導(dǎo)語：傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型及經(jīng)營績效測度一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢下，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺的全面推廣，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著全新挑戰(zhàn)。尤其是在新時代背景下，電子商務(wù)基于技術(shù)創(chuàng)新與協(xié)同發(fā)展，逐漸進(jìn)入國民生活的各個角落。此時以淘寶、京東為主的電子商務(wù)平臺強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，不斷擠占市場，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營活動受到限制，利潤增長率逐漸下降，線下實體店的優(yōu)勢也正在慢慢消失，各種成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。在電商銷售總額占比越來越強(qiáng)勢的情況下，大部分傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識到電子商務(wù)平臺的重要性，開始基于自身業(yè)務(wù)需求進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，以提高同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭力。因此，本文在電商模式已有研究成果的基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對象，通過因子分析法擬合了零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型5年中的綜合經(jīng)營績效，即轉(zhuǎn)型之前的兩年到轉(zhuǎn)型之后的兩年。并在此基礎(chǔ)上，研究了電商化轉(zhuǎn)型對零售企業(yè)績效的具體作用機(jī)制。結(jié)論如下：第一，樣本企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型期間的整體業(yè)績表現(xiàn)出較大起伏，增長與下滑交替顯現(xiàn)。第二，電商化轉(zhuǎn)型當(dāng)年的業(yè)績并沒有得到明顯改善。第三，電商化之后的業(yè)績并沒有得以提高，第一年業(yè)績也明顯下滑，第二年的業(yè)績雖略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業(yè)的沖擊，但增幅有限。綜上可知，傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型之后，其短期業(yè)績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業(yè)績的提高有一定的抑制效果。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；電商化轉(zhuǎn)型；經(jīng)營績效；“互聯(lián)網(wǎng)+”；線上線下；精準(zhǔn)營銷

電商化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)零售企業(yè)提升經(jīng)營績效、增強(qiáng)市場競爭力和創(chuàng)造力的有效手段，因此在現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展中從市場變化和業(yè)務(wù)需求入手，深層探索如何對傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型極為重要。現(xiàn)如今，各大電商平臺紛紛崛起，主流消費群體的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模成為電子商務(wù)交易規(guī)模的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)消費可以在提供專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，有效降低交易成本。過去幾年，電商平臺呈指數(shù)型增長，行業(yè)發(fā)展日益成熟，行業(yè)模式幾乎撼動了所有傳統(tǒng)行業(yè)。越來越多的線下傳統(tǒng)企業(yè)意識到電商模式背后潛藏的巨大商機(jī)，積極促成電商化轉(zhuǎn)型，提高線上曝光率，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，以接觸更多的消費者。在行業(yè)格局迅速變化的趨勢下，零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的動機(jī)與優(yōu)勢

（一）動機(jī)

在21世紀(jì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代發(fā)展的必然趨勢。目前，絕大部分的企業(yè)正處電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。因此，傳統(tǒng)企業(yè)想要不斷發(fā)展、創(chuàng)造更多的利潤，就需要適應(yīng)時代的發(fā)展，利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，增加銷量，減少成本，提高效率。首先，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售業(yè)逐漸擺脫了時間與空間的限制，消費者可以在任何時間、任何地點通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費，且可選擇的商品種類繁多。傳統(tǒng)的零售企業(yè)擁有的地理優(yōu)勢不斷被削弱，這是其進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的動機(jī)之一。其次，實體經(jīng)濟(jì)的市場份額不斷被侵占，電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展幾乎覆蓋了國民生活的方方面面，傳統(tǒng)企業(yè)的處境舉步維艱。隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的革新，市場在不斷更替迭代，只有加成了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大外力，才能立于市場不被淘汰。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)的變革勢在必行。再次，傳統(tǒng)零售經(jīng)營以采銷為主，模式簡單粗放，對消費者關(guān)注不足。在新供需關(guān)系下，消費者將成為零售生態(tài)的本源核心。零售商要挖掘數(shù)據(jù)價值，基于目標(biāo)客群的特征和行蹤數(shù)據(jù)，整合品牌商數(shù)據(jù)，掌握不同消費客戶群的行為變化和趨勢，這將是其打破當(dāng)前的被動局面、重新贏回市場的關(guān)鍵。

（二）優(yōu)勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存受到了各類電商平臺的強(qiáng)烈沖擊，零售企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型為電商以獲取競爭優(yōu)勢。首先，電商化轉(zhuǎn)型可以有效整合資源。電商平臺搭建在社區(qū)信息化網(wǎng)絡(luò)上，一方面可以有效發(fā)揮社區(qū)信息化網(wǎng)絡(luò)的作用，省去用戶的時間成本；另一方面縮減了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，減少了資源浪費，大幅降低了交易成本，豐富了經(jīng)營內(nèi)容。其次，實現(xiàn)服務(wù)多元化。表現(xiàn)為兩個方面：一是多元化的信息遞交。隨著個人終端的普及和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的完善，在線交易的發(fā)展培養(yǎng)了人們的新消費習(xí)慣，幾乎實現(xiàn)了衣食住行的全方位覆蓋，越來越多的消費者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費。二是多元化的支付渠道。在線支付克服了目前實體交易金融服務(wù)領(lǐng)域的不足，符合目前大多數(shù)消費者的消費心理。再次，電商行業(yè)門檻低，經(jīng)營靈活，可通過大數(shù)據(jù)深入洞察消費者購物行為和偏好，尋找到用戶的消費規(guī)律，從而指導(dǎo)企業(yè)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強(qiáng)所經(jīng)營商品的競爭能力和合理配置，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以滿足消費者的多種需求，最終提升銷售額。這些服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)難以提供的，未來的發(fā)展空間上限高，市場潛力巨大。

數(shù)據(jù)來源與樣本選取

（一）數(shù)據(jù)來源

本文將零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的分析期設(shè)定為5年，即轉(zhuǎn)型之前的兩年到轉(zhuǎn)型之后的兩年。此外，本文以2021年（包括2021年）前進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型的32家零售上市企業(yè)為本次調(diào)研的樣本，對其企業(yè)的經(jīng)營績效進(jìn)行實證分析。其中，本文使用的數(shù)據(jù)均來自CSMAR經(jīng)濟(jì)金融研究數(shù)據(jù)庫、RESSET/DB金融研究數(shù)據(jù)庫、中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以及上海、深圳證券交易所等相關(guān)網(wǎng)站。

（二）指標(biāo)選取

本文通過對以往分析企業(yè)績效的經(jīng)典文獻(xiàn)的調(diào)研工作，以零售上市企業(yè)的盈利能力、資本運營水平、償債能力和后續(xù)發(fā)展能力這四類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對其經(jīng)營績效進(jìn)行綜合評估。首先，盈利能力體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力，提升盈利能力一直是上市企業(yè)管理層的核心任務(wù)之一。企業(yè)需要從不同的維度去了解實現(xiàn)利潤增長的真正驅(qū)動力，并快速準(zhǔn)確地對今后的發(fā)展進(jìn)行預(yù)判，以確保能夠迅速對市場變化做出靈活改變。其次，上市企業(yè)運營水平的提升是一個逐漸積累的過程，企業(yè)需要投入更多的精力去協(xié)調(diào)運營的各個環(huán)節(jié)，集中精力做好業(yè)務(wù)規(guī)劃和預(yù)算，才能明確方向，以最優(yōu)模式進(jìn)行經(jīng)營。再次，在充滿不確定性的動態(tài)環(huán)境中，企業(yè)的生存和長期成長面臨著很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)的成長能力，也稱企業(yè)的成長性，反映的是其在發(fā)展過程中繼續(xù)成長的潛力，決定了企業(yè)成長的可能閾值。企業(yè)的成長能力越高，越能超越生命周期，實現(xiàn)持續(xù)成長。最后，償債能力是指企業(yè)用其資產(chǎn)償還長期債務(wù)與短期債務(wù)的能力。企業(yè)的最終目標(biāo)是通過各種經(jīng)營活動實現(xiàn)盈利，但在不斷變換的市場環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營活動具有較強(qiáng)的不確定性。由此來說，償債能力是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是企業(yè)財務(wù)狀況和經(jīng)營能力的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

實證測度

實證分析中如選取較多的變量項數(shù)會增加數(shù)據(jù)收集與處理的工作量，且由于數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系可能對最終分析結(jié)果造成一定的干擾。因此，本文通過SPSS軟件的因子分析法的降維思想在確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和全面性的基礎(chǔ)上，簡化了需要處理的項數(shù)，以對零售企業(yè)的經(jīng)營績效進(jìn)行度量。

（一）可行性檢驗

首先，本文對各項變量的描述性進(jìn)行統(tǒng)計分析，具體結(jié)果如表1所示。

（二）績效分析

本文通過主成分分析提取了本次實證分析的因子項，通過回歸法計算出因子得分，由此得出2021年零售企業(yè)樣本在轉(zhuǎn)型期間的經(jīng)營績效的整體得分，見表2所示。表2中，（1）列代表沒有添加控制變量時，傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型對經(jīng)營效率的影響結(jié)果；（2）列代表添加控制變量時，傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型對經(jīng)營效率的影響結(jié)果；（3）列代表將電商化轉(zhuǎn)型水平替換為其一階滯后項L.Digital的回歸結(jié)果；（4）代表對電商化轉(zhuǎn)型的三個維度的研究結(jié)果，其中包含電商化模式、電商化渠道、電商化技術(shù)。本文根據(jù)表2中零售企業(yè)績效的整體回歸結(jié)果，計算了其得分均值、差值的均值和正值比，得到績效均值。并在此基礎(chǔ)上，對轉(zhuǎn)型期間零售企業(yè)的業(yè)務(wù)業(yè)績進(jìn)行分析，見圖1所示。圖1顯示，選取的樣本企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型期間的整體業(yè)績表現(xiàn)出較大起伏，增長與下滑交替顯現(xiàn)。其中，電商化當(dāng)年的業(yè)績與前一年相比有了明顯增長，但因為前一年的業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢，低于電商化前的第二年，即電商化雖對零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有一次的促進(jìn)效果，但并不顯著。此外，電商化之后的第一年業(yè)績也明顯下滑，但第二年的業(yè)績略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業(yè)的沖擊。從表1、表2的差值數(shù)據(jù)來看，（Y+1）-（Y-1）的差值均值為負(fù)，表明電商化后的一年內(nèi)零售企業(yè)的業(yè)績并沒有得以提高，但55.26 %的企業(yè)績效有所改善。第二，電商化前兩年的業(yè)績比轉(zhuǎn)型兩年弱，但此后兩年的業(yè)績顯然不如電商化當(dāng)年。第三，（Y+2）-（Y+1）為正值，表明電商化后第二年的表現(xiàn)優(yōu)于第一年，但與轉(zhuǎn)型年相比，增幅有限。綜上，傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型之后，其短期業(yè)績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業(yè)績的提高有一定的負(fù)面作用。

結(jié)論與建議

結(jié)論。本文在以往分析企業(yè)績效的經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以2021年（包括2021年）前進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型的32家零售上市企業(yè)為本次調(diào)研的樣本，對其企業(yè)的經(jīng)營績效進(jìn)行了實證分析。其中，本文將零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的分析期設(shè)定為5年，即轉(zhuǎn)型之前的兩年到轉(zhuǎn)型之后的兩年，以分析轉(zhuǎn)型前后企業(yè)業(yè)績的變化情況，結(jié)論如下：樣本企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型期間的整體業(yè)績表現(xiàn)出較大起伏，增長與下滑交替顯現(xiàn)；電商化轉(zhuǎn)型當(dāng)年的業(yè)績并沒有得到明顯改善；電商化之后的業(yè)績并沒有得以提高，第一年業(yè)績也明顯下滑，第二年的業(yè)績雖略有上漲，在一定程度上緩解了市場對零售業(yè)的沖擊。但增幅有限。綜上可知，傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型之后，其短期業(yè)績并沒有得到明顯改善，反而對其整體業(yè)績的提高有一定的負(fù)面作用，出現(xiàn)這種變化的原因可能是轉(zhuǎn)型后零售企業(yè)的物流運輸能力、相關(guān)人才儲備以及網(wǎng)絡(luò)平臺管理不足，不能長期吸引用戶。建議。目前，絕大部分的企業(yè)正處電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，本文通過研究我國零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的業(yè)績差異，對互聯(lián)網(wǎng)快速顛覆傳統(tǒng)的時代里零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型提出建議：首先，企業(yè)想要從傳統(tǒng)行業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，需要將傳統(tǒng)行業(yè)做好，認(rèn)清企業(yè)從線下轉(zhuǎn)為線上轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的拓寬，從多個途徑吸引用戶，降低整體成本，減小庫存壓力，提高商品周轉(zhuǎn)率，提升內(nèi)部工作效率，提高企業(yè)績效。其次，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，既不能把線上作為清理線下庫存的銷售通道，也不能單一地通過低價來獲得更多的流量轉(zhuǎn)化，必須在線上和線下都建立起嚴(yán)格的銷售管理體系，并通過構(gòu)建企業(yè)與消費者的新連接，通過與消費者的直接互動，利用電商來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，提升用戶體驗，帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，達(dá)到線上帶動線下，線上線下一體化管理的目的。再次，零售企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，從細(xì)分類目的好產(chǎn)品出發(fā)，對接多個相應(yīng)的平臺店鋪，綜合銷售、庫存、采購等各方面的數(shù)據(jù)管理，打通全部環(huán)節(jié)，快速分類客戶，提高數(shù)據(jù)處理能力及分析能力，從零售渠道客戶反饋的海量信息中挖掘消費者的實際需求，獲取改進(jìn)產(chǎn)品的信息，為用戶提供更具個性化的服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型前要先進(jìn)行專業(yè)的商品市場電商規(guī)劃分析，了解自身適合的轉(zhuǎn)型方式，根據(jù)自身的優(yōu)勢與短板制定相對應(yīng)的轉(zhuǎn)型計劃，并通過引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和運營理念，加速電商發(fā)展進(jìn)程，補充和豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)化市場占有率，不要固守陳舊模式，也不宜急于求成，最終實現(xiàn)高效管理。

作者：曾義君 單位：華北理工大學(xué)