導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播的主要特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)推廣方法；選擇和應(yīng)用；崇明縣

中圖分類號 F324.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-7731（2013）13-06-02

隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣（以下簡稱農(nóng)業(yè)推廣）工作作為農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的橋梁和紐帶，已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)推廣方法選擇的得當(dāng)與否直接影響到農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果的傳播和采用。因此，在實(shí)際工作中如何正確地選擇農(nóng)業(yè)推廣方法并加以應(yīng)用，就顯得尤為重要。

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是運(yùn)用一定的方式，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，將農(nóng)業(yè)科技成果盡可能及時(shí)且廣泛地應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去。再好的推廣內(nèi)容，如果方法選用不當(dāng)，可能收效甚微或者完全失敗。作為農(nóng)業(yè)推廣工作者，必須了解和把握各種農(nóng)業(yè)推廣的方式和方法，因地制宜對各類農(nóng)業(yè)推廣方法靈活地加以選擇和應(yīng)用，才能更有效的地提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率。

1 農(nóng)業(yè)推廣方法的基本類型、特點(diǎn)和應(yīng)用條件

農(nóng)業(yè)推廣的方法很多，分類方式也有多種，其中最常用的是將農(nóng)業(yè)推廣方法分為大眾傳播法、集體指導(dǎo)法和個(gè)別指導(dǎo)法。

1.1 大眾傳播法 大眾傳播法是指農(nóng)業(yè)推廣人員利用報(bào)紙、雜志等文字印刷媒介和廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽媒介將有關(guān)農(nóng)業(yè)信息傳遞給推廣對象的方法。信息傳播的高權(quán)威性、高時(shí)效性、及溝通的單向性是它的主要特點(diǎn)。一般來講，大眾傳播法適用于介紹新技術(shù)、新品種；傳播具有普遍指導(dǎo)意義的相關(guān)信息；病蟲情報(bào)等時(shí)效性較強(qiáng)的信息，并提出指導(dǎo)性防范措施；針對推廣對象普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題提供咨詢服務(wù)；宣傳有關(guān)的政策法規(guī)和推廣成功經(jīng)驗(yàn)等情況。

1.2 集體指導(dǎo)法 集體指導(dǎo)法是推廣人員在同一時(shí)空對具有相同或類似需要的多個(gè)目標(biāo)群體進(jìn)行指導(dǎo)和傳播信息的方法。其特點(diǎn)有：指導(dǎo)對象較多，推廣效率較高、易于雙向溝通，信息反饋及時(shí)，共同問題易于解決，特殊要求難以滿足等。集體指導(dǎo)法可分為小組討論、示范、短期培訓(xùn)和實(shí)地參觀等。小組討論能調(diào)動參與者的積極性，可以傾聽多方意見，但其效果很大程度上取決于討論的主題和主持人的水平，且人數(shù)太多時(shí)效果往往不理想。示范對于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散具有非常重要的作用。短期培訓(xùn)針對的主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際需要，應(yīng)力求通俗、易懂。實(shí)地參觀的最大特點(diǎn)是可以讓農(nóng)民親眼目睹新技術(shù)及其效果，增加農(nóng)民的感性認(rèn)識，但費(fèi)用較高。

1.3 個(gè)別指導(dǎo)法 個(gè)別指導(dǎo)法是指推廣人員和個(gè)別農(nóng)戶接觸與溝通，討論共同關(guān)心或感興趣的問題，并向農(nóng)民提供信息和建議的推廣方法。它的主要特點(diǎn)是：針對性強(qiáng)、溝通的雙向性、信息發(fā)送量的有限性。個(gè)別指導(dǎo)法主要有農(nóng)戶訪問、辦公室訪問、信函咨詢、電話咨詢等形式。農(nóng)戶訪問是農(nóng)業(yè)推廣人員與農(nóng)民的溝通，在訪問活動中要提高效率必須精心考慮，充分做好準(zhǔn)備工作，掌握其中的技巧與要領(lǐng)并及時(shí)總結(jié)。辦公室訪問則應(yīng)注意時(shí)間與地點(diǎn)的安排，應(yīng)盡量便于農(nóng)民來訪，但由于來訪農(nóng)民數(shù)量有限，不利于新技術(shù)迅速推廣，且來訪農(nóng)民們提出的問題往往千差萬別，可能會對工作人員帶來一定的難度。信函咨詢目前在我國應(yīng)用較少。電話咨詢雖然快速高效，但受環(huán)境和費(fèi)用的限制較多。

每種農(nóng)業(yè)推廣方法都有不同的效果，但對于不同的推廣內(nèi)容和目的，效果反映各有不同，因此在具體的推廣活動中要對多種推廣方法加以選擇，將不同的方法綜合起來應(yīng)用，使不同的推廣對象、不同推廣階段都有有效的方法加以應(yīng)用。

2 農(nóng)業(yè)推廣方法選擇與綜合應(yīng)用的要領(lǐng)

當(dāng)選擇推廣方法時(shí)，要考慮所采用的方法是否能達(dá)到推廣的目標(biāo)，不同的方法是否能很好地結(jié)合成一個(gè)相互補(bǔ)充的整體，是否考慮到了推廣對象的需求。總之，選擇和綜合應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣方法時(shí)要注意以下要領(lǐng)。

2.1 考慮推廣技術(shù)本身的特點(diǎn) 在技術(shù)推廣中尤其要考慮各種技術(shù)自身的特點(diǎn)和難易程度，從而選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方法。對于簡單易學(xué)的，可通過課堂講授和技能方法示范，推廣對象便能完全理解和掌握。而對于復(fù)雜難懂的，則要綜合使用多種方法來刺激推廣對象，以達(dá)到理解和掌握的目的。

2.2 考慮推廣對象的特點(diǎn) 農(nóng)業(yè)推廣對象個(gè)體間有著年齡、文化、生產(chǎn)技能等方面的多種差異，這決定了他們接受新技能、新事物的能力。因此在開展農(nóng)業(yè)推廣活動時(shí)，要考慮推廣對象的特點(diǎn)，適當(dāng)選擇和應(yīng)用推廣方法。

2.3 考慮新技術(shù)不同采用階段的特點(diǎn) 農(nóng)民在采用新技術(shù)的不同階段會表現(xiàn)出不同的心理和行為特征。因此，在不同的采用階段，應(yīng)選擇不同的農(nóng)業(yè)推廣方法。一般而言，在認(rèn)識階段，應(yīng)采用大眾傳播手段，在興趣階段要適當(dāng)結(jié)合訪談、小組討論等形式，試驗(yàn)采用階段則要加強(qiáng)巡回指導(dǎo)。

2.4 考慮推廣機(jī)構(gòu)自身的特點(diǎn) 推廣機(jī)構(gòu)自身的條件包括推廣人員的數(shù)量、素質(zhì)、推廣設(shè)備等，這些都將直接影響到推廣工作開展的方法和效果。一般來講，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)用大眾傳播推廣手段較多，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)主要應(yīng)用個(gè)別指導(dǎo)法，結(jié)合開展培訓(xùn)等集體指導(dǎo)。目前，在推廣人員數(shù)量有限的情況下，采用電視、網(wǎng)絡(luò)等手段可提高推廣效率。

3 對崇明縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方法選擇和應(yīng)用的分析與思考

3.1 崇明縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn) 崇明縣全縣耕地面積4.7萬hm2，擁有華東地區(qū)最大的花菜種植基地。全縣農(nóng)村人口占80%，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員中40歲以下的占10%，40～50歲的占30%，50歲以上的占60%。其中初中以下文化程度的占80%，高中以下文化程度的占15%，高中以上文化程度的占5%。近年來，崇明縣不斷拓展蔬菜、特色瓜果、特色水產(chǎn)和特色畜禽生產(chǎn)。中興鎮(zhèn)的花菜、港沿鎮(zhèn)的蘆筍、綠華鎮(zhèn)的柑橘、寒優(yōu)湘晴大米等紛紛走俏上海市場，崇明大閘蟹、金瓜、白扁豆、白山羊等特色農(nóng)產(chǎn)品成為市場新寵。

3.2 崇明縣目前常用的幾類農(nóng)業(yè)推廣方法 基于崇明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)，目前該縣在推廣主導(dǎo)技術(shù)時(shí)，主要采用科技示范、入戶指導(dǎo)、專業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、大眾傳媒以及實(shí)地觀摩考察和科普早市等方法。

從大眾傳播法、集體指導(dǎo)法、個(gè)別指導(dǎo)法3種推廣方法分析來看，在推廣工作中，集體指導(dǎo)法用得最多，個(gè)別指導(dǎo)法次之，最少的是大眾傳播法。個(gè)別指導(dǎo)法中以入戶指導(dǎo)和農(nóng)戶咨詢?yōu)橹?。從農(nóng)民采用的推廣方法的次數(shù)來看，上規(guī)模的農(nóng)民合作社和文化程度較高的農(nóng)戶接受新生事物的積極性較高，對媒體信息比較關(guān)注，能很好地將“希望的田野”、“崇明農(nóng)業(yè)網(wǎng)”、“為農(nóng)服務(wù)熱線”等媒體主動利用起來。對于林果、水產(chǎn)、蔬菜等行業(yè)，集體指導(dǎo)、專家指導(dǎo)和實(shí)地觀摩交流等效果良好，對周邊農(nóng)民起到了一定的幅射帶動作用。而對于一些常規(guī)作物（如水稻）的栽培與蟲害防治方面，由于人們對傳統(tǒng)的種植技術(shù)不會主動去尋求太多的改進(jìn)，主要以集體培訓(xùn)為主，病蟲情報(bào)等資料宣傳為輔。

3.3 影響農(nóng)業(yè)推廣方法選擇和應(yīng)用的幾個(gè)因素 農(nóng)戶會接受怎樣的農(nóng)業(yè)推廣方法與他們所受的教育程度密切相關(guān)。文化程度較低的農(nóng)戶最易于接受農(nóng)戶訪問、實(shí)地參觀等方法。因?yàn)閷λ麄儊碚f，看得見、摸得著的才容易學(xué)得會、做得到。而文化程度高一些的推廣對象則比較喜歡集體培訓(xùn)、方法示范等。此外，農(nóng)戶所從事的行業(yè)不同，種養(yǎng)殖習(xí)慣也往往不同，從而導(dǎo)致對不同推廣方法的理解與接受能力也不同。

農(nóng)民對新技術(shù)、新品種的采用一般分為認(rèn)識、興趣、評價(jià)、試驗(yàn)、采用幾個(gè)階段，在不同階段，農(nóng)民對推廣方法的選擇不同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在認(rèn)識階段，報(bào)紙雜志、電視、實(shí)地參觀等大眾傳播方法比較有效，可以引起最多的人注意、激起農(nóng)戶的興趣。在試用階段，具體的指導(dǎo)（如科技入戶、實(shí)地參觀）可以幫助農(nóng)戶掌握細(xì)節(jié)，避免由于新技術(shù)的不正確使用，導(dǎo)致用戶放棄采用。在采用階段，農(nóng)民遇到的實(shí)際問題最多，需要更多的信息咨詢和專門指導(dǎo)。這一階段，專家咨詢、為農(nóng)服務(wù)熱線等就可以及時(shí)對新出現(xiàn)的問題有針對性地加以解決。

此外，我縣目前從事農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作的人員比例不高，人才斷層，知識老化，對新產(chǎn)品、新技術(shù)的推廣方法的選擇也會產(chǎn)生一定的影響。

3.4 完善崇明縣農(nóng)業(yè)推廣方法的措施

3.4.1 以人為本，全面考慮農(nóng)戶的需求 農(nóng)業(yè)推廣方法的選擇應(yīng)充分考慮農(nóng)民的需要，結(jié)合農(nóng)時(shí)和當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)殖特色，根據(jù)農(nóng)民需要的信息、技術(shù)的不同，選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V方法，要著重考慮農(nóng)民所受的教育程度、所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、所采用新技術(shù)的不同階段等。

3.4.2 給農(nóng)民注入“參與”理念，讓農(nóng)民主動參與推廣 真正的“參與”是參與者在內(nèi)在需求和外在干預(yù)的共同作用下，由改變現(xiàn)時(shí)狀況的行為動機(jī)所誘發(fā)的一種自發(fā)行為。充分調(diào)動農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)推廣，不僅能提高農(nóng)民的種養(yǎng)殖積極性，還能提高農(nóng)民的素質(zhì)，對提高當(dāng)前農(nóng)業(yè)推廣工作效率具有十分重要的意義。

3.4.3 以集體指導(dǎo)法為重點(diǎn)，改進(jìn)傳統(tǒng)推廣方法 目前我縣現(xiàn)有的推廣人員有限，提高推廣工作的質(zhì)量和效率最為有效的手段之一就是配合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培養(yǎng)基層農(nóng)技指導(dǎo)人員，以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)推廣的范圍。此外，還要幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)的使用，讓網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)推廣、農(nóng)村的發(fā)展服務(wù)。

篇2

關(guān)鍵詞　大眾傳播　肖像　肖像利益

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術(shù)的一個(gè)概念而出現(xiàn)和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”?！掇o?！废碌亩x是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個(gè)人為主體的畫像或相片(多指沒有風(fēng)景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現(xiàn)人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對應(yīng)的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現(xiàn)出的個(gè)人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，肖像已經(jīng)成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學(xué)上說，肖像既是一種與人身密切相關(guān)的人格利益，又是一種財(cái)產(chǎn)利益。肖像所承載的利益呈現(xiàn)多元化?！按朔N標(biāo)記和表彰方式更演進(jìn)為權(quán)利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術(shù)的商業(yè)化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標(biāo)表方式?！薄Ｐは褡鳛樽匀蝗俗钪饕臉?biāo)識之一，逐漸演化為權(quán)利能力，并成為法律所保護(hù)的對象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權(quán)中出現(xiàn)。見于1876年德國頒布的《美術(shù)著作之著作權(quán)法》和《不法模仿之照相保護(hù)法》，隨后肖像的概念逐步完善和發(fā)展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權(quán)》一書，提出了肖像權(quán)法律保護(hù)的新觀念。1907年，德國立法機(jī)關(guān)頒布了新的《美術(shù)作品著作權(quán)法》，確認(rèn)肖像作為法律概念，其意義在于確認(rèn)了一個(gè)具體的肖像作品同時(shí)體現(xiàn)兩方面的權(quán)益，一方面是肖像作品的著作權(quán)所有人所享有的著作權(quán)，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調(diào)整的正是這種沖突關(guān)系。

在我國，學(xué)者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實(shí)形象及特征的再現(xiàn)”，“肖像是公民形象的客觀再現(xiàn)，表現(xiàn)著一個(gè)人的形象，是公民的神采風(fēng)貌的真實(shí)寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現(xiàn)的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(tài)(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發(fā)，偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術(shù)手段反映自然人包括在內(nèi)的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現(xiàn)，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現(xiàn)出來……肖像主要的和基本的內(nèi)容就是面部容貌”，肖像是公民個(gè)人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學(xué)者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質(zhì)載體固定再現(xiàn)的視覺形象。之所以如此定義，主要認(rèn)為此定義能夠表達(dá)出肖像的主要特點(diǎn)。能夠包含下面三個(gè)方面的意義：一是肖像必須是真實(shí)自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質(zhì)載體再現(xiàn)，這個(gè)載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數(shù)據(jù)(通過一定的技術(shù)手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現(xiàn)。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機(jī)械方法的攝影、錄制等，固定的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾?貝爾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！薄拔覀冋幵谝粋€(gè)由語言文字主導(dǎo)的時(shí)代走向視覺文化主導(dǎo)的時(shí)代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發(fā)明了攝影術(shù)，可以把肖像定型化并逼真地再現(xiàn)出來。印刷術(shù)在發(fā)明網(wǎng)點(diǎn)印刷技術(shù)后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現(xiàn)，使得動態(tài)的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據(jù)了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費(fèi)。而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，一個(gè)人的肖像可以簡單、快捷地輸入計(jì)算機(jī)，再現(xiàn)的形式既可以是靜態(tài)(static station)的圖片，也可以是動態(tài)(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規(guī)模紙張傳播到無形的網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大改變了肖像的傳統(tǒng)載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優(yōu)勢

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語言尚未形成時(shí)，人們便開始在洞壁內(nèi)刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發(fā)明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結(jié)合對一定語詞的理解、組織、選擇而進(jìn)行。但是圖像性內(nèi)容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統(tǒng)。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。

(2)與語言比較，圖像具有諸多優(yōu)勢

由于語言的不統(tǒng)一，對于不同語系的人士來說，經(jīng)常會在溝通上產(chǎn)生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報(bào)業(yè)發(fā)展之初，媒體就采用圖片來豐富報(bào)刊的版面。1845年6月28日，貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報(bào)》以木刻形式報(bào)道前總統(tǒng)安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報(bào)紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的報(bào)紙、雜志包括電視網(wǎng)絡(luò)媒體等都不惜花費(fèi)大量的版面和時(shí)間

刊登肖像?！稌r(shí)代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球?！胺饷嫒宋铩币殉蔀椤稌r(shí)代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認(rèn)同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費(fèi)力地到達(dá)受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態(tài)的動態(tài)的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現(xiàn)?！?，從受眾角度分析　視覺圖像以直觀、感性的優(yōu)勢，給人一種“真實(shí)”的感覺，逼真地“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾傳播媒介的生產(chǎn)”，從新聞報(bào)道、廣告到電影電視劇中的生產(chǎn)制作，無一幸免。大眾傳播的發(fā)展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學(xué)說的定義：“需求說”認(rèn)為，“利益是人們受客觀規(guī)律制約的，為了滿足自己的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認(rèn)為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關(guān)系說”認(rèn)為，“利益是主客體之間的一種關(guān)系。表現(xiàn)為社會發(fā)展客觀規(guī)律作用于主體而產(chǎn)生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發(fā)展有意義的各種事物和現(xiàn)象的積極關(guān)系，它使人與世界的關(guān)系具有了月的性，構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動力?！爸黧w關(guān)系說”認(rèn)為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時(shí)，在需要主體之間進(jìn)行分配時(shí)所形成的一定性質(zhì)的社會關(guān)系的形式?！?/p>

肖像，作為人的形象的抽象表現(xiàn)，在一定程度上代表著一個(gè)人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產(chǎn)生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊(yùn)含有滿足社會需要的社會利益。對于個(gè)人而言，肖像上產(chǎn)生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財(cái)產(chǎn)利益外。還會影響相關(guān)人的人格利益或者尊嚴(yán)。

1.社會利益

大眾傳播活動是一個(gè)復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，等等。在復(fù)雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達(dá)權(quán)和知情權(quán)；作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的政治契約，實(shí)現(xiàn)公民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的義務(wù)。它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的知情權(quán)，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)表達(dá)自由(知情權(quán))，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報(bào)道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時(shí)對于他人乃至全社會都具有價(jià)值，存在社會利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現(xiàn)了肖像人的不可替代性，使一個(gè)人與他人相區(qū)別。一旦肖像表現(xiàn)明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯(lián)系。我國學(xué)者認(rèn)為肖像所體現(xiàn)出的人格利益所體現(xiàn)的正是公民的人格，其保護(hù)的范圍包含多個(gè)方面：公民對部分個(gè)人信息處于私密狀態(tài)時(shí)，享有自己肖像不愿公之于眾的權(quán)利；有權(quán)禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學(xué)者稱之為“尊嚴(yán)性利益”，并認(rèn)為在法律文獻(xiàn)中無法找到對“尊嚴(yán)性利益”這一術(shù)語的現(xiàn)成解釋，……在某種意義上，尊嚴(yán)性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽(yù)上的利益(interest in reputation)、個(gè)人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財(cái)產(chǎn)利益

這里的財(cái)產(chǎn)利益，也可稱為經(jīng)濟(jì)利益或商業(yè)利益。肖像作為一種視覺藝術(shù)品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價(jià)。從而產(chǎn)生一定的附加經(jīng)濟(jì)利益，派生出商品利用價(jià)值。公民可以基于肖像獲得財(cái)產(chǎn)上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業(yè)目的，如商業(yè)廣告活其他商業(yè)宣傳，使用者為此向肖像人支付報(bào)酬(使用費(fèi))。這樣的許可利用，尤其是商業(yè)性使用實(shí)踐表明，肖像具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值，能帶來財(cái)產(chǎn)利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產(chǎn)生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財(cái)產(chǎn)利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權(quán)法來調(diào)整。

因此。法律保護(hù)肖像利益的內(nèi)容，既包括肖像所體現(xiàn)的人格利益，也保護(hù)肖像所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)利益；既要保護(hù)肖像人的利益，也要保護(hù)肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護(hù)呈現(xiàn)復(fù)雜性和獨(dú)特性。

篇3

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化；廣播電視；播音主持；語言播音

主持語言是現(xiàn)代電子傳媒文化發(fā)展出來的一種產(chǎn)物，作為一種交際工具，它是大眾傳播媒介的一種語言學(xué)行為，目的在于和受眾進(jìn)行交流。播音主持的語言不能是一成不變的，應(yīng)該時(shí)刻處于變化發(fā)展之中，同時(shí)其內(nèi)容和形式也應(yīng)該與社會發(fā)展緊密聯(lián)系，這時(shí)播音主持語言生存的主要前提。播音主持要想達(dá)到良好的語言傳播效果，就要置身于消費(fèi)文化語境下，這是達(dá)到良好傳播效果的重要表征。基于此，下面從不同角度針對消費(fèi)文化語境的廣播電視播音主持語言展開進(jìn)一步的分析和研究。

一、消費(fèi)文化語境下播音主持語言的特征

1、消費(fèi)文化影響著播音主持語言創(chuàng)作導(dǎo)向

從近年來我國廣電行業(yè)的發(fā)展中我們可以看出，電視圖像引領(lǐng)著人們的視覺，成為人們認(rèn)識和了解世界的主要通道之一，“讀圖時(shí)代”的到來預(yù)示著其他符號作用的不斷衰減。藝術(shù)走進(jìn)生活成為新時(shí)期播音主持的主要趨勢，但是這并不意味著大眾傳播就要依托人際傳播而存在，陷入到人際傳播的海洋中，而是使大眾傳播與人際傳播的特點(diǎn)相接近，對人際傳播中存在的不足進(jìn)行彌補(bǔ)。藝術(shù)語言的語言化也是現(xiàn)在播音主持的主要特點(diǎn)，人際傳播既要體現(xiàn)藝術(shù)化的特點(diǎn)，還要與生活水融，這一點(diǎn)通過《魯豫有約》的訪談中可以窺見，同時(shí)在何紅梅新聞播報(bào)的從容舒展中也可以看出。

2、播音主持語言的商品化轉(zhuǎn)型

商品的共同特征是以交換為目的，廣播電視節(jié)的目的就是實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換。為了使消費(fèi)者不斷衍生的需求得到滿足，電視節(jié)目制作必須將受眾作為接受的主體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。播音主持語言的商品特征正是隨著大傳媒的消費(fèi)屬性而來的，因此，只有將語言置身于消費(fèi)文化語境下，才能與社會、時(shí)展的潮流相符合，并做出相應(yīng)的調(diào)整。近年來人們越來越重視有聲語言傳播的內(nèi)容，重視播音主持人個(gè)性魅力的展現(xiàn)。例如，雖然李靜、戴軍毫無有聲語言表達(dá)功力，但是其平易、松弛的語言以及時(shí)尚化的氣息顯然可以為其爭取了一大批的觀眾。

二、消費(fèi)文化語境下廣播電視播音主持的語言利用策略

1、文化策略

在現(xiàn)在的消費(fèi)文化語境下，需要我們充分關(guān)注傳統(tǒng)文化，消費(fèi)文化是根植于傳統(tǒng)文化之中的，廣播電視播音主持的語言應(yīng)該充分的從傳統(tǒng)文化中汲取精華。不同民族都有屬于自己的優(yōu)秀文化，正是這些文化成為發(fā)展本民族的靈魂所在，同時(shí)這些文化也是民族精神的重要根基，所以，優(yōu)秀的民族文化應(yīng)該得到大力的弘揚(yáng)。雖然很多優(yōu)秀的民族文化得到了很好的傳承，但是，還有大部分優(yōu)秀的民族文化被人們所忽略。廣播電視行業(yè)的主要作用在于引導(dǎo)社會公眾文化的發(fā)展方向，利用廣播電視節(jié)目，為廣大人民群眾傳播積極向上的文化，進(jìn)而使人們的精神可以受到啟發(fā)。

2、情感表達(dá)策略

在播音主持專業(yè)教學(xué)中，都會對學(xué)生進(jìn)行一些有關(guān)播音的專業(yè)訓(xùn)練，還會在學(xué)習(xí)過程中展開用聲訓(xùn)練，專業(yè)教師對學(xué)生的要求是在聲音中包含感情，利用自己的聲音來表達(dá)出一定的情感。對播音主持專業(yè)的學(xué)生來說，最重要的就是在主持中投入感情，使自己的播音稿件成為傳遞情感的有效工具。同時(shí)，在播音主持的過程中，還要注意自己的情感，如果節(jié)目顯得過于煽情，會給觀眾帶來一種非常虛假的感覺，可信性大大降低。因此，只有在播音主持過程中把握好自己的情感，才能增強(qiáng)節(jié)目的真實(shí)性與可信性，這樣節(jié)目才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3、語言教育策略

播音主持人首先必須具有健康的語言傳播觀，充分重視對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，重視語言教育本身存在的特殊意義。語言的本質(zhì)是交往，哪怕只說出了一句導(dǎo)語，那也意味著一種行為得到了實(shí)施，這種行為可能會為觀眾的心理造成一定的影響，還可能轉(zhuǎn)化成為一種行動，因此，一定要做到三思而后行。1967年美國語言學(xué)家格萊斯曾經(jīng)在哈佛大學(xué)的演講中提到了“合作原則”，主要包括質(zhì)、量、關(guān)系及方式幾大準(zhǔn)則。在各種準(zhǔn)則中，禮貌原則都占有首要地位，具體包括贊譽(yù)、慷慨、得體等多方面原則。中國歷來倡導(dǎo)“和為貴”的觀念，同時(shí)與人為善也是全體國人的群體無意識表現(xiàn)，這些都為播音員主持人的語言提出了得體性的需求。得體的語言表達(dá)不僅可以增強(qiáng)可信性，同時(shí)也符合我國傳統(tǒng)社會學(xué)及民俗學(xué)等理念。

三、結(jié)語

廣播電視播音主持的語言體現(xiàn)了一種人文精神，它需要與社會、時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏保持同步，播音主持選擇怎樣的語言表達(dá)方式或者怎樣的語氣，都要注意與目前的消費(fèi)文化語境相結(jié)合。在現(xiàn)在的消費(fèi)文化語境下對廣播電視播音主持的語言加以研究，分析大眾對節(jié)目的要求，對節(jié)目公益性的發(fā)揮非常有利，這樣才能得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李穎.廣播電視傳播功能演進(jìn)視域下播音主持創(chuàng)新路徑初探[J].視聽縱橫,2015,（4）:71-73,1.

[2]李艷秋.電視播音主持在現(xiàn)代傳媒視角下的藝術(shù)要素分析[J].西部廣播電視,2013,（7）:89,91.

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)；互動；整合

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中出現(xiàn)了一系列的問題，如受眾與廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較低；網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境的變化

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進(jìn)行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時(shí)只能根據(jù)有限的、不精確的反饋信息和對目標(biāo)消費(fèi)者需要的估測來進(jìn)行。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)一對一的傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關(guān)網(wǎng)頁。這就使得消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)與廣告信息進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對象的互動。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個(gè)性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強(qiáng)制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費(fèi)者接受。特別是廣告總是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在各種時(shí)空中，對消費(fèi)者形成極大的信息干擾。而網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開放的系統(tǒng)，個(gè)性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的框架下，消費(fèi)者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關(guān)聯(lián)，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產(chǎn)品的偏好和信賴感。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費(fèi)者的心靈“共鳴”。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網(wǎng)絡(luò)傳播改變了這種狀況，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)用戶都可以通過匿名的形式信息和表達(dá)意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網(wǎng)絡(luò)用戶也就成為研究的重點(diǎn)之一。這種改變給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析提供了可供參考的價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路

1　精準(zhǔn)性

廣告投放能否做到精準(zhǔn)化一直是困擾廣告主進(jìn)行廣告投放的最大問題，而網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變著這種情況?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營銷、商貿(mào)行業(yè)網(wǎng)站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標(biāo)消費(fèi)者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報(bào)紙等廣告效果很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動性

網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費(fèi)者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其購買。同時(shí)，廣告主通過反饋機(jī)制充分了解消費(fèi)者的意見或建議，由此做出適合消費(fèi)者的改變，從而實(shí)現(xiàn)雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)制推銷。所以說互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主宰。

3　整合性

篇5

【論文摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的新興傳播方式博客的興起，傳統(tǒng)把關(guān)人理論也隨之發(fā)生變化。文章就傳統(tǒng)把關(guān)人理論的演變進(jìn)行梳理，對博客的傳播形式和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并就博客傳播對傳統(tǒng)把關(guān)人理論的沖擊進(jìn)行觀點(diǎn)性的評析。

一、傳統(tǒng)把關(guān)人理論在傳播學(xué)中的確立

最早提出把關(guān)思想并在理論上開啟把關(guān)研究之先河者是傳播學(xué)奠基人之一的美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因（KurtLewin）。盧因于1947年的《群體生活渠道》一文中明確提出"把關(guān)人"概念。他認(rèn)為，在群體傳播過程中，信息的流動是在一些含有"門區(qū)（Gate）"渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中存在著一些"把關(guān)人"，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。盧因還從人自身的心理因素來進(jìn)行分析影響"把關(guān)人"有關(guān)方面：一是人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；二是動機(jī)，包括選擇的價(jià)值判斷，需求和要克服的干擾或障礙[1]。

將"把關(guān)人"這個(gè)概念引入新聞傳播領(lǐng)域的是傳播學(xué)者懷特。懷特提出新聞篩選過程中的"把關(guān)"模式，即通過對輸入信息和輸出信息的對比，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被篩選、過濾的。懷特的調(diào)查之重要性是不言而喻的，他不僅首次為新聞傳播中的"把關(guān)人"的存在及作用提供了第一手的材料和證據(jù)，同時(shí)也為"把關(guān)人"這一概念在傳播研究中得以確立奠定了基礎(chǔ)，正如麥奎爾所說的，"懷特以此給研究傳播的整個(gè)學(xué)派命名"[2]。

之后，蓋爾頓與魯奇在《國外新聞的結(jié)構(gòu)》文中提出了"選擇性守門模式"。直到1969年，巴斯在《使守門人概念更趨完善》提出"雙重行動模式"，即信息流通中，最關(guān)鍵的是把關(guān)人是傳播媒介[3]。傳播媒介的把關(guān)活動分為前后兩個(gè)階段步驟：一是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者，因?yàn)橛浾呤亲罱咏旁春妥顑A向與信源的人。二是新聞加工，這個(gè)階段的把關(guān)人主要是以編輯為代表，編輯是那些對流入的新聞內(nèi)容進(jìn)行挑選、修改或剔除的人。這樣，他們的工作最具有守門意義，巴斯的這一"雙重行動"理論也更深刻地強(qiáng)化和鞏固了守門人及守門行為在新聞傳播中的地位及其作用表現(xiàn)。

從盧因、懷特到巴斯，他們對守門人研究的主要特點(diǎn)，是對一個(gè)由信源到受眾這樣復(fù)雜的新聞運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的寫作、修改、刪節(jié)、合并、舍棄、過濾、擴(kuò)充、編輯等守門現(xiàn)象進(jìn)行描述和分析。這類研究的特點(diǎn)表現(xiàn)為信息傳播的流動是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過程中對受眾發(fā)揮著重要影響。早期的"把關(guān)人"研究是對那些直接處理新聞的記者、編輯行為的實(shí)證考察，其方法是面談或親自觀察[4]，從研究者的視野來看，"把關(guān)人"研究所帶來的不僅僅是研究信息的社會控制問題，而且還可反映出對傳播者（大眾媒介）角色定位的探尋。但不管如何，把關(guān)人理論在新聞傳播過程中作為一種理論模式，它的存在對新聞傳播的研究起到里程碑式的作用，它引導(dǎo)著新聞傳播研究者向更縱深的方向和更宏觀的層面上發(fā)展?？梢钥闯?，大眾傳媒對新聞和信息的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程。換言之，"把關(guān)"過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場和價(jià)值的體現(xiàn)。

二、博客傳播

博客("Blog或Weblog")一詞源于"WebLog"（網(wǎng)絡(luò)日志）的縮寫，是一種十分簡易的個(gè)人信息方式。讓任何人都可以象免費(fèi)電子郵件的注冊、寫作和發(fā)送一樣，完成個(gè)人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、和更新[5]。如果把論壇（BBS）比喻為開放的廣場，那么博客就是開放的私人空間。完整地理解博客應(yīng)該涵蓋如下三個(gè)方面：一是指以日記體方式進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)超鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)互動的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間；二是指在自己的博客空間里經(jīng)常發(fā)表文章或轉(zhuǎn)貼相關(guān)內(nèi)容，并和其他博客互動交流的個(gè)人；三是指一種網(wǎng)絡(luò)交流方式，這是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，一種自媒體（WEMEIDIA）的形式。

傳統(tǒng)的傳播模式是：傳者-媒介-受者，而博客的傳播模式是傳授合一。博客是"所有用戶"面對"所有用戶"進(jìn)行的傳播，是一種"去中心化"的傳播方式[6]。"傳受合一"是博客傳播中最根本的特征，在傳播過程中，每位博客都是即充當(dāng)信源又充當(dāng)新宿的角色，具有"傳者"和"受者"的雙重身份。

博客精神的核心并不是自娛自樂，甚至不是個(gè)人表達(dá)自由。相反，是體現(xiàn)一種利他的共享精神，為他人提供幫助[7]。博客可以是表現(xiàn)自我情感的場所，但是在博客王國里，真正耐人尋味的是一種最具個(gè)人化的內(nèi)容，卻最具有公眾性的形式。

在西方，Blogger們被喻為"草根記者"和"過濾者"，通常被傳統(tǒng)媒體作為重要新聞來源來使用?！哆B線》雜志曾評論說："博客已經(jīng)成為傳統(tǒng)新聞記者的預(yù)警系統(tǒng)，提前提醒即將爆發(fā)的、不引人注目的，但是突發(fā)性的新聞。"

佐證博客是傳播新銳的經(jīng)典事件：1998年的德拉吉報(bào)道引爆的"克林頓萊溫斯基緋聞案"；2001年的美國"9.11"恐怖襲擊；2002年伊拉克戰(zhàn)爭期間薩利姆.帕克斯頓博客；2004年年底的"東南亞海嘯博客"。對于一個(gè)博客來說，僅靠自己動手去寫是不夠的，需要大量依靠對其他博客的鏈接、粘貼或引用。在每個(gè)博客網(wǎng)站的后面，都隱藏著若干數(shù)量的博客，依靠鏈接迅速地?cái)U(kuò)大自己的信息。對于一個(gè)博客而言，隨著越來越多的博客發(fā)現(xiàn)這個(gè)站點(diǎn)并把它與自己的網(wǎng)頁建立超鏈接，這個(gè)博客就會吸引越來越多的讀者。博客提供信息的信息量的大小，取決于信息受大家討論的熱烈程度；同時(shí)，信息被連接的次數(shù)越多，其包含的信息量也越大，博客新聞逐漸成為專業(yè)媒體的重要信息源。

三、博客傳播對把關(guān)人理論的沖擊

在博客的寫作中，每個(gè)作者都是把關(guān)人，都相對獨(dú)立地完成信息搜集、整理、制作、傳播全流程。在博客傳播活動中，博客作者完全按照自己的好惡、立場取舍推薦，他們的選擇較少受制于政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)和國家意識形態(tài)，所以往往能重新發(fā)掘那些被專業(yè)傳媒組織濾去的信息資源，賦予其新的價(jià)值和生命。博客真正實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)、知情權(quán)和傳播權(quán)的統(tǒng)一，這是在以往的媒介組織中絕不可能存在的傳播平等和自由，新聞自由的涵義開始真正凸顯到公眾的面前來。

但是除了那些自建網(wǎng)站的博客外，這些托管網(wǎng)站不會對博客有任何干預(yù)，博客托管網(wǎng)站肯定不會坐視不理。如2003年木子美的《遺情書》，在11月11日之后，由于各方的壓力，博客不得不把《遺情書》下撤。所以說，博客的出現(xiàn)，并不能改變"把關(guān)人"的存在，在某些時(shí)刻，"把關(guān)人"是消失了，但當(dāng)需要出現(xiàn)的時(shí)候，"把關(guān)人"亦會毫不猶豫地出現(xiàn)。不可否認(rèn)，博客背后還是存在著深層的控制，但博客傳播仍然標(biāo)志著由大眾控制的"草根"新聞時(shí)代。

由于上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些人認(rèn)為，博客在新聞傳播方面具有革命性的意義：博客是未來的新聞傳媒；"新聞博客"將顛覆現(xiàn)有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳媒的"點(diǎn)對面"的、單向的壟斷傳播或精英傳播或"大教堂式"的傳播，形成一個(gè)交互的、"集市式"的、由大眾控制的"草根"新聞傳播時(shí)代[8]。由此，新聞傳媒與受眾的界限將不復(fù)存在，新聞傳播的現(xiàn)實(shí)圖景將無可避免地因?yàn)?新聞博客"而徹底改變。而"對于中國這樣一個(gè)知識稀缺的國度，博客的繁榮，具有更特別的意義。博客在中國不僅是航海者，還是盜火者。在漢語世界中的自娛自樂，最終將會使中國走向狹隘，而對新知道探索之旅越加充滿荊棘。"[7]。

四、自律與他律

當(dāng)前對博客把關(guān)研究的觀點(diǎn)集中于兩個(gè)觀點(diǎn)：自律與他律。自律的觀點(diǎn)認(rèn)為，博客世界的道德規(guī)范和自律自愛，將是博客健康發(fā)展的根本保障，也是在讀者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作為把關(guān)人都應(yīng)該有一定的規(guī)范自律。

方興東曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德規(guī)范倡議書》，雖然是形式上的他律規(guī)范，其實(shí)質(zhì)其實(shí)是自律：誠實(shí)和公正原則（依賴于個(gè)人品性）、傷害最小化原則（自由以自由為限）、承擔(dān)責(zé)任原則、號召廣大博客自律、凈化博客環(huán)境。

但是自律從來都不是解決人類問題的充分條件。博客的勃興，代表了媒介越來越尊重個(gè)人的趨向迎合了人們的需要，是媒介技術(shù)人性化的又一次進(jìn)步。媒介是人的延伸，不僅僅是肢體上的，也會是欲望上的延伸，博客無疑就是人的自由欲望的延伸。

人的本性就是不自律，無限自由。自律的動力來自于哪里？我們只能說自由以自由為限。自由是博客的最高精神，但和世界上沒有絕對的事物一樣，博客是人類自由精神的輝煌的產(chǎn)品，但博客也沒有絕對的自由。個(gè)人的自由需要有個(gè)前程，不妨礙他人的正當(dāng)自由。個(gè)人追求自由無可厚非，關(guān)鍵是要明白自由的邊界。

他律：官方對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，并擬實(shí)行博客實(shí)名制。認(rèn)為《博客道德規(guī)范倡議書》，《博客公約》，博客本身的自律，能夠?yàn)椴┛褪澜鐒?chuàng)造一個(gè)健康良性的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，相關(guān)法律的不斷完善是保障博客正常有序運(yùn)行的有力保障。

但是，博客實(shí)名制就能夠解決問題嗎？相反，在博客中發(fā)泄情緒時(shí)謾罵他人、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)社會道德、攻擊社會制度等等，對社會并不是徹底的負(fù)面影響，一定程度上，博客充當(dāng)了社會安全閥，是對社會負(fù)面情緒的疏導(dǎo)，當(dāng)然付出一定的代價(jià)是在所難免的，我們就必須在社會安全閥之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。我們對博客傷害首先要有寬容的心態(tài)，再一個(gè)就是要明確我們對這種傷害的容忍度。那就是傷害最小化原則，明確自己對傷害的容忍度，對別人也應(yīng)該把程度控制此程度內(nèi)。博客實(shí)名制對廣大博客們并沒有實(shí)際的好處，這決定了實(shí)名制不可能實(shí)行下去，因?yàn)槿耸亲非罄娴膭游铩?/p>

正如約翰.彌爾頓在《論出版自由》中，指出的社會所能合法施用于個(gè)人的權(quán)力的性質(zhì)和限度：使凡屬社會以強(qiáng)制和控制方法對付個(gè)人之事，不論所用手段是法律懲罰方式下的物質(zhì)力量或者是公眾意見下的道德壓力，都要絕對以它為準(zhǔn)繩。這條原則就是：人類之所以有理有權(quán)可以各別地或者集體地對其中任何分子的行動自由進(jìn)行干涉，唯一的目的只是自我防衛(wèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.

[2]麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社,1987,P135.

[3]巴斯的模式－大眾傳播模式論[M].P138-139.

[4]黃旦."把關(guān)人"研究及其演變[J].國際新聞界,1996,(4).

[5]毛向輝.把網(wǎng)志（BLOG）應(yīng)用到教育中[OB/EL].

[6]波斯特.第二媒介時(shí)代[M].南京大學(xué)出版社,2000,P44.

篇6

[關(guān)鍵詞]真人秀；元素；受眾心理

“我需要更大的舞臺展示自我，我喜歡被人關(guān)注的感覺！”《家報(bào)》好太太俱樂部年度“金牌好太太評選”的選手接受記者采訪時(shí)，在談及其參加參賽感受時(shí)對記者說到。近年來，受到國外“真人秀”電視節(jié)目的影響，無論是廣播電視、紙媒、網(wǎng)站，國內(nèi)“真人秀”欄目都發(fā)展迅速。具有真實(shí)、虛擬雙重特征，可以為普通人提供展現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性的舞臺，創(chuàng)造“一夜成名”機(jī)會的“真人秀”欄目，更加緊密地與觀眾或讀者互動，很快便受到歡迎。

哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《家報(bào)》，作為黑龍江省唯一家庭生活周刊，應(yīng)該如何將“真人秀”欄目的元素適當(dāng)植入，在當(dāng)前媒體環(huán)境中保持既有文化新聞兼具家庭生活的特點(diǎn)，又在內(nèi)容上更貼近受眾，在具體執(zhí)行過程中更加豐富呢？

一、“真人秀”節(jié)目元素分析

所謂“真人秀”，其實(shí)是一個(gè)典型的中國式譯名，借鑒了美國電影《楚門的世界》（The Tureman Show）的直譯，就是指由普通人而非扮演者，在規(guī)定的情境中按照制定的游戲規(guī)則展現(xiàn)完整表演過程，展示自我個(gè)性，并被記錄或者制作播出的節(jié)目。它必須具備三個(gè)關(guān)鍵詞：“真”、“人”、“秀”。“真”是它的特色，要求這類欄目形態(tài)必須是非虛構(gòu)、紀(jì)實(shí)性的；“人”是欄目的核心，意味著必須有人格與人性的凸顯；“秀”是手段，須通過設(shè)置一些環(huán)節(jié)或規(guī)則來完成，并通過媒介來“秀”。它具有敘事性、參與性等基本特點(diǎn)，這些都決定了“真人秀”的內(nèi)容形態(tài)就是有參與、表演欲望的普通人在特定游戲規(guī)則的制約下，參與游戲競爭，并在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈枧_上展示自己為了達(dá)成一系列游戲目標(biāo)所做出的努力以及面對突發(fā)事件時(shí)的真實(shí)反應(yīng)。對受眾來說這一過程通過媒介的“秀”可展現(xiàn)其“真”、展現(xiàn)其細(xì)節(jié)的有趣，受眾與媒介之間的距離、與欄目之間的距離也都在這種“真”之中拉近，并在某種程度上得到心理滿足。

《家報(bào)》經(jīng)過16年的發(fā)展，創(chuàng)立的“好太太俱樂部”和“老友樂俱樂部”都趨于成熟，這些受眾群體的參與和表演欲望是不容忽視的，讀者也是渴望能通過報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)媒介展示自我，與更多的人進(jìn)行交流的?！都覉?bào)》的版面內(nèi)容無論是從欄目影響力、組織活動的次數(shù)、參與人數(shù)情況來看，都已經(jīng)成為了不容忽視的家庭生活類報(bào)紙的文化新奇觀?！罢嫒诵恪睓谀糠倍啵鶕?jù)版面的不同，不同群體的差異，《家報(bào)》也大致將涉及“真人秀”的欄目分為5種類型：兩大俱樂部的定期表演比賽，為廣告客戶服務(wù)的競賽，家庭生活服務(wù)相關(guān)以及益智類的游戲活動。

其中表演類的“真人秀”欄目的主要特點(diǎn)是要讓具有一定“表演”能力的讀者，按照預(yù)先設(shè)置的競賽規(guī)則進(jìn)行才藝表演，分為現(xiàn)場活動和版面的宣傳報(bào)道兩部分，而專家和場上場下的讀者則對這些參與者進(jìn)行淘汰和選拔，最后的優(yōu)勝者將獲得成為“明星”的機(jī)會。

總結(jié)國內(nèi)比較火爆的表演選拔類真人秀欄目，我們不難發(fā)現(xiàn)，此類欄目的游戲規(guī)則有如下特點(diǎn)：

1.規(guī)定環(huán)節(jié)、自選環(huán)節(jié)與配對環(huán)節(jié)的結(jié)合

緊湊合理的環(huán)節(jié)設(shè)置將會為欄目成倍增加可看性，每一個(gè)比賽的環(huán)節(jié)都牽動著受眾的心，讓受眾欲罷不能，他們會為了選手的去留而開心或失落。在所有的環(huán)節(jié)中，規(guī)定環(huán)節(jié)可以帶來標(biāo)準(zhǔn)的一致性和可比性，而自選環(huán)節(jié)則可以展現(xiàn)選手個(gè)性，增加趣味性和差異性，這也是我們傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

2.海選、訓(xùn)練營、淘汰賽與總決賽的結(jié)合

雖然規(guī)則各不相同，但真人秀欄目的賽制都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以淘汰制的方式進(jìn)行。層層淘汰的方式很多種，針對紙媒，目前多采用的是讀者投票方式或者是比賽現(xiàn)場的專家和大眾評委。但無論哪種選擇方式，目的都是通過海選體現(xiàn)讀者的參與性，通過培訓(xùn)環(huán)節(jié)展現(xiàn)選手舞臺下的真人故事，通過淘汰賽增加比賽的緊張感、融入情感等多種元素。這其實(shí)也是在無形中拉長了戰(zhàn)線，在增加欄目的懸念和可看可讀性的同時(shí)拉近與受眾的距離。

3.專業(yè)評委、大眾評判與市場評判的結(jié)合

在考核方式上，這類欄目的娛樂性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于專業(yè)性。因此可以說，即便是專業(yè)評委，也大多是從藝術(shù)的角度給與評價(jià)，大眾評委是從個(gè)性的角度給與評價(jià)，而市場評判更多的是放在商業(yè)上而非藝術(shù)和個(gè)性上。

由此，可以總結(jié)出這類欄目的幾個(gè)關(guān)鍵元素：選拔、娛樂元素、“PK”環(huán)節(jié)、個(gè)性展示、互動、大眾明星。其中，最能體現(xiàn)出紙媒下這類欄目的特色是選手的個(gè)性展示和互動這兩個(gè)元素。

然而，僅僅是吸引讀者的關(guān)注是不夠的，因?yàn)槿绻麤]有將比賽與版面內(nèi)容結(jié)合好，也就不可能與受眾有更好的互動，作為紙媒，我們也在探索如何更好地調(diào)動讀者的積極性，以及如何吸引更多的商家參與其中。

二、“真人秀”節(jié)目受眾心理分析

“真人秀”的起源可以追溯到20世紀(jì)50年代的美國，當(dāng)時(shí)有一部叫做《一日女王》的游戲節(jié)目被認(rèn)為已經(jīng)初具真人秀的雛形。直到1999年，荷蘭一家電視臺推出的《老大哥》（The Big Brother）讓“真人秀”節(jié)目從此出現(xiàn)一套獨(dú)立的節(jié)目樣。在隨后的10年間，歐美的“真人秀”節(jié)目迅速發(fā)展，到2000年就已經(jīng)成為“搶錢生力軍”，真人秀節(jié)目“甚至強(qiáng)了職業(yè)演員的飯碗”。而此時(shí)，在國內(nèi)，“真人秀”的相關(guān)欄目才剛剛起步。2000年6月8-12日，廣東電視臺推出了第一屆《生存大挑戰(zhàn)》，成為我國“真人秀”欄目的雛形。此后，這類欄目在國內(nèi)被廣泛模仿或移植，從電視、廣播、紙媒到網(wǎng)絡(luò)，逐漸走向多元化。究其原因，與整個(gè)時(shí)代的背景與受眾需求密不可分。

1.當(dāng)前時(shí)代大眾文化消費(fèi)需求

人們渴望機(jī)會，渴望成功，但現(xiàn)實(shí)與理想的反差使人焦慮、疲憊。此時(shí)一個(gè)交流的空間和一種在心理上的替代性滿足就成為必須。

2.好奇心理

好奇心理是人們自然地對某一對象關(guān)注和感興趣的一種心理指向。馬斯洛認(rèn)為人和動物都具有積極探索環(huán)境的需要。他們對自身所處的環(huán)境充滿好奇心，對神秘、未知、不可測的事物有獲知欲、掌控欲?，F(xiàn)代人深層次的精神交流越來越少，給人造成了心理上的不安全感。通過窺視別人來發(fā)泄這種不安全感也就成為可能。

3.補(bǔ)償心理

補(bǔ)償心理是人們?yōu)榱丝朔谶m應(yīng)社會的過程中所遇到的偏差，通過接納外物審美特性和自我調(diào)節(jié)以彌補(bǔ)心理的空缺，使生理、心理由失衡達(dá)到平衡與和諧的一種心理。按照大眾傳播的理論，文化產(chǎn)品需要與受之間建立密切的相關(guān)性才能吸引人。與以往相比，受眾從“真人秀”中看到的是從普通的大眾中挑選出與自己身份、地位差不多的普通人，這些“普通人”實(shí)現(xiàn)個(gè)性展現(xiàn)和自我挑戰(zhàn)，并有有可能走向成功，改變?nèi)松?。這不僅讓受眾感受到一種自然、真實(shí)的意境，而且也讓受眾與這些“普通人”得到心靈互動，從而通過媒介的宣傳得到極大的心理滿足。另外，對于一些沒有親身參與的受眾來說，互動性可以給受眾強(qiáng)烈的參與覺，起到一種補(bǔ)償作用。

由此可見，我們在設(shè)置此類欄目時(shí)，應(yīng)從讀者的生活、參與心理出發(fā)，結(jié)合報(bào)紙的定位，以達(dá)到最佳效果。

三、“真人秀”欄目在紙媒下的操作事項(xiàng)

真人秀欄目看似簡單，但其實(shí)相對于電視媒體而言，對紙媒的編輯來說，要求要高出很多。它不僅要求版面的負(fù)責(zé)人有敏銳的眼光，還要抓住讀者群體和廣告商的參與。那么，究竟如何才能將真人秀欄目的元素有效植入紙媒欄目當(dāng)中，以達(dá)到最佳效果呢？

篇7

1互聯(lián)網(wǎng)在天文科普工作中的優(yōu)勢

1.1傳統(tǒng)天文科普面臨的問題天文學(xué)研究的是地球大氣層之外的天體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公眾在地球上所熟悉的時(shí)空范圍和物理?xiàng)l件。在互聯(lián)網(wǎng)天文科普出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)天文科普是傳播天文學(xué)知識的主要渠道，主要特點(diǎn)是想象為主，實(shí)操為輔。經(jīng)過多年發(fā)展和積累，有多種實(shí)際操作手段用來輔助天文科普，主要包括：天文教學(xué)活動、科普表演，建立天文臺，設(shè)置天文展覽，開辟天文廣場，組織不同程度的青少年天文小組，添置裝有固定望遠(yuǎn)鏡的流動天文臺式的宣傳車，乃至與有關(guān)部門合作建立天文點(diǎn)等等。無論從內(nèi)容或者從形式來說，即有長篇大論的，也有短小精悍的，適合不同年齡段、不同理解能力，不同需要對象。因此，傳統(tǒng)天文科普工作中面臨的問題有：（1）對視覺奇觀的感興趣多于對科學(xué)內(nèi)涵的好奇。這是由天文學(xué)的特殊性和一般我國公民的科學(xué)素養(yǎng)決定的。一般人，無論年齡大小，通常參觀就要看大圖，看視頻，看各種神奇驚人的畫面。但在驚嘆和稱奇的同時(shí)，真正對這些現(xiàn)象背后的本質(zhì)感興趣的只是極少數(shù)。無論采用的是圖片、視頻、投影等任何形式，絕大多數(shù)的觀眾都只是通過其表象獲得對天文的感受和印象。（2）觀測天文現(xiàn)象對時(shí)間空間條件要求高。目前絕大多數(shù)天文類科普場館由于種種原因都建設(shè)在城市市區(qū)內(nèi)。市區(qū)夜間的燈光污染極大影響了實(shí)際天文觀測。但凡需要做一些專業(yè)性的觀測活動，都不得不做好一切準(zhǔn)備，跑到遠(yuǎn)遠(yuǎn)的市郊，躲避燈光，而且基本都在夜間進(jìn)行。

1.2互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢（1）各種傳播形態(tài)和方式并存。互聯(lián)網(wǎng)傳播將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形態(tài)集于一身。[3]借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以向全社會進(jìn)行開放性的大眾傳播，而且可以作“點(diǎn)對點(diǎn)”的人際傳播（如電子郵件、網(wǎng)上通話、網(wǎng)上短信）、小范圍的群體傳播（如討論組、聊天室等）、組織機(jī)構(gòu)或單位的組織傳播（如群發(fā)電子郵件、各單位內(nèi)部的局域網(wǎng)運(yùn)作）。將文字、口語、音響、圖表、圖片、圖像等各種傳播形式匯于一體，而且可以根據(jù)需要自如地從一種形式轉(zhuǎn)換到另一種形式，或者讓幾種形式并舉，做到圖、文、聲、像并茂，真正實(shí)現(xiàn)多媒體的傳播。（2）高度的交互性。這是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的最大不同之處，在傳播中，傳受雙方存在很大的交互性。它們的角色位置可以方便地、頻繁地交替互換。網(wǎng)上的傳播者往往也充當(dāng)受傳者，受傳者也往往充當(dāng)傳播者，此時(shí)此地是傳播者，彼時(shí)彼地又是受傳者。（3）科普信息過程簡易，運(yùn)營成本低廉。天文科普傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上天文消息，只需要在與互聯(lián)網(wǎng)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼。相比于其他的傳統(tǒng)媒體來說，傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，相對于傳統(tǒng)天文科普的傳播來說，互聯(lián)網(wǎng)天文科普的運(yùn)營成本很低，小而靈活。

2我國天文科普互聯(lián)網(wǎng)資源的現(xiàn)狀

2.1官辦網(wǎng)站內(nèi)容豐富但缺乏人氣以中國科學(xué)院上海天文臺創(chuàng)辦的“天之文中國天文科普網(wǎng)”為例。它設(shè)置了如下網(wǎng)頁：天文學(xué)基礎(chǔ)知識、天文專題講座、天文圖庫、最新天文信息、航天動態(tài)、天文簡訊、天文觀測之窗、天文機(jī)構(gòu)與天文學(xué)家介紹、天好者網(wǎng)友之家等。這些網(wǎng)站每天的瀏覽人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主流公共互聯(lián)網(wǎng)平臺。[4]主要原因有以下四種：（1）互聯(lián)網(wǎng)科普原創(chuàng)作品較少。我國互聯(lián)網(wǎng)科普信息原創(chuàng)少，從而導(dǎo)致內(nèi)容雷同，缺乏特色。大多數(shù)的科普網(wǎng)站或網(wǎng)站上的科普欄目多以科技活動新聞、活動通知為主，而涉及行業(yè)動態(tài)、學(xué)術(shù)交流等有關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的知識性內(nèi)容較少。學(xué)科、行業(yè)、地域特色鮮明的網(wǎng)站數(shù)量非常有限，受眾很難從這些網(wǎng)站系統(tǒng)地獲取相關(guān)的科普知識。（2）信息更新慢。信息內(nèi)容更新不及時(shí)一直是互聯(lián)網(wǎng)科普中存在的一個(gè)主要問題。據(jù)調(diào)查，有43.5%的互聯(lián)網(wǎng)科普設(shè)施首頁連續(xù)3個(gè)月沒有進(jìn)行內(nèi)容更新。這樣的更新速度，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此快捷變化的今天，只會使受眾流失。（3）科普網(wǎng)站的知名度較低，社會影響力較小，對網(wǎng)民的吸引力不強(qiáng)。在幾百個(gè)科普網(wǎng)站中，能夠產(chǎn)生一定影響力的網(wǎng)站是鳳毛麟角。很多公眾不知道科普網(wǎng)站的名稱和網(wǎng)址。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、提高社會知名度已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)科普發(fā)展所面臨的主要問題。（4）科普網(wǎng)站在形式上亟待創(chuàng)新。目前，大部分科普網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)簡單，形式相似，色彩單一，無法吸引網(wǎng)民的眼球。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，形式上的創(chuàng)新對于增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力有著重要的作用。我國的科普網(wǎng)站在形式創(chuàng)新上還有較大的發(fā)展空間。

2.2互聯(lián)網(wǎng)天文論壇事實(shí)上已成為天文科普主力軍以國內(nèi)影響力最大的牧夫天文論壇為例。牧夫天文論壇是我國大陸地區(qū)成立最早規(guī)模最大的天文社區(qū)論壇。網(wǎng)站成立于1999年，注冊用戶超過10萬，論壇發(fā)表文章和帖子數(shù)量超過70萬篇。為中國大陸、港澳臺和海外華人天好者所推崇。為推動國內(nèi)天好者交流起到了重大作用。主要是由于：第一，論壇本身即是以交流為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有疑問的話，專業(yè)人士或者有經(jīng)驗(yàn)的同好可以解答；而官辦網(wǎng)站則停留在“新聞聯(lián)播”的傳統(tǒng)內(nèi)容模式上，找資料尚可，但有任何疑問，卻沒有人可以解答，也不能同時(shí)跟其他同好交流。這屬于電視機(jī)時(shí)代的信息模式。第二，互聯(lián)網(wǎng)交流平臺能為專業(yè)內(nèi)容的有效傳播。國內(nèi)的專業(yè)人才少不要緊，在論壇上任何有用的科普內(nèi)容都會流傳開來。日積月累，所形成的資源具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性，并且隨著時(shí)間發(fā)展，不斷更新。第三，為線下活動提供支撐。正是由于交流平臺的存在，讓原本同處一個(gè)城市但素不相識的同好能結(jié)成團(tuán)體，共同組織本地的天文活動。而活動資料可以在網(wǎng)站上共享，讓經(jīng)驗(yàn)和信息得到傳播。這一切都是傳統(tǒng)信息模式的科普網(wǎng)站所無法給予的。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)天文論壇已經(jīng)成為了廣大天好者事實(shí)上的主流交流場所和初學(xué)者最好的入門途徑。

3在科技館體系天文科普工作運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的建議

既然互聯(lián)網(wǎng)科普具有這么多的好處，那么是否就不需要實(shí)體場館了呢？恰恰相反，我國大陸地區(qū)的天文類實(shí)體場館仍處在原始發(fā)展階段，人均資源缺乏。而在網(wǎng)上，知識的獲取依靠閱讀和觀看。缺乏實(shí)體展品或?qū)嶋H觀測的直觀感受。在任何時(shí)候，在實(shí)體場館進(jìn)行觀看和操作的體驗(yàn)都是互聯(lián)網(wǎng)交流無法給予的。結(jié)合前面分析的各項(xiàng)內(nèi)容，在科技館組織天文科普活動中，可以從以下幾點(diǎn)建議著手：

3.1組建專門的天文小組日常工作中通過互聯(lián)網(wǎng)密切關(guān)注天文專業(yè)動態(tài)，密切聯(lián)絡(luò)本地愛好者群體，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取開展科普活動的專業(yè)資源。這樣不僅對于開展日常天文科普活動創(chuàng)造便利條件，而且能夠通過帶頭作用，將本地愛好者的人氣聚攏在場館，提升場館科普知名度。人數(shù)不需要多，1～2名專職即可。平常主要工作在于學(xué)習(xí)天文知識、收集整理科普資料，通過互聯(lián)網(wǎng)與其他天文類專業(yè)人員形成溝通渠道，進(jìn)而獲得必要的專業(yè)指導(dǎo)。適合于沒有專門天文科普區(qū)域的普通科技館操作。

3.2結(jié)合實(shí)體館開發(fā)天文類科普在線科普知識例如，以“月面彈跳”這一傳統(tǒng)科技館展品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一個(gè)以月球的科普常識為基礎(chǔ)的在線問答游戲，讓參與游戲的網(wǎng)友獲得一定獎勵(lì)，如免費(fèi)體驗(yàn)“月面彈跳”。這樣既讓線上資源有基礎(chǔ)，又能將實(shí)體展品的作用得到擴(kuò)展，最重要的是激發(fā)了群眾的參與科普活動的興趣。

3.3以優(yōu)質(zhì)天文影視作品為基礎(chǔ)設(shè)立在線天文影院通過引進(jìn)優(yōu)秀的天文類科普專題片，如BBC制作的《宇宙》系列影片、哈佛大學(xué)《天文臺之夜》公開課、演講等公共資源，設(shè)立在線影院。不僅為來到實(shí)體館的觀眾提供影視欣賞，同時(shí)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)體館組織的在外地開展的路邊天文科普活動提供支持。

3.4建立在線天文基礎(chǔ)教程通過豐富的天文類出版物制作成電子書和在線習(xí)題的形式，建立起供愛好者自學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)在線教程。除了知識性內(nèi)容外，針對青少年可收集各類天文小制作的實(shí)例教程，如紙筒望遠(yuǎn)鏡、日晷、空間站模型等。讓大部分還未能進(jìn)行自學(xué)的青少年有機(jī)會進(jìn)行天文制作活動。在線資源的提供也讓家庭里，家長給孩子進(jìn)行手工輔導(dǎo)提供了機(jī)會。

3.5將戶外天文觀測進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播和后期資源共享以2012年6月5日發(fā)生的，全球矚目的金星凌日事件為例。美國國家航空航天局（NASA）通過2010年發(fā)射的太陽動力學(xué)天文臺SDO在六個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里全程跟蹤記錄了這次金星凌日，拍下了大量珍貴的影音資料，涉及多個(gè)紫外級和可見光波段。民間愛好者的記錄作品照片分辨率都相當(dāng)可憐，看不到什么細(xì)節(jié)，而NASA放出的在太空拍攝的金星凌日視頻、照片，分辨率則達(dá)到了4K×4K級。這些在線免費(fèi)下載的資料，成為全球天好者研究和欣賞的寶貴資料。我國普通科技館體系目前一般情況下無法做到前沿的天文觀測和研究。但只要有實(shí)體資源，哪怕是只有一臺望遠(yuǎn)鏡，也至少可以在日食、月食、中秋賞月等普通群眾容易理解且比較常見的天文事件中進(jìn)行觀測活動。對于無法到場實(shí)地觀看的群眾，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的瀏覽和觀看，這樣就達(dá)到了天文科普和宣傳的雙重目的。

4結(jié)語

篇8

【關(guān)鍵詞】娛樂新聞 定位 對策

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）10-0230-02

一、娛樂新聞的內(nèi)涵

隨著社會主義精神文明的快速發(fā)展，娛樂新聞也呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，對人們的精神生活的豐富產(chǎn)生了巨大的推動作用。娛樂新聞是對娛樂界的報(bào)道，是以大眾文化包括電影、電視和歌曲等通俗文化為主要對象；是以輕松、活潑、力求給人以娛樂消遣為主要風(fēng)格。娛樂新聞根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型，根據(jù)娛樂新聞的報(bào)道領(lǐng)域來分，可以劃為綜合娛樂新聞、音樂娛樂新聞、電影娛樂新聞和電視娛樂新聞；根據(jù)媒介歸屬地，娛樂新聞可以分為內(nèi)地新聞、港臺新聞和海外新聞；根據(jù)報(bào)道形式則可以劃分為消息類、專題類和通訊類娛樂新聞等。娛樂新聞是隨著人們需求的多樣化而產(chǎn)生和發(fā)展的，當(dāng)物質(zhì)文明達(dá)到一定程度后，公眾對精神文明的追究就會展現(xiàn)出來，娛樂新聞作為文化傳播的重要組成部分，能夠使得公眾的精神生活和娛樂休閑得到一定的滿足，尤其在當(dāng)前社會節(jié)奏加快、公眾承受的心理壓力逐漸加大的今天，娛樂新聞能夠極大的緩解這種局面。

二、娛樂新聞的發(fā)展現(xiàn)狀

1.我國娛樂新聞發(fā)展階段

我國的娛樂新聞的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段在20世紀(jì)80年代末到90年代初，這一階段的主要特點(diǎn)是娛樂新聞初登上文化新聞的版面，具體表現(xiàn)為出現(xiàn)了以娛樂新聞為主要內(nèi)容的專版以及以“娛樂”命名的專版。第二個(gè)階段跨越了上個(gè)世紀(jì)九十年代，這個(gè)階段的娛樂新聞的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為娛樂新聞逐步的發(fā)展壯大，并同文化新聞呈現(xiàn)比翼雙飛趨勢。就報(bào)紙媒體來說，一些傳統(tǒng)的報(bào)紙通過擴(kuò)版、改版，在文化新聞版之外增設(shè)有關(guān)娛樂的專版；另一些新創(chuàng)刊的以市場規(guī)則運(yùn)作的都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)自創(chuàng)刊始就直接增添“文化娛樂”版。第三階段從新千年開始一直發(fā)展至今，這個(gè)階段的娛樂新聞傳播的地位更加的凸顯，不僅僅是傳統(tǒng)媒體報(bào)紙重點(diǎn)建設(shè)娛樂新聞版面，更是天天推出各種娛樂新聞來吸引公眾的眼球。新創(chuàng)刊的報(bào)紙?jiān)O(shè)置數(shù)個(gè)娛樂新聞版，根據(jù)內(nèi)容的差異，對娛樂新聞內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的分類，其他兩大主流媒介廣播和電視則從自身的優(yōu)勢出發(fā)，大范圍的創(chuàng)辦各種娛樂新聞?lì)惞?jié)目和專欄。而在近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和盛行，網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞更是層出不窮，讓人眼花繚亂。

2.娛樂新聞發(fā)展中存在的問題

娛樂新聞雖然發(fā)展迅猛，并成為人們文化生活的重要組成部分，但是由于各種因素的限制，使得娛樂新聞在發(fā)展過程中存在著較多的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，娛樂新聞發(fā)展以利益最大化為導(dǎo)向。娛樂新聞媒介雖然要生存和發(fā)展，但是大多數(shù)的娛樂新聞媒介在傳遞信息的過程中往往過于注重對點(diǎn)擊率的追逐，這導(dǎo)致這些媒介往往忽略了媒介應(yīng)有的責(zé)任和道德，通過各種不良手段來挖掘勁爆、低俗的娛樂新聞，迎合低級趣味的受眾口味，從而創(chuàng)造高傳播效率。但是這往往會給社會造成價(jià)值觀扭曲，使得很多娛樂報(bào)道對象受到負(fù)面影響，給社會的不和諧帶來了負(fù)面作用。娛樂新聞媒介把關(guān)人也沒有對這些低俗信息進(jìn)行屏蔽，更有甚者對娛樂信息進(jìn)行添油加醋、無中生有，給社會風(fēng)氣帶來了極大的破壞。

第二，過分追求傳播效果，導(dǎo)致娛樂走向誤區(qū)。當(dāng)前很多人為了出名，不惜代價(jià)違背倫理道德，制造出各種刺激、火爆的信息題材。這些題材在娛樂傳播的方式和渠道的利用上忽視了道德、法律和社會規(guī)范的底線，在整個(gè)傳播過程中，也很容易失去管理限制。明星們通過各種手法來進(jìn)行自我炒作，希望目標(biāo)對象能夠最大范圍的“被流彈擊中”，然而新聞內(nèi)容卻充斥了假消息和低俗度。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，娛樂新聞這種過度追求效果的營銷手法勢必會影響到整個(gè)娛樂新聞業(yè)的發(fā)展。

第三，受眾需求缺乏正確輿論引導(dǎo)。傳播媒體的輿論導(dǎo)向?qū)κ鼙姷膬r(jià)值觀具有極大的影響作用，尤其對于一些價(jià)值體系還處于塑造過程的青少年。傳播媒體對娛樂新聞信息報(bào)道的角度、態(tài)度都將會對受眾的價(jià)值觀帶來直接沖擊和影響，以至于后來形成的習(xí)慣性思維都起到了一個(gè)導(dǎo)向的作用。媒體應(yīng)該起到正確、客觀的輿論監(jiān)督作用，才能對受眾需求的過度和偏差起到一個(gè)規(guī)范管理的作用。但是當(dāng)前大多數(shù)的娛樂新聞傳播主體缺乏正確的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督，使得受眾對娛樂新聞信息的需求逐漸向誤區(qū)走進(jìn)。

第四，娛樂新聞缺乏必要的監(jiān)管。新聞娛樂新聞在報(bào)道一些低俗新聞的時(shí)候，往往由于受到必要的監(jiān)管而變得更加的積極。對娛樂新聞的監(jiān)管應(yīng)該包括法律的、公眾的多層次立體監(jiān)管，但是當(dāng)前由于諸多原因，我國娛樂新聞的發(fā)展過程仍然缺乏這些有效的監(jiān)管，導(dǎo)致其發(fā)展中呈現(xiàn)出較大的畸形。

三、娛樂新聞規(guī)范發(fā)展對策

要想使得娛樂新聞得到系統(tǒng)規(guī)范管理，必須從多方面提出對策，這些對策可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。

第一，提升娛樂新聞記者的職業(yè)素養(yǎng)。娛樂記者要做專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)精神的綜合性人才，面對充滿誘惑力與沖擊力的娛樂新聞事業(yè)，要加強(qiáng)自我約束和樹立傳播健康內(nèi)容的思維習(xí)慣，牢記自身作為娛樂新聞記者應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)和要求，遵從娛樂新聞記者應(yīng)該具有的職業(yè)操守原則，在此前提下才能追求效果。職業(yè)操守原則包含高尚的職業(yè)精神、尊重人的理念以及必要的法律基礎(chǔ)知識。追求效果的同時(shí)也要把握住度，不能采取各種不良甚至下三濫手段來報(bào)道新聞。

第二，加強(qiáng)娛樂新聞媒體的行業(yè)規(guī)范。為了使得娛樂新聞能夠得到規(guī)范發(fā)展，行業(yè)規(guī)范是其中重要的一個(gè)約束力量。娛樂媒體要對自己的行業(yè)建設(shè)形成規(guī)范，要能夠做到對自己的行業(yè)方向進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，同時(shí)要形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)制度和規(guī)章來限制自己的從業(yè)人員能夠規(guī)范作業(yè)，娛樂媒體的自我認(rèn)識、自我建設(shè)和自我表率對整個(gè)娛樂新聞行業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，是形成良性的娛樂新聞傳播態(tài)勢起到關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)。輿論新聞媒體行業(yè)需要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對傳播方向、理念進(jìn)行明確，形成明文規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)宣傳和教育，引導(dǎo)娛樂新聞媒體健康發(fā)展。

第三，加強(qiáng)外界環(huán)境的監(jiān)管作用。娛樂新聞的生存和發(fā)展離不開外界環(huán)境，這個(gè)環(huán)境就是面對公眾的環(huán)境，要使得外界環(huán)境能夠?qū)蕵沸侣勂鸬奖O(jiān)管作用，必須加強(qiáng)兩方面的環(huán)境監(jiān)管。首先是加強(qiáng)法律的監(jiān)管，娛樂新聞行業(yè)應(yīng)該受到國家機(jī)構(gòu)的足夠重視，出臺相應(yīng)的懲處法，對于在娛樂傳播中失去自身適當(dāng)定位做出違規(guī)行為的娛樂媒體，要做到有效的懲治。其次，加強(qiáng)公眾的監(jiān)管。公眾作為社會的主要部分，也是娛樂新聞的最重要受眾對象，公眾形成的監(jiān)督力量會對媒體的發(fā)展有著重要的影響，公眾若能夠有效的團(tuán)結(jié)在一起，一起抵制各種低俗、不良娛樂新聞，勢必能夠形成強(qiáng)大的合力，中間會形成強(qiáng)大的輿論力量來影響和制約媒介的行為。所以對加強(qiáng)公眾監(jiān)督的必要性社會各個(gè)階層都要給與足夠的重視。

四、結(jié)語

娛樂新聞的發(fā)展是一種趨勢，對于豐富公眾的精神生活具有重要的作用，大多數(shù)的公眾期望得到健康、有益的娛樂新聞作為休閑放松的精神食糧。為了有效的滿足這一需求，娛樂傳媒或者是從事大眾傳播的研究學(xué)者，都應(yīng)該本著這樣的方向去不斷修正、完善自己的傳播行為和研究內(nèi)容。同時(shí)要積極采用先進(jìn)的理念和理論對其發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)，為規(guī)范娛樂新聞的發(fā)展而提供必要的保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]張小爭，鄭旭，何佳.明星引爆傳媒娛樂經(jīng)濟(jì)[J].北京：華夏出版社，2005（17）

[2]王宏偉.自律他律“雙管”提升娛樂新聞品味[J].傳媒觀察.2005（1）

篇9

關(guān)鍵詞：病毒視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)；營銷

一、諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)病毒視頻廣告案例分析

2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷上，一條10秒的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個(gè)人在打乒乓球，常常因?yàn)榻硬坏綄κ值目蹥⒍仟N地去撿球，而他的對手則是一個(gè)身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節(jié)棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。

短短24小時(shí)，這個(gè)視頻的觀看率就超過了100萬次，轉(zhuǎn)載、鏈接更是不計(jì)其數(shù)。這段視頻引發(fā)了網(wǎng)友不同的看法，網(wǎng)友在觀看轉(zhuǎn)載的同時(shí)也展開了激烈的討論：有人認(rèn)為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復(fù)活這件事抱有懷疑態(tài)度。一時(shí)間，不同的觀點(diǎn)、看法、疑問和猜測沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚囂塵上。

第二天，一支標(biāo)題為“史上最強(qiáng)雙節(jié)棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達(dá)1分12秒的網(wǎng)絡(luò)視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)制作的病毒傳播視頻。這時(shí)，網(wǎng)友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關(guān)注這款諾基亞N96李小龍限定版手機(jī)。

隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現(xiàn)諾基亞向李小龍致敬第二篇超強(qiáng)視頻火柴篇”助推了諾基亞手機(jī)的病毒視頻推廣活動，使整個(gè)病毒傳播活動達(dá)到了。

最終，諾基亞N96限定版手機(jī)的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點(diǎn)擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發(fā)了作為李小龍粉絲的消費(fèi)者對這款手機(jī)的關(guān)注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。

值得一提的是，這次極為成功的廣告戰(zhàn)役活動的花費(fèi)僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告在這次的網(wǎng)絡(luò)傳播活動中發(fā)揮了極大的作用，同時(shí)也展現(xiàn)出了極大的營銷價(jià)值。

在現(xiàn)階段的中國，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民媒體接觸習(xí)慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優(yōu)勢，已然成為一種極具價(jià)值的廣告營銷手段，在此，將詳細(xì)討論與分析病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢。

二、病毒視頻廣告定義及相關(guān)概念

（一）病毒營銷

“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”?！秺W美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費(fèi)者向他人傳播你的信息或產(chǎn)品來進(jìn)行的。一個(gè)病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產(chǎn)生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費(fèi)者想要分享的事物（也許是一節(jié)古怪的影片），并且?guī)缀蹩偸且悦赓M(fèi)的形式。只要內(nèi)容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。

簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對用戶群體發(fā)起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產(chǎn)品或品牌信息快速復(fù)制和擴(kuò)散向更廣闊的用戶群。

（二）病毒視頻廣告

作為病毒營銷活動中的重要一環(huán)，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費(fèi)的方式，委托專業(yè)的制作公司制作出包含“病毒”信息和產(chǎn)品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，從而吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產(chǎn)品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

這種“病毒式信息”往往體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容通常具有娛樂性和趣味性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了廣告能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，并在人際傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的病毒式的復(fù)制與傳播，最終達(dá)到快速、高效地大眾傳播的效果。

三、病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的優(yōu)化為病毒視頻廣告營銷價(jià)值的發(fā)揮提供了良好的環(huán)境

1.視頻網(wǎng)站為病毒視頻廣告的傳播提供了強(qiáng)大的托管平臺

視頻技術(shù)的發(fā)展和普及，帶動了視頻托管網(wǎng)站的不斷成長，為那些專業(yè)的視頻公司或個(gè)人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時(shí)，方便他們進(jìn)行視頻信息的觀看和分享。視頻網(wǎng)站現(xiàn)已成為視頻愛好者聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺。

視頻網(wǎng)站的這一功能恰為病毒視頻的發(fā)展提供重要的先決條件：視頻網(wǎng)站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網(wǎng)站用戶進(jìn)行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網(wǎng)站上進(jìn)行更大規(guī)模的傳播，達(dá)到了視頻廣告病毒式傳播的效果。

本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷網(wǎng)，進(jìn)行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創(chuàng)意的病毒視頻，加之優(yōu)酷網(wǎng)強(qiáng)大的用戶基數(shù)，才能使該視頻在24小時(shí)之內(nèi)迅速走紅，達(dá)到超過百萬次的點(diǎn)擊觀看量。

2.社交網(wǎng)站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤

社交網(wǎng)站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)站。

社交網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進(jìn)行傳播的方式?jīng)Q定了信息在人際間進(jìn)行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發(fā)點(diǎn)的信息經(jīng)由團(tuán)體內(nèi)傳播和團(tuán)體間傳播最終會發(fā)展成為大眾傳播。

綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關(guān)系的傳播達(dá)到快速、大規(guī)模的大眾傳播的效果，在確保傳播規(guī)模的同時(shí)還能夠確保信息的關(guān)注度和接受度，并引發(fā)受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。

近幾年，隨著社交網(wǎng)站的崛起和發(fā)展，國內(nèi)社交性網(wǎng)站以人人網(wǎng)和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術(shù)保障

移動互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代背景下移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合衍生而出的連接互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的新型技術(shù)總稱。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新了網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過提高服務(wù)質(zhì)量和拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)使移動網(wǎng)絡(luò)得到普及，使移動終端與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速連接成為現(xiàn)實(shí)；另一方面，手機(jī)功能得到了極大的拓展，智能手機(jī)時(shí)代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網(wǎng)、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)信息的方式成功突破了傳統(tǒng)的時(shí)間和地域限制，他們不再需要在固定地點(diǎn)坐在電腦前瀏覽網(wǎng)頁信息和內(nèi)容，而是通過手機(jī)等眾多無線終端利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地瀏覽視頻網(wǎng)站或活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。這一技術(shù)革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。

（二）網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)化和媒體接觸習(xí)慣的變化為病毒視頻廣告營銷價(jià)值的發(fā)揮增添了更多動力

截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模則達(dá)到3.88億。其中，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，在網(wǎng)民中的使用率提升至65.1%。

中國網(wǎng)絡(luò)用戶中，年齡在10-39歲的網(wǎng)民占比整個(gè)網(wǎng)民群體的81.1%，中青年是網(wǎng)民的主力群體。

中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長由2011年下半年的18.7小時(shí)增至19.9小時(shí)。

不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間表明視頻廣告具有進(jìn)一步的發(fā)展空間，而以中青年為主體的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)表明病毒視頻廣告會擁有數(shù)量巨大的、主動傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)主體

（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢

1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本

病毒視頻基于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播的模式?jīng)Q定了它傳播低成本的特點(diǎn)。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數(shù)。病毒視頻的這一高效傳播的特點(diǎn)為廣告預(yù)算吃緊或經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)提供了獨(dú)特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費(fèi)了五十萬元就完成了整個(gè)廣告視頻的病毒傳播并達(dá)到了千萬次的傳播量，最終達(dá)到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。

2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的低傳播成本和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播平臺是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視視頻廣告的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電視廣告受制于播放時(shí)長的特質(zhì)，使廣告作品無法進(jìn)行創(chuàng)意化的表現(xiàn)，而在固定時(shí)段和頻道進(jìn)行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網(wǎng)絡(luò)視頻無具體時(shí)長的限制，加上可以全天候多次播放的特點(diǎn)決定了它可以成為一項(xiàng)獨(dú)特的病毒式的創(chuàng)意廣告的載體，強(qiáng)大的影音技術(shù)和高質(zhì)量的畫面表現(xiàn)可以有效地激發(fā)受眾的觀看體驗(yàn)，最終達(dá)到高效、大規(guī)模傳播的特點(diǎn)。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現(xiàn)視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發(fā)他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個(gè)病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告?zhèn)鞑プ鲎懔虽亯|。

3.病毒視頻廣告符合“內(nèi)容為王”的營銷需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業(yè)產(chǎn)品在市場中脫穎而出成為營銷的關(guān)鍵，于是，借助廣告向消費(fèi)者傳遞差異化的品牌產(chǎn)品信息便成了廣告活動成功的關(guān)鍵。因此，廣告內(nèi)容成為越來越多廣告公司和廣告主關(guān)心的焦點(diǎn)。

另一方面，病毒視頻廣告因其獨(dú)特的創(chuàng)意、靈活的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的影音效果成為了信息傳播的優(yōu)質(zhì)載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵和產(chǎn)品信息成功地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，以尋求與他們進(jìn)行深入的、互動的溝通，在此基礎(chǔ)上激發(fā)他們進(jìn)行二次傳播的行為，最終達(dá)到差異化營銷的目標(biāo)。

4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達(dá)到雙贏的營銷效果

《從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“病毒式”傳播因素》認(rèn)為廣告的內(nèi)容是使視頻染上“病毒”的關(guān)鍵之一，成功的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容中包含兩個(gè)元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點(diǎn)元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。

根據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，成功的病毒視頻廣告往往包含了網(wǎng)絡(luò)受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網(wǎng)絡(luò)群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經(jīng)投放就會引發(fā)用戶群體的熱情關(guān)注，他們會在自己觀看之余評價(jià)這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細(xì)策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產(chǎn)品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時(shí)也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點(diǎn)使病毒視頻廣告能夠達(dá)到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。

在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節(jié)棍對戰(zhàn)乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)，可謂是各有所得。

5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優(yōu)勢

在當(dāng)下，人們每天會接觸到不同類型的、數(shù)量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費(fèi)者的生活。越來越多的消費(fèi)者開始對廣告產(chǎn)生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費(fèi)活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負(fù)面的影響。

而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產(chǎn)品或品牌信息融于娛樂化的視頻內(nèi)容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費(fèi)者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點(diǎn)能夠規(guī)避傳統(tǒng)廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細(xì)無聲的效果。

在諾基亞病毒視頻案例中，網(wǎng)友因?yàn)閷ε枷竦南矏凼株P(guān)注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當(dāng)完整版的視頻廣告投放后，網(wǎng)友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機(jī)的關(guān)注。

四、中國病毒視頻廣告的發(fā)展前景展望

（一）全球網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)增長平穩(wěn)，帶動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷成熟

2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長13.9%，規(guī)模達(dá)到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預(yù)計(jì)未來幾年將會保持16%左右的增長速度。

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍內(nèi)正處于蓬勃的發(fā)展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)化，相對于傳統(tǒng)媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時(shí)，視頻廣告技術(shù)得到了長足的進(jìn)步，網(wǎng)民的參與意識也日益增強(qiáng)。

病毒視頻廣告作為一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的增長和相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發(fā)展空間。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長

2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模突破500億，達(dá)512.9億，增長57.6%，達(dá)到一個(gè)新的量級。

2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發(fā)展期；而病毒視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，市場規(guī)模也會隨著時(shí)間的增長進(jìn)一步爆發(fā)。

（三）政策紅利為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇

政策層面，由于廣電總局頒布新規(guī)：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域，這無疑為病毒視頻廣告的發(fā)展帶來了政策上的紅利。

（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，廣告主越來越熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，并越來越青睞在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，與廣告主合作進(jìn)行品牌和產(chǎn)品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（五）未來病毒視頻廣告的運(yùn)作原則

1.制作高品質(zhì)的“病毒源”，從內(nèi)容上取勝

病毒視頻廣告內(nèi)容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時(shí)應(yīng)把創(chuàng)意放在首位，努力用有吸引力的內(nèi)容在第一時(shí)間吸引網(wǎng)民的注意，激發(fā)他們自發(fā)進(jìn)行傳播的熱情。其次，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，于無聲中發(fā)力，最終達(dá)到病毒營銷的目標(biāo)。

2.為“病毒源”尋找強(qiáng)大和優(yōu)質(zhì)的傳播平臺

制作出具有優(yōu)質(zhì)“病毒源”的視頻廣告之后，應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體來實(shí)現(xiàn)視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應(yīng)借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網(wǎng)站來投放視頻，點(diǎn)燃病毒傳播的第一把火。隨后，應(yīng)發(fā)力于那些擁有強(qiáng)大用戶基數(shù)和用戶活躍度的社交網(wǎng)站平臺，借助人際關(guān)系紐帶來實(shí)現(xiàn)病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個(gè)傳播活動達(dá)到，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的高效傳播。

3.把握“病毒”傳播時(shí)機(jī)，引發(fā)傳播熱潮

病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應(yīng)把握好病毒視頻的投放節(jié)奏；應(yīng)在合理地時(shí)間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時(shí)間內(nèi)持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注熱情和討論。

4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷

借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ幕顒幽軌蛟诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發(fā)消費(fèi)者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務(wù)。因而，在實(shí)際的營銷工作中，在策劃與執(zhí)行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個(gè)營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補(bǔ)和配合。

5.借力互動技術(shù)，為病毒傳播增添樂趣

科技的進(jìn)步為互動廣告的發(fā)展提供了無限的空間。移動終端APP技術(shù)和AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)Augmented Reality）技術(shù)已開始投入到廣告?zhèn)鞑セ顒又?，這些技術(shù)能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實(shí)現(xiàn)廣告的互動性。未來，利用這些互動技術(shù)開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關(guān)注點(diǎn)和營銷價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)：新媒體與數(shù)字營銷指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）

篇10

關(guān)鍵詞：《紫羅蘭電影號》；通俗文學(xué)；早期電影

中圖分類號：J992.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16738268（2012）02010006

上世紀(jì)20年代，電影壯大了通俗文學(xué)的創(chuàng)作力量，影響了通俗文學(xué)的創(chuàng)作套路，“本事”就是鴛鴦蝴蝶派文人在電影啟發(fā)下創(chuàng)造出的新的閱讀形式，也有人稱為“電影小說”、“影戲小說”。電影產(chǎn)生后，在小說與電影間游筆成為鴛鴦蝴蝶派文人的創(chuàng)作特點(diǎn)。

鴛鴦蝴蝶派文人較早參與了電影小說的創(chuàng)作，如1914年周瘦鵑就在《游戲雜志》和《禮拜六》上刊登“影戲小說”《何等英雄》，文章不但描述同名影片“連演十?dāng)?shù)夜而觀者無厭”的盛況，交代影片中的主要人物，甚至還配有影片劇照。陸澹庵曾將外國電影《毒手》、《黑衣盜》等改編成偵探小說，“有小說曰黑衣盜，本影片而作。由交通出版，傳誦一時(shí)”[1]，“爰電劇中所見衍為說部，以助女界妙筆生花……此其描寫之工，不尤在電劇之上乎”[2]。所以湯哲聲評價(jià)稱，中國的偵探小說能夠從外國小說的翻譯轉(zhuǎn)向本土創(chuàng)作，陸澹庵等人對偵探電影的改編起到了過渡作用[3]。此外，包天笑還將電影改編成小說在報(bào)刊上連載，如《可憐的閨女》改編成小說《誘惑》（1925年10月4日-12月31日，《申報(bào)?自由談》連載），《多情的女伶》改編成小說《恩與仇》 （1926年1月16日-5月7日，《申報(bào)?自由談》連載），《富人之女》改編成同名小說（1926年5月29 日-6月26日，《申報(bào)?自由談》連載），《窮人之女》改編成同名小說（1926年9月14日-11月27日，《申報(bào)?自由談》連載），《良心復(fù)活》改編成同名小說（1925 年12月17日始，《杭州畫報(bào)》連載），《風(fēng)流少奶奶》改編成小說《情之貿(mào)易》（1926年 6月27日-8月13日，《申報(bào)?自由談》連載），《女伶復(fù)仇記》改編成小說《盲目的愛情》（1928 年12月18日-1929年7月2日，《申報(bào)?自由談》連載）。

鴛鴦蝴蝶派文人以文學(xué)素養(yǎng)為基礎(chǔ)，以報(bào)紙刊物為平臺，把與電影有關(guān)的內(nèi)容寫進(jìn)小說，并采用電影的視角創(chuàng)作小說。1926年5月26日，《紫羅蘭電影號》出版，主編為周瘦鵑，其中發(fā)表了不少哀情小說，如鄭逸梅的《銀燈瑣志》、周瘦鵑的《鳳孤飛》、嚴(yán)芙孫的《我與蕭郎》、徐心芹的《玫瑰花香》、胡潤光的《影場血痕》、蔣吟秋的《影戲場中》、胡天農(nóng)的《秋波》、林麗琴的《銀幕下的單戀者》等，其主要特點(diǎn)就是用小說來反映電影的生產(chǎn)與觀影的生活。以鏡頭方式來寫小說，說明電影素材與電影手法對鴛鴦蝴蝶派文人的小說創(chuàng)作具有一定影響。

一、文學(xué)對電影的反映

鴛鴦蝴蝶派文人將電影作為素材寫進(jìn)哀情小說，使電影在浪漫化、美學(xué)化的敘述中進(jìn)入充滿文化氣息的古典情感空間，既反映了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)，又給讀者帶來獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

《紫羅蘭電影號》中的哀情小說對電影及與之相關(guān)的現(xiàn)代文化現(xiàn)象就有不少直接的記錄本節(jié)出現(xiàn)的文獻(xiàn)或引文如未特別標(biāo)注，皆出自《紫羅蘭電影號》，1926年第1卷第12號，上海。。

20年代中期，電影公司發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)：“1925年前后，在上海、北京、天津、鎮(zhèn)江、無錫、杭州、成都、漢口、廈門、汕頭、廣州、香港、九龍等地，共開設(shè)了175家電影公司。僅上海一地就有141家?！盵4]“民十以來，影片公司之組織，有如春筍之怒發(fā)，誠極一時(shí)之盛。”[5]電影迅速成為民族資本的投資目標(biāo)。《紫羅蘭電影號》就反映出早期中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，《懺悔》中，“無情生”的妻子死后，他就以看電影作為排遣，“每逢電影新片出映，必驅(qū)車往觀，因之觸景生情”?？措娪俺蔀樗箖?nèi)心憂傷的渠道?！睹倒寤ㄏ恪分?，觀影成為男女主角的約會方式，“每到了禮拜六夜，我照例要去觀看影戲……高興的約伊一塊兒去”。夏夜，兩人在中央公園玩，摘了一朵玫瑰花，再一起去看九點(diǎn)的露天夜場電影，“忙跑到露天影戲場去，什么影片，不是還鄉(xiāng)記嗎？仿佛記得是一段先苦后樂的故事”，兩人去的時(shí)候影片已放映至第四幕。《驚變》中，紫云與芷芳就在蘇州電影青年會里約會，觀看“吳光影片公司第一次所出的新片《情海波》”，“會場中早已人頭濟(jì)濟(jì)擁擠萬分了，但那后來的觀眾卻仍潮水一般，擁擠而來”。這與歷史上蘇州電影放映狀況相吻合，當(dāng)時(shí)市民觀影很熱情，“女客有時(shí)竟超過男的，往往有合家歡。扶老攜幼一大群到來，就在電影場里會親”[6]。這為蘇州的電影放映研究提供了材料，同時(shí)這些小說通過描述學(xué)堂、晚報(bào)、銀幕、影片公司、招聘、薪水、服裝、觀影、追星等展現(xiàn)20年代上海青年的生活空間與生存方式?！而P孤飛》中曾提到一家金星公司，編攝《月下花前》，因缺一個(gè)男演員，陳春波去演，原先每月只有50元，現(xiàn)在能夠領(lǐng)到100元，“由呆板乏味的職務(wù)變成了活潑愉快的職務(wù)”?！扼@變》中也記錄了招收女演員的過程，“那張女士肯前來應(yīng)征，伊的面貌既好性格又復(fù)聰敏，一上了鏡頭，無論一舉一動都很貼合劇情……我們對于伊的家世和伊已往的歷史……不愿十分苛求”。這些女演員們賺取工資，追求自立，“成了明星才結(jié)婚”，這也對傳統(tǒng)婚姻觀念提出了挑戰(zhàn)。一時(shí)間，演員成為年輕人向往的職業(yè)與現(xiàn)代身份的象征，如要求應(yīng)聘者“汽車、跑馬、游水、打拳、踢球”樣樣都會，非常時(shí)髦。小說還提到演員的薪水，如《黑暗的明星》提到林優(yōu)芳被錄用后為“每月薪水一百元”，《秋波》提到光華影業(yè)公司招聘女主角“月薪有四百元”。這與當(dāng)時(shí)演員真實(shí)薪水一致，“普通重要員工金，每月百元以上，二百元以下，男演員視女演員稍弱些許”[7]。黎明暉在張織云主演的默片《戰(zhàn)功》中飾妹妹，“月薪十五元”，后來大中華百合影片公司經(jīng)理吳性栽與她簽訂長期合同，“月薪突加五倍到三百元” [8]。

“蘭蓀與紉珠的結(jié)合可算是純粹的戀愛，在蘭蓀心目中，并沒有把紉珠看作一個(gè)小家碧玉，在紉珠的心目中，也沒有把蘭蓀看作一個(gè)貴介公子，他們倆各任純潔的天真，在一個(gè)不染的村野中，緊緊偎抱著他們兩心深處的真愛，領(lǐng)略那自然的優(yōu)美，他們倆誰也想不到一入了都市，進(jìn)了富貴的家庭，他們倆的戀愛生活就會不適用起來，奢侈驕的魔手，就在他們真愛中劃了一道扦格，掀起戀海中的狂瀾，幾乎葬送了他們真愛的生命……在家庭制度婚姻沒有根本改革以前，自由戀愛絕對沒有獨(dú)立的可能，拍成影片對于戀愛問題一定有不少的貢獻(xiàn)?！?[12]

“看”作為一種現(xiàn)代意味濃郁的儀式性新動作也對市民內(nèi)心發(fā)生巨大影響。電影作為一種新媒介改變了人們的感知比率

麥克盧漢認(rèn)為，新媒介的產(chǎn)生，使得某些感官分量加重，地位上升，感知比率隨之變化。見埃里克?麥克盧漢編：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年版，第180181頁。，打亂了紙質(zhì)媒體帶給人們的心理感知序列，因而產(chǎn)生一系列看似不可理解的行為?！躲y幕下的單戀者》中，“他”對女主角的表演十分喜歡，進(jìn)而將其視為戀愛的對象，等到電影開映，“他”便凝神一志，目不轉(zhuǎn)睛地望著銀幕上的伊，如伊在銀幕上笑了一下，他也很快樂似的，在銀幕之下對伊笑一笑，伊哭了，他也很悲哀似的，對伊涌出眼淚來，以此揭示出觀看方式對觀眾內(nèi)心的巨大影響?！妒侔贰分?，“他”不承認(rèn)銀幕上的那個(gè)男演員是“他”的化身，幾乎要跳上銀幕，揪住“伊那薄悻的情人，很痛快的打他一頓”。哀情片帶來的視覺效果模糊了現(xiàn)實(shí)與真實(shí)的界限，使得觀眾無法控制自己的情感，電影成為觀眾寄托心靈的新空間。

小說的敘寫格局也受到了“看”的影響，《黑暗的明星》中，一開頭展示影星林優(yōu)芳與公司男仆偷偷約會的長鏡頭，時(shí)間是夜晚，畫面上一男一女從小弄中走出：

“黑暗的夜色中，只有無精神的路燈亮著，人跡已經(jīng)很少，差不多都入了睡鄉(xiāng)咧。忽然有一位衣服很時(shí)髦的女子，從一條小弄中走將出來，云髻不整，倦眼惺忪，鼠也似的向兩邊瞧了一下，回過頭去，說時(shí)候真不早了，后面跟著一個(gè)青年男子，答道四點(diǎn)多了，天快亮咧。女子道，竟不覺在那里過了這許久時(shí)候，好像僅歷了一個(gè)鐘頭啊。說罷笑起來，眼睛斜睨著男子，媚得那男子骨頭都酥酥的咧。女子又道，我回去了，明天見罷?！?/p>

這一幕描寫打破了小說敘述的正常順序，將本該在后面的敘述中才出現(xiàn)的內(nèi)容提前，頗有電影剪輯的效果。沙蓮香曾稱大眾傳播媒介營造的環(huán)境為“拷貝世界”：“由大眾傳播形成的拷貝世界信息環(huán)境，是現(xiàn)代社會中人們無法逃避的生活世界，它同感性世界并駕齊驅(qū)！成為決定人們生活情感，生活欲望，期待，認(rèn)知和態(tài)度的兩大環(huán)境世界?！盵13]日本學(xué)者藤竹曉也稱：“在這一巨大的信息環(huán)境里生活的人，卻幾乎不具備驗(yàn)證、確認(rèn)這一信息環(huán)境的能力……現(xiàn)狀卻是，人只能依賴于信息環(huán)境及其賦予的定義而生存。在這樣的現(xiàn)代環(huán)境的結(jié)構(gòu)下！有時(shí)人就會被信息環(huán)境（虛擬環(huán)境）所欺騙。”[14]在影院所營構(gòu)的氛圍下，不少觀眾無法區(qū)分影片與現(xiàn)實(shí)的界限，尤其是男性，經(jīng)常將影片中女主人公當(dāng)作自己的愛人，而將男主角當(dāng)作自己，以致當(dāng)時(shí)發(fā)生不少影星被觀眾愛慕、以悲或喜劇收場的真實(shí)事件。電影與人們的日常心靈就是這樣逐步建構(gòu)起微妙的聯(lián)系。《癇歟》中，“看”的視角更加彰顯。小說借懷愚的“看”構(gòu)建起奇特的回憶與幻覺交織的心靈世界。懷愚失去妻子，為了解愁，來到電影院，成雙成對的觀眾又勾起他對妻子的思念。影片中女演員與他的妻子相似，以致“他看得出了神，覺當(dāng)是自己的妻子獻(xiàn)身銀幕了，覺得伊的一顰一笑、一舉手一步行，都與已死的妻子無異”。懷愚的“看”并沒因電影的結(jié)束而結(jié)束，而是一直延續(xù)到電影之外的生活中去，影片結(jié)束后照例是跳舞，“影戲完了，四圍的電燈又明了。接著還有男女明星的跳舞”。他一言不發(fā)，靜靜地看，以致漸漸覺得“自己的妻子不曾死，不過在那里做影戲了”。發(fā)生在由“看”轉(zhuǎn)“動”的一刻，懷愚停止觀看，開始行動：

（中景此處及以下括號內(nèi)景別為筆者所加。

）“他跳出了座位，狂奔到臺上，把林航燕一抱，一手把那個(gè)窗子推開，他這時(shí)的力量忽然增加，好像是大力士一般。那個(gè)男子被他一推跌了下去。”

（全景）“一時(shí)臺下的觀眾和臺上的舞侶，都嚇得手足無措?！?/p>

（近景）“那林航燕便急得面如土色，顫顫的喊著救命?！?/p>

（近景）“懷愚卻拼命地抱住了林航燕，聽見他喊救命，便柔聲的安慰她?！?/p>

（全景）“這時(shí)臺上臺下的人眾，大家跑攏來，圍住了懷愚?！?/p>

（近景）“航燕已從懷愚的懷里掙了出來?！?/p>

（特寫）“懷愚卻呆呆地立著……神經(jīng)好像已經(jīng)麻木了，兩顆眼珠，遂向四下里亂轉(zhuǎn)，卻不見了他的妻子?！?/p>

短短百十個(gè)字卻運(yùn)用了強(qiáng)化敘事節(jié)奏的大量動詞，場景從靜到動，再突然定格于節(jié)奏感鮮明的動作鏡頭，通過時(shí)間反差、節(jié)奏對比、動靜對立強(qiáng)化了小說的電影感：“神經(jīng)好像已經(jīng)麻木了，兩顆眼珠，遂向四下里亂轉(zhuǎn)，卻不見了他的妻子?！痹谶@段定格的特寫中，懷愚心靈的絕望和哀傷，通過時(shí)間的拉長而被放大并烙印于讀者的大腦。這種節(jié)奏和細(xì)節(jié)處理，與電影何其相似！

400余字的《影場血痕》也如同一組電影鏡頭，小說由三個(gè)片段組成（這三個(gè)片段類似三組鏡頭）。片段1：一個(gè)女子突然在劇場哭泣；片段2：茶房去詢問；片段3：女子掏出男子的情書。女子哭泣的原因很簡單，只是因?yàn)榭赐暧捌?，想起男子寫來的絕情書，所以十分難過。小說的魅力不在于懸念的構(gòu)架，而在于將簡單的故事多角度、細(xì)節(jié)化、畫面感地呈現(xiàn)給讀者。片段1中，女子在哭泣，這種哭泣被非常細(xì)致地刻畫出來：“一雙玉臂支著個(gè)云鬢蓬松的頭肩背一起一伏的似乎正在那里”，這種描寫很有層次感，是一組從中景到近景再到特寫的鏡頭。片段2中，茶房對女人的詢問很像電影對白：

他便詢問伊道：“喂，小姐，客人都散了，快點(diǎn)回府去吧，再停一回，我們要熄燈關(guān)門咧?！笨墒撬m很急的問伊伊卻還是低頭痛哭，他更為不解了，便又問伊道：“小姐你究竟為什么傷心呢，莫非有些不快意的事嗎?！薄@時(shí)伊才拭著淚嗚咽著答道：“正是如此，這信是我情人的來書，但是一封絕交的信，所以我永遠(yuǎn)保存著，今天見了這‘鵑聲淚痕’影戲，其中本事正和昔日的我處境相同，所以看了之后，不免提起了舊日懼事，才流涕咧?！?/p>

整篇小說沒有完成對有頭有尾的故事講述，而是以一個(gè)有意味的片段呈現(xiàn)，類似隱含遠(yuǎn)近鏡頭調(diào)度和男女對白處理的電影的一小幕。這些充滿鏡頭感的文字無疑包含著某種更加現(xiàn)代的元素。李歐梵就認(rèn)為鴛鴦蝴蝶派文人初始和電影接觸的時(shí)候，主要還是通過電影講故事，而不是把電影作為一個(gè)視覺藝術(shù)。但不知不覺之間，他們開始把說故事的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X性的呈現(xiàn)。在周瘦鵑的小說《對鄰的小樓》中，男主人公可以偷窺到鄰居一棟出租房子里的人的活動，一會兒是一對男女前來幽會，后來換成一對小夫妻，后來又有別的關(guān)系，完全不能確定，營造出類似希區(qū)柯克《后窗》的風(fēng)格，“這個(gè)可能和當(dāng)時(shí)看電影有關(guān)系，就是一種對于視覺的覺醒，寫小說時(shí)不自覺地就用上去了”[15]。《紫羅蘭電影號》中的哀情小說所體現(xiàn)出的文學(xué)與電影空間的互通，至少部分說明電影這一現(xiàn)代化的樣式對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?。它通過文學(xué)題材與電影元素的融合、文學(xué)描寫的電影化使人們在閱讀小說的同時(shí)感受到電影的存在，進(jìn)而獲得一種關(guān)于現(xiàn)代化生活的想象與新的閱讀體驗(yàn)。

電影影響文學(xué)不能簡單看成是電影對文學(xué)的反作用，而要看作是電影作為獨(dú)立藝術(shù)形式成熟的標(biāo)志。只有當(dāng)電影藝術(shù)成熟到一定階段后，它才會反哺周圍的藝術(shù)形式?？梢哉f，20年代的《紫羅蘭電影號》哀情小說中的“電影書寫”，成為了40年代電影大規(guī)模影響文學(xué)的早期起點(diǎn)之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]

周瘦鵑.影戲話[N].申報(bào)?自由談，19190923.

[2]周瘦鵑.影戲話[N].申報(bào)?自由談，19200704.

[3]湯哲聲.論現(xiàn)代大眾傳媒對中國現(xiàn)代文學(xué)創(chuàng)作機(jī)制的影響[J].江蘇社會科學(xué)，2007（5）：187192.

[4]甘亞子.中華影業(yè)年鑒[M].上海：中華影業(yè)年鑒社，1927.

[5]酈蘇元，胡菊彬.中國無聲電影史[M].北京：中國電影出版社，1996：81.

[6]范煙橋.電影在蘇州[J].電影月報(bào)，1928（3）.

[7]上海信托服份有限公司編輯部.上海風(fēng)土雜記[M].上海：上海信托股份有限公司，1932：60.

[8]黎錦暉.我與明月社[M]//文化史料（叢刊）：第4輯.北京：文史資料出版社，1983：118119.

[9]徐恥痕.中國影戲大觀[M].上海：上海合作出版社，1927.

[10]鄭逸梅.影壇舊聞[M].上海：上海文藝出版社，1982：32.

[11]張勉治.善良、墮落、美麗：20 世紀(jì)30 年代的電影女明星和上海公共話語[J].電影藝術(shù)，2009（6）：107113.

[12]鄭正秋.攝《空谷蘭》影片的動機(jī)：下[J].明星特刊（新人的家庭號），1925（7）.

[13]沙蓮香.社會心理學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1987：59.