導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇零售管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：差距模型零售服務(wù)質(zhì)量管理

深入了解顧客所需，減少認(rèn)知差距

造成零售商對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)期望認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差的原因在于對(duì)消費(fèi)者需求缺乏深入的調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解顧客究竟需要什么。了解消費(fèi)者需求不能憑主觀的判斷，需要實(shí)際的調(diào)查以掌握顧客真實(shí)的期望，其主要途徑有：

消費(fèi)者調(diào)查。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查可以采取三種不同的形式：全面調(diào)查、及時(shí)滿意調(diào)查和消費(fèi)者訪談。全面調(diào)查即在消費(fèi)者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問(wèn)卷形式，樣本通常在50000份左右，每年進(jìn)行一次。由于每年的問(wèn)卷相同，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時(shí)滿意調(diào)查是在顧客購(gòu)物后馬上詢(xún)問(wèn)其是否滿意。對(duì)顧客的及時(shí)調(diào)查能了解最新的信息，并能向顧客表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的意愿，還可以根據(jù)顧客反映的信息對(duì)當(dāng)事員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲。消費(fèi)者訪談則是選取10到15名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，如每個(gè)月和一組消費(fèi)者訪談一小時(shí)左右，了解他們購(gòu)物的經(jīng)歷，以及對(duì)服務(wù)方面的建議。

重視顧客抱怨。顧客抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是不能被動(dòng)地依賴(lài)顧客抱怨獲取信息，因?yàn)椴粷M意的顧客通常不會(huì)抱怨，所以鼓勵(lì)顧客抱怨應(yīng)成為提高顧客服務(wù)的重點(diǎn)之一。商場(chǎng)應(yīng)在顯眼的地方設(shè)置顧客服務(wù)臺(tái)或開(kāi)設(shè)免費(fèi)投訴電話，讓顧客便于反映問(wèn)題和得到問(wèn)題的反饋，當(dāng)然對(duì)顧客抱怨一定要及時(shí)處理才能真正提高服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)。尤其是一線的售貨員和顧客服務(wù)代表由于直接接觸顧客，因此對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的期望和問(wèn)題有更多的了解。通過(guò)內(nèi)部員工把握顧客需求可以向他們征詢(xún)，如在為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，你面臨的最大問(wèn)題是什么？如果公司想在顧客服務(wù)上有所改變，你認(rèn)為該從哪方面著手？

合理設(shè)定服務(wù)規(guī)范，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來(lái)制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)識(shí)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。在制定服務(wù)規(guī)范的過(guò)程中需要注意的問(wèn)題是：

管理層重視并參與

只有管理層對(duì)顧客服務(wù)重視并集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時(shí)出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時(shí)管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。

通過(guò)創(chuàng)新解決服務(wù)問(wèn)題

許多企業(yè)沒(méi)有制定高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因要么是提高顧客服務(wù)的花費(fèi)太高，要么是認(rèn)為缺乏相應(yīng)素質(zhì)的員工，這些理由從另一側(cè)面反映了企業(yè)缺乏運(yùn)用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來(lái)提高顧客服務(wù)。創(chuàng)新通常能在不增加甚至減少成本的同時(shí)提高顧客滿意，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車(chē)而使得帶小孩的顧客可以從容購(gòu)物。而運(yùn)用新技術(shù)能簡(jiǎn)化并提高服務(wù)質(zhì)量，重復(fù)的任務(wù)可以通過(guò)系統(tǒng)處理從而解放人員來(lái)集中處理更多顧客的需要和問(wèn)題，比如連鎖超市可以用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)集中處理送貨上門(mén)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的人員接聽(tīng)訂貨電話記錄顧客的要求和送貨地點(diǎn)，然后訂單通過(guò)計(jì)算機(jī)傳遞到離顧客最近的超市。因而制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該積極地尋求新方法和新技術(shù)來(lái)保證高水準(zhǔn)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)規(guī)范要清晰具體

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足顧客需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，如果由管理層強(qiáng)行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)受到員工的抵制。

運(yùn)用服務(wù)規(guī)范進(jìn)行評(píng)估

需要不斷地評(píng)估服務(wù)質(zhì)量才能確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。除了通過(guò)顧客調(diào)查來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用“幽靈購(gòu)買(mǎi)者”?！坝撵`購(gòu)買(mǎi)者”是職業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。其通常需要報(bào)告的內(nèi)容有：銷(xiāo)售人員多久才問(wèn)候你？銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)象是要做你這筆買(mǎi)賣(mài)嗎？銷(xiāo)售人員對(duì)商品的知識(shí)了解程度如何？“幽靈購(gòu)買(mǎi)者”的報(bào)告最后反饋給銷(xiāo)售人員，并對(duì)得到高分的獎(jiǎng)勵(lì)而對(duì)得分較低的則要求繼續(xù)測(cè)分達(dá)標(biāo)。

準(zhǔn)確提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，減少交付差距

設(shè)定好服務(wù)規(guī)范后，關(guān)鍵在實(shí)施過(guò)程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求服務(wù)人員具備相應(yīng)的知識(shí)和技能，要對(duì)他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通減少?zèng)_突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以顧客和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點(diǎn)。

提供信息和訓(xùn)練

商場(chǎng)員工必須對(duì)商品和顧客需要有充分的了解，具備這些知識(shí)才能回答顧客的問(wèn)題和推薦商品，同時(shí)也能逐漸地增強(qiáng)員工的自信和理解能力，有助于解決服務(wù)問(wèn)題。而且員工在同顧客尤其是生氣和不安的顧客打交道時(shí)，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓(xùn)員工怎樣提供更好的服務(wù)并安撫不滿的顧客，尤其是對(duì)售貨員和顧客服務(wù)代表。

提供物質(zhì)和精神支持

要提供相應(yīng)的系統(tǒng)和設(shè)備來(lái)幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提高結(jié)賬速度，為收銀員配備通話機(jī)同經(jīng)理聯(lián)系以快速處理一些問(wèn)題。另一方面，要處理顧客問(wèn)題并始終保持微笑，服務(wù)人員會(huì)承受不小的心理壓力。所以營(yíng)造同事間相互友愛(ài)支持，上級(jí)關(guān)心理解的氛圍將是對(duì)服務(wù)人員有力的精神支持，能鼓勵(lì)他們更好地工作。

加強(qiáng)內(nèi)部溝通

顧客需要和企業(yè)需要之間有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無(wú)理由退貨”。解決這類(lèi)沖突主要是制定更明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策并解釋這項(xiàng)舉措的意義。例如當(dāng)員工意識(shí)到“無(wú)理由退貨”帶來(lái)的信譽(yù)所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額比顧客濫用該舉措而帶來(lái)的損失要多時(shí)，他們就會(huì)熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門(mén)之間由于目標(biāo)的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，應(yīng)該樹(shù)立以顧客滿意作為統(tǒng)一的目標(biāo)。

適當(dāng)授權(quán)

授權(quán)意味著最底層員工有權(quán)對(duì)提供什么樣的顧客服務(wù)做出重要決定。因?yàn)檫m當(dāng)授權(quán)不僅會(huì)讓員工因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的信任而受到激勵(lì)，而且能根據(jù)不同情況靈活快速地采取措施，所以此時(shí)員工服務(wù)質(zhì)量通常會(huì)提高。但要幫助員工理解授權(quán)的目的并控制授權(quán)權(quán)限，否則容易導(dǎo)致混亂和權(quán)力濫用。另外，授權(quán)也要視員工而定，對(duì)某些員工授權(quán)可能會(huì)較困難，他們寧愿有更清晰的行為準(zhǔn)則，不愿花時(shí)間去決策或承擔(dān)犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

坦誠(chéng)進(jìn)行服務(wù)溝通，減少宣傳差距

夸大提供服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者的預(yù)期，而如果做不到的話，則顧客的感知達(dá)不到他們的期望，就會(huì)覺(jué)得不滿。這樣把服務(wù)宣傳得過(guò)高也許會(huì)在最初吸引較多的顧客，但其后會(huì)導(dǎo)致顧客不滿而使下次光臨的顧客減少。所以要讓顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意就必須進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的宣傳，這要求：

各部門(mén)之間互相溝通。宣傳計(jì)劃由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定，而具體的服務(wù)是由其他部門(mén)來(lái)提供。所以如果各部門(mén)之間缺乏溝通則會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和服務(wù)執(zhí)行部門(mén)之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。

獲得消費(fèi)者理解。有時(shí)服務(wù)問(wèn)題是由顧客導(dǎo)致的，譬如使用作廢的信用卡、弄壞了試穿的衣服、在未讀說(shuō)明書(shū)之前不正確地使用產(chǎn)品。所以服務(wù)宣傳活動(dòng)中應(yīng)幫助顧客了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)中所承擔(dān)的角色和責(zé)任。同時(shí)也可以給消費(fèi)者一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅?wù)，比如最好在什么時(shí)候購(gòu)物。當(dāng)然在對(duì)外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告訴消費(fèi)者服務(wù)問(wèn)題的處理措施和程序，以便問(wèn)題出現(xiàn)后得到消費(fèi)者的理解。

及時(shí)采取補(bǔ)救措施，彌補(bǔ)服務(wù)失誤

傾聽(tīng)顧客抱怨

顧客在面臨真實(shí)的或誤解的問(wèn)題時(shí)往往情緒激動(dòng)，通常讓顧客一吐為快會(huì)減輕他們激烈的反應(yīng)，如果打斷他們說(shuō)完會(huì)更激怒顧客。顧客都希望能對(duì)他們的抱怨做出同情的反應(yīng)。因此接待人員應(yīng)表明他們很高興知道存在這樣的問(wèn)題。切忌開(kāi)始就對(duì)顧客抱怨抱以敵對(duì)的態(tài)度或是認(rèn)為顧客在欺詐，否則不可能對(duì)此做出滿意的處理。要認(rèn)真傾聽(tīng)了解顧客想要的解決方法，避免想當(dāng)然地認(rèn)為自己知道顧客在抱怨什么以及顧客想要怎樣的解決方案。

提供公平的解決方案

服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡(jiǎn)單地解決問(wèn)題而是怎樣挽留顧客。如果顧客覺(jué)得處理的公平會(huì)提升他們對(duì)商場(chǎng)的好印象。在評(píng)價(jià)解決方案是，顧客會(huì)比較別的顧客得到了怎樣的對(duì)待或類(lèi)似問(wèn)題在別的商場(chǎng)是如何解決的。這方面的信息通常來(lái)自報(bào)刊或是顧客與他人的交談。所以在提供解決方案時(shí)應(yīng)了解顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)按程序進(jìn)行注意過(guò)程的公平。

迅速地解決問(wèn)題

顧客是否滿意服務(wù)補(bǔ)救還取決于解決問(wèn)題的時(shí)間，所以在處理過(guò)程中應(yīng)做到：減少人員接觸。當(dāng)接觸的第一個(gè)人就能解決問(wèn)題時(shí)，顧客會(huì)更滿意；而如果顧客需要接觸幾個(gè)工作人員，不僅花費(fèi)太多的時(shí)間來(lái)重復(fù)問(wèn)題，而且也容易導(dǎo)致不同員工之間自相矛盾的反應(yīng)。清楚簡(jiǎn)明地告訴顧客會(huì)采取什么方案來(lái)解決問(wèn)題?？旖莸姆?wù)依賴(lài)于清晰的指示。講顧客聽(tīng)得懂的話。在給顧客解釋時(shí)不要說(shuō)專(zhuān)業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會(huì)讓顧客有受怠慢之感。

參考文獻(xiàn)：

篇2

0引言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放,越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,它包括市場(chǎng)調(diào)研,選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷(xiāo)、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷(xiāo)售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無(wú)力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不斷擴(kuò)大商品銷(xiāo)售,努力增加利潤(rùn),就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。

1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng),零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售,長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì),擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、增加利潤(rùn);在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施,計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施,搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)計(jì)劃,確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計(jì)劃,確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制出來(lái)后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度,是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià);如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)分工,決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計(jì)劃的實(shí)施中,零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃,以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成,對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。

篇3

關(guān)鍵詞：稅收管理流程再造征管改革信息化

一、流程再造理論的基本思想及其應(yīng)用

（一）流程再造理論產(chǎn)生的背景

管理思想的創(chuàng)新不是獨(dú)立發(fā)展的，是建立在產(chǎn)業(yè)革命所提供的新技術(shù)基礎(chǔ)之上的。技術(shù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)力水平質(zhì)的飛躍，推動(dòng)了對(duì)與之相適應(yīng)的管理方法的思考，引發(fā)了管理創(chuàng)新。三次產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)了相應(yīng)的管理革命。

以蒸汽機(jī)發(fā)明應(yīng)用為標(biāo)志的第一次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以勞動(dòng)分工、專(zhuān)業(yè)管理為主要內(nèi)容的第一次管理革命；以電力的應(yīng)用和汽車(chē)、飛機(jī)等發(fā)明為標(biāo)志的第二次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以全面質(zhì)量管理、及時(shí)生產(chǎn)為主要內(nèi)容的第二次管理革命；以計(jì)算機(jī)的大規(guī)模應(yīng)用為標(biāo)志的第三次產(chǎn)業(yè)革命，引發(fā)了以企業(yè)流程再造為主要內(nèi)容的第三次管理革命。流程再造由曾任美國(guó)麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)教授的哈默博士首次提出。1993年，他和錢(qián)皮合著《再造企業(yè)》一書(shū)，進(jìn)一步掀起了一場(chǎng)世界性的再造運(yùn)動(dòng)。

（二）流程再造理論的基本內(nèi)涵

流程再造理論是從企業(yè)管理開(kāi)始的，要求對(duì)企業(yè)的流程、組織結(jié)構(gòu)、文化進(jìn)行徹底的重塑。哈默博士形象地闡釋為“打破雞蛋才能做蛋卷”，并將其定義為“重新開(kāi)始”。對(duì)流程再造理論可作如下簡(jiǎn)要?dú)w納：

核心思想：通過(guò)對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程的重新塑造，借助信息技術(shù)，使企業(yè)由傳統(tǒng)的以職能為中心的職能導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤鞒虨橹行牡牧鞒虒?dǎo)向型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和管理方式的根本轉(zhuǎn)變，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。流程再造是一個(gè)持續(xù)改革、不斷完善的過(guò)程。

基本內(nèi)涵：（1）充分利用信息技術(shù)，注重信息技術(shù)和人的有機(jī)結(jié)合，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程。利用信息技術(shù)協(xié)調(diào)分散與集中的矛盾，將串行工作流程改造為并行工作流程，盡可能實(shí)現(xiàn)信息的一次處理與共享使用機(jī)制。（2）建立面向流程的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，壓縮管理層級(jí)，縮短高層管理者與員工、顧客的距離，更好地獲取意見(jiàn)和需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策，改變職能導(dǎo)向下層次過(guò)多、效率較低的弊端。（3）運(yùn)營(yíng)機(jī)制以流程為主，以顧客為導(dǎo)向，突出全局最優(yōu)，不是局部最優(yōu)。（4）人員按流程安排，不是按職能安排，實(shí)施團(tuán)隊(duì)式管理。（5）溝通突出水平方向，不是垂直方向。

二、流程再造理論對(duì)稅收征管改革實(shí)踐的指導(dǎo)作用

稅收征管改革作為一種管理變革，在尋求新的突破時(shí)需要科學(xué)理論的指導(dǎo)，流程再造理論作為國(guó)際最新的管理理論，在指導(dǎo)稅收征管改革實(shí)踐方面具有強(qiáng)大的生命力和廣闊前景。

（一）流程再造作為第三次管理革命，必然對(duì)稅收征管產(chǎn)生深刻影響

當(dāng)前，稅收征管改革正進(jìn)一步深化，作為執(zhí)法管理的稅收征管與普遍意義上的管理具有共性。其管理手段和方法也受到信息技術(shù)發(fā)展的左右，其發(fā)展的戰(zhàn)略和思路也必然受到管理思想演變的影響。稅收信息化從無(wú)到有、從分散到集中、從單機(jī)運(yùn)行到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，可以看出稅務(wù)部門(mén)對(duì)信息化的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段側(cè)重于微機(jī)的“機(jī)”，突出機(jī)器的功能，通過(guò)模擬手工提高工作效率；第二個(gè)階段側(cè)重于電腦的“腦”，自動(dòng)生成報(bào)表資料，分析監(jiān)控稅源、征管過(guò)程和征管質(zhì)量；第三階段也就是現(xiàn)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息化成為稅收工作的“載體”，穿透行政管理層次，打破層級(jí)管理界限，使一些部門(mén)職能“虛擬化”，結(jié)果將帶來(lái)更大范圍的業(yè)務(wù)重組、機(jī)構(gòu)重組、不同層級(jí)機(jī)構(gòu)事權(quán)的調(diào)整以及職能實(shí)現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，引發(fā)建立電子政府等社會(huì)性流程再造。

（二）流程再造給我們深化稅收征管改革帶來(lái)深刻的啟示

啟示之一：流程再造產(chǎn)生的背景與我們改革的背景一致，都是基于信息化。信息化具有穿透時(shí)空，打破行政層次和部門(mén)界限的功能，不僅帶來(lái)流程的改變，也為流程的再設(shè)計(jì)提供了支撐。我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用流程再造理論，按照信息化的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)現(xiàn)有建立在計(jì)算機(jī)模擬手工操作、依靠紙質(zhì)傳遞基礎(chǔ)之上的流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并建立以流程為導(dǎo)向的扁平化的組織機(jī)構(gòu)，使之與信息化的要求相適應(yīng)，充分發(fā)揮信息化的效用。

啟示之二：流程再造追求的目標(biāo)與我們改革的目標(biāo)一致，都是追求績(jī)效目標(biāo)最大化，成本最小化。我們應(yīng)當(dāng)圍繞目標(biāo)，在法律法規(guī)的框架內(nèi)，清除無(wú)效管理活動(dòng)，簡(jiǎn)化管理環(huán)節(jié)，并優(yōu)化組合。

啟示之三：流程再造以顧客為導(dǎo)向的原則與我們稅收服務(wù)的要求一致，都是著眼于滿意度的提高。同歐美政府再造一樣，在稅收工作中引入“顧客”概念，并以“顧客”為導(dǎo)向，將給我們帶來(lái)新的管理理念和服務(wù)理念，不僅可以建立起從“基本不相信納稅人”到“基本相信納稅人”的服務(wù)機(jī)制，讓納稅人在改革中得到實(shí)實(shí)在在的好處，而且將內(nèi)部上下工作環(huán)節(jié)作為顧客對(duì)待，有助于解決征、管、查等協(xié)調(diào)銜接不暢問(wèn)題。

啟示之四：流程再造涵蓋重組，但絕不僅僅是重組，也不是改良。流程再造本身是一套比較完整的理論體系，再造的不僅是流程，同時(shí)還有人員觀念、思維方式、管理習(xí)慣、組織結(jié)構(gòu)、組織文化的轉(zhuǎn)變。我們用流程再造思想指導(dǎo)改革實(shí)踐，從流程著手，以流程為導(dǎo)向，著眼于流程和實(shí)現(xiàn)方式在更大范圍內(nèi)、更高層次上的調(diào)整，不僅可以達(dá)到重組目標(biāo)，而且?guī)?lái)更深遠(yuǎn)的影響，實(shí)現(xiàn)稅收管理質(zhì)的飛躍。

（三）運(yùn)用流程再造理論深化稅收征管改革的必要性

新一輪征管改革，無(wú)論是模式結(jié)構(gòu)的科學(xué)性，運(yùn)轉(zhuǎn)的效率性，還是監(jiān)控機(jī)制等方面，都較舊的征管模式有很大進(jìn)步，但依然存在一些問(wèn)題：

1.目前的征管流程是基于傳統(tǒng)的手工征管方式設(shè)計(jì)的，信息化很大程度上仍模擬手工操作，信息流以紙質(zhì)資料傳輸為主，層級(jí)多、環(huán)節(jié)多、重復(fù)勞動(dòng)多，信息在傳輸中易于衰減、失真，效率低下。

2.組織結(jié)構(gòu)呈層次狀，不必要的工作分配環(huán)節(jié)多，無(wú)實(shí)際意義的核批多，橫向聯(lián)系協(xié)作不夠。上級(jí)、下級(jí)單位職能部門(mén)配置基本相同，工作分配層層下達(dá)。許多常規(guī)事務(wù)都必須層層報(bào)批審核，影響工作效率，不僅納稅人不滿意，稅務(wù)干部也不滿意。實(shí)際上，大多數(shù)核批環(huán)節(jié)并不掌握更多信息，只起到“信息經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)手、傳遞信息作用，沒(méi)有形成信息增值。上下溝通基本呈直線型，部門(mén)界限明顯，導(dǎo)致橫向部門(mén)間信息相對(duì)封閉，本位意識(shí)強(qiáng)，協(xié)作意識(shí)不夠。

3.流程設(shè)計(jì)不合理?，F(xiàn)在的征收分局、管理分局按職能劃分，使得納稅人辦理稅收事宜時(shí)要在不同職能部門(mén)之間跑；即使征收、管理集中辦公的，納稅人也要在不同職能窗口之間跑，呈單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)形態(tài)。而稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)納稅人卻是多頭找，呈多點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)形態(tài)。如：稅務(wù)登記、一般納稅人認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、征收方式核定等由不同部門(mén)、不同人員去調(diào)查，沒(méi)有很好地將這些類(lèi)似活動(dòng)整合起來(lái)。對(duì)納稅人基本信息重復(fù)采集、多次采集，不僅對(duì)納稅人形成客觀干擾，自身也形成重復(fù)勞動(dòng)。

4.分權(quán)制約尚未到位，執(zhí)法權(quán)力壟斷依然存在。征收、管理和稽查分離體現(xiàn)了系列間的制約，但管理分局、稽查局依然是集權(quán)形態(tài)。管理分局僅僅是將征收職能、稽查職能分離出來(lái)，管理人員仍然從事綜合性管理，還留有專(zhuān)管員的權(quán)力特征。稽查局雖然實(shí)行選案、檢查、審理、執(zhí)行四分離，但僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部職能的劃分上。

可見(jiàn)，當(dāng)前的稅收征管機(jī)構(gòu)是職能導(dǎo)向型組織機(jī)構(gòu)，底座龐大，呈“金字塔”型；按職能劃分事務(wù)和流程，導(dǎo)致環(huán)節(jié)過(guò)多、責(zé)任不明，與總體目標(biāo)缺乏關(guān)聯(lián)度；并且以機(jī)構(gòu)職能為中心配置相應(yīng)的稅收征管流程，而沒(méi)有以流程為中心對(duì)整個(gè)稅收業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理、整合，程序復(fù)雜，手續(xù)繁瑣，征、管、查銜接不暢，納稅人感到不方便。

如何革弊創(chuàng)新，進(jìn)一步深化征管改革？以前的改革往往偏重于局部調(diào)整，有頭痛醫(yī)頭之嫌。以流程再造理論為指導(dǎo)，獨(dú)辟蹊徑，會(huì)讓人豁然開(kāi)朗、一目了然。

三、稅收領(lǐng)域流程再造的主要內(nèi)容

根據(jù)流程再造理論和現(xiàn)代稅收管理的發(fā)展方向和要求，稅收領(lǐng)域流程再造應(yīng)當(dāng)確立的總體思路是：圍繞對(duì)內(nèi)有利于提高效率、強(qiáng)化制約，對(duì)外有利于方便納稅人、稅源監(jiān)控四大績(jī)效目標(biāo)，堅(jiān)持以流程為導(dǎo)向、提高納稅人滿意度、分權(quán)制約、團(tuán)隊(duì)式管理四項(xiàng)核心為原則，建立符合稅收信息管理規(guī)律的稅收事務(wù)處理主流程，以稅收信息化提高流程運(yùn)行效率，整合各類(lèi)要素和資源，再造組織結(jié)構(gòu)和管理運(yùn)行機(jī)制。具體應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)方面進(jìn)行再造。

（一）按照稅收信息運(yùn)轉(zhuǎn)階段分析稅收業(yè)務(wù)基本活動(dòng)，再造主流程

遵循信息管理的內(nèi)在規(guī)律，結(jié)合稅收業(yè)務(wù)與納稅人的關(guān)聯(lián)度，識(shí)別稅收事務(wù)處理主流程是再造的第一步。

信息運(yùn)轉(zhuǎn)分為三個(gè)階段，即收集、核實(shí)分析、增值利用。在考查流程必經(jīng)環(huán)節(jié)時(shí)，真正影響運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和信息傳遞質(zhì)量的環(huán)節(jié)是“稅收事務(wù)處理流程基本單元”。對(duì)現(xiàn)有各個(gè)部門(mén)職能行使過(guò)程和各個(gè)單項(xiàng)事務(wù)的處理過(guò)程進(jìn)行歸納，并忽略?xún)?nèi)部的、個(gè)別的、不常發(fā)生的管理活動(dòng)后，我們可以把稅收事務(wù)清晰地抽象為咨詢(xún)、受理、調(diào)查、核批、評(píng)估、檢查、執(zhí)行7個(gè)基本活動(dòng)單元（見(jiàn)圖3），組成咨詢(xún)検芾項(xiàng)調(diào)查椇伺鷹評(píng)估椉觳闂執(zhí)行的主流程（見(jiàn)圖4）。

從稅收信息的運(yùn)轉(zhuǎn)階段看，咨詢(xún)、受理體現(xiàn)信息的收集，調(diào)查、核批體現(xiàn)對(duì)信息的核實(shí)分析，評(píng)估、檢查、執(zhí)行體現(xiàn)信息的增值利用，這就構(gòu)成收集椇聳搗治鰲增值利用的信息流。從征納雙方的聯(lián)接方向看，咨詢(xún)、受理、核批體現(xiàn)納稅人找稅務(wù)機(jī)關(guān)；調(diào)查、執(zhí)行體現(xiàn)稅務(wù)機(jī)關(guān)找納稅人；評(píng)估、檢查體現(xiàn)國(guó)稅機(jī)關(guān)與納稅人的交互聯(lián)系，形成了受理服務(wù)椀韃楹聳禇評(píng)估檢查的工作流。（二）以流程導(dǎo)向代替職能導(dǎo)向，再造組織機(jī)構(gòu)，整合人力資源

符合流程的組織結(jié)構(gòu)才能保證信息的快捷傳輸。據(jù)此，目前需要對(duì)現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.進(jìn)行地市級(jí)數(shù)據(jù)集中處理，實(shí)現(xiàn)征收部門(mén)職能的虛擬化。撤銷(xiāo)縣以下征收機(jī)構(gòu)，原有征收職能上收到市局，其中數(shù)據(jù)集中是再造的基礎(chǔ)。

2.以流程為導(dǎo)向，將縣局原征收、管理、稽查機(jī)構(gòu)整合為咨詢(xún)受理核批、調(diào)查執(zhí)行、評(píng)估、稽查機(jī)構(gòu)。各機(jī)構(gòu)內(nèi)原則上不再下設(shè)股室，代之以緊密協(xié)作、及時(shí)補(bǔ)位的團(tuán)隊(duì)式組織。體現(xiàn)凡是納稅人到國(guó)稅機(jī)關(guān)辦事的，都由咨詢(xún)受理核批機(jī)構(gòu)處理；凡是國(guó)稅機(jī)關(guān)找納稅人的，都由調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)承擔(dān)；國(guó)稅機(jī)關(guān)與納稅人交互聯(lián)系的，設(shè)立評(píng)估、稽查機(jī)構(gòu)。原稽查機(jī)構(gòu)的選案職能由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和評(píng)估機(jī)構(gòu)承擔(dān)，審理職能上收到縣局法規(guī)部門(mén)。

咨詢(xún)受理核批機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括稅收咨詢(xún)，稅務(wù)登記，資格認(rèn)定，受理，納稅申報(bào)，稅款征收，出口貨物專(zhuān)用繳款書(shū)開(kāi)具，認(rèn)證報(bào)稅，發(fā)票領(lǐng)購(gòu)、繳銷(xiāo)、代開(kāi)、監(jiān)開(kāi)，自印發(fā)票核批，稅收管理證明開(kāi)具，防偽稅控系統(tǒng)發(fā)行。

調(diào)查執(zhí)行機(jī)構(gòu)主要職責(zé)是一般性調(diào)查，包括開(kāi)業(yè)登記、一般納稅人資格認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、個(gè)體戶(hù)定期定額、稅務(wù)登記、延期申報(bào)、民政福利企業(yè)年檢、稅種認(rèn)定、企業(yè)所得稅征收方式、防偽稅控企業(yè)認(rèn)定等調(diào)查；信息預(yù)警；涉稅物品收繳；催報(bào)催繳；漏征漏管戶(hù)、停業(yè)戶(hù)、非正常戶(hù)的巡查；涉稅文書(shū)送達(dá)；稅務(wù)稽查結(jié)論執(zhí)行；稅收保全與強(qiáng)制執(zhí)行措施實(shí)施。

納稅評(píng)估機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括對(duì)評(píng)估對(duì)象的約談、評(píng)定處理等；審計(jì)性調(diào)查，包括按賬征收戶(hù)注銷(xiāo)登記清算、企業(yè)所得稅稅前扣除項(xiàng)目的調(diào)查、超稅負(fù)返還調(diào)查等；增值稅專(zhuān)用發(fā)票日?；?；稅收計(jì)劃的制訂與落實(shí)；稅源調(diào)查與預(yù)測(cè)；欠稅管理；重點(diǎn)稅源管理。

稅務(wù)稽查機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括稅收檢查，增值稅專(zhuān)用發(fā)票協(xié)查。市稽查局還應(yīng)負(fù)責(zé)一般案件審理。

3.引入能本管理理念，結(jié)合干部能力特點(diǎn)和崗位能力需求，合理配置咨詢(xún)受理核批、調(diào)查執(zhí)行、評(píng)估、稽查機(jī)構(gòu)人員，做到人盡其能，能盡其用?；鶎宇I(lǐng)導(dǎo)可從大量日常事務(wù)中解脫出來(lái)，工作重點(diǎn)向計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、考核、狠抓落實(shí)轉(zhuǎn)移。

（三）面向流程，再造銜接協(xié)調(diào)高效的運(yùn)行機(jī)制

流程的跨部門(mén)特性和信息技術(shù)的穿透時(shí)空功能，要求我們改變傳統(tǒng)的管理理念、工作機(jī)制和運(yùn)作方式，以流程管理信息系統(tǒng)為依托，以主流程整合各個(gè)子流程，并建立與之相適應(yīng)的運(yùn)作方式、控制體系、績(jī)效管理體系，營(yíng)造規(guī)范高效、具有持續(xù)改革能力的運(yùn)行環(huán)境。變?nèi)蝿?wù)式分項(xiàng)處理事務(wù)為按活動(dòng)單元集中處理事務(wù)，變納稅人與稅務(wù)機(jī)關(guān)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的管理服務(wù)為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的管理服務(wù)，變信息的部門(mén)間傳遞為流程的環(huán)節(jié)間傳遞，變縱向?qū)蛹?jí)控制為主為橫向過(guò)程控制為主。不論哪一環(huán)節(jié)接收工作任務(wù)信息，相關(guān)工作即會(huì)通過(guò)流程啟動(dòng)。

1.以主流程整合各個(gè)子流程。

把縣局機(jī)關(guān)、原管理分局核批事項(xiàng)推向前臺(tái)，使咨詢(xún)、受理、核批活動(dòng)集中到一個(gè)辦稅服務(wù)廳辦理，使辦理涉稅事宜的納稅人與國(guó)稅機(jī)關(guān)單點(diǎn)接觸；具體行政行為在不影響分權(quán)制約的前提下能歸并的盡量歸并，同時(shí)調(diào)整部分活動(dòng)先后順序，簡(jiǎn)化管理環(huán)節(jié)和表證單書(shū)，可以較好解決納稅人反映比較強(qiáng)烈的多頭跑、多次跑問(wèn)題。

在辦稅服務(wù)廳設(shè)置綜合服務(wù)崗或主題服務(wù)區(qū)。在縣局辦稅服務(wù)廳，取消窗口間的職責(zé)界限，設(shè)置“綜合服務(wù)崗”，每個(gè)窗口都可為納稅人辦理咨詢(xún)、受理、核批等各項(xiàng)辦稅事宜；在地市級(jí)的市區(qū)辦稅服務(wù)廳，根據(jù)納稅人辦理涉稅事宜頻度，可設(shè)立發(fā)票服務(wù)、綜合服務(wù)、出口退稅和自助服務(wù)4個(gè)“主題服務(wù)區(qū)”，解決以往辦稅服務(wù)廳分工過(guò)細(xì)、忙閑不均的問(wèn)題。

整合歸并調(diào)查、執(zhí)行活動(dòng)。按調(diào)查性質(zhì)和業(yè)務(wù)難度，將調(diào)查分為一般性調(diào)查和審計(jì)性調(diào)查。在分類(lèi)歸并調(diào)查活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)辦理開(kāi)業(yè)登記的納稅人一段時(shí)期內(nèi)可預(yù)見(jiàn)的需調(diào)查事項(xiàng)，即使其暫未申請(qǐng)，也一并進(jìn)行前置調(diào)查。將開(kāi)業(yè)登記、一般納稅人資格認(rèn)定、供票資格認(rèn)定、個(gè)體戶(hù)定額核定和所得稅征收方式核定等多項(xiàng)調(diào)查業(yè)務(wù)合并，一次到戶(hù)采集。同時(shí)，納稅人在一定期限內(nèi)申請(qǐng)這些事項(xiàng)時(shí)，辦稅服務(wù)廳可以即收即辦。將催報(bào)催繳，巡查，涉稅文書(shū)送達(dá)，稽查結(jié)論執(zhí)行，稅收保全與強(qiáng)制執(zhí)行措施實(shí)施等項(xiàng)執(zhí)行活動(dòng)歸并。鑒于審計(jì)性調(diào)查與納稅評(píng)估關(guān)聯(lián)較大，可將這項(xiàng)職責(zé)歸并入納稅評(píng)估機(jī)構(gòu)。

清除非法定管理環(huán)節(jié)，同時(shí)簡(jiǎn)化部分事前審批，強(qiáng)化事后管理。以往，基于自身控管需要，許多常規(guī)事務(wù)都要層層報(bào)批審核，設(shè)了一道又一道關(guān)口，給絕大多數(shù)遵紀(jì)守法的納稅人帶來(lái)麻煩，客觀上形成“一人得病，大家吃藥”的狀況。如開(kāi)業(yè)稅務(wù)登記，只要納稅人申請(qǐng)資料齊全、合法，受理部門(mén)可先行發(fā)證，然后將相關(guān)信息傳遞給調(diào)查部門(mén)進(jìn)行事后調(diào)查，環(huán)節(jié)可大大減少。

2.具體界定流程啟動(dòng)方式和運(yùn)行方向。以行政主體能否主動(dòng)實(shí)施行政行為為標(biāo)準(zhǔn)，行政行為可分為依申請(qǐng)的行政行為和依職權(quán)的行政行為。據(jù)此，可將稅收事務(wù)處理子流程分為依申請(qǐng)啟動(dòng)的流程和依職權(quán)啟動(dòng)的流程，同時(shí)要轉(zhuǎn)變管理理念，尊重納稅人基本權(quán)利，實(shí)行無(wú)依據(jù)不檢查，無(wú)異常不約談。

依申請(qǐng)啟動(dòng)的流程是由納稅人申請(qǐng)啟動(dòng)，一般可分為三類(lèi)：一類(lèi)是受理即辦，在納稅人手續(xù)完備的前提下，由受理崗直接核批辦結(jié)的事項(xiàng)，可分為直接受理核批流程（如發(fā)票領(lǐng)購(gòu)、代開(kāi)、監(jiān)開(kāi)等）、調(diào)查前置受理即辦流程（如一般納稅人預(yù)認(rèn)定、正式認(rèn)定等）和調(diào)查后置受理即辦流程（如開(kāi)業(yè)、停業(yè)、變更稅務(wù)登記等）；另一類(lèi)是受理轉(zhuǎn)調(diào)查，指受理后將一般性調(diào)查事項(xiàng)轉(zhuǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)徲?jì)性調(diào)查事項(xiàng)轉(zhuǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，再回復(fù)給受理崗核批的事項(xiàng)（如供票資格、定期定額、所得稅征收方式核定，稅種認(rèn)定，延期申報(bào)、按賬征收戶(hù)稅務(wù)登記注銷(xiāo)等）；再一類(lèi)是受理轉(zhuǎn)調(diào)查轉(zhuǎn)核批，指受理后將一般性調(diào)查事項(xiàng)轉(zhuǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)，或?qū)徲?jì)性調(diào)查事項(xiàng)轉(zhuǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，再上報(bào)地市局（含）以上國(guó)稅機(jī)關(guān)核批，由地市局直接回復(fù)受理崗的事項(xiàng)（如自印普通發(fā)票、開(kāi)票限額百萬(wàn)元以上（含）防偽稅控企業(yè)資格認(rèn)定、超稅負(fù)返還，稅收優(yōu)惠審批等）。

依職權(quán)啟動(dòng)的流程主要由稅務(wù)機(jī)關(guān)針對(duì)未按規(guī)定辦理涉稅事宜的納稅人強(qiáng)制啟動(dòng)。一般分為三類(lèi)，即由調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)直接啟動(dòng)；由調(diào)查執(zhí)行環(huán)節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果啟動(dòng)；由評(píng)估環(huán)節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果啟動(dòng)，直接流向納稅人或轉(zhuǎn)稽查。

3.構(gòu)建系統(tǒng)控制體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和稅源監(jiān)控。流程再造后，組織機(jī)構(gòu)、工作職責(zé)都發(fā)生了根本性變化。管理層級(jí)減少，部分事務(wù)性審批環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，有的事前審批改為事后強(qiáng)化管理等等，此時(shí)，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)對(duì)外的管理和監(jiān)控是關(guān)鍵。

一是分析控制。對(duì)內(nèi)，通過(guò)程序檢測(cè)、人工提取分析，定期發(fā)送結(jié)果，監(jiān)控考核兌現(xiàn)，同時(shí)反復(fù)檢測(cè)分析，跟蹤監(jiān)控整改情況，規(guī)范、制約操作行為和執(zhí)法行為。對(duì)外，建立監(jiān)控指標(biāo)體系，篩選、比對(duì)、分析納稅人涉稅數(shù)據(jù)信息，從不同角度、不同層面監(jiān)控納稅人經(jīng)營(yíng)、核算、納稅情況，實(shí)現(xiàn)征管信息系統(tǒng)、金稅工程系統(tǒng)和網(wǎng)上申報(bào)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的有效比對(duì)。根據(jù)整體管理需要，分析宏觀稅負(fù)，分析地區(qū)、行業(yè)稅收指標(biāo)，查找征管薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢地規(guī)范征納行為。

二是標(biāo)準(zhǔn)控制。運(yùn)用知識(shí)管理理論，集中專(zhuān)家智慧，制定規(guī)范而又可以通俗化解讀的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，明晰作業(yè)權(quán)限、內(nèi)容、方法、時(shí)限和流向，實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)和隱性知識(shí)共享。將個(gè)體的直接管理經(jīng)驗(yàn)變成全體干部的間接管理經(jīng)驗(yàn)，把稅務(wù)干部因業(yè)務(wù)水平不高、經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的管理能力不強(qiáng)的問(wèn)題減小到最低限度。

三是智能控制。智能控制就是利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)征納行為進(jìn)行自動(dòng)控制。將一些作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、程序，特別是其中的一些核批標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)計(jì)算機(jī)固化設(shè)定，拒絕違規(guī)的操作行為、執(zhí)法行為。同時(shí)自動(dòng)記錄過(guò)程，明晰責(zé)任流轉(zhuǎn)，減少過(guò)程中的人為因素影響，制約了受理、核批事務(wù)集中辦理可能帶來(lái)的隨意性，強(qiáng)化計(jì)算機(jī)智能控制。如在個(gè)體定額核定上，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)應(yīng)行業(yè)、路段的標(biāo)準(zhǔn)定額和各因素影響權(quán)數(shù)計(jì)算定額，核批人員只能在系統(tǒng)允許的浮動(dòng)幅度內(nèi)進(jìn)行人工判斷，超過(guò)浮動(dòng)幅度的必須說(shuō)明原因。又如在供票資格認(rèn)定上，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)納稅人領(lǐng)票、銷(xiāo)票數(shù)量與頻率，實(shí)時(shí)調(diào)整每次購(gòu)票量。

四是流程控制。也就是流程之間的關(guān)聯(lián)控制。流程再造后，流水線式的作業(yè)模式，將流程中上下活動(dòng)單元之間、上下環(huán)節(jié)之間的承接關(guān)系、遞延順序和時(shí)間質(zhì)量等要求寓于工作流中，形成了互相協(xié)作、互相牽制的格局。

五是柔性控制。根據(jù)稅收管理活動(dòng)的實(shí)際情況和需要，組成臨時(shí)性的組織，對(duì)稅收征收管理活動(dòng)的某一階段或某一部分進(jìn)行檢查，以查找、糾正工作中的不足所形成的控制。如：對(duì)內(nèi)組織的執(zhí)法檢查、隨機(jī)抽查等；對(duì)外組織的漏征漏管戶(hù)巡查、上級(jí)布置的專(zhuān)項(xiàng)檢查等。

4.以整體價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向，實(shí)施績(jī)效管理，激發(fā)組織活力。以往，衡量績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)是工作時(shí)間或工作量。實(shí)際上，這種衡量標(biāo)準(zhǔn)是不盡合理的，因?yàn)槠淇?jī)效與整個(gè)流程的績(jī)效是不成正比的。應(yīng)當(dāng)通過(guò)建立TAU（稅收活動(dòng)單位）績(jī)效管理體系和組織評(píng)價(jià)體系，使個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)高度關(guān)聯(lián)，使每名干部都成為組織中一個(gè)活動(dòng)單位，即TAU，人人代表組織形象，人人都對(duì)績(jī)效目標(biāo)負(fù)責(zé)，激發(fā)個(gè)體、群體奮發(fā)向上的活力?？蔀槊總€(gè)TAU設(shè)置三張表：《TAU工作日志》、《TAU績(jī)效表》、《TAU收益表》?！禩AU工作日志》以系統(tǒng)記錄為主，輔以人工記錄和領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，詳細(xì)記錄個(gè)人每天工作內(nèi)容?！禩AU績(jī)效表》將組織目標(biāo)分解成與個(gè)人相關(guān)的績(jī)效目標(biāo)?！禩AU收益表》將工作績(jī)效與個(gè)人每月的工資、獎(jiǎng)金掛鉤。讓TAU實(shí)行自我管理，使每個(gè)干部成為自主自覺(jué)的“創(chuàng)造主體”，而不是被動(dòng)的缺乏活力的“任務(wù)受體”，充分滿足其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的需要。

5.建立流程管理信息系統(tǒng)，拓展信息增值應(yīng)用空間。信息化建設(shè)與征管改革是相互依存、互為前提的，流程再造以信息化建設(shè)為基礎(chǔ)，也開(kāi)辟了以流程為導(dǎo)向加快信息化建設(shè)的思路。信息化是流程再造的直接動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)流程再造目標(biāo)的重要手段?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有信息化，流程再造是不完整的，甚至是不可能的；沒(méi)有流程再造，信息化是不徹底的，也不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息化。建立流程管理信息系統(tǒng)是世界上實(shí)行成功再造的通行做法。目前，稅務(wù)系統(tǒng)正面臨稅收信息系統(tǒng)一體化建設(shè)的任務(wù)，無(wú)論是CTAIS設(shè)計(jì)或是金稅三期開(kāi)發(fā)，都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)合理的流程作為基礎(chǔ)，并且兼有流程管理信息系統(tǒng)的功能，支持科學(xué)流程的暢通運(yùn)行，體現(xiàn)先進(jìn)的科技手段與先進(jìn)的管理理論有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“科技+管理”。

流程再造是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，是一個(gè)螺旋上升的閉環(huán)?？梢韵嘈?，流程再造作為稅收征管改革的新思路，將對(duì)未來(lái)的稅收工作產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

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（2）甘華鳴《管理創(chuàng)新速成》，企業(yè)管理出版社2001年版。

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（6）劉靖華等《政府創(chuàng)新》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2002年版。

篇4

論文關(guān)鍵詞：燃油稅改革的分析

 

自1994年起，人們期待已久的燃油稅改革歷經(jīng)十四年“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。這是當(dāng)前我國(guó)稅制改革中繼增值稅轉(zhuǎn)型改革后出臺(tái)的又一項(xiàng)重大舉措，對(duì)社會(huì)許多行業(yè)及人們的生活將產(chǎn)生重大影響，但對(duì)委屬企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響不明顯。

一、 燃油稅改革基本內(nèi)容

2008年12月18日國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施成品油價(jià)格和稅費(fèi)改革的通知》。通知決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)、航道養(yǎng)護(hù)費(fèi)、公路運(yùn)輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)、水路運(yùn)輸管理費(fèi)、水運(yùn)客貨運(yùn)附加費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)，將價(jià)內(nèi)征收的汽油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元；柴油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.7元，即由每升0.1元提高到0.8元；其他成品油消費(fèi)稅單位稅額相應(yīng)提高。

燃油稅改革就是將現(xiàn)有的養(yǎng)路費(fèi)轉(zhuǎn)換成燃油稅，實(shí)行“捆綁”收費(fèi)。這種燃油稅制實(shí)質(zhì)上是通過(guò)將養(yǎng)路費(fèi)“捆綁”到油價(jià)上，將每輛汽車(chē)要交的養(yǎng)路費(fèi)轉(zhuǎn)換成稅費(fèi)，在道路等公共設(shè)施日益成為一種稀缺資源的大背景下，更多地體現(xiàn)了“多用多繳，少用少繳”的公平原則。它利用稅收杠桿引導(dǎo)燃油消費(fèi)者節(jié)能減排，達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的，于國(guó)于民是利大于弊的好事情。

二、關(guān)于燃油稅的稅負(fù)及征收問(wèn)題

1、燃油稅占汽油零售價(jià)34.6%

目前，世界發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)普遍實(shí)施燃油稅。美國(guó)對(duì)汽油征收30%的燃油稅，英國(guó)稅率是73%項(xiàng)目管理論文，日本稅率是120%，德國(guó)稅率是260%，法國(guó)稅率是300%。我國(guó)周邊國(guó)家和地區(qū)燃油稅稅負(fù)大體為40%左右，韓國(guó)、印度、新加坡、俄羅斯、中國(guó)香港和澳門(mén)的汽油零售價(jià)格中燃油稅所占比重分別為31.5%、52.1%、26.1%、44.2%和39.3%。

我國(guó)成品油消費(fèi)稅改革后，稅在汽油和柴油零售價(jià)格中所占比重將分別達(dá)到34.6%和30.7%，仍低于周邊國(guó)家和地區(qū)燃油稅稅負(fù)的平均水平。

2、燃油稅通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收

目前我國(guó)90%以上的成品油是由中國(guó)石油和中國(guó)石化兩大集團(tuán)生產(chǎn)的，燃油稅通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，納稅人和稅源相對(duì)集中，可以降低征納成本。如果在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)征收，核算比較復(fù)雜，同時(shí)容易造成稅收大量流失。

此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收成品油消費(fèi)稅，還可以促進(jìn)中央與地方政府理順?lè)峙錂C(jī)制。成品油消費(fèi)稅是從原屬于地方收入的養(yǎng)路費(fèi)等轉(zhuǎn)化而來(lái)的，改革后先作為中央稅，再通過(guò)財(cái)政轉(zhuǎn)移支付將收入分配給地方，有利于進(jìn)一步規(guī)范政府收入行為，加強(qiáng)監(jiān)管，保證成品油消費(fèi)稅收入專(zhuān)款專(zhuān)用。

3、燃油稅從量征收多用多繳

從國(guó)際來(lái)看，燃油稅的征收方式通常有兩種：一是從量征收，二是從價(jià)征收。從量征收，由所使用燃油的量多少來(lái)決定，使用量大的，自然需要多繳，如美國(guó)、加拿大等國(guó)；而從價(jià)征收，即以現(xiàn)有成品油價(jià)格為基準(zhǔn)按一定的比例征收，并根據(jù)油價(jià)變動(dòng)而浮動(dòng)，如德國(guó)。

這次稅費(fèi)改革采取從量征收主要是為了形成稅收與油品價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系，只與用油量多少直接關(guān)聯(lián)的機(jī)制，而且成品油消費(fèi)稅從量征收比較簡(jiǎn)便站。

三、燃油稅改革對(duì)四大行業(yè)的影響

2009年1月1日，《成品油價(jià)稅費(fèi)改革方案》將開(kāi)始實(shí)施，對(duì)與此相關(guān)的汽車(chē)運(yùn)輸、石油化工、汽車(chē)、航空航運(yùn)等四大行業(yè)影響各不相同。

1、汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)：費(fèi)用明顯降低

燃油稅改革對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)而言，將減少公路養(yǎng)路費(fèi)、公路運(yùn)

輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)三項(xiàng)費(fèi)用支出，大幅度降低運(yùn)輸成本。以河北省一輛25噸的貨車(chē)為例，每月每噸養(yǎng)路費(fèi)190元，養(yǎng)路費(fèi)月支出4750元；公路運(yùn)輸管理費(fèi)、公路客貨運(yùn)附加費(fèi)每月1500元左右，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)6千余元，全年可降低費(fèi)用7-8萬(wàn)元。

2、石油化工: 煉油毛利由虧轉(zhuǎn)盈

由于國(guó)家和地方都沒(méi)有含稅油的總量數(shù)據(jù),石油商通常會(huì)減少含稅油量而增加非含稅油量。這樣項(xiàng)目管理論文，本來(lái)隨著國(guó)際油價(jià)的下降而相應(yīng)下調(diào)的國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格，有很大一部分實(shí)際上保住了原來(lái)高價(jià)位,燃油稅改后，兩大石油集團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)比大家預(yù)期的要好。同時(shí),推進(jìn)成品油價(jià)改,有利于長(zhǎng)期理順價(jià)格機(jī)制。2009年國(guó)內(nèi)煉油毛利將從-752元/噸上升至68.7元/噸以上，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。銀河證券認(rèn)為,因?yàn)槿加投惛母锏耐瞥鰧⑸险{(diào)中國(guó)石油2009年業(yè)績(jī)至1.05元，上調(diào)中國(guó)石化2009年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)至0.65元,。

3、汽車(chē)業(yè): 小排量受益大

2008年前5個(gè)月，國(guó)產(chǎn)越野車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)39.72%，進(jìn)口越野車(chē)更是增勢(shì)迅猛。缺乏稅收等經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段正是高油價(jià)背景下“耗油大車(chē)”仍大行其道的原因。而燃油稅的推出，行業(yè)對(duì)于中小排量車(chē)型、柴油車(chē)型以及新能源汽車(chē)的研發(fā)與生產(chǎn)將有所傾斜，也將給一些具有先進(jìn)動(dòng)力技術(shù)的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)空前的機(jī)遇。

這里需要特別指出的是，對(duì)于擁有家庭轎車(chē)的私家車(chē)主而言，在考慮稅費(fèi)支出時(shí)可以計(jì)算稅費(fèi)平衡點(diǎn)的行駛里程。改革后按河北省標(biāo)準(zhǔn)，每月可減少養(yǎng)路費(fèi)支出105元，年節(jié)約1260元。由于每升汽油增稅0.8元，按百公里耗油量10升測(cè)算，稅費(fèi)平衡點(diǎn)為每月行駛1312.5公里，即月行駛超過(guò)1312.5公里，燃油稅大于養(yǎng)路費(fèi);月行駛不超過(guò)1312.5公里，燃油稅小于養(yǎng)路費(fèi)，與改革前相比費(fèi)用減少。

4、航空航運(yùn)業(yè):直接影響有限

對(duì)航運(yùn)業(yè)而言,船舶使用的成品油主要是船用燃料油和柴油。船用燃料油為動(dòng)力油,而柴油主要用于船舶發(fā)電,兩者的比例約為9:1。根據(jù)目前情況,船用燃料油征收燃油稅的可能性不大,而柴油由于占比較低,其價(jià)格上漲對(duì)上公司業(yè)績(jī)影響不大。

對(duì)航空業(yè)而言,由于航油不屬于燃油稅征收范圍,故開(kāi)征燃油稅對(duì)航空業(yè)沒(méi)有影響?？紤]到航油占航空公司總成本的比例已高達(dá)40％,隨著國(guó)內(nèi)航油價(jià)格的下調(diào)，將有利于緩解航空公司經(jīng)營(yíng)壓力,對(duì)航空公司形成利好。

篇5

許多企業(yè)沒(méi)有設(shè)定符合實(shí)際的成本和財(cái)務(wù)目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致重大虧損和現(xiàn)金流問(wèn)題。利潤(rùn)流失不僅僅是經(jīng)濟(jì)滑坡造成的，它還反映出企業(yè)未投入必要的時(shí)間和精力，開(kāi)展至關(guān)重要的銷(xiāo)售和需求預(yù)測(cè)活動(dòng)。

做好預(yù)測(cè)其實(shí)并不像聽(tīng)起來(lái)那么難。正確地運(yùn)用成熟的預(yù)測(cè)技術(shù)能顯著提高利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，在規(guī)則指導(dǎo)下用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，并制定更為動(dòng)態(tài)的企業(yè)全面規(guī)劃，能夠去除運(yùn)營(yíng)決策中的一些猜測(cè)因素，讓預(yù)測(cè)的焦點(diǎn)重返優(yōu)化盈利，而非等事情發(fā)生了再去"救火"。據(jù)GartnerGroup稱(chēng)，成功實(shí)施統(tǒng)一預(yù)測(cè)流程的企業(yè)至少可望獲得10%的收入增長(zhǎng)。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)狀況變化莫測(cè)，許多高層經(jīng)理人對(duì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性表示懷疑。但許多大型企業(yè)如通用電氣和沃爾瑪已經(jīng)找到可靠的預(yù)測(cè)方法，并在整個(gè)企業(yè)范圍加以運(yùn)用。

走出預(yù)測(cè)的誤區(qū)

首先要淘汰無(wú)效技術(shù)。有些企業(yè)使用非常復(fù)雜的模型，卻沒(méi)有適當(dāng)?shù)匕哑髽I(yè)的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)考慮在內(nèi)，從而使結(jié)果不可靠。

而在另一個(gè)極端，許多企業(yè)過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售人員和經(jīng)理的意見(jiàn)來(lái)產(chǎn)生結(jié)果。證據(jù)顯示，不管他們多么富有經(jīng)驗(yàn)，這些人員的意見(jiàn)可能導(dǎo)致不確切的結(jié)果。因?yàn)樗麄兺?/p>

混淆目標(biāo)（希望）和預(yù)測(cè)（現(xiàn)實(shí)）；以為自己的個(gè)人判斷比統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)更可靠；預(yù)測(cè)結(jié)論為本職能部門(mén)服務(wù)，不信任其他部門(mén)的預(yù)測(cè)；高估營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及其他收入管理行動(dòng)的效果。

不要依賴(lài)于公司單個(gè)部門(mén)的預(yù)測(cè)結(jié)論。例如，財(cái)務(wù)、制造和銷(xiāo)售等職能部門(mén)可能各自獨(dú)立地產(chǎn)生預(yù)測(cè)結(jié)論，但沒(méi)有一個(gè)部門(mén)監(jiān)控其他部門(mén)預(yù)測(cè)中的變動(dòng)因素，并修正自身的預(yù)測(cè)結(jié)論以反映這些變動(dòng)。

有這些問(wèn)題的企業(yè)必須解決若干技術(shù)事項(xiàng)，才能創(chuàng)建可靠的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。所需要的數(shù)據(jù)通常分布在多個(gè)系統(tǒng)中，如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈。在大多數(shù)企業(yè)中，獲取所有這些數(shù)據(jù)幾乎是一件無(wú)法完成的任務(wù)。但如果信息技術(shù)的構(gòu)造能整合這些不同的系統(tǒng)，員工提取數(shù)據(jù)就會(huì)相對(duì)容易些。

許多企業(yè)還需要進(jìn)而解決流程問(wèn)題，這就要實(shí)施系統(tǒng)的、跨部門(mén)的預(yù)測(cè)方法。還應(yīng)考慮企業(yè)政治和信任問(wèn)題。

六種最佳預(yù)測(cè)實(shí)踐

有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采取措施改善其預(yù)測(cè)能力。制造和零售領(lǐng)域的許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，疏忽大意的預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了高庫(kù)存和低利潤(rùn)。

為解決這個(gè)困擾各方的問(wèn)題，一些制造商和零售商聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)，用于整個(gè)供應(yīng)鏈規(guī)劃和預(yù)測(cè)。貿(mào)易伙伴運(yùn)用"協(xié)作規(guī)劃、預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨"（CPFR），就共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和措施達(dá)成一致，攜手制定銷(xiāo)售和運(yùn)作計(jì)劃，并通過(guò)電子化協(xié)作更新銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨計(jì)劃。參與各方還運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)方法收集供應(yīng)商和顧客的意見(jiàn)，并采用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式產(chǎn)生銷(xiāo)售預(yù)測(cè)結(jié)論。

采用CPFR的企業(yè)包括伊斯曼柯達(dá)、貨物零售商JCPenney、金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）、凱馬特（Kmart）、那比斯科（Nabisco）和沃爾瑪。根據(jù)制造業(yè)咨詢(xún)公司IndustryDirections的調(diào)查，采用CPFR標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提高了約20%。例如，沃爾瑪?shù)?網(wǎng)上零售鏈"系統(tǒng)向公司5,000多家供應(yīng)商中的3,500家提供每周預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)讓人觀測(cè)到沃爾瑪?shù)牧闶刍顒?dòng)，幫助供應(yīng)商改進(jìn)其預(yù)測(cè)，在正確的時(shí)機(jī)向零售商提品。然而，大多數(shù)企業(yè)對(duì)預(yù)測(cè)流程投資不力或者欠妥。

根據(jù)零售和其他行業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)已出現(xiàn)由以下6種最佳預(yù)測(cè)實(shí)踐組成的一套方法：

標(biāo)準(zhǔn)化輸入

標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測(cè)方法

預(yù)測(cè)頻率

限制偏向

測(cè)量績(jī)效

采取協(xié)作式銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

盡管情形各異，遵循這些實(shí)踐的企業(yè)都將提高其預(yù)測(cè)能力。成功的原因遠(yuǎn)不只是購(gòu)買(mǎi)最精巧的軟件。收益來(lái)自于更好的數(shù)據(jù)、人員、流程和工具。

首先要標(biāo)準(zhǔn)化輸入到銷(xiāo)售預(yù)測(cè)流程中的信息。如果你的銷(xiāo)售代表都遵守同樣的規(guī)則對(duì)商機(jī)加以分類(lèi)，預(yù)測(cè)模型每次就能基于相似的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行。

標(biāo)準(zhǔn)化就是要以統(tǒng)一的規(guī)則對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)加以分類(lèi)。首先，你要界定銷(xiāo)售周期的階段。然后，界定需要取得什么樣的進(jìn)展才能進(jìn)一步上升到下一階段。最后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，確定簽約的幾率?？偟膩?lái)講，輸入的信息應(yīng)該基于事實(shí)而非主觀意見(jiàn)。

最普遍的預(yù)測(cè)方法是時(shí)間序列模型，它依據(jù)的是將當(dāng)前情形跟過(guò)去類(lèi)似階段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較。它能讓人們觀察當(dāng)前的活動(dòng)，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的結(jié)果。

有了時(shí)間序列模型，你可以根據(jù)以往預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度或偏差度，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論加以調(diào)整，使得當(dāng)前的預(yù)測(cè)更為可靠。譬如，你在新的季度開(kāi)始前5周作預(yù)測(cè)，你回顧以往季度開(kāi)始前5周所做的預(yù)測(cè)，將預(yù)測(cè)結(jié)論跟實(shí)際結(jié)果比較，然后相應(yīng)地調(diào)整新的預(yù)測(cè)結(jié)論。

認(rèn)可數(shù)據(jù)而非直覺(jué)

許多企業(yè)擁有收集數(shù)據(jù)點(diǎn)并運(yùn)行預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用軟件。包括ERP和"供應(yīng)鏈及需求規(guī)劃"軟件中的財(cái)務(wù)和預(yù)算模塊。

時(shí)間序列模型最適合于短期預(yù)測(cè)。如果需要做中長(zhǎng)期（即超過(guò)6個(gè)月）預(yù)測(cè)，時(shí)間序列方法就不能揭示出必須考慮的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

大多數(shù)企業(yè)每季度或每個(gè)月產(chǎn)生預(yù)測(cè)結(jié)論。如果所要求的精確程度和回應(yīng)速度較高，這樣往往是不夠的。在某些情況下，采用實(shí)時(shí)企業(yè)預(yù)測(cè)模型的公司每周就要做一次預(yù)測(cè)。你越早更新預(yù)測(cè)結(jié)論，就能越早知道哪些領(lǐng)域需要幫助，需要對(duì)生產(chǎn)層面做哪些調(diào)整，應(yīng)該如何調(diào)整預(yù)算。

預(yù)測(cè)頻率過(guò)低會(huì)導(dǎo)致預(yù)算和實(shí)際結(jié)果的嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)然，你不希望停頓業(yè)務(wù)，光做預(yù)測(cè)。但一般來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)頻率越高，其結(jié)論就越準(zhǔn)確。

盡管所有工具和研究顯示相反的結(jié)果，許多商務(wù)人士仍認(rèn)為自己的判斷比成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)更準(zhǔn)確。這些偏向性難以預(yù)料，因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間有不同人員參與預(yù)測(cè)流程。預(yù)測(cè)流程中混入個(gè)人偏向性，將削弱比較歷史數(shù)據(jù)的意義。

最佳做法是限制個(gè)人主觀預(yù)測(cè)?？偟膩?lái)說(shuō)，要相信數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)模型而非直覺(jué)。如果你必須加入個(gè)人判斷，也要等統(tǒng)計(jì)模型產(chǎn)生了預(yù)測(cè)結(jié)果之后，而不是在此之前。

要持續(xù)改進(jìn)任何舉措，績(jī)效測(cè)定都是至關(guān)重要的，預(yù)測(cè)流程也不例外。你需要系統(tǒng)的方法來(lái)評(píng)審預(yù)測(cè)失誤，不斷改進(jìn)自己公司的流程和模型。最佳途徑是組建任務(wù)團(tuán)隊(duì)，評(píng)審以往的預(yù)測(cè)。最好由高層經(jīng)理組成委員會(huì)，其使命是改善數(shù)據(jù)、流程和執(zhí)行中的薄弱點(diǎn)。

有效實(shí)施預(yù)測(cè)流程

運(yùn)用統(tǒng)一的輸入信息和標(biāo)準(zhǔn)模型做出更好的預(yù)測(cè)后，協(xié)作性規(guī)劃流程就要在全公司和所有供應(yīng)商當(dāng)中開(kāi)始運(yùn)作。該流程稱(chēng)為"銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃"（S&OP），通常每周進(jìn)行一次，涵括所有主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。它將基線預(yù)測(cè)跟供應(yīng)鏈限制、資源可利用性、營(yíng)銷(xiāo)-促銷(xiāo)信息以及其他相關(guān)運(yùn)營(yíng)信息結(jié)合在一起。

結(jié)果就產(chǎn)生了整套供需計(jì)劃和財(cái)務(wù)計(jì)劃。這些計(jì)劃用來(lái)平衡供需，處理需求薄弱領(lǐng)域，并利用各種機(jī)會(huì)。要確保所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都追求相同的目標(biāo)。下面是實(shí)施有效預(yù)測(cè)流程的若干建議：

為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)樹(shù)立基準(zhǔn)。將自己的預(yù)測(cè)方法跟行業(yè)和其他公司的最佳實(shí)踐相比較。對(duì)公司內(nèi)部的預(yù)測(cè)人員做調(diào)查，然后將結(jié)果與行業(yè)調(diào)查作比較。

教育預(yù)測(cè)人員和用戶(hù)。由于大多數(shù)商學(xué)院都不講授預(yù)測(cè)，許多經(jīng)理人不懂得預(yù)測(cè)。要在方法、程序和應(yīng)用方面對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行教育。針對(duì)改進(jìn)的可能性，解釋為何值得花時(shí)間去做。

組建跨職能任務(wù)團(tuán)隊(duì)。將中層預(yù)測(cè)人員和業(yè)務(wù)經(jīng)理組成團(tuán)隊(duì)，調(diào)查企業(yè)的基準(zhǔn)，然后確定期望的方法和成果。這種討論會(huì)可以演化為常設(shè)任務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施所需要的全企業(yè)變革。

評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量。你的機(jī)會(huì)管理流程是全公司統(tǒng)一的嗎？是否始終如一地在每個(gè)領(lǐng)域?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品捕捉信息？員工們是否及時(shí)利用系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)達(dá)到高質(zhì)量？你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不一致，關(guān)鍵在于找出并解決這些不一致的地方。要讓企業(yè)不同部門(mén)代表組成的控制委員會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

實(shí)施溝通流程。設(shè)計(jì)糟糕的流程可能導(dǎo)致預(yù)測(cè)者和使用者之間的裂痕。這是預(yù)測(cè)中常見(jiàn)的陷阱。要避免這樣，必須確保仔細(xì)規(guī)劃自己傳達(dá)預(yù)測(cè)結(jié)論的流程。要確保預(yù)測(cè)者和使用者就數(shù)據(jù)的格式和數(shù)量達(dá)成一致意見(jiàn)。

重新設(shè)計(jì)公司規(guī)劃流程。準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)應(yīng)該成為公司規(guī)劃流程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，而這要求大多數(shù)企業(yè)完全改變其規(guī)劃方式。不應(yīng)該只是每季度運(yùn)用不同的假定，從各個(gè)領(lǐng)域推導(dǎo)出計(jì)劃，計(jì)劃應(yīng)該更為動(dòng)態(tài)，可依據(jù)預(yù)測(cè)的變化短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。

篇6

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈 營(yíng)運(yùn)資金 營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期

一、供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金基本理論概述

供應(yīng)鏈可以直譯為英文“supply chain”，許多學(xué)者對(duì)于供應(yīng)鏈從不同角度給出了不同的定義。比如：供應(yīng)鏈管理是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。再比如：供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終顧客的物流計(jì)劃與控制等職能，同時(shí)它也是一種管理策略，主張把不同企業(yè)集成起來(lái)以增加供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作，它把供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)作為一個(gè)不可分割的整體，使供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)分擔(dān)采購(gòu)、制造和銷(xiāo)售的職能，從而成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的有機(jī)體。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)越來(lái)越趨向于國(guó)際化，想要在開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得勝利，企業(yè)就必須與其供應(yīng)商和客戶(hù)形成緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行有效地管理，必須充分考慮營(yíng)運(yùn)資金在企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的地位與關(guān)系。由于企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金目標(biāo)不同，種類(lèi)也不盡相同，所以本文選擇以提高周轉(zhuǎn)效率來(lái)提高企業(yè)盈利能力的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金作為研究的對(duì)象[1]。

供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理的特點(diǎn)主要是：降低企業(yè)管理成本、加快資金的回收，同時(shí)也可以提升支付能力。這樣，既有利于企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的管理，提升其內(nèi)部營(yíng)運(yùn)資金的管理水平，也可以提高整個(gè)供應(yīng)鏈中所有戰(zhàn)略合作伙伴的績(jī)效。

圖1 供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型

從圖1供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型可以看出，營(yíng)運(yùn)資金可以分為采購(gòu)過(guò)程中占用的營(yíng)運(yùn)資金、內(nèi)部生產(chǎn)占用的營(yíng)運(yùn)資金和銷(xiāo)售過(guò)程中占用的營(yíng)運(yùn)資金。所以，結(jié)合本文對(duì)所選案例――蘇寧電器供應(yīng)鏈的營(yíng)運(yùn)資金管理分析，就是選取一定的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法，對(duì)蘇寧電器2009～2012年度的營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效進(jìn)行客觀、公正、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，并期望評(píng)價(jià)結(jié)果能夠在一定程度上反映蘇寧電器在該時(shí)期內(nèi)的財(cái)務(wù)運(yùn)行狀況以及營(yíng)運(yùn)資金管理水平。

二、供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

（一）營(yíng)運(yùn)資金分類(lèi)

營(yíng)運(yùn)資金作為一個(gè)整體，對(duì)其進(jìn)行研究存在一定的困難。本文從供應(yīng)鏈的角度把營(yíng)運(yùn)資金與業(yè)務(wù)流程、環(huán)節(jié)管理相結(jié)合對(duì)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分類(lèi)，這樣，既考慮到了全部的營(yíng)運(yùn)資金，又直觀地反映了營(yíng)運(yùn)資金在各個(gè)環(huán)節(jié)的分布。

表1 營(yíng)運(yùn)資金具體項(xiàng)目分類(lèi)表

如表1所示，根據(jù)業(yè)務(wù)流程，將營(yíng)運(yùn)資金分為采購(gòu)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金、生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金。結(jié)合圖1及表1繪制出如圖2所示的資金在各個(gè)環(huán)節(jié)的分布圖。

圖2 營(yíng)運(yùn)資金在各個(gè)環(huán)節(jié)分布圖

（二）營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效指標(biāo)

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年度的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算相關(guān)指標(biāo)，營(yíng)運(yùn)資金管理主要使用的計(jì)算指標(biāo)如下：

1.采購(gòu)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金指標(biāo)

由于在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)的資金流和物流往往是不能同步的。所以，僅用企業(yè)的存貨數(shù)量衡量采購(gòu)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金是不科學(xué)的。因此，要真實(shí)的測(cè)算營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)期，就要在物流的基礎(chǔ)上考慮應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)和預(yù)付賬款對(duì)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的影響。

采購(gòu)過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期= （1）

采購(gòu)過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金= （2）

2.生產(chǎn)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金指標(biāo)

生產(chǎn)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金要考慮其他應(yīng)收款、其他應(yīng)付款，如應(yīng)付租金、出租包裝物的租金等。因?yàn)槠渌麘?yīng)收款表示的是企業(yè)已經(jīng)支付某單位的款項(xiàng)或是尚未收取的款項(xiàng)，所以其他應(yīng)收款影響了生產(chǎn)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金管理。而其他應(yīng)付款是指企業(yè)應(yīng)付但尚未支付的款項(xiàng)，所以在計(jì)算營(yíng)運(yùn)資金時(shí)應(yīng)扣除其他應(yīng)付款的款項(xiàng)。

生產(chǎn)過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期= （3）

生產(chǎn)過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金=

（4）

3.銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金指標(biāo)

銷(xiāo)售過(guò)程是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需要，最終把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程，因此銷(xiāo)售過(guò)程也是供應(yīng)鏈的最后一環(huán)。在銷(xiāo)售過(guò)程中需要廠商、商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客共同參與完成的。

銷(xiāo)售過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期= （5）

銷(xiāo)售過(guò)程營(yíng)運(yùn)資金=

（6）

三、蘇寧電器供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理的案例分析

（一）蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金管理初期發(fā)展

1.“1+3”的運(yùn)營(yíng)模式

成立于1990年的蘇寧電器最早主要致力于空調(diào)的直銷(xiāo)，但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)空調(diào)人均消費(fèi)水平低，空調(diào)的供應(yīng)量大于消費(fèi)者的需求量。所以，蘇寧電器逐漸將自己的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到建設(shè)和完善零售的環(huán)節(jié)上，并建立了“1+3”的運(yùn)營(yíng)模式。其中“1”指連鎖店， “3”指物流中心、售后服務(wù)中心和客服中心。“1+3”的運(yùn)營(yíng)模式就是建立一個(gè)連鎖店面的同時(shí)必須建立一個(gè)物流中心、售后服務(wù)中心和客服中心?！?+3”運(yùn)營(yíng)模式既可以減少中間環(huán)節(jié)的成本，也可以穩(wěn)定企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，幫助企業(yè)提供更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的分析

傳統(tǒng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的分析，就是按照要素來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分析。根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得出如表2所示的績(jī)效指標(biāo)。圖3是對(duì)應(yīng)表2的營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效分析圖。

表2 2009-2012年度蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效指標(biāo) 單位：天

從圖3不難看出，蘇寧電器的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期在2009至2012年是逐年上漲的。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是在2009-2012年間，存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期都明顯上漲。如果將2009年作為基期年，那么，2010年的存貨周轉(zhuǎn)期比2009年基期年上漲22.97%，2011年上漲34.34%，2012年上漲58.72%；2010年的應(yīng)收賬款比2009年基期年上漲78.48%，2011年上漲337.97%，2012年上漲615.19%.從以上分析我們可以看到：2011至2012年的供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期漲幅最明顯。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分析，由于家電下鄉(xiāng)和以舊換新等惠民政策的實(shí)施，使蘇寧電器代墊財(cái)政補(bǔ)貼款增加，客戶(hù)增多，從而使應(yīng)收客戶(hù)款項(xiàng)增加，應(yīng)收賬款期末余額相應(yīng)增加，最終導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期增加，所以蘇寧電器的應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)期的延長(zhǎng)是企業(yè)以后需要關(guān)注的問(wèn)題之一。

圖3 2009-2012年度蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效指標(biāo)分析圖

（二）基于供應(yīng)鏈的蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

1.采購(gòu)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

（1）采購(gòu)環(huán)節(jié)的績(jī)效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得出如表3所示的采購(gòu)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的績(jī)效指標(biāo)值。圖4是對(duì)應(yīng)表3的績(jī)效指標(biāo)的分析圖。

表3 2009～2012年度蘇寧電器采購(gòu)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金的績(jī)效指標(biāo)值

單位：元

（2）采購(gòu)環(huán)節(jié)的績(jī)效分析

由于采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期天數(shù)必須是正數(shù)，但是根據(jù)公式計(jì)算出營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期是負(fù)數(shù)，所以，為了符合實(shí)際要求，本文將營(yíng)運(yùn)資金的數(shù)值取絕對(duì)值后進(jìn)行計(jì)算。再結(jié)合圖3計(jì)算得出：2009年～2010年采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期上升了46.34天，2009～2012年采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期下降了30.51天。雖然從2011年的51.65到2012年的57.11上升了5.46天，但是，總的態(tài)勢(shì)較2009年的周轉(zhuǎn)期還是呈下降趨勢(shì)。如果把2009年的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期看成基數(shù)，那么采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期4年中相對(duì)于2009年來(lái)說(shuō)下降的百分比分別是100%，112.26%，25.12%，38.35%。

圖4 2009～2012年度蘇寧電器采購(gòu)環(huán)節(jié)績(jī)效指標(biāo)分析圖

表4 2009～2012年度蘇寧電器流動(dòng)負(fù)債內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析表（%）

另外，從表4中也可以看出蘇寧電器應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)占流動(dòng)負(fù)債總額的比例最大，分別為86%、91.7%、86.1%、81.8%；同時(shí)發(fā)現(xiàn)應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)的比例在這4年中沒(méi)有過(guò)大的波動(dòng)，且始終保持在高位。在蘇寧電器2009～2012年流動(dòng)負(fù)債總額中，應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款兩項(xiàng)總和都在80%以上，是流動(dòng)負(fù)債的主要構(gòu)成部分，表明蘇寧電器利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，既增強(qiáng)了議價(jià)能力，又增加了對(duì)供應(yīng)商信用資金的使用力度，從而加快了蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。

總之，蘇寧電器采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期在2009～2012年度表現(xiàn)較好，雖然在2010～2012年間周轉(zhuǎn)期有所延長(zhǎng)，但是，相比2009年是呈下降趨勢(shì)的。在2009～2012年的4年間，蘇寧電器占用供應(yīng)商的資金主要是來(lái)自于應(yīng)付票據(jù)的增加。

2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

（1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的績(jī)效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得出如表5所示的生產(chǎn)過(guò)程中營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的相績(jī)效指標(biāo)值。圖5是對(duì)應(yīng)表5的績(jī)效指標(biāo)的分析圖。

表5 2009～2012年度蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的績(jī)效指標(biāo)值 單位：元

圖5 2009～2012年度蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)績(jī)效指標(biāo)分析圖

（2）生產(chǎn)環(huán)節(jié)績(jī)效分析

從表5和圖5可以看出：2009年～2012年生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期出現(xiàn)了波動(dòng)，2012年生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期比2011年上漲6.45天，上漲比率為176.71%。2009年～2012年在產(chǎn)品存貨金額均為零，其原因主要是蘇寧電器是以家電零售為主的企業(yè)，不涉及產(chǎn)品生產(chǎn)，所以不存在在產(chǎn)品。

通過(guò)計(jì)算可知：蘇寧電器生產(chǎn)環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期2009～2011年間下降了8.75%，保持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)，但2012年上升明顯，蘇寧電器應(yīng)更加關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期變化。

3.銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

（1）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的績(jī)效指標(biāo)值

根據(jù)蘇寧電器2009～2012年財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出如表6所示的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的績(jī)效指標(biāo)值。圖6是對(duì)應(yīng)表6的績(jī)效指標(biāo)的分析圖。

表6 2009～2012年度蘇寧電器銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的績(jī)效指標(biāo)值 單位：元

（2）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)績(jī)效分析

從表6和圖6可以看出， 2009～2012年期間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期逐年上升，上升的比率分別為66.38%、103.87%、70.54%。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在兩個(gè)問(wèn)題：一是成品存貨占銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金的比重最大，致使2009年、2010年的成品存貨金額比整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金的金額還分別高出46265.6萬(wàn)元、22443.6萬(wàn)元；2011年、2012年成品存貨占整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)營(yíng)運(yùn)資金的98.06%、94.99%。說(shuō)明蘇寧電器基于供應(yīng)鏈的營(yíng)運(yùn)資金管理存在潛在弊端。二是應(yīng)收賬款占整個(gè)環(huán)節(jié)資金的比例逐年上升，反映出蘇寧電器的壞賬風(fēng)險(xiǎn)較高。

圖6 2009～2012年度蘇寧電器銷(xiāo)售環(huán)節(jié)績(jī)效指標(biāo)分析圖

四、蘇寧電器供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

（一）蘇寧電器供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理存在的問(wèn)題

1.存貨周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)，導(dǎo)致成本上升

通過(guò)圖表分析可以看出蘇寧電器營(yíng)運(yùn)資金管理的每個(gè)環(huán)節(jié)所包含的材料存貨、在產(chǎn)品存貨和成品存貨在其各自的營(yíng)運(yùn)資金中所占的比重都是最大的。在采購(gòu)環(huán)節(jié)中，如果把2009年的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期看成基數(shù)，那么采購(gòu)環(huán)節(jié)的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期4年中相對(duì)于2009年來(lái)說(shuō)總體呈下降趨勢(shì)。特別是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，結(jié)合圖6不難看出，自2009年～2012年周轉(zhuǎn)期逐年上升?？梢?jiàn)，在蘇寧電器供應(yīng)鏈循環(huán)中，存貨周轉(zhuǎn)期越長(zhǎng)，說(shuō)明存貨在企業(yè)滯留的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)的成本就越大，這樣就提高了銷(xiāo)售該存貨的虧損概率。

2.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期上升，降低了企業(yè)償債及盈利能力

根據(jù)上述圖表的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期來(lái)說(shuō)，從2009年～2012年上漲了615.19%，這一現(xiàn)象表明其應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)效率變慢，也說(shuō)明了蘇寧電器從2009年～2012年資金在企業(yè)外部滯留的數(shù)額越來(lái)越多，由此可見(jiàn)，應(yīng)收賬款形成的利潤(rùn)并沒(méi)有以實(shí)際的貨幣作為基礎(chǔ)。所以，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的上升會(huì)對(duì)企業(yè)的償債能力及盈利能力產(chǎn)生不利的影響。

（二）蘇寧電器供應(yīng)鏈營(yíng)運(yùn)資金管理的解決對(duì)策

1.優(yōu)化存貨管理結(jié)構(gòu)，降低成本

無(wú)論是蘇寧電器的門(mén)店還是供應(yīng)商都會(huì)有自己的存貨庫(kù)存。供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)從自身的利益出發(fā)，優(yōu)化庫(kù)存，降低成本；但是，以某一環(huán)節(jié)的優(yōu)化代替整體供應(yīng)鏈優(yōu)化的方法是不可取的，蘇寧電器應(yīng)該調(diào)整各環(huán)節(jié)存貨結(jié)構(gòu)，提升配送環(huán)節(jié)的能力，以達(dá)到降低整體供應(yīng)鏈成本的目的。

2.關(guān)注與加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的增加會(huì)直接影響企業(yè)的償債能力和盈利能力，所以，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理是非常有必要的。企業(yè)可以最大限度地利用賒銷(xiāo)方式，尋找賒銷(xiāo)收益和風(fēng)險(xiǎn)的最佳組合，以降低應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)和成本。同時(shí)，依據(jù)成本效益原則，制定合理的信用政策，控制應(yīng)收賬款規(guī)模。

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篇7

【關(guān)鍵詞】電子商;售后服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意度

1.研究背景

如今的電子商務(wù)發(fā)展迅速，事實(shí)上，電子商務(wù)的售前和售后是相輔相成的，銷(xiāo)售是售后的基礎(chǔ)，而售后又是銷(xiāo)售的保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠家對(duì)售后服務(wù)的重視度不斷提高，企業(yè)大多建立了獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。過(guò)去傳統(tǒng)的管理方式已不足以解決這些問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了信息的流通。21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注售后服務(wù)領(lǐng)域。

2.電子商務(wù)的特點(diǎn)研究

2.1電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)是指兩方或多方通過(guò)計(jì)算機(jī)和某種形式的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(直接連接的網(wǎng)絡(luò)或Internet等等)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。它以數(shù)字化電子手段，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)， 包括商業(yè)信息的與檢索、電子廣告、電子合同簽署、電子貨幣支付和售前售后服務(wù)等一系列過(guò)程。其顯著的特點(diǎn)是在完成商務(wù)活動(dòng)聯(lián)結(jié)的過(guò)程中，減少了面對(duì)面的接觸和手工處理過(guò)程。1997年11月6日至7日在法國(guó)首都巴黎，國(guó)際商會(huì)舉行了世界電子商務(wù)會(huì)議(THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC關(guān)于電子商務(wù)最權(quán)威的概念闡述：電子商務(wù)(ELECTRONIC COMMERCE)，是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易;從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌)以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等。

2.2 電子商務(wù)的功能

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢(xún)洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶(hù)、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢(xún)、交易管理等各項(xiàng)功能。

(1)廣告宣傳。電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶(hù)的瀏覽器，在Internet上各類(lèi)商業(yè)信息?？蛻?hù)可借助網(wǎng)上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁(yè)(Home Page)和電子郵件 (E-mail)在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。與以往的各類(lèi)廣告相比，網(wǎng)上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。

(2)咨詢(xún)洽談。電子商務(wù)可借助非實(shí)時(shí)的電子郵件(E-mail)，新聞組(News Group)和實(shí)時(shí)的討論組(chat)來(lái)了解市場(chǎng)和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會(huì)議(Whiteboard Conference)來(lái)交流即時(shí)的圖形信息。

3.目前電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀和所面臨的問(wèn)題

3.1目前我國(guó)電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀

來(lái)自商務(wù)部一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)3.1萬(wàn)億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1257億元人名幣;2009年中國(guó)的電子商務(wù)交易額達(dá)3.8萬(wàn)億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)2586億元人名幣，同比分別增長(zhǎng)21.7%和105.8%。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)第三方研究結(jié)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國(guó)電子商務(wù)交易額已逾4.5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)22%。[1]上述數(shù)據(jù)有力的證明了中國(guó)電子商務(wù)在穩(wěn)定而快速的增長(zhǎng)，中國(guó)電子商務(wù)的前景是非常誘人的。但是，電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)的背后，其應(yīng)該伴隨增長(zhǎng)售后服務(wù)發(fā)展的卻不是那么的盡人意。

3.2目前電子商務(wù)模式下售后服務(wù)所面臨的問(wèn)題

隨著電商的發(fā)展，各大領(lǐng)域的涉足，一直以來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)環(huán)節(jié)繁瑣、服務(wù)承諾苛刻、服務(wù)質(zhì)量低下等各種關(guān)于售后體驗(yàn)的評(píng)論甚囂塵上。有哪些方面的售后服務(wù)環(huán)節(jié)需要加以改進(jìn)的呢?

其一，服務(wù)承諾。目前，國(guó)內(nèi)電商的服務(wù)承諾仍然比較苛刻。以京東商城為例，其退換貨的規(guī)則是這樣的：首先，必須是商品產(chǎn)生了質(zhì)量問(wèn)題，其次，退貨后京東還要和品牌合作商共同判定該產(chǎn)品是否在退貨范圍之內(nèi)。如此一來(lái)，即便是一些真有質(zhì)量問(wèn)題的商品，如果沒(méi)有得到京東與合作品牌廠家的認(rèn)可，也可能被拒絕在退貨大門(mén)之外。至于像手感、顏色、網(wǎng)絡(luò)顯示與實(shí)際落差之類(lèi)的“準(zhǔn)質(zhì)量”問(wèn)題，理所當(dāng)然就更不在京東的退貨范圍之內(nèi)了。套用一句沃爾瑪?shù)姆?wù)理念，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，可是在和國(guó)內(nèi)多數(shù)電商打交道的過(guò)程中，顧客卻“永遠(yuǎn)感覺(jué)自己是不對(duì)的”。所以，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)若要提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，就要從改變服務(wù)承諾做起，徹底顛覆一些“固有”的服務(wù)理念。

其二，服務(wù)模式。如今，越來(lái)越多的電商定位于“綜合類(lèi)百貨零售商”這一角色。可以想見(jiàn)，這些電商平臺(tái)涉及的商品類(lèi)別之廣、品牌數(shù)量之巨，再加上顧客分布在全國(guó)各地，所以，國(guó)內(nèi)多數(shù)電商的售后服務(wù)一般都是外包的。

4.電子商務(wù)交易模式下售后服務(wù)問(wèn)題的相關(guān)解決方法

4.1售后服務(wù)理念的重新認(rèn)識(shí)

網(wǎng)購(gòu)?fù)对V居高不下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的售后服務(wù)成為了制約其發(fā)展的重要一環(huán)。因此，電商加快提高產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)是根本。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快健全相應(yīng)的法規(guī)制度，為家電網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展掃清障礙，提供法律保障，凈化市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)理念認(rèn)為售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它既是一個(gè)服務(wù)流程的末端也是新一輪銷(xiāo)售與服務(wù)的起點(diǎn)。如果從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)，這種定位顯然低估了產(chǎn)品售后服務(wù)的地位。

4.2提高售后服務(wù)的創(chuàng)新能力

只有從每一個(gè)用戶(hù)入手，對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行適合顧客個(gè)性化需求的改進(jìn) 才能真正符合消費(fèi)者的需求。

4.3創(chuàng)建規(guī)范的服務(wù)流程和相應(yīng)的績(jī)效考核體系

首先應(yīng)有一整套規(guī)范化的服務(wù)流程，同時(shí)也要建立相應(yīng)的正負(fù)激勵(lì)，形成和諧的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提高售后服務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性。

4.4完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)支付等第三方服務(wù)體系的構(gòu)建

要想在電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有建立完善的物流配送及網(wǎng)絡(luò)支付體系，并將其作為整體電子商務(wù)解決方案的一部分，將物流渠道、商流渠道及信息流渠道進(jìn)行捆綁，真正的融合、滲透到電子商務(wù)企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而絕非簡(jiǎn)單的將其外包給第三方。

4.5重視與消費(fèi)者的溝通

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)更加需要通過(guò)電子商務(wù)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。而電子商務(wù)環(huán)境下的售后服務(wù)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展又具有至關(guān)重要的作用。

5.結(jié)論

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)方式，正越來(lái)越多的改變著企業(yè)以及個(gè)人。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理作為一種新興的管理理念和方法，雖然它在理論以及應(yīng)用實(shí)施方面都不很成熟，但是隨著電子商務(wù)應(yīng)用的普及，加上理論研究的深入以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，它必然會(huì)在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域大放異彩。未來(lái)商務(wù)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)，將是以服務(wù)為重點(diǎn)的比拼，因此只有盡快完善企業(yè)的售后服務(wù)系統(tǒng)，才能抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，領(lǐng)先一步占領(lǐng)經(jīng)營(yíng)模式的制高點(diǎn)，從而保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。售前和售后達(dá)到平衡的狀態(tài)，兩者便可以互動(dòng)和良性循環(huán)，這是最理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，要達(dá)到這種狀態(tài)不是那么容易，但是作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能是在能力范圍內(nèi)朝著理想的狀態(tài)去努力，時(shí)刻保持一種理性的思維與觀念，就能很好去平衡售前和售后的問(wèn)題。

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篇8

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來(lái)，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷(xiāo)中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，國(guó)內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車(chē)門(mén)”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門(mén)”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來(lái)品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對(duì)品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過(guò)去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長(zhǎng)的品牌儼然成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來(lái)超額利潤(rùn)的同時(shí)，也越來(lái)越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來(lái)越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問(wèn)題，不論對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢(shì)必要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對(duì)危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對(duì)危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，選取國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對(duì)企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國(guó)名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來(lái)，《中國(guó)名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對(duì)當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評(píng)價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專(zhuān)門(mén)從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)月刊。自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于研究報(bào)道中國(guó)名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國(guó)名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象。《中國(guó)名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專(zhuān)業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國(guó)各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡(jiǎn)述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測(cè)中心根據(jù)品牌危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對(duì)、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國(guó)暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請(qǐng)。對(duì)此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門(mén)，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過(guò)程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國(guó)移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱(chēng)謂旨在與城市品牌、國(guó)家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對(duì)307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類(lèi)，具體16類(lèi)。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類(lèi)型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類(lèi)分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來(lái)看。由品牌資產(chǎn)管理問(wèn)題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來(lái)看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問(wèn)題、品牌傳播策略問(wèn)題、宏觀環(huán)境問(wèn)題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來(lái)的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來(lái)看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對(duì)企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國(guó)名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來(lái)表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對(duì)應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對(duì)應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對(duì)應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂(lè)收購(gòu)匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問(wèn)題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過(guò)了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對(duì)象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類(lèi)型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車(chē)與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車(chē)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，目前中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，國(guó)內(nèi)車(chē)企眾多，品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對(duì)比汽車(chē)與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車(chē)與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成了汽車(chē)業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問(wèn)題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問(wèn)題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及品牌信譽(yù)問(wèn)題等保持了對(duì)企業(yè)較大的危害性。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車(chē)是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車(chē)巨頭豐田因過(guò)度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問(wèn)題車(chē)輛逾800萬(wàn)輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠(chéng)信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱(chēng)的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來(lái)水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類(lèi)的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營(yíng)管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問(wèn)題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營(yíng)銷(xiāo)方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無(wú)不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略三方面，部分行業(yè)如汽車(chē)和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒(méi)有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對(duì)顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問(wèn)題，意味著企業(yè)忽視了對(duì)品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著?duì)品牌良好形象宣傳責(zé)任的忽視。第二種是品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類(lèi)和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無(wú)視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對(duì)顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒(méi)有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢(shì)

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購(gòu)買(mǎi)者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對(duì)內(nèi)部因素的經(jīng)營(yíng)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，下游購(gòu)買(mǎi)者的文化觀念沖突，競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對(duì)企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場(chǎng)監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說(shuō)服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問(wèn)題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭(zhēng)和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國(guó)入世之后，一些國(guó)際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛譽(yù)多年，成為國(guó)內(nèi)品牌難言之痛。因此，國(guó)家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場(chǎng)體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠(chéng)信的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤(rùn)最大化，而忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交換中，誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對(duì)于國(guó)內(nèi)非完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠(chéng)信的進(jìn)一步法制化，完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來(lái)功能利益的同時(shí)，也帶來(lái)心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過(guò)程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過(guò)程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來(lái)的垃圾食品的過(guò)度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過(guò)程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。企業(yè)品牌是促銷(xiāo)工具，更是一種對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長(zhǎng)期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過(guò)85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過(guò)程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長(zhǎng)期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對(duì)于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠(chéng)信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級(jí)。Bradford & Garrett通過(guò)實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過(guò)程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠(chéng)及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場(chǎng)監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

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