導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒的營銷策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1高端白酒營銷策略分析

五糧液一直是中國高端白酒中的領(lǐng)軍酒品，五糧液的市場營銷策略具有典型性和代表性，對當(dāng)前的高端白酒營銷仍然具有參考價值，可以說五糧液的營銷策略是高端白酒營銷中的翹楚，筆者以五糧液為例，對高端白酒營銷策略進(jìn)行分析。

1.1永爭第一的企業(yè)文化

進(jìn)入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標(biāo)語，這顯示出五糧液企業(yè)文化對市場的積極態(tài)度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業(yè)只有將“永爭第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價值高價位的品牌定位

高檔酒不一定對應(yīng)超高的價格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價位投入市場這便是一種浪費(fèi)，是企業(yè)的無知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷售價格，并得到市場的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價格，消費(fèi)者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場價格與國酒茅臺相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費(fèi)者心中形成了高價值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當(dāng)報時鐘聲想起時，五糧液的品牌標(biāo)識出現(xiàn)在電視屏幕當(dāng)中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國電視觀眾心中，進(jìn)一步強(qiáng)化了五糧液在消費(fèi)者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時，五糧液也在其他時段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識和了解五糧液。五糧液抓住了消費(fèi)者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費(fèi)者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過高質(zhì)新穎的廣告，以及獨特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發(fā)展的過程中也強(qiáng)化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設(shè)

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會搶占市場，影響銷售額，還會破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進(jìn)行售賣，在全國各大城市設(shè)立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時，逐漸在中小城市開設(shè)專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風(fēng)險[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費(fèi)群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟(jì)收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟(jì)收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實，高端白酒更多的用于送禮，消費(fèi)者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費(fèi)者購買的因素一是品牌，二是價格，目前，品牌因素對消費(fèi)者的影響力逐漸增強(qiáng)。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強(qiáng)品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價位的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費(fèi)的重要因素之一，因此，為擴(kuò)大市場占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時，企業(yè)也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認(rèn)識和了解品牌[3]。

2.3增加銷售渠道

篇2

通過12月18日五糧液熊貓造型酒的上市到現(xiàn)在近兩個月實際的市場運(yùn)作，我們很深切的感受到兩個層面的因素在直接地推動著產(chǎn)品在市場上的有效運(yùn)行：一是五糧液主品牌的強(qiáng)勢影響力和價值力在有效地支撐著五糧液熊貓瓶型酒的發(fā)展；二是新穎獨特的熊貓造型包裝為“國酒+國寶”的概念營銷提供了一個強(qiáng)有力的發(fā)展的載體與平臺。這也是我們在營銷活動中最能夠借助的兩個最有效的營銷工具，也是我們能夠在局部市場迅速地創(chuàng)造出戰(zhàn)績的基本緣由。但在我們對二十個省域市場的基本接觸和終端所反映的消費(fèi)狀態(tài)后，我們也不能不冷靜的發(fā)現(xiàn)和反思我們的產(chǎn)品在市場營銷運(yùn)作過程中所遇到的問題，我們所設(shè)定的X個億的年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，我們認(rèn)為必須要排除和解決掉這些問題給我們所帶來的障礙后，才能使我們的發(fā)展規(guī)劃步上一個良性的運(yùn)行軌道。我們認(rèn)為，一個好的產(chǎn)品+一個合理的市場規(guī)劃+一個貫徹到位的執(zhí)行力+一個核心戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊是成就一個品牌最為重要的因素，尤其是對我們這樣一個能夠突破億元銷售門檻的產(chǎn)品來講，這幾個因素的具備更顯得至關(guān)重要。

鑒于此，我們把市場運(yùn)作的過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行了歸納，以便于公司的高層決策者對市場有一個更為全面和理性的判斷。

下面我們想從以下幾個層面的內(nèi)容來探討一下市場運(yùn)行中所出現(xiàn)的問題。

一、 缺乏一個整體的市場規(guī)劃，規(guī)劃的概念也只是簡單地停留在區(qū)域市場的劃分與目標(biāo)任務(wù)量上面，沒有一個很詳細(xì)的營銷推廣方案和很具體的階段性措施和指導(dǎo)方案。

在和經(jīng)銷商談判的過程中，大多數(shù)經(jīng)銷商都問起了我們在戰(zhàn)略規(guī)劃上的內(nèi)容和具體的戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)方案。這證明了現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐漸對營銷管理和策劃能力和水平的重視。這也和我們運(yùn)作高端白酒重視選擇終端運(yùn)營能力強(qiáng)和營銷策劃能力和執(zhí)行能力強(qiáng)的經(jīng)銷商一個道理。具備了這個規(guī)劃的內(nèi)容，才能夠指引公司與經(jīng)銷商一起向哪個方向去努力，才能夠達(dá)到我們所期望的營銷目標(biāo)值。

在五糧液精品系列酒的陣營里，我們面對的競爭對手已經(jīng)越來越多，而且競爭的手段也趨向于多樣化的內(nèi)容。那么我們怎樣在這個群體中凸現(xiàn)出我們的地位，如何能圈定和爭奪到更多的消費(fèi)大眾，這是擺在公司決策者面前的一個戰(zhàn)略性的問題。若沒有一個整體的規(guī)劃，沒有制定針對每一個經(jīng)銷商所細(xì)化出來的戰(zhàn)術(shù)性方案，將會導(dǎo)致我們戰(zhàn)斗能力的薄弱，為競爭對手創(chuàng)造很多可以進(jìn)行攻擊的缺口和通道。甘肅蘭州雪城公司的老總陳薇，也是甘肅酒類協(xié)會的副會長，在和我們進(jìn)行談判時，注意到我們公司的戰(zhàn)略性的市場規(guī)劃和具體運(yùn)作執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容顯得較為貧乏，對我們產(chǎn)品的上量和與競爭對手的競爭有一個隱憂。為什么？因為我們所設(shè)定的要求完成的目標(biāo)任務(wù)量的背后需要支撐的內(nèi)容不多。雖然有五糧液這一強(qiáng)勢品牌的核心品牌力的帶動與影響，能夠使我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的量，但在競爭已經(jīng)非常激烈的五糧液精品陣營里，單憑主導(dǎo)品牌的效應(yīng)已經(jīng)不能夠也沒有力量把我們的產(chǎn)品帶到我們所希望和要求的狀態(tài)與局面里，他需要我們對市場的全局規(guī)劃對區(qū)域市場的各個環(huán)節(jié)的細(xì)化運(yùn)作。水井坊和國窖1573的成功，對我們來講是一個樣板，他們對市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局，對各區(qū)域市場的深度運(yùn)作，每一個營銷運(yùn)作上的細(xì)節(jié)都足以讓我們學(xué)習(xí)和借鑒。

我們在和國窖1573北京的商天健公司的老總交流時深有感觸。他們所倡導(dǎo)的“終端深度開發(fā)”的營銷策略，使他們所的國窖1573在去年不到一年的時間里就創(chuàng)造了1500多萬的銷售收入，2003年有望突破3000萬。尤其是他們的“以品牌運(yùn)作為基礎(chǔ)平臺，以營銷各個層面上的細(xì)分運(yùn)作為主要內(nèi)容”來發(fā)展他們事業(yè)的營銷理念，我們覺得，我們的產(chǎn)品的發(fā)展方向，我們的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的發(fā)展方向應(yīng)該朝著這個方面去走。

二、包裝的不到位能否支撐起1000多元的終端零售價位。

我們產(chǎn)品的包裝問題也是經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品反映最為強(qiáng)烈的一個問題。獨特的熊貓造型是我們產(chǎn)品的一個優(yōu)勢。但由于我們產(chǎn)品上市倉促，經(jīng)銷商反映在包裝上存在著一些隱憂：

1、 經(jīng)銷商普遍反映，熊貓的造型略顯小氣一點，加上外包裝的設(shè)計，整體給人一種小氣的感覺。這種感覺給人一種是否物有所值的疑惑。

2、 產(chǎn)品的內(nèi)外包裝處理的不精致，讓消費(fèi)大眾找不到一種高貴的共鳴。

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5、 能否設(shè)計一個豪華手提袋。

包裝是白酒營銷中非常重要的一個因素。包裝的好與壞，將直接影響著產(chǎn)品的最終銷售。尤其是作為白酒高端產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝方面更要顯示出我們的獨特和差異化的內(nèi)容。經(jīng)銷商反饋給我們的意見都很中肯，金劍南的包裝在設(shè)計出樣之前征詢了很多經(jīng)銷商的意見。所以他一上市，在包裝上就贏得了消費(fèi)大眾的一致認(rèn)同，在業(yè)績上，在短短的幾個月的時間內(nèi)，銷售收入就越過了億元大關(guān)。

我們認(rèn)為，我們產(chǎn)品的包裝需要改進(jìn)，在改進(jìn)的過程中，應(yīng)該多聽取來自一線的經(jīng)銷商的意見。另外要解決好新包裝產(chǎn)品與老包裝產(chǎn)品的過渡與銜接的問題。

三、 渠道的布局與進(jìn)一步向下延伸的問題將直接影響到銷售業(yè)績的增長。

五糧液的主流渠道對推動本公司產(chǎn)品迅速地進(jìn)入有效的消費(fèi)通道提供了一個最重要的保障。而通過對非主流渠道的經(jīng)銷商的進(jìn)一步的接觸，我們認(rèn)識到，如果沒有我們的指導(dǎo)，沒有我們用自己所設(shè)定的營銷規(guī)則去規(guī)引它們的營銷活動的行為，沒有我們深度營銷力量的支持與配合，他們進(jìn)入市場的難度和對市場局面的拓展與掌控都顯示出了他們的力不從心和茫然無緒的行動狀態(tài)。所以這也對我們，對產(chǎn)品的通路政策體系設(shè)定的原則與思路提出了一個新的要求。我們的規(guī)劃應(yīng)該是一個戰(zhàn)略性的東西，應(yīng)該在戰(zhàn)略的高度上來審視和指引我們公司的戰(zhàn)術(shù)上的活動內(nèi)容。盡管在這些營銷行為的背后有著一些很復(fù)雜的東西，但最基本的問題是我們應(yīng)該讓經(jīng)銷商明白，我們與經(jīng)銷商所構(gòu)筑的是一個戰(zhàn)略性的聯(lián)盟體，讓他們清楚我們能夠把經(jīng)銷商帶到何處，能夠把這個利潤的鏈條連接到何時。那么支撐這些問題解決的平臺是什么？通過我們對經(jīng)銷商的深度接觸，我們認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)的配合是關(guān)鍵。我們能夠讓熊貓走多遠(yuǎn)，在很大程度上取決于我們戰(zhàn)術(shù)上貫徹執(zhí)行的好與壞。

在我們營銷中心所轄的各個區(qū)域市場中，我們基本上在每個省設(shè)定了一家省級商，由各省級商來發(fā)展其所轄的地市經(jīng)銷商。目前來看，所推行的這種模式在省級這一層面上沒有遇到太大的障礙，在地市經(jīng)銷渠道的構(gòu)建上出現(xiàn)了一些問題。

首先是在價格體系的制訂方面出現(xiàn)了不統(tǒng)一。省級總經(jīng)銷為了追求利潤最大化，在二批價格的執(zhí)行上讓下游經(jīng)銷商產(chǎn)生了抵觸，這也是每個省級市場二級網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建不能全面布局到位的一個重要原因。每個省級市場根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷狀況都制定了自己的價格體系，但現(xiàn)在在信息傳播的迅速，讓他們的價格政策體系也遇到了尷尬。同時，由于不同區(qū)域價差的懸殊在新包裝推出之前，我們應(yīng)規(guī)定一個體系的范圍，設(shè)定一個價格區(qū)間防止竄貨的發(fā)生。

其次，惡意的竄貨行為也對市場的價格體系造成了沖擊。XXXX的竄貨事件應(yīng)該引起我們的重視，其銷售行為已經(jīng)不能僅只停留在賺取利潤上，其對市場低價沖擊的行為已經(jīng)構(gòu)成了對我們市場的挑釁。希望這個事件能引起總公司的重視，扼住其竄貨的源頭。

再次，如何解決我們直接發(fā)展的地市經(jīng)銷商和各省總發(fā)展的地市經(jīng)銷商之間的政策差距問題。目前來看，本營銷中心還沒有出現(xiàn)這樣的問題，但個別市場以后可能會這個模式去走。比如，遼寧市場有四家區(qū)域總經(jīng)銷商：沈陽地區(qū)、錦州地區(qū)、營口地區(qū)、大連地區(qū)。沈陽的總經(jīng)銷商是按照省級政策體系去走，而其他三個地區(qū)是按地市政策待遇去執(zhí)行。這就存在了一個問題：沈陽的價格體系能不能對其他三個市場造成沖擊，四個市場之間的二級供價體系能否達(dá)到統(tǒng)一。再比如河北市場，目前按照W的營銷現(xiàn)狀不能夠全面掌控河北的網(wǎng)絡(luò)部署，有些地市區(qū)域需要我們下一步協(xié)助其去構(gòu)建，那么我們是否還要按照我們的地市經(jīng)銷政策體系運(yùn)作？

這些問題需要總部出臺一個政策去平衡去解決。若沒有一個統(tǒng)一的規(guī)定，價格體系在執(zhí)行的過程中就會逐漸形成混亂。經(jīng)銷商的利潤受到?jīng)_擊，我們的市場就會面臨萎縮的結(jié)局。

最后，各省級市場地市網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建工作的完成要求在什么時間到位?？偛咳绻趶V告策略及促銷推廣策略上有動作的話，地市網(wǎng)絡(luò)的到位時間就應(yīng)該有一個嚴(yán)格的時間推進(jìn)的要求。因為全國各地市場發(fā)展的進(jìn)程不一致，目前還尚有好多空白區(qū)域需要經(jīng)銷商的到位補(bǔ)缺。

四、 廣告與促銷錯策略能否成為一個統(tǒng)一，連貫的市場推進(jìn)計劃的內(nèi)容，能否真正貫徹執(zhí)行下去，是我們熊貓瓶型酒的銷量能否越上一個臺階的重要因素。

廣告與促銷策略是白酒營銷中的一個重要的營銷策略。上文已經(jīng)提到，盡管我們的產(chǎn)品有五糧液這個核心品牌來推動他的發(fā)展，但現(xiàn)在五糧液高端產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀決定了其已不能夠單憑品牌的影響力而發(fā)展的更遠(yuǎn)更大。如果我們不能夠在廣告與促銷的策略上有所動作和表現(xiàn)的話，熊貓酒要想在一年內(nèi)完成我們總部所設(shè)定的目標(biāo)任務(wù)將會是一件十分困難的事情。68度五糧液的營銷運(yùn)作對我們來講是一個啟發(fā)。五糧液熊貓瓶型酒品牌的定位與形象的塑造，通過廣告與促銷策略的運(yùn)用是解決這個問題主要手段。

尤其是在“終端至上”的營銷環(huán)境下，如果我們不能很好的解決廣告與促銷策略在市場的運(yùn)用，那么我們所面對的市場，面對的經(jīng)銷商，面對的消費(fèi)大眾都將會逐漸忽視了產(chǎn)品的存在，忽視了品牌在消費(fèi)大眾的心目中的映象。盡管有核心品牌的支持力在但有誰敢保證兩年、五年甚至十年之后，我們的熊貓酒的位置在哪里。

我們建議決策者，要在這個策略上面有所考慮。并且制訂一個推進(jìn)的計劃，以便各營銷中心對所轄的區(qū)域市場有一個明確的推進(jìn)方向。

如果我們能夠認(rèn)同水井坊的那種營銷策略，能夠在他們的營銷策略的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和超越，能夠在終端的運(yùn)作上向其看齊，熊貓酒的銷量應(yīng)遠(yuǎn)不止處于現(xiàn)在的這樣一種水平狀態(tài)下，也遠(yuǎn)不止我們一年所設(shè)定的X個億的目標(biāo)任務(wù)量。那將會出現(xiàn)一種倍增連鎖效應(yīng)的態(tài)勢和局面。

五、 關(guān)于北京市場的問題：

北京市場，我們視為本營銷中心乃至全國市場的一個最為重要的戰(zhàn)略市場。我們利用了一周的時間對北京市場的經(jīng)銷商及終端市場進(jìn)行了較為深入的走訪。

在走訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了北京市場很多不同于其他區(qū)域市場的地方：

第一、 高端白酒市場的潛力巨大。

第二、 此市場由于是全國政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，被白酒業(yè)者視為白酒高端產(chǎn)品的最為重要的戰(zhàn)略要地，影響和帶動著其他省域市場的發(fā)展。據(jù)國窖1573的商講瀘州老窖的總裁袁秀平已把北京市場作為其高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略中心。

第三、“牽一發(fā)而動全身”。北京市場運(yùn)作的成敗波及著全國其他市場。

針對北京市場的營銷狀況，白酒營銷通路的發(fā)展現(xiàn)狀，我們確定了通路更加扁平化，要求經(jīng)銷商直接掌控各種類型終端的營銷策略，摒棄了終端運(yùn)營能力弱的傳統(tǒng)批發(fā)商。

結(jié)合我們選擇北京經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，我們把水井坊和國窖1573的商納入了我們選擇目標(biāo)經(jīng)銷商的范圍。但考慮到水井坊的價格體系正好與我們發(fā)生沖突，而國窖1573正好在我們的價格帶上出現(xiàn)了空缺。所以我們最終把國窖1573的商確定為我們的準(zhǔn)目標(biāo)經(jīng)銷商。

北京天健商貿(mào)有限公司于2002年4月份正式運(yùn)作國窖1573。截止到現(xiàn)在已達(dá)到1500多萬的銷售收入。目前擁有員工隊伍300多人，終端網(wǎng)絡(luò)布局縝密，直接掌控了2000多家終端。公司旗下有一家分公司運(yùn)作餐飲渠道，一家公司運(yùn)作商超，一家公司運(yùn)作團(tuán)體消費(fèi)。

通過與其談判，我們有兩點想法：

1、 北京確定為我們的最為重要的戰(zhàn)略市場進(jìn)行運(yùn)作，總部是否把其視為一個特例，樹為一個樣板市場進(jìn)行重點打造。

2、 北京市場的發(fā)展需要進(jìn)行詳細(xì)、縝密的市場推廣的策劃工作，考慮在春交會上與其進(jìn)行更深一步的溝通和談判。

六、 金黑熊貓的組合問題

針對我們產(chǎn)品的營銷定位與價格策略，我們認(rèn)為，“消費(fèi)+禮品”的說法更為確切一些。這也是高端白酒發(fā)展的一個主流方向。經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品的包裝提了很多意見，金黑熊貓作為禮品消費(fèi)能否以配對或搭檔的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是經(jīng)銷商給我們提示的一個較為有賣點的想法。解決金黑熊貓組合問題，不僅豐富了我們原本就較為單一的產(chǎn)品線，同時又給我們開辟了一條新的銷售主張與通道。

我們有四點建議：

第一、 金黑熊貓組合的包裝設(shè)計的一定要精美、上檔次，能夠昭顯出國寶的高貴可愛的氣息。

第二、 第二、熊貓組合包裝的價格策略我們的單品造成沖擊。

第三、 針對不同的區(qū)域市場的實際消費(fèi)需求，可以考慮參照各區(qū)域經(jīng)銷商的意見，生產(chǎn)各自所轄區(qū)域的專銷產(chǎn)品。

第四、 每個區(qū)域市場，可以考慮限量供應(yīng)。

……

“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天?！?003年五糧液熊貓瓶型酒的銷售業(yè)績有了一個跳躍式的增長，突破了公司預(yù)想的銷售目標(biāo)。在高端白酒營銷的領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造了幾個全國第一：市場占有率第一，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率第一，在同一價格帶區(qū)間銷售占有率第一。

在局部市場運(yùn)用了經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與終端精細(xì)化營銷的策略，為其2003年業(yè)績的增長提供了最為有效的保障。

五糧液熊貓酒創(chuàng)建了高端白酒營銷中的至尊營銷體系，為高端白酒的營銷指明了一個發(fā)展的方向。

文中六項問題的提出，都是筆者深入市場后感覺需要最先解決的，只有解決了這些問題，我們所轄的市場才能夠在我們預(yù)設(shè)的戰(zhàn)略軌道上得以更為有效的運(yùn)行。我們所探索的這些所謂的策略，都應(yīng)是至尊營銷體系中的一部分，不可分割。

篇3

在競爭激烈的河南白酒行業(yè)里，做好銷售是企業(yè)拓展市場最關(guān)鍵的因素。在河南皇溝酒業(yè)有限公司（以下簡稱皇溝酒業(yè)）十幾年，張樹強(qiáng)從來沒有離開過銷售隊伍，在營銷中求創(chuàng)新是他的拿手好戲。

成績是拼出來的。2005年5月，張樹強(qiáng)以他的膽識、才能和對公司的突出貢獻(xiàn)，贏得了公司董事會的充分信任，被聘任為皇溝酒業(yè)總經(jīng)理。

上任后，為了順利打開銷售工作新局面，他團(tuán)結(jié)和組織銷售公司一幫年輕人，深入進(jìn)行市場調(diào)查，逐個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，逐個客戶去摸底、談心、了解情況，分析市場行情，研究銷售策略，制訂切實可行的工作方案，穩(wěn)定皇溝酒的市場價格，贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信任，同時加大廣告宣傳力度，樹立皇溝酒業(yè)形象，使皇溝酒贏得了市場信譽(yù)，銷售收入逐年攀升。

在農(nóng)村，低端酒利潤極低，基本上是“賠本賺吆喝”。為此，張樹強(qiáng)總結(jié)幾年來取得的成功經(jīng)驗，正視現(xiàn)實，理清發(fā)展思路，明確企業(yè)定位，確立了皇溝酒市場發(fā)展的方向：改變過去以低檔酒進(jìn)入農(nóng)村市場的低利潤操作格局，以銷售中、高檔皇溝酒為主，尋求企業(yè)的高利潤空間，促進(jìn)皇溝酒業(yè)集團(tuán)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，開創(chuàng)了皇溝酒市場營銷的新局面。

張樹強(qiáng)按照皇溝酒業(yè)“扎根永城、盤踞商丘、挺進(jìn)中原、走向全國”的整體市場戰(zhàn)略，認(rèn)真地研究市場動態(tài)，掌握市場行情，制定創(chuàng)新的營銷策略，大力推行廠商雙贏戰(zhàn)略。

在張樹強(qiáng)看來，白酒的市場在于營銷，而營銷的關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。利用好業(yè)內(nèi)的人才，讓他們淋漓盡致地發(fā)揮，這才是“營銷創(chuàng)新”的真正優(yōu)勢。

為了抓好市場營銷，他建立了一支政治素質(zhì)過硬，業(yè)務(wù)技能精通，能打硬仗的銷售精兵，定期組織業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，舉辦經(jīng)濟(jì)法規(guī)講座，提高整體素質(zhì)。

同時，對業(yè)務(wù)員實行百分考核制，按政治表現(xiàn)、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)實績、售后服務(wù)四項內(nèi)容，把工作細(xì)化、量化，設(shè)置合理分值，每月組織考核一次，并把考核得分與個人的銷售提成掛鉤，以此來鞭策落后，鼓勵大家為銷售工作多做貢獻(xiàn)，取得了意想不到的成效。

自2005年任公司總經(jīng)理以來，他積極貫徹落實董事會的決議，加強(qiáng)企業(yè)管理，大膽創(chuàng)新，使皇溝的經(jīng)營水平不斷邁上新的臺階，迅速成為商丘及周邊同行業(yè)中的佼佼者，成為河南白酒的后起之秀，被河南酒協(xié)和業(yè)界專家譽(yù)為“皇溝模式”。

他積極實施國際質(zhì)量管理體系和食品安全管理體系，深入開展節(jié)能降耗，增收節(jié)支活動，使企業(yè)的管理更加精細(xì)化、制度化和規(guī)范化；順利通過了首批國優(yōu)白酒認(rèn)證，使皇溝酒躋身于中國名優(yōu)白酒之列，被評為中國白酒十大區(qū)域優(yōu)勢品牌，蟬聯(lián)河南名牌稱號，榮獲河南省十大名酒，皇溝商標(biāo)被評為河南省著名商標(biāo)。

身為總經(jīng)理，十多年來不斷深耕河南白酒市場，他更注重和堅持創(chuàng)新，他在公司建立健全了學(xué)習(xí)機(jī)制、民主決策機(jī)制、分工負(fù)責(zé)機(jī)制，落實了反饋機(jī)制和激勵約束機(jī)制，謀求發(fā)展，把握大局，抓好大事，致力于培育企業(yè)核心競爭力，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實力，奮戰(zhàn)皇溝酒業(yè)第二創(chuàng)業(yè)期。

篇4

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁單詞“Luxus”，它意味著“超乎尋常的創(chuàng)造力”。在這個Online貴族興起的年代，那些有頭腦的奢侈品商家們，已經(jīng)邁出了網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐，積極投身于這一片奢侈品營銷的新藍(lán)海。

克萊斯勒：

注重用戶體驗的互動式營銷

“上世紀(jì)五十年代，你買三個30秒的插播廣告時段就有可能接觸到80%的人群，但那種好日子已經(jīng)不復(fù)存在了?！笨巳R斯勒負(fù)責(zé)Jeep品牌的副總裁Jeff Bell不得不感慨媒體多樣化所帶來的營銷變化。

早在2006年克萊斯勒中文網(wǎng)站啟動時，克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司一位高管就表示，“中國有近60％的消費(fèi)者會通過上網(wǎng)來查詢汽車信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌戰(zhàn)略對于克萊斯勒至關(guān)重要，它們能幫助克萊斯勒品牌擴(kuò)大在中國的知名度，并顯著提升品牌形象，同時將與中國消費(fèi)者走得更近?！?/p>

克萊斯勒中文網(wǎng)站的“在線展廳”（Showroom）是一個可以讓瀏覽者在動畫模擬環(huán)境下感受產(chǎn)品特征的虛擬平臺。藍(lán)灰色的背景光中，一輛輛泛著銀色光澤的豪華車等待“試駕”。隨便選中一輛鉑銳，用鼠標(biāo)點住并轉(zhuǎn)動車輛，就可以360度查看其內(nèi)飾，讓愛車一族過一把“豪華癮”。當(dāng)你心里癢癢動了念頭時，“金融”欄目又不失時機(jī)地告訴關(guān)于零售貸款應(yīng)用、股票和保險的一切，讓交易水到渠成。

施華洛世奇：

與搜素引擎結(jié)合的托管服務(wù)

施華洛世奇的水晶，通常被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、富于創(chuàng)意和高度精確的化身。這家1895年成立于奧地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在網(wǎng)絡(luò)營銷上也體現(xiàn)出精準(zhǔn)和創(chuàng)新的理念。與一般企業(yè)不同的是，施華洛世奇采用了“托管式”營銷的新方式。具體來說，就是將搜索營銷業(yè)務(wù)全權(quán)委托給搜狗代管，后者為其提供專業(yè)的營銷服務(wù)支持，包括營銷策略的建議、方案的制定、計劃的實施以及快速的監(jiān)測反饋等眾多環(huán)節(jié)，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)搜索營銷效果的最大化。

茅臺：領(lǐng)先一步的電子商務(wù)

篇5

面對這樣一支人心渙散，危機(jī)四伏的銷售“散兵游勇”，企業(yè)應(yīng)該何去何從，是隨之任之，熟視無睹，還是果斷從容，“橫刀立馬”？關(guān)鍵時刻，A酒公司營銷中心經(jīng)驗豐富、管理老練的李經(jīng)理決定順應(yīng)時勢，逆境求“變”，以“變”制“變”，通過建立一整套全新的營銷管理體制、體系，進(jìn)行思想歸攏，人心凝聚，并從制度的完善化、培訓(xùn)的一體化、考核的多樣化三個方面，對營銷隊伍循序漸進(jìn)地進(jìn)行系列整合，從而潛移默化地達(dá)到收拾“舊山河”，并進(jìn)一步搶占更大市場份額的戰(zhàn)略目的。

完善的制度是優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的“行動力”

優(yōu)秀、高效營銷“尖兵”的打造，離不開相對完善的規(guī)章制度，作為在白酒行業(yè)運(yùn)作了8年的李經(jīng)理深喑其道。

為此，在李經(jīng)理的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合A酒公司現(xiàn)狀和操作實際，在沿襲原有營銷管理制度、保證傳承性的基礎(chǔ)上，起草制定和完善了一系列的行之有效的營銷“法規(guī)”。

首先，擬訂了《A酒公司營銷人員管理手冊》，該手冊從A酒公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀，到營銷人員的聘用、考核、職業(yè)生涯設(shè)計、福利以及包括精神風(fēng)貌、服飾儀容、舉止談吐、出勤規(guī)定、請休假規(guī)定、市場操行規(guī)定、保密制度、會議制度等等日常行為規(guī)范都進(jìn)行了一些具體要求，從“無形”到“有形”，從形式到內(nèi)容，不但全面而且井然有序。此《管理手冊》規(guī)范及規(guī)定的出臺，弘揚(yáng)了公司好的風(fēng)尚，約束了個別營銷人員諸如傳播負(fù)面消息、消極怠工、紀(jì)律散漫等等不自律行為，創(chuàng)造了團(tuán)隊儼然有序的內(nèi)部氛圍。

其次，在《管理手冊》的基礎(chǔ)上，又制定了《A酒公司營銷人員量化考核規(guī)定》、《A酒公司營銷人員績效管理制度》等一系列營銷“法典”。這些規(guī)范，貼近實際，它從銷售的層面對營銷人員的量化考核、績效管理等進(jìn)行了明確的要求，不僅在白酒的銷量指標(biāo)上實現(xiàn)達(dá)標(biāo)，而且還對終端建設(shè)、終端維護(hù)等市場基礎(chǔ)性工作進(jìn)行規(guī)范或細(xì)分，并嚴(yán)格付諸實施，保障公司營銷工作有“法”可尋，有“法”必依。

制度的出臺，關(guān)鍵在于執(zhí)行。“王子犯法，與庶民同罪”，在企業(yè)要得到較好的體現(xiàn)。為此，在A酒公司營銷中心，上至李經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營銷中高層，下至片區(qū)主管、營銷代表等基層人員，任何人員違“法”，都將受到處罰。曾有一個負(fù)責(zé)流通渠道的“老牌”大區(qū)經(jīng)理，自恃勞苦功高，無視紀(jì)律，一次開會，無故遲到2分鐘，李經(jīng)理當(dāng)即要求內(nèi)勤下了100元的罰單，并現(xiàn)場接受罰款。此番“殺雞儆猴”，有力地震懾了一些“目無法紀(jì)”的營銷人員，他們一看公司動了“真格”，便再也不敢“越雷池一步了”。

制度的完善化，使A酒公司整個營銷團(tuán)隊的面貌煥然一新，營銷中心所有人員在“法”的牽引下，心往一處想，勁往一處使，營銷中心的工作又開始走上正軌并健康有序而蓬勃地開展。

有效的培訓(xùn)是優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的內(nèi)在“引力”

A酒公司在遭遇此次“非典”之前，其吸引人的主要手段就是高額提成，在經(jīng)歷了這次非?！白児省币院螅罱?jīng)理對營銷團(tuán)隊的打造有了新的看法，那就是通過物質(zhì)刺激的方式不是籠絡(luò)人才的核心手法，適度的物質(zhì)激勵和有效的培訓(xùn)相結(jié)合，才是提升團(tuán)隊素質(zhì)和增強(qiáng)其歸屬感、向心力的最佳模式。

為此，李經(jīng)理決定調(diào)整營銷運(yùn)營思路，同時提出了“兩手都要抓，兩手都要硬”的營銷方針，那就是一手抓市場建設(shè)，一手抓業(yè)務(wù)培訓(xùn)。就此，營銷中心制定了《升華——2003A酒公司“雄鷹”打造培訓(xùn)體系》，具體培訓(xùn)內(nèi)容包括：

1、《2003——“雄鷹”潛能激發(fā)培訓(xùn)》，此次培訓(xùn)，歷時三天，且為全封閉式培訓(xùn)，旨在通過思想觀念的調(diào)整，塑造A酒公司一個全新的團(tuán)隊形象，展示A酒公司營銷團(tuán)隊嶄新的精神風(fēng)貌。

2、《成功營銷人員的心理建設(shè)》，從“攻心”開始，實施“攻心”戰(zhàn)術(shù)，全面打造A酒公司心理素質(zhì)強(qiáng)、能經(jīng)受“風(fēng)浪”的白酒營銷隊伍。

3、《優(yōu)秀營銷人員所須具備的核心能力》，對營銷中心一線從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、核心能力進(jìn)行了全方位的灌輸，并與時俱進(jìn)地提出了一些新的操作內(nèi)涵。

4、《突現(xiàn)自我，開發(fā)人生——如何開發(fā)新市場》，旨在指導(dǎo)營銷人員逆向思維，“劍走偏鋒”，“于無聲處聽驚雷”，“明修棧道，暗渡陳倉”，

通過差異化的營銷策略，開發(fā)新市場。

5、《精耕細(xì)作，靈活互動——如何運(yùn)做市場》，從市場操作層面詮釋運(yùn)做白酒市場的要領(lǐng)及準(zhǔn)則，避免“單打獨斗”，“孤掌難鳴”的不利局面。

6、《以活動激市場，以市場促活動——如何維護(hù)市場》，培訓(xùn)的主旨是白酒市場細(xì)分與市場區(qū)隔，酒店終端建設(shè)與終端維護(hù)，并闡述“激活”市場的營銷組合策略。

7、《渠道深耕——市場操作技巧解析》，根據(jù)哈佛案例教學(xué)法，深刻剖析白酒深度分銷、渠道精耕所須具備的市場操作技巧和方法。

除此之外，A酒公司還對營銷人員的基本禮儀、演講技能、思辯能力等相關(guān)內(nèi)容，利用投影儀、VCD等多媒體，進(jìn)行了詳實而具體的培訓(xùn)。為增強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)的互動性，A酒公司不但積極組織企業(yè)“內(nèi)訓(xùn)”，還利用各種時機(jī)，通過邀請“外腦”講課、培訓(xùn)等多種形式，啟迪營銷人員的思路，即增長了見識，又開闊了眼界，最大限度地調(diào)動了營銷人員的參與及學(xué)習(xí)、受訓(xùn)的積極性。

培訓(xùn)的目的就是激勵。A酒公司通過培訓(xùn)，不但增強(qiáng)了營銷人員的凝聚力、向心力，而且，通過培訓(xùn)，還激發(fā)了營銷人員的內(nèi)在潛能，他們觸類旁通，提出了很多的富有創(chuàng)見性的意見和想法，并理論聯(lián)系實際，活靈活現(xiàn)地運(yùn)用在市場上，收到了意想不到的市場效果。

多樣化的考核是優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的“驅(qū)動力”

A酒公司由于以前沒有建立相應(yīng)的考核獎罰機(jī)制，結(jié)果造成執(zhí)行力缺失、有銷量沒利潤、基礎(chǔ)工作差、一錘子買賣泛濫等諸多遺留問題出現(xiàn)，這些現(xiàn)象曾經(jīng)讓李經(jīng)理頭痛不已，不考核的原因，一方面是因為當(dāng)時企業(yè)產(chǎn)品的市場銷量還非常不錯；其次，擔(dān)心嚴(yán)格的考核，會讓一部分優(yōu)秀人員流失，而此次團(tuán)隊問題的暴露，徹底讓李經(jīng)理下定了層層考核的決心，但是，要考核哪些內(nèi)容呢？

一、執(zhí)行力的打造。李經(jīng)理曾經(jīng)為A酒公司制定了很多好的營銷策略，但為什么沒有達(dá)到預(yù)期的收益和效果呢？經(jīng)過分析，問題的關(guān)鍵是A公司的執(zhí)行力出了問題。從以前市場上頻繁出現(xiàn)的促銷“截留”、"吃空餉"以及費(fèi)用落實不到位等很多怪“現(xiàn)狀”來看，都是執(zhí)行力不到位“惹的禍”。

為了打造營銷團(tuán)隊的執(zhí)行力，A酒公司營銷中心專門制定了一套企劃方案，從產(chǎn)品的雙向選擇，到上市計劃；從終端推廣，到鋪市率的最低要求；從促銷費(fèi)用的使用，到終端市場的統(tǒng)一操作等等，都用表格的方式進(jìn)行了規(guī)范而具體的要求，并適時派出督察人員進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題，就地處理，很好地保證“政令”的暢通，公司的營銷政策和營銷策略也得到了深入的貫徹和落實。

二、績效管理。營銷人員作為A酒公司和經(jīng)銷商之間的橋梁和紐帶，在市場運(yùn)做、信息溝通、情感交流等方面，都有著不可替代的作用，但令李經(jīng)理不可理解的是，該公司卻有相當(dāng)一部分營銷人員不能很好地處理和“權(quán)衡”廠商利害關(guān)系，他們?yōu)榱藛渭兊匾N量，掙提成，甚至站在客戶一邊，大肆“犧牲”公司利益，甚至于讓公司“賠錢賺吆喝”，由于A酒公司的白酒系低端產(chǎn)品，毛利很低，營銷人員的此番操作，致使企業(yè)利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)發(fā)展后勁不足的“一邊倒”現(xiàn)象。為了改變這種狀況，李經(jīng)理協(xié)同公司財務(wù)、采購、生產(chǎn)等相關(guān)部門，制定了績效管理考核細(xì)則：營銷中層干部明確產(chǎn)品毛利率，從政策的使用，到促銷的設(shè)定，再到終端推廣費(fèi)用等等，全部公開化，并要求做市場不僅要“績”，更要有“效”，考核方式為：盈利獎勵，虧損受罰。此舉一出，營銷人員的主人翁精神很快就在市場上得到了體現(xiàn)，公司不僅籍此扭轉(zhuǎn)了被動不利的局面，而且還使市場由“單贏”走向了“雙贏”的良性循環(huán)運(yùn)作。

三、量化管理。李經(jīng)理為了充分調(diào)動營銷人員的積極性，乘機(jī)在營銷團(tuán)隊內(nèi)部“蓄勢”、“借勢”和“造勢”，從而營造人人爭先、人人趕超的氣氛和熱潮，在本次整合過程中，還施出了“殺手锏”，那就是量化管理，注重獎懲。

篇6

兵棋推演分四個階段：

第一階段以建立防御系統(tǒng)為主，重點增加空防、地防的投入，對武器開發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行全面保護(hù)；第二階段交叉生產(chǎn)采礦車和進(jìn)攻性武器，保障資金到位，加快武器裝備結(jié)構(gòu)的調(diào)整，征召各兵種；第三階段展開局部爭奪戰(zhàn)，奪取礦場、油田等自然資源，摧毀對方采礦車和坦克；第四階段消耗和消滅敵人有生力量直到最后發(fā)動針對敵人基地的總攻。

這個游戲在很大程度上寫照了酒業(yè)公司所面對的現(xiàn)狀。通過游戲的方式，或許我們可以找到開啟白酒營銷迷宮的鑰匙。

一、加強(qiáng)防御系統(tǒng)建設(shè)是確保組織利益的先決條件

很多中小企業(yè)實行簡約式管理，將所有非財務(wù)人員列入營銷部，涵蓋市場部、銷售部、企劃部、采購部。這種大鍋燴看似簡化了機(jī)構(gòu)，實際上模糊了專業(yè)職能，更嚴(yán)重的是降低了公司抗風(fēng)險能力，增加保密難度。現(xiàn)在白酒行業(yè)從廠家到商家，對白酒成本的估算可以精確到0.1元，原本以為“暴利”的產(chǎn)品，在日漸激烈的市場競爭面前，也不敢如以往那么揮霍。精明的商家，基本上了解廠家的成本，所以談判時毫不留情；留心的競爭對手對于內(nèi)獎設(shè)置，也會千方百計打探。和游戲中不建造反間諜衛(wèi)星裝置一樣，一個公司最薄弱的環(huán)節(jié)也是泄密。泄密不僅可能導(dǎo)致談判陷入僵局，更嚴(yán)重的是向客戶傳遞“不誠信”的錯誤信號。泄密還包括財務(wù)狀況、營銷方案、廣告投放計劃、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)等重要信息被經(jīng)銷商或競爭對手獲悉。多數(shù)泄密與部門設(shè)置和保密措施不健全有關(guān)，所以防患于未然，建立自己的防范體系，遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢，等泄密既成現(xiàn)實再嚴(yán)肅處理更重要。

二、保證市場持續(xù)回款有助于作戰(zhàn)計劃結(jié)構(gòu)性調(diào)整

不少酒業(yè)公司無視目標(biāo)市場實際規(guī)模和容量，對經(jīng)銷商實施壓貨策略，首批進(jìn)貨門檻過高，導(dǎo)致分銷剩余，直接影響下一批次打款。如果一個公司現(xiàn)金流中斷，很容易造成市場投入延誤或受阻。正如游戲中開采活動一旦停止，資金供應(yīng)為零，一切生產(chǎn)活動都要面臨待命狀態(tài)。戰(zhàn)爭中時間就是生命，商戰(zhàn)同理，等待就是坐以待斃。當(dāng)所有的業(yè)務(wù)人員都不得不等待資金到帳才開展工作時，唯一可以說明的是公司財務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理的無能。這個問題其實就是《第五項修煉》一書中所指出的非系統(tǒng)思考的結(jié)果。物流和現(xiàn)金流的互動關(guān)系沒有被經(jīng)營者重視，而僅僅片面地關(guān)注了現(xiàn)金回籠和款到發(fā)貨。盡管行業(yè)的經(jīng)營者們無意做“一錘子”買賣，但是無心之失也會落下“跑馬圈錢”的口實。通?！叭﹀X”產(chǎn)品在特定區(qū)域特定時間內(nèi)會表現(xiàn)出大幅投入變動，導(dǎo)致銷售額忽高忽低；如果持續(xù)回款得以保證，會有利于銷售狀況改善，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

三、市場局部爭奪戰(zhàn)勝算在于熟知所有武器性能并學(xué)會偷襲

酒業(yè)公司在局部市場短兵相接，無不想爭奪該市場的排名第一。爭奪戰(zhàn)打響時，各個公司會使出渾身解數(shù)，動員最強(qiáng)勢的兵力出擊。游戲中對礦場、油井的控制，會派出飛行兵和幻影坦克，而白酒實際操作時，也是排山倒海的促銷隊伍。車輛集中的公司，組成車隊，游街宣傳；資金充裕的公司，空中地下，大打廣告；網(wǎng)絡(luò)密集的公司，陣地鋪貨，步步為營。這些公司充分利用了自己的優(yōu)勢，對市場起到“造勢”作用，唯一不足之處就是對各種營銷手段缺乏深入研究。指揮游戲中的武器作戰(zhàn)，必須要求指揮者對各種武器參數(shù)非常清楚，比如光凌坦克是遠(yuǎn)距離攻擊型武器，抗擊打能力弱；防空步兵車是對付空降兵和飛行兵最有效手段。如果我們把各種營銷策略比做武器，那么公司經(jīng)營者們也需要了解其性能和功用，比如媒體的比較及選擇、投放時間的選擇、促銷方案策劃與實施等等。游戲給我們的啟示暗含“偷襲”的信息，即非傳統(tǒng)的營銷模式。事實上，制訂新式作戰(zhàn)計劃，是所有經(jīng)營者探尋的方向。

四、擴(kuò)張勢力范圍要求經(jīng)營者駕馭多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

篇7

一:白酒企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ膬?nèi)涵和表現(xiàn)形式

核心竟?fàn)幜睦硇曰潭壬峡幢憩F(xiàn)為對外輻射，作用于并影響其市場竟?fàn)幠芰Φ陌l(fā)揮及效果的“一切先進(jìn)技術(shù)和諧組合有機(jī)體”。具體到白酒企業(yè)，是指擁有在釀造技術(shù)，勾兌工藝，產(chǎn)品品質(zhì)，市場營銷，管理水平，品牌價值等一個或幾個方面。表現(xiàn)為領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)?！懊┡_酒”在醬香型高檔酒具有很強(qiáng)的核心競爭力，是指它的工藝過程的獨特性（高溫制曲，高溫發(fā)酵，長年儲藏）。白酒企業(yè)的核心競爭力可以表現(xiàn)在技術(shù)工藝水平上，也可以表現(xiàn)在市場營銷，管理等方面。但從總體上來說，白酒核心力應(yīng)該具備以下特征：

1：核心力延展性：核心力是通過具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體表現(xiàn)出來的與其他同類型產(chǎn)品或服務(wù)的個性區(qū)別，因此，企業(yè)核心力必須能夠衍生出一系列新產(chǎn)品或服務(wù)，才能說該企業(yè)具備核心竟?fàn)幜ΑＫq如一個“技能源”，通過其擴(kuò)展作用，能將能量擴(kuò)展到最終產(chǎn)品上，為客戶源源不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品。如“茅臺酒”利用其國酒文化無形品牌價值，表現(xiàn)為一種獨到的品牌價值核心能力，將產(chǎn)品從白酒擴(kuò)展到啤酒，葡萄酒等多個產(chǎn)品區(qū)位，實現(xiàn)超常發(fā)展。

2：核心價值的獨特性和排他性。

從核心力價值上說，是相對于同類其他企業(yè)而言，具有獨特性，即是：獨一無二的，并非是大家共同存在的能力。“小糊涂仙”在開拓市場方面，首先以搶點先入為主的戰(zhàn)略進(jìn)入廣東，北京，上海等幾個重點市場，以“小區(qū)域制”，“終端致勝策略”及“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”比附廣告策略，與其他處于同一水平的白酒企業(yè)相比，即顯示出“小糊涂仙酒”在區(qū)域市場擁有的核心竟?fàn)幜Α?/p>

3：核心價值的可變性：隨著市場竟?fàn)幎鴮?dǎo)致的市場進(jìn)步，技術(shù)升級，使企業(yè)原有的核心技術(shù)，市場優(yōu)勢，營銷策略及管理等市場竟?fàn)幜芸赡鼙黄渌髽I(yè)所掌握，甚至被超過。為使企業(yè)繼續(xù)保持竟?fàn)巸?yōu)勢，就要求企業(yè)隨時要提升市場竟?fàn)幠芰Γ夹g(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新等，才有可能處于領(lǐng)先地位。

二：白酒企業(yè)核心力的獲得

我國的白酒企業(yè)有板有眼38000多家，只要能在市場上生存（不管是區(qū)域市場還是全國市場），企業(yè)都有它自身的核心力，即自身的優(yōu)勢。但是，企業(yè)要獲得核心力，并不是那么容易的。“沱牌曲酒”在2001年初，在對中國白酒市場分析后認(rèn)為，白酒企業(yè)如果沒有自己的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品以核心主體是難以生存的。如果只以白酒為核心產(chǎn)品，要想從白酒中再挖掘出極具個性的核心價值太難了。于是他們啟動了“生態(tài)工業(yè)園”，將生物高科技嫁接到傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)從而尋求自己的“未來核心力”?！皩幊抢辖选?，“全興”等白酒企業(yè)都在積極探索自己的核心領(lǐng)域，其目的就是打造獲地核心力的方式或途經(jīng)。一般來說，企業(yè)核心力的獲得就是將潛在的核心力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的核心力，積極培育，建立新的核心力。其具體表現(xiàn)為：

1．利用內(nèi)部典型戰(zhàn)略管理提升并獲得企業(yè)核心力。

內(nèi)部典型戰(zhàn)略管理是指通過現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域?qū)嵤﹥?nèi)部資源整合，包括技術(shù)創(chuàng)新，成本控制，管理創(chuàng)新，營銷，市場創(chuàng)新，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)等系列舉措，來達(dá)到維持和發(fā)展核心力。

A：技術(shù)創(chuàng)新：主要從釀酒工藝改造，釀酒環(huán)境改善以及包裝工藝，原料采購等諸多方面不斷改進(jìn)原有技術(shù)水平，加大新產(chǎn)品開發(fā)速度來提高產(chǎn)品科技含量，與其他白酒企業(yè)保持一定的技術(shù)差距。四川全興集團(tuán)為繼續(xù)保持連續(xù)增長速度，擴(kuò)大市場占有率，2000年以“精制全興大曲”為突破口，加大技術(shù)創(chuàng)新，以獲得新的核心竟?fàn)幜Γ海?）基酒采用優(yōu)質(zhì)高梁，上等小麥，陳年老窖發(fā)酵，儲藏3年以上的上等酒（2）延長發(fā)酵期（3）延長儲存期（4）引進(jìn)具有國際領(lǐng)先水平的檢測設(shè)備。

B：產(chǎn)品創(chuàng)新：主要從技術(shù)，工藝等方面入手，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和口味，增加產(chǎn)品技術(shù)含量，以滿足日益變化的消費(fèi)需求?！捌嫦阗F州醇”在中國傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入西方洋酒釀造工藝，實施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破，使“奇香貴州醇”既保留了傳統(tǒng)白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的優(yōu)雅細(xì)膩品味，如冰火相擁，剛?cè)嵯酀?jì)，圓潤一體，奇香彌漫而纏綿體現(xiàn)了酒的完美主義境界，從而開創(chuàng)了中國白酒的品質(zhì)革命，創(chuàng)造了中國白酒的國際化口味潮流，引導(dǎo)飲酒文化的新生活運(yùn)動，滿足了白酒的未來消費(fèi)需求。

C：成本控制：通過對市場營銷費(fèi)用的控制，生產(chǎn)成本的降低以及經(jīng)營費(fèi)用，財務(wù)費(fèi)用的有效控制，從而達(dá)到成本最合理化，以獲得產(chǎn)品在價格竟?fàn)幏秶鷥?nèi)的竟?fàn)巸?yōu)勢。這是提升管理核心竟?fàn)幜Φ闹匾e錯。

D：管理創(chuàng)新：這對于70%以上是國有性質(zhì)的白酒企業(yè)來說，顯得相當(dāng)重要，尤其是像“茅臺”這樣的大型白酒企業(yè)，更應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新管理。筆者認(rèn)為，管理創(chuàng)新策略應(yīng)側(cè)重于：（1）強(qiáng)化機(jī)制創(chuàng)新，積極引進(jìn)市場竟?fàn)帣C(jī)制，采取股份制形式，實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)徹底分離，充分激活內(nèi)部機(jī)制。（2）：積極引進(jìn)新的管理理念和管理方法，突出人的基礎(chǔ)作用，不斷更新人的經(jīng)營觀，變?nèi)吮竟芾頌榭茖W(xué)管理和效益管理，突出信息化管理的核心作用（3）：健全和優(yōu)化內(nèi)部管理控制體系。包括人力資源管理，組織機(jī)構(gòu)管理及管理制度，方法，效果等都必須有一套嚴(yán)格的方法措施，考核體系及評估指標(biāo)（4）：積極引進(jìn)各種技術(shù)人才和管理人才，強(qiáng)化市場開放型管理和推進(jìn)風(fēng)險管理，建立目標(biāo)責(zé)任制管理體系。

E：營銷創(chuàng)新：運(yùn)用整合營銷傳播理論，將企業(yè)的所有營銷環(huán)境資源整合為一個聲音，然后圍繞這個聲音組成具體的傳播方案。（1）強(qiáng)化營銷觀念更新。徹底摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念。（2）積極引進(jìn)實踐型營銷人才，組建一支穩(wěn)定的市場營銷團(tuán)隊，完善市場服務(wù)體系（3）強(qiáng)化風(fēng)險管理和渠道建設(shè)管理，將市場重心下移，抓好終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和促進(jìn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商在整個市場營銷過程中的“物流”作用。（4）突出文化營銷和品牌營銷在白酒整體營銷中的重要性。（5）建立一套完備的營銷考核，評估和審評系統(tǒng)。強(qiáng)化市場控制，管理在整個營銷過程中的積極作用。比如，“古井貢”的“經(jīng)銷權(quán)拍賣”，“小糊涂仙酒”的“小區(qū)域經(jīng)銷制和終端渠道市場建設(shè)”及“郎酒”嘗試“營銷職業(yè)經(jīng)理人制”等都為白酒營銷創(chuàng)新提供了一些個案借鑒。

F：市場創(chuàng)新。不斷對消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查和分析，隨時發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，調(diào)整自己的市場組織戰(zhàn)略，強(qiáng)化服務(wù)型戰(zhàn)略營銷；不斷開發(fā)農(nóng)村，小城鎮(zhèn)市場，發(fā)掘市場空隙。

2．利用外部交易型戰(zhàn)略獲得企業(yè)的核心力。

主要是以資本擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略等為主要手段，通過吸納外部技術(shù)，資金或品牌輸出，延伸產(chǎn)品品牌，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，包括組建合營企業(yè)，開展技術(shù)轉(zhuǎn)讓與受讓，擴(kuò)大投資區(qū)位領(lǐng)域，加快融資渠道等方式，達(dá)到發(fā)展企業(yè)核心力的目標(biāo)。具體表現(xiàn)在：

A：通過兼并，聯(lián)合擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營領(lǐng)域?！懊┡_”通過資本收購方式將“習(xí)酒”，“遵義啤酒”納入其旗下，使“茅臺”的經(jīng)營領(lǐng)域涉及到白酒，啤酒，葡萄酒等，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，提升了市場競爭力。

B：通過上市，參股等方式提升企業(yè)核心融資能力。企業(yè)要發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場都需要資金。因此，培育企業(yè)核心力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是要增加它的“造血功能”。

C：通過品牌擴(kuò)張，技術(shù)開發(fā)轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心領(lǐng)域或擴(kuò)大產(chǎn)品領(lǐng)域?！般魄啤?，“全興”，“五糧液”，“茅臺”，“劍南春”，“杏花村”等名優(yōu)酒都不同程度地實施了核心力的增值?！般魄啤?，“寧城老窖”全面打造“生物高科技”，全面塑造科技型白酒企業(yè)?！叭d”通過與清華大學(xué)企業(yè)集團(tuán)等合作，全面進(jìn)入“生物藥業(yè)”領(lǐng)域?！盁o糧液”，“茅臺”則通過品牌延伸和資本營運(yùn)方式，從縱向延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及白酒，果飲酒，生物保健品及其相關(guān)附屬產(chǎn)品，從橫向上增加不同層次的消費(fèi)白酒。

篇8

中小水果罐頭企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營銷對策

可以說這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機(jī)會伴隨著市場風(fēng)險，但同時給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會。金融危機(jī)會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導(dǎo)，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場機(jī)會。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項營銷對策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會。

營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場走訪往往會是產(chǎn)品進(jìn)入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過頭來做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細(xì)市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營銷對策二：品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的可能性都不大。

營銷對策三：對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話

我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個單一目標(biāo)市場的強(qiáng)勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。

營銷對策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實就是產(chǎn)品核心賣點的生動化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點和核心傳播概念，在這個基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號。

營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)常會聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當(dāng)我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時，答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會增加不少。

營銷對策六：價格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價格需求的消費(fèi)群體，同時滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個細(xì)分市場占據(jù)更大的市場份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會取得更好的銷售業(yè)績。

營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當(dāng)我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時，客戶的回答是一直在周邊的幾個市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場同樣需要相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)。

營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強(qiáng)品牌。這時中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價值也會得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

篇9

這不是金六福第一次做影視劇植入。翻開金六福的影視劇植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我愛人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時代》、《天真遇到現(xiàn)實》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年的《新戀愛時代》等，金六福在影視劇中的出現(xiàn)已經(jīng)成為一種慣例，乃至于很多觀眾會以從片子中找金六福為樂趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱鐵飾演的楊陽與父親對飲金六福的畫面也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然，這最后被證實是一個無意的出鏡。但這從另一個角度證實：在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點之一，有些時候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時又能把植入做的有聲有色而恰如其分？對此，我們采訪了金六福品牌總監(jiān)傅志鋼。

多屏?xí)r代到來，搶占優(yōu)勢平臺

“如果說2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對影視植入營銷的試水，2011年《你是我的愛人》是"重頭戲"，那么，2012年熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創(chuàng)新營銷的號角”，傅志鋼說道?！笆謾C(jī)+Pad+電腦+電視的多屏?xí)r代到來，制作精良的影視劇必將成為優(yōu)質(zhì)的營銷資源”。

2012年，央視出臺“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對稀缺資源的爭搶，提升了營銷宣傳的成本。多年來力求營銷方式創(chuàng)新、切實把握消費(fèi)需求的金六福率先從“影視植入營銷”找到了新的營銷突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業(yè)界關(guān)注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

金六福此次聚焦影視植入營銷，也意味著在3.0營銷新媒體環(huán)境影響的時代下，企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。研究金六福影視植入營銷手法，其基于以品牌內(nèi)核“福文化”，對市場環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費(fèi)者情感需求，才是取勝的關(guān)鍵。

福文化入戲

“從‘好日子離不開它，金六福酒’，到‘金六福，中國人的福酒’，再到‘春節(jié)回家，金六福酒’”中秋團(tuán)圓，金六福酒”，我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時俱進(jìn)的品牌文化?！备抵句摲治稣f，“大部分白酒行業(yè)的營銷者像歷史學(xué)家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實和文化，代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神?！?/p>

隨著時代的變遷、市場環(huán)境以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，“福文化”與時俱進(jìn)的步伐也從未停止，體現(xiàn)在構(gòu)建影視植入營銷中。

“喝金六福酒，大家天長地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節(jié)檔期大片《家有喜事2009》中的臺詞，不僅成為了當(dāng)時膾炙人口的口號，更道出了金六?！案Ｎ幕毙腋！⒑眠\(yùn)、喜慶、吉祥的核心符號，同時拉開了金六福影視植入營銷的序幕。而后金六福一發(fā)不可收拾，延續(xù)至2012熱播電視劇《你是我的愛人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿時代》《天真遇見現(xiàn)實》《老米家的婚事》的無縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場和消費(fèi)者更多的是時尚、感動、幸福，符合當(dāng)代主流消費(fèi)人群心理的符號和核心內(nèi)容，金六福已經(jīng)完成華麗轉(zhuǎn)身。

《你是我的愛人》中一場陳建斌的一場重頭戲場景選在了金六福產(chǎn)品的會，《青瓷》中恰如其分的情節(jié)植入，讓眾多網(wǎng)友驚呼“這些是金六福的定制劇吧？”金六福的影視植入營銷具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發(fā)展的理念和品牌文化融進(jìn)劇情中，就像雪弗蘭汽車在電影《變形金剛》中的植入，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準(zhǔn)式植入。

只有高明的情節(jié)植入、具備傳播力的話題引發(fā)以及植入手法的專業(yè)性兼?zhèn)?，才能有效發(fā)揮品牌在影視植入營銷中的傳播效果。

“一直以來，我們都在對‘福文化’長期投資，消費(fèi)者購買金六福產(chǎn)品時，已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關(guān)系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產(chǎn)品實質(zhì)的感覺。把握住消費(fèi)者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器?！备抵句摳嬖V記者，“因此我們植入的核心目的，是將福文化通過觀眾喜聞樂見的形式，讓消費(fèi)者在觀劇的同時，對劇中角色的消費(fèi)場景感同身受”。

影視劇植入，其實是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當(dāng)?shù)姆绞胶苋菀滓鹣M(fèi)的方案，為植入而植入，劇情和品牌內(nèi)涵不相符，無法讓觀眾產(chǎn)生情景的必然聯(lián)想，這是植入式營銷最常出現(xiàn)的失誤。因此，對消費(fèi)者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發(fā)消費(fèi)者高度情感共鳴，是成功的關(guān)鍵。金六福在這方面可謂下足了功夫，其對影視的植入，觀眾可以從“視覺”到“聽覺”再到“觸覺”都能從劇情映射到現(xiàn)實生活，感觸到“福文化”的精髓。

“金六福影視植入營銷手法不僅僅是充當(dāng)?shù)谰咴趧≈心硞€情節(jié)、背景相結(jié)合，我們更多地想通過與劇情核心的情感對接，讓劇情需要金六福，讓消費(fèi)者需要金六福，通過金六福詮釋對幸福的追求和向往，把消費(fèi)者逐漸融進(jìn)‘福文化’中”，傅志鋼如是說。

2013，金六福的新角色

最近兩年，影視植入營銷已經(jīng)被廣為接受，眾多白酒企業(yè)紛紛試水。一方面，影視劇作為新的平臺成為品牌信息傳播的展示區(qū)，另一方面，對企業(yè)創(chuàng)新力提出了更大的考驗，如何將品牌核心文化通過這個渠道精準(zhǔn)展示給日益崛起的新一代消費(fèi)者，與他們實現(xiàn)精神溝通，是眾多企業(yè)思考的課題。

在這一點上，金六福無疑是一個先行者。通過前期的策劃，更精準(zhǔn)化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現(xiàn)在各個社會精英主力消費(fèi)群體的生活中，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴?！妒?3天》劇中，王小賤、黃小仙們老同學(xué)聚會，借綿柔金六?；貞洰?dāng)年的崢嶸歲月，是朋友與兄弟間的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通過張仲平贏得綿柔金六福權(quán)，生意一路順風(fēng)順?biāo)耐兄鴮β殘雠c商海的奮斗之心；《天真遇見現(xiàn)實》《老米家的婚事》中，五星金六福更是見證了一件件令人捧腹大笑的選婿場景，更為大團(tuán)圓的結(jié)局增添了一份祝福。

篇10

策劃背景資料一

蘭州飛天酒業(yè)有限公司采用OEM方式甘肅張掖酒廠生產(chǎn)飛天白酒系列，現(xiàn)初步確定委托生產(chǎn)量第一年1000噸，第二年2000噸，第三年4000噸，第一年總投資700萬元，第一年銷售市場確定為甘肅境內(nèi)，從第二年起逐步向省外拓展。飛天系列酒采用祁連山冰川水與具有60年發(fā)酵池及原漿酒調(diào)和而成。具有入口綿甜，窖香濃郁，回味悠長，加入雙歧因子使酒更有其營養(yǎng)功能。系列酒品種有：極品、精品、中高檔、中低檔。以古絲綢之路敦煌文化為背景，全面展示敦煌酒文化的內(nèi)含，讓敦煌古酒滿載著歷史的風(fēng)采，沿著古絲綢之路遠(yuǎn)航。

策劃背景資料二

關(guān)于雙歧因子。低聚異麥芽糖（又稱雙歧因子）集營養(yǎng)、保健、療效三位于一體，是人類健康的一種新型功能性糖源。目前已被許多國作為食品、飲料、醫(yī)藥保健等重要添加劑，直接食用效果更佳。

其主要成份和特點：

低聚異麥芽糖主要由異麥芽糖、潘糖、異麥芽三糖等寡糖組成。低甜、低熱、易吸收，能顯著提高人體腸道雙歧桿菌的增殖，抑制有害菌群的生長與侵襲，增強(qiáng)人體腸道功能，防止便秘，提高免役能力，滋補(bǔ)能量，延長供能，并能促進(jìn)蛋白質(zhì)的消化和鈣質(zhì)的吸收，利于人體骨鈣、血鈣及細(xì)胞內(nèi)鈣的平衡，有利于B族維生素的合成，分解致癌物。同時，可降低人體血清中的膽固醇、甘油三酯、游離脂肪酸的含量，從而預(yù)防心血管疾病的發(fā)生。對創(chuàng)傷病人傷口愈合效果極佳，可提高消化道閉塞、昏迷、癌癥等患者機(jī)體能力，促進(jìn)病體康復(fù)。而且能抗齲齒，不易被蛀牙病原菌發(fā)酵，與蔗糖并用也能阻礙蔗糖的蛀牙性。

策劃背景資料三

敦煌飛天是敦煌藝術(shù)的標(biāo)志。只要看到優(yōu)美的飛天。人們就會想到敦煌莫高窟藝術(shù)。 敦煌莫高窟492個洞窟中，幾乎窟窟畫有飛天。其數(shù)量之多，可以說是全世界和中國佛教石窟寺廟中，保存飛天最多的石窟。

敦煌飛天就是畫在敦煌石窟中的飛神 ，后來成為敦煌壁畫藝術(shù)的一個專用名詞。 佛教中把化生到凈土天界的神慶人物稱為"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飛行的天神稱為飛天。飛天多畫在佛教石窟壁畫中，道教中把羽化升天的神話人物稱為"仙"，如"領(lǐng)先仙"、"天仙"、"赤腳大仙"等，把能在空中飛行的天神稱為飛仙。飛仙多畫在墓室壁畫中，象征著墓室主人的靈魂能羽化升天。佛教傳入中國后，與中國的道教交流融合。在佛教初傳不久的魏晉南北朝時，曾經(jīng)把壁畫中的飛天亦稱為飛仙，是飛天、飛仙不分。后業(yè)隨著佛教在中國的深入發(fā)展，佛教的飛天、道教的飛仙雖然在藝術(shù)形象上互相融合，但在名稱上，只把佛教石窟壁畫中的空中飛神樂為飛天。

乾闥婆---樂神的任務(wù)是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻(xiàn)花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，緊那羅---- 歌神的任務(wù)是在佛國凈土世界里，為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂歌舞，居住在天宮，不能飛翔于云霄。音樂界、舞蹈界寫文章時，為了把他們和樂伎加以區(qū)別，把早期天宮奏樂的乾闥婆定名為天宮樂伎，把后來合為一體、持樂歌舞的飛天定名為飛天伎樂。 敦煌飛天從藝術(shù)形象上說，它不是一種文化的藝術(shù)形象，而是多種文化的復(fù)合體。飛天的故鄉(xiāng)雖在印度，但敦煌飛天卻是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中國道教羽人、西域飛天和中原飛天長期交流、事融合為一，具有中國文化特色的飛天。它是不長翅磅的不生羽毛、沒有圓光、借助彩云而不依靠彩云，主要憑借飄曳的衣裙、飛舞的彩帶而凌空翱翔的飛天。敦煌飛天可以說是中國藝術(shù)家最天才的創(chuàng)作，是世界美術(shù)史上的一個奇跡。

策劃背景資料四

冰川水具有冰的結(jié)構(gòu)，是大陸高山冰川由積累區(qū)運(yùn)動到消融區(qū)融化而形成的水。自古以來人們就發(fā)現(xiàn)冰雪融水對作物生長和人類健康非常有益。昆侖山下的“長壽樹”長期受到冰川水的滋潤，平均樹齡在100年以上；我國西藏地區(qū)扎族人長年飲用冰川水，普遍長壽?？茖W(xué)家運(yùn)用現(xiàn)代化高科技手段解開了其中之謎，這是因為冰川水中的氘含量低所致。氘為氫的同位素，在水中含量高時會抑制生物生長，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低時，就成了生命的激活劑，能激活人體機(jī)能、改善新陳代謝，增強(qiáng)體質(zhì)。冰川水歷經(jīng)歲月輪回、嚴(yán)寒、高壓使其中的氘含量極基微弱?！吧庇纱说妹！侗静菥V目》稱冰川水為“夏冰”，甘冷無毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，國際上出現(xiàn)了冰川開發(fā)熱潮。日本不惜重金從南極運(yùn)冰，并從國外進(jìn)口冰川水。我國的冰川水開發(fā)也在進(jìn)行之中，據(jù)悉，目前已開發(fā)源于海拔5000米以上百年冰川的昆侖山冰川泉水。此泉水經(jīng)各層潛流礦化，含氘量極低，純凈無菌，清洌甘甜，四季恒溫，長年保持在7度，并含有幾十種對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，預(yù)計今年將與消費(fèi)者見面，豐富夏季飲品市場。

策劃背景資料五

飛天酒業(yè)有限公司是甘肅蘭州的著名房地產(chǎn)企業(yè)亞太實業(yè)有限公司的下屬企業(yè)，是專門為開發(fā)、生產(chǎn)“飛天酒”“敦煌酒”而成立的。飛天酒業(yè)的管理班子從來沒有接觸過白酒營銷或者品牌開發(fā)，但是擁有熱切的沖勁。這次的咨詢活動邀請了國內(nèi)四家大型管理咨詢公司包括北京精銳廣告、深圳南方略咨詢、廣州一家著名的管理咨詢公司以及杭州三腦智勝企業(yè)管理咨詢公司參與項目竟標(biāo)。飛天公司只提供了以上基本資料，下面就看各個咨詢公司的八仙過海，各顯神通了。 怎么又是一個OEM？

拿著手頭兩張紙的企業(yè)背景資料，我不禁茫然起來。怎么又是一個白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀請已經(jīng)接受了，我只好硬著頭皮研究背景資料。

近年來，甘肅的白酒市場是川酒的天下，甘肅的白酒起無論從產(chǎn)量，還是從品牌，都無法同川酒相提并論。但是甘肅出好酒。三味咨詢市場研究室的小伙子倒是很賣力，沒多久工夫就給我拿出甘肅白酒市場的一些可參照資料和數(shù)據(jù)。甘肅白酒市場的基本狀況大致是這樣的：

[i]·甘肅年白酒消費(fèi)8——10萬噸，而隴酒產(chǎn)量只有4萬噸，外省酒占了一半；

·隴酒從來沒有真正地走出過甘肅，“窩里轉(zhuǎn)”雖然活不好卻也“死”不了；

·甘肅百姓一年人均消費(fèi)白酒約3.2公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國人均消費(fèi)白酒5公斤的水平；西北人愛喝烈酒的消費(fèi)習(xí)慣歷來沒有多大變化，估計這種習(xí)慣還將長時期地延續(xù)下去；

·面對外省酒的“入侵”，隴酒怎樣才能在與其短兵相接中立于不敗之地？

·喝隴酒，甘肅百姓一年認(rèn)一個牌子，如何使自己的品牌生命力更強(qiáng)一些？如何解決銷售上的難？一旦隴酒銷量突破，產(chǎn)量如何解決？

以中國的白酒行業(yè)來說，大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整才剛剛開始，大部分企業(yè)注定要在市場競爭中被淘汰。沒有得力的品牌戰(zhàn)略和優(yōu)秀的名牌產(chǎn)品，要在未來殘酷的競爭中生存是不可能的。甘肅白酒的問題大致出現(xiàn)在以下幾個方面：

1．外省酒搶占了甘肅市場，甘肅經(jīng)貿(mào)委食品工業(yè)辦公室的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，甘肅白酒消費(fèi)市場地產(chǎn)酒和外省酒的比例為6：4，甘肅省酒類專賣局的有關(guān)人事認(rèn)為，地產(chǎn)酒和外省酒的比例大概為4。5：5。5?；逝_酒業(yè)魏漢魯總經(jīng)理認(rèn)為比例為6。5：3。5；盡管我們從不同的人士得到不同的數(shù)據(jù)，但是我們可以肯定的是，外省酒在甘肅市場的市場份額讓甘肅省的每一個酒業(yè)人士都不可小視。甚至有的 外省品牌把市場份額擴(kuò)展到令人驚訝的地步。如高檔酒市場，五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、古井貢酒為代表的 高檔 白酒幾乎壟斷了甘肅的高檔酒市場；而沱牌曲酒，紅星二鍋頭在甘肅也占據(jù)相當(dāng)比例的市場；僅沱牌的銷量就占了1萬噸；如此大的銷量，甘肅的任何一個地產(chǎn)品牌恐怕都不能望其項背。難怪，甘肅酒類專賣局的董月明慨嘆，外省酒一年賺走甘肅的 10個億；

2．銷售，邁不出那道坎。盡管不少企業(yè)在不斷嘗試將產(chǎn)品賣到省外，但是，到目前為止，還沒有企業(yè)真正意義上走出去，絕大多數(shù)的企業(yè)還只是在本省銷售。食品工業(yè)協(xié)會的張昌棋說，甘肅 地產(chǎn)白酒90%在省內(nèi)銷售，即使有一兩家規(guī)模較大的企業(yè) 的極少產(chǎn)品在外地銷售，其銷售半徑也未超過西北地區(qū)。比如，在中央電視臺做過廣告的皇臺酒業(yè)的產(chǎn)品銷售也未邁過西北這道坎；之所以甘肅白酒在“窩里轉(zhuǎn)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)量決定了企業(yè)的銷售半徑。產(chǎn)量跟 不上，即使走出去了，也無法保證供貨。甘肅省經(jīng)貿(mào)委成富山主任認(rèn)為，隴酒走不出去一方面是由于企業(yè)觀念和經(jīng)營思想太過于保守；另一方面是由于企業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)實力，他說，“甘肅的絕大多數(shù)白酒為糧食釀酒，從參加全國同類、同檔次白酒評比來看，甘肅白酒質(zhì)量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企業(yè)由于缺乏資金，單純守本地市場，造成走不出去的被動局面。

3．生產(chǎn)，達(dá)不到飽和。一方面，甘肅全省的白酒產(chǎn)量為4萬噸左右，不及四川一個中等規(guī)模的企業(yè)年產(chǎn)量的一半，而四川邛崍散酒的年產(chǎn)量為50萬噸；另一方面，甘肅每年白酒需求在10萬噸左右，甘肅省如此低的產(chǎn)量和甘肅省的白酒消費(fèi)量并不協(xié)調(diào)。也許這正是外地酒大量進(jìn)入甘肅市場，而甘肅市場依然可以平穩(wěn)發(fā)展的一個主要原因。甘肅的白酒生產(chǎn)企業(yè)約有60多家，還包括一些未在酒類專賣局登記的企業(yè)。企業(yè)設(shè)計年生產(chǎn)能力超過5000噸每年的僅為隴南春酒業(yè)、皇臺酒業(yè)、濱河酒業(yè)、武威酒業(yè)、絲路春酒業(yè)、張掖酒廠六家。除此之外，更多的企業(yè)年產(chǎn)量在幾百噸，幾十噸，甚至幾噸。這樣的生產(chǎn)規(guī)模注定了企業(yè)的發(fā)展受到巨大的限制；

4．消費(fèi)，一年認(rèn)一個牌子。地產(chǎn)白酒幾乎沒有一個牌子可以保持持續(xù)旺銷兩年，很多情況下甚至一個牌子旺銷一兩季就換成了別的牌子。面對這種局面，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)好象也沒有更好的辦法來對市場進(jìn)行調(diào)節(jié)和把握，對品牌的開發(fā)力度也明顯不足。[/i]

一個沒有任何白酒生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗的新企業(yè)進(jìn)入“圍城”淘金，談何容易！嚴(yán)峻的市場局面，甘肅飛天酒業(yè)如同沙上建瓴。打電話問尚總了解了他們的白酒品牌名稱，我不禁嚇了一大跳：他們的品牌名稱是“飛天”“敦煌”！只要在白酒行業(yè)呆過的人都知道，“飛天”“敦煌”是茅臺的商標(biāo)，那么甘肅飛天酒業(yè)如何運(yùn)用這兩個商標(biāo)呢？和甘肅飛天企劃部的石部長取得聯(lián)系，終于明白的他們品牌名稱的由來和貓膩?！瓉?，他們想做大品牌，想充分借助甘肅的歷史資源，甘肅人的驕傲——以敦煌文化為酒文化的底蘊(yùn)，來塑造品牌的價值。他們也知道“飛天”、“敦煌”的商標(biāo)歸茅臺所有，但是他們打了一個最精妙的擦邊球。他們將“飛”“天”“敦”“煌”以單字注冊，然后組合使用！這是一個偉大的創(chuàng)舉，這是一個經(jīng)典的策劃！我十分佩服他們的智商，但是，如果這條路行得通，那么，不是幾乎所有的名酒商標(biāo)都可以被任何一個企業(yè)以這種方式使用嗎？

心里覺得不妥，不塌實，于是針對甘肅飛天酒業(yè)的OEM以及品牌名稱，擬了一份說明：

1、鑒于甘肅白酒生產(chǎn)規(guī)模和營銷現(xiàn)狀，甘肅飛天酒業(yè)的品牌項目缺乏可策劃的基本元素，缺乏可發(fā)展的基本條件，該項目先天不足；

2、蘭州亞太實業(yè)的資金實力沒有任何問題，但是，對白酒行業(yè)過于樂觀，項目時間、產(chǎn)品開發(fā)以及各項準(zhǔn)備工作存在嚴(yán)重的問題，這樣的白酒品牌開發(fā)，就算天才，也沒有辦法在60天內(nèi)完成；

3、“飛天”“敦煌”的商標(biāo)能否使用，這樣的白酒品牌能否在市場上立足是一個大問題，必須提醒對方；

4、酒文化是歷史、技術(shù)、品質(zhì)和管理的積淀，不是幾個策劃人，幾個專家在短短幾天內(nèi)能夠想出來，或者編出來的。再說，敦煌文化和酒文化的結(jié)合點在哪里？牽強(qiáng)附會的策劃是“包辦婚姻”，這樣的品牌在市場上是不會長久的；

5、從我本人的觀點來說，OEM注定是短命的，我不愿意做這種品牌的策劃。

6、甘肅飛天酒業(yè)既然能夠打茅臺的擦邊球，這次招標(biāo)會不會是一個精心的策劃，來借各個咨詢公司、廣告公司的腦？既然選擇白酒行業(yè)是一個短期行為，是一種淘金行為，那么淘淘專家、策劃人的“金”也未嘗不可?。?/p>

尚先生經(jīng)過深入研究和溝通，一再鼓動我，甚至采用了激將法——我抱著試試看的心理出發(fā)了。其實，不是我怕策劃這樣的品牌，我只是擔(dān)憂OEM白酒前途。那么多白酒的偽文化、劣文化在市場上橫行，我們幾個臭皮匠也鼓搗一個出來湊熱鬧也未嘗不可啊——哈哈。處于對項目的尊重以及我們?nèi)栋拙破放撇邉澞Ｊ降囊?guī)范，我還是做了充分的準(zhǔn)備。

硬著頭皮上吧！ 硬著頭皮做策劃

三人到了蘭州，我、尚總、盧總經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，我們做了分工。我負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和品牌價值的確立，尚總負(fù)責(zé)渠道建立、設(shè)計一攬子工程，盧總負(fù)責(zé)營銷策略的設(shè)計。我們準(zhǔn)備了厚厚的三大本資料，包括我們?nèi)蹲稍兊摹栋拙破放茟?zhàn)略模型》、尚總的《經(jīng)銷渠道設(shè)計模式》以及盧先生的《白酒實戰(zhàn)營銷》。我們十分自信，因為我們的專家組合，專業(yè)能力以及各自在行業(yè)中的實戰(zhàn)或者理論水平應(yīng)該說是頂尖的。在此基礎(chǔ)上，尚先生草擬了一份策劃綱要：

還有很多好的創(chuàng)意和金點子，尚需系統(tǒng)的策劃，具體策劃案必須在深入的市場調(diào)研之后，根據(jù)目標(biāo)市場的實際情況和貴公司的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計要求來做，下面簡要介紹一下我們的工作程序。

一、對企業(yè)及產(chǎn)品的深入調(diào)查研究，并與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的深入討論。其目的是整合企業(yè)資源，將企業(yè)現(xiàn)有資源達(dá)到最佳運(yùn)用。

二、飛天系列酒品牌診斷與規(guī)劃

（一）現(xiàn)有白酒品牌調(diào)研分析

1、品牌名稱

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飛天系列酒SWOT分析及規(guī)劃

1、飛天酒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分析

2、飛天酒的品牌名稱、定位、象征規(guī)劃

我們擁有全國一流的著名專家和精英團(tuán)隊，為企業(yè)提供為企業(yè)提供高質(zhì)低價的德爾菲法外腦決策服務(wù)，通過深入研究、智慧整合，可以從中國酒的文化高端提煉出本產(chǎn)品最具特色的品牌文化內(nèi)涵。

（一）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、白酒市場調(diào)研

2、市場細(xì)分

3、目標(biāo)市場選擇

4、市場定位

（二）營銷策略制定

1、產(chǎn)品與產(chǎn)品線

2、價格策略

3、渠道策略

我們擁有國內(nèi)最健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可以協(xié)助企業(yè)開拓市場。我們的專家團(tuán)成員都是在成功企業(yè)中高層崗位有5年以上工作經(jīng)驗的中年資深精英，有一大批是在統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等著名企業(yè)工作的專兼職人才。如在喜之郎負(fù)責(zé)全國銷售通路的建設(shè)管理的專家；娃哈哈集團(tuán)公司的市場總監(jiān)等；他們曾成功協(xié)助了沱牌黃山松在淮北地區(qū)成為當(dāng)?shù)馗邫n品牌；幫助藍(lán)劍啤酒在重慶地區(qū)一年之內(nèi)成為第一品牌等。

4、促銷策略

（1）經(jīng)銷商促銷

（2）消費(fèi)者促銷

（3）終端推廣

5、營銷隊伍的招聘、培訓(xùn)與組織

我們能夠巧妙地運(yùn)用渠道促銷方案和和產(chǎn)品定價、副品牌的設(shè)置等有效手段迅速搶占市場。我們還可以為企業(yè)招聘銷售人員，幫助企業(yè)構(gòu)建銷售隊伍，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使企業(yè)擁有強(qiáng)大的銷售力量，為企業(yè)創(chuàng)造最好的效益。

（三）廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計