導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近年來(lái)，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳—天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。 二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國(guó)名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，GJ貢酒沒(méi)有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過(guò)去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒(méi)有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱(chēng)定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱(chēng)的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱(chēng)將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強(qiáng)勢(shì)分析

GJ貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷(xiāo)組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。

2、W-弱勢(shì)分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來(lái)看，中檔價(jià)位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在名稱(chēng)上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象?！袄稀⒁疤?yáng)”的名稱(chēng)定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說(shuō)，面對(duì)GJ迫在眉捷的開(kāi)發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“GJ史話(huà)”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷(xiāo)整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會(huì)分析

目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，名酒如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷(xiāo)模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。GJ貢想靠原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依賴(lài)原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 四、“天一井”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)

單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷(xiāo)策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理分析

歷來(lái)白酒與政治在某種程度上來(lái)說(shuō)是分不開(kāi)的，自十六大選舉以來(lái)，安徽在全國(guó)政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型。從包裝上看無(wú)一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價(jià)格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷(xiāo)量相比大于其他同類(lèi)高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷(xiāo)，撇開(kāi)其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷(xiāo)售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷(xiāo)商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷(xiāo)商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道直接做到酒店。

5、促銷(xiāo)策略

高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷(xiāo)與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛(ài)好。

篇2

早在今年初，海南美安貿(mào)易公司就托人給我捎來(lái)了一瓶"椰子王"酒。一見(jiàn)之下，我就被它獨(dú)特的包裝所吸引，待品味了其獨(dú)特的酒質(zhì)后，不禁為它與眾不同的口感及悠然綿純的椰子清香和融白酒與果酒為一體的精妙創(chuàng)意而贊不絕口。"椰子王"酒堪稱(chēng)中國(guó)酒業(yè)家族中的獨(dú)特一員。它利用海南獨(dú)有的上等文昌椰子作包裝及部分原料，在其頂端開(kāi)口安上防偽瓶蓋，倒掉椰子汁，灌入優(yōu)質(zhì)的60°白酒，隨后封口、涂蠟防滲。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間避光存放后，椰肉中的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)溶解于酒中，不僅使灌入的白酒產(chǎn)生一種其它白酒所不具有的純美，也使高度白酒變成了三十多度的低度酒，既有白酒的傳統(tǒng)風(fēng)格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)后開(kāi)始試銷(xiāo)，廣受好評(píng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在今年文昌椰子節(jié)上，"椰子王"酒成了眾多海內(nèi)外賓客的搶手貨。

椰子在海南遍地都是，可謂不值錢(qián)，而"椰子王"酒把一個(gè)僅值幾塊錢(qián)一只（此價(jià)僅對(duì)島外人而言）的普通水果，改造成一個(gè)高附加值的特產(chǎn)，不僅獲得了一份不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)利益，還為如何突破傳統(tǒng)意義上的白酒、果酒，提供了一條有益的思路。

在海南考察期間，我就如何開(kāi)發(fā)椰子王酒潛在的巨大市場(chǎng)如何策劃國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，如何促進(jìn)和提高它的包裝質(zhì)量，如何開(kāi)發(fā)與此相關(guān)的其它產(chǎn)品，特別是如何使傳統(tǒng)的白酒、紅酒尋找到一個(gè)全新的市場(chǎng)發(fā)展突破口，與美安公司的吳總等進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的深入細(xì)談。誠(chéng)如吳總所說(shuō)，美安公司是把椰子王酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的規(guī)劃來(lái)運(yùn)作的，因?yàn)楝F(xiàn)今的白酒市場(chǎng)因傳統(tǒng)意義上的白酒的嚴(yán)重滑坡而存在著巨大的消費(fèi)空間。中國(guó)人喝酒的習(xí)性不可能在短時(shí)期得到真正改變，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的白酒紅酒缺乏新鮮感，而市場(chǎng)上又缺少像椰子王酒這樣全新概念的果酒型白酒，這可以從椰子王酒誕生至今始終供不應(yīng)求上得到佐證。為此，美安公司正在聯(lián)合其它公司，投入大資金，進(jìn)行大手筆運(yùn)作，力求盡快改變目前供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。

此次海南之行，通過(guò)對(duì)"椰子王"酒的考察分析，以及為"椰子王"酒所作的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備工作，使我看到了目前中國(guó)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)走出困境的一個(gè)突破口。

篇3

記者：您好，馬總，對(duì)您一直有點(diǎn)神秘感，能不能先開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地簡(jiǎn)單介紹一下？

馬斐：先謝謝《酒世界》對(duì)我和我的鄭州九度營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的厚愛(ài)。

我是大山的兒子，1975年月圓之際我出生在秦嶺大山脈的農(nóng)村家庭，父親是一般的干部，母親是普通的勞動(dòng)者。

生在山區(qū)的我從小就具有堅(jiān)毅、勇敢、勤勞、自立等性格，在家里雖然兩個(gè)哥哥、兩個(gè)姐姐很照顧我，但是窮人的孩子早當(dāng)家的思想也一直影響著我成長(zhǎng)的過(guò)程。

記者：“秦嶺深處有人家”，我很喜歡大山，那一定很有趣吧？

馬斐：哈哈，那是相當(dāng)?shù)暮猛鎯海∥覀兩闲W(xué)時(shí)很艱苦，每天來(lái)回要走山路到13里遠(yuǎn)的小學(xué)上學(xué)，對(duì)一個(gè)小孩子來(lái)說(shuō)是很艱苦的了，無(wú)論刮風(fēng)下雨天天如此，而且在小時(shí)候感覺(jué)暴雨很多，山區(qū)泥石流很?chē)?yán)重，有一次暴雨過(guò)后，河水暴漲，我差點(diǎn)還被洪水沖走了哪！

不過(guò)，山里的野果很多，幾乎一年四季能找到吃的，嘿嘿，小時(shí)候很幸福，很容易就滿(mǎn)足了。哦，對(duì)了，還有很多野獸哪，你肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，狼、豹子、野豬都有，現(xiàn)在生態(tài)破壞嚴(yán)重，已經(jīng)幾乎沒(méi)有了，很遺憾的！不好意思，一說(shuō)幼年就剎不住車(chē)了。

記者：沒(méi)有關(guān)系的，每個(gè)人的幼年都有很多美好的回憶，能說(shuō)說(shuō)您的職業(yè)經(jīng)歷嗎？

馬斐：我可能天生就是領(lǐng)導(dǎo)的料，哈哈，小學(xué)到中學(xué)，一直到大學(xué)幾乎都是班長(zhǎng)。但是高中不好好學(xué)習(xí)，天天寫(xiě)詩(shī)，寫(xiě)文章。雖然在我們縣里很有名氣，但是高考落榜了。一生氣就帶了一床被子到《武漢晚報(bào)》找劉洪波（很有名的雜文家）老師，那時(shí)候太天真了，在晚報(bào)呆了一個(gè)多月，加上武漢太熱，就想回西安，就是在火車(chē)上聽(tīng)一位老大爺說(shuō)鄭州很好，發(fā)展很快的，加上是生氣離開(kāi)家里的，稀里糊涂就跟著在鄭州下了車(chē)。

記者：看來(lái)您膽子很大呀，那時(shí)候年齡也不大呀？

馬斐：是呀，那時(shí)候我才19歲，在鄭州找工作四處碰壁，到了9月份感覺(jué)不上學(xué)不會(huì)有出路，在父母的勸說(shuō)下進(jìn)了鄭州大學(xué)新聞系自考班，經(jīng)過(guò)兩年拿到了專(zhuān)科文憑，又花費(fèi)了3年得到了本科，基本上算上一個(gè)社會(huì)大學(xué)生。

記者：那后來(lái)呢，怎么開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)策劃的？

馬斐：拿到了大專(zhuān)文憑后就去河南電視臺(tái)應(yīng)聘，1000多人里留下了13個(gè)，可能是我抱得一大摞發(fā)表的文章起了關(guān)鍵作用吧。做了2年財(cái)經(jīng)記者，因?yàn)榻鹦瞧【评峡偟亩啻窝?qǐng)，到金星啤酒集團(tuán)任宣傳總監(jiān)兼任新聞發(fā)言人，2004年辭職創(chuàng)辦了自己的鄭州九度營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。非常感謝金星給了我鍛煉機(jī)會(huì)，讓我全面了解廣告、營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)。大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和良好的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使我現(xiàn)在做起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)很輕松，客戶(hù)也很肯定。

記者：聽(tīng)說(shuō)你連續(xù)3年獲得河南營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家稱(chēng)號(hào)，還獲得中國(guó)酒行業(yè)十大策劃人的榮譽(yù)，能簡(jiǎn)單介紹一下嗎？

馬斐：榮譽(yù)只是過(guò)去，不可天天掛在嘴上的，客戶(hù)需要的是實(shí)際的操作能力。

記者：我一直對(duì)“九度營(yíng)銷(xiāo)策劃”這個(gè)名字很感興趣，是什么含義呀？

馬斐：呵呵，你不是第一個(gè)人問(wèn)，也不會(huì)是最后一個(gè)人問(wèn)。九度：“速度，廣度，角度，深度，高度，知名度，可信度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度”，這是我們公司為客戶(hù)服務(wù)的宗旨，也是我們選擇客戶(hù)必須達(dá)到以上“九度”，同時(shí)，九也是我們中華民族的吉祥數(shù)字，九九歸一、一言九鼎、九五至尊也有這個(gè)意思。

記者：據(jù)可靠消息，你的一個(gè)客戶(hù)，只在網(wǎng)上聊了兩次，看了你的博客后就開(kāi)始合作的，是真的嗎？

馬斐：看來(lái)你們記者消息就是比較靈呀，確實(shí)有這樣的客戶(hù)，這個(gè)客戶(hù)就是西鳳，我們聊了兩次，打了兩次電話(huà)就開(kāi)始合作，但是簽約后我們給西鳳酒做市場(chǎng)調(diào)查就用了4個(gè)月，現(xiàn)在合作已經(jīng)快三年了，一直很愉快。其實(shí)客戶(hù)看的是實(shí)際操盤(pán)能力，并不是口若懸河的大道理，抓住消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量，增強(qiáng)品牌知名度，提高效益，這些能做到了，客戶(hù)就會(huì)滿(mǎn)意，就會(huì)長(zhǎng)期合作，“一次牽手，長(zhǎng)期受益”，這也是我們的服務(wù)目標(biāo)。

記者：據(jù)了解九度營(yíng)銷(xiāo)策劃主要做營(yíng)銷(xiāo)推廣、終端建設(shè)和危機(jī)公關(guān)，是嗎？

馬斐：是這樣的，我們只做自己能做的，并且是保證能做好的?，F(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃的也比較多，大家各有各的特長(zhǎng)，我始終強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)先不跟先”，意思就是：把某一點(diǎn)做到行業(yè)領(lǐng)先的地位，某一領(lǐng)先的好方法我們?nèi)W(xué)而不去跟，跟永遠(yuǎn)是后面，充其量就是第二。終端建設(shè)應(yīng)該是我們的強(qiáng)項(xiàng)，快消品就是“終端為王”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，抓住終端就抓得了成功的先機(jī)。我們有系列的操作方法，例如：?jiǎn)蔚晏嵘⒍说旯こ?、回路營(yíng)銷(xiāo)、前店后網(wǎng)、雙推拉營(yíng)銷(xiāo)等切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。危機(jī)公關(guān)，看著簡(jiǎn)單，其實(shí)是個(gè)復(fù)雜的大工程，很多企業(yè)并不重視，到了需要的時(shí)候才臨時(shí)抱佛腳。我有近10年的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，公司在這方面操作還是很到位的。同時(shí)我也擔(dān)任了6家大型企業(yè)的危機(jī)公關(guān)顧問(wèn)。在這里只是希望食品企業(yè)一定要有自己的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，不能再有巨能鈣、秦池、山西假酒、民權(quán)假酒的失敗危機(jī)公關(guān)事例出現(xiàn)。

記者：聽(tīng)說(shuō)你為了一個(gè)酒廠有一個(gè)月在全國(guó)組織5場(chǎng)大型演唱會(huì)的經(jīng)歷？

馬斐：確實(shí)有，那是2003年的事了，這個(gè)演唱會(huì)主要是我來(lái)策劃、組織、執(zhí)行的，是為了幫助一個(gè)品牌酒打全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)提升品牌形象的一個(gè)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分別在鄭州、西安、昆明、太原、貴陽(yáng)舉行的，不過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很龐大而且細(xì)致的工作，必須步步到位，步步為營(yíng)。那個(gè)活動(dòng)相當(dāng)成功，不過(guò)經(jīng)常是一場(chǎng)結(jié)束，立即往另一個(gè)場(chǎng)地了。標(biāo)準(zhǔn)的“痛并快樂(lè)著”！

記者：馬總，您能不能對(duì)未來(lái)酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做個(gè)預(yù)測(cè)？也讓企業(yè)有個(gè)借鑒。

馬斐：這個(gè)我基本上給總結(jié)了10條，也不一定正確，拿出來(lái)大家相互探討。1.強(qiáng)勢(shì)品牌更加強(qiáng)勢(shì)，如茅臺(tái)、五糧液。2.白酒營(yíng)銷(xiāo)是豪門(mén)顯闊的時(shí)代。管理、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等投入不斷加大，沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，這是個(gè)有資本實(shí)力的游戲。3.外來(lái)的和尚好念經(jīng)。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，到了一定時(shí)期必須借用外腦，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人才或者智業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)服務(wù)。4.地方品牌成長(zhǎng)加速，與全國(guó)品牌短兵相接。5.區(qū)域內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)達(dá)到白熱化。6.貼牌、買(mǎi)斷還會(huì)有很大的市場(chǎng)，還可能更加擴(kuò)大化。7.超級(jí)運(yùn)營(yíng)商不斷有自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。8.酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)人才奇缺，會(huì)出現(xiàn)人才斷層。9.輿論監(jiān)督不斷加大。假酒、低質(zhì)量的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)可言。10.資本向白酒說(shuō)話(huà)。水井坊應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)，最近幾年，可能由這個(gè)點(diǎn)會(huì)不斷帶動(dòng)更大的面。

記者：我們的采訪快結(jié)束了，關(guān)于自己的愛(ài)好能說(shuō)說(shuō)嗎？

篇4

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)暨中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇上，現(xiàn)任職于天津金士力營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)企劃總監(jiān)的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎(jiǎng)杰出銷(xiāo)售總經(jīng)理獎(jiǎng)。據(jù)悉，金鼎獎(jiǎng)在營(yíng)銷(xiāo)界享有中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“諾貝爾獎(jiǎng)”的盛譽(yù)，而華紅兵也是本屆唯一一個(gè)入選并榮獲金鼎獎(jiǎng)的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人。

與第二屆金鼎獎(jiǎng)杰出銷(xiāo)售總經(jīng)理獎(jiǎng)項(xiàng)的酒業(yè)得主吳向東（金六福酒業(yè)公司總經(jīng)理）被普遍認(rèn)同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)以“突出的白酒創(chuàng)新能力”闡釋其獲獎(jiǎng)原由，而華的獲獎(jiǎng)感言更顯得標(biāo)新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業(yè)于天津財(cái)經(jīng)學(xué)院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個(gè)頭外，其它似乎并沒(méi)有什么特別的地方。然而一開(kāi)口，便顯得不同了，無(wú)疑，他說(shuō)話(huà)的語(yǔ)速快了些。這本來(lái)并沒(méi)有什么，但由于他口若懸河不停地說(shuō)，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達(dá)的手勢(shì)，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺(jué)。聽(tīng)久了，進(jìn)而讓人覺(jué)得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來(lái)的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過(guò)它格外嚴(yán)格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現(xiàn)欲望較強(qiáng)的人，他好象從來(lái)不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過(guò)早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說(shuō)他找過(guò)組委會(huì)，既然是金鼎獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)的時(shí)間就要長(zhǎng)些，這么多的獎(jiǎng)項(xiàng)要頒出，起碼要有一上午的時(shí)間，并且起碼要留給獲獎(jiǎng)?wù)?5分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎(jiǎng)感言，能表達(dá)出什么意思，怎么夠呢？

我問(wèn)他，結(jié)果怎樣？

他平淡地說(shuō)，組委會(huì)沒(méi)有采納。

當(dāng)筆者讓他談?wù)勛约韩@獎(jiǎng)的感受和對(duì)金鼎獎(jiǎng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，他說(shuō)，獲得金鼎獎(jiǎng)是對(duì)他十幾年?duì)I銷(xiāo)工作的肯定。談到對(duì)金鼎獎(jiǎng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，他說(shuō)，金鼎獎(jiǎng)不是對(duì)你取得多大成績(jī)的一種肯定，而是對(duì)那些在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從事研究和致力于探索的一種鼓勵(lì)和肯定。

不知道華說(shuō)這話(huà)時(shí)是否有自我宣揚(yáng)和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過(guò)字面的意思：

“不要懷疑我，不要質(zhì)疑金鼎獎(jiǎng)的公正性！”

想到這些的時(shí)候，就像想到他那副因?yàn)橛突o予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授題目為《中國(guó)市場(chǎng)能改變國(guó)際規(guī)則嗎？》的演講詢(xún)問(wèn)他的看法時(shí)，他說(shuō)，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話(huà)概括，那就是，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化，本土營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化，所有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)化。

筆者不得不承認(rèn)，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語(yǔ)氣顯得很狂妄，深情間也充滿(mǎn)了對(duì)權(quán)威的無(wú)比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)有不少的電視媒體采訪他，他在每一個(gè)鏡頭前，都能夠旁若無(wú)人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國(guó)商業(yè)出版社出版的書(shū)名叫《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷(xiāo)》的書(shū)中，被稱(chēng)為中國(guó)當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)企劃及執(zhí)行、天津天士力集團(tuán)、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團(tuán)歐意營(yíng)銷(xiāo)策劃、山東扳倒井集團(tuán)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企劃、石家莊珍極釀造集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)企劃、完達(dá)山奶粉天津市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)企劃方案……

不能不提，業(yè)界開(kāi)始注意“華紅兵”這個(gè)名字，是源于赤水河和鄧建國(guó)，也正是因?yàn)槌嗨雍袜嚱▏?guó)，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說(shuō)，華紅兵依靠赤水河和鄧建國(guó)完成了其“造名運(yùn)動(dòng)”。如今赤水河和鄧建國(guó)雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭(zhēng)議。

華紅兵自我評(píng)價(jià)說(shuō)自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說(shuō)，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認(rèn)為，匯源果汁從北京的一個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

還是引用《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷(xiāo)》這本書(shū)中的原話(huà)：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面，他的實(shí)踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)策劃案例金獎(jiǎng)”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時(shí)改變了他們的職業(yè)生涯”。

筆者看來(lái)，在今天仍然浮躁的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，這多少有些言過(guò)其實(shí)，有自我吹噓和自我標(biāo)榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認(rèn)為，任何事物都有正、反、和三個(gè)方面，而不是兩面。他特別強(qiáng)調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，他把這一認(rèn)識(shí)，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營(yíng)銷(xiāo)模式”。他舉例說(shuō)，就拿現(xiàn)在的金士力來(lái)說(shuō)，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)贏銷(xiāo)》這本書(shū)中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

這段解釋?zhuān)炔徽f(shuō)實(shí)質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿(mǎn)了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對(duì)現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴(yán)密。運(yùn)用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語(yǔ)，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類(lèi)別）來(lái)分析，上文顯然沒(méi)有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒”這段話(huà)的修飾成分抽掉，僅能勉強(qiáng)地得出“現(xiàn)代白酒是獨(dú)特白酒”的主干，究竟怎樣獨(dú)特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費(fèi)品從一誕生起幾乎就與健康無(wú)緣，而且過(guò)量了還是健康的大敵，這不僅是一個(gè)生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問(wèn)題，還是一個(gè)基本常識(shí)）。再來(lái)看“現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補(bǔ)充更是驢唇不對(duì)馬嘴，作者顯然首先想說(shuō)的是現(xiàn)代白酒是在中國(guó)傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對(duì)酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實(shí)體上，先拋開(kāi)不說(shuō)，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀過(guò)金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨(dú)特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說(shuō)你健康了，就健康了？你說(shuō)你獨(dú)特，你就真的獨(dú)特嗎？健康需要權(quán)威檢測(cè)報(bào)告和信服力的證據(jù)，獨(dú)特需要國(guó)家有關(guān)質(zhì)檢和專(zhuān)利部門(mén)的認(rèn)定。

還是運(yùn)用華紅兵自己的話(huà)來(lái)解釋?zhuān)A紅兵說(shuō)，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價(jià)格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個(gè)代表’）、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對(duì)“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，家庭是第三個(gè)終端，企劃就是要?jiǎng)?chuàng)新思維能力。通過(guò)柜式營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以避免大量的廣告費(fèi)和終端回款的風(fēng)險(xiǎn)，而且可以提高忠誠(chéng)度，造成口碑傳播效應(yīng)。

篇5

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng)；而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道，殺出一條血路，拿下市場(chǎng)方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。

筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量

俗話(huà)說(shuō)，無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——但是，市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱(chēng)的細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。

三、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍

白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話(huà)題——通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析

由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。

一、 優(yōu)勢(shì)（S）

1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合；

2、 品牌名稱(chēng)寓意吉祥，是辦喜事時(shí)常用的好口彩；

3、 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；

4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；

5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來(lái)有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；

6、 前期市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

7、 各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

8、 管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。

二、 劣勢(shì)（W）

1、 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是；

3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；

4、 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低，品牌信任感尚未建立；

5、 現(xiàn)有客戶(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低；

6、 終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；

7、 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。

三、機(jī)會(huì)(O)

1、 喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一，具備巨大容量；

2、 白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；

3、 婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；

4、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；

5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

6、 婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。

四、威脅(T)

1、 該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；

2、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；

3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面；

4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。

經(jīng)過(guò)以上的分析可以預(yù)見(jiàn)：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：

·市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；

·市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；

·通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略

一、 品牌形象重塑：

·品牌個(gè)性：開(kāi)朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力

·品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場(chǎng)合

·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）

·推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問(wèn)

說(shuō)明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。

二、 營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與設(shè)計(jì)：

·選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存，低價(jià)

·設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃

·工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。

三、 挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。 例如：

1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：

政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話(huà)語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。

2、 婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。

3、 婚慶服務(wù)公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專(zhuān)業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。

4、 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部：

以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶(hù)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識(shí)。在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)異常火熱，在走貨寥寥的專(zhuān)業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過(guò)走訪方恍然大悟：原來(lái)該經(jīng)銷(xiāo)商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。

5、 原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：

近年來(lái)在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說(shuō)法已取得普遍認(rèn)同，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷(xiāo)量。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類(lèi)終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。

四、 2002年度事件行銷(xiāo)與專(zhuān)題促銷(xiāo)部分方案舉例：

（一） 全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶 ，婚慶顧問(wèn)——G酒業(yè)為新人提供真情回報(bào)

1、 時(shí)間：全年不間斷，力爭(zhēng)成為G牌白酒的特色服務(wù)

2、 開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專(zhuān)家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢(xún)。

3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢(xún)等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。

4、 代辦婚慶服務(wù)，比如：花車(chē)禮服租借，主持人邀請(qǐng)，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。

5、 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。

（二） 促銷(xiāo)“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”：香格里拉蜜月探險(xiǎn)之旅——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之一）

1、 時(shí)間：“五·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計(jì)劃，在結(jié)婚高峰期推出“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。

3、 流程：信息傳播買(mǎi)酒送獎(jiǎng)券，填妥表格開(kāi)獎(jiǎng)，公證處公證通知中獎(jiǎng)?wù)呙襟w公告旅游歸來(lái)，中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺?，并在媒體以軟文形式

（三） 事件行銷(xiāo)之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之二）

1、 時(shí)間：“十·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 機(jī)會(huì)：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計(jì)劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請(qǐng)100對(duì)新人參加，并面向社會(huì)征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)及白酒類(lèi)唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場(chǎng)，收到很好的視覺(jué)及宣傳效果。

3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車(chē)，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，省錢(qián)省力且傳播效率高。

（四） 路演促銷(xiāo)（ROAD SHOW）：愛(ài)要大聲說(shuō)出口——G酒業(yè)真情見(jiàn)證（之三）

1、 時(shí)間與地點(diǎn)：9月——10月間的3個(gè)周末，分別選擇在廣場(chǎng)、百貨商店大堂及大型超市門(mén)口等人流密集場(chǎng)所舉行。

2、 目標(biāo)參加對(duì)象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔

3、 策劃思路：“愛(ài)你在心口難開(kāi)”的時(shí)代已成為過(guò)去式，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛(ài)就要說(shuō)出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的G牌白酒，希望能鼓勵(lì)并見(jiàn)證各位對(duì)愛(ài)人真摯甜蜜的愛(ài)的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。

4、 活動(dòng)方式：在主持人的煽情鼓勵(lì)下，邀請(qǐng)情侶或夫妻檔的任何一方上臺(tái)表達(dá)對(duì)愛(ài)人的真情愛(ài)憐，言語(yǔ)最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)展臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷(xiāo)售。

5、 活動(dòng)反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時(shí)也有效帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

五、 媒體優(yōu)化組合推廣

面對(duì)資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報(bào)媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。

1、 報(bào)媒軟文登陸計(jì)劃

·目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。

·要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對(duì)性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。

·軟文系列五大撰寫(xiě)方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：

a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)異品質(zhì)；

b. 事件行銷(xiāo)及專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道；

c. 目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；

d. 特殊終端客戶(hù)的肯定與支持；

e. 白酒常識(shí)介紹。

2、 報(bào)紙副刊開(kāi)辟“喜宴伴侶，婚慶顧問(wèn)”專(zhuān)欄，定期介紹婚慶禮儀知識(shí)，不定期Tag-on品牌促銷(xiāo)信息。

3、 電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)使用，效果較好。

4、 在A類(lèi)商超終端的促銷(xiāo)DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話(huà)，說(shuō)服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁(yè)，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。

5、 于省級(jí)經(jīng)濟(jì)類(lèi)刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念介紹等；我們以樹(shù)立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。

6、 終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門(mén)的秘訣之一，也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中踢好“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵。G企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對(duì)終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷(xiāo)售。 總結(jié)與思考——營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，做加分不要做減分

篇6

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純?yōu)槔?，談一些品牌營(yíng)銷(xiāo)如何以巧勁成就大品牌的經(jīng)驗(yàn)和看法。

巧用產(chǎn)地概念，搶占先機(jī)

中國(guó)白酒與其他品類(lèi)有一個(gè)非常明顯的區(qū)別，就是產(chǎn)地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨(dú)厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產(chǎn)地不能出好酒。產(chǎn)地概念，這正是古綿純?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質(zhì)好，是全國(guó)各地消費(fèi)者普遍認(rèn)知的觀念，如果能充分利用這個(gè)千百年來(lái)在大眾消費(fèi)者心目中形成的概念，其廣告價(jià)值何止千萬(wàn)！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無(wú)疑是一種巧妙的借勢(shì)運(yùn)力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來(lái)瓶古綿純！......要得！”———進(jìn)入市場(chǎng)的古綿純，首先以這個(gè)濃濃的川語(yǔ)廣告給廣東消費(fèi)者一種濃濃的川味風(fēng)情，強(qiáng)烈地在消費(fèi)者心目中形成了這樣一個(gè)品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當(dāng)中，古綿純的訴求始終如一地堅(jiān)持這樣一個(gè)原則，無(wú)論是在電視廣告，還是在報(bào)紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅(jiān)持，并把這種產(chǎn)地與歷史的概念加以發(fā)揮。例如古綿250年老窖的發(fā)掘，讓消費(fèi)者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費(fèi)者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對(duì)“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產(chǎn)地概念加以重新整合，因?yàn)槠浒拙圃诋a(chǎn)地和品質(zhì)上有相當(dāng)好的優(yōu)勢(shì)，如果不加以利用，實(shí)在會(huì)非常可惜。筆者認(rèn)為，產(chǎn)地概念，是一個(gè)白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)，特別是廣東市場(chǎng)成功的前提和關(guān)鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領(lǐng)低度酒文化先河

不僅如此，古綿純?cè)趶V東乃至全國(guó)首先推廣了33度白酒的概念，由此開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了低度白酒消費(fèi)的潮流。

曾幾何時(shí)，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說(shuō)，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過(guò)是沒(méi)有廠商意識(shí)到這種需求而已。古綿純看到了這個(gè)機(jī)遇，巧妙地“投其所好”，順應(yīng)市場(chǎng)需求，首先在廣東市場(chǎng)推出了33°低度曲酒?？梢哉f(shuō)，是古綿純酒的出現(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了廣東南方人自古以來(lái)不喝曲酒的習(xí)慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導(dǎo)低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來(lái)，古綿純順勢(shì)又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過(guò)幾年的培育和開(kāi)拓，古綿酒業(yè)令消費(fèi)低度白酒蔚然而成潮流。時(shí)至今天，低度曲酒在廣東地區(qū)已占據(jù)了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認(rèn)為是白酒消費(fèi)的“第三世界”一躍而成為年消費(fèi)達(dá)100多億的中國(guó)白酒第一消費(fèi)大省，古綿純功不可沒(méi)。這一結(jié)果，正好印證了超前品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性，而超前的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，研究消費(fèi)者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費(fèi)習(xí)慣，才有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。當(dāng)然，不排除利用一些非主流消費(fèi)區(qū)隔，切入和占領(lǐng)某些市場(chǎng)空間。

巧用軟性營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)消費(fèi)者的“心”

營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，其實(shí)是品牌對(duì)消費(fèi)者的攻心大戰(zhàn)。你的武器應(yīng)該是語(yǔ)言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營(yíng)銷(xiāo)的真正戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營(yíng)銷(xiāo)”———在報(bào)紙、電視媒體上由企業(yè)自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在白酒大戰(zhàn)中應(yīng)運(yùn)而生了，這種“軟”方式對(duì)消費(fèi)者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當(dāng)一部分功勞來(lái)自這種“花小錢(qián)、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創(chuàng)造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創(chuàng)作，幾年來(lái)節(jié)省了大量的硬廣告費(fèi)用而取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式的廣告。

首先，是報(bào)紙雜志的軟文宣傳。軟文其實(shí)是公關(guān)宣傳的發(fā)展。曾經(jīng)有人撰文評(píng)價(jià)這種軟文的好處，不過(guò)作為局外人可能并不了解，其實(shí)里面蘊(yùn)涵著大學(xué)問(wèn)，筆者作為軟文的倡導(dǎo)者、創(chuàng)作者和監(jiān)控投放者，親自為古綿純創(chuàng)作投放了數(shù)百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，必須要有敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，兼有時(shí)政經(jīng)濟(jì)新聞等綜合素質(zhì)。例如“臺(tái)商快步搶商機(jī)”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創(chuàng)作的新聞式軟文，據(jù)說(shuō)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為古綿純酒在臺(tái)灣“三通”上有商業(yè)大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報(bào)》）是筆者覺(jué)察到廣東當(dāng)時(shí)的婚嫁潮流而策劃創(chuàng)作的，消費(fèi)者在不經(jīng)意中記住了古綿純，在婚宴上指名購(gòu)買(mǎi)古綿純，而且一些報(bào)紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉(zhuǎn)載。這種方式有點(diǎn)像“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”，這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的軟性宣傳，令古綿純?cè)谙M(fèi)者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進(jìn)而形成了美譽(yù)度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實(shí)際上是以買(mǎi)報(bào)紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財(cái)經(jīng)版這樣的版面，有針對(duì)性地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，千萬(wàn)不能隨隨便便只要登在報(bào)紙的某一個(gè)位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細(xì)節(jié)，千萬(wàn)不要沒(méi)有監(jiān)控，錯(cuò)字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對(duì)品牌有負(fù)效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節(jié)目《慧眼商機(jī)》的內(nèi)容。筆者為此全程跟進(jìn)采訪拍攝制作過(guò)程，提供了大量資料，采訪了大量部門(mén)和人士，最后，節(jié)目出來(lái)播放后引起了極大的關(guān)注。

實(shí)際上，與投放硬廣告（包括報(bào)紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費(fèi)用并不多，但對(duì)于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成就大品牌

成功的企業(yè)有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷(xiāo)售上不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，巧用各種資源，其前提是構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。古綿酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分設(shè)兩大機(jī)構(gòu)：一是市場(chǎng)部，又叫“品牌整合傳播部”，對(duì)外稱(chēng)為“廣告部”；另一是銷(xiāo)售部，對(duì)外稱(chēng)為“營(yíng)業(yè)部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現(xiàn)在許多企業(yè)重“銷(xiāo)售”輕“市場(chǎng)”的觀念，重視市場(chǎng)部的作用，這個(gè)部門(mén)，或稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，屬于“營(yíng)”，發(fā)揮“拉”的功能，是一個(gè)決策參謀機(jī)構(gòu)，側(cè)重于策略、策劃、促銷(xiāo)、廣告、媒介、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等品牌的塑造與傳播，通過(guò)想方設(shè)法打動(dòng)消費(fèi)者的心去 “拉”動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的終端消化，幫助渠道暢銷(xiāo)無(wú)阻。筆者在該公司負(fù)責(zé)該部門(mén)的6年中，參與了一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，策劃了一系列的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)品牌的規(guī)劃與管理及推廣做了一系列的工作，開(kāi)發(fā)了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個(gè)品牌的品牌管理推廣。每個(gè)品牌的推廣，都有許多可圈可點(diǎn)之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個(gè)首創(chuàng)，在促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意欲上起到巨大的作用，被后來(lái)眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發(fā)揮到極致，可以說(shuō)白酒帶動(dòng)了整個(gè)禮品行業(yè)的發(fā)展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系，使古綿純形成了一個(gè)具有全新觀念的策劃團(tuán)隊(duì)，一個(gè)快速反應(yīng)市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需要的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在市場(chǎng)上處處快人一步。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)就可以完全照搬了嗎？尤其對(duì)于具有鮮明本土特色的白酒市場(chǎng)。這里就有一個(gè)“巧”用活用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的問(wèn)題。例如，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論要求做市場(chǎng)策劃和決策，需要以真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為根據(jù)。不錯(cuò)，做市場(chǎng)策劃必須要以市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，問(wèn)題是：誰(shuí)給你“準(zhǔn)確的”數(shù)據(jù)？這里先看一個(gè)場(chǎng)景：

篇7

首先感謝您對(duì)我及雙劍公司的信任。

關(guān)于您所闡述的貴公司保健酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售困局以及提供的產(chǎn)品樣品，結(jié)合我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的了解，談幾點(diǎn)看法，僅供您參考！

1、 保健酒產(chǎn)品的破局構(gòu)想

根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，保健酒的全國(guó)市場(chǎng)每年大約有200億左右的成交額，而且，每年還在以30%的速度在增長(zhǎng)。這說(shuō)明，保健酒是有市場(chǎng)的。但不容忽視的是，勁酒經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘，以及產(chǎn)品的低價(jià)策略，已經(jīng)在保健酒這個(gè)品類(lèi)里霸占了較大的份額，品牌影響力也較大，毫無(wú)疑問(wèn)，勁酒成了保健酒行業(yè)的老大。

但這個(gè)行業(yè)還不能算成熟的行業(yè)，不成熟是因?yàn)槌藙啪埔酝?，消費(fèi)者能隨便叫得出名字的品牌就很少了，所以，對(duì)其它企業(yè)來(lái)說(shuō)，成名的機(jī)會(huì)存在。

但是，如果貴公司把勁酒作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接跟其競(jìng)爭(zhēng)那絕對(duì)是毫無(wú)勝算的。因?yàn)椤皠啪啤被蛘摺皠排啤边@兩個(gè)文字的影響力可不是一早一夕鑄就的。根據(jù)貴公司產(chǎn)品的定價(jià)，我覺(jué)得勁酒更不是對(duì)手了！

所以，貴公司要在市場(chǎng)有所作為，面臨的首要問(wèn)題可能就是產(chǎn)品策略的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)槟f(shuō)貴公司的產(chǎn)品價(jià)格要高勁酒多，那你們首先要把這個(gè)價(jià)格高的理由提煉出來(lái)，不然消費(fèi)者是不會(huì)為你買(mǎi)單的，這個(gè)理由，光靠一個(gè)所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是很難提供，所以，你們必須從品類(lèi)上下功夫：既然你的價(jià)格敢比勁酒高很多，說(shuō)明您的酒一定比勁酒好，那么，勁酒是屬于那類(lèi)的保健酒？你們又是屬于什么類(lèi)別的保健酒，如果能找到這個(gè)代表高質(zhì)量保健酒的新品類(lèi)概念，那么，你的產(chǎn)品就具有了獨(dú)特的差異點(diǎn)，同時(shí)也具備了支撐高價(jià)格的理由。

2、 保健酒渠道的破局構(gòu)想

目前普通保健酒的終端形式無(wú)非是商超、餐飲和士多店，而這些渠道都只支持低價(jià)如勁酒之類(lèi)的產(chǎn)品，貴公司的產(chǎn)品顯然走這些渠道不太合適。但這些都是保健酒的主流渠道，不走又有何更合適的渠道呢？

如果貴公司能找到保健酒新類(lèi)別概念，有理由支持高價(jià)格，那么最好的渠道應(yīng)該是禮品、藥店或高端營(yíng)養(yǎng)品渠道。走禮品市場(chǎng)雖然難一點(diǎn)，但按照貴公司定位的目標(biāo)人群是高端消費(fèi)者，這些人一般不會(huì)去普通的超市購(gòu)買(mǎi)滋養(yǎng)補(bǔ)品，而作為禮品，價(jià)格相對(duì)會(huì)不敏感，只要產(chǎn)品的包裝層次與價(jià)格相匹配。

走禮品渠道的理由有二，1是保健酒大多是在私人場(chǎng)合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養(yǎng)生品獨(dú)自適量享用，目前能作為常規(guī)禮品贈(zèng)送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受；2是唯有在禮品市場(chǎng)才能支持你的高價(jià)格產(chǎn)品。

藥店里賣(mài)藥酒有這個(gè)先例，但賣(mài)得不是很好；倒是參茸類(lèi)高端滋補(bǔ)品專(zhuān)賣(mài)店，是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵陬櫩托哪恐校@些豪華專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的商品，肯定是貴的，所以支持你的高價(jià)格策略。但銷(xiāo)售形勢(shì)也很難預(yù)估。

其它如網(wǎng)購(gòu)以及直銷(xiāo)等，都是可以解決眼前問(wèn)題的可嘗試的模式，但是，我敢斷言，這樣運(yùn)作，對(duì)建立品牌和企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展戰(zhàn)略，不具有積極意義。

3、 顛覆性戰(zhàn)略破局構(gòu)想

如果貴公司希望永久性發(fā)展，并且想在保健酒市場(chǎng)上占有一席之地，那么就應(yīng)該大刀闊斧地進(jìn)行破局，這不單是產(chǎn)品，而且從市場(chǎng)戰(zhàn)略上進(jìn)行顛覆。

目前，煙酒市場(chǎng)有一個(gè)悖論，明明知道抽煙喝酒對(duì)人的身體沒(méi)啥好處，但我們國(guó)家的大部分男性卻熱衷煙酒，除此之外，每年還不斷有年輕人加入到煙酒隊(duì)伍中？可見(jiàn)，煙酒消費(fèi)者對(duì)身體健康是不敏感的，他們喝酒抽煙時(shí)為了一種社會(huì)習(xí)慣或者一種潛意識(shí)中的。

白酒市場(chǎng)數(shù)千億的盤(pán)子，而保健酒才區(qū)區(qū)一兩百個(gè)億，幾乎是白酒的零頭。

既然喝白酒是感性人群，那么我們?yōu)槭裁床粊?lái)個(gè)大膽的設(shè)想：能否在白酒市場(chǎng)里銷(xiāo)售保健酒？這是什么概念？很好解釋?zhuān)缤陲嬃鲜袌?chǎng)里賣(mài)下火的涼茶——王老吉案例。

如果能實(shí)現(xiàn)這一想法，那么這個(gè)產(chǎn)品必須具備以下幾點(diǎn)：1是這個(gè)浸藥的基酒一定是跟平常喝的白酒質(zhì)量要相同，也就是說(shuō)，能讓白酒愛(ài)好者享受到喝酒的口感樂(lè)趣，絕對(duì)不能有中藥味和苦澀感；2在滿(mǎn)足白酒過(guò)癮的同時(shí)，能提供健康輔助，也就是強(qiáng)身健體作用。這樣一來(lái)，這個(gè)保健酒就具有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力我們來(lái)看看它的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，不是小河里的大魚(yú)如勁酒們了，而是大海里的大魚(yú)如五糧液、劍南春、金六福、小糊涂仙等，但是且慢，這個(gè)酒雖然沒(méi)有品牌名氣，但有這些白酒所不具備的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是，我能健身你它們不能！

把保健酒放在白酒市場(chǎng)里銷(xiāo)售時(shí)一種非常大膽的設(shè)想，它幾乎顛覆了保健酒的傳統(tǒng)理念和做法，簡(jiǎn)直是一個(gè)乾坤大挪移。需要涉及的方方面面很多，所以我才稱(chēng)之為顛覆性戰(zhàn)略。但是如果大膽進(jìn)入，那么，這個(gè)品牌極有可能成為這個(gè)領(lǐng)域的第一品牌，傳播資源極為豐富，需要解決的技術(shù)性問(wèn)題很多如，帶有保健功能的白酒，該創(chuàng)造一個(gè)什么樣的酒業(yè)類(lèi)別呢？這就需要大膽創(chuàng)意能力來(lái)解決；其次，產(chǎn)品的口感和香味等。

如果能解決上述技術(shù)性難題，那么接下來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題了。

4、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力

上述三點(diǎn)只是紙上談兵，結(jié)合自己的策劃經(jīng)驗(yàn)和思維能力所做的一些構(gòu)想，也可能不具有操作性。當(dāng)然，如果什么都不改變，也不是不能銷(xiāo)售，這就涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的徒手營(yíng)銷(xiāo)能力，我指的是貴公司在不改變產(chǎn)品，也不改變市場(chǎng)定位，更不創(chuàng)新渠道的前提下，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的努力，也是可以獲得一些成就的。

徒手營(yíng)銷(xiāo)能力，顧名思義是指企業(yè)拋開(kāi)一切針對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)所采用的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)武器，純粹憑借自身產(chǎn)品的吸引力和營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售力來(lái)獲取市場(chǎng)成功的一種能力。

大部分企業(yè)培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的主要做法就是，讓銷(xiāo)售人員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵(lì)式培訓(xùn)，什么自信啦，銷(xiāo)售自己啦等等，再者就是聘請(qǐng)一些所謂的銷(xiāo)售培訓(xùn)師來(lái)講解他的成功經(jīng)驗(yàn)，但這不是技巧式培訓(xùn)，更不是能力式培訓(xùn)，無(wú)法立竿見(jiàn)影讓銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)大顯身手。

運(yùn)用一種獨(dú)特的方法，將隊(duì)伍中最優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的編輯矯正，從而使這個(gè)員工的銷(xiāo)售技能可以進(jìn)行有效復(fù)制，也就是說(shuō)，將一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的成功基因提煉出來(lái)，然后編輯成可以復(fù)制的文字，然后訓(xùn)練其他銷(xiāo)售人員。

優(yōu)秀基因復(fù)制，是一種獨(dú)特的技術(shù)，需要有專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員完成。企業(yè)如果能有效提升團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力，也可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

您在信中提出想了解與本公司合作需要具備什么條件，我現(xiàn)在告訴您，不需要具備什么條件，只要彼此信任，愿意支付策劃費(fèi)用，并簽署合法的合作協(xié)議就可以啟動(dòng)。

篇8

由于工作的原因，筆者有幸見(jiàn)證了何足奇先生策劃醉糊涂招商的全過(guò)程。何先生出于朋友的友情而擔(dān)任醉糊涂的總策劃時(shí)，許多圈內(nèi)朋友都為他捏了一把汗。確實(shí)，這是一個(gè)由房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)，沒(méi)有白酒的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，人力資源方面也非常欠缺，也走了很多彎路。更為要命的是，當(dāng)何先生和醉糊涂公司董事長(zhǎng)郭沛光先生的手握在一起的時(shí)候，離2003年春季糖酒會(huì)召開(kāi)只有十天的準(zhǔn)備時(shí)間了。用何的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“得把每一秒鐘都掰開(kāi)兩半來(lái)用。”然而，就是在這種情況下，何先生率領(lǐng)珠穆朗瑪管理團(tuán)隊(duì)及醉糊涂工作人員日夜奮戰(zhàn)。當(dāng)3月21日醉糊涂的糖酒會(huì)工作告一段落后，醉糊涂高層喜上眉梢，而何先生幾乎累倒在地。

醉糊涂招商的成績(jī)是：當(dāng)場(chǎng)交納保證金的經(jīng)銷(xiāo)商就有十幾位，再加上大量表現(xiàn)出濃厚意向的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)表示希望到醉糊涂總部繼續(xù)洽談，與長(zhǎng)沙秋交會(huì)的顆粒無(wú)收相比，此次糖酒會(huì)對(duì)醉糊涂而謂是大豐收，而且被許多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“糖酒會(huì)上難得的亮點(diǎn)”。而醉糊涂公司糖酒會(huì)期間所花的總費(fèi)用，只有區(qū)區(qū)二三十萬(wàn)，甚至不及其他公司在人民北路上一個(gè)展架所需的費(fèi)用。一件看似“不可能完成的任務(wù)”，在何先生的珠穆朗瑪管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下超額完成了。

總結(jié)醉糊涂此次招商的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為最核心的因素就是抓住了招商活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者——來(lái)自全國(guó)各地的白酒經(jīng)銷(xiāo)商。羅曼羅蘭有一句名言：“要想得到別人的陽(yáng)光，就得自己心里先有陽(yáng)光?！蓖瑯樱氲玫浇?jīng)銷(xiāo)商的青睞，就得想經(jīng)銷(xiāo)商所想，急經(jīng)銷(xiāo)商所急，讓他們感覺(jué)到企業(yè)是在與他們共同成長(zhǎng)，大家一起來(lái)贏得市場(chǎng)。這樣一種“信任+利益”的關(guān)系，比起簡(jiǎn)單的信任關(guān)系或者利益關(guān)系，也更加牢固與長(zhǎng)久。醉糊涂的招商設(shè)計(jì)，正是將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

聚焦經(jīng)銷(xiāo)商——最基本的營(yíng)銷(xiāo)原則

離糖酒會(huì)的召開(kāi)只有十來(lái)天的時(shí)間，如果錯(cuò)過(guò)了，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是個(gè)重大的損失。何足奇的珠穆朗瑪團(tuán)隊(duì)在確定招商的方案時(shí)，幾乎不假思索地想到了召開(kāi)“中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商（成都）會(huì)議”。

推理很簡(jiǎn)單：招商其實(shí)就是企業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就是消費(fèi)者。醉糊涂首先要把這些經(jīng)銷(xiāo)商們聚集到一起，才能讓他們有機(jī)會(huì)感受到醉糊涂的經(jīng)營(yíng)理念，但糖酒會(huì)可謂江湖英豪云集，大腕更是不計(jì)其數(shù)，一個(gè)剛出世沒(méi)多久的小品牌將經(jīng)銷(xiāo)商們聚集到一起，憑什么？

答案很簡(jiǎn)單——用最直接的子彈，擊中經(jīng)銷(xiāo)商們的心窩。

幾乎每一個(gè)了解市場(chǎng)的人都知道，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上還是一個(gè)弱勢(shì)群體，雖然這里面有不少是千萬(wàn)甚至億萬(wàn)富翁，在與廠家談判的時(shí)候可能會(huì)表現(xiàn)得很NB，但是他們的困惑是依舊的，有對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的困惑，有對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下自身轉(zhuǎn)型的困惑，有對(duì)在廠商關(guān)系中角色定位的困惑……他們關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的成長(zhǎng)。那好，“中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇”給了他們一個(gè)最充足的理由：想成長(zhǎng)嗎，想上進(jìn)嗎，來(lái)參加“中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇吧?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)論壇是很多企業(yè)用過(guò)的老套路，為什么還要做呢？在白酒行業(yè)，何足奇先生一直很執(zhí)著、很癡心地把全部精力投入到白酒品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)，不遺余力地傳播理性經(jīng)營(yíng)的各種營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并毫無(wú)保留地為中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)著最系統(tǒng)、最實(shí)際的研究成果，因此在白酒營(yíng)銷(xiāo)論壇的票房號(hào)召力上何足奇先生有著天然的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，何足奇先生對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目選擇是十分慎重的，這是做論壇的初衷。

論壇的演講設(shè)計(jì)也頗見(jiàn)心思。所有的話(huà)題都是圍繞著經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度出發(fā)設(shè)計(jì)演講題目。渠道專(zhuān)家陳軍先生專(zhuān)門(mén)針對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)于渠道建設(shè)、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列等方面的困惑進(jìn)行細(xì)致的案例講解，文化策劃專(zhuān)家李俊雄先生主要從品牌與白酒經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)聯(lián)切入，而壓軸的何足奇先生則深刻剖析了中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的出路問(wèn)題，以及介紹顛覆白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)模式。這樣的設(shè)計(jì)，也完全扣住了經(jīng)銷(xiāo)商的所思所想進(jìn)行。

當(dāng)“告訴你成為白酒區(qū)域市場(chǎng)老大的秘訣”的廣告打出來(lái)之后，立即在來(lái)蓉參加會(huì)議的經(jīng)銷(xiāo)商中迅速傳播。確實(shí)，許多企業(yè)在糖酒會(huì)期間開(kāi)的各種會(huì)議，作的各種展示，都沒(méi)有考慮到經(jīng)銷(xiāo)商們的真正需求。這種強(qiáng)行的推銷(xiāo)與醉糊涂的直達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商心靈的營(yíng)銷(xiāo)，高下立判。

倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)——實(shí)力與信心的體現(xiàn)

就筆者所知，倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)并不是什么新鮮的東西，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在家電等行業(yè)已經(jīng)大量使用，但是，此次招商活動(dòng)醉糊涂樹(shù)起的倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)模式大旗，卻引來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商們的強(qiáng)烈反響。

原因很簡(jiǎn)單，在白酒行業(yè)中，還沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)提出運(yùn)用這種模式。何足奇先生巧妙地借用了這種模式，依然是從消費(fèi)者——白酒經(jīng)銷(xiāo)商的心理出發(fā)。

首先，當(dāng)舊有的模式已經(jīng)使陷于困惑的經(jīng)銷(xiāo)商們厭倦甚至迷失方向時(shí)，每一種新的方向都是能夠刺激他們的神經(jīng)，調(diào)動(dòng)他們的興趣。每一個(gè)廠家都在聲稱(chēng)自己對(duì)市場(chǎng)的支持力度很大，但這已經(jīng)使經(jīng)銷(xiāo)商麻木了。此時(shí)，概念營(yíng)銷(xiāo)是必須而且是相當(dāng)有效的?！皞}(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)”的概念，無(wú)疑激發(fā)了聞所未聞的經(jīng)銷(xiāo)商們強(qiáng)烈的興趣。

其次，吸引了經(jīng)銷(xiāo)商的眼球之后，他們會(huì)馬上尋求有利于他們的東西，而倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)在實(shí)質(zhì)上完全能夠扣住經(jīng)銷(xiāo)商的心。倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)的特點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，幫經(jīng)銷(xiāo)商鞏固舊有渠道，開(kāi)發(fā)新的渠道。更具體的利益點(diǎn)如鋪底貨等，都讓經(jīng)銷(xiāo)商們感到了真正的利益。從眼球到心靈，這一點(diǎn)非常重要。

最后，醉糊涂能夠獨(dú)樹(shù)一幟，本身就是實(shí)力和信心的體現(xiàn)，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易讓經(jīng)銷(xiāo)商們聯(lián)想到打“擦邊球”的雜牌，使他們對(duì)企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，這時(shí)候任憑招商人員怎么說(shuō)“我們集團(tuán)是房地產(chǎn)公司，公司實(shí)力雄厚”都是無(wú)用的?！皞}(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)”大旗一亮，加上“中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，經(jīng)銷(xiāo)商的感覺(jué)是找到了一棵可以依靠的大樹(shù)。

《白酒經(jīng)銷(xiāo)商淘金兵法》——信任與利益的合一

當(dāng)招商形式與營(yíng)銷(xiāo)模式確定之后，何足奇先生的新著《白酒經(jīng)銷(xiāo)商淘金兵法》，作為招商活動(dòng)的一個(gè)重要載體，作用愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。實(shí)際上，何足奇的這本新著正在醞釀出版之中，為了此次招商活動(dòng)，他們決心把書(shū)作為一種學(xué)習(xí)資料贈(zèng)送給最需要的讀者——經(jīng)銷(xiāo)商。

這什么這本書(shū)這么重要？實(shí)際上，醉糊涂公司的一些人員對(duì)于花不少的錢(qián)來(lái)印這本書(shū)也存在一定的疑問(wèn)。這里值得提一下。在目前所有的書(shū)籍中，我們幾乎看不到有哪一本書(shū)是為經(jīng)銷(xiāo)商而寫(xiě)的。在購(gòu)書(shū)中心琳瑯滿(mǎn)目的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍，全都是從廠方的角度出發(fā)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，發(fā)現(xiàn)這一本為他們訂身定做的書(shū)籍，其欣喜是可想而知的。

實(shí)際上，這本書(shū)恰好是醉糊涂公司將經(jīng)銷(xiāo)商作為自己最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴的思想的體現(xiàn)?！爸袊?guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇”只有三個(gè)小時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)需要在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證。而這本書(shū)不但能夠點(diǎn)亮經(jīng)銷(xiāo)商們的眼睛，而且能夠讓他們長(zhǎng)久地感受到醉糊涂與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)的理念。

廣告派發(fā)出去后，經(jīng)銷(xiāo)商到處追問(wèn)這本書(shū)的下落，在展架上見(jiàn)到，翻了一下發(fā)現(xiàn)愛(ài)不釋手，卻又不能取走，千方百計(jì)覓而不得，更加激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商們得到這本書(shū)的欲望。

要書(shū)，可以免費(fèi)贈(zèng)送，但必須到中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇領(lǐng)取。

環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì)

由于長(zhǎng)期以來(lái)形成的糖酒會(huì)“開(kāi)幕即閉幕”以及會(huì)外展的現(xiàn)實(shí)，展場(chǎng)非常分散，客商也非常分散，這時(shí)，具體的設(shè)計(jì)就非常重要了。醉糊涂的招商在這一點(diǎn)上考慮得非常周全。

在整個(gè)程序上，醉糊涂環(huán)環(huán)相扣，從了解到深入，使經(jīng)銷(xiāo)商層層深入了解醉糊涂，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不會(huì)掉鏈子，最終將經(jīng)銷(xiāo)商們引到了談判桌上。

具體的設(shè)計(jì)是：各類(lèi)廣告及展廳介紹中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇，用書(shū)吸引經(jīng)銷(xiāo)商——經(jīng)銷(xiāo)商參加論壇或者到現(xiàn)場(chǎng)取書(shū)——參加論壇——專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通解答——了解到醉糊涂——與招商人員談判。這個(gè)過(guò)程有時(shí)間差但卻非常簡(jiǎn)潔，更重要的是摸準(zhǔn)了經(jīng)銷(xiāo)商們的心理。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，即使通過(guò)一天的談判，實(shí)際上還是存在很多的顧慮。要他們一下子拿出一大筆錢(qián)來(lái)做一個(gè)初次接觸的產(chǎn)品，顯然是過(guò)于倉(cāng)促的。而醉糊涂這種層層深入的方式，實(shí)際上分解了經(jīng)銷(xiāo)商們的顧慮，讓經(jīng)銷(xiāo)商們心里越來(lái)越踏實(shí)。招商人員也非常明確地告訴經(jīng)銷(xiāo)商：“你們可以先去看看其他品牌，了解與比較一下，然后再來(lái)參加我們舉辦的中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商論壇，然后我們?cè)僬?，?huì)不會(huì)更好一點(diǎn)？”這樣的態(tài)度能讓經(jīng)銷(xiāo)商感受到大企業(yè)的氣度。

實(shí)際上，很多在幾天前接觸過(guò)而又來(lái)參加論壇的經(jīng)銷(xiāo)商，在會(huì)上很快就達(dá)成了意向，因?yàn)橥ㄟ^(guò)幾天的時(shí)間，他們對(duì)醉糊涂的理念及實(shí)力已經(jīng)相當(dāng)了解了，交保證金也就不再猶豫了。

執(zhí)行重于一切

何先生曾經(jīng)多次跟我談起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，執(zhí)行出來(lái)也要比優(yōu)秀的方案只執(zhí)行出來(lái)一點(diǎn)好得多。”醉糊涂的招商方案，是一個(gè)低成本運(yùn)作的優(yōu)秀方案，但能否執(zhí)行出來(lái)，卻是何先生最擔(dān)心的。開(kāi)展前幾天，何先生就反復(fù)地向我提到了這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于外行做酒，最大的問(wèn)題是招商人員對(duì)白酒行業(yè)不是特別了解，因此，招商前的員工培訓(xùn)很重要，但是，已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間培訓(xùn)了，一切只能在實(shí)戰(zhàn)中不斷地監(jiān)控。

作為咨詢(xún)顧問(wèn)，何先生領(lǐng)導(dǎo)的珠穆朗瑪團(tuán)隊(duì)難得地不是將方案交出就了事，而是親自參與了執(zhí)行。何先生本人一直在展場(chǎng)一線，隨時(shí)解答招商人員面對(duì)的疑難問(wèn)題，隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的情況，遇到重要的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)親自出馬，甚至具體到對(duì)促銷(xiāo)小姐的站崗調(diào)配，他也會(huì)注意是否執(zhí)行。

篇9

調(diào)查情況

1.調(diào)查對(duì)象的選擇：分為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者二類(lèi)。其中，消費(fèi)者以呼市市區(qū)25―60歲的公民為主，經(jīng)銷(xiāo)商主要是在呼市市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)白酒的賓館酒店、飯店、批發(fā)商、商場(chǎng)超市及連鎖店。

2.調(diào)查樣本的構(gòu)成：本次調(diào)查有效樣本總數(shù)為1547個(gè)，采用按比例分層隨機(jī)抽樣方法。其中消費(fèi)者調(diào)查樣本1020個(gè)，占有效樣本總數(shù)的66%，經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查樣本為527個(gè)，占有效樣本總數(shù)的為34%，樣本具體構(gòu)成如下：

3、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)：本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括消費(fèi)者調(diào)查及經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查二類(lèi)指標(biāo)，共設(shè)29個(gè)變量，132個(gè)選項(xiàng)。其中，消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置15個(gè)變量，70個(gè)選項(xiàng)；經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查問(wèn)卷14個(gè)變量，62個(gè)選項(xiàng)。變量構(gòu)成具體如下：

序號(hào) 變量（問(wèn)卷題目）選項(xiàng)

1.您是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒？3

2.您經(jīng)常在什么地方購(gòu)買(mǎi)？5

3.您買(mǎi)酒的主要目的是什么？4

4.影響您購(gòu)買(mǎi)某一品牌白酒的主要因素是什么？6

5.您請(qǐng)客或送禮時(shí)一般選擇什么價(jià)位的白酒？3

6.您在購(gòu)買(mǎi)酒時(shí)對(duì)包裝的選擇是什么？4

7.在白酒促銷(xiāo)活動(dòng)中，您傾向于哪種方式？5

8.您購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)受哪種促銷(xiāo)活動(dòng)的影響較大？4

9.您在消費(fèi)白酒時(shí)，喜歡哪種類(lèi)型的小禮品？ 6

10. 您較喜歡哪種口感的酒？ 5

11. 您認(rèn)為評(píng)價(jià)白酒的質(zhì)量哪些方面最為重要？ 5

12. 您選擇白酒的種類(lèi)時(shí)主要考慮的因素是什么？ 5

13. 您對(duì)白酒香型了解嗎？4

14.您的年齡有多大？4

15.您的職業(yè)屬于哪種類(lèi)型？7

經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查問(wèn)卷：

序號(hào)變量（問(wèn)卷題目）選項(xiàng)

1您經(jīng)銷(xiāo)的白酒中，哪種度數(shù)的白酒銷(xiāo)量最大？4

2您經(jīng)銷(xiāo)的白酒中，哪種品牌的中高檔白酒最暢銷(xiāo)？6

3您認(rèn)為該白酒暢銷(xiāo)的原因是什么？5

4您這里每月白酒的銷(xiāo)量有多少？4

5您這里哪種價(jià)位（進(jìn)貨價(jià)）的白酒最為暢銷(xiāo)？3

6您進(jìn)酒時(shí)考慮的主要因素是什么？5

7您認(rèn)為目前白酒廠家最有效的促銷(xiāo)方式是什么？5

8您認(rèn)為促銷(xiāo)品的選擇，哪種類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者最有吸引力？6

9您希望廠家給您何種銷(xiāo)售政策？4

10您在經(jīng)銷(xiāo)（購(gòu)進(jìn)）一種新酒時(shí)首要考慮的因素是什么？4

11您對(duì)哪個(gè)酒廠最了解？6

12顧客在選擇酒品時(shí)，哪種情況較常見(jiàn)？3

13各種品牌的中高檔白酒在您這里每日大約銷(xiāo)售多少件？5

14您的單位屬于什么類(lèi)型？5

4.調(diào)查過(guò)程的組織：本次調(diào)查過(guò)程主要由寧城集團(tuán)呼市分公司提供資金支持，調(diào)查人員由內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系有一定調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀學(xué)生42名及寧城集團(tuán)選拔的優(yōu)秀促銷(xiāo)員10名組成，由內(nèi)蒙財(cái)經(jīng)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃中心監(jiān)控調(diào)查過(guò)程，收回調(diào)查問(wèn)卷總計(jì)1560份，其中，消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷1029份。此外，通過(guò)對(duì)財(cái)院組和寧城組收回問(wèn)卷進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果兩組問(wèn)卷調(diào)查無(wú)明顯差異。

5.調(diào)查數(shù)據(jù)的分析：對(duì)本次調(diào)查得到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，由內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)策劃中心采用計(jì)算機(jī)SPSS（社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)）軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商二個(gè)方面，分析指標(biāo)包括總體變量的頻數(shù)分析及按照消費(fèi)者年齡、職業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分變量頻數(shù)分析。

市場(chǎng)分析

通過(guò)本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在呼市白酒市場(chǎng)，人們的消費(fèi)觀念正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更為注重酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其文化內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)也提出了更高的要求。具體結(jié)論如下：

1.白酒仍為酒類(lèi)消費(fèi)的主力市場(chǎng)，消費(fèi)目的主要集中于請(qǐng)客和自用

在被調(diào)查的1020名男性消費(fèi)者中，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者占50.9%，偶爾購(gòu)買(mǎi)白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒，說(shuō)明呼市地區(qū)酒類(lèi)消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場(chǎng)；在對(duì)白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，有32.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒用于請(qǐng)客，而購(gòu)買(mǎi)白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46.2%，兩項(xiàng)合計(jì)所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。

2.品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有26.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。

3.口感成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素，濃重型酒看好

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá)49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因素，選擇價(jià)格因素的消費(fèi)者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。

需要說(shuō)明的是，在本次對(duì)消費(fèi)者關(guān)于白酒香型的調(diào)查中，清香型酒位其首選，所占比例為57.8%，其次是濃香型，所占比例為18%，此結(jié)論與暢銷(xiāo)白酒的調(diào)查結(jié)果不符，由于目前銷(xiāo)量最大和最暢銷(xiāo)的中高檔白酒均為濃香型，因此我們認(rèn)為，以上結(jié)果可能是消費(fèi)者不能正確區(qū)分清香型與濃香型所致，合理的結(jié)論應(yīng)該是濃香型酒所占比例最大。

4.中檔白酒市場(chǎng)看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有32.5%的消費(fèi)者選擇20―40元的中檔白酒，38.7%的消費(fèi)者選擇40―60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%，這說(shuō)明在呼市市場(chǎng)上，中檔白酒的銷(xiāo)量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對(duì)白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。

5．白酒購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)地點(diǎn)相對(duì)集中，促銷(xiāo)活動(dòng)及方式更傾向于實(shí)惠

在對(duì)消費(fèi)者白酒購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和商超的消費(fèi)者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿(mǎn)足家庭消費(fèi)，有18.4%的消費(fèi)者選擇在飯店購(gòu)買(mǎi)，主要集中于飯店飲酒；此外，針對(duì)目前各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)及手段，消費(fèi)者更傾向于打折降價(jià)和贈(zèng)送禮品兩種方式，其所占比例分別為32.8%和28.2%；在具體促銷(xiāo)活動(dòng)方面，選擇按購(gòu)買(mǎi)量免費(fèi)贈(zèng)送和精美實(shí)用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的占23%；而在促銷(xiāo)品的選擇上，42.4%的消費(fèi)者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價(jià)值的消費(fèi)者占22.8%.

銷(xiāo)售狀況

在收回的531份經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查問(wèn)卷中，經(jīng)校驗(yàn)，有效問(wèn)卷為527份，通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，我們認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，雖然呼市地區(qū)低度中檔白酒市場(chǎng)容量較大，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，以地域品牌為主的寡頭壟斷市場(chǎng)已基本形成，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廠家實(shí)力較強(qiáng)，一般企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)不但難度較大，而且很難在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，具體分析如下：

1.呼市地區(qū)白酒銷(xiāo)量正在減退，白酒市場(chǎng)不容樂(lè)觀

本次調(diào)查問(wèn)卷中，關(guān)于白酒市場(chǎng)容量的調(diào)查問(wèn)題很多，大多經(jīng)銷(xiāo)商不愿回答，由于數(shù)據(jù)失真無(wú)法進(jìn)行總體推斷，我們只能通過(guò)走訪有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了解。在調(diào)查中我們了解到，呼市酒類(lèi)市場(chǎng)中白酒的銷(xiāo)量?jī)H居第二位，啤酒的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒，并且仍呈上升趨勢(shì)。加之近年來(lái)隨著國(guó)家有關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)酒市場(chǎng)正逐漸步入良性發(fā)展階段，現(xiàn)代人的飲酒習(xí)慣已從尋求刺激正逐步改變?yōu)樽非髸r(shí)尚、文明和營(yíng)養(yǎng)保健，據(jù)此我們認(rèn)為白酒行業(yè)受到了來(lái)自黃酒、葡萄酒、啤酒等酒類(lèi)的強(qiáng)烈沖擊。

2.低度白酒銷(xiāo)量最大，暢銷(xiāo)白酒的檔次、價(jià)位相對(duì)集中

通過(guò)對(duì)527家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查，對(duì)銷(xiāo)量最大的白酒度數(shù)的回答情況是，有50.5%的經(jīng)銷(xiāo)商是30-40度，44%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇的是40-50，僅有3.6%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了50度以上的白酒；此外，對(duì)暢銷(xiāo)白酒的價(jià)位進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，66.6%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇20-40元的價(jià)位，22%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇40-60元的價(jià)位，而選擇60元以上價(jià)位的同僅為27%。說(shuō)明中檔、低度的白酒在市場(chǎng)上受消費(fèi)者的青睞，而高度白酒幾乎沒(méi)有市場(chǎng)，高價(jià)位的白酒所占比例較小，但仍有發(fā)展前景。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為集中，且具有較強(qiáng)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)差異化明顯

調(diào)查中，在問(wèn)及最暢銷(xiāo)的白酒品牌時(shí)，河套系列、養(yǎng)身道兩種品牌優(yōu)勢(shì)較為突出，所占比例分別為44.8%和22.8%；在經(jīng)銷(xiāo)商最為了解的白酒品牌中，河套系列和養(yǎng)身道也同樣得到經(jīng)銷(xiāo)商的一致認(rèn)同，其所占比例分別為43.6%和19.4%。河套老窖以其至純至真的品質(zhì)深得人心，其系列廣告注重宣傳其釀造酒的卓越品質(zhì)，著力塑造高檔優(yōu)質(zhì)的形象；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，其銷(xiāo)售系統(tǒng)較健全，鋪貨及時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)政策較得力。養(yǎng)身道的宣傳著力訴求健康、營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)涵，健康消費(fèi)的定位明確，符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，因而，各種宴會(huì)慶典中，養(yǎng)身道成為首選，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，這種文化的附加價(jià)值成為養(yǎng)身道的賣(mài)點(diǎn)；其常采用的促銷(xiāo)方式為回扣、贈(zèng)送。在高中檔白酒中，蒙古王以其品牌優(yōu)勢(shì)，成為眾多白酒消費(fèi)者的首選品牌；由于其促銷(xiāo)力度較大，酒店也極力進(jìn)行介紹、宣傳，其銷(xiāo)售呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；據(jù)調(diào)查，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)主要在知名度高，質(zhì)量?jī)?yōu)秀；其突出的優(yōu)點(diǎn)還有在促銷(xiāo)手段上深得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，經(jīng)常采用贈(zèng)送的方式。

4.中檔白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中體現(xiàn)在酒的品質(zhì)、價(jià)位與知名度方面

通過(guò)對(duì)白酒暢銷(xiāo)的原因調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)有38.7%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為是酒的品質(zhì)好，有23.9%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為是知名度高，而23%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇價(jià)格的合理性，11.6%的經(jīng)銷(xiāo)商選擇了促銷(xiāo)力度，可見(jiàn)，白酒競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在酒的內(nèi)在品質(zhì)、知名度及價(jià)格方面，消費(fèi)者拉動(dòng)作用很大。

5.白酒品牌、價(jià)格固然重要，但能被消費(fèi)者認(rèn)可與接受最為關(guān)鍵

在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)酒時(shí)考慮的主要因素進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是酒的價(jià)格，其比例為34.3%，其次是酒的銷(xiāo)量與品牌，其所占比例分別為30.2%和22%，廠家銷(xiāo)售政策也有一定的影響，占10.4%的比例。

基本判斷

根據(jù)以上各方面信息綜合反映的情況來(lái)看，我們認(rèn)為目前呼市白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所不下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。

2.地產(chǎn)酒銷(xiāo)勢(shì)趨旺，成為白酒消費(fèi)主體。由于貨源及價(jià)格因素，加上地域性的消費(fèi)習(xí)慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費(fèi)的重點(diǎn)。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。

3.低度白酒銷(xiāo)勢(shì)看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過(guò)量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐漸升的態(tài)勢(shì)。

篇10

“他們?cè)?qǐng)我去開(kāi)過(guò)一次討論會(huì)（2011年），也想找其他賣(mài)點(diǎn)，但是太難。找名人代言，我覺(jué)得也不是他們最滿(mǎn)意的做法?！敝袊?guó)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)軍人物、深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃公司總經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)。

即使不是“最滿(mǎn)意的做法”，澳大利亞天鵝釀酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天鵝釀酒）的中國(guó)區(qū)總裁盧小龍依然表示：請(qǐng)名人代言是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

這家澳大利亞葡萄酒的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，成立不到兩年時(shí)間，卻做了其他運(yùn)營(yíng)商多年以來(lái)從未做過(guò)的大手筆：聘請(qǐng)知名主持人許戈輝做品牌代言！

2012上半年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)萎靡。國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，銷(xiāo)售收入同比下滑；進(jìn)口葡萄酒方面，盡管多地海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口酒量?jī)r(jià)齊增，卻被行業(yè)觀察者認(rèn)為是看著喜慶，實(shí)際是虛假繁榮。

這種形勢(shì)下，再加上國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)原本就存在的企業(yè)眾多、品牌凌亂、真假難辨、良莠不齊的現(xiàn)象，這讓業(yè)內(nèi)都關(guān)心的“葡萄酒企業(yè)下一步該怎么走”的問(wèn)題變得更加難以回答。

找名人代言，能否沖出重圍？

兩個(gè)外行

盧小龍的另一個(gè)身份是一家廣告公司的CEO，也難怪他的微博認(rèn)證寫(xiě)成“知名廣告人”。記者了解到這家廣告公司主要為客戶(hù)提供策劃和品牌相關(guān)的服務(wù)，這一次請(qǐng)?jiān)S戈輝代言的廣告片的傳播創(chuàng)意也正是出自該公司。

除了盧小龍之外，該運(yùn)營(yíng)商的另一位負(fù)責(zé)人叫李衛(wèi)。

有和盧小龍相熟的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“他的合伙人很厲害”。而王德惠也告訴記者，“真正的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是李衛(wèi)，原先操作圣象的。”

據(jù)查，正是李衛(wèi)一手把圣象地板打造起來(lái)的。1995年創(chuàng)建公司，2001年，在北京建國(guó)門(mén)地鐵口，組織了2000萬(wàn)人次的地板踩踏活動(dòng)，一夜成名，至今仍被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，同時(shí)還是第一家通過(guò)在央視投放廣告啟動(dòng)品牌全面塑造的地板企業(yè)。

不難看出，李衛(wèi)有著豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，懂得如何策劃營(yíng)銷(xiāo)事件，如何借助媒體塑造品牌。

2008年年初，李衛(wèi)辭去了圣象的總裁職位，只保留董事一職，他表示“在這個(gè)行業(yè)做了十幾年，思想難免僵化、老化，這樣對(duì)企業(yè)發(fā)展不利，企業(yè)需要新鮮的血液?！睕](méi)想到，李衛(wèi)作為“新鮮血液”進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。

一個(gè)是知名廣告人，一個(gè)是有著豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)他們同時(shí)“不務(wù)正業(yè)”地涉足葡萄酒市場(chǎng)，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的將是什么？

給誰(shuí)看的廣告？

針對(duì)聘請(qǐng)代言人一事，盧小龍對(duì)媒體表示：“許戈輝不是大紅大紫的演藝明星，更多的是一種知性與優(yōu)雅，與天鵝莊葡萄酒的調(diào)性非常匹配。中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)良莠不齊，雜牌多，名人、明星代言能從一堆產(chǎn)品中將很多雜牌區(qū)隔出來(lái)?！?/p>

目前，無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大都還集中在渠道上，即使是有品牌意識(shí)的企業(yè)，也只是在渠道上對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，比如建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。所以，葡萄酒廣告在形式和目的上也主要是為了配合招商。

“大多數(shù)商家還停留在追求利益最大化的原始思路，思路沒(méi)有轉(zhuǎn)變到做得長(zhǎng)久、追求高品質(zhì)、高品位上，所以這跟葡萄酒的文化是相悖的。我國(guó)的葡萄酒，供給和銷(xiāo)售雙方還沒(méi)有達(dá)成一起發(fā)揚(yáng)葡萄酒文化的共識(shí)。商家只想到賺錢(qián)，買(mǎi)家大部分只是追新，這也是目前葡萄酒行業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。”一位威龍葡萄酒的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，天鵝釀酒在廣告方面做得比較大，比如企業(yè)VI做得很好，包括請(qǐng)名人代言，但是在酒業(yè)運(yùn)營(yíng)上，還處在“幼兒”階段。

即使是“幼兒”階段，即使有一定風(fēng)險(xiǎn)，但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)對(duì)此卻表示了很大程度上的肯定。

“國(guó)內(nèi)很多葡萄酒企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力有限，很多行為都是短期的，不可能做長(zhǎng)期投入，請(qǐng)名人代言也不現(xiàn)實(shí)。進(jìn)口酒反而比較適合做，產(chǎn)品品質(zhì)比較好，需要的是加強(qiáng)影響力，請(qǐng)明星代言不失為一種好方法，品質(zhì)80分，通過(guò)廣告可以打造成90分。現(xiàn)在進(jìn)口酒請(qǐng)明星代言，也反應(yīng)出進(jìn)口酒商更懂中國(guó)市場(chǎng)了。但是，名人廣告是否能夠持續(xù)很重要，所以對(duì)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力是個(gè)考驗(yàn)。”一位葡萄酒龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)。

中華葡萄酒總經(jīng)理孟彤則認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展到什么階段適合用名人代言，是沒(méi)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。“有些企業(yè)剛開(kāi)始做，但是有一定的實(shí)力，又想在短的時(shí)間內(nèi)提高自己的知名度，那他就有可能使用名人代言的推廣方式；而有的企業(yè)是等自己發(fā)展到一定階段，需要提升自己的影響力時(shí)，才考慮名人代言的方式；還有的企業(yè)，自始至終都未必采用名人代言。這跟企業(yè)自身的風(fēng)格有關(guān)”。

不過(guò)，孟彤覺(jué)得，沒(méi)有哪個(gè)名人可以真正擔(dān)得起“中華”二字，再加上中華葡萄酒的渠道相對(duì)特殊些，所以不會(huì)考慮用名人代言。

有意思的是，這兩位做葡萄酒的業(yè)內(nèi)人士，不約而同地對(duì)白酒企業(yè)的廣告非常欣賞。

這位業(yè)務(wù)經(jīng)理很欣賞洋河廣告中提到“男人的情懷”，勁酒的“不要貪杯哦”，都給他留下了深刻的印象，也讓他認(rèn)同一點(diǎn)：通過(guò)廣告可以成功塑造一個(gè)品牌。

孟彤則記得一個(gè)白酒企業(yè)一反常規(guī)請(qǐng)了一名女性做代言，很多人一開(kāi)始有點(diǎn)不理解，但是卻給人留下了深刻的印象，并且人們慢慢地也認(rèn)識(shí)到這個(gè)酒比較綿柔，“所以做廣告未嘗不可，關(guān)鍵是選擇的名人要和你的品牌相吻合”。孟彤說(shuō)。

在王德惠看來(lái)，“名人代言在配合廣告的前提下，對(duì)知名度提升有些作用，但在消費(fèi)者理解品牌、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面比較弱?！?/p>

名人、明星代言不是營(yíng)銷(xiāo)的靈丹妙藥，在其他行業(yè)，請(qǐng)代言人代言而失敗的案例也很多。進(jìn)口葡萄酒商不能像一些運(yùn)動(dòng)品牌那樣，一窩蜂去找名人、明星代言，應(yīng)該考量自身的品牌創(chuàng)造能力，市場(chǎng)運(yùn)作能力。

在哪里投放？

請(qǐng)名人代言，花費(fèi)高額的代言、廣告制作和媒體投放費(fèi)用，是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

葡萄酒獨(dú)立撰稿人陸江認(rèn)為，代言人的形象會(huì)直接影響被代言葡萄酒的市場(chǎng)定位和消費(fèi)受眾，所以要精準(zhǔn)投放在目標(biāo)受眾高密度出現(xiàn)的地方，也因此，對(duì)其它渠道銷(xiāo)售能起到的作用就有限；其次，個(gè)性化社會(huì)，受眾越來(lái)越細(xì)分，名人的影響力越來(lái)越窄，要控制好代言成本，有明晰的市場(chǎng)方向。

“路牌，是一個(gè)比較權(quán)威的廣告。現(xiàn)在很多人看電腦比看電視的時(shí)間多，然而網(wǎng)絡(luò)上的廣告太魚(yú)龍混雜，效果也不一定好。路牌廣告則比較穩(wěn)定?！蓖埖匿N(xiāo)售經(jīng)理表示。

一位長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)從事法國(guó)葡萄酒推廣的負(fù)責(zé)人告訴記者，進(jìn)口酒要把有限的推廣費(fèi)用向高端雜志、路牌廣告傾斜。對(duì)于供應(yīng)商的推廣，行業(yè)雜志和網(wǎng)站是比較好的選擇；如果地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商要推廣和銷(xiāo)售，哪怕是直銷(xiāo)，路牌廣告或者事件廣告是最有效果的。

不過(guò)，陸江還補(bǔ)充說(shuō)，各個(gè)企業(yè)的視角不同，策劃和推廣理念不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)操作行為，不過(guò)“最終這又會(huì)是個(gè)葡萄酒推廣的學(xué)習(xí)案例，無(wú)論結(jié)果是積極還是消極”。

出奇制勝未可知

一個(gè)人的家庭背景、成長(zhǎng)環(huán)境，會(huì)影響他的價(jià)值觀、思維模式。同樣，一個(gè)人在商業(yè)環(huán)境中的歷練、成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，也同樣影響他對(duì)商業(yè)的判斷。

作為廣告人和懂營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)者，以往的經(jīng)驗(yàn)告訴他們：通過(guò)專(zhuān)業(yè)的策劃，可以打造出成功的品牌。所以，當(dāng)看到葡萄酒市場(chǎng)的機(jī)遇后，他們充分地運(yùn)用了自己的資源，迅速地做出了判斷：請(qǐng)名人代言。

這樣的判斷沒(méi)有人知道是對(duì)是錯(cuò)，但是如果按照現(xiàn)有進(jìn)口商在市場(chǎng)上的操作方法，確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)小一些，利潤(rùn)可能也比較可觀，但是你將始終是個(gè)跟隨者，并且還有可能陷入泥潭，再也發(fā)不出聲音。

與其默默無(wú)聞，甚至淪陷，不如走一條別人沒(méi)有走過(guò)的路，也許能出奇制勝。再加上，白酒企業(yè)已經(jīng)有很多成功經(jīng)驗(yàn)，即使白酒和葡萄酒有很大不同，但是一定可以從中借鑒經(jīng)驗(yàn)。 這或許也是李衛(wèi)所考慮的，因?yàn)樗麖膩?lái)都不想做一個(gè)跟隨者，在地板行業(yè)就是如此。