導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞 大眾傳播；電影；角色；功能；影響

1 大眾傳播的定義、特點(diǎn)、功能

隨著人們思想的解放，以及像電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等行業(yè)的發(fā)展，大眾傳媒也表現(xiàn)出前所未有的發(fā)展。大眾傳播與人們的生活息息相關(guān)，對電影等媒介也表現(xiàn)出重要的影響。正是因?yàn)槿绱?，我們首先從大眾傳媒的定義、特點(diǎn)以及功能做一些了解。

1.1大眾傳播的定義

大眾傳播一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代的美國，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文中首先使用這個(gè)概念。它是由傳者、信息、大眾傳播工具及受眾組成的一種信息傳播方式，是特定社會集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等專業(yè)化大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程，從而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

1.2大眾傳播的特點(diǎn)

大眾傳媒以專業(yè)化的媒介組織為載體，通過先進(jìn)的傳播手段，以社會上的一般大眾為傳播對象，而進(jìn)行一些信息傳播活動(dòng)，它與其他類型的傳播活動(dòng)相比，一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1大眾傳播具有組織性

大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，這就決定了大眾傳播要具有一定的組織性，這些媒介組織包括往往是內(nèi)部機(jī)構(gòu)龐雜，并有一定分工的電視臺、出版社、報(bào)社、廣播臺等結(jié)構(gòu)，并由采訪、編輯、評論等多個(gè)部門組成，在遵循法律、法規(guī)和國家政策的前提下，以媒介組織特定的規(guī)章制度為基礎(chǔ)，進(jìn)行有組織的傳播活動(dòng)。

1.2.2大眾傳播具有快速性

大眾傳播運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，從事著大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)，這就客觀大眾傳播在全媒體的條件下，要想有所發(fā)展，有所進(jìn)步，必須要不斷地開發(fā)、引進(jìn)、吸收、運(yùn)用最新的大眾傳媒技術(shù)，不斷提高傳播信息的速度，這不僅是大眾傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢，同樣也是大眾傳播發(fā)展的實(shí)際需要。

1.2.3大眾傳播具有一定的單向性

從大眾傳播的傳播過程來看，我們可以看出大眾傳播具有單向性。大眾傳播，特別是以電影、電視、廣播等媒介的傳播，在很大程度上是屬于單線傳播的，它屬于單線傳播活動(dòng)。這種單向性主要體現(xiàn)在媒介通過各種形式傳播信息，而受眾只能在一定的時(shí)間、地點(diǎn)被動(dòng)接受，具有一定的時(shí)空限制，同時(shí)，這種單向性也體現(xiàn)在因?yàn)殪`活的反饋渠道的不完善，使得受眾對媒體缺乏直接的反作用力。但這種單向并不是完全意義上的當(dāng)向性，同時(shí)，受眾還可以通過電話咨詢、發(fā)郵件等形式與媒介進(jìn)行交流，并就一些問題也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法。

1.3大眾傳播的功能

在全媒體時(shí)代里，大眾傳播的作用是非常大的，直接影響著人們的思想觀念、審美需求等方方面面，英國學(xué)者在很早就提出了“四功能說”，這四功能主要包括解釋與規(guī)定、環(huán)境監(jiān)視、社會化功能還有提供娛樂。在這里，我們主要介紹下大眾傳播的提供娛樂功能。

我們都知道大眾傳播的內(nèi)容，有些部分也不是務(wù)實(shí)的，相關(guān)一部分是為了滿足人們?nèi)找嫘枨蟮木裎幕畹?，所以，大眾傳播的一?xiàng)重要功能娛樂功能就可以體現(xiàn)出來了。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查，大眾傳播的娛樂性內(nèi)容甚至可以傳播信息總量的二分之一，這個(gè)數(shù)據(jù)是驚人的，我們由此可見大眾傳播對電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒介的巨大影響。

2 大眾傳播對電影的影響

我們詳細(xì)地介紹了大眾傳播的定義、特點(diǎn)和功能，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其娛樂功能的重要性，對于電影來說，其本身就帶有很強(qiáng)的娛樂性和消遣性，以此來滿足大眾在現(xiàn)實(shí)生活中的審美文化要求。電影的出現(xiàn)可以說成是大眾傳播發(fā)展史上一次偉大的變革，從這一點(diǎn)，我們就可以看出大眾傳播在電影傳播中的巨大影響，下面就電影語言、題材等方面，體會大眾傳播對于電影發(fā)展的積極影響，同樣，大眾傳媒的發(fā)展，也對一些電影產(chǎn)生負(fù)面的影響。

2.1電影傳播對電影的正面影響

2.1.1大眾傳播對電影語言的影響

通過了解大眾傳媒的特點(diǎn)，我們對大眾傳媒的娛樂化特點(diǎn)也有了一定的了解，是并結(jié)合我們相關(guān)的電影范例，我覺得我們的電影語言受到了大眾傳播的廣泛影響，并日益滲透在電影人物臺詞方面，電影的主要目的是滿足人們的娛樂消遣需求的，而語言也是電影比較重要的載體，所以說，在電影中，電影人物的語言在很大程度上是受大眾傳播影響的。

在馮小剛電影中北京話的運(yùn)用以及各種方言的使用方面，很顯然是受到了大眾傳媒的影響。并通過這種語言在電影中的廣泛運(yùn)用，而形成一種獨(dú)特的語言風(fēng)格，而日益被大家所接受。也正是馮小剛對大眾傳媒對電影語言影響的挖掘，才形成了其電影獨(dú)特的語言藝術(shù)。

比如在馮小剛的電影中，男女主角就對北京方言“兒化音”分享了自己的一些經(jīng)歷，女主角說：我的爺爺就是地道的北京人，我可喜歡聽我爺爺說話了:這是怎么回兒事兒。葛優(yōu)立馬笑了糾正道：“是不需要加耳音的，但是事這個(gè)字就必須要加”。正是這種“兒化音”也體味出北京話的獨(dú)特魅力，也使電影人物的臺詞具備幽默、調(diào)侃的語言魅力。正是隨著大眾傳播的發(fā)展，北京話日益被大家所接受，并被視為幽默的象征，馮小剛導(dǎo)演正是看重這種語言的幽默效果，而把這種語言形式廣泛地運(yùn)用到其電影中去，這就使得大眾傳播對電影語言有了十分重要的影響。

篇2

一、展示設(shè)計(jì)傳播的特點(diǎn)

(一)傳播，以及展示設(shè)計(jì)傳播的定義

總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動(dòng)的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計(jì)傳播是指對其展示“物”進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動(dòng)，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設(shè)計(jì)，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實(shí)物是信息的載體，通過空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種載體及傳播手段，實(shí)現(xiàn)其社會傳播的功能。

展示設(shè)計(jì)傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點(diǎn)是傳播的“真實(shí)性”，即展示設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實(shí)性的基礎(chǔ)上。公眾一般通過與展示品的互動(dòng)交流而達(dá)到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設(shè)計(jì)”或稱“網(wǎng)絡(luò)傳播”的問題：從傳播學(xué)角度看，虛擬展示設(shè)計(jì)或稱數(shù)字展示設(shè)計(jì)與其說是一種新型展示設(shè)計(jì)，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因?yàn)樘摂M展示設(shè)計(jì)無法做到“真實(shí)性”傳播，所以它是無法代替實(shí)體場所的展示設(shè)計(jì)。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學(xué)把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。作為傳播活動(dòng)中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動(dòng)比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點(diǎn)：

1、大眾傳播中的傳播者是專業(yè)化媒介組織。雖然展示設(shè)計(jì)不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設(shè)計(jì)是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設(shè)計(jì)的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網(wǎng)站評論、互動(dòng)反饋等方式發(fā)表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，這種形式實(shí)際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。如果說傳統(tǒng)意義上的展示設(shè)計(jì)在這個(gè)方面很難體現(xiàn)出來，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書、海報(bào)等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個(gè)傳播活動(dòng)立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設(shè)計(jì)傳播通過實(shí)物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動(dòng)，具有文化屬性；有時(shí)展示設(shè)計(jì)傳播的信息也需要通過門票、紀(jì)念品銷售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設(shè)計(jì)所傳播的內(nèi)容與社會觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價(jià)值方面的影響力，無論哪個(gè)國家，都會把有影響力的展示設(shè)計(jì)傳播納入社會制度的軌道。

基于以上幾點(diǎn)，展示設(shè)計(jì)傳播應(yīng)屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設(shè)計(jì)傳播的過程、模式、效果及功能

(一)展示設(shè)計(jì)傳播的過程

傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個(gè)基本要素。任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動(dòng)也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個(gè)不斷變化的過程。同樣，對于展示設(shè)計(jì)來說，一個(gè)完整的傳播過程也包括這五個(gè)基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項(xiàng)法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設(shè)計(jì)師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設(shè)計(jì)在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設(shè)計(jì)傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學(xué)的傳播方式非常吻合。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質(zhì)的表述。英國傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動(dòng)傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復(fù)雜因素的干擾，特別是社會環(huán)境對展示設(shè)計(jì)傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實(shí)現(xiàn)傳播者(展示設(shè)計(jì)及其人員)與受傳者(展示設(shè)計(jì)觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔悖儭皢蜗蛑本€性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。該模式認(rèn)為，在傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動(dòng)傳播模式，即社會系統(tǒng)傳播模式。把傳播過程看成是整個(gè)社會大系統(tǒng)中的一部分，同社會系統(tǒng)中的其他部分存在著無法分割的種種聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)在考

察傳播過程時(shí)絕不能拋開環(huán)境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過程。展示設(shè)計(jì)的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設(shè)計(jì)實(shí)踐中較常見；而以深刻研究展示設(shè)計(jì)傳播過程的各個(gè)要素之間的復(fù)雜關(guān)系為特點(diǎn)的社會系統(tǒng)模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現(xiàn)。從傳播學(xué)視角探視，目前整體上展示設(shè)計(jì)的傳播模式處在中級的高端階段。

(三)展示設(shè)計(jì)傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設(shè)計(jì)傳播的根本目的所在。從傳播學(xué)角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學(xué)上有雙重含義：

1、指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指傳播活動(dòng)對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情上的變化；行動(dòng)層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。探索展示設(shè)計(jì)的傳播實(shí)踐，更多的是停留在第一層面，即認(rèn)知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價(jià)值形成層面，許多展示設(shè)計(jì)限于各種制約因素而無法繼續(xù)上升；第三個(gè)層面即影響、改變觀眾的行為，達(dá)到社會行為的示范效果，那將是展示設(shè)計(jì)真正生存價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對于其他媒體，展示設(shè)計(jì)的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預(yù)期性和時(shí)間上的不確定性。但是對于展示設(shè)計(jì)傳播效果的研究還在繼續(xù)，應(yīng)該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設(shè)計(jì)傳播的社會功能

在傳播學(xué)上。大眾傳播有四項(xiàng)基本社會功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項(xiàng)功能來透析展示設(shè)計(jì)，我們看到，對于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設(shè)計(jì)不具備及時(shí)反映社會環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設(shè)計(jì)對人類所面臨的種種現(xiàn)實(shí)問題，如戰(zhàn)爭、環(huán)境、政治、災(zāi)害等等。是可以及時(shí)也應(yīng)該及時(shí)反映的。協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能是展示設(shè)計(jì)的長處，經(jīng)常性或臨時(shí)性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動(dòng)，還有引領(lǐng)國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動(dòng)，對協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系起到了積極的導(dǎo)向性作用。至于傳承文化功能。保護(hù)與傳承社會文化遺產(chǎn)本來就是博物館主題展示設(shè)計(jì)的神圣使命，而娛樂功能也已經(jīng)成為了當(dāng)今展示設(shè)計(jì)的主要功能之一。因此，包括展示設(shè)計(jì)傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設(shè)計(jì)傳播完全可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發(fā)揮社會作用。

三、傳播學(xué)的基本啟示

傳播學(xué)者為提高傳播能力提出了多達(dá)幾十種的傳播理論，對展示設(shè)計(jì)的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點(diǎn)是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理論，展示設(shè)計(jì)的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“以物為本”、“讓物說話”。現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。在傳播學(xué)理論上，展示設(shè)計(jì)是以人為對象、借用各種媒介表達(dá)傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復(fù)雜。特別是進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過去任何一個(gè)傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡(luò)傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個(gè)開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網(wǎng)絡(luò)是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權(quán)，使話語表達(dá)呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實(shí)現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，作為個(gè)人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個(gè)公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行平等對話。這種對話改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時(shí)代的主流。

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篇3

【關(guān)鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應(yīng)用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過程的每一個(gè)要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。

一、自媒體釋義

有學(xué)者曾將媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代的精英媒體；工業(yè)時(shí)代的大眾媒體；信息時(shí)代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進(jìn)一個(gè)新的傳播時(shí)代——自媒體時(shí)代。關(guān)于自媒體的定義，有學(xué)者認(rèn)為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機(jī)短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個(gè)體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個(gè)時(shí)間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進(jìn)與革新中，在漸變與突變中形成了一個(gè)相對穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個(gè)媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。

筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進(jìn)行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進(jìn)行獲取信息和進(jìn)行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。

下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。

二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析

（一）體育受眾相關(guān)釋義

1、體育受眾定義

受眾研究是傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個(gè)集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報(bào)刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。

2、自媒體語境中體育受眾的特征

自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)來考察會有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個(gè)層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。

（1）體育受眾心理特征

自媒體一方面從微觀上改變著作為個(gè)體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數(shù)個(gè)個(gè)體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應(yīng)，便會影響整個(gè)受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個(gè)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來具體分析。

“沉默的螺旋”理論是德國女社會學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個(gè)理論做了全面的概括。這個(gè)理論假說大致包括以下三個(gè)命題：第一，個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個(gè)體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達(dá)自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們在沒有明確群體多數(shù)人的觀點(diǎn)時(shí)，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見時(shí)，他們才會大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種現(xiàn)象最終導(dǎo)致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。

在自媒體傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達(dá)和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過自媒體了解他人的觀點(diǎn)，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發(fā)表自己的見解，整個(gè)輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點(diǎn)。

2008年北京奧運(yùn)會，劉翔因傷退賽，當(dāng)時(shí)整個(gè)社會對于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當(dāng)社會上批評指責(zé)的聲音大于理解和寬容的聲音時(shí)，很多立場不堅(jiān)定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點(diǎn)很難得到相應(yīng)的表達(dá)，話語權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。

（2）體育受眾行為特征

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關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；民族傳統(tǒng)體育；傳承和傳播

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0246-02

在當(dāng)今奧林匹克運(yùn)動(dòng)全球化的今天，我國的體育文化逐漸演變成為以西方體育文化為主流的格局，我國的民族傳統(tǒng)體育文化在時(shí)代的演變中正在慢慢淡出人們的視野，生存空間也越來越窄。而民族傳統(tǒng)體育的重要地位和功能決定了民族傳統(tǒng)體育的傳承和傳播重要性和必要性。大眾傳播媒介有著先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，能夠超出時(shí)間和空間的限制，傳播民族傳統(tǒng)體育，在傳承民族傳統(tǒng)體育的同時(shí)，擴(kuò)大民族傳統(tǒng)體育的覆蓋范圍，更能夠在民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播的同時(shí)，不斷的發(fā)展民族傳統(tǒng)體育，這些巨大作用是很多傳播手段所不及的。

一、大眾傳播媒介

（一）傳播：漢語中，“傳播”是一個(gè)符合詞，是兩個(gè)個(gè)聯(lián)合的字組成的詞語，其中“傳”有“運(yùn)、送、給、交、遞、表達(dá)、推廣、散布”等眾多內(nèi)涵，而“播”則具有“撒種、傳揚(yáng)、傳布”等意思。傳播在漢語中是作為一個(gè)動(dòng)詞存在使用的，如傳播新聞、傳播疾病、傳播消息等等。英語中，“傳播”是communication，作為名次使用，意思是交流、交際、通訊；信息、消息；通信工具、交通聯(lián)系等等。

（二）大眾傳播：大眾傳播是指運(yùn)用特定的傳播工具廣泛傳播信息，通過專業(yè)化的傳播媒介運(yùn)用傳播技術(shù)和手段大規(guī)模的生產(chǎn)和公開信息，源源不斷的迅速傳播出去，影響社會中的大部分人的過程。英文中，mass communication的含義眾多，大體來說，可以分為四層意思：眾多傳播者；龐大的傳播機(jī)構(gòu)；大量復(fù)制的傳播內(nèi)容；眾多的受眾群體。

（三）大眾傳播媒介：是在信息傳播者和受眾之間的媒介體，是指可以向社會大眾大規(guī)模的傳播信息的專業(yè)信息載體和媒介組織。如報(bào)紙、書刊、廣播、電視電影、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳播媒介的社會影響作用是巨大的，大眾傳播的影響主要就是通過大眾傳播媒介來實(shí)現(xiàn)的大眾傳播媒介的傳播速度之快、范圍之廣和影響之大的特點(diǎn)，對于信息的傳播功能是非常強(qiáng)大的。大眾傳播媒介主要具有五項(xiàng)基本的功能，信息宣傳功能、新聞的傳播功能、輿論監(jiān)督的功能和文化積累功能以及實(shí)用的功能。

二、民族傳統(tǒng)體育

民族傳統(tǒng)體育，是指我國在歷史發(fā)展的過程當(dāng)中，由一個(gè)民族或者多個(gè)民族之間流傳的體育活動(dòng)的總體稱謂，主要就是指我國各個(gè)民族傳統(tǒng)的健身娛樂項(xiàng)目。民族傳統(tǒng)體育，顧名思義，主要有三方面的意思，一就是體育，二是民族，三是傳統(tǒng)。

所謂體育層面，就是那些活動(dòng)項(xiàng)目具有體育的特性，能夠有目的和計(jì)劃的鍛煉人們的身體，是人們的身體得到健康平衡協(xié)調(diào)的發(fā)展。所謂民族層面，就是那些活動(dòng)項(xiàng)目具有民族性，主要表現(xiàn)在民族的文化底蘊(yùn)上面，來自特定的民族，有深厚的群眾基礎(chǔ)，反映民族的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，被廣大的人群接受和喜愛。所謂傳統(tǒng)層面，就是那些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有傳承性，是代代相傳下來的在一定階段階段形成而且在發(fā)展過程中逐步發(fā)展成熟的具有民族自身風(fēng)格的項(xiàng)目。

民族傳統(tǒng)體育具有重要的作用，包括對個(gè)體發(fā)展的促進(jìn)作用，對社會進(jìn)步的促進(jìn)作用和對國家發(fā)展的作用，具體表現(xiàn)在對個(gè)體的健身鑒于和娛樂交際作用，能夠促進(jìn)我們民族文化的發(fā)展，促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)的繁榮，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和增強(qiáng)民族的凝聚力，推動(dòng)國際的交流和合作。

三、民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播策略

為了更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育，適應(yīng)社會發(fā)展的需要，滿足人們體育需求的多樣性，應(yīng)該充分發(fā)揮大眾傳播媒介的優(yōu)勢，通過大眾傳播媒介之間的合作，更好的促進(jìn)我國民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的傳承和傳播。

（一）發(fā)揮不同大眾傳播媒介的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)大眾傳播媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，更好傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

不同的大眾傳播各有所長，比如電視的綜合視聽與動(dòng)感，有感染力，注意力高度集中，傳達(dá)率高的優(yōu)勢，但絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。通過相互協(xié)調(diào)合作，制作特色的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，減少重復(fù)性的報(bào)道傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，加強(qiáng)各種大眾傳媒的交流合作，更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

電視方面，應(yīng)從改進(jìn)欄目設(shè)置、提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)其現(xiàn)場性、時(shí)效性入手。廣播方面，可制作精品民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，進(jìn)行同時(shí)異地傳播，在信息的多樣化和形式的新穎性上下功夫，增加有特色的解說和評論。報(bào)紙方面，內(nèi)容上發(fā)揮報(bào)紙容量大的優(yōu)勢，使民族傳統(tǒng)體育信息更多樣華和全面性，版式上不斷創(chuàng)新，重視對標(biāo)題的制作和圖片的選擇，印刷上要提高質(zhì)量，增強(qiáng)吸引力和舒適感。雜志方面，應(yīng)從專業(yè)性上著手，凸顯自己的辦刊方針。網(wǎng)絡(luò)方面，網(wǎng)絡(luò)幾乎兼具各媒體的優(yōu)勢，它對民族傳統(tǒng)體育的教育、科研、鍛煉、競賽及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等均具有重要意義。

（二）各種大眾傳播媒體應(yīng)該以受眾的需求為根本，制作符合大眾需求的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，增加大眾對民族傳統(tǒng)體育的喜愛。

體育自身就是一種重在參與的活動(dòng)，民族傳統(tǒng)體育作為一種特殊的體育，其魅力在于不僅僅欣賞，又可參與，通過參與民族傳統(tǒng)體育，還可使人受益無窮。各大眾傳播媒介應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，增強(qiáng)和受眾之間的溝通，重視關(guān)注受眾的需求，著重培養(yǎng)受眾的參與意識，提供參與機(jī)會，以體現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播中的參與性。

各大眾傳播媒介應(yīng)由單向傳播轉(zhuǎn)向交互式方向發(fā)展，注重與受眾的溝通，關(guān)注受眾的參與。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根據(jù)社會需求來傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育信息。重視受眾的需求，是把受眾的“應(yīng)知”與“欲知”統(tǒng)一結(jié)合起來，把共同興趣和個(gè)別興趣、普遍需要和特殊需要統(tǒng)一起來，隨時(shí)關(guān)注受眾需求的變化，根據(jù)其變化調(diào)整自己的報(bào)道重點(diǎn)和報(bào)道形式。

（三）大眾傳播媒介應(yīng)該從適應(yīng)全民健身的需要角度出發(fā)，充分發(fā)揮媒體的引導(dǎo)示范作用，傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

大眾傳播媒介不僅要滿足人們對民族傳統(tǒng)體育欣賞和娛樂的需要，還要引導(dǎo)人們參與民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)，喚醒和激發(fā)人們參與民族傳統(tǒng)體育的意識，教授民族傳統(tǒng)體育鍛煉的方法和知識。首先，通過傳播民族傳統(tǒng)體育的感染力和影響力，吸引人們參與民族傳統(tǒng)體育；其次，通過制作高質(zhì)量的、形式多種多樣、趣味性強(qiáng)、易操作的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，發(fā)揮大眾傳播媒介在全民健身中的指導(dǎo)示范作用；通過娛樂節(jié)目電視劇、電影等等喜聞樂見的形式增加人們對民族傳統(tǒng)體育的了解和興趣，如武林風(fēng)等等。

（四）把握好輿論導(dǎo)向，做好輿論監(jiān)督工作，并盡快出臺和完善有關(guān)民族傳統(tǒng)體育宣傳的法規(guī)和政策。

實(shí)踐證明，體育事業(yè)的發(fā)展須有一個(gè)正確的輿論導(dǎo)向，目前大眾傳播媒介經(jīng)常出現(xiàn)褒貶失衡的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)對某一現(xiàn)象或問題常常過于苛責(zé)，甚至群起而攻之。大眾傳播媒介在發(fā)揮輿論監(jiān)督作用時(shí)應(yīng)多加慎重，注意褒貶適宜。同時(shí)，通過制定有關(guān)的法規(guī)和政策，規(guī)范大眾傳播媒介對民族傳統(tǒng)體育的輿論監(jiān)督活動(dòng)，對其進(jìn)行宏觀調(diào)控，使之更好的為民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。體育的本質(zhì)在于不斷進(jìn)取、不斷超越，而大眾傳播媒體對民族傳統(tǒng)體育信息的報(bào)道也應(yīng)不斷創(chuàng)新和不斷完善，以更好的讓中國的民族傳統(tǒng)體育走向大眾，走向世界！

參考文獻(xiàn)：

[1]種莉莉.我國大眾傳媒對體育信息傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[D].曲阜：曲阜師范大學(xué)，2001.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

篇5

關(guān)鍵詞：影像化傳播；民眾知識；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）05-0150-02

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對中國民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對亡國滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來考察，中國傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學(xué)術(shù)取向上來，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題

（一）“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國民間文藝協(xié)會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)？――評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問題和影視學(xué)的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個(gè)問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

（二）表現(xiàn)方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對于民俗文化的表現(xiàn)力――真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。

（三）存在問題

第一，本體論危機(jī)。這一問題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題》中著重對當(dāng)今的民俗影視制作存在的問題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO（聯(lián)合國教科文組織）于1989年和2003年通過的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過近幾年國際、國內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿爭議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識。

（一）區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動(dòng)作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達(dá)的信息（大眾傳媒）與我們在日常生活實(shí)踐中通過人際聯(lián)系得到的信息（民間傳承）的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會公眾和政府職能部門對優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會導(dǎo)演民俗。

（三）大眾傳播對民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

（四）展望與對策

在即將邁入數(shù)字化的社會的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目內(nèi)容和形式在全社會普及民俗知識。

四、結(jié) 語

在現(xiàn)代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

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【摘要】影視文化既是技術(shù)文化又是聲像文化，影視文化不像文學(xué)或者其他過于抽象的文化一樣難懂，影視文化是一種通俗的文化，是容易被大眾所接受的文化，它普及了社會群眾的文化知識，使文化傳播更加便捷。

關(guān)鍵詞 文化影視 技術(shù) 聲像 大眾傳播

文化是一個(gè)非常廣泛的概念，給它下一個(gè)嚴(yán)格和精確的定義是一件非常困難的事情。不少哲學(xué)家、社會學(xué)家、人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家一直努力，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念。然而，迄今為止仍沒有獲得一個(gè)公認(rèn)的、令人滿意的定義?；\統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。因此我們要獲得一個(gè)精確且放之四海而皆準(zhǔn)的文化定義似乎是一件非常困難且不易完成的事情。正如德國學(xué)者弗羅伊德所說：“任何科學(xué)原則中的基本概念和最一般的觀念在開始總是不確定的。他們只能靠人們從現(xiàn)象中感受到的東西才開始得到解釋。要澄清這些概念，發(fā)現(xiàn)其重要的和連貫的意義，只有借助觀察對象的逐步分析”。

影視文化的起源可以追溯到1895 年12 月28 日，世界上第一次活動(dòng)電影正式公映，盧米埃爾兄弟在巴黎“大咖啡館”的地下室放映影片《盧米埃爾工廠的大門》《火車到站》等。至此，世界上第七藝術(shù)，光和影的藝術(shù)———電影正式誕生了。狹義地看，“影視”指電影、電視交叉的共性部分；廣義地看，“影視” 包括電影、電視生產(chǎn)與傳播的全部。而“影視文化” 同樣可以從三個(gè)系統(tǒng)中見出其特質(zhì)和地位?！坝耙曃幕钡娜齻€(gè)系統(tǒng)：大眾傳播系統(tǒng)、藝術(shù)創(chuàng)造系統(tǒng)、娛樂休閑系統(tǒng)。“影視文化”，是人類借助現(xiàn)代科技手段所創(chuàng)造的電影電視文化樣式。具體來說，“影視文化” 是人類重要的傳播樣式，也是人類重要的藝術(shù)樣式和娛樂休閑樣式。狹義地講，“影視文化”指的是電影、電視共同的“有聲有畫的活動(dòng)影像”即影視藝術(shù)及其對社會生活的影響；廣義地講，“影視文化”泛指以電影、電視方式所進(jìn)行的全部文化創(chuàng)造。

正確理解影視文化，至少要從兩方面入手：首先，影視文化是一種技術(shù)文化。技術(shù)的特征就是追求高效能、規(guī)模化的大生產(chǎn)，可以反復(fù)、大量的被復(fù)制。影視技術(shù)不斷發(fā)展的目的就是創(chuàng)造出完真的聲像世界，來吸引更多的受眾，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，影視文化是聲像文化。影視營造了全新的文化形態(tài)：聲像文化。單純的文字、聲音所塑造的結(jié)果我們稱之為形象世界，這是一個(gè)無聲的世界。例如，我們非常熟悉的詩句“大漠孤煙直，長河落日圓”。詩人塑造的是一個(gè)廣袤、荒涼的沙漠風(fēng)光的形象世界。對于沒有大漠經(jīng)驗(yàn)的人，只能靠自己的想象加猜測去理解詩人塑造的這個(gè)藝術(shù)世界。抽象的文字要轉(zhuǎn)化為讀者心目中的一種形象，往往會發(fā)出諸多畸變或扭曲，產(chǎn)生誤讀。當(dāng)然，文字的不確定性，也會產(chǎn)生奇妙的閱讀效果。其次，影視是對于真實(shí)事物的再現(xiàn)，即使如恐龍那樣已經(jīng)消失了上萬年的動(dòng)物，在影像上也是具體可感的事物再現(xiàn)。如電影《侏羅紀(jì)公園》中，逼真的聲像效果，使人身臨其境。

現(xiàn)代科技的發(fā)展使影視文化有更加廣闊的傳播媒介，電視，手機(jī)，電腦，網(wǎng)絡(luò)，電影院等等。影視技術(shù)成熟，普及度高，使大眾都能感受到影視文化的魅力。影視文化不像文學(xué)或者其他過于抽象的文化一樣難懂，它是一種通俗的文化，容易被大眾所接受。影視文化以聲像的形式呈現(xiàn)給大眾，更直接，不需要大眾具有很高的文化素養(yǎng)，帶給我們視覺盛宴。

影視文化在傳播文化的同時(shí)，也帶來一些經(jīng)濟(jì)物質(zhì)上的效益。越來越多的人會在經(jīng)過一天繁忙的工作學(xué)習(xí)后去電影院看場電影來放松心情。越來越多的商家通過明星效應(yīng)、時(shí)尚吹鼓，刺激大眾的消費(fèi)欲望，激勵(lì)大眾消費(fèi)。

影視文化另一個(gè)超出以前所有文化的優(yōu)勢就是可以借助現(xiàn)代高科技和現(xiàn)代化的管理方式，使其能進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。影視文化在社會中的影響很大，在這個(gè)信息快速發(fā)展的年代，信息和知識產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。從社會傳播學(xué)的角度來看，傳媒文化有著舉足輕重的地位。在現(xiàn)代社會人們對環(huán)境的認(rèn)識需要借助一種新的媒介去把握，這就是大眾傳播。而大眾傳播形成了信息環(huán)境。影視文化作為信息環(huán)境中的一員在現(xiàn)代社會中的地位和影響力可想而知。

影視文化從某種程度上來說普及了社會群眾的文化知識，使文化傳播更加便捷。人們可以通過各種媒介如電視網(wǎng)絡(luò)獲得影視文化，來提升自身的綜合素質(zhì)，同時(shí)也提升了全民族、全社會的綜合素質(zhì)。影視文化也使得人們可以了解更多的東西，了解更多不同地區(qū)的文化，足不出戶看世界。使人們可以更好地了解當(dāng)今世界的發(fā)展，更好地融入社會。影視文化傳播的同時(shí)帶有強(qiáng)大的信息量，可以豐富人們的日常生活。

但是影視文化也有很多弊端。文化過于大眾化，高雅文化和通俗文化、純文學(xué)和通俗文學(xué)的距離正在慢慢消失。文化漸漸在以經(jīng)濟(jì)為中心的社會中成為一種消費(fèi)品，文化意識和文化藝術(shù)的淡化和單薄也滲透到影視文化中。一些低俗的影視作品的出現(xiàn)，危害了大眾的心理健康，尤其是對兒童和青少年的生長發(fā)育極其不利。同時(shí)越來越多的廣告植入激起了大眾日益高漲的消費(fèi)欲望。攀比，奢靡之風(fēng)進(jìn)入社會各個(gè)階層，導(dǎo)致一種從眾消費(fèi)的趨勢日益增加，一些廣告不乏有欺騙大眾的行為，更加污染了影視文化。近幾年“宅”字盛行，與影視文化也脫不了關(guān)系，一些人不愿意出門，不愿意與人交流，在家里與電視電腦相伴，這也是不利于人身心健康發(fā)展的，同時(shí)阻礙了人際交往，阻礙了人與人之間的合作和交流，所以很多人在呼吁“宅人”走出去。很多地方和政府也在通過各種途徑和方法消除影視文化對人們的副作用。總之，凡事有利必有弊。重要的是我們?nèi)绾稳フ_看待影視文化并加以利用。

參考文獻(xiàn)

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③丁亞平,呂效平：《影視文化》[M].中國電影出版社，2009

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一、成書背景

20世紀(jì)40年代，美國的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的集中和壟斷趨勢日益加劇而公民的表達(dá)權(quán)卻逐漸喪，一些新聞批評家對此現(xiàn)象表示譴責(zé)，聯(lián)邦政府借助最高法院的多項(xiàng)裁決對報(bào)刊商業(yè)運(yùn)作的很多方面實(shí)行管制措施。出于對媒體所有者人數(shù)越來越少的擔(dān)心，1942年，《時(shí)代》周刊創(chuàng)辦人亨利?R?盧斯，邀請時(shí)任芝加哥大學(xué)校長的羅伯特?M?哈欽斯等組建新聞自由委員會對新聞自由的現(xiàn)狀和前景進(jìn)行調(diào)查。1947年，該委員會發(fā)表了先后九易其稿的《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。

該報(bào)告敘述了新聞自由出現(xiàn)的問題與原則、問題產(chǎn)生原因與表現(xiàn)以及問題解決的建議等；同時(shí)，該報(bào)告也鼓勵(lì)推行報(bào)業(yè)自律制度，以期構(gòu)建一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界。

二、章節(jié)分析

報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》共分為七部分，其中包括按照提出問題―闡述問題―解決問題的邏輯撰寫的六章及一個(gè)關(guān)于新聞自由原則概述的結(jié)語。

第一章“問題與原則”包括了三小節(jié)，分別描述了美國新聞界在享受新聞自由過程中出現(xiàn)的問題、應(yīng)對原則與當(dāng)前狀況下應(yīng)堅(jiān)持的原則。文章開篇即肯定了一個(gè)令人咂舌的問題“新聞自由是否處于危險(xiǎn)之中”。同時(shí)又指出這是因?yàn)殡S著作為大眾傳播工具的新聞界的發(fā)展，公民對其依賴性增強(qiáng)但通過其進(jìn)行表達(dá)觀點(diǎn)的比例卻逐漸降低，而新聞界的使用者不僅不能提供滿足社會需要的服務(wù)，還不時(shí)地從事受到社會譴責(zé)的種種活動(dòng)，如此發(fā)展下去，新聞機(jī)構(gòu)必然會收到管理或控制。

第二章“要求”列舉了當(dāng)代社會對傳媒的五項(xiàng)要求，這些源于媒體經(jīng)營者的工作實(shí)踐的要求構(gòu)成了測量傳媒表現(xiàn)行為的標(biāo)準(zhǔn)。該委員會認(rèn)為：（1）媒介的報(bào)道應(yīng)該準(zhǔn)確、客觀且完全真實(shí)；（2）大型大眾傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)將自己視為“一個(gè)交流評論與批評的論壇”；（3）傳媒要實(shí)現(xiàn)“對社會組成群體的典型畫面的投射”以防止受眾對報(bào)道主體形成刻板成見或意見；（4）大眾傳播機(jī)構(gòu)要通過“對社會目標(biāo)與價(jià)值觀的呈現(xiàn)與闡明”而對人民產(chǎn)生教育意義；（5）傳媒要使大眾能夠“充分接觸當(dāng)日消息”，因?yàn)楝F(xiàn)代工業(yè)社會有著巨大的消息需求。

第三章“傳播革命”首先強(qiáng)調(diào)了科技發(fā)展通過更新工具促進(jìn)了大眾傳播的發(fā)展，同時(shí)新產(chǎn)業(yè)社會的發(fā)展也有賴于大眾傳播機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)。技術(shù)革命不斷促進(jìn)大眾傳播的種類和數(shù)量的持續(xù)增長。但該報(bào)告認(rèn)為大眾傳播數(shù)量和種類的增多不一定會增進(jìn)人們的相互了解，相反還有可能會給強(qiáng)化偏見類報(bào)道帶來更多的傳播途徑，因此，大眾傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分而負(fù)責(zé)地恰當(dāng)使用心性傳播工具。

第四章“自律”在肯定美國的新聞界處于世界領(lǐng)先地位的同時(shí)提出了對美國新聞界所享有的自由的最大威脅即沒有滿足當(dāng)時(shí)社會的需求。這一章分別從媒介選擇新聞、受眾對新聞界的壓力、業(yè)主的偏向性、廣告對新聞界的影響等方面詳述了美國新聞界的問題。為此，委員會提出了新聞界應(yīng)進(jìn)行相互批評等建議。

第五章中，委員會在首段再次提出了“新聞界應(yīng)該自覺承擔(dān)起為公眾利益服務(wù)的責(zé)任”的建議并通過對新聞界已有行業(yè)組織的分析肯定了新聞界實(shí)現(xiàn)自律的可能性。委員會以對新聞界包含電影、廣播、報(bào)紙、圖書和雜志等的定義為劃分依據(jù)分別分析了這些新聞界分支的行業(yè)組織。此外，委員會提出了建立職業(yè)組織、通過學(xué)校教育培養(yǎng)新聞?dòng)浾呗殬I(yè)理想和態(tài)度等改良建議。

第六章“怎么辦”屬于方法論式章節(jié)，委員會以“政府（包括法院）--新聞界自身―公眾”為主體進(jìn)行分組，分別闡述了相互作用的三者在維護(hù)新聞自由以構(gòu)建一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界的過程中應(yīng)采取的措施。在委員會提出的13條建議當(dāng)中，鑒于新聞自由總是被認(rèn)為與政府活動(dòng)息息相關(guān)，因此關(guān)于法律行為的建議被置于首要地位。

三、承擔(dān)責(zé)任：遏制虛假新聞的產(chǎn)生

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隨著數(shù)字化席卷整個(gè)傳媒，網(wǎng)絡(luò)無處不在，數(shù)字滲透一切，不會再有新媒體和舊媒體的區(qū)別，不會有電子媒體和紙質(zhì)媒體的區(qū)別，不會有網(wǎng)絡(luò)媒體和非網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別，一切都是終端，未來只有無數(shù)的終端――家庭終端，移動(dòng)終端，辦公室終端，餐廳終端，電梯終端，洗手間終端……每一個(gè)終端都共同接入到一個(gè)巨大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中。當(dāng)帶寬和技術(shù)解決了傳輸和顯示的問題時(shí)，每個(gè)終端都可能同時(shí)是你的電視機(jī)、手機(jī)、傳真機(jī)、工作臺、個(gè)人信息站等等。

舉個(gè)例子，電視依然是最重要的媒體，但是只有擺在客廳里的才是電視嗎?絕非如此，辦公桌上的是電視，手里拿的手機(jī)是電視，街頭的戶外廣告是電視，甚至手里拿的雜志也是電視，而客廳里的電視因?qū)崿F(xiàn)交互功能而變成IPTV，和電腦也沒什么區(qū)別了。當(dāng)電子紙足夠廉價(jià)時(shí)(技術(shù)已經(jīng)成熟)，每個(gè)人只要拿著一張電子紙，就能自動(dòng)接收所有的報(bào)紙和雜志；當(dāng)電腦變得足夠小和足夠普及時(shí)，你完全可以在路邊的一家面館桌上的餐牌來收看最新的NBA比賽，甚至用它來發(fā)一封郵件給朋友祝他生日快樂。

如果要定義未來的品種繁多的傳媒產(chǎn)品，也許簡單化的做法就是把它們叫做“終端”。

廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)會消亡嗎

廣告、公關(guān)業(yè)是依附于傳媒業(yè)的，傳媒產(chǎn)業(yè)的重大變革和重組，不可避免地導(dǎo)致了廣告和公關(guān)等營銷方式的重大變化。

隨著傳媒業(yè)終端化時(shí)代的到來，當(dāng)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)將各種媒體消解融合，成為泛終端時(shí)，每個(gè)企業(yè)都會變成媒體，一個(gè)完整的媒體。不管它是做汽水的、賣鞋的、還是做藥的，只要消費(fèi)者感興趣，可以直接到這個(gè)企業(yè)的站點(diǎn)了解各種訊息，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。每個(gè)人也都是媒體，只要這個(gè)人在用手機(jī)，在看電視，或者上網(wǎng)，都成為一個(gè)媒體，人人都有機(jī)會成為像喬丹一樣備受關(guān)注的明星，或如《饅頭血案》的作者胡戈。未來不是一個(gè)大媒體面對無數(shù)受眾，這種模式會瓦解的，而是無數(shù)的媒體與無數(shù)的受眾的相互交織和交流。

這樣一來，依附于媒體上的廣告和公關(guān)業(yè)不可能不產(chǎn)生前所未有的劇變，傳統(tǒng)的廣告制必將消亡，因?yàn)榇竺襟w被瓦解成無數(shù)個(gè)小媒體。同時(shí)，面對這么多種媒體形式和渠道，廣告公司要養(yǎng)一個(gè)多么龐大的專家團(tuán)隊(duì)才能覆蓋得了這些服務(wù)呢?就算終于把人都找齊了，那么客戶會愿意養(yǎng)這么大的廣告公司嗎?支撐巨大廣告公司的底層其實(shí)一直是媒體服務(wù)，當(dāng)?shù)鬃怀榭諘r(shí)，智慧服務(wù)會在空中墜落下來。公關(guān)公司也是如此，如此復(fù)雜的媒體傳播方式，會使單一的公關(guān)公司的服務(wù)難以全面標(biāo)準(zhǔn)化，只能在某一面做到標(biāo)準(zhǔn)化，不可能全面包攬。

難怪美國廣告協(xié)會主席會說電視快死了，所以廣告業(yè)也會死。潘石屹也曾撰文說，在未來的商業(yè)模式中，廣告漸漸會轉(zhuǎn)向“窄告”，廣告、中介這些行業(yè)會越來越減少，直至消亡。

傳媒“終端”化

我的看法是廣告公司、公關(guān)公司改變后也會存在，營銷顧問公司會活得更好。

只要有媒體和傳播的存在，就會有品牌、有營銷、有創(chuàng)意、有廣告的、有新聞稿、有公關(guān)活動(dòng)。大眾傳播一定也會繼續(xù)存在，因?yàn)榭傆行┦率谴蠖鄶?shù)人都關(guān)心的、想知道的，比如世界杯、NBA籃球賽，衛(wèi)星上天，另一個(gè)超女節(jié)目，一部比《無極》好看得多的娛樂大片，各種轟動(dòng)性的新聞，明星的緋聞等等。只要大眾傳播存在，就有大眾營銷的存在。

未來是大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)人傳播并存交互的時(shí)代，其實(shí)這和現(xiàn)在、和過去刀耕火種的原始社會都沒有什么區(qū)別，數(shù)字改變的是工具，不是人本身。

我相信未來是在一個(gè)大廣告公司的平臺上，有無數(shù)小廣告公司甚至創(chuàng)意個(gè)體組成的小團(tuán)隊(duì)；是在一個(gè)大傳媒集團(tuán)的平臺上，有無數(shù)業(yè)有專攻的垂直性媒體公司；是在一個(gè)大公關(guān)公司的平臺上，有無數(shù)專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)組成的專長性公關(guān)團(tuán)隊(duì)。而營銷顧問們，既可以加入其中，又能夠游離其外。

打個(gè)形象的比喻，現(xiàn)在是一塊塊大馬鈴薯裝在一個(gè)個(gè)大袋子里，其實(shí)每塊馬鈴薯都長得差不多；未來是一個(gè)大臺子上放著各式各樣的花花草草，各有特色，相互依存。

也許用一個(gè)圖表有助我們看清傳媒、營銷、廣告公關(guān)在未來的發(fā)展及變化方向――上面這個(gè)圖表的前兩項(xiàng)，正是我們正在發(fā)生的事實(shí)；我們要特別留意的是，大眾營銷基本上變成數(shù)字娛樂營銷，意味著“超女+蒙牛”的模式普及化，而傳統(tǒng)的硬性灌輸式電視廣告，會由于技術(shù)上能刪除，而走向沒落。從營銷上看，最重要的變化是，大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)體傳播將三分天下，而且相交相融。

萬變不離其“三”

未來無論有多少種營銷模式，都不會離開大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)體傳播這三種類別。

如果以互聯(lián)網(wǎng)的形式舉例，大眾傳播就是新浪搜狐式的門戶網(wǎng)站廣告和新聞等；窄眾傳播就是各種BBS社區(qū)、百度貼吧、交友圈子型網(wǎng)站等；個(gè)體傳播則以個(gè)人博客、個(gè)人空間、即時(shí)通訊等為代表。病毒傳播則以個(gè)人傳播為基本，不斷提升為大眾傳播，從木子美芙蓉姐姐、百度的病毒式短片到《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。

如果以電視舉例，大眾傳播就是《大長今》、《超級女聲》、《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《春節(jié)聯(lián)歡晚會》這樣一些廣受歡迎的節(jié)目；窄眾傳播就是一些小圈子愛看的節(jié)目如《對話》、《東方之子》等；個(gè)體傳播目前無法實(shí)現(xiàn)，但如果到IPTV點(diǎn)播式節(jié)目時(shí)就會出現(xiàn)。

如果以戶外廣告舉例，大眾傳播是大型戶外廣告，窄眾傳播是分眾媒體，個(gè)體傳播仍未出現(xiàn)，要等到戶外廣告完全數(shù)字化并與個(gè)人信息結(jié)合才能出現(xiàn)。

隨著手機(jī)媒體的成長，會成為窄眾傳播和個(gè)體傳播的主體，手機(jī)完全能實(shí)現(xiàn)完全針對個(gè)人的定點(diǎn)傳播，以及族群式的精確營銷。

個(gè)人傳播的本質(zhì)就是口碑傳播，是人類發(fā)展中最原始和基本的傳播手段，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的威力，個(gè)人傳播能輕松實(shí)現(xiàn)大規(guī)模病毒傳播擴(kuò)散，這已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)，途徑就是電子郵件、社區(qū)發(fā)貼、個(gè)人博客、短信、即時(shí)通訊等輕而易舉、完全無需成本的途徑。

營銷的未來

如果說現(xiàn)在有100種營銷方式的話，那么未來，將會有1000種新營銷方式，但是其中的990種都是新瓶裝舊酒再加上變異和擴(kuò)大，只有不到10種是完全新的，即使如此，仍然能夠從古老的傳播方法上找到同類。

手機(jī)媒體的崛起是一個(gè)極為重要的跡象，意味著營銷的全數(shù)字化加速。因?yàn)镻C上的互聯(lián)網(wǎng)必竟有其局限性，其本質(zhì)是一種辦公桌和書房上的媒體；而手機(jī)則是泛大眾化的，它將進(jìn)一步和人的生活結(jié)合起來，更緊密更貼近。

現(xiàn)在全球的資本都在媒體重組上投入了巨額的資金，舉個(gè)例子，中國最高市值的廣告公司已經(jīng)是一家數(shù)字營銷型的新廣告公司，一個(gè)年?duì)I業(yè)額過億的傳統(tǒng)廣告公司所能吸納的風(fēng)險(xiǎn)投資，甚至還遠(yuǎn)不如一家還未開始盈利，但是已經(jīng)技術(shù)化的數(shù)字營銷公司多。在資本的推動(dòng)下，營銷業(yè)(包括廣告和公關(guān))的重組已經(jīng)起步了。

這是一個(gè)最亂的時(shí)代，也是一個(gè)最有機(jī)會的時(shí)代，只有被煮熟的青蛙，才會坐以待斃。

篇9

關(guān)鍵詞：跨文化傳播性質(zhì)理論研究

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

從20世紀(jì)50年代開始，跨文化傳播學(xué)的研究已經(jīng)有了很多成果，比如愛德華?霍爾(Edward T.Hall)的高語境／低語境理論、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦慮／不確定性管理理論、汀?圖梅(stellaTing-Toomey)的面子協(xié)商理論以及約翰，費(fèi)斯克(John Fiske)的大眾文化傳播理論等。但是對于跨文化傳播學(xué)的核心理論問題――跨文化傳播的性質(zhì)卻缺乏專門深人的研究，很多中外學(xué)者大多注意到了這個(gè)現(xiàn)象，比如薩默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麥克丹尼爾(Edwin R.McDaniel)說：“對跨文化傳播的研究已經(jīng)揭示了跨文化變遷的多樣性，也產(chǎn)生了大量的應(yīng)用性理論，盡管有了這些進(jìn)步，但是對于跨文化傳播的知識主體來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善，從其他學(xué)科獲得的關(guān)于文化多樣性的數(shù)據(jù)，還沒有被充分的整合。已有的很多信息更多的是關(guān)注當(dāng)下社會的、種族的和民族問題的反映，而不是試圖去定義和解釋跨文化傳播。”這是跨文化傳播學(xué)作為一門學(xué)科的重大欠缺。對跨文化傳播的性質(zhì)缺乏深度認(rèn)知，跨文化傳播理論的合理性和適用性就失去了判斷的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，跨文化傳播學(xué)的多學(xué)科整合就會失去學(xué)術(shù)一致性。

本文在中外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨文化傳播活動(dòng)的特性，提出跨文化傳播的三大本質(zhì)特征，由此確立跨文化傳播的基本性質(zhì)。需要說明的是，認(rèn)識和闡釋跨文化傳播的本質(zhì)特征是一件很困難的事，它不僅要求對已有文獻(xiàn)和經(jīng)典理論進(jìn)行深入的參閱，而且要求對各種形式的跨文化傳播活動(dòng)做深入的思考和研究。為此，本文的分析和討論只是一種嘗試性的解釋。

一、特定異文化群體間的傳播

人們通常把跨文化傳播解釋為“不同文化之間的傳播”，很多學(xué)者都有大致相同的表述，比如中國學(xué)者關(guān)世杰先生說：“跨文化交流是一個(gè)涵蓋面比較廣的通用術(shù)語。它通常是指一種文化背景的人、群體與另一種文化背景的人、群體所進(jìn)行的交流?！泵绹鴮W(xué)者薩莫瓦和波特說：“跨文化交流指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件?！笨缥幕瘋鞑ナ遣煌幕g進(jìn)行的傳播，顯然是毋庸置疑的，但問題的實(shí)質(zhì)在于，“不同文化之間的傳播”只是跨文化傳播的偶然特性，或者說外在特性，不能揭示跨文化傳播的本質(zhì)特征。因?yàn)槲覀兛梢栽谌穗H傳播和大眾傳播中發(fā)現(xiàn)不同文化之間進(jìn)行傳播的特性。我們以大眾傳播為例，進(jìn)一步討說明個(gè)問題。按照大眾傳播的一種常識，大眾傳播的受眾是“龐大的、異質(zhì)的、及分散的”因此，從傳者和受者的文化關(guān)系上看，大眾傳播的傳者與受者之間既可能是同文化關(guān)系，也可能是異文化關(guān)系。就文化差異存在的普遍性而言，嚴(yán)格地講，任何一種大眾傳播活動(dòng)，必然會在某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)層面上構(gòu)成傳者和受者的異文化關(guān)系，也就是說，大眾傳播活動(dòng)必然經(jīng)常是“不同文化之間的傳播”。因此，不同文化之間的傳播不是跨文化傳播的本質(zhì)特征。

筆者認(rèn)為跨文化傳播的本質(zhì)特征是傳者和受者雙方的特殊指向性，即跨文化傳播是在特定的異文化群體之間進(jìn)行的傳播。我用“特定的”這個(gè)詞語，想要強(qiáng)調(diào)的是，在跨文化傳播活動(dòng)中。傳者和受者對彼此的文化身份有明確的認(rèn)知。

我們觀察和研究大量的跨文化傳播活動(dòng)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，跨文化傳播的傳播主體――傳者和受者――既分屬于不同的文化群體，又對彼此的文化身份有明確的認(rèn)知。比如中國和美國之間的跨文化傳播(當(dāng)我們把中國和美國看作是兩個(gè)文化群體的時(shí)候)、兩者之間的跨文化傳播或者精英文化與大眾文化之間的跨文化傳播。傳者和受者分屬于不同的文化群體意味著跨文化傳播是在不同文化之間進(jìn)行的傳播；傳者和受者對彼此文化身份的明確認(rèn)知，意味著跨文化傳播必然是在兩個(gè)特定的文化群體之間進(jìn)行的。也就是說跨文化傳播的傳者和受者非常明確我們是誰、他們是誰，非常明確在文化群體意義上的誰在和誰進(jìn)行傳播。這種特定的不同文化群體之間的傳播構(gòu)成了非常特定的傳者與受者的文化關(guān)系。換句話說，只有當(dāng)傳者和受者明確對方所屬的某一個(gè)特定文化群體的時(shí)候，跨文化傳播活動(dòng)才能產(chǎn)生。比如2010年初在中國上演的美國電影《阿凡達(dá)》，從傳者(制作者)的角度講，《阿凡達(dá)》在全世界的播放是一個(gè)大眾傳播活動(dòng)，不是跨文化傳播活動(dòng)，也就是在電影拍攝和發(fā)行的時(shí)候并沒有針對任何一個(gè)特定的文化群體。但是，當(dāng)某些受者把《阿凡達(dá)》看做是一部美國電影的時(shí)候，也就是說當(dāng)受者確定了傳者所屬的文化群體的時(shí)候，并且受者也同時(shí)明確了自己所屬的特定文化群體的時(shí)候，比如中國文化的受者，播放和觀看《阿凡達(dá)》成為了一個(gè)跨文化傳播活動(dòng)，我們可以在跨文化傳播的范疇內(nèi)討論《阿凡達(dá)》這部電影。

傳授雙方的文化身份確認(rèn)是跨文化傳播的要素之一，如果傳者和受者不能確認(rèn)對方屬于哪一個(gè)文化群體，不能確定彼此的文化身份，就不能構(gòu)成跨文化傳播活動(dòng)。因此我們可以說跨文化傳播的本質(zhì)特征之一是在特定異文化群體之間進(jìn)行的傳播。

二、跨越特定文化差異的傳播

跨文化傳播從傳者和受者的文化關(guān)系上看是是特定異文化之間的傳播，這樣一個(gè)特性意味著影響跨文化傳播活動(dòng)的核心要素是某種特定的文化差異。

人們通常把文化看作是影響跨文化傳播的核心問題，其實(shí)是不準(zhǔn)確的，因?yàn)榭缥幕瘋鞑ブ詾榭缥幕瘋鞑?，不是文化影響了傳播過程，而是文化差異影響了傳播過程。從拉斯韋爾開始，人們在研究傳播的時(shí)候就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了文化對傳播的影響，比如施拉姆的經(jīng)驗(yàn)場論。但是，跨文化傳播的發(fā)現(xiàn)和研究，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了在兩個(gè)特定的異文化群體之間由于存在著巨大的文化差異而導(dǎo)致了傳播的失敗?？缥幕瘋鞑サ牡旎藧鄣氯A?霍爾在一次訪談中，曾經(jīng)根據(jù)他的切身體驗(yàn)說：“不同文化的成員在感知現(xiàn)實(shí)方面的基本差異是最根本性的傳播失效的原因?！笨梢哉f，沒有文化差異，就沒有跨文化傳播。

在跨文化傳播的范疇內(nèi)，文化差異不是兩種文化的總體差異，也不是某一文化要素的程度差異。而是維度差異。不同的文化只有從不同的維度上才能進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異。文化差異是在價(jià)值判斷上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的說法是在心靈程序(mental programs)。上的分歧和對立。就兩個(gè)特定的(比如精英文化群體和大眾文化群體)不同的文化群體而言，他們在某個(gè)維度上可能有差異，比如權(quán)力距離維度；但在另一個(gè)維度上就可能沒有差異，比如個(gè)人主義和集體主義維度。因此，在傳播的條件下，當(dāng)傳者和受者在某一個(gè)維度上有差異的時(shí)候，而且這個(gè)維度的差異影響到了傳播過程，那么這時(shí)候，我們就可以把這個(gè)傳播活動(dòng)看作是跨文化傳播活動(dòng)。

跨文化傳播的文化維度差異，不是抽象的，獨(dú)立于傳播過程之外文化維度差異，而是某個(gè)特定的訊息將傳受雙方帶入某種特定的文化情境中引發(fā)出的某個(gè)特定維度的文化差異。如圖：

比如我們向法國傳播中國的茶文化，那么“中國的茶文化”就是這項(xiàng)跨文化傳播活動(dòng)的特定訊息。為了讓法國人認(rèn)識和理解'中國的茶文化，我們要研究中國的茶文化和法國飲食文化、酒吧文化或休閑文化的特定文化差異，并在這個(gè)特定文化差異的基礎(chǔ)上，確定向法國傳播中國茶文化的途徑和方法。再比如，某企業(yè)總經(jīng)理要向員工講解該企業(yè)的獎(jiǎng)金制度，假定這個(gè)總經(jīng)理屬于一個(gè)文化群體，而該企業(yè)員工屬于另一個(gè)文化群體，那么該企業(yè)的獎(jiǎng)金制度就是跨文化傳播的特定訊息，為了有效進(jìn)行跨文化傳播，該項(xiàng)跨文化傳播活動(dòng)不是要跨越總經(jīng)理和員工這兩個(gè)文化群體的文化差異，而是這兩個(gè)文化群體在“獎(jiǎng)金”問題上的文化差異。這樣才能有效進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)。

總之，超越特定文化差異意味著(1)跨文化傳播的研究對象是兩個(gè)特定異文化群體的特定維度的文化差異，而不是兩個(gè)特定異文化群體的總體文化差異；不僅如此，與之密切相關(guān)的是(2)跨文化傳播的還要研究特定維度的文化差異對傳播的特定影響；并且(3)研究超越特定維度文化差異，是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的途徑和方法。關(guān)于跨文化傳播的研究對象，筆者另有專門討論，這里僅僅是特定維度的文化差異必然會引出的一些結(jié)論。

三、實(shí)現(xiàn)意義共享的傳播

從傳播活動(dòng)的過程上看，傳播是一個(gè)信息編碼、信息交換和信息解碼的互動(dòng)過程。從這個(gè)過程上看，跨文化傳播活動(dòng)與人類的其他傳播活動(dòng)沒有什么差別，但是，如果我們關(guān)注傳播過程的有效性和傳播效果問題，我們就會發(fā)現(xiàn)跨文化傳播的本質(zhì)特征。

傳播過程的有效性取決于信息接收和意義解讀的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息與發(fā)送的信息相同；意義解讀的一致性指的是受者對某一信息意義的理解與傳者對信息意義的理解相同。這兩個(gè)一致性程度越高，傳播的有效性就越高。當(dāng)然這里所說的“相同”只是理論上的設(shè)定，在傳播實(shí)踐中只可能是一個(gè)程度問題。但無論如何，傳播的有效性都需要一個(gè)前提條件，那就是對傳播訊息／文本，或者說對傳播符號的一定程度的意義共享。沒有一定程度的意義共享，傳播的有效性就無從談起。比如中國人之間打招呼常說的“你吃了嗎?”這句話，無論說這句話的時(shí)候傳播環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化，無論有多少個(gè)人的、組織的或政治的、經(jīng)濟(jì)的、知識的或技術(shù)的因素介入，對這句話基本的意義共享是存在的，否則就不能理解這個(gè)訊息(你吃了嗎?)傳達(dá)了什么樣的信息(打個(gè)招呼)，更不可能理解這個(gè)信息的意義(表示友好)。但是，在跨文化傳播活動(dòng)中，恰恰沒有構(gòu)成有效傳播前提的這個(gè)一定程度的意義共享。研究跨文化傳播活動(dòng)的實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)：不同的世界觀、價(jià)值觀、行為方式和規(guī)范，不同的象征符號系統(tǒng)，導(dǎo)致在跨文化傳播過程中幾乎是必然的會出現(xiàn)：其一，是訊息／文本意義的缺失；其二，對訊息，文本意義的誤解。訊息意義的缺失指的是受者接收到了訊息／文本中的信息，但是沒有發(fā)現(xiàn)該信息有什么意義，也就是接收到了一個(gè)沒有任何意義的信息，中國俗語說“對牛彈琴”就是意義缺失的極端表達(dá)。對信息的誤解就是受者解讀出來的訊息，文本意義與傳者的意圖總是缺乏一致性，經(jīng)常出現(xiàn)的是協(xié)商式解讀和對抗式解讀。

傳播效果是某一信息對受者的影響，有影響就是有效果，沒有影響就是沒效果。而所謂影響描述的是一種因(信息)果(認(rèn)識、態(tài)度或行為的改變)關(guān)系，而這種因果關(guān)系包含著這樣一種假定，即受者可以理解信息的意義，也就是說只有在受者能夠理解信息意義的前提下，才有傳播效果的產(chǎn)生。但是，如果把這個(gè)邏輯置換到跨文化傳播活動(dòng)中就完全不適用了。跨文化傳播的目的不是追求認(rèn)知和態(tài)度的改變，更不是影響或支配人的行為，而是能夠用恰當(dāng)?shù)挠嵪?，?zhǔn)確地傳遞信息，并且能讓受者理解和認(rèn)可信息的意義，也就是說，對于人類其他傳播活動(dòng)而言，意義共享是傳播活動(dòng)的前提，而對于跨文化傳播活動(dòng)而言則是傳播活動(dòng)的目的?？缥幕瘋鞑ケ仨氃趥鞑サ倪^程中才能構(gòu)建共享的意義，這是跨文化傳播活動(dòng)和其他人類傳播活動(dòng)的本質(zhì)差異。也正是基于這樣一個(gè)差異，美國著名傳播學(xué)者汀一圖梅把跨文化傳播定義為“分享意義的象征符號的交換過程?！?。

跨文化傳播的意義共享不是文化認(rèn)同，而是從了解到理解，再從理解到認(rèn)可的一個(gè)動(dòng)態(tài)構(gòu)建過程。“了解”是能夠?qū)邮盏挠嵪⑦M(jìn)行有效的解碼；“理解”是解碼后的信息能夠有一個(gè)與傳者大致相符的意義解讀；“認(rèn)可”是對解碼后的意義有一個(gè)接受的態(tài)度。當(dāng)然，我們在這里必須要進(jìn)行說明的是?？缥幕瘋鞑サ囊饬x共享，只是一定程度上的意義共享，不是絕對意義上的意義共享。在跨文化傳播的范疇內(nèi)，文化差異是絕對的，編碼和解碼的誤解誤讀是絕對的，實(shí)現(xiàn)意義共享是相對的?？缥幕瘋鞑W(xué)的研究就是在這個(gè)相對的程度上尋找可以共享意義的途徑和方法，比如古迪孔斯特的焦慮／不確定管理理論(Anxiety／Uncertainty Management)、汀一圖梅的面子協(xié)商理論(Face-Negotiation Theory)、勞倫斯?金凱德(Lawrence Kincaid)的“傳播趨同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等，都是對如何實(shí)現(xiàn)意義共享問題的探索和啟示。另外，跨文化傳播的意義共享是一個(gè)動(dòng)態(tài)的構(gòu)建過程。這個(gè)動(dòng)態(tài)過程就是通過傳播建立起一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)意義共享的意義鏈。英國文化研究學(xué)者保羅?杜蓋伊、斯圖亞特，霍爾等人在談到意義的作用的時(shí)候說：“我們好像沿著一條無盡頭的意義鏈條從一個(gè)意義到另一個(gè)意義不斷地走下去。因此，我們用我們已經(jīng)知道的意義來‘描繪’新的東西；或者我們通過將舊的意義加以轉(zhuǎn)變的辦法建立新的意義；或者我們通過用新的意義取代舊的意義的辦法來變更意義?！笨缥幕瘋鞑サ囊饬x共享可以通過傳播新的意義轉(zhuǎn)變或取代舊的意義，比如，在許多西方人的觀念中，中國要么是穿長袍，拖辮子的清代形象，要么是全國人穿統(tǒng)一綠軍裝，騎自行車的形象，如果我們進(jìn)行專門的傳播，就可以改變和取代這個(gè)舊的形象，這就是一種跨文化傳播的意義共享。

篇10

[摘要]：本文以美國新聞自由委員會1946年專門報(bào)告《政府與大眾傳播》（查菲）為起點(diǎn)來解讀西方社會責(zé)任論中“政府－媒介”關(guān)系，認(rèn)為社會責(zé)任論的原意并非是在鼓勵(lì)政府對媒介活動(dòng)的。查菲在報(bào)告中把媒介自律認(rèn)定為迫使媒介滿足社會需要、承擔(dān)社會責(zé)任的首要措施，實(shí)際上是對政府介入大眾傳播活動(dòng)所帶來的未知危險(xiǎn)的一種規(guī)避，即由媒介自律來實(shí)現(xiàn)媒介社會責(zé)任所承擔(dān)的危險(xiǎn)要低于政府介入所帶來的危險(xiǎn)。如果媒介無法自律時(shí)，只有采取高危險(xiǎn)的補(bǔ)救措施，即由政府介入來強(qiáng)制媒介負(fù)起所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，而降低政府所帶來危險(xiǎn)的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時(shí)要盡量采取積極性的行為。

社會責(zé)任論是西方社會在1940年代提出的理論，它在變化了的背景下對自由主義報(bào)刊理論進(jìn)行了較大幅度的修正，其中引起較大爭議的是該理論中對政府—媒介關(guān)系的認(rèn)定。并且，這種爭議不僅源于理論的反對者，而且在社會責(zé)任論倡導(dǎo)者中也此起彼伏。那么，今天我們?nèi)绾尾拍芨鼫?zhǔn)確、更全面地廓清該理論對上述關(guān)系的認(rèn)定而不陷入誤讀呢？筆者認(rèn)為，要弄清這個(gè)問題，最好還是回到理論最初的起點(diǎn)上來，從理論最初所針對的問題出發(fā)考察，或許能在最大程度上還原理論最初的設(shè)想，而不至于迷失在后來的邏輯推演中。

一、起點(diǎn)：兩個(gè)現(xiàn)實(shí)趨勢的危險(xiǎn)1946年，當(dāng)新聞自由委員會的報(bào)告剛一公布，就遭到了報(bào)刊的猛烈抨擊，其中最為重要的原因是報(bào)刊認(rèn)為委員會在鼓勵(lì)政府對新聞業(yè)自由運(yùn)作的干涉。及至后來，施拉姆等人在《報(bào)刊的四種理論》中也傾向于認(rèn)為委員會在“政府—媒介”關(guān)系上鼓勵(lì)“在必要時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)，以保護(hù)公民的自由”[1]。因此，這就導(dǎo)致了許多學(xué)者在解讀社會責(zé)任論時(shí)傾向于認(rèn)為，該理論是在鼓吹政府對大眾媒介傳播自由的干涉。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)同此觀點(diǎn)的亦為數(shù)不少，甚至在一個(gè)時(shí)期成為解讀該理論中政府—媒介關(guān)系的主流觀點(diǎn)。

那么，讓我們來看一下委員會的報(bào)告。在委員會發(fā)表的報(bào)告中，最有名的應(yīng)該是總報(bào)告《自由而負(fù)責(zé)的新聞業(yè)》和霍京的《新聞自由：原則的綱要》，一般對于社會責(zé)任論的認(rèn)識也來源于這兩本書的論述。而實(shí)際上，在委員會的系列報(bào)告中，由哈佛大學(xué)法學(xué)教授、委員會副主席查菲所做的報(bào)告《政府與大眾傳播》對政府—媒介關(guān)系作了專門的、詳盡的闡述，以此作為我們認(rèn)識的起點(diǎn)該是沒問題的吧。

首先查菲認(rèn)為，“在美國，政府的限制功能并沒有嚴(yán)重的干涉了傳播的自由”[2]，但是，“如果我們發(fā)現(xiàn)政府和媒介的關(guān)系中出現(xiàn)了令我們感到焦慮或擔(dān)心的問題，它們不會存在于現(xiàn)實(shí)，而是存在于由現(xiàn)存趨勢引發(fā)的可能的未來當(dāng)中”[3]。那么，現(xiàn)實(shí)存在的趨勢究竟是什么呢？他認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為兩種。一個(gè)是大眾媒介方面。經(jīng)濟(jì)權(quán)力的集中，造成了媒介的壟斷，使自由主義報(bào)刊理論所追求的言論的自由市場受到極大的損害；自由放任的競爭，使傳播內(nèi)容的質(zhì)量嚴(yán)重下降，并在一定程度背離了社會對傳播業(yè)的需要。另一方面，由于戰(zhàn)爭與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，政府在各個(gè)領(lǐng)域的影響正日益擴(kuò)大。另一個(gè)趨勢是政府方面的。政府“對信息源的控制權(quán)力日益增長，而由政府對這些權(quán)力的誤用變成越來越嚴(yán)重的危險(xiǎn)”[4]；就政府與大眾傳媒關(guān)系而言，政府的活動(dòng)正日益深入到大眾傳播領(lǐng)域，“顯示了一種在全國規(guī)模上強(qiáng)制觀念一致的明確趨勢”[5]。并且，這兩種趨勢之間有著必然的聯(lián)系，即政府對大眾傳播介入的借口是源于大眾傳播媒介不能夠滿足社會對它的需求。但是，不知是何原因，他對兩個(gè)危險(xiǎn)趨勢的描述被后來的論述者實(shí)際上簡化為了一個(gè)，即危險(xiǎn)僅僅表現(xiàn)為大眾傳播業(yè)未能對社會負(fù)起責(zé)任[6]。

由上述情況來看，查菲實(shí)際上仍是把政府對大眾傳播的干涉當(dāng)成真正的危險(xiǎn)——即使這種危險(xiǎn)并非是現(xiàn)實(shí)的，而是僅僅存在于未來的發(fā)展趨勢中。為避免這種危險(xiǎn)，查菲才提出對媒介的新要求。他說“盡管前述的考察顯示出的突出發(fā)展趨勢是政府對大眾傳播的干涉，但這種趨勢未必必然占就上風(fēng)。成功抵抗的機(jī)會很大程度上依賴于一個(gè)健康輿論的存在”[7]。這種態(tài)度在總報(bào)告中也有所表現(xiàn)。在總報(bào)告的一開始，委員會就聲明，若是媒介受到政府的控制，我們就失去了反對極權(quán)主義的主要保障——而且還同時(shí)向極權(quán)主義邁出了一步[8]。在建議政府作為時(shí)，總報(bào)告提出，“我們報(bào)告的此部分首要目標(biāo)不是提議更多的政府行為，而是廓清政府在與大眾傳播關(guān)系中所處的角色”[9]。而且委員會認(rèn)為，“如果法律和執(zhí)政者能清除壞的報(bào)刊，但是，他們也不能恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)造出好的報(bào)刊，最終，媒介的質(zhì)量依賴于兩類公民群體的責(zé)任感：所有人和管理者，他們操縱著傳播工具；公民，他們消費(fèi)媒介產(chǎn)品”[10] 。由此可以看出，社會責(zé)任論并非主張政府干涉。

當(dāng)考察政府—媒介關(guān)系時(shí)，查菲選擇了從政府出發(fā)，考慮如何使之在促進(jìn)大眾傳播滿足社會需要方面發(fā)揮積極作用。從查菲報(bào)告總體來看，他的論述實(shí)際上暗含這樣兩個(gè)層次的前提：首先，媒介自律是問題解決的核心主導(dǎo)因素；其次，如果政府已涉入到大眾傳播領(lǐng)域，如何使它起到積極的作用。從這個(gè)角度來看，查菲所希望的其實(shí)是對現(xiàn)實(shí)的兩個(gè)趨勢加以積極引導(dǎo)以化解可能引發(fā)的危險(xiǎn)性，而政府的作用實(shí)際上被置于現(xiàn)實(shí)問題解決方案的外圍層次。這一點(diǎn)他本身有著很清醒的認(rèn)識，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，盡量減少政府對媒介介入的可能。

因此，可以認(rèn)定，查菲對政府—媒介關(guān)系的把握其實(shí)是建立在積極的起點(diǎn)上的，即它并不是鼓勵(lì)政府對新聞業(yè)的干涉，而是試圖把現(xiàn)實(shí)發(fā)展中既存的兩個(gè)可能引起危險(xiǎn)的趨勢勸導(dǎo)到積極的道路上去。正是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)，社會責(zé)任論希望把對政府—媒介關(guān)系的認(rèn)識由自由主義報(bào)刊理論中的敵對層面發(fā)展成為“友好”層面，委員會在聲明中指出，“這種看待新聞自由的積極方式建議了一種對政府與大眾傳播間的比較友好的關(guān)系”，“當(dāng)我們逐漸認(rèn)識到民主政府和新聞自由是為社會和它的公民獲得更豐富和更滿意的生活的積極手段時(shí)，假定二者間是完全敵對的觀點(diǎn)看起來有些荒唐”[11]。

二、定位：政府的角色是什么

在考察政府與大眾傳播關(guān)系時(shí)，查菲提出，可以將政府在其中扮演的角色概括為三種類型。第一種是利用自己的權(quán)力限制大眾傳播中的討論；第二種是采取肯定性的行動(dòng)，鼓勵(lì)更好和更廣的傳播；第三種是成為雙向傳播中的一部分。在當(dāng)前的總體狀況中，第一種依然存在，但是只占很少一小部分；第二種尚未廣泛采用；而第三種則還是新鮮事物[12]。

那么，這三種角色具體包含哪些指標(biāo)性內(nèi)容呢？查菲傾向于認(rèn)定其中一種作為理想模式，還是以一種結(jié)構(gòu)的方式提出對政府的綜合要求呢？如果是后者的話，查菲對政府提出哪些具體的要求呢？這一系列的問題恰恰是查菲對于政府—媒介關(guān)系分析中政府角色定位進(jìn)行的考察。

（1）政府的限制性角色

對于第一種角色，查菲認(rèn)為，政府是新聞自由的第一道防線，用以維持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除對大眾傳播的限制既不可能也并不為人們所希望，它們可以盡可能的接近極限，但永遠(yuǎn)不可能到達(dá)，這個(gè)過程的終點(diǎn)是否是零并不不重要，問題是我們能否發(fā)展到享有越來越多的自由[14]。但同時(shí)，查菲還指出，“限制從不會消失并不意味著限制將會增加”[15]。因此可以看出，查菲對限制還是采取了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，但縱使如此，還是打破了自由主義報(bào)刊理論關(guān)于新聞自由是絕對自由的論斷。

“如果我們集中考慮在一個(gè)特定的沖突領(lǐng)域內(nèi)政府和媒介雙方都希望的內(nèi)容，這會是非常有利的”[16]，查菲認(rèn)為，這要求為第一修正案的實(shí)施劃一條雙方都能夠接受的邊界，在平衡公共安全等社會利益和對真理的尋求間確認(rèn)政府限制的底線。而這條底線就表現(xiàn)為，當(dāng)大眾傳播中出現(xiàn)“明晰而現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)”時(shí)，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此檢驗(yàn)“明晰而現(xiàn)實(shí)的危險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)成為劃分政府限制類別的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，政府限制可以分為四種：A對個(gè)人免于謊言侵害的保護(hù)措施。它所防止的侵害包括：誹謗、刑事誹謗、團(tuán)體誹謗、因不準(zhǔn)確而引起的傷害以及其他來自大眾傳播媒介對個(gè)人的傷害等。B對社會公共標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)措施。它所限制的是在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的猥褻性、性內(nèi)容以及不同于公共標(biāo)準(zhǔn)的教育方面的變異等。C防止國內(nèi)暴力和混亂的安全措施。包括和平時(shí)期對叛國和煽動(dòng)性言論的禁止以及對輕視法院行為的禁止。D防止外國入侵的安全措施。包括戰(zhàn)爭期間對傳播叛國和煽動(dòng)性言論的限制以及對報(bào)刊和廣播的審查等。[18]

政府限制的實(shí)現(xiàn)方式表現(xiàn)在三個(gè)層面：一是政府制定法律，決定什么是受禁止的，并設(shè)立法院解決爭端，但是把起訴權(quán)留給個(gè)人；二是政府官員在法院對犯有煽動(dòng)罪嫌疑的出版物直接提出訴訟；三是政府官員不僅起訴而且判決[19]。在這三個(gè)層次中，無論哪一個(gè)層次都賦予了政府在與媒介關(guān)系中的強(qiáng)勢地位，這也正是查菲談到政府限制時(shí)非常謹(jǐn)慎的重要原因。

（2）政府的鼓勵(lì)性角色

查菲認(rèn)為，“如果我們把新聞與觀念的流動(dòng)當(dāng)作理性的交通車輛的行駛，已提到的限制性活動(dòng)就是驅(qū)除那些違章開車者、暴徒或其他令人討厭的人。但是政府也要努力去拓寬道路并且保持交通運(yùn)輸?shù)耐〞场盵20]。這來源于兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)的反思。一個(gè)是廣播電臺發(fā)展的情況。當(dāng)20世紀(jì)20年代廣播興起之后，由于電波資源的有限性，形成了廣播節(jié)目的相互干擾，使廣播發(fā)展一度陷入混亂之中。在此背景下，由國會負(fù)責(zé)成立了聯(lián)邦通訊委員會（FCC）負(fù)責(zé)管理廣播業(yè)的運(yùn)作。具體方法是由聯(lián)邦通訊委員會通過發(fā)放執(zhí)照的方式分配波段資源，然后再定期審核廣播電臺的運(yùn)作情況以決定是否更換其執(zhí)照。通過這一措施，廣播業(yè)走出了先前的混亂狀態(tài)。另一個(gè)是對憲法第一修正案中所規(guī)定的新聞自由實(shí)現(xiàn)狀況的思考。查菲發(fā)現(xiàn)，僅僅賦予公民法律意義上的新聞自由意義不大，“除非有足夠的傳播物質(zhì)設(shè)備，否則，任何自由傳播的方案都會失敗……而國家或一些其他的政府機(jī)構(gòu)常常是最適合提供這些基本設(shè)施的單位”[21]。

基于上述兩方面的反思， 查菲認(rèn)為，政府在上述兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有大有作為的可能性，可以成為促進(jìn)大眾傳播的積極力量，并將政府的積極作用劃分為四個(gè)方面：A提供能夠使所有人都可以利用的基本物質(zhì)設(shè)備；B信息傳播管理；C在傳播產(chǎn)業(yè)內(nèi)貫徹為所有公司制定的產(chǎn)業(yè)政策；D專門為一種或多種傳播產(chǎn)業(yè)而制定的措施，它傾向于提升大眾傳播的自由、改進(jìn)內(nèi)容或使它在一個(gè)自由社會發(fā)揮它的合適的功能[22]。

（3） 政府的雙向傳播參與者角色

由于政府在現(xiàn)代社會中的作用日益增大，它本身已成為社會和經(jīng)濟(jì)事務(wù)的一個(gè)重大的參與者。但是，一個(gè)現(xiàn)代社會的政府同時(shí)又是保密要求很高的政府，并且隨著戰(zhàn)爭的發(fā)展，保密范圍有擴(kuò)大的趨勢。這種在政府與社會間不對稱性的信息交流結(jié)構(gòu)顯然對政府和公眾都不利?；陔p方利益的發(fā)展，查菲認(rèn)為，有必要在雙方之間進(jìn)行更好的交流，并特別提醒道：“出于雙方利益的觀點(diǎn)是值得記住的，因?yàn)槿藗兒茏匀坏膬A向于認(rèn)為，這僅僅是對政府和對政府官員有利的。其實(shí)，公民也從中獲得了利益”[23]。

政府作為雙向傳播的參與者這一角色對政府提出了新的要求，一方面它要向公眾新聞、意見和規(guī)勸，另一方面又要成立專門的組織從公眾中搜集事實(shí)與意見，即包括政府對公眾“講話”與公眾對政府“講話”兩個(gè)方面。為了區(qū)別它們，查菲用日常的“信息服務(wù)”定義源自政府的傳播，而用“情報(bào)服務(wù)”來定義流向政府的傳播。

由此我們可以看出，在對政府在大眾傳播范疇內(nèi)的角色認(rèn)定上，查菲傾向于認(rèn)為：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在盡可能少的范圍內(nèi)；（2）政府的鼓勵(lì)性角色是政府發(fā)揮才能的新舞臺，并應(yīng)該成為政府角色結(jié)構(gòu)發(fā)展中的方向性主導(dǎo)力量；（3）政府的參與性角色是政府角色發(fā)展的更深層次的要求。其實(shí)，我們又可以把它們分為兩個(gè)層次。第一層次是政府在大眾傳播活動(dòng)過程外的管理。在這個(gè)層次中，與委員會提出的消極自由與積極自由相對應(yīng)，在強(qiáng)調(diào)媒介自律、承擔(dān)社會責(zé)任的積極自由的同時(shí)，政府的積極管理行為也作為媒介積極自由外部環(huán)境的重要方面而被提出，并被要求服務(wù)于媒介積極自由。第二層次是政府對大眾傳播活動(dòng)過程內(nèi)的參與，以求改善政府和公眾之間的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的這種政府傳播行為是建立在政府與公眾都作為傳播過程參與者的平等地位基礎(chǔ)上的，不同于第一層面中管理者和被管理者的科層關(guān)系。從當(dāng)時(shí)的情況來看，恰恰是這種對政府在兩個(gè)層面角色認(rèn)識上的混淆引起了媒介對社會責(zé)任論的疑慮，并招來了眾多的詰難。

三、設(shè)想：政府如何使媒介變得更好

當(dāng)委員會宣稱新聞自由陷入危險(xiǎn)之中的時(shí)候，首先提到的是源于傳播質(zhì)量的嚴(yán)重下降將導(dǎo)致政府約束的進(jìn)一步加劇。對于傳播質(zhì)量問題，委員會一直把它當(dāng)作是引發(fā)政府干涉危險(xiǎn)的首要因素，因此這也一直是查菲關(guān)心的重點(diǎn)。查菲曾不無擔(dān)心的說道“當(dāng)人們最終把一份報(bào)紙當(dāng)成垃圾時(shí)，他們將不關(guān)心它是否離開他們”[24]。正是基于此種考慮，在政府的鼓勵(lì)性角色分析中，委員會成員曾討論了一些用于提升大眾傳播質(zhì)量的政府措施，但是政府在這方面是否真的有效呢？

和自由主義報(bào)刊理論相比，社會責(zé)任論對新聞自由的分析并非僅僅放在“政府?—媒介”關(guān)系框架下來進(jìn)行，而是建構(gòu)于“政府—公眾—媒介”的關(guān)系結(jié)構(gòu)之上，并且傾向于認(rèn)為公眾與媒介是提升大眾傳播質(zhì)量的關(guān)鍵，而政府只是其中的輔助手段。因此，在對政府提升大眾傳播質(zhì)量措施的各種建議的討論當(dāng)中，查菲表示相當(dāng)懷疑：聯(lián)邦通訊委員會的執(zhí)照審核制度很容易使人們聯(lián)想到彌爾頓所反對的新聞審查制度，并且，如果執(zhí)照審查忽視對內(nèi)容的審查，僅僅扮演分配資源的角色，那么又如何提升傳播的質(zhì)量呢？對于補(bǔ)助金和財(cái)政上的支持，查菲認(rèn)為，“無論如何，對一個(gè)被選中的媒介提供任何形式的資助金，無論是政府廣告、稅金減免或降低郵資，都將產(chǎn)生一種可怕的可能性：一些人將專門四處鉆營追求這種好處，而提供這種好處者則可對媒介觀點(diǎn)施加控制”[25]?；谏鲜龅膽岩桑J(rèn)為，法律的基本功能是建立起人們生活的環(huán)境，如果人們有意于過一種富有成果的生活的話，在此環(huán)境下，人們可以如愿以償，但法律不能提供人們的這種意愿[26]。他形象的將此比喻為“它（法律）可以清理通道，但是卻不能提供水流”[27]。

因此，現(xiàn)在的問題是要鼓勵(lì)優(yōu)秀的圖書和報(bào)刊，有思想的廣播評論，令人滿意的電影等。但是，他認(rèn)為，這些工作是政府無力承擔(dān)和無法強(qiáng)制的，由官員背后操縱并不能使我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，他們自己不能編制出一份好報(bào)紙或生產(chǎn)出一部好電影。那么，他們可以幫什么忙呢？他認(rèn)為，先前的討論實(shí)際上是問錯(cuò)了問題。原有的解決方案都是設(shè)想以法律為出發(fā)點(diǎn)，這實(shí)際上是想通過“強(qiáng)制”的手段來實(shí)現(xiàn)對傳播質(zhì)量的提升，但實(shí)際上，關(guān)于質(zhì)量問題只能通過“勸說”的方法來實(shí)現(xiàn)，對大眾傳播所產(chǎn)生的“惡”的直接補(bǔ)救“來自于傳播事業(yè)的內(nèi)部理想，組織化的外部力量只能通過勸說和表揚(yáng)來改善他們的理想，而不能使用強(qiáng)力或廣泛的財(cái)政支持”[28]。因此，政府如果希望幫助大眾傳播提升質(zhì)量，“關(guān)鍵字是‘勸說’，而非‘壓制’”，并且，“就政府角色而言，作為最大的外部組織，它的勸說作用也是可能的”[29]。

那么，政府如何通過勸說來實(shí)現(xiàn)他在此問題上所能起到的作用呢？查菲認(rèn)為，可以采用諸如歡迎它最杰出的作品、建議獲得成就的機(jī)會、提升消費(fèi)者期望的水準(zhǔn)、并把這些期望傳達(dá)給傳播業(yè)生產(chǎn)者等。但是，政府的表揚(yáng)也不能過了頭，否則又會成為資助金的替代物并產(chǎn)生依賴性。因此查菲建議，“政府應(yīng)該象一個(gè)偶爾給一個(gè)生日禮物的叔叔，而不是一個(gè)經(jīng)常性支付資助津貼的父親”[30]。這樣，很有可能，一個(gè)由明智的官員、生產(chǎn)商和批評家構(gòu)成的聯(lián)合會使傳播產(chǎn)業(yè)因?yàn)樽隽四承┶A得贊揚(yáng)的工作而自豪，并且，它還可以把公眾的注意力吸引到國家最好的作品上去。

但更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，查菲本人對此是否有效也不能肯定。他在討論將要結(jié)束的時(shí)候用一則寓言表明了自己的看法：當(dāng)布勞恩的學(xué)生社區(qū)大樓完工時(shí)，負(fù)責(zé)規(guī)劃的委員會花了很大心思去考慮在哪里鋪一條新的水泥路通往樓門。最后，委員會主席提議：讓我們等一段時(shí)間來看這些孩子從哪穿過草地，然后我們就沿著他們走過的路鋪上水泥吧[31]。這或許是解決政府—媒介關(guān)系的最現(xiàn)實(shí)的方法，當(dāng)然可能也是最無奈的辦法，但它至少保留了一種解決問題的積極思路。

四、委員會的疑慮：是機(jī)遇大，還是危險(xiǎn)大

按照查菲的建議，政府將在大眾傳播領(lǐng)域扮演積極的促進(jìn)角色，政府將成為大眾傳播的服務(wù)者和勸導(dǎo)者，而不再是敵對者，但是，政府會真的按查菲的設(shè)想來運(yùn)作嗎？對此點(diǎn)，查菲沒有表現(xiàn)出一點(diǎn)的樂觀，而是與其他人一樣充滿了疑慮。

這種疑慮來自于無法對政府角色的實(shí)踐進(jìn)行明確的限定。在與大眾傳播相關(guān)的政府的三種角色中，相互間的分野并不是十分清楚，“那些使政府在傳播某一方面更積極的功能也同時(shí)為政府在其他方面的進(jìn)一步活動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會”[32]。這樣，加強(qiáng)一種功能也可能強(qiáng)化了另一種功能，很有可能使初衷無法實(shí)現(xiàn)。聯(lián)邦通訊委員會的例子就很好的說明了這一點(diǎn)。它的工作主要是保持傳播通道的開放性，但它也面臨問題：如果A電臺是幸運(yùn)的，那么B電臺就是不幸的，并且，B電臺就冒有因所說的內(nèi)容而被取消執(zhí)照的危險(xiǎn)。因此，盡管聯(lián)邦通訊委員會沒有壓制什么東西，但是危險(xiǎn)依然存在。除此之外，查菲還提到了“讓駱駝的鼻子伸進(jìn)帳篷的危險(xiǎn)”[33]。他認(rèn)為，一旦政府在傳播領(lǐng)域變得積極起來，它可能無止境的走下去。熱心的官員們會按照他們的理想不斷的想出辦法來改變媒介，而在鼓勵(lì)和壓制之間是沒有明顯的界限。如果官員們可以告訴報(bào)紙哪些內(nèi)容應(yīng)該放在社論版，那么它僅僅是告訴報(bào)紙哪些內(nèi)容應(yīng)該被刪去的一個(gè)步驟而已[34]。

其實(shí)，上述危險(xiǎn)也正是社會責(zé)任論反對者所擔(dān)心的主要內(nèi)容，這種擔(dān)憂源于對政府品質(zhì)的極度不信任。在大眾傳播關(guān)系的“政府－媒介－社會”三個(gè)層面中，查菲提到了媒介和公眾品質(zhì)的提高對于提升傳播產(chǎn)品的重要性，但不知為什么沒有提到對政府品質(zhì)提高的要求。盡管西方社會實(shí)行三權(quán)分立，相互制衡，已對政府運(yùn)作起到相應(yīng)的監(jiān)督作用。但在此背景下來關(guān)照大眾傳播關(guān)系，我們會發(fā)現(xiàn)，這種監(jiān)督對政府品質(zhì)的提升顯然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從委員的論述中我們可以看到，如果政府的品質(zhì)得以提升的話，新聞自由的問題就好解決的多了。其實(shí)這也是政府和媒介合作的前提，否則，“只許州官放火，不許百姓點(diǎn)燈”，雙方“友好”關(guān)系是無法實(shí)現(xiàn)的。在自由報(bào)刊理論的論述中，政府是作為本位利益維護(hù)者而出現(xiàn)的，而查菲在這里所宣揚(yáng)的積極性鼓勵(lì)角色顯然是要政府放棄本位利益而服務(wù)社會。按委員會總報(bào)告中所表現(xiàn)出的邏輯，這種要求也只有通過政府品質(zhì)的提升才能達(dá)到。而且，恰如某些學(xué)者指出的，委員會何故急著把社會責(zé)任論唯獨(dú)強(qiáng)加到媒介頭上，而不對政府提出同樣的要求呢？如果政府自己已能完全負(fù)責(zé)的滿足公眾的權(quán)利，媒介也許就不必來承當(dāng)這種責(zé)任。如果政府自己都不能承擔(dān)這樣的責(zé)任，又有何理由相信它能促使媒介來做到這一點(diǎn)呢[35]？可能這種要求強(qiáng)力者改變品質(zhì)的設(shè)想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了委員會的命題，而要求媒介和公眾提升品質(zhì)的原因，或許是因?yàn)檫@兩者是傳統(tǒng)意義上大眾傳播涉及的最基本的也是最直接的兩個(gè)方面???——傳播者和接收者。正是這種對角色固有本質(zhì)的懷疑和對角色積極作用的構(gòu)想的矛盾貫穿了社會責(zé)任論中對政府——媒介關(guān)系的建構(gòu)，使人們對委員會所認(rèn)定的政府在大眾傳播中的作用充滿了疑惑，有學(xué)者感嘆道：“當(dāng)關(guān)系到媒介自身時(shí)，政府只能被動(dòng)旁觀（Free from）；待到與公共利益發(fā)生關(guān)系時(shí)，政府又要變成積極的促進(jìn)者（Free for）。面對同一對象，卻要不斷變換角色，此二者之間的界限以及所具之張力，又該如何緩沖？真是難為了美國政府”[36]。

上述疑惑從根本上說還來自于委員會對政府新角色認(rèn)定的嘗試性和探索性。在查菲所界定的政府的三種角色中，由于政府作為傳播鼓勵(lì)者和參與者的作用要么是尚未被廣泛采用，要么還只是新鮮事，從而決定了查菲的分析大部分要建立在推理和邏輯的基礎(chǔ)上，而不能建立在既有事實(shí)的基礎(chǔ)上。由邏輯的各種可能性所造成的不確定性或許正是這種疑惑的來源之一。查菲在論述中承認(rèn)，“當(dāng)我們談到積極的政府行為，勢必比對付政府的限制更缺乏信心。在這里，我們?nèi)狈σ龑?dǎo)我們的豐富的資料，既沒有相應(yīng)的司法決議，也沒有象彌爾頓和米爾那樣的理論作者，并且，直到最近，對政府鼓勵(lì)性行為的討論仍很少引起人們的注意”[37]。而在政府一方面，“傳播變革已產(chǎn)生出對積極政府行為史無前例的要求……我們依然不能確定政府還要多久才會注意到這些對積極性行為的要求”，“因此，我對待這個(gè)題目的處理也必然是不完全的和試驗(yàn)性的”[38]。

委員會總共正式出版了一個(gè)總報(bào)告，五個(gè)分報(bào)告，但委員會的委員們的意見并非完全一致，他們有的堅(jiān)持傳統(tǒng)新聞自由理念，有的則加以反對[39]。這也恰恰是各種報(bào)告難以提出具有說服力的、能夠消除全體委員疑慮的建議的表現(xiàn)，同時(shí)也表明這種疑惑實(shí)際上貫穿于委員會的各個(gè)報(bào)告之中。委員會的觀點(diǎn)被人認(rèn)為主要集中表現(xiàn)在總報(bào)告和簡要的“原則的概要”[40]中，其中“原則的概要”來自于霍京的《新聞自由：原則的綱要》。在政府—媒介關(guān)系認(rèn)定上，霍京的觀點(diǎn)是“政府應(yīng)使報(bào)刊做的盡量完美”，而且后來在《報(bào)刊的四種理論》中西奧多彼德森個(gè)人認(rèn)為“委員會全體似乎也都同意他的意見”[41]。再加上后來西奧多彼德森對社會責(zé)任論的整合也主要是以上述兩個(gè)報(bào)告為主，從而把政府積極性行為所帶來的機(jī)遇看成是大的一方面的觀點(diǎn)給加以放大。這就造成了后來人們認(rèn)識社會責(zé)任論中政府－媒介關(guān)系時(shí)傾向于認(rèn)為，社會責(zé)任論是旨在鼓勵(lì)政府對新聞傳播業(yè)的積極介入。其實(shí)這可能是個(gè)誤會，在查菲的報(bào)告中更全面的顯示了委員會對政府在大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)作用的認(rèn)識，即，是機(jī)遇，抑或是危險(xiǎn)，都是很難估計(jì)的。正是基于此點(diǎn)，查菲所做的把媒介自律認(rèn)定為迫使媒介滿足社會需要、承擔(dān)社會責(zé)任的首要措施，實(shí)際上也表現(xiàn)出了對上述政府介入大眾傳播活動(dòng)所帶來的未知危險(xiǎn)的一種規(guī)避，即查菲傾向于認(rèn)為，由媒介自律來實(shí)現(xiàn)媒介社會責(zé)任所承擔(dān)的危險(xiǎn)要低于政府介入所帶來的危險(xiǎn)；如果媒介無法自律時(shí)，只有采取高危險(xiǎn)的補(bǔ)救措施，即由政府介入來強(qiáng)制媒介負(fù)起所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，而降低政府所帶來危險(xiǎn)的唯一方法是勸說政府在介入大眾傳播領(lǐng)域時(shí)要盡量采取積極性的行為。至此，我們才可以理解查菲和委員會的一番苦心所在。

由此來看，委員會并不是去鼓勵(lì)政府對大眾傳播的介入，而是把它當(dāng)作在最不得已的時(shí)候而采取的一種高危險(xiǎn)高代價(jià)的補(bǔ)救措施，而委員會所做的是如何通過勸導(dǎo)雙方采取積極行為來盡可能的降低這種可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果此層含義不被理解，委員會的確是要被冤枉的。進(jìn)一步說，如果上述理解不錯(cuò)的話，施拉姆、彼德森等人在整合委員會的觀點(diǎn)時(shí)的確誤讀了委員會的初衷。

[注釋]

[1]（美）施拉姆等：《報(bào)刊的四種理論》，中國人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第112頁。

[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4頁.

[3]同上，第5頁.

[4]同上，第13頁.

[5]同上， 第10頁.

[6]散見于施拉姆等人的《報(bào)刊的四種理論》以及我國部分學(xué)者對社會責(zé)任論產(chǎn)生背景的分析介紹。

[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21頁.

[8]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5頁。

[9]同上，.第81頁。

[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委員會聲明第ix頁.

[11]同上，.委員會聲明第ix頁.

[12]同上，第3-5頁.

[13]Commission on Freedom of the Press(委員會):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115頁。

[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6頁.

[15]同上，.第6頁

[16]同上，第36頁

[17]參見同上，第49頁

[18]同上，第61頁

[19]同上，第3頁

[20]同上，第3-4頁

[21]同上， 第479頁

[22]同上，第478頁

[23]同上，第723頁

[24]同上，第18頁.

[25]同上，第709頁

[26]同上，第704頁

[27]同上，第701頁

[28]同上，第717頁

[29]同上，第715頁

[30]同上，第716頁

[31]同上，第719頁

[32]同上，第12頁

[33]同上，第709頁

[34]同上，第709-710頁

[35]轉(zhuǎn)引自黃旦：《負(fù)責(zé)任的公共傳播者：事業(yè)化和商業(yè)化沖突中的新探索》，《新聞大學(xué)》（2000秋）

[36]同上，《新聞大學(xué)》（2000秋）。

[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473頁

[38]同上，第474頁

[39]（美）施拉姆等：《報(bào)刊的四種理論》，中國人民大學(xué)新聞系譯，新華出版社1980版，第86頁。