導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒營銷推廣方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20__年是“a白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹立……20__年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰(zhàn)。

“a白酒”銷售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時地利人和。20__年重點操作廣東市場從戰(zhàn)略上講是正確的。

近年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場?！耙环矫?，廣東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設(shè)防：無地方保護主義、無排外思想、市場無穩(wěn)固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現(xiàn)象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境”?！癮白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現(xiàn)象”有了機會和空間?！霸S多在全國乃至當?shù)夭恢钠放圃趶V東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要?！?/p>

“a白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感……完全能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！

b酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進的企業(yè)理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業(yè)大有作為。

二、市場目標和整體市場策略

1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。

目的：在廣東市場樹立“a白酒”品牌形象，促進整體銷售，20__年廣東市場完成5000萬左右。

第一目標：在高端和禮品酒市場樹立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目標：在終端和二、三級通路中拉動老產(chǎn)品以及“c酒”的銷售、消費。

2、整體市場營銷策略：

細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老

a、細分市場

廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網(wǎng)絡(luò)還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標消費人群白領(lǐng)以上階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。

b、精耕渠道

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場選擇2——3家經(jīng)銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發(fā)3——5個區(qū)域。強化對渠道的管理和服務(wù)。

c、打造終端

聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進。二、三級市場終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網(wǎng)點有效的服務(wù)。

d、樹新拉老

樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動老產(chǎn)品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時利用品牌張力結(jié)合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。

3、整體推廣動銷策略

行業(yè)樹概念，市場推形象，

集中廣告，逐個突破，創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上，

a、行業(yè)樹概念

在酒類行業(yè)雜志推廣“a白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時也吸引各類經(jīng)銷商的注意和興趣。

b、市場推形象

在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。

c、集中廣告，逐個突破，

廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區(qū)域廣告集中1——3個月全方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個區(qū)域成功一個區(qū)域。用10個月逐步開發(fā)5個區(qū)域市場。

d、創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上

在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎促銷外。還應(yīng)該根據(jù)細分的市場特點創(chuàng)新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現(xiàn)“情感營銷”，以情動人，培養(yǎng)消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。

公關(guān)活動繼續(xù)開展“送平安保險活動”在原操作基礎(chǔ)上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進一步豐富a白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。

三、市場運做模式和渠道建設(shè)策略

整體運做模式還是總和區(qū)域。

新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的公司。

中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇4——6個市縣，設(shè)立經(jīng)銷商。把市場敲碎，把網(wǎng)點鋪開，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時，對經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強對區(qū)域性的經(jīng)銷商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現(xiàn)。

通路：產(chǎn)品一級商超、酒樓消費者

特點：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；

1、建立終端直控體系網(wǎng)，點對點銷售；

2、集中供貨，降低單品牌費用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場售價，統(tǒng)一促銷安排及管理；

3、開瓶營銷vs倉庫轉(zhuǎn)移；

4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；

5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；

做細小的區(qū)域市場要注意：

①周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開發(fā)人員費用由a白酒公司承擔，市場投入費用由機構(gòu)承擔，在利潤當中支出。

②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐

漁，要量力而行。同時也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業(yè)公司可自己控制1——2個區(qū)域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場最新動態(tài)，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。

四、市場管理和隊伍建設(shè)建議

市場管理建議

盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場具體管理。

隊伍建設(shè)，目標：歷練一支職業(yè)營銷團隊。

主要加強兩種隊伍建設(shè)a、營銷人員；b、促銷人員

1、加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)理念培訓(xùn)；

2、注重實戰(zhàn)練習(xí)；

3、樹典型帶后進；

4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；

隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負責的時代已全面來臨。經(jīng)濟越低迷，營銷越困難，競爭環(huán)境越惡劣，越要加強整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責任心，才能大提高和。

五、如何招商及招商條件

確定目標區(qū)域，先廣告后招商。

廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。

a白酒公司市場支持條件

1、確保產(chǎn)品在當?shù)氐莫毤医?jīng)營權(quán)（壟斷銷售）區(qū)域空間大。

2、保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時供貨

3、提品上市策劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)

4、提供廣告、宣傳、人員支持

合作伙伴的條件

1、有雄厚的經(jīng)濟勢力和良好商業(yè)信譽

2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力

3、擁有能獨家承擔民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關(guān)條件

4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能力

5、認同公司企業(yè)理念和管理

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；白酒營銷；渠道營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場規(guī)律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品認知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進入和退出市場分別標志著生命周期的開始和結(jié)束。產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期時間的發(fā)展，會呈現(xiàn)出規(guī)律性的市場銷售數(shù)據(jù)，研究白酒與生命周期理論之間的關(guān)系，將對白酒行業(yè)如何開展市場營銷提供一些有效借鑒。

一、我國白酒行業(yè)市場營銷環(huán)境分析

我國有著悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營激烈的市場競爭，從整體來看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷售額及利潤率增長放緩，市場需求趨于飽和，開發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價格向低端靠攏，人工及促銷費用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區(qū)分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺、五糧液其生命周期較長，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價值還有待進一步挖掘，相反二三線品牌的多數(shù)都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。

針對我國白酒日益激烈的市場競爭環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現(xiàn)今的白酒營銷策略，在充分考慮產(chǎn)品營銷策略的系統(tǒng)性、長期性及連續(xù)性特點的前提條件下，從品牌建設(shè)、商業(yè)運作、渠道管理三方面進行營銷策略設(shè)計。對于白酒來說不同生命周期的營銷重點不同，導(dǎo)入期的重點就是提高鋪貨率，成長期的重點就是提高市場占有率，成熟期的重點是建立市場競爭壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點是平衡渠道利益關(guān)系。因此下文將根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營銷策略。

二、我國白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略

1.白酒導(dǎo)入期營銷策略

導(dǎo)入期營銷工作的重點是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)的滲透率。可采用的手段如下。第一，提高分銷商鋪貨率，分析分銷商的利益訴求點，建立與分銷商的利益一體化制度，給予分銷商一定的資源支持，協(xié)助分銷商做好市場營銷，建立科學(xué)合理的促銷方案和獎勵機制，提高分銷商的工作動力。第二，爭奪競爭對手的市場。分析競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣點、渠道運作方式、售后服務(wù)政策，從其弱點入手，瓦解競爭對手與分銷商的合作關(guān)系，利用更優(yōu)惠的政策來拉攏對手的分解商。第三，開發(fā)空白市場?？瞻资袌鍪且粋€細分的市場，導(dǎo)入期應(yīng)該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會及品鑒會等來說服經(jīng)銷商和分銷商來銷售。第四，制定科學(xué)合理的績效考核制度。對銷售人員統(tǒng)一進行部署，設(shè)計競賽規(guī)則，將銷售任務(wù)以天計算，設(shè)定每天的鋪貨分銷商數(shù)量，及超額完成任務(wù)的獎勵，當天完成當天獎勵，激發(fā)基層銷售員的工作積極性，并做好銷售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰(zhàn)銷售冠軍的競爭性文化氛圍。

2.白酒認知期營銷策略

白酒新產(chǎn)品上市，市場、渠道的認知度比較低，企業(yè)在開展傳統(tǒng)的宣傳推廣外，還要組織一些促銷活動，增進消費者、分銷商的真實體驗，提高渠道的推動力，拉近也消費者的距離，同時還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內(nèi)部競爭關(guān)系，合理安排資源，避免內(nèi)部資源損耗。首先，白酒廠家應(yīng)該制定激勵考核政策，高激勵加高考核。白酒廠家也要考慮分銷商的處境，學(xué)會與分銷商共享一定的利潤，比如為分銷商報銷一定的新品市場推廣費用；與分銷商簽訂多銷多返的協(xié)議，增強分銷商的贏利空間；開展進暢銷型產(chǎn)品免費搭配新品活動；為了激發(fā)終端的銷售熱情，可以設(shè)計“開箱、開盒、開瓶”只要開就有獎的活動。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，掌握新產(chǎn)品的促銷規(guī)模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補型銷售，在新品上市時要集中資源加大宣傳力度，同時也要維持好老產(chǎn)品的銷售。此外，為了減輕新品推廣的市場費用，學(xué)會充分利用現(xiàn)有的渠道銷售。同時要注意采集新老產(chǎn)品的市場銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)市場反饋制定返點政策，合理調(diào)控新老產(chǎn)品的更換周期。

3.白酒成長期的營銷策略

當白酒的鋪貨率上來之后，廠家的下一個目標就轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤袌稣加新?，擴大產(chǎn)品銷售量。為了達到預(yù)期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷方式，提高現(xiàn)有分銷商的進貨量。比如開展促銷比賽活動，設(shè)置高額獎金，贈送國內(nèi)旅游，搭配獎勵組合等。第二，開拓新的銷售渠道，吸引新的分銷額加入，要合理平衡老分銷商與新分銷商之間的關(guān)系，不可為了短時間內(nèi)提高銷量而給新分銷商特殊的優(yōu)惠條件。

4.白酒成熟期的營銷策略

當發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調(diào)整相應(yīng)的市場營銷策略，學(xué)會主動出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節(jié)奏，要么延長產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競爭對手的市場營銷策略，學(xué)會拿競爭對手當下的營銷方式與自己作對比，當競爭對手市場份額較大，渠道掌控能力更強時，廠家應(yīng)該積極調(diào)整銷售政策。當廠家自己的產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位時，應(yīng)少變動現(xiàn)有營銷策略。第二，當競爭對手近期市場占有率上升時，廠家應(yīng)該分析競爭產(chǎn)品增長背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調(diào)整渠道促銷計劃。第三，如果競爭對手產(chǎn)品出現(xiàn)短時間內(nèi)的激增，應(yīng)該要阻止競爭對手的增長勢頭，相應(yīng)的加大渠道促銷力度。

5.白酒衰退期的營銷策略

白酒產(chǎn)品處于衰退期的營銷策略目的就是想辦法延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額減少，利潤降低，分銷商或經(jīng)銷商等不再愿意銷售老產(chǎn)品。如果此時廠家的新產(chǎn)品還沒有度過導(dǎo)入期，新產(chǎn)品還無法更換老產(chǎn)品的市場，新老產(chǎn)品還沒有完成市場的交接任務(wù)，因此應(yīng)該科學(xué)設(shè)計促銷方案，合理安排促銷實施進度?？梢越M合起來應(yīng)用一些促銷手段，比如：經(jīng)銷商和分銷商返利獎勵和終端陳列獎勵配合使用。

參考文獻：

[1]張鎖祥.白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，05：99-101.

[2]成昕.試述產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理[J].中國集體經(jīng)濟，2008，16：97-99.

篇3

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純?yōu)槔?，談一些品牌營銷如何以巧勁成就大品牌的經(jīng)驗和看法。

巧用產(chǎn)地概念，搶占先機

中國白酒與其他品類有一個非常明顯的區(qū)別，就是產(chǎn)地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產(chǎn)地不能出好酒。產(chǎn)地概念，這正是古綿純在品牌營銷上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質(zhì)好，是全國各地消費者普遍認知的觀念，如果能充分利用這個千百年來在大眾消費者心目中形成的概念，其廣告價值何止千萬！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無疑是一種巧妙的借勢運力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來瓶古綿純！......要得！”———進入市場的古綿純，首先以這個濃濃的川語廣告給廣東消費者一種濃濃的川味風情，強烈地在消費者心目中形成了這樣一個品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當中，古綿純的訴求始終如一地堅持這樣一個原則，無論是在電視廣告，還是在報紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅持，并把這種產(chǎn)地與歷史的概念加以發(fā)揮。例如古綿250年老窖的發(fā)掘，讓消費者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產(chǎn)地概念加以重新整合，因為其白酒在產(chǎn)地和品質(zhì)上有相當好的優(yōu)勢，如果不加以利用，實在會非?？上?。筆者認為，產(chǎn)地概念，是一個白酒品牌進入市場，特別是廣東市場成功的前提和關(guān)鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領(lǐng)低度酒文化先河

不僅如此，古綿純在廣東乃至全國首先推廣了33度白酒的概念，由此開創(chuàng)和引領(lǐng)了低度白酒消費的潮流。

曾幾何時，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過是沒有廠商意識到這種需求而已。古綿純看到了這個機遇，巧妙地“投其所好”，順應(yīng)市場需求，首先在廣東市場推出了33°低度曲酒?？梢哉f，是古綿純酒的出現(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了廣東南方人自古以來不喝曲酒的習(xí)慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導(dǎo)低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來，古綿純順勢又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過幾年的培育和開拓，古綿酒業(yè)令消費低度白酒蔚然而成潮流。時至今天，低度曲酒在廣東地區(qū)已占據(jù)了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認為是白酒消費的“第三世界”一躍而成為年消費達100多億的中國白酒第一消費大省，古綿純功不可沒。這一結(jié)果，正好印證了超前品牌營銷觀念的重要性，而超前的品牌營銷觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個巨大的市場。

在品牌營銷過程中，研究消費者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費習(xí)慣，才有適銷對路的產(chǎn)品。當然，不排除利用一些非主流消費區(qū)隔，切入和占領(lǐng)某些市場空間。

巧用軟性營銷，拉動消費者的“心”

營銷大戰(zhàn)，其實是品牌對消費者的攻心大戰(zhàn)。你的武器應(yīng)該是語言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營銷的真正戰(zhàn)場在消費者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營銷”———在報紙、電視媒體上由企業(yè)自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營銷方式在白酒大戰(zhàn)中應(yīng)運而生了，這種“軟”方式對消費者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當一部分功勞來自這種“花小錢、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創(chuàng)造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創(chuàng)作，幾年來節(jié)省了大量的硬廣告費用而取得的效果遠遠大于其他形式的廣告。

首先，是報紙雜志的軟文宣傳。軟文其實是公關(guān)宣傳的發(fā)展。曾經(jīng)有人撰文評價這種軟文的好處，不過作為局外人可能并不了解，其實里面蘊涵著大學(xué)問，筆者作為軟文的倡導(dǎo)者、創(chuàng)作者和監(jiān)控投放者，親自為古綿純創(chuàng)作投放了數(shù)百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場營銷策劃，必須要有敏銳的市場觸覺，兼有時政經(jīng)濟新聞等綜合素質(zhì)。例如“臺商快步搶商機”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創(chuàng)作的新聞式軟文，據(jù)說讓很多消費者認為古綿純酒在臺灣“三通”上有商業(yè)大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報》）是筆者覺察到廣東當時的婚嫁潮流而策劃創(chuàng)作的，消費者在不經(jīng)意中記住了古綿純，在婚宴上指名購買古綿純，而且一些報紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉(zhuǎn)載。這種方式有點像“事件營銷”或“公關(guān)營銷”，這樣經(jīng)過長期的軟性宣傳，令古綿純在消費者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進而形成了美譽度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實際上是以買報紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財經(jīng)版這樣的版面，有針對性地對準目標消費群體，千萬不能隨隨便便只要登在報紙的某一個位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細節(jié)，千萬不要沒有監(jiān)控，錯字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對品牌有負效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節(jié)目《慧眼商機》的內(nèi)容。筆者為此全程跟進采訪拍攝制作過程，提供了大量資料，采訪了大量部門和人士，最后，節(jié)目出來播放后引起了極大的關(guān)注。

實際上，與投放硬廣告（包括報紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費用并不多，但對于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現(xiàn)代市場營銷，成就大品牌

成功的企業(yè)有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷售上不斷營銷創(chuàng)新，巧用各種資源，其前提是構(gòu)建了一個現(xiàn)代的營銷機制。古綿酒業(yè)的營銷部門分設(shè)兩大機構(gòu)：一是市場部，又叫“品牌整合傳播部”，對外稱為“廣告部”；另一是銷售部，對外稱為“營業(yè)部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現(xiàn)在許多企業(yè)重“銷售”輕“市場”的觀念，重視市場部的作用，這個部門，或稱“整合營銷傳播部”，在整個市場營銷體系中，屬于“營”，發(fā)揮“拉”的功能，是一個決策參謀機構(gòu)，側(cè)重于策略、策劃、促銷、廣告、媒介、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等品牌的塑造與傳播，通過想方設(shè)法打動消費者的心去 “拉”動消費者消費產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的終端消化，幫助渠道暢銷無阻。筆者在該公司負責該部門的6年中，參與了一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，策劃了一系列的市場促銷活動，對品牌的規(guī)劃與管理及推廣做了一系列的工作，開發(fā)了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個品牌的品牌管理推廣。每個品牌的推廣，都有許多可圈可點之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個首創(chuàng)，在促動消費者購買意欲上起到巨大的作用，被后來眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發(fā)揮到極致，可以說白酒帶動了整個禮品行業(yè)的發(fā)展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開創(chuàng)了一個喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營銷體系，使古綿純形成了一個具有全新觀念的策劃團隊，一個快速反應(yīng)市場、了解消費者需要的營銷隊伍，在市場上處處快人一步。但是，現(xiàn)代市場營銷理論在中國就可以完全照搬了嗎？尤其對于具有鮮明本土特色的白酒市場。這里就有一個“巧”用活用現(xiàn)代市場營銷理論的問題。例如，現(xiàn)代營銷理論要求做市場策劃和決策，需要以真實準確的數(shù)據(jù)為根據(jù)。不錯，做市場策劃必須要以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，問題是：誰給你“準確的”數(shù)據(jù)？這里先看一個場景：

篇4

從全國范圍看寧夏白酒，所占位置幾乎無足輕重：一、寧夏白酒的總體消費量低，自治區(qū)總銷量或許無法與蘇魯豫皖等板塊的一個地級行政區(qū)域的銷量比肩；二、地域偏遠，為外來品牌的介入制造了一定障礙，屬于封閉性市場；三、與國內(nèi)其他區(qū)域白酒市場相比，總體競爭水平還處于相對落后狀態(tài)，對整個白酒行業(yè)的發(fā)展未能形成有效推動；四、寧夏白酒缺少歷史厚重感，品牌血統(tǒng)根基匱乏和較低的產(chǎn)銷量無法形成集群效應(yīng)。因而，關(guān)注寧夏白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的營銷機構(gòu)和行業(yè)期刊極少。本次因服務(wù)寧夏一個客戶，在其間曾對寧夏的白酒做了一定的研究，具體如下：　第一部分：寧夏白酒市場現(xiàn)狀分析

一、 市場競爭格局：

寧夏是人口較少（總?cè)丝?00余萬）、經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)，有1/3左右為穆斯林。根據(jù)中國人均白酒消費量110元/年計算，寧夏省年度白酒銷售額約4-5億元，中檔、中低檔白酒的總消費量約70%。

寧夏白酒總體競爭格局層次感清晰。高檔市場完全由“茅、五、劍”三大巨頭把持，中檔、中低檔市場由本地企業(yè)占據(jù)。“沙湖春”和“老銀川”競爭激烈，“沙湖春”的市場份額已超過40%；另一重要品牌 “大夏貢”銷量明顯下滑，面臨著退為二線品牌的危險。外來品牌表現(xiàn)較好者僅有河套老窖和口子窖；前者鋪貨率較高，實際占據(jù)的市場份額較低，沒有形成競爭威脅；口子窖立足于5年產(chǎn)品在商超渠道和部分餐飲渠道運作，以機會性推廣為主；西鳳在省會銀川有一定動作，但未大面積推廣。從區(qū)域市場來看，沙湖在銀川地區(qū)和石嘴山地區(qū)呈下滑趨勢，老銀川上升迅猛；吳忠市場尚無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，沙湖、老銀川、大夏貢、古峽宴均有一定市場份額；中衛(wèi)市場沙湖春仍占主流，“銀川”在縣級市場發(fā)力效果明顯；固原地區(qū)沙湖春、大夏貢表現(xiàn)較好，“老銀川”謀勢待發(fā)。

二、 消費特點：

1、 寧夏白酒具有區(qū)域消費不均衡現(xiàn)象，從寧北（石嘴山、銀川）、寧中（吳忠、中衛(wèi)）、寧南（固原）明顯呈現(xiàn)出倒立“金字塔”結(jié)構(gòu)。主因是民族消費特性所決定的：回族禁白酒，聚集區(qū)消費量較低（吳忠、固原地區(qū)）；而回族分布較少的地區(qū)（銀川、石嘴山）市場白酒比重極大，占據(jù)自治區(qū)近60%以上消費。亦因不同民族消費特性和居住特點，重點城市和中心城市對下轄行政區(qū)域內(nèi)的白酒消費輻射和影響力并不強。

2、 全省主流白酒以41—43度為主，高度酒和低度酒都很少。濃香型產(chǎn)品深受喜愛。但第一品牌沙湖春目前積極推廣清香型洞藏系列。

3、 白酒消費格局較為明晰，形成了穩(wěn)定的消費價格帶，具體如下：

A. 大眾消費能力不強：家庭消費10-20元，普通宴請、聚飲、婚慶、禮品消費集中在15—30元，即10-30元為市場主流價格帶，消費需求旺盛；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場10元以下仍是主流。

B. 政務(wù)/商務(wù)消費不均衡：低檔消費在20-40元，選擇沙湖（新品、玉液）、老銀川居多、大夏貢（1038）次之。中高檔消費75—160元檔，選擇沙湖（特釀、和諧、三里洞藏、瓊漿）、老銀川（傳世經(jīng)典、國際經(jīng)典、十年陳藏）、大夏貢經(jīng)典五年和口子窖5年較多。各品牌旗下產(chǎn)品競相表現(xiàn)，但沒有形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，老銀川上升趨勢明顯。高端消費大部分選擇“茅、五、劍”，消費比較成熟，但量不大。在中高檔市場上，缺乏絕對核心產(chǎn)品，此為中高檔白酒機會之一，所有廠家市場定位都較為清晰，但沒有在某一細分價位上實施精耕細作戰(zhàn)略，都以多產(chǎn)品機會運作的思路操作中高檔白酒。

C. 其中流通終端價40-70元中檔消費屬真空地帶，大夏貢系列、老銀川四星在此價位上缺乏系列化運作，表現(xiàn)平平。 此為市場機會之一。

整體來說消費不夠理性和成熟。對品牌缺乏認知度和忠誠度。存在以下幾大消費特點：一、被動消費，大部分消費者因渠道（服務(wù)員和零售店主）推介產(chǎn)生消費，突出表現(xiàn)在銀川和石嘴山地區(qū)；二、跟風消費，消費者易受外界干擾購買流行性白酒產(chǎn)品；三、地緣性消費居多，即消費者存在地產(chǎn)酒消費情結(jié)，也是寧夏地產(chǎn)酒強勢的根本性原因。

三、 渠道特征：

1、 餐飲：除銀川和石嘴山外，寧夏其他各地區(qū)大型餐飲欠發(fā)達。吳忠、固原地區(qū)中小型餐飲較多，但清真的消費特點很大程度上抑制了白酒消費。餐飲渠道進店壁壘不高，大部分為品牌/品項進場費用，基本無買斷專場、包量銷售、大包商運作、買斷專場促銷權(quán)的操作方式。渠道中服務(wù)員的推力極為關(guān)鍵；大部分終端加價率不高，但消費者自帶現(xiàn)象比較嚴重。

2、 名煙名酒店和專賣店等渠道方式僅在銀川、石嘴山市場較發(fā)達，也帶動了該市場團購渠道的發(fā)展。

3、 現(xiàn)代商超渠道較發(fā)達（主要在銀川）。該類渠道在白酒銷售中的作用越來越明顯；各廠家在該渠道推廣活動的開展趨向頻繁，導(dǎo)購?fù)度胍苍谠黾?。傳統(tǒng)批零渠道在白酒銷售中仍占主流，對利潤需求較為旺盛。

4、 公關(guān)團購渠道逐步興起，為中高檔白酒未來銷售主渠道之一，以銀川和石嘴山市場突出。專賣店業(yè)態(tài)以全國性一名酒（茅臺、五糧液）為主。

四、 主流品牌概念及推廣：

從各品牌名稱來看，存在 “三地”：地緣特色明顯，地域文化突出，地方情結(jié)濃厚。

1、 沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列產(chǎn)品“原漿系列”，在香型上進行破壞性試驗，棄用濃香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原釀。此項突破為寧夏白酒先河，但從消費特性和需求來說，創(chuàng)新效果還有待未來驗證。

2、 老銀川利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力（政治、經(jīng)濟因素對其他市場進行輻射和影響），通過地方情節(jié)來拉攏本地消費者。

3、 大夏貢沿用西夏歷史文化結(jié)合寧夏地域文化，對消費者有一定影響力。但在宣傳上以“真朋友、喝好酒”的聚飲消費概念進行傳播，與品牌的歷史厚重的調(diào)性不匹配。

4、 塞上江南：此品牌名稱極致的體現(xiàn)了“三地”特色。在產(chǎn)品概念上，首創(chuàng)“窖藏原酒”，系列產(chǎn)品突出年份概念。

5、 地方性品牌原州宴、六盤春等皆以三地文化為主。

6、 推廣簡析：

A. 現(xiàn)狀：全省性品牌推廣以空中為最（電視廣告投放比重最大，且都以省級二流媒體為主），在部分現(xiàn)代化媒體上嘗試性投放（分眾傳媒）等。戶外媒體上僅注重終端門頭的使用，大型樓宇/高炮/墻體等使用少。整體而言，所有廠家在市場旺銷氛圍營造重視程度不夠，市場生動化和終端生動化缺乏創(chuàng)新，品牌塑造意識較弱，傳播手段過于傳統(tǒng)和保守，傳播媒介使用的立體性和傳播內(nèi)容的一致性存在明顯不足。從事件營銷的角度看，幾大廠家都能結(jié)合自治區(qū)五十年區(qū)慶這一熱點事件。在消費者培育上缺乏新意和行動（幾乎所有的廠家都加大渠道面的推廣工作），此為其他廠家競爭力打造的突破口之一；

B. 分析：促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系。而寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式上。不少企業(yè)把品牌知名度提升、業(yè)績增長寄望于宣傳上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略（老銀川為最）即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。對于渠道促銷上，寧夏白酒熱衷于大力度的渠道促進，有句話是“寧夏的白酒廠都是為服務(wù)員建的”。這種惡性競爭直接導(dǎo)致消費者忽視品牌，忠誠度低，被動消費。換句話說就是缺乏整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌意識還處在銷售型品牌管理階段，缺乏統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)的霸主高度，傳播手段過于傳統(tǒng)和保守，傳播的立體性和一致性存在明顯不足，因此，未能形成獨特的品牌區(qū)隔，不具有品牌獨占性。

五、 主要品牌營銷模式分析

1、 沙湖春

1) 基本狀況

A. 競爭模式：品牌傳播+廠家主導(dǎo)性操作+中低價位產(chǎn)品匯量式驅(qū)動。

a、 采用多種手段進行品牌傳播，包括多媒體的組合使用，事件行銷，通過高端形象產(chǎn)品的開發(fā)提升品牌形象等。

b、 經(jīng)銷商主要承擔產(chǎn)品分銷的物流和資金職能，企業(yè)的銷售隊伍負責市場的維護和管理。

c、 細分中低檔市場，在每個機會市場都培育出領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，狙擊競品。

B. 品牌概念：沙湖春為銀川旅游景點，借助旅游資源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原漿系列”拔高產(chǎn)品形象，用清香型進行產(chǎn)品差異化，宣傳“洞藏”文化，突出五谷原釀，品牌形象清晰。

C. 市場區(qū)域特點：全省布局早已實現(xiàn)，但主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展不均衡很明顯。銀川、石嘴山、固原、中衛(wèi)市場是沙湖春的強勢陣地，吳忠市場表現(xiàn)一般，銀川和石嘴山地區(qū)銷量有下滑趨勢。從全省來看，沙湖春仍是第一品牌。

D. 產(chǎn)品線：產(chǎn)品囊括高檔、中高檔、中低檔、低檔，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)于其他品牌。但中高檔產(chǎn)品的推廣突破不成功，大致如下：

a、 高檔、中高檔產(chǎn)品：原漿系列（三里、六里、九里洞藏），價格從88元到數(shù)百元，在寧夏省內(nèi)尚未形成規(guī)模。特釀在70-100元價格區(qū)間表現(xiàn)較好，未能成為細分價格帶的主流，近期下滑跡象明顯；和諧、瓊漿等表現(xiàn)平淡。

b、 中低檔產(chǎn)品（價格區(qū)間中前者為流通最低價、后者為餐飲最高價）：主要為玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精準，且每款產(chǎn)品皆為全省性主導(dǎo)產(chǎn)品。

c、 低檔產(chǎn)品：光瓶系列。

2) 問題分析

A. 洞藏系列未能實現(xiàn)真正意義上的白酒價格到價值的轉(zhuǎn)變，高價位產(chǎn)品不能簡單等同于高品牌形象，需要持續(xù)進行系統(tǒng)深入的品牌塑造。

B. 同時推廣兩、三個中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品概念也不同，不統(tǒng)一的傳播口徑，導(dǎo)致消費者對品牌認知混亂，最終導(dǎo)致各個產(chǎn)品都推廣不力。

C. 缺乏終端維護意識，終端管理能力不足，導(dǎo)致消費者促銷被終端老板或服務(wù)員大量截留，終端價格混亂，從而影響市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。

D. 對新渠道的推廣意識不夠，如公關(guān)團購。

2、 老銀川

1) 基本狀況：

A. 競爭模式：群狼戰(zhàn)術(shù)+高空品牌傳播+整合政府資源+快速撇脂的渠道策略

a、 大量采取買斷貼牌，吸引和刺激資本雄厚的經(jīng)銷商，壟斷渠道資源。

b、 經(jīng)銷商全權(quán)負責市場的操作，企業(yè)僅提供高空中的品牌傳播支持。

c、 經(jīng)銷商利用低成本優(yōu)勢，對零售終端采用高促銷、高售價的快速撇脂方式，極大的滿足了其高利潤需求，渠道推力顯著。

d、 具有良好的政府和社會資源，在團購渠道有顯著優(yōu)勢，核心消費群的領(lǐng)導(dǎo)性消費較強。

B. 品牌：老銀川直接利用銀川在寧夏地區(qū)的影響力提升品牌知名度和影響力，通過地方情結(jié)拉攏本地消費者，利用銀川在全自治區(qū)的政治、經(jīng)濟因素對其他市場進行輻射和影響。

C. 市場區(qū)域特點：老銀川目前上升勢頭迅猛，但全省布局和發(fā)展失衡。主要市場在寧北（銀川、石嘴山）和寧中部分縣級區(qū)域（中衛(wèi)、吳忠），寧南市場處啟動階段（固原）。

D. 產(chǎn)品線：各系列產(chǎn)品總品項達100多個，每個價位上均有數(shù)款產(chǎn)品，自我競爭的特點明顯。從市場反映來看，銷量較好的產(chǎn)品如下：

a、 中高檔產(chǎn)品：傳世經(jīng)典、國際經(jīng)典、十年陳藏；其中傳世經(jīng)典表現(xiàn)突出；

b、 中低檔產(chǎn)品：二星、三星全省鋪貨率較高，50年老銀川在銀川市和石嘴山表現(xiàn)尤為突出。

2) 問題分析：

A. 目前最大的問題是產(chǎn)品開發(fā)泛濫，核心產(chǎn)品不突出，缺乏長遠的產(chǎn)品規(guī)劃。因此，產(chǎn)品更迭過快，品牌透支嚴重。

B. 品牌概念單薄，沒有明確的訴求點，有待挖掘，消費者溝通浮于表面，品牌根基不穩(wěn)；

3) 機會：

A. 貼牌模式使得企業(yè)產(chǎn)能得以全部釋放，企業(yè)市場份額得以迅速擴大，企業(yè)原始積累得以完成；同時企業(yè)也實現(xiàn)了多產(chǎn)品、全價位、全渠道的密集覆蓋；這種模式是企業(yè)資源匱乏的情況下可采取的最佳模式；

B. 企業(yè)聚集了雄厚資金實力、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢明顯；

C. 企業(yè)下步方向應(yīng)該為：品牌概念的挖掘和持續(xù)性傳播、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廠家主導(dǎo)性操作幾款產(chǎn)品、逐步削減買斷產(chǎn)品、做好終端細致化管理和維護等，獲得持續(xù)性高增長可能是存在的。

3、 塞上江南（潛力品牌）

作為白酒品牌來說，“塞上江南”集地緣文化、人文文化于一生，“塞上江南”=寧夏，寓意深遠、可挖掘和延展的概念頗多。經(jīng)過一年的宣傳，品牌有了一定的基礎(chǔ)，比如“原酒”概念。但也存在頗多問題值得思考：

1） 品牌面世一年，銷量規(guī)模不夠大，根基不深厚，品牌獨特文化個性表現(xiàn)不突出；

2） 目前產(chǎn)品線過多（近十支產(chǎn)品），品牌支撐多產(chǎn)品運作難度較大，多產(chǎn)品會對薄弱的品牌基礎(chǔ)造成透支；

3） 既有產(chǎn)品隱性問題：

? 與塞上江南的調(diào)性貼合度不是很高。像年份酒系列，雖然產(chǎn)品構(gòu)架清晰明朗，企業(yè)的原意為“窖藏原酒”，但消費者認知很可能為年份酒，會自然而然的想到作為白酒品牌僅一年，竟然會有10年年份酒？

? 產(chǎn)品開發(fā)模仿性過強：諸如5年的茅臺瓶、經(jīng)典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他廠家提出并在市場上做的風生水起。從企業(yè)戰(zhàn)略選擇上來說，戰(zhàn)略性跟隨會降低渠道教育和消費者教育成本，但白酒生存的法則更傾向于自身概念的首創(chuàng)性、獨占性、傳播延續(xù)性；

? 企業(yè)已有突圍市場的犧牲型產(chǎn)品（3年、5年、藍色經(jīng)典），但缺主導(dǎo)形象產(chǎn)品。

六、 市場特性總結(jié)：

從前文描述中我們不難發(fā)現(xiàn)，寧夏白酒市場存在以下幾個特征：

1. 帶有自我封閉性質(zhì)的市場（排外性市場）：市場暢銷產(chǎn)品/品牌幾乎被本土企業(yè)所壟斷（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外來品牌銷量和影響力很??；省內(nèi)白酒向外擴張受到地域性因素阻礙，優(yōu)勢和效果不明顯。

2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡性市場：所有廠家的暢銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中低檔，占整個寧夏白酒銷售份額的60%以上，和其他地方、區(qū)域市場對比發(fā)現(xiàn)，具有很大的差異性；中高檔白酒銷售狀況不盡人意。

3. 價位割據(jù)型市場（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的）：由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，直接導(dǎo)致寧夏白酒成熟主流價位集中在10-35元，高于35元以上產(chǎn)品僅在局部區(qū)域的部分渠道表現(xiàn)稍好。

4. 機會顯性市場：寧夏本土企業(yè)在中高檔市場尚未有出色的表現(xiàn)，沒有形成細分價位的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，恰是優(yōu)勢企業(yè)占位成為真正區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵機會，機會凸顯。這里面要參考兩大因素，一、未來的消費升級是必然趨勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將是主課題；二、機會占位性培育中高檔白酒是整個行業(yè)和其他白酒板塊的制勝法寶；三、寧夏政務(wù)商務(wù)消費處于需求培育和放量階段，有很大的提升空間。

小　結(jié)

通過對寧夏整體白酒行業(yè)的營銷觀察，以及主力品牌間的對比分析，不難發(fā)現(xiàn)：寧夏白酒目前仍然未能擺脫“促銷酒”、“季節(jié)酒”、“渠道酒”的窘境——因為所有的企業(yè)都在努力的培養(yǎng)渠道暴利需求的慣性，缺乏一個領(lǐng)頭羊或扛旗者引導(dǎo)整個行業(yè)走出這種病態(tài)的惡性循環(huán)。個人認為制約寧夏白酒企業(yè)發(fā)展的因素主要有：

1、 缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃；

2、 資源使用的有效性差，“偏愛”渠道面競爭；

3、 精細化營銷的實質(zhì)性嫁接和使用質(zhì)量低，無法建立核心競爭優(yōu)勢；

4、 地域性企業(yè)資源整合的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮出來，地緣營銷潛力有待大力挖掘；

5、 缺乏對中高價位白酒銷售模式的深刻研究和實踐。

因而寧夏白酒企業(yè)整體的營銷水平亟待提高，并且必須從營銷競爭的系統(tǒng)性、營銷手段的多樣性和有效性進行戰(zhàn)略規(guī)劃，“揚長避短、補缺補差、積極創(chuàng)新、快速發(fā)展”，迅速建立核心競爭優(yōu)勢。做到一方面打壓本土企業(yè)，獲得更大的市場份額和更高的利潤，另一方面為將來抗衡全國性品牌和臨近的覬覦者蓄勢。 第二部分：寧夏白酒發(fā)展戰(zhàn)略思考

一、寧夏白酒當自強

目前，國內(nèi)白酒行業(yè)烽煙四起，戰(zhàn)火連天。不斷有新的企業(yè)崛起，從默默無聞的小廠脫胎換骨，成為赫赫有名的“諸侯王”，另一些成名較早的“諸侯王”，則不甘心安于一隅，正積極地向省外市場進行拓展，謀求更大的發(fā)展。在高歌猛進的繁榮背后，有更多的企業(yè)被競爭的壓力壓的喘不過氣來。行業(yè)內(nèi)的競爭如同逆水行舟，不進則退。

寧夏的白酒企業(yè)也面臨著這樣的壓力，雖然現(xiàn)在主要是來自于本地對手的逼迫，但是，早晚會面對外來強勢品牌的挑戰(zhàn)，這些品牌有強大的資本實力，有成熟精悍的銷售隊伍和完善的管理體系，并且擁有遠程作戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗。從某種意義上來說，真正的大決戰(zhàn)尚未來臨，目前的競爭態(tài)勢還不足以證明一個企業(yè)真正的實力。

因此，寧夏白酒企業(yè)應(yīng)該居安思危，對企業(yè)存在的短板和不足有充分的認識和高度的重視，從戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)未來的發(fā)展和規(guī)劃。

二、白酒戰(zhàn)略分析的“二維矩陣”

酒水企業(yè)的業(yè)績增長和發(fā)展規(guī)律是一個二維矩陣，即區(qū)域市場和產(chǎn)品相互作用的結(jié)果，圍繞著這兩個核心營銷要素，匹配相應(yīng)的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。具體如下：

1、 戰(zhàn)略1：小區(qū)域低占有。少數(shù)的市場和少量的產(chǎn)品，是低成本的競爭策略。例如古峽宴在吳忠地區(qū)。適用于資源匱乏的小企業(yè)，企業(yè)處于嚴重衰退期時，也會有同樣的市場表現(xiàn)。

2、 戰(zhàn)略2：小區(qū)域高占有。企業(yè)選擇局部地區(qū)以豐富的產(chǎn)品線進入每個細分價格帶，使用壓倒性資源投入對渠道進行掌控。屬于集中化競爭戰(zhàn)略，靠戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動獲得業(yè)績增長。例如老銀川在銀川地區(qū)。大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展初期，由于企業(yè)資源有限，對市場的管控經(jīng)驗值不高，采用此戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢資源快速打造樣板市場，大大降低企業(yè)的經(jīng)營風險，也便于下一步將成功經(jīng)驗進行復(fù)制，滾動發(fā)展。

3、 戰(zhàn)略3：多區(qū)域少占有。廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰(zhàn)略，企業(yè)模仿市場主流產(chǎn)品，進行多區(qū)域的投機性銷售。有時區(qū)域性品牌試探性進入新市場時，也會階段性采取此種策略。（如寧夏紅在全國市場）。可以快速帶來現(xiàn)金流，企業(yè)風險小。但是，無法建立根基市場，也不利于銷售隊伍的成長，企業(yè)難以形成可復(fù)制的經(jīng)驗。一般企業(yè)會作為階段性使用，下一步往往是對已有市場進行篩選，確定重點市場后，轉(zhuǎn)變策略精心運作。

4、 戰(zhàn)略4：多區(qū)域高占有。1、主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動的匯量式增長戰(zhàn)略：企業(yè)主推一款細分價位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如古井淡雅產(chǎn)品安徽操作模式。2、多個細分價位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如郎酒在全國市場的“群狼策略”。 要求企業(yè)有足夠的實力，包括資金、相對穩(wěn)定的銷售隊伍和成熟的管理體系，對品牌的整合推廣有一定的經(jīng)驗和相匹配的資源。

四、主要戰(zhàn)略選擇的資源匹配要求

成功的區(qū)域性白酒企業(yè)，一般都是經(jīng)由戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動的增長發(fā)展到主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動的多區(qū)域匯量式增長。即由“小區(qū)域高占有”模式，發(fā)展到“多區(qū)域高占有”。參照我們對寧夏企業(yè)的研究結(jié)果，我們認為，寧夏企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)有市場基礎(chǔ)，也適于采用類似的發(fā)展路徑。因此，下面我們簡單介紹一下這兩種戰(zhàn)略選擇的資源要求。

1、 小區(qū)域高占有的競爭模式

A. 產(chǎn)品開發(fā)的能力很強，包括良好、穩(wěn)定的品質(zhì)、差異化的包裝和相對的成本優(yōu)勢。

B. 要選擇能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場，一般是本土市場。

C. 渠道結(jié)構(gòu)短，高效，渠道細分程度高，對渠道成員的選擇上更側(cè)重理念和發(fā)展需求。

D. 組織的構(gòu)建以銷售為導(dǎo)向，采用直銷、協(xié)銷模、公關(guān)團購等不同營銷模式的整合，組建配稱的銷售隊伍和銷售支持平臺，同時匹配相應(yīng)的管理體系，以確保隊伍執(zhí)行的高效。

E. 品牌傳播手段方面可結(jié)合企業(yè)資源狀況組合使用，若資源有限，主力的傳播應(yīng)圍繞銷售推廣展開，但一定要保證傳播的一致性和統(tǒng)一性。

說明：采用本戰(zhàn)略模式，對企業(yè)資源有一定的要求，但是，更側(cè)重于對資源的集中使用，是一種集中化競爭模式。

2、 多區(qū)域高占有之主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動的匯量式增長模式

A. 要求對市場細分有充分的調(diào)研和論證，產(chǎn)品定位精準。

B. 對渠道成員的要求更高，強調(diào)渠道成員網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和市場管理能力。渠道的設(shè)計，根據(jù)市場的不同靈活設(shè)計，具有很強的渠道狙擊能力。

C. 組織構(gòu)建完善，銷售和策略及市場管理職能都要建立專業(yè)的系統(tǒng)，銷售隊伍的專業(yè)性較高。

D. 品牌的空中傳播和地面的銷售推廣緊密結(jié)合，對整合性要求較高。

說明：本戰(zhàn)略模式是一種差異化集中化戰(zhàn)略，對企業(yè)的綜合實力要求較高，除了硬件的實力外，對成功的可復(fù)制的市場運作模式、銷售隊伍和組織等軟實力要求更高，強調(diào)實施的系統(tǒng)性。

五、寧夏白酒的戰(zhàn)略機會

對照國內(nèi)其他省份的白酒行業(yè)發(fā)展路徑，寧夏白酒也將面臨新的轉(zhuǎn)折，河套、口子等強勁品牌雖然目前在寧夏市場表現(xiàn)一般，但是，我們?nèi)匀幌嘈?，這僅僅是個開始，會有越來越多的外來品牌涉足寧夏市場，他們對寧夏的覬覦絕不僅僅是一時的沖動和淺嘗輒止。競爭的升級，必然帶來整個行業(yè)的變革，包括行業(yè)營銷能力的提升，盈利能力的改變，競爭格局的改變等。

營銷認為，單靠某一營銷要素獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)結(jié)束，隨著競爭的升級，無論采取何種競爭策略，都需要企業(yè)提高綜合營銷能力，學(xué)會多種營銷要素的組合使用。

通過前文的對比分析，我們認為，寧夏白酒存在的限制性短板，恰恰是實現(xiàn)飛躍的巨大機會。因為，這些問題是粗放的營銷理念造成的共性問題，即便是沙湖春、老銀川這樣的領(lǐng)先品牌，也是過多的倚重經(jīng)銷商的能力，以現(xiàn)有客戶的貢獻率進行資源的投放，為眼前利潤進行規(guī)劃和投入，其弱點也是顯而易見的。下面是不同類型的企業(yè)定位檢索及戰(zhàn)略模式選擇釋義：

1、 跟隨者（古峽宴）可以避開領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心區(qū)域，采用小區(qū)域高占有的競爭模式，在局部市場精耕細作，打造相對閉合的根據(jù)地市場，完成從生存期到發(fā)展期的跨越，為下一步滾動發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、 挑戰(zhàn)者（老銀川）可以針對領(lǐng)導(dǎo)品牌營銷模式中的弱點，通過產(chǎn)品細分和營銷手段的組合使用，采用主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動的多區(qū)域高占有模式，切割領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額。

3、 領(lǐng)導(dǎo)者（沙湖春）則必須從整個營銷體系入手，采用整合營銷法，進行精細化運作，將多區(qū)域、多產(chǎn)品、全渠道、高占有的競爭戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，全面進行市場封鎖，進一步擴大市場份額，打壓競爭對手，樹立真正的“寧夏王”地位。同時，采用少產(chǎn)品多區(qū)域或小區(qū)域高占有的集中化競爭策略，進行外圍市場的拓展，向”西北豪門”的至尊俱樂部邁進。

例如，古峽宴，作為典型的跟隨者，可以選擇一個競品相對薄弱的地、縣級市場，以這個核心市場為龍頭，向周邊輻射。核心市場直控終端，豐富產(chǎn)品線，以寬產(chǎn)品高密度地對市場進行覆蓋。在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以有效的投入力度占有核心市場廣告資源，集中宣傳主品牌，強調(diào)地方親和力，為所有產(chǎn)品和組織“輸血”。對于輻射市場，廠家完全不做市場，渠道由經(jīng)銷商完全控制，渠道方式多數(shù)采用大流通。由于沒有相應(yīng)的渠道管理和品牌管理，這樣的營銷組織結(jié)構(gòu)和管理相對簡單。但是，企業(yè)可以通過對核心市場的直控，鍛煉隊伍，為企業(yè)發(fā)展培育后續(xù)力量。這種模式實際上是在追求市場深度的極致。每一種可能降低成本的方法都被采用，每一個營銷要素都被用到極致。因此，這種原始而充滿靈活性的模式在本地市場往往能夠獲得競爭優(yōu)勢。

篇5

當前白酒市場競爭愈來愈激烈，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)由來已久的認同。但任何充滿競爭的行業(yè)，參與市場角逐的每一個企業(yè)，為了生存并有利潤的生存，自然成了企業(yè)考慮的主要問題。白酒行業(yè)亦如此，競爭使得白酒市場版圖得以重新劃分，一線品牌、二線品牌以及區(qū)域性品牌，在市場競爭中的地位和特征表現(xiàn)得愈來愈明顯。

就一線品牌而言，主要指全國性領(lǐng)導(dǎo)者品牌，包括高端酒市場的“貴州茅臺酒”、“五糧液”、“水井坊”、“劍南春”；中高端白酒市場的“瀘州老窖”、“金六?！钡?；低端白酒市場的“沱牌曲酒”等。這些產(chǎn)品表現(xiàn)在市場競爭范圍上，為覆蓋全國市場；表現(xiàn)在消費領(lǐng)域，則為領(lǐng)導(dǎo)者品牌群。

二線品牌，我們將其歸納為挑戰(zhàn)者品牌。它緊跟領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與市場份額分割，并隨時都有超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的機會。它們的生存方式比較靈活多樣，可以偏守一方，也具備向全國市場發(fā)起進攻的實力、機會和勇氣。

區(qū)域性品牌，則是局限于某區(qū)域市場精耕細作的品牌，表現(xiàn)在市場競爭上，缺乏與領(lǐng)導(dǎo)者品牌和挑戰(zhàn)者品牌競爭的實力。但隨著消費層次多元化需求的影響，白酒消費市場的多元化特征已就愈來愈明顯。于是根據(jù)區(qū)域消費市場的消費特點，以細分市場為依據(jù)，走區(qū)域化品牌發(fā)展之路，自然成了時下愈來愈多白酒企業(yè)走出競爭的出路。

白酒消費區(qū)域化，在2004年已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出來?！疤┥缴υ醇瘓F”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場余5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場、“習(xí)酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場------這些都不同程度地闡述一個道理：消費者群體分化下的市場細分，已經(jīng)成為白酒市場發(fā)展的主要特征之一。同時進一步催生全國白酒品牌與二線品牌市場分割戰(zhàn)的加劇。具備操作全國市場的白酒品牌，諸如“茅臺酒”、“五糧液”、“劍南春”、“金六福”、“瀘州老窖”等，在全國白酒市場競爭中的優(yōu)勢地位愈來愈明顯，相反對二線市場的爭奪，成為名酒廠、地產(chǎn)名酒企業(yè)和品牌下一步營銷布局的焦點。

從這一市場發(fā)展趨勢看，一方面表現(xiàn)為白酒消費區(qū)域化愈來愈明顯；另一方面則反映了真正成長為全國性品牌的機會愈來愈少。任何一個酒廠試圖以“通吃”的思維來營銷白酒，機會已經(jīng)愈來愈渺茫。惟有具備規(guī)模優(yōu)勢力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和資源壟斷力的酒廠，才能成長為真正的全國性品牌。反之，惟有以建立核心市場的方式，加快對區(qū)域市場的分割，并牢牢穩(wěn)住一塊核心區(qū)域市場或者局部地區(qū)優(yōu)勢市場。

這并非危言聳聽。

透過2004年貴州白酒市場，不難看出這一市場變局的客觀存在。作為“貴州酒”的強勢龍頭品牌和有著“國酒”之稱的“貴州茅臺”，2004年貴州銷售額達到7億元以上，在貴州市場具備絕對市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。其中“茅臺迎賓酒”、“茅臺王子酒”的強勢增長，為“貴州茅臺酒”在貴州市場占據(jù)7個億的銷售額起到了積極的拉升作用。這僅僅是“醬香消費市場”；就貴州濃香白酒市場而言，可謂是“百家爭鳴、但仍有主角”?？傮w說來，貴州地產(chǎn)濃香酒在貴州市場占據(jù)絕對多數(shù)市場份額，其中就包括貴州茅臺集團“習(xí)酒”、“茅臺醇”、“小豹子”、“茅臺液”、“貴州王”、“家常酒”、“茅鄉(xiāng)酒”；貴州青酒集團的“青酒”、“青酒玉液”；貴州醇酒廠的“貴州醇”以及“珍酒”、“鴨溪”等，同時還包括近3年成長起來的地產(chǎn)酒品牌，諸如“雙回沙”、“老土酒”等品牌，這些共同構(gòu)筑成“貴州酒軍團”，并牢牢地統(tǒng)帥著貴州白酒品牌。

但同樣有著名酒世界的四川酒軍團，在貴州白酒市場卻屢遭“滑鐵顱”。自1998年“茅臺酒”不斷復(fù)興和強大以來，貴州白酒市場就再沒有失手過。這期間，“四川酒軍團”的“五糧液”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“水井坊”、“五糧醇”等品牌都先后進入貴州市場，但成功者少，退出者卻多。2004年，“五糧液”加大了對貴州市場的投入力度，建專賣店，上廣告和不停地在貴陽電視臺的一、二和三頻道反復(fù)播放五糧液電視軟廣告，包括五糧液企業(yè)MTV等等，但比起貴州地產(chǎn)品牌來說，在銷售額上仍然有些差強人意。原因何在？筆者以為，白酒品牌區(qū)位優(yōu)勢凸顯效應(yīng)，是決定貴州酒軍團取得貴州白酒市場絕對優(yōu)勢地位的主要因素之一。

同樣，在四川整個白酒市場，幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。沒有人能隨意撬動四川酒對四川白酒市場絕對控制權(quán)。

透過這種現(xiàn)象的背后，我們不難總結(jié)出以下五種白酒市競爭趨勢：第一，搶先占位競爭對白酒市場營銷來說，越來越重要和突出；第二，以區(qū)位劃分為特征的區(qū)域化消費，決定者白酒市場區(qū)位選擇；第三，建立核心區(qū)域市場，是白酒品牌建立市場主動話語權(quán)的關(guān)鍵所在；第四，二線白酒品牌或者地產(chǎn)酒品牌將隨白酒市場區(qū)位明顯分化迎來新的發(fā)展契機；第五，集中營銷和精耕營銷，將成為圍繞核心目標市場，進行的市場營銷戰(zhàn)的決定性工具，即就是說，深植于某一市場，運用精細化營銷策略和集中資源打“殲擊戰(zhàn)”是決定某一品牌能否成為該區(qū)域市場強勢品牌的關(guān)鍵所在，它要求酒廠在針對區(qū)域市場營銷是，在態(tài)度上要精耕細作，打持久戰(zhàn)；在策略要精雕細刻，打深入戰(zhàn)，將市場營銷策略深入到每一個執(zhí)行細節(jié)；在方法上要精妙絕倫，打細膩戰(zhàn)，讓每一個營銷推廣都能轉(zhuǎn)化為營銷力，推動產(chǎn)品銷售和提高品牌影響力；在品牌上，打情感戰(zhàn)，將品牌個性的、文化的特征根植于當?shù)厥袌鑫幕h(huán)境中，并能完全融入當?shù)氐娜宋沫h(huán)境資源優(yōu)勢，從認識、接受到忠誠，建立起情感化溝通，徹底進入消費者的“心智”。

■白酒市場的區(qū)域化深度營銷

典型案例：泰山生力源集團的區(qū)域化割據(jù)

邊緣化生存，不一定就意味著全國市場話語權(quán)的旁落，以成就地方性強勢酒品牌為目標的酒廠，愈來愈成為白酒市場的一支“影子部隊”，從某種意義上說，這些以“邊緣化生存”為主的區(qū)域性品牌或者地產(chǎn)酒品牌，在局部市場已經(jīng)愈來愈影響著全國性品牌在當?shù)厥袌龅母偁幜Α?/p>

山東泰山生力源集團有限公司以“泰山特曲”1994年進入浙江市場，1996年進入廣東市場，通過“強化、細化、精化、人情化”的“四化營銷思想”和“塑造區(qū)域強勢品牌”的營銷理念，經(jīng)過近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區(qū)域市場已經(jīng)成為白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售額連續(xù)10年和8年銷售過億，成功創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“泰山現(xiàn)象”。

2003年度榮獲“中國白酒工業(yè)經(jīng)濟效益十佳企業(yè)”；2004年1-6月實現(xiàn)銷售收入1．8億元，比2003年同期增長30%；上繳稅金5100萬元，同比增長33%；實現(xiàn)利潤1000萬元，同比增長50%，位列山東酒各項指標前茅。

2004年1～7月有著“魯酒四劍客”之稱的泰山生力源集團，綜合效益再次躍居全省首位，對于執(zhí)掌帥印的張銘新總經(jīng)理來說自然感慨萬分：“面對市場的不斷變化，泰山生力源集團率先求變。我們在實施國有體制改民營體制的條件尚不成熟時，不是坐等時機，而是在1997年加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，果斷砍掉幾十種低價產(chǎn)品，重點開發(fā)有市場需求且贏利較好的中高檔產(chǎn)品，積極開拓省外市場，尋找新的發(fā)展空間。2003年，生力源公司中高檔產(chǎn)品比重提高到90%，產(chǎn)品省外市場占有率提高到60%，僅在廣東一個省的白酒銷售收入就超過1億元。2003年，生力源公司順利完成了股份制改造，徹底轉(zhuǎn)制為民營，企業(yè)活力大增，銷售收入當年突破了3億元。2004年上半年，泰山生力源的銷售收入和利稅均占全省鰲頭”。

以變求新、以區(qū)域建立核心競爭力，是泰山生力源集團成功的關(guān)鍵所在，當筆者與張銘新總經(jīng)理談到“泰山特曲”創(chuàng)造了白酒市場的經(jīng)典案例時，張總掩飾不住內(nèi)心的激動說到：“十年穩(wěn)定江浙市場、八年創(chuàng)造廣東市場穩(wěn)占鰲頭的奇跡，實踐證明當初以核心產(chǎn)品攻擊核心市場的思路和方法是正確的。在廣東市場，面對越來越多的酒廠的試圖分割和廣告轟炸，泰山特曲穩(wěn)步增長的勢頭卻不減，連續(xù)六年銷售額超過1個億；杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，也取得了年銷售8000余萬元的驕人業(yè)績，泰山生力源公司的白酒在省外的銷售量居山東首位，在省外市場實現(xiàn)銷售收入、利潤也最高”。

在“廣告酒”、“炒作酒”時代，很多酒廠依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑ズ蛷妱菡猩?，策略重心大多只停留在?jīng)銷商的層面，沒有將戰(zhàn)略執(zhí)行延伸到終端售點和消費者層面，因此機會市場心理大有存在，于是酒廠甚至于大區(qū)經(jīng)銷商要實現(xiàn)短期銷量增長和銷售額最大化，它們必須注重市場的“廣度”。也就是說，根本不會像現(xiàn)在做市場，需要酒廠或者經(jīng)銷商從每一個酒店、每一個商場、每一個營銷環(huán)節(jié)做起，也沒有認真培育核心市場的觀念，大多依靠經(jīng)銷商的力量來做市場，于是酒廠并有大量的時間、精力和財力來運作更多市場的招商，即使是做廣告，都只是將廣告受眾鎖定在經(jīng)銷商。而真正在運做市場的是每一個區(qū)域的經(jīng)銷商，依靠它們現(xiàn)有的渠道自然銷售。

但隨著市場競爭愈來愈激烈和白酒消費區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經(jīng)銷商下沉到某一區(qū)域市場，從終端酒店做起，講究的市場攻心戰(zhàn)略，贏得某一區(qū)域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經(jīng)銷商的細膩執(zhí)行和精耕細作，于是未來白酒營銷將更加注重市場運作的“深度”。

當前的白酒市場競爭，真正的全國性品牌畢竟很少，像“茅臺酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”等老名優(yōu)酒品牌和近幾年才展露全國白酒市場的“金六?！?、“水井坊”、“金劍南”等新銳品牌，在全國白酒品牌中自然很少。即使是這些全國性的品牌，它們的市場也有核心、重點和次要市場之分，不可將每一個區(qū)域市場都運作得很好。因為隨著白酒市場競爭日趨激烈，真正運作好一個區(qū)域市場，相對來說需要較大的資金投入和資源配套，比如說人力資源、市場資源的因素。為此，以搶占核心市場競爭優(yōu)勢，已經(jīng)愈來愈成為未來白酒市場競爭的關(guān)鍵所在，這種“核心市場競爭優(yōu)勢”，可以是按照地域?qū)傩詣澐值摹皡^(qū)域市場競爭優(yōu)勢”，比如說，“泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州、吳江縣；“皖酒王”的廣東市場、“口子窖”的陜西、南京市場；也可以是以顧客消費群劃分的“區(qū)域核心市場競爭優(yōu)勢”，比如說，“貴州茅臺”在醬香高端市場、“水井坊”在超高端白酒市場、“金六福酒”在100元以下的中低檔市場等等。

只要在某一區(qū)域市場具備領(lǐng)導(dǎo)品牌群優(yōu)勢，它的市場效應(yīng)就應(yīng)該是相當可觀的，比如說，“泰山特曲酒”在廣東市場的銷售額已經(jīng)連續(xù)8年超過億元。這種市場效應(yīng)就來自山東泰山生力源集團有限公司對廣東市場的“深度發(fā)掘”。包括對區(qū)域市場的集中攻勢、細膩執(zhí)行和精心培育等等。

從市場營銷理論角度看，注重營銷“深度”，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，首先強調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，即真正要成就一個核心市場，需要本著集中精力，把市場做透；其次強調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營銷策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個渠道的末稍和每一個消費者的心智；再其次強調(diào)的是一種競爭思維，即以“心有多大、舞臺就有多大”的營銷思想，結(jié)合自己的實力和資源來謀定具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；最后強調(diào)的是一種服務(wù)意識，不管是營銷執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷，“深度”背后就是一種“服務(wù)”，即服務(wù)于每一個區(qū)域市場、服務(wù)于每一個消費者、服務(wù)于每一個合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套伙伴等等。

從市場營消策略上看，“深度”的背后就是“深度分銷策略”。它的現(xiàn)實意義在于：第一，優(yōu)化售點網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品與消費者接觸機率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場占有率。第三，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位?！吧疃确咒N”是相對于企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源而言，其實質(zhì)就是將市場做“透”，因此，我們習(xí)慣上又叫做“精耕營銷”理念。

筆者認為，“深度分銷”的最終目的就是“決勝終端”。即通過對產(chǎn)品終端市場的有效售點布控和促進，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來“控制市場”，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場的占有率。第一，要求終端最大化，即“讓有賣酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求終端最優(yōu)化即“讓每一個有自己品牌的終端都能夠賣酒”。包括終端售點的有效選擇和組合，導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，售點POP廣告和銷售促進的有效組合以及對終端售點的服務(wù)跟進。

我以為，“深度分銷”對企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言有“三個保證”。

第一保證“酒”（產(chǎn)品）能夠以最快的速度最短的時間最合理的價格到達“喝酒的人手中”（消費者群）。在傳統(tǒng)的分銷渠道表現(xiàn)為通路層次過多，經(jīng)銷商“坐商”的營銷方式導(dǎo)致終端售點布貨不足，服務(wù)不到位，終端促進無人做，通路效率極低同時經(jīng)過層層產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使最終售價偏離企業(yè)預(yù)期合理價位。這種現(xiàn)象極不利于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有效推廣，市場占有率的提高，尤其是對新產(chǎn)品的推廣影響極大；

第二保證通路成員商和消費者利益最大化。通路層次減少，通路中的每一個渠道商的相對利潤得以提高，尤其是終端商，利潤提高了，對產(chǎn)品的推廣就會“賣力”，從而削弱了他對竟爭產(chǎn)品的推廣力度。同時消費者也得到了實惠，加深對品牌的記憶；

第三保證產(chǎn)品與消費者，企業(yè)與經(jīng)銷商的有效溝通和信息及時反饋。

■白酒區(qū)域市場的有效“深度分銷”與“終端生動化”策略

1：“深度分銷”的原則——讓市場做得更透

區(qū)域化實效營銷的原則是讓市場做得更透，這一點我們完全可以從“泰山特曲”決戰(zhàn)廣東、“越來越好酒”決戰(zhàn)縣級市場的經(jīng)驗可窺見全貌。

2004年，由貴州省仁懷茅臺鎮(zhèn)鄉(xiāng)巴佬酒業(yè)最新開發(fā)的“越來越好酒”，面對當前白酒市場新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何實施有效上市，我們在最初制定戰(zhàn)略時就明確提出營銷主導(dǎo)思想，即“區(qū)域化精耕營銷”。歷經(jīng)1年的深度分銷和精耕細作，業(yè)績證明了這一營銷戰(zhàn)略的決策正確。其具體戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、明確2004年以貴州市場為目標，重點選擇了黔東南比較偏遠的三個縣級區(qū)域市場為重點，展開全面地毯式掃描營銷。

第二、針對當?shù)厥袌鱿M的具體要求，開發(fā)出與當?shù)孛袼琢?xí)慣相融合的產(chǎn)品，實施“一對一營銷”。

第三、在促銷及推廣上，“越來越好”抓住當?shù)厣贁?shù)民族注重春節(jié)、中秋以及傳統(tǒng)民族節(jié)目的特點，特別制定了相應(yīng)的營銷方式。比如說，針對春節(jié)，“越來越好”最多的廣告就是象征喜慶、幸福、吉祥的“春聯(lián)”。由于縣城規(guī)模比較小，“越來越好”在派送“春聯(lián)”時，采取地地毯式的張貼方式，結(jié)果下來整個縣城被彰顯幸福、喜慶的“紅色春聯(lián)”完全包裹著，消費者的視覺也完全集中到這“紅色春聯(lián)”中，這種以集中注意力為核心的傳播策略，事實結(jié)果讓整個酒廠都大吃一驚，銷售額節(jié)節(jié)攀升，消費者選擇喝酒時大多以選“越來越好”品牌為“榮耀”。

2：“深度分銷”的實效策略

a、整合傳統(tǒng)渠道商。

首先根據(jù)“優(yōu)勝劣汰”的原則，將有良好信譽，有市場開發(fā)戰(zhàn)略理念，終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯的分銷商留下，不能勝任的堅決予以撤換。其次將保留下來的分銷商按批發(fā)，酒店終端，超級終端，商場和社區(qū)終端的不同策略要點進行培訓(xùn)，不同的客戶目標，應(yīng)有專人服務(wù)，其方法和策略也各有側(cè)重點。再次建立下游客戶開發(fā)和管理體系，組建助銷業(yè)務(wù)員隊伍和分銷商業(yè)務(wù)員隊伍，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上逐漸建立起“企業(yè)——經(jīng)銷商合作配銷管理體系”（注：二者的職責和目標都有嚴格劃定，前者執(zhí)行企業(yè)的職責，主要協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開拓和市場生動化，后者則配合前者代表經(jīng)銷商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運輸、庫存、促銷跟進等服務(wù)健全和建立完整的營銷管理體系，尤其是對終端網(wǎng)絡(luò)的管理必須到位。

b、扁平渠道結(jié)構(gòu)。

將市場重心下放至地，市級市場，改變過去一個省級市場交由一個總經(jīng)銷商或幾個分銷商負責的，而企業(yè)營銷機構(gòu)則在總部搖控指揮的做法；一方面將營銷策略重點放在終端市場的開拓上，縮短整個銷售通路的長度，適時增大二級網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)；二是加大對有潛力的二級客戶的開發(fā)，逐漸扶持，培養(yǎng)和鞏固二級市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

c、加大直銷體系的建立。（一般適用于有強勢品牌效應(yīng)的高端酒，如“茅臺酒”）

通過對終端直接供貨或自建終端，可以有效鞏固終端市場，降低市場風險，提升品牌滲透力。同時還可以憑據(jù)高端品牌形象店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快系列產(chǎn)品進入市場的速度和密度。具體策略包括：在強勢超級終端設(shè)“店中店”； 對終端直接供貨；自建終端（比如：“茅臺酒”在全國300多個地級市，2800多個縣級市建立起“中心配送——專賣店（柜）”的直銷網(wǎng)絡(luò)）；渠道聯(lián)盟（比如：“通化”與“北京華聯(lián)超市”戰(zhàn)略聯(lián)盟）等。

d、終端生動化。

·有效鋪市

·鋪市的準備：首先根據(jù)對某一區(qū)間市場的終端店調(diào)查，擬定一份詳細的鋪貨計劃，包括終端分布，所需產(chǎn)品和促銷品，人力，交通工具等。其次根據(jù)擬定的鋪市計劃備好所需物品和人力。

·正式鋪市。鋪市應(yīng)特別注意的問題：首先做好鋪貨記錄（包括鋪貨時間，數(shù)量，進貨單價，金額，促銷品發(fā)放情況以及店主名稱，地址，聯(lián)系人，電話等）；其次是首次鋪貨的數(shù)量不宜過多，應(yīng)根據(jù)酒店，商超，社區(qū)零售店的類別以及同類不同店規(guī)模大小選擇性鋪貨；再次廠家與經(jīng)銷商對鋪市的風險，應(yīng)有準備，同時對風險的承擔，二者之間應(yīng)有一嚴格的約定；再其次要健全鋪貨報表和信息反饋，管理體系；最后要重視回訪和理貨。必要的回訪有利于加強溝通，收集意見，及時調(diào)貨或補貨。

·有效產(chǎn)品展示。（a）酒店吧柜陳列。（b）商場，社區(qū)零售店，超級市場的貨架陳列。（c）商場，社區(qū)零售店，超級市場的堆碼，端頭陳列。（d）陳列位置的選擇。具體來說：首先要能充分展示產(chǎn)品和品牌形象。其次要易于消費者看見和方便顧客拿取。再次是理貨員應(yīng)定時定點回訪，注意產(chǎn)品陳列位置最佳，保持產(chǎn)品清潔無破損。最后是系列產(chǎn)品應(yīng)盡力圍繞“品牌”，集中陳列，增強視覺沖擊力。

·有效終端促銷。（a）POP廣告。對酒店的POP廣告。包括煙灰缸，茶杯，茶壺，桌牌號，桌布，紙巾，服務(wù)生的禮服，圍巾以及店頭廣告等，要求設(shè)計精美，淡化廣告氛圍，切不可喧賓奪主；對超市，商場的POP廣告。包括貨架，吊牌，燈箱，售賣區(qū)分類指示牌，DM海報，推車，窗楣裝飾，靜電貼紙，收銀臺擋光板，遮陽傘，貨物包裝袋等。（b）銷售促進。包括售點折扣，有獎銷售，附贈品銷售，累計消費折扣，節(jié)日折扣促銷，捆綁促銷，人員促銷，公關(guān)促銷等。

篇6

竄貨問題是白酒業(yè)每個企業(yè)都高度關(guān)注卻仍難以解決的“老大難”問題。只要到白酒企業(yè),業(yè)務(wù)系統(tǒng)最頭痛的肯定是竄貨問題。

解決竄貨首推直銷模式,去掉中間環(huán)節(jié),所有過程完全可控,其他經(jīng)銷商的貨自然就竄不進來,但一個企業(yè)要實施直銷,成本高、管理難度大,何其難!

其實,深度分銷不妨一試!

深度分銷在以下幾個方面進行了控制,因而杜絕了一些竄貨產(chǎn)生的條件:

1. 終端建議零售價的價格管控;

2. 終端拜訪與督導(dǎo)的過程管理 ;

3. 政策制定的統(tǒng)一性或者說基于終端的政策制定而非經(jīng)銷商政策制定。

二、“營銷要從過程抓起”

無論是企業(yè)自己還是經(jīng)銷商,都在強調(diào)要結(jié)果?？墒窃绞且玫慕Y(jié)果,結(jié)果卻往往不理想,為什么?

除開團購直銷,白酒的營銷主渠道就是餐館、超市、小賣部。小糊涂仙、金六福、豐谷等白酒企業(yè)都是弱勢或品牌企業(yè)打敗優(yōu)勢企業(yè)的樣本,他們發(fā)現(xiàn)只要做好終端的陳列與生動化表現(xiàn)等過程,即使不要求銷量指標,都會有成倍的銷量增長。河北有個核桃露產(chǎn)品,在河北河南兩省銷售三四年內(nèi)就達九個億,現(xiàn)在成了整個糖煙酒行業(yè)推廣的樣本,靠的就是抓好營銷過程;王老吉可以說上百億的單品銷量基本是靠貼海報貼出來的。

也就是說,營銷說起來簡單,但過程卻因為不確定因素太多而需要中間管控,只有中間過程管控到位了,銷量才不會溜走到對手那里!

三、產(chǎn)品開發(fā)與引進,須有個“金字塔組合”

以往白酒企業(yè)或經(jīng)銷商可用一支產(chǎn)品打天下,可是,現(xiàn)在的白酒企業(yè)或經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn),銷售的產(chǎn)品越多,利潤越低,經(jīng)營越差。這是什么原因呢?

產(chǎn)品銷售一定有一個產(chǎn)品組合或產(chǎn)品體系。如果沒有產(chǎn)品體系、無產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品再多,銷量將不可能上去。四川有個非常知名的白酒企業(yè),評過中國名酒,是六朵金花之一,酒質(zhì)非常不錯,甚至還獲得過全國質(zhì)量獎,產(chǎn)品開發(fā)得很多,可是有個非?？膳碌默F(xiàn)象:絕大部分產(chǎn)品年銷量就是百萬、千萬的水平,幾十個產(chǎn)品年銷量加起來不足千萬!結(jié)果,產(chǎn)品開發(fā)越多,消費者越迷惘越?jīng)]興趣越反感,最終連獲得過全國名酒的產(chǎn)品也僅落得個年銷量三四千萬的下場。

很多企業(yè)與經(jīng)銷商都步入了產(chǎn)品越多經(jīng)營越不善的怪圈,這像極了“猴子掰玉米”的道理。其實,一個企業(yè)只要將形象產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、覆蓋率產(chǎn)品設(shè)置成一個金字塔,各司其職,每個產(chǎn)品都發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就能既開發(fā)出市場、抵御住競爭、上得了銷量、要得了利潤、塑造起形象。

四、廣告、包裝只是營銷的一部分,“營銷必須系統(tǒng)性,一體化”

白酒業(yè)的品牌與廣告、包裝關(guān)系特緊密,可是,品牌不只是廣告與包裝,營銷更不只是品牌形象的使用與推廣。

白酒從業(yè)人員基本都是從一線實操成長起來的,正因如此,市場上什么方式成功過,就會用最快速度克隆過來,而廣告、包裝都在業(yè)內(nèi)有過成功史,自然就會在白酒業(yè)形成一些氣候。四川有一名酒,近十年的銷售停滯,雖廣告、包裝一直在改進、在升級,可就是銷量上不去,才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體系有待梳理、營銷模式老化、考核與激勵不到位、渠道沒有積極性、目標沒有細化等等營銷要素都存在著許多問題!

過度廣告與過度包裝已成了行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象,營銷不系統(tǒng),做再多的廣告都會打水漂啊!

五、從來沒有“一招鮮”,做銷售入門簡單,做營銷升級很難

任何企業(yè)都希望一招制勝,但一招制勝應(yīng)是多資源與能力配合的結(jié)果。一招鮮只能短暫成功,對手立馬就可跟上。營銷就是連環(huán)套路,一招一式將策略實施、將對手擺脫、將消費者牢牢捆住。

所以,我們放眼任何一個現(xiàn)在發(fā)展不錯的白酒企業(yè),都是設(shè)定了幾年的規(guī)劃與戰(zhàn)略,如郎酒的“351”戰(zhàn)略、五糧液原來的品牌輸出戰(zhàn)略,通過幾年的實施,都使企業(yè)上了一級甚至是幾級臺階,從而將對手甩在后面。

對于白酒業(yè)來講,一個市場、一個產(chǎn)品、一種模式,應(yīng)都是有個接受與提升的過程,一般需要超過一年的時間。而據(jù)說帝亞吉歐考慮了一兩年才對水井坊品牌進行升級,現(xiàn)在的“第一坊”、“成都名片”一出臺便獲得好評,就是在營銷升級上打通了很多環(huán)節(jié),從而一矢中的!

六、做品牌就是要體現(xiàn)“個性、情感甚至社會價值”,不要只強調(diào)品質(zhì)!

白酒業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,卻還是有不少企業(yè)在大談或僅談自己的產(chǎn)品品質(zhì)如何好。郎酒近年的發(fā)跡成長給中國白酒業(yè)一個最好的提示:“醬香典范紅花郎”遠不如“神采飛揚中國郎”提得多,叫得響!

國酒、國窖、國宴、國緣等概念現(xiàn)在雖然差不多用濫了,但從打造品牌來講,體現(xiàn)了國人對某些事物、歷史、文化的情感之外,上升到了社會層次,擺脫了只說產(chǎn)品質(zhì)量的最低級品牌打造階段,仍不失為白酒業(yè)的一種進步。只是,如何尋找更具情感表達的主題,成了白酒業(yè)品牌打造的另一道檻。

七、白酒業(yè)的執(zhí)行力來自于目標細化分解與過程跟蹤

聽到過太多白酒企業(yè)今天10億、明年15億后年30億之類的豪言,卻也發(fā)現(xiàn)不少白酒企業(yè)只聽雷聲不見下雨,僅是一種美好愿望。浙江商源將一個一個終端店服務(wù)好,對運作進行精細化管理,將一個無太深文化、無絕質(zhì)水源、無頂尖技術(shù),好像不太可能做起來的伊力特都賣得風生水起,并且作為一個經(jīng)銷商的銷量能輕松實現(xiàn)年度近30億的業(yè)績!這不能不讓某些白酒企業(yè)感到羞愧!

很多白酒企業(yè)不信管理,認為只要策略對就行。這相對來說可能也不錯。在企業(yè)的初始階段甚至在高速發(fā)展的局部階段,都可將策略擺在第一位?？墒?策略是需要人去執(zhí)行的,人如果不進行管理,執(zhí)行力打折扣,策略最終效果肯定更打折扣!

八、白酒業(yè)的企業(yè)文化要明確“全民營銷”

企業(yè)文化是攏聚員工思想統(tǒng)一的重要手段。通過目標管理來引導(dǎo)員工行動,通過企業(yè)文化來聚集員工思想,有了這兩條,企業(yè)管理就會輕松。

白酒企業(yè)不少是國有企業(yè)。國有企業(yè)加強團隊建設(shè)、煥發(fā)活力的較好方式就是全民營銷,將營銷這個龍頭來帶動整個企業(yè)的發(fā)展,是一條最快捷的正常道路。白酒是一種“情感用品”,如果采取全民營銷,就會鏈接起最強大的情感紐帶。茅臺、五糧液都基本達到了一個全民營銷的狀態(tài),所以,企業(yè)的銷售人員很少,產(chǎn)品卻從來不愁賣!

九、白酒業(yè)可以拒絕價格戰(zhàn)

篇7

新品“A品牌”作為國內(nèi)超高檔白酒的頂尖之作，作為五糧液集團新世紀品牌推廣計劃“1+9+8”工程中的重中之重，作為五糧液集團進軍高端白酒市場的核心競爭品牌，自2003年9月底推出后，稟承“營銷讓位理論”，短短兩個多月，就在首批幾十個市場上攻城掠地，刮起了一股強勁的A品牌旋風。

白酒行業(yè)作為營銷技術(shù)相對滯后的行業(yè)，人才和銷售理念都需大量更新，是什么“獨門密器”造就他們的與眾不同呢？

筆者近期到A品牌營銷中心走訪，通過一段時間的了解、觀察：初步的戰(zhàn)果來源于A品牌營銷中心人員的超高素質(zhì)和高效的執(zhí)行力。來源于A品牌營銷中心獨特理念：多維培訓(xùn)

第一部分

多維培訓(xùn)是什么

多維培訓(xùn)就是全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯培訓(xùn)。A品牌營銷中心要通過多維培訓(xùn)打造中國白酒第一營銷團隊。為了保證這一計劃的實施，去年公司重金請到有終端之王”、手機黑客王、中國白酒第一教官之稱實戰(zhàn)派培訓(xùn)師等加盟，全力協(xié)助公司行政人力部、發(fā)展部、營銷部等實施這一計劃。

多維培訓(xùn)具體內(nèi)容：

1. 經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)：

如何制定全年推進計劃方案（及季度月度推進計劃）、銷售組織管理、銷售實戰(zhàn)技巧訓(xùn)練、人員管理、終端管理實務(wù)、區(qū)域市場管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截戰(zhàn)術(shù)、團購技巧、經(jīng)銷商如何做大作強、銷售技巧與溝通力訓(xùn)練、產(chǎn)品知識、公司理念等

2. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)：

1)城市經(jīng)理、營銷執(zhí)行等培訓(xùn)：以顧客為中心的銷售技術(shù)，產(chǎn)品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對終端如何制定行之有效的動銷方案、創(chuàng)新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營銷、如何編寫營銷計劃書、如何編寫營銷分析書、如何進行市場調(diào)研、如何進行區(qū)域促銷活動創(chuàng)意與管理、和田十二法與信息交合法在區(qū)域市場的使用，終端管理實務(wù)、人員招聘培訓(xùn)及激勵技術(shù)、辦事處管理、如何帶好團隊，通路的深耕、報表管理、目標管理、客戶管理、生動化演練、客戶投訴處理技術(shù)、危機管理技術(shù)、區(qū)域市場管理、終端陳列戰(zhàn)術(shù)、終端攔截的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、團購技巧、客戶信用調(diào)查及債權(quán)確保、消費者行為及心理、生動化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓(xùn)：17個項目培訓(xùn)

3)客戶經(jīng)理培訓(xùn)：14個項目培訓(xùn)

3. 下游合作者培訓(xùn)：42個課程內(nèi)容針對餐飲酒店、商超的培訓(xùn)，抵扣進店費用，擴大產(chǎn)品在服務(wù)人員中的被推薦率，達到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓(xùn)到底有多利害

多維培訓(xùn)就是統(tǒng)一思想，吸引人才，管理團隊，指揮團隊，激勵人才，有效溝通，打造軟實力的利害體系武器。

一、多維培訓(xùn)快速提升“白酒第一營銷團隊”的人員素質(zhì)

1. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”人才的來源

人才來源，主要通過兩個途徑：一是招聘，招聘時選擇素質(zhì)較高的人；二是培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提高現(xiàn)有員工的素質(zhì)及專業(yè)能力。

事實上，只有一個來源，自己培訓(xùn)。

A品牌提出：人的成長主要是通過學(xué)習(xí)、激勵、經(jīng)歷和培訓(xùn)。

通過培訓(xùn)快速的讓人迅速成長，通過培訓(xùn)大大提升人員的價值。

人員進公司伊始，就進行為期30天的封閉式學(xué)習(xí)，年初15天的封閉式學(xué)習(xí)。

比如：市場人員學(xué)習(xí)“創(chuàng)新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學(xué)習(xí)“銷售實戰(zhàn)心法”“終端必勝實務(wù)”“營銷魔鬼訓(xùn)練”等.

2.多維培訓(xùn)就是稟承“過去不等于未來”的觀念，堅持不分“新兵老兵”， “白酒第一營銷團隊”每個人都要接受培訓(xùn)，人人過關(guān)。

A品牌營銷中心堅持：每個人都要接受多維培訓(xùn)。任何人進入企業(yè)地那一天，都是不符合企業(yè)要求的，A品牌新進的無論是品牌管理專家，還是品牌設(shè)計專家，無論是營銷技術(shù)專家，還是市場分析專家，無論是物流管理專家 還是銷售執(zhí)行經(jīng)理 ，無論是銷售執(zhí)行骨干，還是理貨“專家”，無論是酒店溝通“專家”，還是市場拓展“專家”，無論是團體消費銷售“專家”還是促銷活動組織“專家”等等，無論以前有多高的學(xué)歷，無論以前有多大的成就，無論以前操過多大的盤，但以前的知識、操作思路、習(xí)慣與現(xiàn)在企業(yè)不合龍，作用發(fā)揮不出來，必須接受多維培訓(xùn)。

“沒吃過豬肉但至少見過豬走路”，多維培訓(xùn)就是在找這樣的感覺。

3.多維培訓(xùn)就是“白酒第一營銷團隊”的每個人都要培訓(xùn)別人。

A品牌營銷中心在聘請人員的時候，合同里都包括有這樣的條款：培訓(xùn)若干相關(guān)人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績效外，還要考核他的培訓(xùn)質(zhì)量和結(jié)果。

大區(qū)經(jīng)理必須對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)

城市經(jīng)理必須對營銷執(zhí)行培訓(xùn)。

部門經(jīng)理要對部門成員進行培訓(xùn)

。。。。。。

二.用多維培訓(xùn)進行管理“白酒第一營銷團隊”

1． 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業(yè)時將企業(yè)是否有良好的培訓(xùn)當成了自己擇業(yè)的選擇標準之一，全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯的多維培訓(xùn)制度吸引了許多的優(yōu)秀人才加盟A品牌營銷中心。

2. 多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”激勵手段人才的手段。

對于在職員工，多維培訓(xùn)是很好的激勵手段。

對在職的員工的多維培訓(xùn)，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價值，進而能提高他們的使用價值和市場價值，從而增加了他們對企業(yè)的認同感和向心力。

對一個企業(yè)而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質(zhì)，又能獲得最大的邊際效應(yīng)。在培訓(xùn)上，走超前的多維培訓(xùn)模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來才能得心應(yīng)手。員工也是如此，在經(jīng)過科學(xué)、系統(tǒng)的多維培訓(xùn)后，他會產(chǎn)生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過來又會促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”的控制手段，通過多維培訓(xùn)統(tǒng)一隊伍思想。

多維培訓(xùn)就是讓員工掌握工作標準，掌握酒業(yè)的行業(yè)趨勢，掌握A品牌獨特的全程保姆式運作方法。公司的“產(chǎn)品讓位理論”，業(yè)界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過多維培訓(xùn)，進行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統(tǒng)一全公司思想，讓上下形成一股強大的合力。

A品牌提倡：只有培訓(xùn)過、考核過的標準和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓(xùn)使員工習(xí)慣于A品牌的運作程序，管理模式，久而久之產(chǎn)生了巨大的慣性，對于其他企業(yè)的工作方式或不正規(guī)的工作方式或不正規(guī)的工作形式則難以習(xí)慣，這樣，便加強了對他們的控制，保持人員相對穩(wěn)定。

4.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”的指揮手段。

A品牌獨特的營銷運作體系，經(jīng)過培訓(xùn)，各級人員能更確切地理解營銷體系的意圖，明白任務(wù)的內(nèi)容與要求，使執(zhí)行的準確率提高，從而保證指揮系統(tǒng)順暢、有效。

5.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”的有效溝通手段。

公司各個部門上級變成培訓(xùn)師，經(jīng)理變成企業(yè)教練，縮短上下級之間的距離，緩解上下級之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級之間的交流更為便利，還加強平級各個部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓(xùn)為“白酒第一營銷團隊”的市場與營銷保駕護航

1.多維培訓(xùn)是“白酒第一營銷團隊”市場與營銷工作質(zhì)量的保障。

多維培訓(xùn)就是讓A品牌的包括經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理、文化使者等每個人都知道，都理解，都掌握，如何執(zhí)行工作標準，市場動銷政策，企業(yè)管理模式，A品牌文化等，并在實際工作中加以運用。

2. 通過多維培訓(xùn)復(fù)制成功經(jīng)驗。

成都地區(qū)多家餐飲酒樓的銷售勢頭強勁，公司對此進行了詳盡的調(diào)研，總結(jié)出“成都經(jīng)驗”，通過培訓(xùn)教官在全國進行宣講，達到了快速復(fù)制成功經(jīng)驗的作用。

四． 通過多維培訓(xùn)為合作者提供附加價值，將多維培訓(xùn)A品牌作為開拓新市場、進行客情維護，打造在終端軟實力的手段之一。

第三部分　多維培訓(xùn)在企業(yè)的應(yīng)用實踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過為商超、餐飲從業(yè)人員全面的進行高質(zhì)量培訓(xùn)活動為由，吸引目標群體，增加談判的砝碼，一方面節(jié)約成本，提升合作者的人員的素質(zhì)，另一方面也在相關(guān)人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽，提升銷量，達到雙贏得效果。

從目前開展的這項計劃上海、北京、溫州、唐山、大連、烏魯木齊等城市來看，由于培訓(xùn)形式新穎，收效顯著，廣大的合作者對此好評如潮。

篇8

茅臺對待電商，從排斥到合作，本質(zhì)上來說不是向電商妥協(xié)，而是向70后、80后妥協(xié)，而這種妥協(xié)是以戰(zhàn)略重新定位，調(diào)整組織資源，優(yōu)化策略組合從而實現(xiàn)客戶價值主張為最終目的。

短期來看，增加電商渠道后，傳統(tǒng)渠道的價格更加難以回升，部分囤貨經(jīng)銷商或資金緊張的經(jīng)銷商必然加快虧本拋貨的速度，從而導(dǎo)致終端價再次跌破千元。同時必然淘汰實力較差的經(jīng)銷商，整體上降低傳統(tǒng)經(jīng)銷商對茅臺的忠誠度。長期來看，茅臺前期的成功，來自其產(chǎn)品與品牌，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)越。因此茅臺有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強大的議價權(quán)，目前開拓的電商渠道，不僅使得茅臺的渠道更加扁平化，同時可彌補茅臺旗下的中檔產(chǎn)品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長期依靠線下渠道成功的企業(yè)，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺觸網(wǎng)，有短期陣痛，但將帶來長遠的贏利前景，對整個白酒行業(yè)也將產(chǎn)生深遠的變革和影響，廣大白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對？

渠道變革下戰(zhàn)略如何調(diào)整

觸網(wǎng)帶來的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業(yè)從各個方面進行調(diào)整。而這些調(diào)整不是修補性的，而是戰(zhàn)略性的。從本質(zhì)上來說，這些戰(zhàn)略調(diào)整都可歸結(jié)于營銷模式的調(diào)整，涉及客戶價值主張、組織資源、策略組合、戰(zhàn)略定位等方面的綜合考慮與協(xié)調(diào)運作。

從客戶價值主張來看，白酒客群集中在35?55歲，而網(wǎng)購客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過程，客群發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致客戶價值主張的轉(zhuǎn)變，如果把高端酒的客戶價值主張分解為品牌、品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、購買方便性等指標，那么線上和線下的客戶主要在后三項指標上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對后三項指標的需求。

從組織資源來看，茅臺觸網(wǎng)，不能僅停留在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)是全方位地融入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是品牌推廣的預(yù)算應(yīng)由傳統(tǒng)的電視媒體、戶外媒體分流至互聯(lián)網(wǎng)平臺，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。借助各類新興網(wǎng)媒，尤其是社交化網(wǎng)媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費者，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化的趣味性融入網(wǎng)媒或游戲中，通過贈飲體驗、搶購試銷、有獎?wù){(diào)查等方式吸引顧客，擴大客群基數(shù)。

從戰(zhàn)略定位來看，多戰(zhàn)略等于無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策本身就是一個抵制誘惑的過程。面對眾多戰(zhàn)略定位，如情感定位、類別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來無限前景，但本質(zhì)上這些方式都只是 “術(shù)”而非“道”，都可納入“個性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標客戶群體小，在生活方式、態(tài)度以及價值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅持“個性定位”戰(zhàn)略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰(zhàn)略的完美契合。但必須注意的是“個性定位”不是一個要點，而是一個體系，包括在情感、檔次、類別、文化等方面體現(xiàn)出客戶價值主張中的個性需求。

另外還必須對策略組合進行優(yōu)化，就產(chǎn)品策略而言： 1.對線上和線下產(chǎn)品實行差異化，線上產(chǎn)品應(yīng)更注重個人消費或送禮，而線下更側(cè)重于商務(wù)、政務(wù)或臨時性聚會。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價格沖突。3.針對同種產(chǎn)品在線上和線下實行不同的優(yōu)惠促銷活動，形成隱性價格差異化（類似于必勝客網(wǎng)上訂餐，其產(chǎn)品價格相同但網(wǎng)上有不同的優(yōu)惠活動）。

就推廣策略而言，品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)需重建，將大內(nèi)涵分解為小內(nèi)涵。當前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國家榮譽的高度，但與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)更有互動性、個性化，因此品牌推廣必須充分體現(xiàn)客戶價值主張中的差異點、共鳴點。

就價格策略而言，對網(wǎng)絡(luò)渠道制定價格時，應(yīng)參照團購價制定價格，因為團購價比餐飲、商超、流通渠道的供貨價格高，而比零售價格低，這樣的價格既可避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道價格低廉的需求。

行業(yè)影響

高端白酒觸網(wǎng)將會對白酒行業(yè)產(chǎn)生以下影響：

加快白酒行業(yè)整體觸網(wǎng)進程。從現(xiàn)在的通過電商平臺進行銷售，到通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌運作，再到通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行市場運作，最終將構(gòu)建白酒行業(yè)獨有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

渠道變革將升級營銷變革。白酒電商化只是一個開始，目前僅是銷售環(huán)節(jié)觸網(wǎng)，而這種觸網(wǎng)必將升級為全方位、深層次的觸網(wǎng)。市場數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品定位、品牌運作、促銷推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯(lián)網(wǎng)，最終造成營銷變革。

廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風險，不會將核心產(chǎn)品授權(quán)給單一的電商銷售，必然會發(fā)展多家電商平臺作為其下游，垂直類（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)）、綜合類（淘寶商城、京東商城）等電商平臺都會涉及。而電商為了確保與對手的競爭優(yōu)勢，必然會用貼牌的方式要求廠家開發(fā)生產(chǎn)某些獨家銷售的產(chǎn)品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷就是一個最好的例子。另一方面，在白酒行業(yè)的微笑曲線中，銷售與生產(chǎn)分立兩端，處于價值鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負責銷售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當初的格力空調(diào)如果沒有自有門店，與國美分裂將會是一種怎樣的被動局面。因此白酒企業(yè)必然在與外包電商合作的同時，通過組織資源的調(diào)整，組建專門的電商團隊，建設(shè)自有電商平臺。

改變競爭格局與模式。原來線下渠道很強但產(chǎn)品品質(zhì)一般的企業(yè)，隨著電商化進程，渠道優(yōu)勢正在逐漸喪失，對下游的議價能力不斷下降，那些依靠強大的產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)不會受到渠道革命的沖擊，反而會因電商受益。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對商品本身屬性的關(guān)注。歷史上多次出現(xiàn)的借助某個單一方面（廣告戰(zhàn)模式、盤中盤模式）的成功而給企業(yè)帶來全面成功的事件將不再出現(xiàn)。

中低端品牌應(yīng)對之策

“三公”消費限制，高端酒觸網(wǎng)，主動大幅降價……面對這一波波突如其來的行業(yè)大變動時，必須認識到這些變動都有一個共同的方向：由公務(wù)消費轉(zhuǎn)為民間消費。因此中低檔白酒必須以營銷模式的變革為主線，開展對組織資源、戰(zhàn)略定位、策略組合等要素的轉(zhuǎn)變。

從戰(zhàn)略定位來看

用消費習(xí)慣做壁壘。白酒電商目前主要針對一線城市，未來會擴散到二、三線城市，但對居住分散，現(xiàn)代物流難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電商在未來依然難有作為。但隨著一線廠家大力發(fā)展腰部產(chǎn)品、塔基產(chǎn)品，目前已在籌劃開展地招，從本地招聘業(yè)務(wù)員再派駐到附近各個區(qū)縣。這必將加大一線廠家中低檔產(chǎn)品對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，因此中低檔白酒企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，與現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商實現(xiàn)利益捆綁，組建命運共同體，提升其忠誠度，同時組建以村干部、紅白理事會會長為成員的兼職業(yè)務(wù)員團隊，將農(nóng)村的白酒需求提升為對某一產(chǎn)品特定口味的消費習(xí)慣，而這樣的消費習(xí)慣一旦形成，必將會成為一線廠家進入農(nóng)村市場的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現(xiàn)有的優(yōu)勢來克服。

加大對低端白酒傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。電商一對一、門到門的配送特性決定了售價30元以內(nèi)的產(chǎn)品難以通過電商B2C的模式來銷售，哪怕是一線廠家，該價位段的產(chǎn)品也必須通過傳統(tǒng)渠道銷售，而這樣的價位恰好是廣大二、三線企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見風就是雨，放松對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。

從客戶價值主張來看

與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價值主張差異不大，依然是以產(chǎn)品力、品牌力作為選購標準。雖然茅臺的漢醬、仁酒觸網(wǎng)后主動降價高達50%，一舉跌入到中低檔白酒的價格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風降價。畢竟這是一個特例，不太可能在全行業(yè)中掀起風潮。

從組織資源來看

由于禁酒令的出臺，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對酒類廣告數(shù)量作出了嚴格限制，這將令央視酒類廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實力搶占了央視酒類廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已成為酒類廣告的另一個重要平臺，中低檔品牌在組織資源的分配上應(yīng)該加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。在投入時，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門戶網(wǎng)站，這類網(wǎng)站一線白酒難以涉及，但其強烈的地域?qū)傩?，對廣大地產(chǎn)酒是一個再好不過的宣傳平臺；2.社交化網(wǎng)媒，這類網(wǎng)媒投入費用低，但互動性強，通過贈飲、抽獎的方式能與線下銷售很好地契合。同時在人力資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，應(yīng)組建專門的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，即使無法比肩專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類新興網(wǎng)媒面前，各類白酒企業(yè)不論大小強弱，又都站到了同一起跑線上。

從策略組合優(yōu)化來看

群狼對抗獅王。高端品牌采用獅王戰(zhàn)術(shù)能保持其核心產(chǎn)品的市場地位，而中低檔品牌則應(yīng)采取狼群戰(zhàn)術(shù)與最廣大的普通消費者打成一片，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上開發(fā)特色產(chǎn)品扎根大眾消費，比如以“瀘達人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態(tài)搶奪80后、90后群體。

篇9

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經(jīng)營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明指出，企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中逐漸成長。因此，企業(yè)要在各項的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然是企業(yè)品牌推廣的一大陣地，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯(lián)合營銷工作，哥倆好

網(wǎng)上商鋪是未來的發(fā)展趨勢，具有極大的市場潛力，而網(wǎng)上商鋪的成功也必須經(jīng)歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經(jīng)銷商誤以為，既然在網(wǎng)絡(luò)建立了商鋪，網(wǎng)站運營商就應(yīng)該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網(wǎng)站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學(xué)到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經(jīng)垂垂老矣！清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經(jīng)銷也可以聯(lián)合網(wǎng)站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現(xiàn)二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創(chuàng)造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)的新增長點和新的個性平臺，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應(yīng)了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發(fā)展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統(tǒng)營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產(chǎn)品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關(guān)元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產(chǎn)生出與其他品牌不一樣之處，同時節(jié)省一大筆營銷費用。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當?shù)钠放?，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現(xiàn)，既節(jié)省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產(chǎn)量增加，導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現(xiàn)檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入?yún)s在不斷增長的根本原因。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術(shù)品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養(yǎng)生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯(lián)合的消息，像紅酒B2C也買網(wǎng)獲300萬美元投資。靈活應(yīng)對市場是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務(wù)用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，及操作的思路而定，多渠道銷售。業(yè)內(nèi)人士指出“10年內(nèi)B2C有可能占領(lǐng)傳統(tǒng)酒類行業(yè)50%左右的市場份額，傳統(tǒng)的酒類銷售模式難逃夕陽產(chǎn)業(yè)的命運?！?/p>

清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，酒類企業(yè)首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領(lǐng)域做強的基礎(chǔ)上再圖謀做大。

趨勢七，品質(zhì)返璞歸真，好產(chǎn)品是硬道理

中國酒業(yè)營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質(zhì)營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質(zhì)，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質(zhì)服務(wù)做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現(xiàn)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質(zhì)是好品牌的根。品質(zhì)會是產(chǎn)品營銷法寶發(fā)揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質(zhì)”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業(yè)立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經(jīng)建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產(chǎn)品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內(nèi)市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業(yè)必須在制定營銷方案時充分體現(xiàn)和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態(tài)度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響"酒文化誤區(qū)"

"無酒不成席"是經(jīng)過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應(yīng)消費者行為變化的發(fā)展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現(xiàn)狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化?，F(xiàn)在，像一些酒推出的"智文化、喜文化、順文化"等概念文化，已經(jīng)顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現(xiàn)之中，消費者對企業(yè)的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結(jié)合市場培育方面，不少企業(yè)并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。

企業(yè)的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關(guān)注的是一種來自產(chǎn)品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業(yè)不衰的概念

篇10

白酒市場競爭激烈，消費者促銷方式也層出不窮，各個廠商都希望借此方式，能有效影響消費者的態(tài)度和購買行為，達到其促進銷售、提升品牌的目的。筆者根據(jù)自己多年的白酒從業(yè)經(jīng)驗以及對促銷活動的透徹了解，對現(xiàn)有的白酒消費者促銷形式進行了盤點和分析，希望能給大家?guī)韼椭?/p>

一、盒內(nèi)實物投獎

盒內(nèi)實物投獎，即是在酒盒內(nèi)直接投放實物，消費者拆開包裝可直接獲取。一般投入的獎品有現(xiàn)金，如美元、港幣等（包括砸金蛋），以及實物獎品，如打火機、鑰匙扣等。盒內(nèi)實物投獎主要是依靠新穎有趣的促銷品設(shè)置或者小額利益刺激，達到促銷的目的。 進行盒內(nèi)實物投獎時要注意，要做好市場監(jiān)督，防止獎品被終端截留。同時獎品的選擇也要新穎有趣、能很好的吸引消費者，注意不能放置容易過期或易碎的實物，避免因獎品的損壞而影響消費者對白酒品牌的認知。

二、投放刮刮卡

投放刮刮卡這種形式是通過在盒內(nèi)、盒蓋或其他地方放置刮刮卡或購買后抽獎刮獎的形式實現(xiàn)，該活動可以通過調(diào)動消費者的“賭性”刺激其購買欲。廠家可以自己生產(chǎn)刮刮卡，自定促銷品，也可以直接購買福利彩票刮刮樂投放?；蛘呤峭庵玫莫効ǎM者購買滿一定的金額，可以參與抽獎。這種利用消費者期望中大獎的心理，可以產(chǎn)生很好的促銷效果。 做刮刮卡的促銷同樣要進行很好的消費者活動告知和市場監(jiān)察督導(dǎo)，防止終端截留促銷品。同時要注意利用大獎引爆和100%中獎率，使得消費者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點的效果。

三、積分兌換

積分兌換是指消費者通過購買金額獲得積分，積分可以兌換相應(yīng)產(chǎn)品。一般采用會員卡的方式進行積分。操作時，可以使用金額積分，通過會員卡記錄購買總金額，定期進行積分兌換；也可以使用次數(shù)積分，每次購買達到規(guī)定金額可以累計一次，積累一定次數(shù)可以隨時兌換獎品。積分兌換可以利用消費者想活動獎品的心理，有效促進消費者的再次購買，達到持續(xù)銷售的目的。

但在白酒行業(yè)中，積分兌換的消費者促銷形式一般使用較少，這需要對終端強有力的掌控才能達成，需要消耗白酒廠商大量的人力和時間。

四、連環(huán)套：

連環(huán)套的促銷形式是指，在單次購買或單瓶產(chǎn)品有獎的基礎(chǔ)上額外通過累計的方式促使消費者反復(fù)多次購買。在白酒行業(yè)中，連環(huán)套的促銷方式有空瓶（空盒）換酒，即集滿一定數(shù)額的空瓶可以兌換一瓶原品或其他指定獎品；或者采用集卡兌換（二次兌獎），集齊指定數(shù)量或指定類型的卡片即可兌換禮品或原品。（如世界杯期間投放有國家名稱的獎卡，冠軍國獎卡可以兌換獎品，同時集齊32個國家名稱可以再兌換獎品）。 連環(huán)套的促銷形式可以有效刺激消費者的收集興趣和欲望，從而形成多次銷售，達到促銷目的。

五、買贈：

買贈是白酒行業(yè)中最簡單的促銷方式，有贈禮品、贈原品、贈代金券、酒店贈特色菜等多種贈法，屬于最常規(guī)也最有效的促銷手段之一。最為大家所常見的白酒買贈促銷是酒店贈特色菜活動，一般用于新品推廣時期，是一種終端、消費者、廠家三方受益的促銷活動。 買贈是單純的利用消費者的貪圖實惠心理，達成產(chǎn)品銷售和促銷的目的。

六、現(xiàn)場促銷：

現(xiàn)場促銷也是常見的消費者促銷形式之一，可以達到品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的雙重效果?，F(xiàn)場促銷一般選擇在人群集中的場地，如廣場或商場附近進行宣傳活動配合消費者促銷，活動方式可以多種多樣，發(fā)放小樣品品嘗，特價促銷等，可以配合文藝演出。