導語：如何才能寫好一篇大眾傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20世紀80年代初，美國學者多米尼克出版《大眾傳播動力學》一書，首次提出了“大眾傳播動力學”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動力學當然不是一個既存的學科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準確地說，大眾傳播動力學是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關的社會現(xiàn)象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術。大眾傳播動力學是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力及其生成機理、實現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學是一個上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權力”。

就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質不同，大眾傳播動力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復雜權力――更好或者更壞。”①西爾弗斯通的看法無疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結構外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構特性與傳播特性決定的，是社會系統(tǒng)先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權力控制所產生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權力意志得以體現(xiàn)。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結果所顯現(xiàn)的動力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動力學這一提法既是語義學上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權力的內在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學范式對跨學科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學科領域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學、社會心理學密切相關的命題。

傳播動力視角中的流行文化

大眾傳播動力學作為一種研究范式，其理論意義與應用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統(tǒng)中一個極具個性的文化形態(tài)。從流行文化的內涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識形態(tài)和為國家權力所倡導的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農業(yè)社會形成的民間文化存在本質差異，也與工業(yè)社會出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關注的當代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進程中生成，與社會主義市場經濟發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產方式進行生產經營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學界對流行文化有種種定義，但有一點是統(tǒng)一的，即流行文化的關鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學含義建立了緊密的內在關聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區(qū)域傳遞到另一個區(qū)域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術的發(fā)展與互聯(lián)網的廣泛應用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構成了一種“共謀”關系。

從更廣義上看，文化與傳播的關系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內容或形式的傳輸、轉換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。

站在大眾傳播動力學視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構成――感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動力邏輯與策略

運用商業(yè)廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業(yè)廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復傳播為手段，以制造需求、勸導消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預設問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復雜性，一律刪繁就簡，直接解構為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調動一切創(chuàng)意技巧，把一個復雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養(yǎng)“自居意識”?，F(xiàn)代廣告時常運用名人策略使消費者產生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現(xiàn)廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產生“自己人效應”。其四，運用話語轉換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。

運用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產品的“二次傳播”實現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網絡為代表的現(xiàn)代傳播技術的發(fā)達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學為例，流行文學印刷文本向影視文本、網絡文本轉向，或者說影視與網絡運用傳播技術對印刷文本進行再生產，就是當前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉向或再生產過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機制到文化內涵都發(fā)生了質的變化?，F(xiàn)代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉向――將虛幻的神靈轉變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時機。事實上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。

當今社會是“他人引導”的社會，這是美國社會學家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據更多地源于大眾傳媒的引導，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒ā４蟊妭髅降呐枷裰圃旒饶茼槕獣r尚又能引領潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學派理論家洛文塔爾，在《文學、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀前20年中，傳記文學的主人公大都是“生產偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學領域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據傳記文學的主要席位，大眾偶像從生產領域人物轉向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉型既反映了社會經濟由生產者中心主義轉向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應并引領著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎》，社會科學文獻出版社，1999年版，第270頁。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。

篇2

關鍵詞：獨立學院；大學生群體；傳播

中圖分類號：J703 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0175-01

高等師范院校不僅是我國高等教育的重要組成部分，同時也肩負著教書育人、科教興國的重要使命，其教學質量與人才素質直接關系到我國整體教育水平的提高。據教育部有關進一步加強大學生心理健康教育的文件指出：一項對全國包括高師獨立學院在內的12.6萬名大學生的調查顯示20.3%的學生有心理問題，大學生中存在抑郁、焦慮、強迫、人際關系不良、人格障礙、精神疾病等心理問題或心理障礙者占16%～30%。在近期《2010至2011年度大學生心理健康調報告》中，27%的大學生認為自己，經常有心理方面的困擾，66%的大學生認為自己偶爾有心理方面的困擾。總體而言，目前我國在校大學生存在心理障礙的比例約為30%，而存在嚴重心理疾病的比例約為10%，形勢不容樂觀。

舞蹈被譽為藝術之母，其不僅僅是一種視覺藝術，而且是需要動用全身所有感官去理解和表現(xiàn)的藝術，舞蹈本身的特點和追求真善美的藝術目標讓舞蹈教育對人的個性心理特征和品德的形成和培養(yǎng)具有重要作用。舞蹈對身心健康的積極作用自古就有研究，如《禮記?會元》指出舞蹈能夠“均調其血氣，而收束其筋骸，暢其精神，而涵養(yǎng)其心術，所以血氣和平，耳目聰明，移風易俗，天下皆寧”以及《禮記?樂記》“觀其舞，知其德”。早在古代就闡述了舞蹈對身體和精神道德方面的作用。而在近現(xiàn)代，隨著人文主義思潮的到來和信息技術的快速發(fā)展，舞蹈已實現(xiàn)了前所未有的傳播和發(fā)展，人類對舞蹈的認識不斷增強，對舞蹈的功能與作用的研究也不斷深入，舞蹈也成為我國德、智、體、美、勞教育的重要組成部分。

對于獨立學院的大學生而言，舞蹈可以加強其心理承受能力及讓其心理更加充實和滿足，同時也可以調節(jié)和治療獨立學院大學生的心理問題，提高他們的心理素質。而在進一步加強獨立學院舞蹈教學之前，必須了解舞蹈在獨立學院大學生群體中的傳播途徑及普及度。根據調查研究，舞蹈在獨立學院大學生群體中主要有以下傳播途徑：

（一）商業(yè)舞蹈舞蹈培訓。商業(yè)舞蹈培訓仍是舞蹈在該群體中傳播的主要途徑，根據調查，目前獨立學院大學生群體65%的舞蹈愛好者都參加過或正在參加舞蹈培訓。商業(yè)舞蹈培訓的組織者和開展著主要是在校學生、已畢業(yè)學生及社會培訓機構。學生開辦的舞蹈培訓更加適合大學生群體，因此備受學生青睞，而社會舞蹈培訓機構更加專業(yè)和全面，因此也吸引了不少學生中的舞蹈愛好者。商業(yè)舞蹈舞蹈培訓對于舞蹈在獨立學院的發(fā)展起到了極大的推動作用。由于受到商業(yè)利益的驅使，這些舞蹈培訓機構更加注重舞蹈教學質量，也敢于在師資力量及商業(yè)宣傳方面進行投資，對活躍獨立學院校內為的舞蹈藝術氛圍功不可沒。而且近年來，這一趨勢正不斷加強，越來越多的社會商業(yè)舞蹈培訓機構開始進駐獨立院校，帶動了獨立院校舞蹈藝術的發(fā)展。

（二）舞蹈教學。獨立學院舞蹈教學一般均為選修課程，而且舞蹈學習的范圍比較狹窄，舞蹈師資力量比較薄弱。因此，獨立學院大學生普遍認為舞蹈選修課不能滿足他們對舞蹈學習的需求，很多學院在讀完選修課之后會嘗試加入其它的舞蹈機構。然而，獨立學院的舞蹈選修課程激發(fā)了學生對舞蹈的學生興趣和熱情。很多學生之所以愿意繼續(xù)學習舞蹈或愛上舞蹈藝術正是因為在舞蹈選修課，他們在修完舞蹈選修課程后對舞蹈產生了濃厚的興趣。而且，參加舞蹈選修課程的均為學生，大家更加易于在舞蹈藝術方面進行相互交流和探討，非常容易提起大家對于舞蹈學習的熱情。

（三）舞蹈協(xié)會和團體。舞蹈協(xié)會和舞蹈團體在獨立學院也比較常見。許多舞蹈愛好者都是舞蹈協(xié)會和團體的會員，因此舞蹈協(xié)會的注冊人數(shù)眾多。但獨立學院的舞蹈協(xié)會和團體缺乏師資力量，無法進行系統(tǒng)、深入的舞蹈培訓，因此雖然人數(shù)眾多，但作用缺并不理想。然而，舞蹈協(xié)會和團體對于促進獨立學院的舞蹈藝術氛圍非常重要。而且，舞蹈協(xié)會和社會均由學生組成和管理，非常易于動員學生參加校園的一些舞蹈藝術活動，在活躍校園舞蹈藝術氛圍的同時，提高學生對舞蹈的學習興趣，帶動學生的舞蹈熱情。

根據調查，舞蹈在獨立學院的普及度低于普通高等院校。一個原因是獨立學院對于舞蹈教學的重視度不及普通院校。有些獨立學院甚至未開設舞蹈選修課程，也明顯缺乏師資力量。另一個原因是獨立學院的舞蹈藝術氛圍較低。無論是本校的舞蹈協(xié)會和團體，還是舞蹈舞蹈培訓機構，都低于普通院校。第三個原因是學生對于舞蹈的學習意愿較低。許多學生不愿意從事舞蹈的學習，更愿意將時間用于學習或別的事情。由于學校和學生對舞蹈的重視度長期比較低，因此造成獨立學院的舞蹈藝術氛圍不足，學生無法獲得適當?shù)奈璧笇W習，也未能發(fā)揮舞蹈在學生素質教育中的重要性。

篇3

>> 大眾傳播場視閾中大學生的逆反心理 探究大眾傳播的受眾心理 論網絡傳播中受眾的逆反心理 大眾傳播與受眾心理探析 新聞受眾的逆反心理淺析 高校思想政治教育理論傳播的受眾逆反心理探析 品牌受眾逆反心理的應對策略 新聞報道與受眾的逆反心理 植入式廣告中受眾的逆反心理分析 論大眾傳播的受眾價值觀 大眾傳播語境下女性受眾的閱讀體驗 大眾傳播領域中的蹴鞠精神 大眾傳播領域的隱私倫理分析 政府應急管理中網絡輿論受眾逆反心理預警機制研究 大眾傳播媒介對青少年心理和行為方式影響的研究 植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因 淺談新聞細節(jié)描寫對受眾逆反心理的解構 大眾傳播的偏向 傳媒態(tài)度與網絡受眾逆反心理 從受眾逆反心理看“美女新聞” 常見問題解答 當前所在位置：

[2]心理學名詞[M].科學出版社，2007：58.

[3]簡明心理學辭典[M].安徽人民出版社，2004：263.

[4]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].新華出版社，1999：300.

[5]張宏權，王方釗.淺談大眾傳播受眾的逆反心理[J].新聞知識，2011，（2）.

[6]程鵬.新聞受眾的逆反心理淺析[J].新聞愛好者，2010，（2）.

[7]董秀成.論大眾傳播中的受眾逆反心理[J].當代傳播，2007，（4）.

篇4

關鍵詞：體驗式教學；MOOC；大眾傳播學

近年來，學校又將大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與先進的教學方法相結合，不斷深化創(chuàng)新素質培養(yǎng)體系建設.2015年體驗式教學對大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐研究作為安徽新華學院大學生素質教育研究中心項目子項目啟動研究.體驗式教學研究方式多種多樣，本項目主要將體驗式學習模式與MOOC新興教學形式有機結合,設立MOOC體驗式教學法.作為此次項目研究成果之一，本篇論文就MOOC、體驗式教學混合教學法在培育大學生創(chuàng)新能力的教學實踐領域進行探討研究，具有一定價值.

1MOOC體驗式教學法對大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的意義

經過十幾年傳統(tǒng)填鴨式教育,大學生進入大學后，對專業(yè)課程學習仍抱有固有學習態(tài)度，依賴教師線性式教育，致使大學生缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.體驗式教學強調學生積極參與到教學活動中，通過學生自己的親身體驗和經歷,形成自我學習的體系方法,有利于學生創(chuàng)新思維和能力的養(yǎng)成.近年來，以MOOC為主要方式的體驗式教學在培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力上更是被給予厚望.MOOC是大規(guī)模網絡開放課程(MassiveOnlineOpenCourse)的簡稱，出現(xiàn)以來就成為教育界關注的焦點，其體驗式、互動式的教學模式，被認為是提升大學生創(chuàng)新能力的有效手段.一是MOOC本身就是創(chuàng)新意識的體現(xiàn)，師生雙方通過MOOC對重點知識展開研討，培養(yǎng)學生的批判精神和懷疑精神，啟迪學生獨自去解決問題，在這種寬松愉悅的環(huán)境中，學生的思維得以鍛煉，創(chuàng)新潛能得以激發(fā).二是MOOC最大特點為全面開放，學生從選課到學習再到考核，全由自己做主，充分行使自身的學習自，有利于激發(fā)學生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，在輕松自然的氛圍中進行個性化學習.

2MOOC體驗式教學法概述

2.1MOOC體驗式教學理念框架

傳統(tǒng)的教學模式往往只關注知識的傳播和強調知識點的傳授，強調學生對知識點的接受與記憶.教學過程中教師賣力地講，學生費勁地記，教學過程成為知識點的轉存和再現(xiàn)，效果往往不甚理想.在理論層次上，表現(xiàn)為教與學成線性單向流動，（如圖1所示）致使學生在課堂學習中思維活動懶散，缺乏活躍性.在具體教學效果上，學生易出現(xiàn)知識認知疲勞，知識點掌握少而淺，靈活應用性不強等問題.MOOC體驗式教學教師課前將MOOC視頻到網上，學生可自主選擇觀看，對重點知識點進行理解.課上，教師先請學生簡述對重點知識的理解以及學習中遇到的問題、困難；其他學生對其進行評論、解答；隨后教師根據學生表現(xiàn)進行總結，并隨時調整課堂所需講授的重點知識和擴充知識.課后，學生仍可通過MOOC對本堂課程知識內容進行復習,原先單向流動的教與學發(fā)生了根本的變化，學生擁有了主動性，主動學習參與到整個教學過程中，便于學生完整認識知識的創(chuàng)新生成過程，體驗理解、吸收新知識意義與樂趣，讓學生以知識創(chuàng)新者的主體角度去學習，徹底改變傳統(tǒng)教學模式中學生被動接受的局面.

2.2大眾傳播學MOOC體驗式教學法的提出

“大眾傳播學”是我校文化與新聞傳播學院為新聞學、廣告學、播音等專業(yè)所開設的一門專業(yè)必修課.這門課程主要研究傳播的現(xiàn)象與規(guī)律，是傳播學的入門性課程之一，其重要性不言而喻.從學科內容上看，由于大眾傳播學起源于行為科學、信息科學、新聞學三大學科，因此學生所掌握的內容抽象且龐雜，需要調動一定的心理學、新聞學等學科的知識才能更好地理解課程，按照常規(guī)教學模式，很難在教學時限內完成.從教學內容上看，大眾傳播學起源西方，在此后的學科發(fā)展過程中西方理論學說占據主導地位，對中國學生來說存在時代錯位和區(qū)域隔膜.此外，大眾傳播學本身具有較強的理論性，與學生心理預期有較大反差.從課程內容實踐性上看，傳播本身就已成為日常生活中的一部分，特別是隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，傳播的形式、手段、媒介更是快速更新.大眾傳播學課程要求學生們利用所學理論解釋現(xiàn)實中的傳播現(xiàn)象，從學科角度，本身就需要調動學生的創(chuàng)新意識、能力，將大眾傳播學中的理論解釋、理解、利用到現(xiàn)實生活中，因此，傳統(tǒng)照本宣科式講授方式已經不適用這門學科的教授.鑒于前述討論和研究，提出大眾傳播學MOOC體驗式教學法.MOOC本身就屬于人際傳播與大眾傳播之間的特殊傳播方式，具有先天學科優(yōu)勢.其次，本課程非常重視對學生的實踐性教學，要求通過不同的教學形式對學生進行啟發(fā)式教學，使學生掌握理論知識的同時，獲得自由思考的空間，以此掌握先進的傳播研究方法.在教學實踐中，嘗試將每章重點知識點進行提煉，錄制成視頻，到網上，并以之為體驗式教學的關鍵切入點，讓學生通過對關鍵知識點的集體討論與老師互動式研究，深刻了解知識點的內涵，讓學生處于學習主體地位去了解相關理論，激發(fā)其思維創(chuàng)新能力和學習激情，深化對傳播理論的解讀以此促進學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng).

3大眾傳播學MOOC體驗式教學法的實施

3.1MOOC體驗式教學法在大眾傳播學中教學方案設計

大眾傳播學MOOC體驗式教學法的實施，是將MOOC與體驗式教學融會貫通，因此需要科學且合理的實施方案.方案實施前亟待解決的問題如下：讓學生體驗什么———如何通過MOOC這一形式實現(xiàn)———課堂環(huán)節(jié)如何處理———體驗過程的組織形式問題.本校大眾傳播學課程采用的郭慶光主編的《傳播學教程》.該教材涵蓋的內容廣泛，包含對傳播基本問題及傳播學史發(fā)展的概述，人類五種基本傳播類型的描述及傳播五大研究領域的綜述等內容.在教學方式設計上，考慮高校教育特點，結合大眾傳播學大綱和人才培養(yǎng)方案要求，以能力培養(yǎng)為著力點，將課程能力目標要求和培養(yǎng)過程進行細化，將大眾傳播學課程分為“傳播的基本問題”、“人類傳播的過程與結構”、“傳播的五大類型”、“媒介技術與媒介組織”、“傳播效果研究”五大講.同時，依據MOOC特點，將每個任務點拍攝成視頻時長在10分鐘左右的MOOC課程，并配備教學PPT、教案、自測題及答案、綜合作業(yè)題及參考答案等.同時，在錄制MOOC中，適時插入精神設計的交互式問題節(jié)點，以提示學生思考，增加記憶.

3.2MOOC體驗式教學法在大眾傳播學課堂的運用———以第一模塊

“傳播的基本問題”為例MOOC、體驗式教學混合教學方法實施的核心部分是對課堂環(huán)節(jié)的組織.教師在課前需要精心設計課堂時長、體驗活動等以此能充分調動學生積極性.同時，教師會準備靈活多變的應對方案以應對可能出現(xiàn)的問題.“人類傳播的基本問題”是《大眾傳播學》中重點章節(jié)，是初次設計傳播學的學生們理解掌握的難點.該部分的教學內容體驗重點：傳播在實際生活中的應用.課時4學時(45分鐘/學時).MOOC體驗式教學課時分配方案：（1）在第一節(jié)課前，讓學生們上網自主學習本節(jié)MOOC課程，掌握重點知識點.(2)第一課時，分組研討，請學生就關鍵知識點以小組為單位進行講解，教師通過體驗式講解，了解學生對知識點的了解程度，學生通過體驗式講解提升自我學習能力和理論創(chuàng)新意識.下課前，教師點評，并就知識點進行講解.（3）第二節(jié)課前15分鐘，帶領學生觀看MOOC課程知識點，余下時間，以小組為單位，對所學習的傳播系統(tǒng)結構加以解釋.并引導學生對現(xiàn)有傳播系統(tǒng)結構加以補充、完善，最大限度的培養(yǎng)學生理論創(chuàng)新能力.（4）由于通過MOOC已將重點知識點進行了講解，第二課時后，將布置研究任務.讓學生以小組為單位，考察某一知名直播網站，闡述其傳播過程及系統(tǒng)結構.由于研究對象不是假象而是現(xiàn)實生活中存在的傳播現(xiàn)象，相關研究資料不夠充分，因此需要學生查找資料梳理分析并進行深入研究，其目的在于找到問題突破口，并將整個傳播過程進行理論性的闡述，這將有效提升學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.（5）第三課時，邀請各組進行成果展示.在點評環(huán)節(jié)中，教師將引導學生將抽象理論放在實際傳播環(huán)境中考察，通過體驗式教學模式的實施，鼓勵學生積極思考與探討，不僅只依賴于書本知識，同時結合自己研究分析，提升理論的創(chuàng)新性和應用性.也是對學生前期理論學習成果的展示.（6）第四課時，課前要求學生重新觀看觀看MOOC內容，對理論知識再進行梳理回顧.課堂上，教師依據前期討論情況，將整章知識點進行梳理和擴充，完成此次講解任務.

4MOOC體驗式教學對大學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的效果與評價

4.1建構學生信息反饋環(huán)節(jié)

高校學生是MOOC體驗式教學的主體，學生信息反饋機制的建構是了解此次體驗式教學有效與否的基礎.學生反饋信息的原真性和豐富性將直接制約課程日后課程教學的發(fā)展改進方向.筆者采用階段性問卷收集和實時信息收集兩種方案收集學生反饋信息.所謂的階段性收集方案，即結合課程教學進度不同階段，在課程教學前、教學中和教學實施后等階段組織發(fā)放調查問卷.為消除學生心里顧慮，保證教學信息收集的原真性，調查問卷采用匿名形式；實時性收集方案指為獲得學生實時動態(tài)反饋信息，在課程教學過程中利用學生的間歇時間，與學生溝通交流，以收集不同個性學生對教學過程的建議與意見.兩種收集方案各具特色，階段性收集方案相對穩(wěn)定，收集時間與區(qū)域較為固定，建構了教學效果信息收集方案的骨架；而實時性收集方案具有較強的靈活性，有利于不同個性學生信息收集，進一步保障了反饋信息的豐富性.MOOC與體驗式教學混合教學方法實施一段時間以來，實施階段性收集方案共發(fā)放調查問卷500份，回收有效問卷450份.從學生反饋信息上看，學生對體驗式教學普遍比較歡迎.特別是應用MOOC教學模式，將知識點分解講解，同時可以隨時隨地的反復觀看，比較喜歡.另外，課堂上以學生為主體的體驗式教學模式也比較歡迎，特別是小組展示環(huán)節(jié)對自身創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)都給予了充分肯定.

4.2直觀實施評價環(huán)節(jié)建構及反饋

除了學生們主觀感受，本身還設定了直觀實施評價環(huán)節(jié)建構，即以學生選課率、考試成績、量三個客觀數(shù)據為依據，考察在大眾傳播學實施體驗式教學后學生創(chuàng)新意識和能力的情況.雖然這兩者并不具有直接的關聯(lián)性，但通過客觀的數(shù)據可以清楚體驗式教學帶給大學生能力的變化.通過對客觀測評分析得到MOOC體驗式教學法受到大多數(shù)同學歡迎，學生對所學知識點的理解能力增強.以15級廣告班為例，《大眾傳播學》課程隨堂考試，中、低分數(shù)段分布人數(shù)減少，高分段分布人數(shù)逐漸增多，學生對大眾傳播學課程整體創(chuàng)新學習狀態(tài)與學習效果漸趨優(yōu)化.此外，學生創(chuàng)新思維得到提升.主要表現(xiàn)為論文觀點的獨特性和獨創(chuàng)性趨勢增強，15級廣告班學生學院內十余篇，論文內容均為關注新近傳播現(xiàn)象的實踐性探討，有自己獨特思考與見解.

5結語

MOOC體驗式教學作為體驗式教學的一個新嘗試，在大眾傳播課程的教授上，取得了一些有益經驗.這種模式的體驗式教學使學生的創(chuàng)新意識和能力得以挖掘、釋放，教師也在教學過程中深切體會到體驗式教學的重要性和必要性，促進了“以教師為中心”向“以學生為中心”的轉變，對教育理念和體系的提升都將大有裨益.

作者:陳琳 單位:安徽新華學院

參考文獻：

〔1〕趙曉暉.體驗式教學在德育教學工作中的借鑒教育管理[J].企業(yè)家天地下半月刊(理論版)，2008(11).

〔2〕田麗.論大學英語體驗式教學模式的應用[J].科技信息(科學教研)，2008(25).

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關鍵詞：大眾傳媒 思想政治教育 對策

一、大眾傳媒與思想政治教育

大眾傳媒也可稱為“大眾媒介”或“大眾傳播媒介”，它是在廣播電臺出現(xiàn)后才產生的一個新的概念，指的是在信息傳播途徑上專事收集、復制及傳播信息的機構，一般專指電視、報紙、雜志、廣播、網絡等。伴隨著第三次科技革命的浪潮席卷全球，大眾傳媒技術取得了突飛猛進地發(fā)展。大眾傳播以傳遞迅速、信息量大、覆蓋面廣、導向性強等特有的優(yōu)勢，滲透在社會的方方面面，對人們的思想觀念、道德認知、審美趣味乃至行為方式等產生了潛移默化的巨大影響，并越來越顯示出其強大的社會功能。

所謂思想政治教育，是一定階級或集團為實現(xiàn)或鞏固統(tǒng)治，保障社會的有序發(fā)展，有目的地向社會成員施加意識影響——由人的發(fā)展需要出發(fā)，采用思想教育的柔性手段，滿足人的政治化需要，實現(xiàn)對人的精神引導與塑造——以形成全體社會成員共同的政治意識水平和政治覺悟程度，“規(guī)約"并促進人的發(fā)展的社會教育活動 。這個定義超越了過去在思想政治教育定義上的濃厚階級屬性的定性，而將其放在所有社會成員、一切人的發(fā)展需要的層面和高度來理解。通過科學的理論分析，把個人的發(fā)展對思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能統(tǒng)一起來，這更符合現(xiàn)當代思想政治教育的價值邏輯和本質定性，更帶有濃郁的以人為本的價值取向和色彩。

因此，從本質上說，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不斷提高人們的思想道德素質以及認識和改造世界的能力。也就是說，思想政治教育的過程也是人的思想品德不斷形成與發(fā)展的過程。而這些品德的形成與發(fā)展都離不開思想政治教育的環(huán)境的影響，這些環(huán)境有內部的，也有外部的，一般來講主要包括家庭環(huán)境、社會組織環(huán)境、學校環(huán)境、社區(qū)環(huán)境和傳播媒介環(huán)境等等。

二、對策

（一）營造良好的大眾傳播媒介環(huán)境

從系統(tǒng)論角度看，思想政治教育環(huán)境可分為外部環(huán)境和內部環(huán)境。外部環(huán)境是指獨立于思想政治教育系統(tǒng)之外，對整個思想政治教育系統(tǒng)產生影響的環(huán)境 ，主要包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境 、大眾傳播環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、工作環(huán)境、學校環(huán)境、同輩群體環(huán)境等，它們對思想政治教育都產生程度不同的影響。大眾傳播媒介環(huán)境作為思想政治教育環(huán)境系統(tǒng)的重要因素，具有廣泛性、復雜性、導向性等特征。這些特征使得大眾傳播媒介環(huán)境對人的思想品德的形成和發(fā)展以及思想政治教育具有廣泛而復雜的影響，經典作家認為：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人?！边@主要是因為大眾傳播媒介形式與人們的生活緊密相連，通過大眾傳播媒介所傳播的信息，在社會生活中會形成一種輿論環(huán)境 ，人既是大眾傳播媒介的運用者，又是大眾傳播媒介的受眾。人們的活動制約著大眾傳播載體環(huán)境的生成，同時又受大眾傳播載體環(huán)境的影響。因此，創(chuàng)造一個良好的大眾傳播媒介環(huán)境，樹立正確的輿論導向，這對于運用大眾傳播載體進行思想政治教育起著至關重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力。在現(xiàn)代社會，人們無論走到哪里都無法擺脫媒介，各種媒介提供的信息魚龍混雜。面對琳瑯滿目的書籍、報刊、雜志，形形的廣播電臺、新聞頻道、網站，人們需要一種能力，即對媒介影響的各種因素進行分析和研究，從而達到提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。現(xiàn)代傳媒視域下，要不斷適應現(xiàn)代社會地發(fā)展，提高自己的媒介素養(yǎng)。如果不了解現(xiàn)代傳媒，那么就無法獲得豐富的信息資源，不了解社會思潮中的熱點問題，不能在龐雜的信息中形成辨別真?zhèn)蔚哪芰?，不能在信息的海洋中合理地選擇信息，樹立正確的價值觀。具備一定傳媒素養(yǎng)的教育者才能成為傳媒信息的合理利用者，思想政治教育內容才能夠得到認可。作為思想政治受教育者，要主動學習和提高自身的傳媒素養(yǎng)，學會正確理解、積極享用大眾傳媒，培養(yǎng)對傳媒信息的全面解讀和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的綜合素質

近幾年來，一些媒體在新聞宣傳和娛樂報道中的低俗之風愈演愈烈，造成了惡劣的社會影響。有些媒體在報道時政新聞時，大打煽情牌，看重形式主義，為“做秀"者提供傾訴、發(fā)泄的舞臺，使受眾開始質疑媒介報道的真實性和可信性，從而導致了時政新聞的娛樂化傾向；有些媒體為了奪取受眾“眼球"，熱衷于搶新聞、挖新聞甚至造新聞，大揭社會陰暗面，導致社會新聞的庸俗化；有的節(jié)目以語言低俗、內容開放為特色，不管價值取向是否健康，輿論導向是否正確，文化底蘊是否濃厚，品位格調是否高雅，他們的目的只是為博得受眾一笑。大眾傳媒表現(xiàn)出來的低俗化，尤其影響了大學生對社會價值的是非認知和判斷，享樂主義、頹廢主義、功利主義的價值理念被奉為時尚，他們的道德意識被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行為上表現(xiàn)出漠不關心，崇尚自我，我行我素的個人英雄主義的自我化價值傾向。因此，在這樣一個思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融、信息多元化的時代，人們的價值觀念、行為準則和道德水準很大程度上都受到媒介價值觀和文化品格的沖擊和感染。作為思想政治教育的組織者，必須嚴格控制傳播渠道，規(guī)范管理傳播內容，取其精華，去其糟粕，使傳播信息更具思想性、權威性、教育性。

參考文獻：

[1]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]張華.淺談運用大眾傳播載體進行高校思想政治教育[J].法制與社會，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,楊斌.大眾傳媒與當代大學生價值觀困惑問題研究[J].湖北社會〔科學,2008年

篇6

關鍵詞：大眾傳播魔彈論被時代

2009年東亞運動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚揚。這兩位中國體育界的重量級人物，一時間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時代”的尷尬。其實，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨創(chuàng)，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現(xiàn)多次。白巖松被自殺、大學生被就業(yè)、人民群眾被代表、災難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個新的流行語――“被火鍋”。一個并不符合語法規(guī)則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現(xiàn)，人們不禁疑惑：2009年我們?yōu)槭裁磿诓唤浺忾g進入了一個“被時代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現(xiàn)象，也有人將此歸罪于網絡，認為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現(xiàn)象，“被時代”的到來確實并非人們預料之內的計劃性事件。但縱觀大眾傳播學發(fā)展史，這似乎又是一個必然發(fā)生的偶然。在第一次世界大戰(zhàn)至20世紀30年代，大眾傳播學發(fā)展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個相差甚遠的傳播學發(fā)展時代，一個是早就不合時宜的傳播學觀點，一個是正在發(fā)生著的傳媒時代新現(xiàn)象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點對“被時代”現(xiàn)象做另角度分析，重新審視一個已經過時的觀點，并透過現(xiàn)象探究本質，從傳播學的角度解釋“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因和內在規(guī)律。

傳播過程各要素呈現(xiàn)強弱對比的態(tài)勢

事件一：2009年10月，一條關于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網絡上瘋傳，把大家著實嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破?？蔁o論是誰，無緣無故被卷入這樣一個關于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節(jié)前夕，哥倫比亞廣播了根據科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗證魔彈效果的典型案例。②

兩個相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現(xiàn)出諸多細節(jié)上的不同，但卻有著一致的表現(xiàn)特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現(xiàn)出強弱對比的態(tài)勢，并因此造成話語權的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關系，否則將不是一個完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現(xiàn)強弱對比的態(tài)勢，這成為5W各要素共存的基本關系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點和“被時代”現(xiàn)象中，各自呈現(xiàn)出的強弱對比態(tài)勢的要素主體不一樣?！澳椪摗笔且环N強調傳者與媒介二者合一為強勢體的觀點，其強弱對比關系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時代”現(xiàn)象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強勢體，與被傳播的訊息內容之間形成的強弱對比關系。表現(xiàn)在事件一中，強勢體為媒體、公眾共同參與的網絡信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點是用主動句強調強勢體主動實施行為，重點突出強勢體的強大；而“被時代”現(xiàn)象是用被動用法強調弱勢體的被動承受行為，重點突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側重點不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現(xiàn)出的強弱對比的態(tài)勢和話語權的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發(fā)展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環(huán)節(jié)和因素，其先進技術的快速發(fā)展極大地影響并促進了大眾傳播學的發(fā)展進程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產生一定的影響，從而引發(fā)相應的傳播事件?！澳椪摗庇^點和“被時代”現(xiàn)象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點盛行前后，正是報紙、廣播代表最先進大眾傳播媒介技術的時代，也正是大眾傳播媒介大規(guī)模迅速發(fā)展的初期。其表現(xiàn)出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計了大眾傳播媒介的社會效果，從而產生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時，也開始擔心其強大的力量會給社會和人類帶來負面影響。“魔彈論”觀點就是在這樣的社會公眾心理環(huán)境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭。事實上，赫斯特報系確實在反對西班牙的戰(zhàn)爭中起了煽風點火的作用，但一場戰(zhàn)爭的爆發(fā)是有其復雜的社會背景和原因的，如果說一份報紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰(zhàn)爭，具有說服力的證據并不充分。人們這樣認為，還是因為對大眾傳播媒介強大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)的今天，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認識也已漸成熟。在研究實踐中，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介并不是戰(zhàn)無不勝的，其強大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋作用也日漸凸顯出來?！澳椪摗背闪诉^時的錯誤觀點。但在今天，以網絡為代表的新媒介技術的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術的普及和成本的降低，使得今天成為一個“人人都當記者，事事都是新聞”的時代。公眾的全方位參與，又缺少相應的監(jiān)督，使得網絡信息呈現(xiàn)出爆炸的態(tài)勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現(xiàn)象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網絡中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現(xiàn)象、觀點或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時代社會背景的折射。“魔彈論”流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀30年代，所以被用來驗證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內宣傳。

“被時代”現(xiàn)象出現(xiàn)在伴隨著網絡輿論發(fā)展而公眾民主意識日漸增強的時代，但同時社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時代”現(xiàn)象產生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學生被就業(yè)”現(xiàn)象中，當事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現(xiàn)“被時代”現(xiàn)象，正是因為社會民主輿論體制不完善從而導致弱勢體話語權的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當事人并不是社會弱勢群體，他們應該有更多的話語權，但在公眾廣泛參與的網絡傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實現(xiàn)的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

“魔彈論”觀點與“被時代”現(xiàn)象本來是不同時代的不同類事物，但從大眾傳播學發(fā)展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關聯(lián)。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點，那么今天“被時代”現(xiàn)象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時代”現(xiàn)象的產生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時代”現(xiàn)象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產生有其深層的社會背景原因和內在的傳播學規(guī)律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學概論》，武昌：武漢大學出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。

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【關鍵詞】微博；傳播變革；接力傳播；勢能傳播

在每天更新的代表微博內容關注度的新浪微博“每日轉發(fā)榜”上，經常會出現(xiàn)由“草根”在24小時之內發(fā)表的微博。代表這些草根微博日常受關注度的“粉絲”數(shù)量，少則幾十、多不過數(shù)千，但他們的上榜微博的轉發(fā)量卻能過萬，這意味著至少被幾十萬人瀏覽過。這些微博的內容未必具有“重大價值”，比如一張關于農民工的感人圖片、自己在高考中遭遇的不幸等。在這條上榜微博之后，他們的微博又會重歸平靜。相較于“粉絲”數(shù)動輒以百萬計的“名人”來說，草根平常并不受大眾關注，但他們卻能因為所發(fā)表的某條微博促動了微博博主們的心弦，而驟得大量關注。?譹?訛

這是現(xiàn)在微博的常態(tài)，對于早已經習慣了互聯(lián)網生活的人來說，似乎沒什么特別之處——我關注我所在乎的，無論是它來自哪里。但是，如果考察一下傳播的演進史，我們會發(fā)現(xiàn)，微博，以其特有的設置，讓草根的信息能夠迅速被大眾所關注這一狀況的頻繁發(fā)生，其實意味著一場深刻的傳播變革。

一、 草根實現(xiàn)大眾傳播的新方式

在微博興盛之前，博客已經普及。博客已經賦予了草根階層進行“大眾傳播”的平臺，每天的新浪博客首頁上也有不少由草根撰寫的博客受到關注。我們?yōu)楹握J為微博是具有傳播變革意義的？它的變革意義難道只在那些流傳的草根文本由幾百字的“博客”變成了幾十字的“微博客”？顯然不是。比較草根博客和草根微博抵達大眾的傳播過程，我們便可以發(fā)現(xiàn)其中發(fā)生的變革。

在現(xiàn)在的博客格局當中，受關注程度最高的仍然是名人的博客。另外，在經過長時間積累之后，一些更新頻繁、持續(xù)提供大眾關注的內容的博主，成為博客名人（贏得大量日常關注其動態(tài)的受眾群），這些博客也得以形成具有廣泛受眾群的自媒體。但是，絕大部分草根，并沒有能力經營出這樣一種博客，讓大眾自發(fā)地去瀏覽其日常的動態(tài)，他們只可能偶爾創(chuàng)造出一條具有沖擊力的博客，但這條博客，被在平常無人關注的草根博客中，也無法讓更多的人看到。

但每天都有一些平常不受人關注的草根博客，贏得了大眾的關注。這其中絕大部分都是經過博客網站的推薦——在首頁上置頂，甚至將其博客文章的標題改變成更吸引眼球的標題的方式加以推薦，從而實現(xiàn)其真正意義上的“大眾傳播”。?譺?訛實際上，在為草根設置的“銳博客”板塊中，新浪網就一直致力于“從眾多的博文線索中找出最能吸引讀者注意力”的博客文章。?譻?訛所以，博客給予了草根階層將其所傳遞的信息通往大眾的機會，但這個機會必須經由原先就掌握大眾傳播力量的專業(yè)媒體的中介。這與草根通過接受采訪的方式，將自己的聲音通過專業(yè)媒體傳遞給大眾，在傳播過程上是類似的（圖1）。

微博在很多方面都和博客的格局十分相似。微博 “粉絲”數(shù)巨大的仍然是社會名人及經過時間積累形成的微博名人。同樣，每天也會有些草根微博贏得普遍關注，但這些草根微博實現(xiàn)其“大眾傳播”的過程與草根博客不同，并不需要經過專業(yè)媒體機構的推薦和引用，它是通過大量草根微博主的接力轉發(fā)完成的。一個理想化的草根微博傳播過程是這樣的：一個擁有100個“粉絲”的微博博主撰寫的某條微博，引發(fā)了瀏覽者轉發(fā)的意愿，促使這條微博在大量擁有100個粉絲的草根微博中接力傳遞，如果轉發(fā)1000次，不考慮其中的交集，理論上便有10萬人可以看到這一條微博。假設這條微博的平均轉發(fā)率是10％（即100個粉絲中有10個人轉發(fā)），那么，理論上，轉發(fā)到第3輪，就可以實現(xiàn)轉發(fā)1000次（10的3次方）（圖2）。

草根博客并沒有直接贏得大眾的關注，它是通過本身就獲得大眾關注的媒體的放大作用而贏得大眾關注的。因此可以說，是媒體選擇了某個草根博客作為它的內容，向大眾傳播，只不過，草根博客的作者擁有這個內容的“署名權”而已。我們可以將這種傳播方式稱為“勢能傳播”，即媒體利用自己業(yè)已擁有的向大眾傳遞信息的“一對多”的“勢能”，完成了特定訊息抵達大眾的過程。

而草根微博抵達大眾的過程，卻可以不借助這種勢能。草根微博是利用這種幾何級增長的接力傳播方式完成了它抵達大眾的傳播過程。我們可以稱之為“接力傳播”。這是一種沒有專業(yè)媒體把關，直接由多個草根共同推動，從而抵達大眾的傳播模式。正是由于是這樣的方式促成了接力傳播的發(fā)生，所以接力傳播避開了專業(yè)媒體的把關過程。在博客的格局中，人們是通過博客網站設定的網站首頁和各板塊首頁這個“中樞”來接觸特定草根的信息的，而在微博的格局，人們并不經由微博網站的“中樞”，而是根據自己建立的“關注網”來實現(xiàn)與其他草根信息的互通。

這是一個具有重大變革意義的大眾傳播新方式。

二、接力傳播的形成：關注與轉發(fā)

篇8

對網絡傳播條件下“議程設置功能”理論的研究

互聯(lián)網在20世紀后期出現(xiàn)后，隨著網絡技術的日趨發(fā)達，獨具特色的網絡傳播逐漸進入人們的生活，對個人乃至社會生活產生了重大的影響。作為密切關注現(xiàn)實生活動態(tài)的大眾傳播學，對經典傳播理論的研究隨之與網絡產生聯(lián)系，眾多學者開始關注從現(xiàn)實生活中總結出的大眾傳播理論是否仍然適用于網絡時代，開始研究在網絡傳播的條件下，經典大眾傳播理論是否呈現(xiàn)出一些新的特征。對網絡傳播條件下“議程設置功能”理論的研究便是其中的一個熱點。這些研究揭示了網絡議程設置的獨特特點，如網絡傳播中的議程設置具有“非強制性”、議題設置多元化、議題的設置權下放等。

隨著我國網民數(shù)量的快速攀升，越來越多的人通過網絡平臺關注現(xiàn)實生活的變化和發(fā)展，特別是近年來，博客、論壇的興起和發(fā)展，網絡傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。

網民“設置議題”的能力和特點

網絡媒體已經在實質上晉升為主流媒體，通過這一主流媒體，能夠影響人們對社會大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯(lián)網這一社會輿論的發(fā)源地上，哪些因素能夠對輿論的形成產生重大的影響？

由于網絡本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現(xiàn)實社會中掌握話語權的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現(xiàn)實生活中不能掌握話語權的“草根”階層也有了信息的平臺。正是由于在網絡上人們可以匿名消息，一些平時不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過網絡出來，一旦這一信息引起許多網民的關注，在許多著名論壇或網站上被“置頂”，根據事件的性質和影響，如果傳統(tǒng)大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個社會的關注，那么這一流程就可以看作網民設置媒體議程和公眾議程的過程。

從2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局黨委書記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區(qū)房產局長周久耕抽天價煙等事件，皆由網民發(fā)現(xiàn)并引發(fā)全國性的關注和熱議，充分顯示出網民所具備的為大眾媒體和公眾“設置議程”的能力。具有強大“自媒體”功能的網民集傳受雙重身份于一身，原本的社會“草根”已經具備為大眾媒介“設置議程”以至影響公眾議程的能力。通過網絡這個平臺，任何人都能成為信息的者，通過網民的自覺篩選，有新聞價值的議題會影響到大眾媒介的關注方向，有時能夠起到輿論監(jiān)督的作用。在Web2．0時代，網民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導“媒介事件”的唯一途徑，網民也開始參與“設置議程”。

需要指出的是，這里的網民并不是指單個的網民，是在某一具體議題的“設置”過程中發(fā)揮作用的網民的集合體；是在某個特定社會事件發(fā)生后，通過博客、論壇、BBS、SNS社區(qū)等網絡平臺涌現(xiàn)出來的、由諸多網民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。

網民進行“設置議程”的優(yōu)劣勢分析

“議程設置功能”理論的重要價值在于向人們展示了大眾媒介對人們認識社會的影響，而網民所具備的“設置議程”的能力，使網民日益成為自覺、主動地介入社會政治經濟生活，對社會的各個層面產生影響的一個獨特群體。

從以上一些事例可以看出，在網絡條件下網民所具備的“設置議程”的能力有助于社會各個層面、各個階層的意見表達，有助于社會矛盾的提早暴露和解決。這一優(yōu)勢構成了對傳統(tǒng)大眾媒體“話語權”的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)大眾媒介的運作過程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對等的，盡管受眾對大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動的，信息的“把關人”總是大眾傳媒，因此才會有大眾媒體的“議程設置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網絡傳播中，傳統(tǒng)的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個信息和信息的新聞價值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語權”平民化，人人都有發(fā)言的機會，是網民能夠“設置議程”的第一個優(yōu)勢。

另外，在對傳統(tǒng)“議程設置功能”理論的研究中，“誰來設置媒介議程”是理論研究的一個領域。據《傳播理論：起源、方法與應用》一書指出，影響媒介內容的因素來自以下五個方面：媒介工作者個人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機構之外的組織和意識形態(tài)。在網絡條件下，網民對議程的設置顯然能夠對大眾媒介產生影響，有些具有新聞價值的會進入媒介議程（如“天價煙”事件），繼而進入公眾領域，影響公眾議程和社會輿論。因此，在網絡條件下，網民成為影響媒介內容的新的因素，這對于大眾媒介真實反映社會生活和社會輿論有一定的促進作用，這是網民“設置議程”的第二個優(yōu)勢。

然而，網民具備“設置議程”的功能這一現(xiàn)象也有其劣勢，這與網民自身的構成和網絡的特征息息相關。其一，網絡最大的特點就是擁有海量信息，網民數(shù)量巨大，這一方面造成信息來源廣泛，但同時易造成網民注意力被分散。網絡上林林總總的論壇、博客、BBS中的論題數(shù)不勝數(shù)，真正涉及社會重大事件、能夠形成強大信息流的案例易被埋沒，會造成有價值議題的流失，并且網民對議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點使得網民“設置議程”的能力易被削弱。

因此，全面認識網民“設置議程”的優(yōu)勢和缺陷，有助于我們對重大事件網絡傳播的流程進行全方位的把握，促進社會的和諧發(fā)展。

對網民參與“設置議程”的應用和引導

理論的價值在于指導實踐，在全面認識網民參與“設置議程”的優(yōu)劣之處的前提下，積極地應用和引導有助于傳統(tǒng)“議程設置功能”理論的發(fā)展和政府、大眾媒介對網絡輿情的進一步認識及引導。

其一，對網民參與“設置議程”的分析是對“議程設置功能”理論在網絡條件下的新的認識角度?！白h程設置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網絡在中國已經成為主流媒體的現(xiàn)實狀況下，網民參與“設置議程”已經成為大眾媒介議程設置的影響因素之一，從這一分析角度講，網絡傳播與大眾傳播相聯(lián)系，有助于擴充“議程設置功能”理論的研究與應用范疇。

其二，公眾在網絡中通過“設置議程”影響媒介議程的設置，這已是不爭的事實。對網民參與“設置議程”這一現(xiàn)實狀況的正確認識，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運用網絡這個“新聞源”，擴充新聞來源。同時，廣大網民作為新聞來源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網絡信息，應有效鑒別，將真實性擺在第一位，注意履行社會責任。

其三，對政府輿論監(jiān)管、正確應對網絡民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。

而我國黨和政府顯然已經開始高度重視網絡民意。政府有效應對網絡民意，或參與到影響網民“議程設置功能”的進程中，以積極的態(tài)度面對“無處不在”的網民的巨大“搜索”力量，并在此過程中繼續(xù)完善反腐機制，繼續(xù)推進政府信息公開和政府透明，網民通過參與“設置議程”能夠近距離接觸國家大事，甚至影響國家的命運和發(fā)展前途。

參考文獻：

1．沃納?賽福臨、小詹姆斯?坦卡德?眼美?演：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年版。

2．郭慶光：《傳播學概論》，中國人民大學出版社，1999年版。

3．祝華新、單學剛、胡江春：《2008年中國互聯(lián)網輿情分析報告》，中國網，http：／／www．china．com．cn／aboutchina／zhuanti／09zgshxs／content＿17100922．htm

篇9

關鍵詞　分眾傳播　傳播轉型　反思

中圖分類號G206　文獻標識碼A

一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和發(fā)展

處于蓬勃發(fā)展中的中國經濟和廣告產業(yè)，促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛發(fā)展就是現(xiàn)今中國廣告產業(yè)發(fā)展的一個焦點和熱門。短短的幾年的時間里，有數(shù)以十計的以“分眾”為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國內外的風險資本的青睞和大筆注資，迅速在國內開發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到忽視的空間和載體，進行廣告信息的承載和傳播，并且已經搶占了大量的中國廣告市場份額。這其中有影響力并且已經取得市場和商業(yè)成功的包括：

世通華納：號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視(全國)廣告聯(lián)播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。

航美傳媒：專業(yè)經營機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國53家宅要機場和國航、東航、南航等12家航空公司機載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網”。

央視三維：國內領先的電影傳媒――央視三維，在過去兩年整合了全國44個城市的200多家高端影院，1200塊銀幕。擁有了占全國85％票房的影院資源，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。分眾時代的到來，加快了細分市場的形成，央視三維的核心產品一“銀幕巨陣”(全國高端影院廣告聯(lián)播網)也已形成了規(guī)模化細分的媒介運作模式。

健康傳媒：健康傳媒隸屬互力傳媒(中國)有限公司，成立于2003年8月。號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”，以醫(yī)院、藥店作為渠道，覆蓋廣泛、高速發(fā)展，渠道內年覆蓋率高達3.5億人次。截止到2005年，覆蓋全國北京、上海、廣州等15大城市。其中，北京地區(qū)各區(qū)域重點三級、二級醫(yī)院覆蓋率高達80％以上。互力最終目標是建成一個覆蓋全國90％以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網絡。

當然分眾類廣告媒體發(fā)展的龍頭和最具影響力的公司應該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(Focus Media)，中國領先的數(shù)字化媒體集團，創(chuàng)建于2003年，產品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網絡廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。公司網頁宣稱“分眾傳媒以中國都市人群為核心目標人群，覆蓋中國最廣泛的高收入群體，以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性贏得了業(yè)界的高度認同?！备鶕直妭髅焦嫉?007年的全年財報，分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元，比2006年的2.119億美元增長139.1％；2007年運營利潤為1.439億美元，比2006年的8040萬美元增長79.0％；分眾傳媒2007年凈利潤為1.444億美元，比2006年的8320萬美元增長73.6％。

分眾類廣告媒體的發(fā)展和興旺甚至在很大程度上改變了中國廣告產業(yè)的生態(tài)，成為最近幾年中國廣告產業(yè)最具生機和活力的領域之一。但與蓬勃發(fā)展的分眾類廣告媒體公司的現(xiàn)實相比，學界似乎對這種現(xiàn)象沒有給予足夠的關注。并且，即使有相關文章分析，也僅僅是出于對于商業(yè)成功的認可，而沒有學理層面的觀照、反思，特別是基于受眾本位的批判研究。

筆者認為，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展，號稱“分眾化”傳播，實際上是一種典型的商業(yè)勢力裹挾下的強制性傳播。在一個傳播數(shù)字化、個性化、分眾化和受眾本位化的時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而且是信息傳播的反饋者、生產者，在整個信息傳播生態(tài)中受眾的主導地位不容忽視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展前景如果不進行傳播模式和商業(yè)模式的改造，注定只會是一場風險資本涌動和促使下的商業(yè)泡沫，并且還會對中國整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負面影響。下面將進行具體分析。

二、傳播轉型：從大眾傳播到分眾傳播

傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產生和發(fā)展的歷史一樣久遠。在一個漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性”“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進步，也是社會的進步?！彪m然文字是人類最早的大眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀發(fā)明金屬活字印刷術作為人類進入大眾傳播時代的標志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴格意義上，人類進入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。

大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀末到20世紀60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產和傳播信息信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術的迅猛發(fā)展，在傳播領域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內容選擇，媒介形態(tài)(比如電腦的出現(xiàn)、網絡的出現(xiàn))、媒介內容(比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細分化發(fā)展)都產生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時期，即當代大眾傳播時代。

大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內容。“大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”隨著社會經濟的發(fā)展、社會結構和群體的分化、技術的進步和受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播開始向分眾傳播轉變，這種轉變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進步。

“分眾傳播的特點是信息傳遞多點到多點、體現(xiàn)的是承認差異，尊重個性”，同時用戶主導和市場調節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒體形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”，從大眾傳播分眾傳播是社會的進步，是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。

大眾傳播的轉型和分眾傳播的產生是一個過程的兩種視野。其實早在70年代后期到80年代初期，傳媒發(fā)展較早的美國已經呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂

頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

我國從20世紀90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應對這種趨勢紛紛實施市場細分和分眾化策略。以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在具體版面和欄目的設置上實現(xiàn)分眾化來應對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、?？某霈F(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯；同時，各類專業(yè)化的、市場細分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財經類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有“新聞(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套開路廣播。不同的廣播頻道，滿足不同的細分受眾的信息和娛樂需要。電視，雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。

與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應的是基于數(shù)字技術發(fā)展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網絡。其中雙向交互性和個性化傳播是網絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著WEB2.0時代的來臨，受眾主導和生產內容已經成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導權得到越來越大的實現(xiàn)。喻國明認為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移……”，同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關鍵詞”。

數(shù)字技術提供了為分眾提供了技術上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。

三、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD型

傳播的轉型和分眾化傳播時代的來臨，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈碌膫鞑フZ境、挑戰(zhàn)和規(guī)則的再造。同時，作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式，也必然需要呼應、滿足和同構這種傳播的轉型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時代，廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟睢⑸嫘螒B(tài)、傳播特性和運營理念等方面產生了巨大的影響。

分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)大眾傳播語境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生巨大的各方面的演變；“廣告媒體由分離到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由達到到互動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃”同時，在網絡傳播為主導的廣告?zhèn)鞑r代，廣告將發(fā)生巨大的轉型，包括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征?！?/p>

在分眾傳播時代和數(shù)字傳播時代，作為商業(yè)信息接受者的消費者行為模式同樣發(fā)生了巨大的變化。日本電通公司對作為營銷傳播基礎的消費者行為模式進行了全新的構建：由AIDMA模式向AISAS轉變。傳統(tǒng)的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，營銷傳播者居于主導地位；而基于網絡時代市場特征而重構的AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該模式將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集(searth)，以及產生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費者的主體地位和能動性。這種消費者行為模式的改變對應的傳播領域就是消費者信息接收的主體性、能動性和個性化，而不會是“魔彈論”理論觀照下的麻木不仁的受眾。

與傳播領域的分眾化傳播對應的是，當前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會生態(tài)和環(huán)境包括經濟、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新的趨勢：“一是產品的極大豐富和高度的同質化，使市場的高度買方化，以至于對目標消費者的爭奪，成為營銷成功的關鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復雜化。四是廣告受眾的消費行為的符號化、感性化和體驗化。五是廣告主的觀點發(fā)生了根本的轉變?！边@種傳播語境的整體生態(tài)的變化和轉型，使得傳播受眾或者消費者的主體地位進一步得到彰顯。

總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時代，廣告是受眾主導的而不是傳者主導的；是平等交流的而不是強行灌輸和宣傳；是尋求對話的而不是傳者強勢的獨白；是為了豐富、滿足人的全面發(fā)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤的獲??；是個性化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑ο?、滿足傳播受者，而不是企圖進行強制性灌輸和收視，這種方式只會得到受者的唾棄和無聲的冷漠。

任何廣告?zhèn)鞑ィ挥袧M足傳播受眾或者消費者的個性要求、體現(xiàn)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的接受習慣和特點、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗感的廣告?zhèn)鞑?，才可能實現(xiàn)和達到廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實尊重受眾主導權，就是整合營銷傳播理論中的“4P”向“4c”轉型在廣告領域的彰顯和體現(xiàn)。唐?B舒爾茨提出的營銷傳播從“消費者請關注”向“請注意消費者”的轉變的理念，體現(xiàn)在傳播領域就是尊重消費者的主導權和主體地位，一切需要從受眾出發(fā)，以人為本。

四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此?/p>

作為純廣告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運營資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認為，“未來新媒體發(fā)展有這樣幾個趨勢：一是運用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細分，精確傳達；三是創(chuàng)造獨特的信息傳播時空；四是構成強制性收視?！币源擞^點分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對所謂的都市主流消費人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅?，受眾的注意力受到各方面信源的干擾；強制性傳播，受眾沒有選擇和拒絕的權利和可能，不可能像網絡那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳播特性，本質上是一種典型的單向度的、強制性的、傳者主導的傳播模

式。

對比強力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)勢力和商業(yè)組織，任何社會的單個個體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾”、“數(shù)字化傳媒”，呼吁“數(shù)字化生存”，認為“整個數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢，那就是更生動、更精準、更互動、更自由”但另一方面分眾CEO和創(chuàng)始人江南春宣稱，“我覺得廣告是需要強制性的，沒有人會天生愿意看廣告。所以，我覺得如果沒有強制性，就很難對廣告主產生價值?！毙律袌霰O(jiān)測機構媒介研究副總監(jiān)徐鵬認為，“與一般媒體相比，商務樓宇液晶電視聯(lián)播網相對是一個強制性較強的傳播媒體?！薄耙壕щ娨晱V告的這種強制性可以避免在電視廣告時大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實上廣告到達有不確定性，也避免了報紙廣告被讀者跳過，根本不去理會的尷尬?！彼晕覀兛梢钥吹降氖?，作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運營，特別是從事傳播產業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強迫收看是分眾傳媒的基本特點。

無獨有偶，分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納，宣稱開創(chuàng)了“全效傳播”的全新廣告理論，認為其最大的傳播優(yōu)勢之一就是“移動電視媒體封閉性、壟斷性、重復性、強迫性的收視特點”。其反映的問題的實質其實和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，這種傳播方式和類型本質上還是一種單向度的、強迫的傳播。

而人類傳播從大眾傳播向分眾傳播乃至精細化、一對一傳播的轉變，其基本特點就是受眾主導，受眾具備高度的自和選擇權，而現(xiàn)實的運作是受眾的主導權和選擇權被完全剝奪。在一個信息爆炸、以人為本的時代，在一個受眾已經掌握傳播的主導權、發(fā)揮傳播的能動性和積極性的時代，受眾在任何一種傳播活動中的主體地位和個性特征必須得到尊重，任何一種強制性傳播從本質上違背了整體傳播時代的發(fā)展的客觀規(guī)律，必然會遭到傳播對象的公然的漠視和消極的抵制。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾依然是作為“魔彈論”的被動的、無助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號下的依然堅持和固守的傳統(tǒng)的大眾傳播的模式、慣性和思維，是對當代傳播發(fā)展規(guī)律的根本違背。這種強迫傳播，最終會受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”而不會產生任何實際的廣告效果的。

五、結語

在一個傳播的數(shù)字化時代，在一個所謂的WEB2.0時代，在一個“用戶生產內容”和受眾主導的時代，受眾的積極性、主導型和互動性的特性不容違背和忽視。任何傳播企圖達到預訂的目標和效果，必須尊重消費者的能動性和主體性，而不是強制傳播、惡性開發(fā)。

篇10

論文關鍵詞：大眾傳播，評價，消費，區(qū)隔，符號

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。大眾傳播，對消費者消費欲望的激發(fā)從根本上來說是消費者對于產品的評價標準的不斷改變。評價意指“衡量人和事物的價值”，對于產品的評價就是對于產品的價值的估量。對于產品的評價通常依照其標準來進行，故而產品的評價標準也就成為了我們對產品進行設計的一個指向。

對于產品進行評價的標準非常的復雜，在柳冠中的事理學中認為設計的標準是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個非常復雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對于產品的制造者和銷售者來說，產品的設計的目的應該是可以幫助商家實現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評價產品設計好壞的標準也就是能否實現(xiàn)資本升值；對于產品使用者來說，產品的設計目的是滿足其對產品物質功能或象征功能的需求；對于設計師來說，產品設計的目的在于展示設計師的自我，其評價標準就是能否體現(xiàn)出設計師解決問題的獨特方式，能否起到應有的社會責任，當然少不了設計方案能否被商家采用；對于社會團體來說，產品設計的目的性在于合乎團體的長遠發(fā)展，那么設計的標準應該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側重將會導致設計標準的調整，而設計標準的改變將無形或直接的影響著產品的設計、制作、宣傳、銷售、使用。

二、大眾傳播對人們的教養(yǎng)作用

哥伯納的“教養(yǎng)理論”認為：電視在制造大眾對媒體認同的同時，也制造著社會各界對世界的共同看法，對角色的共同理解，對生活的共同價值觀。媒介也制造著人們對產品的共同解讀方式，確立著社會共同的評價標準。

在當今社會，人們對于消費的需求在不斷的增長，這個增長體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在質上。在人的身份物化的當今，在對于個人身份的構建通常也是通過其消費的質與量來實現(xiàn)，當然這就需要一定的標準來區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級的、中級的、低級的消費群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國，消費者等級只有三種：低級、中級和高級，不可能還有別的等級”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會的差異。在大眾傳播中，產品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質，而這些就是傳媒所推介的標準化的完美生活方式。消費者需要達到這種生活的標準，需要消費大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對于富裕生活的夢境的構造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說高質量的，值得提出的是，這里面的“質”不是我們常說的那種產品的耐用的“品質”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價值的“質”，是一種具有直覺審美性的美所營造的“質”。

三、消費偶像的樹立激起消費的幻想

消費群體的區(qū)隔依賴于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據物品被賦予的社會意義確立。在消費者對于物品的選擇來說，通常跟隨著高級消費群體的選擇而去消費，在產品形象的傳播中，這些高級的消費群體的消費通常出現(xiàn)在消費偶像的角色上。在消費偶像身上，對于某種物品的消費通常是一種神話般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費方式，這一切的支撐是第一無二的某個產品。這給人一種假象，使用某物將會和消費偶像一般進入神話，這就將某產品與那些完美的本不相關的東西聯(lián)系在一起，賦予了產品一種品質，一種社會意義上的“質”。當消費群體需要對某物進行消費時，這種產品所營造的夢境將會成為消費者的一種目標，一種選擇的標準。甚至消費者本不需要對于某物的消費，但是由于傳播的影響，會產生出當下的需求欲望，會對某種產品進行消費活動，這也許是產品形象作為傳播的內容時給人的一種帶動作用。

產品也通常作為一種媒介對人們進行著影響，在消費偶像那里，那種完美的生活正是通過該產品媒介得以實現(xiàn)的，得以受到大眾的認同，如波德里亞在《物體系》中所強調的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個“無用的、無關緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時它本身也是一個物品、一種可以消費的文化物品。“因此，前面在物的層次分析過的體系全體:個性化、強迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術體制在生產和消費體制中的墮落、功能失調和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因為它的功能性質幾乎完全是二次度的，因為形象和論述在其中大部分是寓意性的表述，廣告因此成為此一物體系中理想物品，同時又是它的揭示者。因為它就像所有帶強烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費了什么?！?/p>

四、傳播使物品不斷轉化為符號

在傳播社會中，人們對于產品的選擇的標準發(fā)生著轉變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會意義，質量的重要性讓步于體驗的，物質產品讓步于非物質的產品形象符號區(qū)隔?！吧唐烦绨莸牡谝灰x，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，然后再使想象的/形象的社會關系趁虛而入，在次級層次建構意義。生產虛位以待，廣告補注新血;真實在想象遮掩之下，無影無蹤?！?（張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學映像》，商務印書館，2006。）費瑟斯通進一步指出：由于對產品的體驗成為產品形象的一個重要方面，在體驗中通常是與產品給人的感官相聯(lián)系，也許這個時候需要某些產品的功能信息，但此時的質量已經不是最重要的了。這種體驗一方面是滿足消費者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足溝通的社會功能，因而我們對于產品的使用和購買，在一定意義上是對商品所帶來的體驗的購買，是對所有的商品以及它周圍環(huán)境所蘊涵的以“審美”、“意義”為中介的“實在”的感受的購買，是對于產品的欲望的一種實現(xiàn)和重新激起的過程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。