟琳?查韋爾萊特）與其他國際NGO的幾位高管，代表世界上部分最大的協(xié)會、環(huán)保機構(gòu)和發(fā)展機構(gòu)，在談判進入第二周時，發(fā)表了一份措辭強烈的呼吁，要求美國采取實質(zhì)行動，拯救受氣候變化影響最嚴重的貧窮人群。⑩

約瑟夫?奈在《公共外交和軟實力》一文中指出，軟實力是利用吸引力，而不是武力或政治脅迫和經(jīng)濟實力實現(xiàn)目的的能力。公共外交作為重要的提升軟實力的途徑，其重要目標是“贏得人心”。?“贏得人心”的重要標志是公眾對其核心價值觀的認同。樂施會推廣其核心價值觀的途徑不僅僅靠“說”，更靠“做”，即通過本機構(gòu)的觀測、協(xié)調(diào)和平衡行動去實踐其追求公平的核心價值觀、消除不公平的實踐目標。

結(jié)語

正如約瑟夫?奈所言，有效的公共外交需要充分理解公信力、自我批評、公民社會在產(chǎn)生軟實力方面的作用。?公信力是軟實力重要的資源之一，在后現(xiàn)代社會，公眾普遍對權(quán)威表示質(zhì)疑，因此很多政府難以獲得信任，而NGO則公信力更高，可以更好地進行傳播。?樂施會在參與哥本哈根氣候大會和德班氣候大會期間展現(xiàn)了國際NGO合作、倡導(dǎo)、協(xié)調(diào)的公共外交模式。與政府、媒體、學(xué)術(shù)機構(gòu)等合作有利于進一步擴大影響力和建立政策聯(lián)系，便于公共外交活動的開展；采用各種傳播策略進行推廣倡導(dǎo)有利于吸引公眾關(guān)注相關(guān)議題，并提高自身知名度；通過協(xié)調(diào)平衡實踐傳播其價值觀、增強公信力。

（鐘新系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、新聞與社會發(fā)展研究中心公共傳播研究所副所長；張鐘凱系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2011級碩士生。本文是教育部人文社會科學(xué)研究2008年度規(guī)劃基金項目“公共外交理論建構(gòu)與案例庫建設(shè)”【項目批準號：08JA860014】最終成果的一部分，鐘新為項目主持人。）【注釋】

①Geoffrey Cowan and Amelia Arsenault，“From Monologue to Dialogue to Collaboration:The Three Layers of Public Diplomacy”,in Phyllis Kaniss,ed., The Annals of the American Academy of Political and Social Science,Sage Publications,2008,pp.10-30.

②王彬彬，“國際氣候談判：政府，媒體與NGO互動的平臺”，《氣候傳播在中國》，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展中心與樂施會香港聯(lián)合印制宣傳冊，2010年， P13

③樂施會中國官網(wǎng)新聞省略.cn/news_s.php?id=656

④2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑤2011年9月3日，Nicholas J. Cull 在美國南加州家中接受本文作者鐘新采訪。

⑥Nicholas J. Cull, Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009),Figueroa Press,Los Angeles.P18

⑦Nicholas J. Cull, Public Diplomacy: Lessons from the Past(2009),Figueroa Press,Los Angeles.P49

⑧2012年1月18日，王彬彬在北京辦公室接受本文作者鐘新、張鐘凱采訪。

⑨王彬彬，“國際氣候談判：政府，媒體與NGO互動的平臺”，《氣候傳播在中國》，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展中心與樂施會香港聯(lián)合印制宣傳冊，2010年， P13

⑩樂施會中國官網(wǎng)新聞 省略.cn/news_s.php?id=658

?Joseph Nye,“Public Diplomacy and Soft Power”,The Annals of the American Academy of Political and Social Science,Sage Publications,2008,p.94.

篇9

關(guān)鍵詞：年輕旅游者 旅游 網(wǎng)絡(luò) 營銷

一、引言

本文以年輕大學(xué)生和在職青年工作人員作為研究對象（“70后”“80后”“90后”），共發(fā)放問卷400份，收回問卷389份，無效問卷30份，有效問卷共359份。

當今，年輕消費者已經(jīng)成為一個備受關(guān)注的主要群體。具有巨大的消費潛力，比起其它層面的年齡段，他們面臨的更多的是來之社會和家庭的巨大的壓力。結(jié)合之前人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，估出這個年齡段的人口大約在4億左右，大約占全國人口的 38%左右。在面對這樣一個龐大的消費群體的同時，旅游企業(yè)面臨機遇，我們會關(guān)注到年輕旅游者在壓力下產(chǎn)生對旅游的需求，他們的旅游消費行為特點，都是值得我們進一步研究和分析的。通過全面客觀的分析年輕旅游者的旅游行為，期望能為旅游等相關(guān)的企業(yè)提供參考。

二、年輕旅游消費行為分析

1.年輕旅游者的消費心理及其行為特征

根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，年輕旅游消費者對外出旅游持非常贊成態(tài)度的占35%，持贊同態(tài)度的占55.7%，認為一般的僅占8.3%，同年輕旅游者相比較而言，其它一些消費群體更注重消費的實用性，更傾向于將錢用在一些重要的必須物質(zhì)的消費上，而年輕消費者則更舍得消費在外出旅游等方面。由此可見，絕大多數(shù)年輕旅游者認為旅游是一個不錯的選擇。

（1）獲取信息的渠道。旅游者長期固定的思維不足以做出購買決定時，就會通過其他信息渠道來搜尋。對于年輕旅游者來說，通過一些旅游網(wǎng)站如去哪兒網(wǎng)、攜程等旅游網(wǎng)搜尋更多的旅游信息更加簡潔方便。而且也會了解更多季節(jié)折扣等優(yōu)惠信息。年輕旅游者的信息渠道廣泛，來源于各樣渠道的推薦和網(wǎng)絡(luò)。他們把網(wǎng)絡(luò)當作放松休閑的方式，他們主要在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時間比如游戲、微博、電影、聊天、搜尋信息等。同時這些旅游者也是非常在乎口碑的，為了減少一些旅行過程中不必要的風(fēng)險，他們除了網(wǎng)上搜索以外，還會尋求親友好友的建議。

（2）旅游者的初衷。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：年輕旅游者將休閑放松放在首位，然后才是開拓自己見識。對于這個消費群體來說，暫時遠離喧囂的城市、暫時忘掉生活及工作中的煩惱，由于這些人平時主要面臨著各方面的壓力，比如繁忙的工作、社會的競爭、高昂的房價等壓力，于是在旅游中，他們更多的是想尋求一種放松和解脫，同時，由于高等教育普及和高考的擴招各種因素影響，使得大部分年輕旅游者具有一定的文化教育背景，他們更希望有機會能夠接觸外界，領(lǐng)略不同的風(fēng)土人情，開拓了視野，感悟人生。

（3）年輕旅游者出游方式的選擇。年輕旅游者在不同的出游方式上的比率如下：

從上面的比例可以分析出與傳統(tǒng)的旅游方式不同的是，年輕旅游者跟團旅游的比例還是非常小。對他們而言，他們更傾向于自助游（包括自駕游）等其他旅游放松的方式出行。他們的理念里，他們能夠隨機安排自己的行程而且更加的貼近自然、釋放壓力，這也是一種時尚的旅游方式。現(xiàn)在也有很多驢友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)貼，然后大家一起討論旅游的行程安排等等，這些人基本都有著資深的游山玩水經(jīng)驗，而且驢友們一起也加強了交流。

（4）旅游項目的選擇

從上圖中，可以看到，在旅游的項目的選擇上，年輕旅游者的興趣多樣，但自然美麗的風(fēng)光在他們中被認為是最重要的。其次是歷史遺跡和民俗風(fēng)情。經(jīng)過最后分析，對于這個群體來說，他們面臨各種生活和工作壓力，他們希望通過旅游的方式去尋求忘卻煩惱和放松自我。歷史遺跡和民俗風(fēng)情能讓這些具有一定的文化背景的年輕的旅游者感受到旅游目的地的濃厚的文化積淀。

2.年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)消費行為分析。由于年輕消費者對網(wǎng)絡(luò)的喜好和熟練程度較高，就此對旅游者的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)以及其旅游行為進行了分析研究。

（1）年輕旅游者與網(wǎng)絡(luò)上的旅游信息。在調(diào)查表中涉及到“是否通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息”這一問題時，大部分年輕旅游者會通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息。在問卷中，大多數(shù)年輕旅游者表示通過網(wǎng)絡(luò)主要是搜尋旅游景點信息，然后是通過微博、貼吧、論壇等查看網(wǎng)友的點評，了解景區(qū)信息。以及他們還會通過搜索，查詢各旅行社提供的路線和一些報價等旅游信息，并了解具體的行程情況。同時，通過調(diào)查顯示，年輕消費者可以通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站（新浪等）、專業(yè)旅游網(wǎng)站（攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等）搜尋旅游信息。

（2）年輕旅游者使用網(wǎng)絡(luò)的行為。使用網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息的年輕旅游者中，一小部分的年輕旅游者會使用網(wǎng)絡(luò)進行酒店預(yù)訂，其次是機票預(yù)訂。

（3）部分年輕消費者不使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的原因。現(xiàn)在社會大部分的年輕消費者在農(nóng)村或者在城市務(wù)工，很少使用網(wǎng)絡(luò)這是現(xiàn)實原因，由于目前我國電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展仍然處于起步階段，而且一些旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在一些區(qū)域的宣傳推廣力度不足且網(wǎng)上年輕旅游者擔(dān)心網(wǎng)上支付的風(fēng)險也是影響網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的原因之一。

三、針對年輕旅游者的營銷策略與市場開發(fā)

在對年輕旅游者行為的分析中，我們的旅游企業(yè)需要針對性的開發(fā)出一些適合這個年輕旅游者的旅游特色產(chǎn)品，以更好的促進旅游業(yè)的有序、快速發(fā)展。

1.開發(fā)年輕旅游者的特色旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在的年輕消費者已經(jīng)成為旅游的主力消費群體，加強針對于這一消費群體的旅游產(chǎn)品具有時代性和急迫性，在旅游項目的選擇方面，這些旅游者的興趣多樣，因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷上，旅游企業(yè)要具有前瞻性并針對大部分特定的消費群體開發(fā)出特色旅游產(chǎn)品，如：開發(fā)一些中國傳統(tǒng)并擁有深厚的文化底蘊的歷史遺跡，甚至可以開發(fā)一些高端的年輕旅游者去國外生活體驗等。

2.加強旅游目的地形象的宣傳。年輕旅游者的信息敏感度高，且獲取信息的渠道多元化，這促使旅游相關(guān)的企業(yè)必須有針對性地擴大信息傳播的點和面。比如不定期的組織一些活動樹立口碑、景區(qū)也可以通過適當?shù)拇黉N、降價等宣傳去宣傳旅游地、加強與某些網(wǎng)絡(luò)旅游論壇博主的信息溝通，使其能夠從客觀的角度發(fā)表正面的信息擴大知名度。如景區(qū)還可以適時的讓一些旅游專業(yè)學(xué)者、媒體記者、博主、微博名人等免費參觀游覽，利用他們的影響力去為景區(qū)宣傳造勢。在一些人文景區(qū)，通過引進名導(dǎo)在電影、電視劇以及戲劇拍攝，達到無形的深度宣傳的作用。如在桂林，張藝謀導(dǎo)演的“印象劉三姐”，就是借助名導(dǎo)，宣傳了景區(qū)，而且定期的表演也為景區(qū)增加了收入。

3.進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷。據(jù)DCCI日前的《2013中國電子商務(wù)藍皮書》預(yù)計，2013年中國移動網(wǎng)民則將達到5.2億人，比2012年的4.3億人增加20%。而年輕消費者會是網(wǎng)絡(luò)使用的主體，網(wǎng)絡(luò)的宣傳應(yīng)該是眾多旅游企業(yè)實施營銷的一個重要手段。比較好的一個案例就是旅游與游戲相互聯(lián)系：某旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲中把景區(qū)在虛擬世界里表現(xiàn)出來，游戲玩客可在游戲的同時游覽虛擬的景區(qū)，這些年輕的玩家也是潛在的游客；旅游企業(yè)在他們的景區(qū)和一些場合宣傳游戲，并吸引游客成為游戲玩家。游戲之余，憑一些游戲中的獎勵在真實景區(qū)游覽中享受實實在在的折扣優(yōu)惠。景區(qū)游客可憑門票，玩游戲享受一些優(yōu)惠或者積分獎勵，這樣，旅游企業(yè)在線上線下都在營銷，或許都在盈利。

4.旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前國內(nèi)大部分旅游企業(yè)已經(jīng)有了自己的營銷網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)普及程度的加快，網(wǎng)絡(luò)推廣將會更快更便捷。首先，大部分的旅游消費者選擇去旅行社詢問路線以及價格，眼見為實，所以目前進行網(wǎng)上預(yù)訂在旅游行業(yè)消費預(yù)定中的所占比例還是較少，但隨著年輕旅游者市場的不斷開發(fā)，旅游企業(yè)應(yīng)考慮加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入比例，以適應(yīng)時代的需求，進而創(chuàng)造更多收益。其次，影響年輕旅游者出游選擇的因素中還有時間和費用，所以，旅游企業(yè)應(yīng)該針對年輕旅游者對網(wǎng)絡(luò)有特殊的偏好，抓住影響出行的主要因素，加大創(chuàng)新力度，推出不同時間段適合年輕旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品和促銷策略。如：對于旅游景區(qū)而言，加強自身網(wǎng)站的建設(shè)，實現(xiàn)景區(qū)虛擬化，旅游者足不出戶就能如同身臨其境般的體驗到各地美景，達到吸引年輕旅游者預(yù)定親身去體驗的目的。

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篇10

本文通過對成都市蕃茄田藝術(shù)公司（成都望江中心）的調(diào)查研究，希望能夠給成都市藝術(shù)類培訓(xùn)企業(yè)未來的發(fā)展提供可借鑒的營銷策略，同時能夠為其他創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：

藝術(shù)培訓(xùn);創(chuàng)意美術(shù);營銷策略;互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

教育事業(yè)一直都受到高度重視,因為中國社會經(jīng)濟的迅猛和蓬勃發(fā)展，離不開教育作為支持。尤其當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，對教育資源的需求也就越來越旺盛。如今教育培訓(xùn)開始逐步形成產(chǎn)業(yè)，并被認為是持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展雖然已經(jīng)有一定的時間。但是，關(guān)于教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略問題、營銷策略問題當前的研究還相對較少，本文綜合運用各種分析方法以及在蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的實際工作經(jīng)歷對蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的營銷策略進行分析研究。

二、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司競爭態(tài)勢分析

1.潛在進入者的威脅。對于兒童創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)這個行業(yè)，對于成都市這樣的市場環(huán)境，有潛在的美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)是司空見慣了。部分新進入的培訓(xùn)學(xué)校有自己的品牌，在教學(xué)和服務(wù)方面也做的很好，這對蕃茄田公司而言，一定程度上面臨著較大的威脅。

2.現(xiàn)有美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的競爭。蕃茄田成立之時，周邊其實已經(jīng)有劉詩昆藝術(shù)學(xué)校、凱樂特國際美術(shù)中心、蕃茄苗美術(shù)中心等老牌藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校占拒了周邊大部分的市場份額。

3.替代品的威脅。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，一些于信息技術(shù)和電子技術(shù)的產(chǎn)對培訓(xùn)市場也產(chǎn)生了一定的影響，比如英語培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了步步高點讀機這類替代品。

4.供應(yīng)商討價還價能力。如今美術(shù)材料供應(yīng)商較多，質(zhì)量也有一定的保正，可以選擇的余地比較大，蕃茄田所面臨供應(yīng)商方面的壓力不大，供應(yīng)商討價還價的能力相對較低。

5.顧客討價還價的能力。蕃茄田的競爭態(tài)勢分析中，潛在進入者和現(xiàn)有的美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校對其有一定的威脅。蕃茄田公司要著眼于成都市美術(shù)培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀，分析自各方面的壓力與威脅，制定出適合公司未來發(fā)展的營銷策略，以確保公司占據(jù)更大的市場。

三、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營銷策略存在的問題

1.基于4P的市場營銷策略存在的主要問題。（1）課程設(shè)置、管理有待提高。公司的課程設(shè)置根據(jù)總公司提供大綱設(shè)置，沒有新穎，教學(xué)模式固定，教學(xué)質(zhì)量沒有考核標準，教師的流動量大，不能保證教師資源的優(yōu)質(zhì)。（2）定價單一，脫離消費主流。目前的定價為：9500/年（96課時）、6000/半年（48課時），定價策略較為單一，這對很對家長來說都不太能夠接受。（3）營銷渠道狹小，信息管理不善。公司的營銷渠道狹小，僅針對校區(qū)周圍的人群和極少數(shù)的幼兒園。（4）促銷活動少，且無吸引力。目前蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司缺乏宣傳，促銷活動非常少，促銷的受眾面小。

2.基于大眾傳播的新型營銷策略存在的問題。（1）體驗質(zhì)量不佳，浪費客戶資源。通過地推活動獲取潛在客戶信息，邀請家長帶孩子到培訓(xùn)中心參加體驗課程，學(xué)生所參加的體驗課程和蕃茄田正式會員課程一樣。由于課程顧問精力有限，在邀約3個以上家長時，便沒有足夠的時間與家長進行交流，這樣就無法形成交易。（2）數(shù)據(jù)庫不健全，會員關(guān)懷不到位。由于成立時間不長，客戶數(shù)據(jù)庫使用率低，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)庫存在信息不完善、不正確的情況。公司對會員以及目標客戶的管理不當，導(dǎo)致營銷成功率低。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷力度小。公司目前僅是通過微信公眾平臺來宣傳自己的日?；顒?，而沒有通過微信來實現(xiàn)點對點的營銷。

四、蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司營銷策略的建議

1.基于4P的市場營銷策略的建議。

1.1產(chǎn)品策略。

1.1.1優(yōu)秀的師資力量。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司應(yīng)該要求所有老師都是本科以上專業(yè)美術(shù)和幼兒師范學(xué)歷畢業(yè)。

1.1.2有效的教學(xué)方法。公司應(yīng)該嚴格采用小班教育與多元媒材教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，課堂由繪本故事來吸引小孩的注意力，老師要通過模仿表演、視頻、比賽和游戲等活動，形造快樂的環(huán)境。

1.1.3新穎的課程設(shè)置。應(yīng)通過平面課程及立體課程，令孩子最廣泛地與各種藝術(shù)創(chuàng)作形式接觸，運用最多元的創(chuàng)作媒材。

1.2定價策略。公司應(yīng)該從不同消費人群出發(fā)，根據(jù)消費需求，采用不同的定價策略。（1）選擇定價目標。根據(jù)總公司定價以及二線城市消費能力二者情況綜合定價。（2）確定消費者需求，定價多元化。每一種價格都會對不同的目標消費群體產(chǎn)生不同的效果。

1.3渠道策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司在使用創(chuàng)意美術(shù)培訓(xùn)營銷渠道策略的過程中，可以從營銷渠道拓展、自身營銷團隊的壯大、信息渠道管理的加強三個方面著手，建立高效的市場營銷渠道。

1.4促銷策略。蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司可采取如下幾種形式達到促銷目的：畫展、報名優(yōu)惠、專業(yè)顧問、免費試聽、會員營銷、合作促銷等。

2.基于大眾傳播的新型營銷策略的建議。

2.1體驗營銷策略。體驗營銷是一種很好的新型營銷策略，體驗會帶給消費者更直接的感受。對于蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司而言，由于公司專業(yè)顧問有限，課程顧問精力有限，在邀約3個以上家長時，便沒有足夠的時間與家長進行交流，這樣就無法形成交易。所以課程顧問應(yīng)該合理利用公司資源，分散邀約意向客戶。另一方面，將試聽的小朋友和正式會員放在一起上課，試聽課的小朋友對美術(shù)的認知和感知都不如在上課的會員好，最后的畫面感就可能存在很大的落差，這將會導(dǎo)致體驗質(zhì)量下降，簽約率下降。所以體驗客戶應(yīng)該單獨上課，以便更好的了解小朋友的情況，才能更好的與家長交流，最終達成交易。

2.2關(guān)系營銷策略。（1）建立客戶數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫營銷，公司可以與家長們保持頻繁的溝通和聯(lián)系，拉近雙方的關(guān)系，數(shù)據(jù)庫營銷是實施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。（2）會員關(guān)懷。培養(yǎng)學(xué)員對機構(gòu)的忠誠，通過學(xué)員的意見反饋系統(tǒng)，了解客戶需求，通過學(xué)員口碑來宣傳機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略。根據(jù)蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司目前的情況，可以采取以下的方式在網(wǎng)絡(luò)推廣方式。（1）微信營銷。微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種移動網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（2）網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。在百度貼吧和各種論壇營銷軟文來推廣蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司的品牌和課程。

五、結(jié)語

在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，藝術(shù)類培訓(xùn)公司想要脫穎而出，選擇適合的營銷策略尤為重要。通過對蕃茄田藝術(shù)培訓(xùn)公司現(xiàn)狀和市場環(huán)境進行了分析，分別對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)行業(yè)特點完善體驗營銷和關(guān)系營銷策略，順應(yīng)市場環(huán)境利用新媒體的發(fā)展勢頭，將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用的淋漓盡致。

作者：鄒坤 單位：成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院

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