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內容摘要：隨著知識經濟時代的到來，企業(yè)的關鍵發(fā)展因素和核心競爭力都轉向以知識為核心。零售企業(yè)也不例外。國外零售巨頭在拓展疆域、發(fā)展規(guī)模的同時,建立和驅動了以專業(yè)知識為核心的循環(huán)強化模式，本文結合Wal-Mart的發(fā)展，介紹和分析了這一模式，期望有利于國內零售企業(yè)創(chuàng)造性地尋求建立和發(fā)展自身的核心競爭力，在競爭中不斷發(fā)展和強大。

關鍵詞：知識經濟零售企業(yè)以專業(yè)知識為核心的循環(huán)強化模式核心競爭力

自加入WTO以來，外資零售企業(yè)加緊了在中國地區(qū)勢力范圍的擴張，到目前為止，國際上50家最大的零售企業(yè)已有三分之二進入中國。外資零售企業(yè)的拓展疆域正在從東部地區(qū)向東西部縱深發(fā)展。面對強大的國外競爭對手，國內零售企業(yè)積極應對，在加強管理、選擇新業(yè)態(tài)等方面做了許多努力。針對國內外零售企業(yè)在規(guī)模上的差距，國內零售企業(yè)積極開設分店，實行聯(lián)合、兼并。但是，我國零售企業(yè)在擴張中存在一個明顯誤區(qū)，即依然抱著對商業(yè)資本的盲目迷信。而國際零售業(yè)發(fā)展的實踐已經證明，商業(yè)資本的競爭優(yōu)勢呈逐步弱化的規(guī)律，尤其是在新的知識經濟條件下，持續(xù)提升企業(yè)的綜合素質、建立核心競爭力才是未來決勝的關鍵。

知識經濟對零售企業(yè)的核心競爭力提出新要求

1．“知識”是知識經濟條件下企業(yè)發(fā)展的關鍵要素

1996年，由全球24個最發(fā)達國家組成的“經濟與合作發(fā)展組織”（OECD）了題為《以知識為基礎的經濟》的研究報告。它從經濟的角度把知識視為一種可以市場化的資源，從而把“知識經濟”定義為“建立在知識的生產、分配和使用之上的經濟”；它又以知識含量為尺度把現(xiàn)代經濟視為繼“農業(yè)經濟”、“工業(yè)經濟”之后的全新社會經濟形態(tài)——“知識經濟”?！爸R經濟”的出現(xiàn)對企業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，決定創(chuàng)辦企業(yè)的要素不再是資本，而是“知本”。土地、人力和資本等傳統(tǒng)的固定資產和金融資產的重要地位讓位于知識資產，這些資產主要表現(xiàn)為：信譽、服務、商標等體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的資產；專利、商標、版權等知識產權資產；企業(yè)管理和經營方式、企業(yè)文化和企業(yè)信息系統(tǒng)等企業(yè)組織資本。企業(yè)發(fā)展的關鍵要素就是知識。

2.“知識及知識的創(chuàng)新和管理能力”是知識經濟條件下企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)發(fā)展的關鍵要素發(fā)生了轉移，核心競爭力的內容和重點也隨之發(fā)生了轉移?！昂诵母偁幜Α崩碚摰拇砣宋锇皖D認為，核心競爭力是指具有企業(yè)特性的、不易外泄的企業(yè)專有知識和信息，是為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系，構成核心競爭力的要素是員工擁有的技術技能、企業(yè)技術體系、管理體系和在企業(yè)中占主導能力的價值觀念。巴頓的觀點強調了知識的重要性，表明知識是形成核心競爭力的關鍵元素。所以在知識經濟時代，核心競爭力的重點從核心產品和核心技術轉向了以“核心知識”為主。

原有知識和創(chuàng)新知識常常分散在企業(yè)內部不同部門，競爭中，必須將這些知識在最短的時間內轉變成企業(yè)內部共有的知識，這就需要信息管理技術的支撐。另外，在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)如何比競爭對手早一步獲得有效的市場信息并實現(xiàn)有效管理顯得尤其關鍵，這就依賴于企業(yè)信息化的實現(xiàn)。所以，知識經濟時代，建立在信息管理基礎上的知識管理也是企業(yè)的一個核心競爭力。

總之，在知識經濟條件下，知識及知識的創(chuàng)新能力和基于信息技術的知識管理能力取代產品及技術成為企業(yè)的核心競爭力。

3.零售企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)

就零售企業(yè)而言，可能形成核心競爭力的知識包括：著名品牌及信譽、員工及其技能、與供應商的和諧穩(wěn)定的關系網(wǎng)、對客戶資料的掌握和反應能力、專利技術、技術知識和手段等。

如世界第一大零售企業(yè)Wal-Mart在競爭中表現(xiàn)出來的是其價格上的優(yōu)勢，而支撐這一優(yōu)勢的是其與供應商的關系。Wal-Mart突破傳統(tǒng)的零售企業(yè)與供應商之間的關系，創(chuàng)造性地與供應商建立了長久、穩(wěn)定、互利互惠的合作關系，并通過強大的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)管理這種關系。Wal-Mart正是憑借其與供應商之間的關系，得以建立起全球采購系統(tǒng)，不僅能以最低價格得到最好的產品，而且能以最快速度對市場需求變化產生反應，在競爭中形成明顯的競爭優(yōu)勢。

建立以專業(yè)知識為核心競爭力的循環(huán)強化模式

由于自身的特殊性，零售行業(yè)是較晚進入國際化和全球化的行業(yè)。隨著全球經濟的發(fā)展，居民收入不斷增加，交通等基本設施不斷改善，使全世界的消費市場不斷擴大，全球經濟一體化又加快了消費者口味的認同和市場的趨同化。因特網(wǎng)使顧客更易接近，計算機、網(wǎng)絡等技術的發(fā)展和應用減少了公司跨國、跨區(qū)域從事商務活動的成本。此外，世界各國不斷開放本國市場，撤除貿易壁壘，使通向全球化的障礙不斷消除，美國、歐洲等本土零售商開始了前所未有的收購和兼并行動，不斷擴大其海外市場。當這些零售巨頭拓展了在全球的立足領域之后，也就建立和驅動了以專業(yè)知識為核心競爭力的循環(huán)強化模式。

國外零售企業(yè)在其全球化進程中，不斷進入新的國家和地區(qū)，不斷增加其門店數(shù)目。隨著零售門店數(shù)目的增加，企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模效益。規(guī)模的擴大，使企業(yè)的固定成本得到更大范圍的分攤，提高了企業(yè)風險規(guī)避能力，企業(yè)在與供應商的討價還價中處于更有利的地位，從而在選擇貨源、獲得信息技術和做廣告等方面具有較大的優(yōu)勢，增加了企業(yè)的利潤。利潤的增加，進一步增大企業(yè)的投資能力，使企業(yè)識別和獲得更多的專業(yè)知識。專業(yè)知識等無形資產的增強，有利于企業(yè)尋找人才、合伙人和資產，從而可以更容易地進入新的市場，規(guī)模擴大變得更加容易。如圖中的上半部分所示。

需要注意的是，國外零售企業(yè)在進入新市場的時候，始終以專業(yè)知識的增強為核心。首先，市場拓展并非進入所有的市場，而是選擇自己有優(yōu)勢和專長的市場，即便是零售巨頭Wal-Mart也不過以DiscountStores、Supercenters、Sam''''sClub三種業(yè)態(tài)為主，以充分利用和發(fā)揮專業(yè)知識的優(yōu)勢；其次，市場拓展并非完全利用自身的金融資本，而是憑借其在專業(yè)知識方面的強大優(yōu)勢，吸引合作伙伴，建立合作關系，從而降低市場進入的資本投入和風險，同時也削減了流動資金等日常開支。資金的節(jié)約使企業(yè)有能力向專業(yè)知識方面投入更多。專業(yè)知識的增強又有利于企業(yè)選擇合作伙伴和增強對合作伙伴吸引力與凝聚力。如圖中的下半部分所示。

圖中上下兩部分顯示出以專業(yè)知識為核心形成了良性循環(huán)，該循環(huán)周而復始，而且每循環(huán)一次，都使企業(yè)的專業(yè)知識在原有基礎上不斷增強。國外零售巨頭的發(fā)展和強大正是建立和驅動了這一循環(huán)的結果。

2．模式的應用實例

以世界上最大和發(fā)展最快的零售商Wal-Mart為例。Wal-Mart上一財年銷售總額為2445億美元，比2001年同期增長11.6%，截止到2003年4月30日，Wal-Mart已在全球開設4719家分店，其中在美國以外開設1297家。隨著規(guī)模的擴大，Wal-Mart實現(xiàn)了規(guī)模效應，獲取了更多利潤，使企業(yè)有能力在供應商關系管理方面投入更多，從而對供應商產生了更大的吸引力。對于供貨商來說，能擠進Wal-Mart不僅是因為它不收進場費，也不僅是因為它能帶動自身產品的銷售，更重要的是因為Wal-Mart能幫助供應商改進工藝、提高質量、降低勞動力成本、分享Wal-Mart的信息系統(tǒng)。Wal-Mart與供應商之間的關系已突破了傳統(tǒng)的購銷關系，而創(chuàng)造性地賦予了更豐富的內涵。因此，國內有專家指出：“國內企業(yè)需要引起重視的不是Wal-Mart在哪里開店，開設多少門店，來自Wal-Mart的最大威脅出現(xiàn)在供應鏈上”。

同時，許多業(yè)內人士強調，Wal-Mart選擇進入中國，其目的不在于從中國零售市場上獲得多少市場份額，而在于構建它的全球采購網(wǎng)，滿足全球市場對中國貨物的需求。目前，Wal-Mart每年有100多億美元的中國商品在分布于世界各地的Wal-Mart商場出售。如今，Wal-Mart的全球采購中心也從香港移入深圳，并且2003年的全球采購會將在廈門舉辦。從上述事例可以看出，Wal-Mart的每一步發(fā)展都是為了強化其業(yè)已強大的全球采購系統(tǒng)，真正意義上的全球采購系統(tǒng)正是企業(yè)與供應商關系網(wǎng)絡的強化和發(fā)展。

信息管理技術在Wal-Mart核心競爭力的塑造和發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。Wal-Mart正是憑借強大的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)將分布于全球的各個門店與總部、供應商聯(lián)系起來，其目前Wal-Mart擁有世界上最大的中央數(shù)據(jù)倉庫。今年，Wal-Mart宣布將與IBM合作，建立全球采購和物流控制的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一標準平臺。這意味著Wal-Mart從傳統(tǒng)昂貴的放“衛(wèi)星”的EDI信息交換方式改為更先進和便宜的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡技術，Wal-Mart的網(wǎng)絡系統(tǒng)將更加細微和發(fā)達。

Wal-Mart的規(guī)模越大，其管理和信息網(wǎng)絡系統(tǒng)的優(yōu)勢就越明顯，利潤就越多。隨著規(guī)模的擴大，對供應商的吸引力越強，從更多、更有利的渠道進貨的可能性越大，對消費者需求的滿足程度越高，選擇合作伙伴、向新的市場開拓的成功率越高，從而使規(guī)模得到進一步擴大。Wal-Mart的發(fā)展正是對以專業(yè)知識為核心競爭力的循環(huán)強化模式的有力證明。

對我國零售企業(yè)的啟示

1．規(guī)模差距依然很大。國外零售企業(yè)規(guī)模的擴大和競爭優(yōu)勢的加強，使其有能力、并且正在改變和重新制定零售行業(yè)的游戲規(guī)則。我國零售企業(yè)已意識到這種發(fā)展趨勢，加快了自身的發(fā)展速度。近幾年，我國零售企業(yè)擴張步伐加快，但是與國外零售巨頭的規(guī)模差距依然很大。截至2003年1月31日，中國零售30強店鋪總數(shù)為8988個，而Wal-Mart一家的全球店鋪數(shù)就相當于中國30強總和的一半多，而中國30強的銷售額加起來，卻只有Wal-Mart一家的8%，可見，中國零售企業(yè)與跨國零售巨頭之間的規(guī)模差距仍然很大。

2.發(fā)展核心競爭力的意圖不明確。更需要注意的是，在發(fā)展規(guī)模的同時，我國零售企業(yè)的發(fā)展意圖非常不清晰。許多企業(yè)只是單純地擴大規(guī)模，而沒有考慮在擴大規(guī)模的同時，培養(yǎng)和塑造自身的核心競爭力。于是出現(xiàn)了國內大的零售企業(yè)，雖然已發(fā)展到100家分店，但還不能實現(xiàn)完全的連鎖、配送，只學到了連鎖的形式，而沒有發(fā)揮連鎖的優(yōu)勢。沒能象國外零售企業(yè)那樣建立以專業(yè)知識為核心競爭力的自我強化的有效循環(huán)，沒有對專業(yè)知識等無形資產進行足夠的投資，而總想用傳統(tǒng)的方式向外拓展，如照搬原來的營業(yè)模式，保留全部所有權等。這樣做既費錢，又不利于無形資產的培養(yǎng)和創(chuàng)造。

3．創(chuàng)造性地尋求和建立自己的核心競爭力。由于與國外零售企業(yè)在規(guī)模等方面的差距，我國零售企業(yè)一味模仿和學習國外零售企業(yè)的核心競爭力，試圖在相同的核心競爭力方面進行競爭，獲勝的概率幾乎是零。我國零售企業(yè)必須對現(xiàn)實狀況有一個清醒的認識，對競爭對手的優(yōu)劣勢有一個明確的認識，在此基礎上，認真分析行業(yè)關鍵知識和識別自身的優(yōu)勢，避開國外零售企業(yè)的優(yōu)勢，獨辟蹊徑以確定企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢，企業(yè)一切經營活動，就要有利于該優(yōu)勢的培養(yǎng)和強化。只有這樣，才能在零售市場上獲得更大發(fā)展。

總之，隨著知識經濟時代的到來，在市場競爭中，金融資本重要性的降低，無形資產重要性的提高，零售商業(yè)企業(yè)，無論是參與國內競爭，還是進入國際市場，能夠驅動自身的循環(huán)強化模式，不斷增強自身的無形資產，就能在競爭中找到自己的發(fā)展空間。我們期待著中國零售企業(yè)在世界零售市場上有一定分額。