導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒的文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

于是乎，品牌就成了我們消費的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)品牌牛B到一定程度的時候，就可以肆意消費者。說漲價就漲價，說斷貨就斷貨，至于質(zhì)量能不能保得住，這就完全是黑的伸手不見五指的事情了。這些年，因為質(zhì)量問題跌倒的大品牌，似乎不再少數(shù)，以為品牌就是質(zhì)量的代名詞，似乎越來越變得不實際，彌天大謊撒多了，腥臊的恥骨也就暴露無遺了。在盲目追求品牌的年代，對于生產(chǎn)者來說，是及其不公平的。盲目追求品牌，讓我們這個社會變得虛浮，華而不實。因為建立在忽悠基礎(chǔ)上的品牌所得到的回報，與扎扎實實做品質(zhì)所得到的回報要高的多，誰還有積極性沉淀下來鉆研技術(shù)，提升質(zhì)量呢？

中國很多地區(qū)都生產(chǎn)白酒，風(fēng)格各異。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品因為沒有品牌而不為人知曉。從實質(zhì)性層面上來講，我們消費的是產(chǎn)品，而不是品牌。品牌的作用就像導(dǎo)購，起到指引方向的作用，而我們卻本末倒置，要為這個“導(dǎo)購符號”支付遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價值。這很荒誕也很畸形。很多卓越品質(zhì)的產(chǎn)品生活在品牌的陰影里，淪為品牌的生產(chǎn)工廠，這是對潛心打造品質(zhì)的勞動者的侮辱。說這些，并不是全盤否定品牌，只是想說明，單一以品牌而非品質(zhì)為消費導(dǎo)向的市場結(jié)構(gòu)，是不健康的。

白酒營銷已經(jīng)歷經(jīng)了廣告時代，歷史文化炒作時代，接下來，應(yīng)該回歸到本真狀態(tài)，回到生他養(yǎng)他的故鄉(xiāng)，讓我們暫時的忘記品牌，忘記廣告，忘記歷史，來細(xì)細(xì)品味來自原產(chǎn)地的各種風(fēng)味迥異的國粹白酒。我們應(yīng)該分產(chǎn)區(qū)，組團巡展，以質(zhì)量為根基去巡展，讓所有人知道，來自某某產(chǎn)區(qū)，某某名不見經(jīng)傳的小酒廠，能夠生產(chǎn)出多么杰出的，完全不遜色于大品牌，價格卻低廉的多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。讓大品牌成為奢侈品，讓有錢的人去消費，讓并不遜色于大品牌質(zhì)量的無名小酒成為大眾可以消費的產(chǎn)品，如此一來，豈不同樂乎。

茅臺鎮(zhèn)是天下文明的醬香型白酒原產(chǎn)地，但是這個地區(qū)的許多酒廠，基本上都生活在茅臺的影子里，至今無人能擺脫，更多的酒廠為了生存就借著茅臺酒的品牌優(yōu)勢打擦邊球，以維持生計。我相信，在茅臺鎮(zhèn)，真能用心釀造出超越茅臺品質(zhì)的酒廠不可能沒有。只是，就目前以品牌為消費導(dǎo)向的市場，好酒也只能藏在閨中人不識了。

我們不能消極的等待市場回歸理性，生產(chǎn)者需要通過一定的技術(shù)手段來改變現(xiàn)狀。假如茅臺鎮(zhèn)能夠每年集體組織幾次，不以銷售為目的的全國巡展，品酒會和推介會，有意識的強調(diào)品質(zhì)，弱化品牌的行動，說不定，許多擁有卓越品質(zhì)的小酒廠就有了出路。

篇2

“酒老板不懂酒”，這話或許在四川、貴州很多酒老板聽來不舒服，但是從營銷上說，這句話是白酒演變成如今局面的真實寫照。因為不懂營銷，所以大部分白酒企業(yè)，不論大小，都在簡單地重復(fù)資源出賣、產(chǎn)品叫賣的最原始的產(chǎn)品推銷術(shù)；因為不懂營銷，大部分名酒企業(yè)根本就沒有完整、系統(tǒng)的營銷體系。幾年前出現(xiàn)的“買斷品牌”大潮造就了白酒業(yè)的暫時繁榮，因此很多白酒業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者專家把買斷當(dāng)作白酒行業(yè)的出路——當(dāng)大量簡單克隆的產(chǎn)品在市場上互相爭斗，互相詆毀，互相攻擊的時候，“兄弟相殘”“同門爭斗”的結(jié)果只能是讓市場、讓消費者對品牌的母體產(chǎn)生不信任。

做市場，做營銷，我們首先是要做事情做對，然后再考慮把事情做好——在白酒行業(yè)中，戰(zhàn)略的迷失把行業(yè)帶到了懸崖邊上。2003年，川酒的衰退，大量買斷品牌的信任危機充分地表明了這種戰(zhàn)略的失誤，也進一步證明了“酒老板不懂酒”的觀點。任何一個產(chǎn)業(yè)，如果僅僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營階段，這個產(chǎn)業(yè)是沒有前途的。

有人說，文化是白酒營銷的趨勢，文化是白酒品牌的唯一出路——這話很空，也很懸。任何一個企業(yè)，只要在市場上活動，必定創(chuàng)造出文化了。理解白酒文化，我們更多的是從綜合的角度來看待，而不能用很空洞的字眼來做為解決問題的辦法。在一個研討會上，有專家稱，中國有三個真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世緣”?？墒?，這三個品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成為營銷的手段然后這些品牌才成功呢？很明顯，文化僅僅是這些品牌傳播的一種策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”賣了，“今世緣”在為了保住區(qū)域市場的市場占有而苦苦掙扎。文化其實如同學(xué)院里的教授——當(dāng)教授的學(xué)識無法養(yǎng)活自己的時候，教授也要去賣茶葉蛋??！一個著名的白酒企業(yè)，在上個世紀(jì)就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，這個企業(yè)卻也是跟著別人學(xué)考古，不但業(yè)績下滑，而且喪失了作為企業(yè)重要戰(zhàn)略的“香型代表”的優(yōu)勢，這說明了什么？唯一能夠說明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌傳播的一個著眼點。我們從來沒聽過“二鍋頭”說什么文化，可是“二鍋頭”卻成為京城文化的獨特風(fēng)景，你能說“二鍋頭”沒有文化嗎？如果這樣，那我們首都的人民可都是“土包子”了啊！

“小糊涂仙”和“金六?！钡某晒o白酒行業(yè)很大的想象空間，于是，營銷技術(shù)和外行資本成為眾多白酒從業(yè)者認(rèn)同的創(chuàng)新源泉。確實，不論是“小糊涂仙”，或者是“金六?！?，在白酒業(yè)內(nèi)人士看來，他們的決策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因為他們不懂，卻掌握了這兩個品牌最適合的營銷模式，于是他們成就了那些“懂酒”的人士也許永遠(yuǎn)無法成就的業(yè)績。雖然這兩個品牌也存在這樣或者那樣的問題，雖然他們在混亂的白酒市場環(huán)境中無法避免盛極衰退的現(xiàn)象，但是，這兩個品牌給白酒行業(yè)上了一堂生動的市場營銷課卻是不折不扣的經(jīng)典。

廣東成為中國白酒消費最大的省份也很有意思。為什么這個沒有白酒消費傳統(tǒng)，消費季節(jié)短暫、消費者心理成熟的區(qū)域市場能夠成為白酒市場罕見的亮點呢？經(jīng)濟實力是一個方面，但這個區(qū)域市場的繁榮是依靠絕對的營銷成就的。廣東市場上的成功品牌，如“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”，都有一些讓外人津津樂道的成功因素——例如有人說，“泰山特曲”的成功靠的是防偽標(biāo)志上的“佛像”，廣東人信佛啊！有人說，“古綿純”的成功得益于川菜和川劇《重慶棒棒軍》；有人說“皖酒王”的成功來自于對政府的公關(guān)。這些說法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎實的營銷基本功和靈活的市場引導(dǎo)能力造就的?？梢哉f，廣東白酒市場的繁榮，是創(chuàng)新營銷造就的繁榮。

因此，不論我們?nèi)绾胃袊@“白酒無營銷”“白酒粗營銷”，但是，外行和越來越多的擁有營銷能力，市場能力的企業(yè)參與到白酒行業(yè)中來，給行業(yè)帶來的沖擊的進步卻是有目共睹的。與此同時，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)因為在市場上遭遇的沖擊和發(fā)展的需求，進一步加快了營銷新趨勢的發(fā)展。從目前眾多白酒企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r看，白酒營銷的新趨勢主要表現(xiàn)在三個方面：

第一，從單一策略到復(fù)合策略的趨勢。復(fù)合營銷策略是綜合運用渠道、終端、促銷、媒體、公關(guān)等手段，進行品牌推廣，而不僅僅利用單一的營銷策略。這一點在“標(biāo)王”秦池隕落后就已經(jīng)開始，但是大部分企業(yè)在區(qū)域市場運用中并沒有形成系統(tǒng)。復(fù)合營銷策略的運用造就了一大批具有強大品牌影響力的品牌，如全國性的品牌“金六?！薄靶『肯伞保粎^(qū)域性的品牌“泰山特曲”“古綿純”“皖酒王”“好貓西風(fēng)”“口子窖”“今世緣”“北大倉”“枝江大曲”等。復(fù)合營銷策略是白酒營銷技術(shù)的進步，也是白酒營銷進入“整合營銷”的必經(jīng)之路。必須強調(diào)的是，大部分企業(yè)把“復(fù)合營銷策略”當(dāng)成“整合營銷”，這是片面的觀點。整合營銷策略是體現(xiàn)在對消費者的全面關(guān)注上，而復(fù)合營銷策略僅僅是嫻熟地運用各種營銷組合，進行營銷布局。

第二，從關(guān)注中間商到關(guān)注消費者的趨勢。大部分的白酒企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品，進入市場的時候，往往首先考慮中間商的利益。隨著競爭的白熱化，中間商不得不更多地考慮消費者對品牌的感受，因此，白酒企業(yè)很自然地開始關(guān)心消費者，開始了以消費者為中心的產(chǎn)品開發(fā)，市場策略；開始了以終端為核心的“終端決勝”市場模式。這是白酒行業(yè)的重大進步，也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的著力點。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“開口笑”“北大倉”“江口醇”“小角樓”“詩仙太白”等為代表的地產(chǎn)酒，在區(qū)域市場推廣中十分關(guān)注、十分注重消費者。他們的品牌傳播，營銷策略大多數(shù)是圍繞著消費者如何消費做文章，因而取得了巨大的成功，成為中國白酒強大的第二梯隊。

第三，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的趨勢。產(chǎn)品經(jīng)營是簡單的販賣，是白酒市場日益混亂的禍根。而品牌經(jīng)營則是行業(yè)進入良性運行的標(biāo)志——雖然很多白酒企業(yè)把品牌經(jīng)營理解為商標(biāo)經(jīng)營，名牌經(jīng)營，形象經(jīng)營，但畢竟，市場的殘酷逼迫白酒企業(yè)必須掌握品牌經(jīng)營的技術(shù)。在這個趨勢下，越來越多的先進行業(yè)的營銷精英進入白酒行業(yè)，越來越多的白酒企業(yè)采用走出去，請進來的方式引進外腦或者引進人才，這是白酒企業(yè)未來發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。例如一些買斷品牌在經(jīng)歷了“惡性招商”帶來的惡果之后，開始謀求品牌經(jīng)營上真正的突破?！敖饎δ稀薄般y劍南”在借道品牌買斷的同時，對區(qū)域市場進行全面的品牌經(jīng)營，成長速勢頭十分迅猛；安徽蕪湖的“將相和”酒依靠貼牌，通過聘請外腦長期服務(wù)，來締造區(qū)域市場強勢品牌，擺脫安徽地產(chǎn)白酒的惡性競爭，這些都是白酒企業(yè)實現(xiàn)飛躍，實現(xiàn)從粗放經(jīng)營到精細(xì)化市場運作的重大轉(zhuǎn)變。

在這樣的趨勢下，越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注品牌戰(zhàn)略，關(guān)注營銷戰(zhàn)略，關(guān)注戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，并運用到自己的企業(yè)經(jīng)營中。從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運用上，白酒營銷的新趨勢表現(xiàn)為：

1、細(xì)分營銷。一些企業(yè)已經(jīng)開始從關(guān)心大眾營銷轉(zhuǎn)移到小眾營銷上來，細(xì)分營銷就是其中的代表。專門針對禮品市場，茅臺集團的“國典酒”，五糧液集團的“熊貓瓶型酒”；專門針對中秋佳節(jié)的“三味明月酒”；專門針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的“掌中寶”酒；專門針對政府接待的“蘇酒”；針對婚宴消費的“今世緣”“今生緣”；針對健康需求人群的“營養(yǎng)白酒”等等。細(xì)分營銷主要體現(xiàn)為功能細(xì)分，渠道細(xì)分，消費群體細(xì)價格細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、口感細(xì)分這幾個方面。運用細(xì)分營銷戰(zhàn)略，并能夠細(xì)致執(zhí)行的白酒企業(yè)，都取得了良好的市場業(yè)績。

2、時尚營銷。時尚營銷主要是白酒企業(yè)做為戰(zhàn)術(shù)，在市場推廣活動中加以運用。例如，運用文藝表演來加強和消費者的溝通；運用“酒模特”來取代促銷小姐；運用聲、光、色、形來包裝終端；運用生動化品牌形象傳播來吸引消費者的注意；運用時尚流行趨勢賦予白酒品牌新的內(nèi)涵，這些都是時尚營銷的戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)。在時尚營銷的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，原來傳統(tǒng)的，死板的，甚至是落后的白酒披上了時尚的外衣，煥發(fā)出閃亮的青春活力。

3、歡樂營銷。歡樂營銷主要是給消費者制造一種感受，一種愉悅的感覺，很多白酒品牌在區(qū)域市場推廣中經(jīng)常有意無意地運用了歡樂營銷的策略。例如通過大型的游戲活動，吸引消費者參與的歡樂營銷；通過電視廣告的歡樂傳播，達到引起消費者共鳴的目的等等。在歡樂營銷中，幽默元素的挖掘和構(gòu)思是很有殺傷力的。例如“金六?！钡摹哆\氣就是這么好》廣告，“郎酒”的《郎啊郎，別太忙》廣告，都是通過幽默的元素來制造歡樂。（當(dāng)然，我們這里不討論歡樂元素是否和品牌價值相協(xié)調(diào)的問題。）

4、體驗營銷。體驗營銷是真正挖掘消費者消費滿意的一種創(chuàng)新營銷策略——通過品牌體驗，品質(zhì)體驗，讓消費者從滿意的購買者成為忠誠的倡導(dǎo)者。《哈里波特》創(chuàng)造了體驗營銷的神話，“水井坊”在很多推廣策略中也是采用體驗營銷的手法，讓消費者體味到這個品牌的尊貴，脫俗和唯美。高檔白酒幾乎都在有意無意地實施體驗營銷策略，以期引起消費者的認(rèn)同。

5、體育營銷。體育無疑是當(dāng)今營銷的最好題材，很多白酒企業(yè)都夢想搭上體育營銷的快車?！盀g陽河”和“金六?！笔前拙茽I銷中運用體育營銷的高手，但是兩者的境界不同。“金六?！边\作體育營銷是抓住了要害，抓住了爆發(fā)點，融合體育營銷與多種營銷策略于一體；而“瀏陽河”的體育營銷就比較牽強附會，幾個體育明星總是和酒沾不上邊，當(dāng)然，沒有爆發(fā)點，效果自然就打折扣。兩個采用同樣營銷策略的企業(yè)在業(yè)績上的差距其實就是營銷水平的差距。

6、關(guān)系營銷。隨著高檔、超高檔白酒的大量開發(fā)，關(guān)系營銷逐漸成為眾多高檔酒企的營銷絕招。關(guān)系營銷在白酒中的運用目前處在比較低層次的階段，僅僅在團體購買、經(jīng)銷商管理或者大賣場運作中運用，而關(guān)系營銷的本質(zhì)——密切溝通，細(xì)致服務(wù)，并沒有得到充分的體現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展，白酒營銷將更加注重關(guān)系營銷對于品牌的成長。

7、事件營銷。大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季或者是旺季，或者是突發(fā)事件的時候都會采取一些事件營銷的策略。例如非典期間，一些白酒企業(yè)捐款捐物，和消費者、政府一起抗擊非典；非典過后，他們迅速組織傳播力量，把企業(yè)支持消費者的事跡做成事件營銷的題材，取得了良好的效果。而一些白酒企業(yè)則在區(qū)域市場，不斷留心和消費者密切相關(guān)的事件，并迅速地使之成為企業(yè)傳播、推廣活動的背景。

篇3

關(guān)鍵詞：全球化文化營銷 中國文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠(yuǎn)流長，滲透于整個中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國的政治文明、詩詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應(yīng)該為承載著中國文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業(yè)和釀酒、賣酒的白酒企業(yè)，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業(yè)，此外我們將把中國的茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)視作一個整體，而他們的對手則是國外的同類競爭者。

一、中國文化飲品的市場競爭力分析

1、國外現(xiàn)有競爭者的威脅很大。洋酒與洋茶在國外早已深入人心，占據(jù)著大量的市場份額和忠實的消費者，渠道建設(shè)也很完善，我國企業(yè)進入外國市場面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國外消費者的議價能力不高，機會大。首先，國外消費者更容易接受新的飲品、且認(rèn)為高價意味著高檔次，會樂意嘗試中國文化飲品。其次，民族文化更容易進入國際市場，我們打著中國文化飲品的旗號更容易吸引消費者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國際市場上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數(shù)，由此可見，光從品名上看，消費者的選擇很多，我們難以獲得差異化優(yōu)勢。

4、供應(yīng)商的威脅程度不大。雖然世界糧價波動起伏，但白酒釀造往往用的是中國某地方特有的糧食和氣候，所以酒價受世界糧價波動影響不大。而茶葉的產(chǎn)量一向比較穩(wěn)定。

5、潛在進入者的威脅不大。在國際市場上，酒市場比較飽和，不會再出現(xiàn)有很大競爭力和威脅的新進入者，但可能會有現(xiàn)有洋酒品牌再推出新產(chǎn)品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現(xiàn)了一批跟隨者，會對中國傳統(tǒng)的原料茶生產(chǎn)銷售模式構(gòu)成一定的威脅。

二、中國文化飲品現(xiàn)有營銷模式的困境

1、傳媒營銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業(yè)的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節(jié)目、活動的贊助也是常見做法。而因為茶葉本就在中國盛行，茶葉企業(yè)往往不屑于做廣告。

2、會議營銷：會展+指定飲品

現(xiàn)在的糖酒會，知名白酒企業(yè)和茶葉企業(yè)是必不會缺席的

3、網(wǎng)絡(luò)營銷：博客+主題論壇

網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷越來越受歡迎。我們可以再各大網(wǎng)站上見到白酒企業(yè)的身影。

4、文化營銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個白酒企業(yè)不運用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業(yè)的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營銷實際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進行的文化定位，而真正有意義的文化價值的卻不多。獨特的核心價值不多，能真正滿足消費者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個文化價值訴求點，便專注于使用各種傳播手段進行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，盲目進行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進行核心文化訴求點挖掘時，忽視消費者的文化需求和精神需求，進行盲目的概念操作。

三、中國文化飲品的文化營銷怎么做

1、首先 ,文化營銷必須以堅實的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的靈魂 ,沒有良好的企業(yè)文化氛圍 ,就談不上文化營銷。

2、要有合適的文化營銷戰(zhàn)略。任何一個品牌在市場上都要有一個賣點 ,這個賣點是它做

市場的平臺。

3、重視品牌文化營銷。主要包括社會對品牌的信任，顧客對品牌的價值選擇 ,廠家和商家對品牌的保護和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標(biāo)記和符號體現(xiàn)出來。

四、中國文化飲品的全球化文化營銷

民族的才是世界的。我國文化飲品走入國際市場，不必刻意去迎合外國人的口味和文化習(xí)慣，應(yīng)該實現(xiàn)自身的全球化營銷。所謂全球化文化營銷就是把整個世界看成一個統(tǒng)一的市場，而不是不同的國家視為不同的市場。然后用統(tǒng)一的一種文化營銷策略打入市場。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進入市場后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

1、全球化營銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)也可以用中國文化去打動世界消費者。

2、借助“中國風(fēng)”飄洋過?！，F(xiàn)在全世界正在刮起一股中國風(fēng)。茶與酒作為中國文化的一部分，完全可以借勢進軍海外。

3、與其它營銷策略搭配使用，構(gòu)成全方位的營銷策略。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進入市場后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

參考文獻：

[1]李飛.跨國公司的全球文化營銷策略[J].江蘇商論,2004(8)

[2]潤鋒.白酒企業(yè)2010年營銷的“三板斧”[J].市場觀察,2009

[3]魯強,莊愛玲,余偉萍.白酒企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2008

篇4

自從上世紀(jì)90年代白酒市場開放以后，陜西白酒市場一直就是各大商家必爭之地，不光是因為陜西白酒市場蘊藏的巨大的消費潛力，更因為其獨特的區(qū)位優(yōu)勢以及陜西白酒市場群龍無首的現(xiàn)實格局，所以在以前每年都有多達數(shù)十家的白酒企業(yè)參與市場競爭和掠奪，尤其是在2000年前后，在西安市場上，陜西地產(chǎn)白酒幾乎被擠出了市場，成為外來白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一個時期都占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，在這個時期也見證著四大名酒的實力品牌西鳳酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陜西地產(chǎn)白酒的形勢才有所好轉(zhuǎn)，一方面得益于外來白酒的落敗，口子窖銷量萎縮，徽酒勢力減弱，金六福市場投入回落，大勢已去，新疆酒沒有了當(dāng)年的威風(fēng)，川酒大品牌并沒有真正進入陜西市場，其它一些白酒也只是淺嘗輒止，無心戀戰(zhàn)，這給陜西地產(chǎn)白酒留下了很好的崛起的機會。另一方面，其實陜西地產(chǎn)白酒一直也在暗流涌動，在經(jīng)過陜西地產(chǎn)白酒長時間的盤整和痛定思痛之后，逐漸開始了一些踏實的行動，一批品牌化經(jīng)營和精細(xì)化運作的品牌提升行動開始落地，西鳳高端品牌西鳳十五年、西鳳六年陳釀，開始站穩(wěn)市場，隨之像柔西鳳、西鳳華山論劍、西鳳1952、西鳳1956等品牌也建立了自己一定的勢力范圍。而逐漸強大起來的太白酒，務(wù)實的步伐走得更加的穩(wěn)健，逐漸地顯露出一個地產(chǎn)名酒的勢頭來，像普太白、太白家宴、太白一壺藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能詳，群眾基礎(chǔ)極好，在中低檔白酒領(lǐng)域占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，而在去年太白酒廠推出高端形象品牌太白大手筆更是在操作上成為一個典范，無論是在太白酒的現(xiàn)時發(fā)展階段，還是品牌運作上都是可圈可點的，這個品牌更會在以后的太白酒的發(fā)展歷史上起到劃時代的作用。除了西鳳和太白在市場的主導(dǎo)外，其它地產(chǎn)白酒，像開缸酒的橫空入市，長安酒、秦川酒的名品計劃，也都給陜西市場增加了一些新鮮血液。

所以現(xiàn)在的陜西市場已不再是多品混戰(zhàn)，也不是一品打天下了，如果說以前還是西鳳酒、太白酒以關(guān)中地區(qū)為主市場；老榆林和隋唐酒盤踞陜北市場；市場占有率相當(dāng)高的瀘康酒以安康地區(qū)為主市場；三糧液、城固酒以漢中地區(qū)為主市場，這種市場區(qū)割比較明顯的話，而現(xiàn)在隨著西鳳、太白的品牌擴充，其它地域品牌已經(jīng)感覺到了巨大的壓力了。

現(xiàn)階段已經(jīng)形成西鳳、太白強勢地產(chǎn)白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，其它地產(chǎn)白酒作為市場補缺者地位的良性發(fā)展階段。

就從未有過的地產(chǎn)白酒繁榮來說，對于企業(yè)是件好事，對于陜西的消費者更是好事，企業(yè)從中取得了豐厚的利潤，消費者從中獲得了貨真價實的品質(zhì)和享受。但對于現(xiàn)階段的陜西白酒來說并不是沒有問題，而是如何發(fā)現(xiàn)其中暗藏的問題，以示警覺。其中有幾個問題是首先要引起重視的。

一、 品牌管理

讓人欣喜的是現(xiàn)在的白酒才開始真正做“營銷”， 顛覆了做產(chǎn)品、招商、砸市場的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“買賣”，正因為這樣，所以會出現(xiàn)一年喝倒一個牌子的不穩(wěn)定現(xiàn)象，會出現(xiàn)轟轟烈烈上市，冷冷落落收場的局面。而像西鳳十五年這樣的產(chǎn)品環(huán)節(jié)的講究和絕妙，市場操作的良苦用心和踏實作風(fēng)，成就了多年的品牌效應(yīng)和良好口碑，像洞藏太白的貼切的產(chǎn)品概念和精細(xì)化渠道運作的模式，在整合、系統(tǒng)營銷工程的運行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被認(rèn)可的僵局。所以說陜西地產(chǎn)白酒的營銷提升是破局的一個關(guān)鍵，惟有白酒營銷才是改變命運的重中之重，五糧液就是營銷贏得巨頭的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒這些開創(chuàng)白酒營銷時代的白酒來說，哪個不是營銷的突破呢？

講到營銷，必然要說到品牌這個關(guān)鍵性的因素，在白酒這個傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，品牌一直都是很隱諱的。品牌應(yīng)該放在營銷的什么位置，品牌到底對營銷起到多大的作用，是沒有什么指標(biāo)可以衡量的，尤其是市場一線的營銷人來說，品牌沒有什么具象的指導(dǎo)意義的。所以品牌不被重視成為傳統(tǒng)行業(yè)普遍的現(xiàn)象，同時品牌也是比較大的問題。

對于陜西地產(chǎn)白酒來說，品牌問題一是體現(xiàn)在品牌開發(fā)混亂上。

比如西鳳酒的品牌買斷模式，一大批西鳳的子品牌出現(xiàn)在終端，讓消費者難辯優(yōu)劣。有形式雷同的、有個性迥然的，就像一塊長荒了的雜草地。這種雜交后的品種多少有點我行我素的操作方式，為各自的利益肆意地踐踏著西鳳的品牌利益。比如“西鳳五十年”的年份之爭，讓經(jīng)銷商和消費者不知道誰是正宗的。有西鳳1956，還有西鳳1952，到底代表了什么，到底誰優(yōu)誰劣，沒有統(tǒng)一說法。

太白酒也存在相當(dāng)多的買斷品牌，由于在產(chǎn)品設(shè)計系列的不合理，造成太白酒多個品牌基本上集中在50元以下的低檔系列，不但相互競爭加劇，造成內(nèi)耗，而且已經(jīng)形成太白低檔酒的思維定勢，大大縮小了太白酒品牌提升的空間，為將來的太白酒品牌多元化發(fā)展設(shè)置了障礙。

品牌問題之二是品牌文化迷失上。

在中國的酒文化中，像西鳳酒那樣有如此文化特質(zhì)的幾乎沒有，無論是文化起源、演化，還是在近幾十年的發(fā)展?fàn)顩r，西鳳酒都有著令人足夠驕傲的文化品位。無論是“東湖柳、西鳳酒”的佳話，還是“開壇香十里，隔壁醉三家”的榮譽；不管是“燒坊遍地，滿城飄香”的繁榮，還是“知味停車，聞香下馬”的典故，不乏溢美之辭。但這些文化一定程度上成為了西鳳酒的一大負(fù)累，因為這些東西很難在現(xiàn)實的市場運作中對西鳳酒的品牌文化做出一個合適的定位。

以前西鳳在“百鳥朝鳳，酒喝西鳳”的虛無中，失去了西鳳的一切優(yōu)點?，F(xiàn)在西鳳酒又在宣稱自己是“中國人的喜慶酒”，真不知道西鳳酒是在趕時髦，還是在拋棄包袱，看不出一點西鳳品牌文化的發(fā)展方向。

太白酒也是一樣，借詩仙太白為其文化淵源，以太白典故、太白詩賦等形成太白的文化內(nèi)涵，這些東西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前為止，太白酒文化仍然沒有一個基本的概念點，沒有突顯出文化的精髓。因此，太白酒猶如皇帝的新裝，實際上什么文化都沒有。好的一點是這幾年在市場上形成的太白“藏”文化，在產(chǎn)品的熱銷中和消費者的認(rèn)可中成為一種獨特的消費文化，顯現(xiàn)出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的靈魂，因此無論西鳳酒，還是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘現(xiàn)代酒文化的情感要素，需要整體的、系列的、有創(chuàng)意的品牌文化。

品牌問題之三是專業(yè)的品牌管理薄弱。

品牌策劃是一項艱巨的任務(wù)，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌傳播等等都是極富功力和創(chuàng)新的工作，品牌管理更是極其復(fù)雜和長期的工作。國外或者國內(nèi)的一些大企業(yè)基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了長效管理機制，對于品牌資產(chǎn)的提升起到了關(guān)鍵的作用。而現(xiàn)在我們的地產(chǎn)白酒還沒有這樣完善的管理，如果是以前，或者是小型企業(yè)，品牌管理不需要那么嚴(yán)格，但對于地產(chǎn)主導(dǎo)品牌，無論是現(xiàn)在的市場需要出發(fā)，還是對于將來企業(yè)的健康發(fā)展來說，品牌管理都是一個著手解決的問題。

從品牌買斷到品牌管理將是中國白酒下一階段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理處理品牌沖突、品牌模糊、品牌內(nèi)耗、品牌混亂等目前市場上已經(jīng)形成的不可調(diào)和的矛盾，以及在白酒行業(yè)集中化和白酒強勢品牌占領(lǐng)市場的未來白酒格局中，處理品牌的提升。如果說誰還以為不需要這樣做，那就是在白酒發(fā)展的下一班車中晚點。

二、 新品開發(fā)

對于快速消費品而言，新產(chǎn)品的開發(fā)力度和市場推廣一定程度上決定了一年或者幾年內(nèi)市場的成功，這是快速消費品的特性，人們總是喜歡嘗試新的東西，又容易拋棄有瑕疵的東西，所以一個新品的上市需要謹(jǐn)慎的態(tài)度。

綜觀成功的白酒品牌，哪個不是新品開發(fā)的成功？好貓公司與西鳳酒合作推出的西鳳十五年陳釀、西鳳六年陳釀酒，無論是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品理念，都有其獨特之處。

而這幾年白酒產(chǎn)品的更新?lián)Q代相當(dāng)快的時候，長安酒廠的產(chǎn)品卻落伍了，作為品牌附加價值低的企業(yè)，要想市場制勝必須要產(chǎn)品制勝，但長安酒缺乏產(chǎn)品的整體特點和個性特征，因此長安酒沒有起色也就不難理解了。

新品開發(fā)不只是加快制造產(chǎn)品，而是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的規(guī)律，制定產(chǎn)品的更新計劃，同時從大產(chǎn)品的開發(fā)角度，像孩子一樣精心策劃一個新產(chǎn)品。也許提到產(chǎn)品制造，很多人就會認(rèn)為是不是又回到了產(chǎn)品生產(chǎn)階段，其實，這兩個概念有關(guān)鍵性的差別。以前的產(chǎn)品生產(chǎn)是以生產(chǎn)產(chǎn)品為主要經(jīng)營策略的企業(yè)形態(tài)，而且只是滿足消費者的功能需要，而我們現(xiàn)在提到的產(chǎn)品制造是根據(jù)市場需求定制的產(chǎn)品策略，它是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等整體產(chǎn)品形式，從產(chǎn)品各個方面滿足消費者的多元化需求。產(chǎn)品是一切營銷的根本，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)是注重市場運作的過程中，反而忽略了產(chǎn)品的滿意度。

產(chǎn)品開發(fā)出來后，市場推廣更是關(guān)鍵，這是一個整體。我們經(jīng)常見到的是產(chǎn)品開發(fā)出來后，才找策劃的，這就好比這本來就是一個病人，即使有回天之術(shù)，又怎么能和一個健康的人相比呢？即使上市后，能不能適應(yīng)市場，能不能被消費者接受，能不能度過斷奶期，每一步都是關(guān)鍵的，在這個過程中，那一步都會是致命的。

因此，要引領(lǐng)市場，就要在每個階段上產(chǎn)品領(lǐng)先，對于區(qū)域化市場而言，爭取每一步運作的有效率更重要，而不是草率地增加產(chǎn)品的品種和毫無內(nèi)容的概念。

三、 團隊提升

在地產(chǎn)白酒這么好的形勢下，不得不提到一個人才，沒有人才的成功，絕對是短暫的。陜西地產(chǎn)白酒什么時候都缺乏人才，而現(xiàn)在是最缺人才的時候，因為市場的大門只能敞開一次，這是抓住機會的一次抉擇，由人才組成的團隊作戰(zhàn)計劃是將來地產(chǎn)白酒企業(yè)成功的關(guān)鍵。

像西鳳酒廠這樣的管理團隊臃腫，管理人員老化，其他企業(yè)的團隊建設(shè)薄弱，都是現(xiàn)實的問題，影響深遠(yuǎn)。同時高層的決策能力也是至關(guān)重要的。

篇5

一場金融危機給了天天嚷著要打造高檔品牌的企業(yè)一沉重打擊，也給了好高務(wù)遠(yuǎn)的個別營銷老總當(dāng)頭一棒，讓我們清醒的認(rèn)識到：消費者的腰包其實并沒有我們想象的鼓，也讓消費者知道自己的經(jīng)濟收入并不是那么穩(wěn)定，讓大家在消費的同時，也衡量一下自己的口袋。雖然說金融危機不會持續(xù)太長時間，發(fā)展中高檔產(chǎn)品還是大勢所趨，但有一點我敢斷言，那家是消費者的消費行為會越來越理性，勢必會減慢中高檔白酒的發(fā)展步伐。

毫無疑問，金融危機對白酒行業(yè)，特別是中高檔品牌有不小的影響，危機讓大家學(xué)會了算帳，減少了到飯店聚飲的次數(shù)，（筆者在欒川調(diào)查市場時發(fā)現(xiàn)，很多的鉬礦等企業(yè)因金融危機停產(chǎn)，大飯店因危機門可羅雀、冷冷清清，嚴(yán)重的地方中高檔白酒的銷量嚴(yán)重下滑）試想一下，在這種前景不明的危機下，誰還會打腫臉充胖子的去消費奢侈品呢！除非你是真正的大款。

但值得慶幸的是，中國人的飲酒歷史已有幾千年，早已經(jīng)形成一種習(xí)慣、一種文化，高興時要拉來親朋好友小聚一下，傷心時也要借酒消消愁。所以整體的白酒產(chǎn)量不會有太大的下降，只是消費白酒的檔次降低了不少，因此筆者斷言，在這種大形勢下，中小品牌白酒只要把好品質(zhì)關(guān)，營銷方法得當(dāng)，銷量會不降反升，危機其實對于中小企業(yè)來說也沒那么可怕。

那么，中小白酒品牌該怎樣提升銷量呢？讓我們反觀現(xiàn)在的白酒營銷：基本上所有的企業(yè)都找文化做營銷，有歷史的在做，沒歷史的現(xiàn)翻史書找，沾點邊的就拿來套用，甚至有的企業(yè)安插的典故驢唇不對馬嘴，實在可笑，好象沒有歷史感、文化感，白酒就不是白酒似的，筆者在《中國白酒未來發(fā)展十大趨勢》里已經(jīng)提到，隨著理性消費時代的來臨，消費者最終購買的是白酒的品質(zhì)，而不是所謂的白酒文化，枝江大曲就沒有做什么歷史文化營銷，不也做的紅紅火火嗎！我認(rèn)為白酒消費，有錢人買的是感覺，普通人是當(dāng)食品來消費的，有文化當(dāng)然是好事，可以拿來做品牌內(nèi)涵，沒有文化我們就來他個劍走偏鋒—-把白酒當(dāng)成食品來做，往食品方向做營銷，說不定會有意想不到的收獲?！案邫n白酒是藝術(shù)品或玩具，中檔白酒是工藝品，低檔白酒是食品”這個觀點筆者在多篇文章中都有提到過。（其實食品作為生活必需品，銷量也不容小視?。。┪覀兒伪匾米约旱亩烫幦ズ腿思掖笃髽I(yè)去拼品牌、拼資金、拼文化呢？

篇6

1、央視標(biāo)王廣告契機：90年代，知名度至上時代

90年代中國的廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，企業(yè)從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟時代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個時代里，品牌的知名度建設(shè)就是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵，這也讓很多企業(yè)開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個時代開始成名并不斷發(fā)展成熟的。

而中國白酒行業(yè)在這個時期，也開啟了它第一個時期，那就是央視標(biāo)王廣告時期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因為它創(chuàng)造了奇跡，也終結(jié)了奇跡。真正成為這個時代中國白酒的標(biāo)本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標(biāo)王。雖然一時之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產(chǎn)體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時代的樣本。

在這個時期里，白酒行業(yè)和中國很多行業(yè)一樣，正處于喚醒國民市場認(rèn)知度的階段，所以企業(yè)告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費者就會簇?fù)矶校瑺幭噘徺I。那是一個消費者心智很空白的時代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。

2、歷史文化營銷契機：00年代，文化認(rèn)同至上年代

進入21世紀(jì)以來，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了90年代的瘋狂廣告時代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規(guī)的管理也越來越嚴(yán)格，國民經(jīng)過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現(xiàn)，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業(yè)在這個時代，也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設(shè)，已經(jīng)不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費者形成品牌認(rèn)同度。

因此，2000年進入新世紀(jì)以來，以四川全興為首的企業(yè)興起了中國白酒歷史文化營銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產(chǎn)品從幾塊錢的產(chǎn)品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時代的標(biāo)本就是水井坊，因為它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。

所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養(yǎng)和歷史底蘊，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。

這是一個貼金的時代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗，所以企業(yè)只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標(biāo)簽的時代，價格成為衡量身份和價值的最直接砝碼，給予不自信暴發(fā)起來的中國人，最體面的安慰。

3、品味價值回歸契機：10年代，身份認(rèn)同至上年代

進入10年后，本世紀(jì)在前面最美好的十年光陰，中國白酒產(chǎn)業(yè)在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期，消費者也逐漸變得越來越務(wù)實和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓足見覺醒的消費者信服。

誠實品質(zhì)與高尚品味，開始被企業(yè)認(rèn)識也被市場認(rèn)同，比如說洋河藍色經(jīng)典掀起的中國白酒市場藍色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費者本身的品味，讓藍色經(jīng)典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當(dāng)喝酒成為一種情懷時，所有的曲解和決絕就成了不識時務(wù)的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。

篇7

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現(xiàn)任職于天津金士力營銷集團企劃總監(jiān)的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎。據(jù)悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業(yè)營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎項的酒業(yè)得主吳向東（金六福酒業(yè)公司總經(jīng)理）被普遍認(rèn)同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執(zhí)委會以“突出的白酒創(chuàng)新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標(biāo)新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業(yè)于天津財經(jīng)學(xué)院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴(yán)格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現(xiàn)欲望較強的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎?wù)?5分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結(jié)果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當(dāng)筆者讓他談?wù)勛约韩@獎的感受和對金鼎獎的認(rèn)識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認(rèn)識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領(lǐng)域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質(zhì)疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規(guī)則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰(zhàn)化。

筆者不得不承認(rèn)，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權(quán)威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現(xiàn)場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業(yè)出版社出版的書名叫《強勢品牌與強勢贏銷》的書中，被稱為中國當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團公司營銷企劃及執(zhí)行、天津天士力集團、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團歐意營銷策劃、山東扳倒井集團酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團公司營銷企劃、完達山奶粉天津市場調(diào)查及營銷企劃方案……

不能不提，業(yè)界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認(rèn)為，匯源果汁從北京的一個區(qū)域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

還是引用《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營銷方面，他的實踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節(jié)策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時改變了他們的職業(yè)生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標(biāo)榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認(rèn)為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營銷上，他把這一認(rèn)識，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現(xiàn)在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

這段解釋，先不說實質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴(yán)密。運用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強地得出“現(xiàn)代白酒是獨特白酒”的主干，究竟怎樣獨特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問題，還是一個基本常識）。再來看“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮(zhèn)參觀過金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨特，你就真的獨特嗎？健康需要權(quán)威檢測報告和信服力的證據(jù)，獨特需要國家有關(guān)質(zhì)檢和專利部門的認(rèn)定。

還是運用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個代表’）、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營銷。他認(rèn)為，家庭是第三個終端，企劃就是要創(chuàng)新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費和終端回款的風(fēng)險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應(yīng)。

篇8

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購，業(yè)外資本紛紛進入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國的傳統(tǒng)文化不消亡，中國白酒就不會消亡，一些從健康、時尚等角度出發(fā)的負(fù)面報道并不會對白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現(xiàn)強勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團隊、新市場而言，到底該如何進行規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場呢？

當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向新的消費時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長，逐漸成為消費主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識與傳統(tǒng)思想并存的人群，對于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個白酒行業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競爭分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業(yè)各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價。

（2）航母級經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競爭的不斷發(fā)展，一批超級酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價值鏈上游拓展，收購酒廠，實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長，不斷擠占白酒消費

進口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費提及均名列前茅。洋酒消費增長的原因主要有以下幾點：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價格優(yōu)勢凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費人群進一步增大；（3）洋酒的主要消費場所夜場的市場規(guī)模不斷擴大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場消費逐步擴大到禮品消費、婚宴消費等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤和稅金、出貨值均增長較快；業(yè)外資本紛紛進入白酒行業(yè)，這將促進整個白酒行業(yè)升級。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺、瀘州老窖等經(jīng)濟效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺1-9月份實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉歐入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國內(nèi)資本還是國際資本進入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價優(yōu)勢；采取差異化戰(zhàn)略，以增強品牌的競爭優(yōu)勢；強化成本領(lǐng)先，進行低成本擴張。就長遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動中國白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個白酒的銷售態(tài)勢依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、渠道運作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭我搶，爭相投入，直接導(dǎo)致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺、五糧液、劍南春等通過漲價來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機會：（1）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢，這有利于白酒行業(yè)整體利潤的提高；（2）國家加大力度規(guī)范白酒市場，實現(xiàn)公平競爭，市場競爭更加有序；（3）消費者趨于成熟，白酒消費回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內(nèi)大多數(shù)消費者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場進軍。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺、劍南春）三強壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費者的白酒“新貴”，它們名不副實、價不符實、質(zhì)不副實，導(dǎo)致了高端白酒市場的消費信任危機，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機，洋酒迅速占據(jù)國內(nèi)細(xì)分市場，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時又機會多多：營銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費趨于理性、大量新興消費人群出現(xiàn)，市場規(guī)范力度加大，行業(yè)進入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機會，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險，并結(jié)合自身特點機會，實現(xiàn)生存，成長，壯大，并最終成為全國強勢品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場，通過創(chuàng)建品牌核心價值，實現(xiàn)區(qū)域為王，打造區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強勢品牌的基礎(chǔ)上，打造獨特的核心盈利模式進行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的成長與壯大；

（3）通過區(qū)域互動，進行市場的滾動開發(fā)，并最終擠身全國強勢品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個階段的三個核心關(guān)鍵點，打造企業(yè)“三核驅(qū)動力”，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價值

1、什么是品牌的核心價值？

品牌的核心價值是由消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力及品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個性烙印在消費者心中，實現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個有效的區(qū)隔，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

正如萬寶路香煙“一個讓人有豪放、陽剛、魅力聯(lián)想的品牌”。 其消費者驅(qū)動力要素有“粗獷、力量、自由、獨立和叛逆”， 而其企業(yè)核心驅(qū)動力要素則是“熱情、強健、獨立、自由和力量”。 可見，力量、自由和獨立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動的價值基礎(chǔ)。 而萬寶路最終的品牌核心價值理念則鎖定為力量和獨立。力量和獨立不僅僅是一個男性專屬煙草品牌的心理暗示和價值聯(lián)想，更是萬寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價值的內(nèi)核部分，也是推進萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。

2、對于一個白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場的過程中進行過市場調(diào)查和消費者研究？有人說中國的消費者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長說過：中國的白酒消費者有幾個人懂酒呢？誠然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費者，特別是中高檔白酒消費者對白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對白酒的文化還是對白酒的口感都能說出個一二三來，更有甚者，能對白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨到的見解，這也是為什么近來白酒消費出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費者越來越理性了，白酒越來越難做了……

所謂的真正關(guān)注消費者，看似很深奧，其實非常簡單，說白了就兩點：1、關(guān)注消費者需求的精神層面；2、關(guān)注消費者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用?。眾所周知，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因為：白酒的功能特殊，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費者到底為什么要消費白酒呢？一句話：一種精神需求。相對于白酒而言，消費者的精神需求可大致有價值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費者的認(rèn)同，清晰的告訴消費者品牌的內(nèi)涵，與消費者進行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因為對于一個白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點，那么輕輕一撥，便會引起消費者的強烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動我的白酒廣告只有一個，那就是金六?！按汗?jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里……”的畫外音，卻具有這么強大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動了消費者心中的那一根弦， 消費者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價值也在剎那之間烙在消費者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等幾種要素。

對于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因為，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因為消費者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場調(diào)研和目標(biāo)消費者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費者更深層次的心理需求的品牌核心價值，并規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產(chǎn)。

在這個流程中，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統(tǒng)，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設(shè)計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經(jīng)參加過一個所謂的大師的培訓(xùn)會，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進入同質(zhì)化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴(yán)厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經(jīng)過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業(yè)績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業(yè)術(shù)語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進，重視儲存，科學(xué)檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因為忽視產(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營合肥市場，至今不見起色。

精神識別：價值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風(fēng)險系數(shù)，談到白酒消費風(fēng)險系數(shù)，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔(dān)一定的風(fēng)險。對于大多數(shù)主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風(fēng)險評估，當(dāng)然從消費心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費忠誠度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內(nèi)容，對“三核驅(qū)動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅(qū)動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、 營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競爭環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對企業(yè)營銷價值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進行策略性組合，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術(shù)，根據(jù)對手的不同，結(jié)合自身的特點，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性。可以說，營銷模式就是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)進行結(jié)合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復(fù)制的。營銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進行提煉，營銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營銷模式具有很強的針對性， 既有目標(biāo)對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實、注重配合。

2、 如何打造企業(yè)核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。

對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個環(huán)節(jié)，必須對營銷價值鏈的各要素的進行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進行有機組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統(tǒng)的營銷價值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場，通過區(qū)域為王，打造區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優(yōu)勢的環(huán)節(jié)就在市場拓展與渠道分銷兩個環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對白酒營銷價值鏈進行分析時，不僅要關(guān)注價值鏈的各個環(huán)節(jié)，同時我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道利差設(shè)計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強調(diào)的是如何補自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強調(diào)營銷各要素之間是有機互動的，要利用一切機會，發(fā)揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競爭表現(xiàn)等）太低，運營經(jīng)驗少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊伍戰(zhàn)斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進補齊短板，實現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。

三、獨特的企業(yè)核心競爭能力打造

現(xiàn)在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業(yè)長青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競爭力。

那么什么是企業(yè)的核心競爭力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？

1、 企業(yè)核心競爭力概述

核心競爭力又稱核心能力，由美國著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業(yè)個體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識，特別是運用企業(yè)資源的獨特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點。目前，關(guān)于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾A希特和R杜安愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競爭力有以下幾種特性：

（1）價值性。顧客消費我們的產(chǎn)品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；

（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競爭對手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價物可以進行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。

2、 對于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場的發(fā)展趨勢和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營者選定一個目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽ζ髽I(yè)的核心能力進行提煉與培育呢？

首先，對企業(yè)經(jīng)營價值鏈進行深入分析 ，即從對白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對企業(yè)選擇價值、提供價值和傳播價值三個環(huán)節(jié)進行分析，了解企業(yè)在每個環(huán)節(jié)中，對哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實是目前國內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1） 善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動關(guān)系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2） 善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經(jīng)濟時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因為過度的競爭，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財力資源：

財力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應(yīng)，市場價值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略，其實在白酒領(lǐng)域，絕對的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進入無競爭領(lǐng)域，市場表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營銷策略這個環(huán)節(jié)。這就要求我們在生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個環(huán)節(jié)中，一定要在某一個甚至某幾個環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時間力資源

篇9

汾酒此次借題發(fā)揮，可以說是抓住了目前中國白酒行業(yè)的軟肋，包括茅臺、五糧液在內(nèi)的很多知名白酒品牌，沒有文化找文化，沒有歷史編歷史，虛假宣傳、妄自尊大，浮躁之風(fēng)甚囂塵上；各種品牌概念讓人眼花繚亂、目不暇接，大家比拼廣告投入、銷售收入、利潤回報，卻忘記了自己的責(zé)任感、使命感，所以，漲價成風(fēng)、虛假宣傳，根本沒有把消費者利益、行業(yè)健康發(fā)展放到第一位。面對利潤的誘惑，包括山西煤老板等社會上各路資本也競相投入白酒行業(yè)，一時間風(fēng)生水起，競爭日趨白熱化、無序化。我們不禁擔(dān)心，這種無序的快速發(fā)展，會不會引發(fā)當(dāng)年三聚氰胺一樣的事件，嚴(yán)重打擊中國乳業(yè)，希望這樣的悲劇不要發(fā)生在中國白酒行業(yè)。

共和國第一國宴用酒肯定是汾酒，這毋庸置疑，當(dāng)然，60年前的國宴用酒，并不能掩蓋目前茅臺作為國酒的鋒芒。如果說國宴用酒之爭只是還原歷史的話，那么巴拿馬萬國博覽會金獎之事，則讓人對目前中國白酒行業(yè)的行業(yè)文化擔(dān)憂了。不要忘記，當(dāng)年的三聚氰胺事件輕松打倒行業(yè)老大蒙牛，讓三鹿破產(chǎn)。現(xiàn)在回顧當(dāng)年中國乳業(yè)的發(fā)展，就是不講誠信、大干快上、追求速度、忽視質(zhì)量的結(jié)果，我們希望中國白酒行業(yè)健康發(fā)展，而不是利欲熏心。

不管是茅臺還是五糧液，對于巴拿馬獲獎一事都輕描淡寫，避免正面應(yīng)對汾酒的質(zhì)問，拒不認(rèn)錯，這讓我們很失望，行業(yè)的老大，必須有老大的胸襟，俯下高昂的頭，站起來的是靈魂。但是，也許是他們不把這樣的事當(dāng)回事，大不了以后不這么宣傳了，但損害的，卻是整個白酒行業(yè)的誠信與道德底線。

此次汾酒的文化營銷、事件營銷，應(yīng)該說是打了一場漂亮仗，贏得了喝彩，叫響了品牌，但是，如何讓汾酒的文化營銷與事件營銷持續(xù)下去，始終有針對性地開展品牌傳播活動，卻需要認(rèn)真總結(jié)、不斷創(chuàng)新。我們有幾個建議，供大家參考。

首先，文化汾酒必須讓消費者喝出文化來。

消費者為什么要選擇茅臺五糧液？因為送禮、宴會有面子，茅臺五糧液已經(jīng)形成了特定的品牌價值與知名度，在消費者心中的地位很難撼動。那么，選擇汾酒的理由是什么呢？在中國，請什么人喝什么酒，第一梯隊的是茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573，現(xiàn)在又出來個洋河藍色經(jīng)典。但我們細(xì)品位，到底消費者選擇這些品牌的理由是什么？我們拋棄茅臺五糧液不說，因為他們已經(jīng)高高在上，那么對于其他品牌而言，往往是消費者的一種習(xí)慣，一種信賴，覺得品質(zhì)好、有年頭、好喝，如此說來，汾酒的優(yōu)勢就出來了，汾酒品質(zhì)純正、口感綿柔、清香宜人、文化悠久，當(dāng)然可以成為很多消費者高端商務(wù)宴請的合理選擇，只是，汾酒還缺一個讓他們真正喝起來的強有力的理由，我認(rèn)為這個理由就是汾酒的厚重文化，一定要從品牌定位、宣傳策劃、產(chǎn)品包裝、渠道建設(shè)等各個方面，打造出一個最具文化內(nèi)涵的白酒品牌，這個是藍色經(jīng)典、水井坊這些品牌都無法企及的。

汾酒的這個文化是什么？目前來看，汾酒不是愁找不到，而是愁文化太多不知道到底應(yīng)該集中力量宣傳哪一點。我認(rèn)為，汾酒的品牌定位，應(yīng)該是瞄準(zhǔn)汾酒的文化特性與消費者的價值認(rèn)同，而不是直接說我們文化悠久厚重、品質(zhì)好，因為“國酒之源、清香之祖、文化之根”都是說明汾酒的產(chǎn)品好、文化悠久，但這些都不會成為消費者的直接選擇理由。消費者是利益和心理導(dǎo)向的，比如高端宴請、送禮看的是面子，越貴越買；普通朋友家庭聚會看的是口感、品質(zhì)，因此需要有說頭，這個酒如何好，怎么好，有哪些故事，有哪些軼事。我認(rèn)為，汾酒的文化營銷就是要創(chuàng)造這個“說頭”，這個酒怎么好，好在哪里？這些是需要汾酒做很多溝通工作的。

其次，王者汾酒必須打造出王者的氣質(zhì)。

坦率地說，汾酒集團的文化如汾酒的酒品，純正素雅，汾酒人做事誠實守信、低調(diào)務(wù)實，但面對行業(yè)內(nèi)激烈的競爭態(tài)勢，汾酒人的觀念也在改變，這一次系列的事件營銷，矛頭直指茅臺、五糧液，也反映出汾酒人永爭第一的決心和勇氣，值得敬佩，但問題是，市場是強者的天下，汾酒如何后來者居上？必須有新思維、新舉措。茅臺、五糧液，包括瀘州老窖、洋河都在大跨步向前發(fā)展的時候，汾酒的王者氣質(zhì)如何發(fā)揮出來呢？我覺得要學(xué)習(xí)洋河藍色經(jīng)典的營銷手法，集中兵力在核心產(chǎn)品線上，打造出幾個明星拳頭產(chǎn)品，定位清晰、價格適中、消費群體明確、廣告投放精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)了，就圍繞這個產(chǎn)品、這個品牌、某些區(qū)域和消費群體重點突破，相信，汾酒一定會大幅度提高在消費者心目中的地位。

第三，必須加強與消費者的直接溝通。

傳統(tǒng)的渠道模式雖然有效，但很難有大的突破，經(jīng)銷商往往必須依靠關(guān)系、廣告、促銷等手段來增加銷量。那么，對于高端白酒市場，必然面臨不同品牌之間你死我活的激烈競爭。我認(rèn)為汾酒一方面要加強傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，與渠道商建立更加穩(wěn)固、長久的伙伴關(guān)系，另外一方面，一定要大力開發(fā)新渠道，建立能夠與消費者直接溝通的渠道。傳統(tǒng)的白酒銷售，往往還是以酒店、超市、專賣為核心，直接與消費者溝通不足，汾酒作為文化名酒，必須要能夠與消費者進行情感、價值對接，否則的話，汾酒的好還是讓消費者感受不到。要讓消費者感受到汾酒的文化與內(nèi)涵，包括誠信、品質(zhì)、健康、關(guān)懷等等，這些工作都需要新思維。

第四，文化營銷必須把文化營銷出去。

什么是營銷？就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并滿足消費者需求的過程。蘋果從手機、掌上電腦都顛覆了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了新的客戶需求，蘋果就是后來者居上的典型代表，改變了整個手機行業(yè)的競爭態(tài)勢，迫使摩托羅拉被收購，諾基亞也讓出第一寶座，所以說，創(chuàng)造與滿足需求是蘋果公司成功的核心。

什么是文化營銷？就是把讓消費者從內(nèi)心深處認(rèn)同你的產(chǎn)品、你的品牌和你的文化，進而持續(xù)地購買你的產(chǎn)品。文化營銷顯然比傳統(tǒng)營銷更高，客戶忠誠度更高。文化的認(rèn)同是最慢的，但也是最牢固的。傳統(tǒng)營銷是買賣關(guān)系，文化營銷是情感溝通；傳統(tǒng)營銷注重性價比，文化營銷注重價值認(rèn)同。應(yīng)該說，白酒品牌必然要走向文化營銷，究竟誰棋高一著，這卻冰凍三尺非一日之寒，汾酒深厚的文化底蘊應(yīng)該說是具有先天優(yōu)勢的，關(guān)鍵是能否用好。

篇10

關(guān)鍵詞：江小白企業(yè)；4V理論；營銷策略

1重慶江小白企業(yè)概述

江小白酒是來自重慶的本土品牌，與我國傳統(tǒng)白酒相比，江小白酒口感清爽恬淡、入口順滑，再加上包裝簡單、價格親民，受到眾多年輕人的青睞。江小白酒的親民銷售模式改變了人們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，也因此使江小白酒一躍成為川渝兩地小酒行業(yè)銷售的第一名[1]。據(jù)了解，僅2019年上半年，江小白酒的銷售額就已突破10億元人民幣，在我國50％以上的地縣市場均有分布。從江小白酒的成功可知，銷售策略足以決定一個企業(yè)的成敗。江小白創(chuàng)立之初就致力于國際化的消費方式和產(chǎn)品。2018年江小白開始在“混飲”上下功夫，把果汁、飲料等加入白酒中，開始進攻海外市場。目前江小白酒的產(chǎn)品已經(jīng)出口到日本、韓國、越南等多個國家，受到國外消費者的歡迎。

2營銷策略調(diào)查及分析

2.1重慶江小白企業(yè)銷售策略調(diào)查

為了解消費者對江小白酒的評價及產(chǎn)品特點，本研究通過實際訪談的方式進行調(diào)查。選擇56名在杭州市富陽區(qū)燒烤就餐的消費者進行訪談，在訪談中了解到，有18名消費者曾經(jīng)喝過或者買過江小白酒，這些消費者年齡為18～60歲。將18～35歲定為年輕人，36～60歲定為中老年人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有55.6％的消費者喜歡喝江小白酒，有44.4％的消費者認(rèn)為江小白酒口感欠佳，不如傳統(tǒng)白酒。72.2％的消費者認(rèn)為江小白品牌雖然成立時間短，但是質(zhì)量可靠，有27.8％的消費者認(rèn)為雖然江小白酒在市場上受到歡迎，但仍屬網(wǎng)紅品牌，質(zhì)量有待考究。江小白酒100mL單瓶價格在15～30元之間，而其他白酒產(chǎn)品如茅臺、劍南春等100mL價格均超過50元，所以61.1％的消費者認(rèn)為江小白酒價格低是其主要優(yōu)點。江小白酒不僅有我國白酒的傳統(tǒng)口味，還有水蜜桃味、蘋果味等，16.7％的消費者認(rèn)為江小白酒種類多是其占領(lǐng)市場的主要原因；22.2％的消費者認(rèn)為恬淡的口感是江小白酒受消費者歡迎的原因。72.2％的消費者認(rèn)為江小白的果酒適合年輕人，27.8％的消費者認(rèn)為江小白的果酒飲品適合中老年人。77.8％的消費者認(rèn)為江小白酒適合在各種場合飲用，有22.2％的消費者認(rèn)為江小白品牌影響力不夠，口感不如我國其他高檔白酒醇厚，檔次不夠。38.9％的消費者認(rèn)為江小白酒的主要缺點是品牌影響力不夠，61.1％的消費者認(rèn)為江小白酒的缺點是沒有設(shè)計針對中老年人的口味。72.2％的消費者表示購買江小白酒的主要原因是喜歡它包裝簡單、宣傳風(fēng)格文藝，21.8％的消費者認(rèn)為購買江小白酒的原因是口味多、選擇空間大。50％的消費者表示當(dāng)江小白酒有優(yōu)惠活動時會選擇購買，50％的消費者認(rèn)為江小白產(chǎn)品價格本來就偏低，是否促銷不會影響自己的選擇。

2.2銷售策略分析

通過調(diào)查可知，購買過或者飲用過江小白酒的消費者對其評價較高。重慶江小白酒的優(yōu)勢有如下方面。第一，江小白酒價格低，消費者購買經(jīng)濟壓力較小。第二，江小白酒有買贈、降價活動，吸引消費者。第三，江小白酒口感好、口味種類多，消費者可以根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。第四，江小白的品牌理念能和年輕人引起共鳴，年輕人對它有特殊的感情。

3基于4V理論的重慶江小白酒業(yè)營銷模式研究

4V營銷理論是指同時運用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。在4V理論中，強調(diào)企業(yè)要制作與眾不同的產(chǎn)品，凸顯自己的特點，也要抓住消費者的區(qū)別，滿足消費者的個性化需要；要求產(chǎn)品或者服務(wù)有彈性，能夠根據(jù)消費者的實際需要調(diào)整，更貼合消費者；生產(chǎn)者要重視產(chǎn)品眾多軟因素，如品牌、文化、情感等。下面通過4V理論來分析江小白酒的銷售策略。

3.1差異化

顧客的需求千差萬別，人們更愿意選擇有特點的產(chǎn)品。從表面上看，顧客選擇的是白酒產(chǎn)品，但實際上顧客購買的可能是超越白酒本身的東西，也就是說不同產(chǎn)品之間的差異性是顧客選擇產(chǎn)品的原因之一。有差異才有市場，江小白的差異化銷售策略也正是抓住了這一關(guān)鍵。江小白能夠短時間內(nèi)在我國白酒市場占領(lǐng)一席之地絕不是偶然。自2012年江小白創(chuàng)建以來，它把銷售目標(biāo)人群放在“80后”“90后”這群喜歡創(chuàng)意、簡單的年輕人身上[2]。這些年輕人飲用白酒時間和中老年人群相比較短，對口感不太挑剔，很容易受到江小白包裝、宣傳的吸引而成為其忠實客戶。年輕人喜歡口感恬淡的混合酒，重慶江小白緊抓這一特點，把果汁、飲料等和白酒混合，生產(chǎn)符合年輕人口味的低度酒，與洋酒搶占市場，一躍成為我國白酒行業(yè)的網(wǎng)紅品牌。

3.2功能化

江小白雖然主攻中低端白酒市場，但是其功能彈性很高，可以為不同需要的消費者提供特殊化產(chǎn)品，例如改變包裝、添加高檔原材料變成和金六福、瀘州老窖等類似的二線中高檔產(chǎn)品；也能減掉一些成分變成和老村長類似的中、低端白酒。消費者可以根據(jù)自己的習(xí)慣、愛好以及承受能力自行選擇。

3.3附加價值

從企業(yè)產(chǎn)品價值構(gòu)成分析可知，當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價值分為兩部分———基本價值和附加價值?；緝r值由企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的物化勞動消耗決定；附加價值由技術(shù)附加、營銷模式、企業(yè)文化3部分組成。現(xiàn)在技術(shù)水平逐漸提升，產(chǎn)品的基本價值在企業(yè)產(chǎn)品價值中所占比例逐步下降，所以附加價值就成為營銷理念的重心。從江小白的成功銷售經(jīng)驗來看，企業(yè)也正是抓住附加價值這一特點，抓住企業(yè)文化促銷。把品牌和年輕人崇尚自由、追求簡單的生活態(tài)度相結(jié)合，制作有生活情懷、文藝追求的包裝，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

3.4共鳴

共鳴是企業(yè)占領(lǐng)市場、保持市場競爭力的重要手段，其強調(diào)把企業(yè)的創(chuàng)新能力和消費者的價值觀聯(lián)系起來，讓消費者在購買、享受產(chǎn)品的同時得到情感上的最大滿足，從而增加消費者對產(chǎn)品的黏性。江小白主打情感營銷，認(rèn)為情感是營銷的力量源泉，企業(yè)應(yīng)該從消費者的情感需求制定銷售模式。2017年，一部名為《我是江小白》的動畫片上線，引起年輕人的共鳴，讓“簡單生活、年輕人的情懷”這種品牌形象深入人心。提倡年輕人放下手機、告別網(wǎng)絡(luò)、回到現(xiàn)實、與人交流，把消費者這種情緒和江小白產(chǎn)品聯(lián)系在一起，在年輕人中間形成特殊的“酒文化”。江小白的這種追求簡單的品牌理念和當(dāng)代年輕人向往自由、勤奮刻苦的觀念相聯(lián)系；而其他白酒，如茅臺的“喝酒健康來，真酒聯(lián)盟”、江南春的“傳世臻品，珍稀之釀”這一類的廣告詞更適合中老年人，與年輕人的生活距離太遠(yuǎn)，難以與他們形成共鳴。

4對其他白酒企業(yè)的發(fā)展建議

江小白的成功營銷引起整個白酒行業(yè)關(guān)注，在人們思想觀念的轉(zhuǎn)變下，高價格、高度數(shù)、復(fù)雜包裝的高檔白酒已不再是消費者的首選。簡單、適合、文藝的白酒品牌成為新寵。下面通過分析江小白的成功營銷經(jīng)驗為其他白酒企業(yè)提供建議。

4.1生產(chǎn)不同檔次的白酒

我國飲酒歷史久遠(yuǎn)，酒文化成為人們生活不可分割的一部分，也正是受到這種因素的影響，我國白酒企業(yè)不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)。但是他們忽略一個重要因素，即白酒企業(yè)最終服務(wù)于大眾，大眾接受才能保證盈利。有些高檔白酒雖然口感極佳，但是對于普通百姓而言仍是可望而不可及，有些人甚至一生都沒有機會嘗試。而江小白把目標(biāo)放在普通大眾身上，制定多種價格，滿足不同經(jīng)濟承受能力消費者的需要，薄利多銷，先占領(lǐng)市場然后再逐步完善品牌。這是新時代企業(yè)的銷售觀念，也是信息時代的發(fā)展趨勢。

4.2做好產(chǎn)品定

江小白之所以能快速成功，是因為在品牌創(chuàng)建之初就已經(jīng)確定了銷售人群?！?0后”“90后”的年輕人對白酒品質(zhì)的要求相對較低，他們追求簡單、平淡、文藝，江小白根據(jù)目標(biāo)人群的特點開發(fā)產(chǎn)品，用低價格、高情懷的產(chǎn)品打動消費者，快速形成了一大批忠實客戶。我國其他白酒企業(yè)也可以仿照江小白模式，先為產(chǎn)品確定消費人群，然后從消費人群的特點入手，有針對性、專業(yè)性地打造產(chǎn)品[3]。