導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳媒的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

大眾傳播的傳統(tǒng)傳播者

1　大眾傳媒的雙重身份

單從字面意思理解，大眾傳媒是一種媒介。但是，現(xiàn)實中的大眾傳媒具有雙重身份。大眾傳媒，是報紙、通訊社、廣播、電視、電影和期刊等的總稱。從該定義看，大眾傳媒不只是一種媒介，也是一個傳播者。它作為傳播者，專門收集社會各類信息；它作為媒介，以紙質(zhì)、電子類媒介等為傳播載體。在大眾傳媒的雙重身份下，傳統(tǒng)傳播者就是大眾傳媒。

2　現(xiàn)實中大眾傳媒的傳播模型分析

從受眾的角度分析，最終呈現(xiàn)在他們眼前的大眾傳播模型非常簡單：

大眾傳媒一受眾

構(gòu)成一個基本的傳播過程，起碼需要五要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、反饋。以上的模型顯然沒有包括信息、媒介和反饋。但它可以稱為一個完整的傳播過程。因為，現(xiàn)實中的大眾傳媒，除了具有傳播者的身份之外，還提供甚至制造信息，提供媒介，控制反饋。因此，筆者給出了上面的大眾傳播模型。

單就這一模型而言：

(1)大眾傳媒主導(dǎo)傳播過程，受眾被抑制。

(2)參與傳播過程的其他部分被淡化或隱藏。

比如信息被選擇傳播給受眾，受到了哪些干擾?把關(guān)人都把關(guān)了什么?這些關(guān)鍵問題被隱藏。受眾從大眾傳媒上了解的，只是把關(guān)人按照某種價值標準塑造的虛擬世界。又比如消息來源，也在絕大多數(shù)的新聞報道中被隱藏。這意味著大眾傳媒將千千萬萬的消息來源全部占為己有，從而使自己成為傳播者。

大眾傳媒通過這一模型，鞏固了自身既作為媒介又作為傳播者的雙重角色，這是大眾傳媒權(quán)利的主要來源。

新型傳播者

相對于傳統(tǒng)傳播者而言，新型傳播者不再是“傳…媒”結(jié)合，而是“傳…媒”分離，傳播者成為傳播學(xué)意義上的傳播者，即傳者，與媒介分離開來。它也可以被稱為“信息來源者”，即提供信息給媒介的人。這個人可以是組織，也可以是自然人。

新型傳播者有以下的特點：

1　傳播者與媒介分離

這是新型傳播者區(qū)別于傳統(tǒng)傳播者的最顯著特點?！皞鳌健狈蛛x是指，傳播者成為傳播學(xué)意義上的傳者，不再與媒介結(jié)合。他們只負責(zé)提供信息給大眾傳媒。傳媒分離給傳播界帶來的變化是前所未有的。傳播者從大眾傳媒中分離出來，代表著一種力量的崛起，這種力量不再為大眾傳媒控制，甚至可能控制大眾傳媒。

2　傳播者主動走進大眾的視野

與大眾媒介分離后的新型傳播者充分認識到自身所擁有的權(quán)利，認識到大眾媒介依賴他們來獲取信息。于是，他們從不被大眾關(guān)注的暗處走出來，主動提供信息給大眾媒介，同時讓自己通過大眾傳媒走進大眾的視野，以此來獲取某種利益。

3　傳播者“制造新聞”

傳播者提供信息給大眾傳媒。這里隱含著一個問題，就是傳播者會提供什么樣的信息給大眾傳媒?傳播者會不會提供經(jīng)過修飾甚至是策劃的信息內(nèi)容給大眾傳媒，會不會“制造新聞”?近年來的一些事件，比如芙蓉姐姐、華南虎事件等，證明了傳播者在有意制造新聞。而各種營銷書籍里面的“新聞營銷”、“事件營銷”宣告了大規(guī)模制造新聞時代的到來。

4　傳播者多為“利益共同體”

獲得獨立的傳播者中，絕大多數(shù)將結(jié)合為“利益共同體”。所謂利益共同體，是指為了獲取某種利益而主動結(jié)合到一起的個人或集團的總和。

新型傳播者產(chǎn)生的原因

社會結(jié)構(gòu)的變化。改革開放后，我國的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了利益共同體。

傳媒的變化。隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，大眾傳媒已經(jīng)無法掌控所有的信息來源。覺醒的傳播者開始從大眾傳媒中分離，繼而影響大眾傳媒，甚至在一定程度上控制大眾傳媒。同時，大眾傳媒也實行了市場化改革，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，大眾傳媒需要直面市場。廣告費收入占據(jù)了它們營收中的較大比例，因此，加深了它們對廣告主的依賴。

受眾的變化。個體意識的覺醒正在改變受眾作為被動方的傳受格局。受眾的一個最具意義的變化是碎片化。它使大眾傳媒不可能瞬間影響所有受眾，也意味著個體意見的誕生和繁榮，是對大眾傳媒傳播效果的一種消解。

啟示

1　話語權(quán)爭奪下的民生期待

覺醒的傳播者為了追逐自身利益，往往結(jié)合成利益共同體。早期形成的利益共同體為了保持已有利益和繼續(xù)獲取利益，必然會去爭奪話語權(quán)；新興的利益共同體，也不會坐視話語權(quán)的旁落，傳統(tǒng)話語權(quán)的掌握者，更會加強對話語權(quán)的控制，草根階層也會加入對話語權(quán)的爭奪。

在話語權(quán)的爭奪中，社會公平正義能否戰(zhàn)勝擁有大量社會資源的利益共同體?從傳播學(xué)的角度來看，房地產(chǎn)行業(yè)的波動，反映的就是利益共同體同政府與公眾的話語權(quán)的爭奪。這種爭奪下，民生會怎樣呢?這不得不讓人深思。

2　烏合之眾

毫無疑問，大眾中隱藏著社會變革的巨大力量，但是這股力量從來不可能自發(fā)地產(chǎn)生于大眾之中，而是由“利益共同體”引導(dǎo)著?，F(xiàn)代民眾有可能成為烏合之眾，有以下理由：第一，民眾沒有結(jié)合成組織，這意味著民眾依然是一盤散沙。第二，受眾的碎片化也表明受眾失去了結(jié)合起來的可能性。在信息不平衡的情況下，碎片化的受眾極易受“人”擺弄。第三，利益共同體分享了大眾傳媒作為傳播者的權(quán)利，利用自身掌握的巨大社會資源，傳播有利于他們的信息。

3　新聞交易行為將愈演愈烈：傳媒的再結(jié)合

大眾傳媒身兼?zhèn)鞑フ吆兔浇榈碾p重角色，只是傳媒的第一次結(jié)合。覺醒的傳播者從大眾傳媒中分離出來，這是傳媒的第一次分離。但在第一次分離中，隱藏著傳媒“再結(jié)臺”的可能――分離出來的傳播者與大眾傳媒結(jié)合，其結(jié)果是“合作”。這種結(jié)合的危險性在于新聞交易行為將產(chǎn)生甚至愈演愈烈。

大眾傳媒掌握的核心資源是受眾的注意力，他們以出售受眾的注意力來維持自身運轉(zhuǎn)；利益共同體掌握的核心資源是資本，他們通過購買受眾的注意力使資本升值，同時運用資本制造新的注意力。兩者合作并產(chǎn)生互動，新聞交易行為將不可避免。更為重要的是，利益共同體通過制造新的注意力，引導(dǎo)著大眾傳媒在新聞內(nèi)容上偏向利益共同體，而不是受眾。

參考文獻：

①[法]古斯塔夫?勒龐：《烏合之眾》，廣西師范大學(xué)出版社，2007年9月版

篇2

摘要：隨著時代的進步，中國的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進入我們的視野。本文在中國現(xiàn)代文學(xué)大背景下來討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環(huán)境，那么，我們在討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時候，我們的大環(huán)境就是中國的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學(xué)的界定，對傳媒的認識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個術(shù)語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國現(xiàn)代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強調(diào)傳媒與文學(xué)的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現(xiàn)代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體。現(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對應(yīng)的一個現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認識世界的理性方式。

要認識現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認知它們的同與不同。一般認為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡單的說，我們可以認為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動的文化人，或是文化經(jīng)濟人。既然從事的是商業(yè)活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標，以文學(xué)報刊作為商業(yè)活動的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構(gòu)成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學(xué)的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”?，F(xiàn)代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產(chǎn)物，是電子信息時代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實中的人們最為關(guān)心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現(xiàn)一定的商業(yè)目的?，F(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會，是與社會變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報酬或獲得發(fā)言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數(shù)知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認為：“印刷品（圖書和報紙）產(chǎn)生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學(xué)會閱讀印刷信息所需要的技能水準，人口各個階層所能達到的技能水準存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現(xiàn)代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發(fā)展?，F(xiàn)代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現(xiàn)以最為強大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語，當傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀后半葉不斷增長的，在二十世紀組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權(quán)擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習(xí)慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在?！按蟊姷摹边@一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場的產(chǎn)物。

參考文獻：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁.

篇3

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；中學(xué)生；責(zé)任；積極影響；負面影響；引導(dǎo)

當今世界，大眾傳媒飛速發(fā)展為中學(xué)生提供大量的信息，給中學(xué)生帶來正面影響也帶來了負面影響，影響著當代青少年從身體到心里再到行為的各個方面。以至于有人將這些影響比喻為“天使”與“魔獸”。① 中學(xué)生的素質(zhì)直接影響甚至決定著中華民族偉大復(fù)興的實現(xiàn)。因此，塑造中學(xué)生就是塑造祖國的明天，培養(yǎng)中學(xué)生就是培養(yǎng)民族的希望。

1 大眾傳媒與中學(xué)生的關(guān)系

大眾傳媒對中學(xué)生這個特殊群體來說是把雙刃劍，部分傳媒對學(xué)生的影響是積極的，但某些大眾傳媒的內(nèi)容對于學(xué)生的成長有很多不利的地方。要想認清影響的關(guān)鍵，我們首先要深入研究大眾傳媒與中學(xué)生的關(guān)系：

第一，大眾傳媒已經(jīng)融入我們的生活，構(gòu)成了中學(xué)生成長的重要環(huán)境，大眾傳媒對中學(xué)生的影響是全方位的，無法回避的。大眾傳媒對中學(xué)生既有好的影響，但也存在不良的影響，應(yīng)該積極認真的看待大眾傳媒對于中學(xué)生的影響。

第二，大眾傳媒對中學(xué)生的成長肩負著重要的責(zé)任，不僅是法律和道德上的責(zé)任，而且還是對中華民族的責(zé)任。

第三，中學(xué)生是新媒體的重要消費者，互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視等在中學(xué)的生活中扮演著十分重要的角色，如何發(fā)揮新媒體在中學(xué)生教育中的積極作用，有許多問題需要我們探索，需要引起我們高度重視。

第四，中學(xué)生的成長需要優(yōu)秀的精神食糧，我們需要大批的適合我們國家中學(xué)生的優(yōu)秀的傳媒產(chǎn)品，這是中國傳媒界面臨的挑戰(zhàn)，我們要著眼建設(shè)，著眼發(fā)展，提升中國傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)。

2 大眾傳媒對中學(xué)生的責(zé)任

大眾傳媒要不斷增強社會責(zé)任感，為中學(xué)生思想道德建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。這種責(zé)任直接關(guān)系著祖國的希望、民族的未來，這是大眾傳媒應(yīng)該肩負起的光榮神圣的責(zé)任。

第一、中學(xué)生的特點決定了大眾傳媒的責(zé)任。中學(xué)生對外界信息的了解和渴望是交往的需要和成長的本能。中學(xué)生的社會閱歷有限，正處在成長的年齡，具有很大的可塑性。在高密度傳播和選擇難度不斷加大的信息時代，大眾傳媒有責(zé)任向中學(xué)生展示一個真實的、美好的世界，為他們提供健康有益的資源，為他們了解環(huán)境、認知世界提供有益的幫助，使他們積極地看待社會，認識自我，成為他們的良師益友。

第二、大眾傳媒的性質(zhì)和自身發(fā)展決定了大眾傳媒的責(zé)任。大眾傳媒是社會主義文化事業(yè)的重要組成部分，必須堅持把社會效益放在首位。當前中國傳媒正處在品質(zhì)提升的關(guān)鍵階段，這其中既包括它的產(chǎn)業(yè)要素的品質(zhì)提升，同時也包括它的觀念即職業(yè)道德的品質(zhì)提升。優(yōu)良的職業(yè)道德是打造品牌平臺的前提，對道德尊重，對社會義務(wù)盡責(zé)，贏得社會公信力，就能夠贏得人們的信任，就能贏得市場。

第三、實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興決定了大眾傳媒的責(zé)任。大眾傳媒作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，在為全民族提供共同奮斗的思想基礎(chǔ)和精神支撐上肩負著義不容辭的責(zé)任。民族的復(fù)興和中學(xué)生的成長緊密相連。一個有遠見的民族會把目光投向未來，一個有遠見的媒體也應(yīng)該肩負起對學(xué)生成長的責(zé)任。

3 大眾傳媒對中學(xué)生的影響

大眾傳媒分布在我們生活的每一個角落。它隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，全方位、廣覆蓋地向人類生活各個方面快速滲透，它打破了時空局限，使世界變得越來越小，使人們的生活空間越來越大。大眾傳媒為中學(xué)生提供了一個豐富多彩、立體多元的世界。

第一、大眾傳媒對中學(xué)生的積極影響越來越大。

1、大眾傳媒為中學(xué)生提供了充足的學(xué)習(xí)資源和便捷的學(xué)習(xí)途徑。大眾傳媒把信息以各種媒體傳播方式提供中學(xué)生檢索、查詢和運用，能最大限度地滿足他們多樣性的學(xué)習(xí)需求。這些信息，開拓了中學(xué)生的眼界，活躍了他們的思維，對他們在廣闊的知識背景上理解、掌握課堂上老師所傳授的知識、理論、法則、定律等，是極有意義的。

2、大眾傳媒創(chuàng)新了中學(xué)生的娛樂形式。大眾傳媒包羅萬象，形式上豐富多彩，天文地理、衣食住行、古今中外、高雅通俗很好地滿足了中學(xué)生多樣化的文化需求和娛樂消費，有效地激發(fā)了中學(xué)生的創(chuàng)造性、主動性和和參與性。

3、大眾傳媒影響了中學(xué)生的個性成長。大眾傳媒晝夜不停地向中學(xué)生輸送各種信息，如百科知識和時事新聞，從一定程度上培養(yǎng)了中學(xué)生參與社會的習(xí)慣，也一定程度上激發(fā)了中學(xué)生的好奇心與求知欲，從而對中學(xué)生意志品質(zhì)、興趣愛好產(chǎn)生影響。

第二、大眾傳媒的負面影響及其不良后果。

大眾傳媒為中學(xué)生提供大量豐富的信息刺激、廣泛的社會生活感受和多元文化的環(huán)境影響，對中學(xué)生價值觀念、生活方式和行為方式產(chǎn)生了深刻影響。與此同時，我們也要看到大眾傳媒對中學(xué)生的健康成長帶來的負面影響。網(wǎng)絡(luò)沉溺可能導(dǎo)致其緘默、孤僻、冷漠、緊張、不合群、缺乏責(zé)任感和欺詐心里。2’

大眾傳媒的負面影響具有如下特征：

1、潛移默化。大眾傳媒的負面影響會形成一種不良的氛圍，不但從客觀上誘使中學(xué)生作出消極行為，而且更重要的是對中學(xué)生意識、思維的形成產(chǎn)生潛移默化的作用。中學(xué)生思想的可塑性強，而辨別力、抵御力較低，可以說是“一張白紙”，影響一旦產(chǎn)生，作用久遠，往往很難消除；并且這一作用是一個量變的過程，不為人察覺，而當發(fā)現(xiàn)時往往開始發(fā)生質(zhì)變。

2、刺激性強。負面影響普遍具有較強的誘惑和刺激性，它比正面影響更容易拔動人們的欲望，尤其是生理心理上正處于躁動期的中學(xué)生的那種本能的欲望，因而對中學(xué)生心靈深處打下的烙印也更深刻。

3、感染性強。大眾傳媒的負面影響通過娛樂休閑服務(wù)形式，更容易使好動愛玩、尚未成熟的中學(xué)生樂于接受，甚至陶醉上癮，不能自拔。

4 大眾傳媒需要努力的方向

第一、堅持正確的導(dǎo)向，教育引導(dǎo)中學(xué)生樹立遠大的理想，樹立 正確的世界觀、人生觀、價值觀。

第二、深刻認識現(xiàn)代傳媒迅猛發(fā)展給中學(xué)生帶來的復(fù)雜影響和諸多挑戰(zhàn)，肩負起促進中學(xué)生健康成長的社會責(zé)任，使大眾傳媒成為中學(xué)生健康成長的重要陣地。

第三、加強大眾傳媒與中學(xué)生關(guān)系的研究，深入了解中學(xué)生的特點，傾聽中學(xué)生對大眾傳媒的需要和呼聲，努力為中學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、娛樂提供有效的服務(wù)。

第四、加強職業(yè)道德建設(shè)，遵守國家法律法規(guī)，增強媒體的自我約束意識，增強大眾傳媒的公信力，抵制一切妨礙中學(xué)生健康成長的不良信息的傳播。

第五、自覺接受社會各界的監(jiān)督，暢通媒體和中學(xué)生之間的溝通渠道，廣泛動員社會各界的力量，多層次、多渠道發(fā)揮大眾傳媒對中學(xué)生健康成長的積極作用。

第六、始終貫徹發(fā)展先進文化的要求，努力做到社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，推進體制、機制和表達方式創(chuàng)新，增強大眾傳媒對中學(xué)生的吸引力和感染力，在全社會積極營造關(guān)心中學(xué)生、愛護中學(xué)生、尊重中學(xué)生的良好輿論氛圍。

5 學(xué)校和家庭的引導(dǎo)作用

學(xué)校和家庭應(yīng)該加強對中學(xué)生參與和運用媒體的教育引導(dǎo)，增強中學(xué)生對大眾傳媒信息的鑒別能力，培養(yǎng)中學(xué)生參與運用媒介的基本技能，健康利用大眾傳媒，主動抵御不良影響。

參考文獻

篇4

[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播 大眾傳媒 價值重估

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1] 其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸。”[3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5] 毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1] 參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁

[4] [美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦爾德著：《傳播學(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁。

篇5

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體；大眾傳媒

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術(shù)代表著先進性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨有的優(yōu)勢進入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運而生，成為了人們在茶余飯后瀏覽信息的主要方式，同時網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾媒體的影響進行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動性較強，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點和特點都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來的媒體，如報紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國的廣播事業(yè)開始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號推動了電視機的產(chǎn)生，從而使得電視機一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點

2.1 加強輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流與溝通，利用文字敘述或者語音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會、深入社會的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機會，但是制約條件相對較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅持自己的主要觀點，其觀點是屬于客觀評價范疇內(nèi)的，并且有一定的負責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對個人的言論和評價不夠重視，如報紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過強，間接壓榨了人們思想意識的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強，人們能夠在任何時間、任何地點對相關(guān)事件進行闡述，從而真正實現(xiàn)了人民的話語權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開放的評論空間，但是也并非任何言論、任何評價都是積極的、客觀的，因此許多不恰當?shù)难哉Z是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會和諧、攻擊黨和人民的話語是絕對不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評價一件事、或是一個人時，要做到客觀嚴謹，不僅政府需要及時辟謠，我們每一個人都需要積極配合上級領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對社會上出現(xiàn)的實事要聞對政府提出相關(guān)的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時刻提醒政府將工作細化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進行評論與探討，相關(guān)部門通過仔細調(diào)查得出結(jié)論，并對民眾進行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢眾所周知，它不僅信息傳播及時，也為人們陳述各自的主張與觀點提供了一個信息平臺。受諸多條件制約，這樣的平臺是傳統(tǒng)大眾傳媒無法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進而成為了“主人”，人們只能被動接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無法看清事件背后的真實內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國家需要控制社會輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強了人們對信息完全掌握的強烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個“自主選擇”信息的機會，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時間與空間的枷鎖來到了新的競爭領(lǐng)域，人們也由此進入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對更多的競爭對手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時度勢，采取相關(guān)策略改變以往的運作模式，各家媒體之間需要加強溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開等優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進行整合，從而達到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語音等多種交流方式，還可以隨時分享各種社會、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來了巨大的生存壓力，但是從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來了眾多契機，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時與網(wǎng)絡(luò)媒體加強合作與交流，使大眾傳媒能夠與時俱進，為推動我國傳媒事業(yè)貢獻自己的一份力量。

參考文獻

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時代，2015（10）.

[2]楊臻臻.網(wǎng)絡(luò)時代思想政治教育實效性研究――基于唯物主義的大眾傳播模式[J].兵團黨校學(xué)報，2016（6）：37-40.

篇6

論文摘要:從語言和社會歷史角度探討了阿多諾大眾媒介批判理論的生成原因，仔細分析了他對大眾傳媒批判的主要內(nèi)容，揭示其批判理論存在的缺陷，并對它進行了反思，從而挖掘出阿多諾大眾媒介批判理論研究的價值。

在對大眾文化的批判理論中，阿多諾的媒介批評理論是一支重要的力量，盡管他沒有對大眾傳媒進行專門系統(tǒng)的論述，只是在對文化工業(yè)進行批判時，把現(xiàn)代大眾傳媒當成了他的一個基本的切人口，但他對大眾傳媒的批判是非常尖銳的。仔細閱讀《啟蒙辯證法》和他1963年寫的《文化工業(yè)再思考》，就會發(fā)現(xiàn)電影、電話、收音機、無線電廣播等等都進人了他的批判視野，而且這一切是與他對大眾文化的批判分不開的。

一、大眾傳媒批判理論的生成原因

阿多諾出生于德國，從小受到德國古典語言的熏陶，由于希特勒的極權(quán)統(tǒng)治，他和法蘭克福學(xué)派其他同志被迫去了美國，在那里大眾文化簡易、直白的表達方式強烈的沖擊著他的習(xí)慣性話語，這給他造成了很大的痛苦，正如他在解釋為什么離開美國而要返回德國時所說:“返回德國的決定不是因為簡單的主觀需要和思鄉(xiāng)病，這些因素是微不足道的。也有客觀原因，這就是語言。趙勇先生在他的博士論文《整合與顛覆:大眾文化的辯證法》中引用這段話的時候，把語言歸結(jié)到印刷文化中批判主體的生成原因，認為語言把他構(gòu)造成了批判話語生產(chǎn)者。實際上，語言也是構(gòu)成他對大眾傳媒產(chǎn)生批判的重要原因。

眾所周知，一個人的語言是與其思想分不開的，卡西爾在他的《語言與神話》中說道:“以各自不同的方式組合和關(guān)聯(lián)我們的經(jīng)驗材料，因而造成完全不同的理解模式。兩種語言的詞匯決不可能相互貼切，錨株不差，也就是說，它們包含著各種不同的思想領(lǐng)域，阿多諾在去美國以前一直是使用德語進行思維和表達的，在德語的領(lǐng)域中孕育了他真正的自由思辨能力，然而當他轉(zhuǎn)移到了美國以后，他遭遇到了語言上前所未有的尷尬場面。美國大眾文化通俗、直白的表達方式深深的影響著阿多諾所故有的思考和思想，于是他站在了傳統(tǒng)型知識分子的立場，對產(chǎn)生這種大眾文化的根源進行了反思和批判，他從大眾文化的語言的視角出發(fā)，把大眾傳媒納人了他的批判視野。他認為大眾傳媒是大眾文化的幫兇，大眾文化通過大眾傳媒制造了當時語言上的“災(zāi)難”—人不能自由自主的思維;媒介中那種圖式化、直觀式的表述，使“個體”語言逐漸淪落成了“大眾”語言等等?？梢哉f，語言思維上的障礙造就了阿多諾對大眾傳媒產(chǎn)生批判，但我們也必須意識到，語言只是建構(gòu)阿多諾大眾傳媒批判思想的一部分，而絕不是唯一的因素。要想全面考究阿多諾大眾傳媒批判理論生成的原因，還需要進一步拓寬我們的視野。

我們從阿多諾所處的社會環(huán)境來看，“傳統(tǒng)的統(tǒng)治結(jié)構(gòu)是把人的基本需要和高一層次的需要(體育、娛樂)減少到最低限度，同時把資本剝削增加到最大的限度。然而，今天的統(tǒng)治結(jié)構(gòu)變成了使大眾的各種需要和資本需要相一致，廢除基本需要和第二層次需要之間的差異，從而使統(tǒng)治增加到最大限度?？梢?，當時資本主義在物質(zhì)層面上的統(tǒng)治已經(jīng)被文化層面所遮掩了。阿多諾認為文化之所以能夠成其為統(tǒng)治者的手段，主要是他們利用了大眾傳媒這個文化傳播工具，大眾傳媒造就了大眾，刺激了大眾觀念上的一種虛假的需要，把社會統(tǒng)治階級的規(guī)則內(nèi)化為自我的典范。另一方面，當時希特勒統(tǒng)治集團利用無線電廣播大肆進行法西斯主義煽動，鼓吹種族優(yōu)劣，殘酷的迫害猶太民族，使得阿多諾和法蘭克福學(xué)派遷移美國?！皫е@樣一種精神傷痛和思維模式來到美國，阿多諾在打量這個高度發(fā)達的的資本主義國度的大眾文化時，不可能不帶上一種冷峻、陰郁甚至仇恨的目光，也不可能不用他那種既成的思維模式去整合那些在美國人看來是引以自豪的東西?！倍懊绹丝磥硎且宰院赖臇|西”不僅包括了大眾文化，也包括了大眾傳媒，正是因為美國發(fā)達的大眾傳媒使大眾文化無處不在，使得阿多諾把故有的法西斯主義的仇恨情結(jié)轉(zhuǎn)嫁到對美國大眾文化、大眾傳媒的批判。

二、大眾傳媒批判理論的主要內(nèi)容

阿多諾對大眾傳媒的批判主要夾雜在對大眾文化批判之中，但只要我們認真去分析，就會發(fā)現(xiàn)阿多諾對電影、電話、廣播等電子媒介的批判是非常尖刻的，同時對大眾傳媒的性質(zhì)也進行了深刻的揭示。

首先，阿多諾認為大眾傳媒是統(tǒng)治者意識形態(tài)的傳播和統(tǒng)治工具，帶有很強的霸權(quán)性質(zhì)。“大眾傳媒這一概念是專門為文化工業(yè)打磨出來的，它已經(jīng)把重點轉(zhuǎn)到了無害領(lǐng)域。它既不存在一個首先關(guān)心大眾的問題，也不存在一個傳播技術(shù)的問題，它存在的只是一個使大眾自我膨脹的精神的問題，一個他們的主人的聲音問題”。在阿多諾看來，大眾傳媒的“主人”是掌握著政治權(quán)利、有著經(jīng)濟實力的統(tǒng)治階級，大眾傳媒不是為大眾而存在的，它只是統(tǒng)治階級控制大眾的精良武器，是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)的傳聲筒。在《啟蒙辨證法》中，阿多諾說“《文化工業(yè)》一文闡明的是啟蒙意識形態(tài)的倒退，這一點在電影和廣播里表現(xiàn)得十分清楚。在這些傳媒里，啟蒙主要表現(xiàn)為制作和傳播的效果和技術(shù)的算計;而就其具體內(nèi)涵而言，意識形態(tài)集中體現(xiàn)為對存在者和控制技術(shù)的權(quán)利的偶像化。也就是說，大眾傳媒使大眾從神話的世界蘇醒過來，卻又使他們走進了另一個技術(shù)理性主義創(chuàng)造的神話。統(tǒng)治階級正是利用了媒介來制造偶像化。標準化模式的電影、電視節(jié)目等不斷重復(fù)的打擊大眾的耳目，使他們放棄對現(xiàn)實的深層次的思考，以為熒幕看見的都是真的，認為電視里那些明星跟我們大眾一樣是個凡人，他們的成功也不過是偶然。馬爾庫塞在討論大眾傳媒時也看到了這一點，“在這里所謂的階級差別平等化顯示了他的意識形態(tài)功能。如果工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并游覽同樣的娛樂場……那么這種同化并不意味著階級的消失，而是表明那些維護現(xiàn)存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享。大眾傳媒把維護統(tǒng)治階級的社會制度巧妙的隱藏在了電視節(jié)目里，讓大眾在不知不覺中接受了上層階級的意識形態(tài)。阿多諾以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了資本主義大眾傳媒形式上雖然是企業(yè)，本質(zhì)上卻是為現(xiàn)存的社會制度辯護的“意識形態(tài)國家機器”。

其次，大眾傳媒成為了資本利潤的生產(chǎn)機器，完全資本化了。阿多諾看到了大眾傳媒與一般的商品在本質(zhì)上沒有什么不同，它們都是為資本家營利的。在《啟蒙辯證法》中他列舉了一個非常有說服力的例子，“電影院是為極權(quán)的康采恩進行營業(yè)的，無線電廣播中所宣傳的商品也是如此。人們用50個銅幣可以看到百萬富翁所看到的電影，用10個銅幣可以買到一塊口香糖，而出售這些電影和口香糖的卻是世界上最大的富翁，他們通過推銷這些商品而更加強大和富有起來。大眾傳媒幫助資本家實現(xiàn)了商品的利潤的回收，資本家通過媒介愚弄了大眾，使自己的財富越來越多。在資本主義商品制度下，一切東西都納人到了市場交換的軌道上，大眾傳媒也毫無例外為價值規(guī)律所統(tǒng)攝。阿多諾說:“文化工業(yè)的產(chǎn)品到處被使用，甚至在娛樂消遣的情況下，也會被靈活的消費，文化工業(yè)的每一個產(chǎn)品，都是經(jīng)濟上巨大機器的一個標本。文化工業(yè)的一切產(chǎn)品都是以贏利為目的的，它們以各種各樣的形式投射到大眾傳媒之上，從而披上一套漂亮的外衣銷售出去。同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒的主體雖然是人，但是從業(yè)人員卻沒有什么主體性，他們只是被資本家雇用的奴隸，是實現(xiàn)資本利潤程序上的一個操作員。在這種情況下，媒體的獨立性很難得到保證，他們必須依靠強大的資本，因此，大眾傳媒必然受資本所操縱，為實現(xiàn)資本利潤服務(wù)的。

最后，大眾傳媒使藝術(shù)喪失了其獨立自主的個性?！霸诎⒍嘀Z看來，現(xiàn)代藝術(shù)以凌亂破碎的圖景體現(xiàn)了否定的辯證法，寧愿極端的丑，不要虛假的美，以‘反形式’來反諷裝扮出來的內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，甚至用孤立來保衛(wèi)自己的個性，以自身的無意義來顯示有意義。他認為文化工業(yè)通過大眾傳媒這種生產(chǎn)渠道，制造了虛假的個性，“從即興演奏的標準爵士樂，到用卷發(fā)遮住眼睛，并以此來展現(xiàn)自己原創(chuàng)力的特立獨行的電影明星等，皆是如此。阿多諾還認為，藝術(shù)的個性從來沒有實現(xiàn)過，而且要想取得個性的進步，實際上都是以犧牲藝術(shù)的個性為代價的，“所有電視節(jié)目所提供的含蓄的信息促進了對個性的壓抑，并助長了與現(xiàn)實的同一。傳媒技術(shù)使每個事物看起來是自由自在，非常的與眾不同，其實它是將偶像化的東西普遍化了。大眾傳媒使藝術(shù)喪失個性還表現(xiàn)在，它改變了以往的藝術(shù)生產(chǎn)方式，使藝術(shù)創(chuàng)作進人了一個“機械復(fù)制”的時代。標準化、統(tǒng)一化的藝術(shù)生產(chǎn)，使得藝術(shù)的固有性質(zhì)發(fā)生了改變，大量的技術(shù)復(fù)制品淹沒了藝術(shù)的唯一性、權(quán)威性，也讓藝術(shù)從過去的神堂跌回了人間。藝術(shù)創(chuàng)作者從創(chuàng)作出他的藝術(shù)作品后，就與作品產(chǎn)生了分離，而進人到了一個模式的機器生產(chǎn)領(lǐng)域。通過復(fù)制，藝術(shù)作品維護、肯定了現(xiàn)存的生產(chǎn)程序，從而扼殺了對藝術(shù)異在的、超越的批判。藝術(shù)因此而缺乏對自身的反思，無法取得個性化的創(chuàng)作。再說，藝術(shù)工業(yè)按照一定的標準、程序，通過媒介批量的生產(chǎn)，其內(nèi)容循環(huán)固定，格式化到人們在看藝術(shù)節(jié)目時候就知道下一個節(jié)目是什么了。阿多諾正是認為在媒介時代，藝術(shù)的自主性沒有了，所以他站在精英主義的立場上，為維護傳統(tǒng)的藝術(shù)形式而對大眾傳媒展開了批判。

三、對大眾傳媒批判理論的反思

阿多諾對大眾傳媒批判理論是豐富、駁雜、極，具特色的，同時，其理論也帶有濃重的個人色彩，體現(xiàn)出了強烈的時代特點和局限性。首先，阿多諾是一個極其悲觀主義者，有著很濃厚的悲觀主義色彩及情緒化的理論偏激，他只看到了大眾傳媒所帶來不利的一面，卻沒有辨證的看待媒介這一現(xiàn)代文明工具所帶來的便利和舒適。如阿多諾認為電視信息只是統(tǒng)治階級的宣傳工具，一切節(jié)目都是被控制者已經(jīng)制定好了，觀眾所擁有的權(quán)利就是要無條件的接受它，而且認為電視圖像直觀的、客觀的表述，抹殺了觀眾思考的能力。我們應(yīng)當辨證的來看待這種現(xiàn)象，電視節(jié)目固然具有“意識形態(tài)性”的一面，同時，電視也是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N休閑的選擇方式，大眾在選擇電視節(jié)目的時候，有絕對的自由權(quán)，他可以避免那些政治意識強的節(jié)目，而去選擇那些娛樂、輕松的頻道。而且大眾也并不是只能消極被動地接受電視產(chǎn)品及其所期許的意識形態(tài)內(nèi)容，他們在觀看時，也是帶著自己的思想去思考，從而作出自己的判斷。因此，我們在討論媒介作用的時候，既要看到它不利的一面，也要了解其有利的一面，以便我們更好的利用它來為大眾服務(wù)。

篇7

[關(guān)鍵詞]意識形態(tài)；大眾傳媒；批判

[中圖分類號]C913

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（2015）08 - 0071- 02

doi：10. 3969/j.issn.1671- 5918. 2015. 08- 033

[本刊網(wǎng)址]http：//

一、意識形態(tài)的概念及其功能

意識形態(tài)是一個哲學(xué)的概念。在政治學(xué)、社會學(xué)領(lǐng)域也應(yīng)用頗多，存在于社會生活的各個方面。伊格爾頓曾說“沒有一種意識形態(tài)概念獲得該領(lǐng)域理論家的普遍認同……有多少意識形態(tài)理論家，就有多少意識形態(tài)理論。”

馬克思以唯物主義為出發(fā)點，從社會物質(zhì)實踐方面來闡釋意識形態(tài)，“思想、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起。人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質(zhì)關(guān)系的直接產(chǎn)物?！币庾R形態(tài)是在精神勞動與物質(zhì)勞動分工的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，階級社會中充滿著各種利益沖突，統(tǒng)治階級為了維持社會秩序的正常運轉(zhuǎn)，就會利用意識形態(tài)思想家制作有利維護階級統(tǒng)治的思想觀念，這些思想觀念便是意識形態(tài)。列寧認為，社會中存在著“科學(xué)的意識形態(tài)”，社會主義的意識形態(tài)就屬于是這種意識形態(tài)。本文所提倡的意識形態(tài)是引導(dǎo)大家積極向上的科學(xué)的意識形態(tài)，是社會主義的意識形態(tài)。

二、大眾傳媒概念及其功能

“大眾傳媒”是指電影、電視、廣播、書籍、報刊等，以技術(shù)或組織特征為標志的傳播手段或者向大眾的信息傳送。大眾傳媒作為重要的意識形態(tài)傳播工具，具有引導(dǎo)規(guī)范社會價值觀、輿論監(jiān)督、文化傳承等等功能。但是，大眾傳媒在發(fā)展過程中不斷呈現(xiàn)各種異化現(xiàn)象，這也在很大程度上蒙蔽、誤導(dǎo)了受眾，對社會發(fā)展帶來諸多不利的影響。我們要用批判的態(tài)度分析大眾傳媒對不同受眾意識形態(tài)的“塑造”。

作為一種社會控制的工具和手段，大眾傳媒既有社會控制的正功能，也有負功能。這種負面功能的影響體現(xiàn)在：不合理的社會暗示很容易誤導(dǎo)輿論導(dǎo)向。受眾對大眾傳媒的過分依賴極大的影響社會成員素質(zhì)的提高和社會關(guān)系的和諧。例如：在西方大眾傳媒為大壟斷資產(chǎn)階級所控制，傳媒集團化發(fā)展迅速，傳播以市場為導(dǎo)向、以實現(xiàn)利潤增值為最終目的，傳媒產(chǎn)品更加媚俗化、庸俗化，進而引導(dǎo)公眾的虛假性需求，使公眾遠離政治、陷入日常生活當中，逐步喪失理性反思的能力，成為“單向度的人”。用批判的態(tài)度分析大眾傳媒對不同受眾意識形態(tài)的“塑造”。正視大眾傳媒的負功能對社會的消極影響，認識到大眾傳媒的社會控制功能及其作用機制，有助于促進社會和諧發(fā)展。

三、大眾傳媒意識形態(tài)化

隨著傳媒技術(shù)的日新月異，受眾之間的交流亦愈加頻繁，在大眾傳媒自我凈化能力得以提高的同時，大眾傳媒的不確定性也更為突出。大眾傳媒不斷制造掩蓋某種生產(chǎn)關(guān)系的精神力量，隨之而來的是意識形態(tài)通過大眾傳媒這種文化的載體對受眾產(chǎn)生一種潛移默化的影響，對受眾的思維方式與生活方式“給予”深層次維度的“引導(dǎo)”，進而深化傳播的效果。大眾傳媒意識形態(tài)化的過程就是不斷通過傳媒產(chǎn)品捏造、遮蔽現(xiàn)實生活關(guān)系的精神力量來控制受眾，以獲取某種政治資本或者經(jīng)濟利益。這種掩蓋真正物質(zhì)利益關(guān)系的精神力量的隱蔽性是很難為處于某種利益關(guān)系之中的個人所發(fā)現(xiàn)并揭示。

在不同的歷史發(fā)展階段，不同的意識形態(tài)所起到的作用是有所差異的。但是，絕不能忽視意識形態(tài)中的批判性的傾向?！耙庾R形態(tài)是由所謂的思想家有意識地，但是通過虛假的意識完成的過程。推動他行動的真正動力始終是他所不知道的，……”馬克思、恩格斯所創(chuàng)立的是一種在歷史唯物主義視閾中的意識形態(tài)批判范式，其對于傳媒意識形態(tài)化的批判具有了現(xiàn)實性、歷史性的特點，可以更為有效、深刻地揭示大眾傳媒異化的根源之所在。

四、大眾傳媒引導(dǎo)缺失及其對受眾意識形態(tài)的誤導(dǎo)

人從自然狀態(tài)下的生物體向社會狀態(tài)人的轉(zhuǎn)變過程，是一個不斷讓自己接受被潛移默化的過程，被所處生存環(huán)境下的一切社會性因素改變的過程，其中最為主要的就是大眾傳媒。在當今發(fā)達社會中，大眾傳媒已經(jīng)成了我們不可分的一部分，而在我們享受與消費的同時，我們則處在經(jīng)歷著被意識形態(tài)化的危險中。大眾傳媒的發(fā)展加速了我們社會化的進程，我們時刻生活在發(fā)達文明給我們帶來的成果中，同時也正是因為我們與這些文明成果無法分離，使得我們被迫處于大眾傳媒的氛圍中。今天，媒介無處不在，在大眾傳媒日益成為我們生活中不可或缺的必需品的同時，我們不禁要反思它們在為我們的生活提供方便的同時，對現(xiàn)代社會意識形態(tài)的“塑造”有哪些助推力量？

（一）大眾傳媒的蠱惑性

用批判的態(tài)度分析大眾傳媒對不同受眾意識形態(tài)的“塑造”，揭開虛偽的意識形態(tài)的面紗，讓不同受眾感受到自己被潛移默化的事實，用批判的態(tài)度去看大眾傳媒所傳導(dǎo)給我們的現(xiàn)象、言論和事件。

大眾傳媒最初的誕生是應(yīng)因商品經(jīng)濟的興起引發(fā)人們對信息的渴求。在社會化、城市化、商品化的生態(tài)環(huán)境下，人們必須也只能借助于變動的信息來判斷現(xiàn)實，運籌帷幄。隨著時代的發(fā)展，傳媒的功能亦隨著社會的變革幾經(jīng)分化、裂變與拓展，承載越來越多的使命與責(zé)任。美國著名報人普利策的“嘹望者說”對大眾傳媒輿論監(jiān)督職責(zé)的認識及其定位令人敬佩：“倘若國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭上的嘹望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和暗礁險灘，及時發(fā)出警告?！边@一目標雖然沒有覆蓋大眾傳媒所有的社會功能，但是其維護整個國家和社會利益的傳統(tǒng)媒介功能定位之神圣已經(jīng)可見一斑。長期以來，人們習(xí)慣地把大眾傳媒看作是真理、正義的化身，看作是認識世界本來面貌的窗口，一直仰視著大眾傳媒的崇高形象，但是，轉(zhuǎn)瞬之間，媒介的娛樂功能無限制地擴張，一切訊息似乎都被打上了“虛偽…扭曲”“作秀”的烙印，真假難辨、虛實難分。

（二）大眾媒體的扭曲性

媒體對馬加爵事件的報道將焦點集中在：馬加爵逃跑的路線的猜測、公安追捕的行動線路、目擊者津津樂道的見聞以及馬加爵的當時的境況上，關(guān)注的焦點讓人心寒。對于此事的報道，沒有對世人以警醒反而把這個事件當成了一場“貓捉老鼠”的游戲。幾乎所有的媒體對四個受害者及其家人都表現(xiàn)出令人吃驚的冷漠，令人咋舌。整個事件報道充滿了娛樂性和戲劇性的元素。報道之后有人說閑著無事，還不如花點工夫去找馬加爵，事成后平分20萬懸賞費，發(fā)一筆財，有人欲冒充馬加爵，想在扮演虛擬角色中獲得“令人作嘔”。很少人在這場悲劇中警示自己，在關(guān)鍵的時候最初正確的抉擇，這是誰的責(zé)任？“在一個較為正常的社會里，關(guān)注殺人犯和關(guān)注被害者最起碼應(yīng)該是同等的，而在一個充滿正能量的健康社會，被害人應(yīng)該受到更多的關(guān)注、同情與幫助?！?/p>

大眾媒介象征形式的流通在本質(zhì)上就是“象征意義”的流通，因此它是構(gòu)建社會意識形態(tài)的極其重要的因素。現(xiàn)代文化的傳媒化構(gòu)造著我們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自己和他者的觀念，制約著我們的價值觀、情感和對世界的理解，突顯了媒體意識形態(tài)安全的憂慮。

五、加強社會主義意識形態(tài)的積極引導(dǎo)

篇8

一、當代大學(xué)生價值觀現(xiàn)狀 

伴隨著社會的不斷發(fā)展，我國與其他國家的交流越發(fā)普遍，這也導(dǎo)致許多西方國家的文化沖擊著我國，甚至是我國教育環(huán)境當中，對于我國大學(xué)生的價值觀有著明顯的影響。當前一部分大學(xué)生的價值目標較為偏離，對于政治較為冷漠，對于社會所宣傳的社會主義核心價值觀并不是非常感興趣，甚至部分學(xué)生并不認可社會主義核心價值觀[1]。西方資本主義國家借助先進的技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)當中不斷的宣傳者西方的思想文化、價值標準以及意識形態(tài)，導(dǎo)致我國許多大學(xué)生的三觀不正，再加上大學(xué)生本身對于新興理念、事物的辨別能力并不是非常成熟，很容易在大量的觀念沖擊之下失去判斷力和免疫性，導(dǎo)致大學(xué)生的社會主義核心價值觀不正確，對國家和民族的發(fā)展形成嚴重的影響。 

價值觀的取向?qū)苯記Q定人的行為和態(tài)度，雖然大眾傳媒具備較為突出的娛樂性、通俗性、商業(yè)性以及消遣性，可以為大學(xué)生形成身心方面的放松，但是這一種重娛樂而輕知識、重消遣而輕嚴肅、重商業(yè)而輕文化的傳播環(huán)境對于大學(xué)生而言有著明顯的負面作用，尤其是目前大眾傳媒在宣傳、預(yù)報當中的“三俗”風(fēng)越發(fā)嚴重，嚴重污染著大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、成長環(huán)境，導(dǎo)致學(xué)生的價值取向越發(fā)偏向功利性和享樂主義。 

二、大眾傳媒視閾下培育和踐行高校學(xué)生社會主義核心價值觀的有效措施核心價值觀，促使其真正成為指導(dǎo)學(xué)生行動與追求的指南，并在社會當中自覺遵守已經(jīng)成為高校教育的核心任務(wù)。 

1、創(chuàng)建價值觀教育，培養(yǎng)學(xué)生正確價值觀。我國傳統(tǒng)的價值觀念一直應(yīng)用重復(fù)性灌輸?shù)慕逃绞綖橹?，這一種教學(xué)方式在相對較為封閉和穩(wěn)定的社會環(huán)境當中有一定的作用[2]。但是，在目前開放和自由的大眾傳媒環(huán)境之下，很難真正實現(xiàn)價值觀的教育。 

首先，需要合理處理多元的關(guān)系，建立一元主導(dǎo)、多樣共存的價值觀教育模式。我國一直倡導(dǎo)者包容和互鑒，所以高校教育應(yīng)當尊重世界當中的多層次文化，尊重與維護各個國家人民自主選擇的社會制度以及發(fā)展道路。大眾傳媒為社會與個體提供了多元化的核心價值，促使學(xué)生可以在價值方面獲得選擇。教育者應(yīng)當正面應(yīng)對與尊重這一種多元化的價值培養(yǎng)，但是也不能放棄對學(xué)生的價值觀教育與引導(dǎo)。應(yīng)當應(yīng)用一元主導(dǎo)、多樣共存的教學(xué)模式與理念，堅持以社會主義核心價值觀引導(dǎo)、培養(yǎng)學(xué)生的價值觀，主動借助各種途徑進行客觀性教育。 

2、強化學(xué)生媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)正確價值觀選擇能力。媒體素養(yǎng)主要是指學(xué)生所具備的批判、解讀、借助和應(yīng)用媒體信息資源的能力。信息化時代之下，每一個人都被媒體所包圍，大學(xué)生更是如此，所以大學(xué)生應(yīng)當盡可能規(guī)避大眾傳媒的影響，而正確的解讀大眾傳媒當中所形成的各種價值觀。對此，高校需要定期培養(yǎng)大學(xué)生正確的價值觀選擇和理解能力，可以為學(xué)生開設(shè)各種素養(yǎng)教育課程以及媒介通識教育等。西方發(fā)達國家比較早就將媒介教育歸納到正式課程當中，我國在這一方面仍然是空白。對此，高校應(yīng)當開設(shè)關(guān)于媒介的教育課程，促使學(xué)生能夠更好的理解媒介的特點和屬性，更好的拋開媒介的表面，理解媒介的真實和內(nèi)在，從而不被媒介所影響。 

大眾傳媒的交互性促使大學(xué)生能夠輕松的參與到社會文化傳播當中，促使其能夠借助大眾傳媒傳播信息，但是他們這些行為普遍是在沒有道德與法律的意識之下所形成的，所的謠言或不良信息，必然會成為媒介負面提供者。對此，有必要強化大學(xué)生信息傳播的法律責(zé)任與意識。高校應(yīng)當不斷的引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生參與到媒介信息傳播活動當中，在實踐當中強化自身對傳媒的認識和評價，高?？梢越柚鷱V播站、校園網(wǎng)等途徑為大學(xué)生提供媒介信息傳播方式和內(nèi)容的選擇依據(jù)，促使學(xué)生可以直接參與到這些校園媒介的日常編寫、采集、播放等工作當中，在實際當中提高學(xué)生對媒介影響力的認識，并強化學(xué)生對媒介的掌握和認識，推動大學(xué)生有意識和責(zé)任去傳播社會主義主流價值。 

2、強化大眾傳媒自身的管理與建設(shè)。新聞媒體需要發(fā)揮傳播社會主義主流價值的作用。堅持以團結(jié)穩(wěn)定為主，正面宣傳為手段，掌握輿論引導(dǎo)，將社會主義核心價值觀當做是宣傳的熱點和重點，弘揚社會主旋律，傳播政能力，不斷的鞏固和構(gòu)建健康向上的主流思想價值理念。其次，大眾傳媒還需要注重社會的督促職位，借助對公務(wù)、政務(wù)、相關(guān)工藝利益的活動的監(jiān)督，促使社會行為能夠在相應(yīng)的軌道當中運行。這樣的方式既能夠減低政府與公共管理部門的違規(guī)違法行為，還可以弘揚社會正能量，確保社會的穩(wěn)定性，構(gòu)建大眾傳媒的公信力和影響力，強化大眾傳媒的正面價值，而不是負面影響價值，促使學(xué)生形成正確的價值取向。 

三、結(jié)語 

綜上所述，大眾傳媒是當代社會的一種衍生產(chǎn)物，同樣也是信息傳遞的一種載體，是大學(xué)生價值觀的重要影響藝術(shù)之一，這樣一個平臺如果不讓正確的思想去占領(lǐng)和引導(dǎo)，最終也必然會被其他思想所占領(lǐng)，為了確保社會主義核心價值觀在大學(xué)生思想當中的地位，必須充分借助大眾傳媒，積極探索大眾傳媒環(huán)境之下傳播社會主義核心價值觀的有效途徑，幫助大學(xué)生走出價值困境，建立正確的人生價值觀。 

參考文獻 

[1] 任艷妮，秦燕.大眾傳媒環(huán)境下大學(xué)生社會主義核心價值觀的引導(dǎo)與培育[J].西安交通大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版，2014，34（2）：94-99. 

篇9

一、相關(guān)概念概述

1.教師權(quán)威

教師權(quán)威是教師教育權(quán)威的簡稱，概括而言，教師權(quán)威是指教師在教育教學(xué)中使學(xué)生信從的力量或者影響力[2]。由于研究者所處角度、所持標準的不同，教師權(quán)威有不同的分類。如，沃勒將其分為“制度指導(dǎo)”與“個人指導(dǎo)”兩個概念；克里夫頓和羅伯茲將教師的權(quán)威劃分為四個層面，分別是法定的權(quán)威、傳統(tǒng)的權(quán)威、感召的權(quán)威和專業(yè)的權(quán)威四個層面[3]。眾所周知，教師具有多種角色，其在教育教學(xué)活動中主要扮演著“教書者”和“育人者”的角色，但同時在學(xué)生面前，教師也是一名成人。筆者以教師所扮演角色為依據(jù)對教師權(quán)威進行分類，將教師權(quán)威分為：作為教書者的權(quán)威、作為育人者的權(quán)威以及作為成人的權(quán)威。

2.大眾傳媒

大眾傳媒是指通過各種信息傳播渠道，使用各種信息傳播方式向社會成員廣泛傳播消息所形成的社會信息網(wǎng)絡(luò)[4]。大眾傳媒包括多種渠道，如報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒介在信息傳播方面發(fā)揮著重要的作用。其中，最引人矚目的當屬電視與網(wǎng)絡(luò)。大眾傳媒因其傳播媒介的差異而呈現(xiàn)不同的特點。總體而言，當前大眾傳媒的特點可以歸結(jié)為三個方面：一是易觸及性，即大眾傳媒觸手可及；二是廣泛性，大眾傳媒廣泛地存在于人們生活的方方面面；三是開放性，大眾傳媒對大眾保持著一種開放的態(tài)勢，人人可及。

二、大眾傳媒與教師權(quán)威的消解

教師權(quán)威來源于教師的知識、社會的認知等方面。大眾傳媒影響著信息傳播的形式以及人們的社交過程。大眾傳媒對于教師權(quán)威的影響是多方面的。對教師權(quán)威的消解而言，大眾傳媒對教師權(quán)威的影響主要體現(xiàn)在以下三方面。

1.教書者權(quán)威的消逝

教書者是指教師扮演著知識分子的角色，在這個意義上而言，教師是一名知識分子，其權(quán)威主要來自于知識，更進一步說，是來自于知識的稀缺性。在中國歷史上，無論官學(xué)還是私學(xué)，人們對教師的要求首先是擁有較為豐富的知識。如令人稱道的孔子，學(xué)問廣泛，知識淵博[5]。漢代太學(xué)要求博士要有豐厚的知識。雖然在漫長的歷史過程中，知識有所傳播，但整體而言，囿于社會經(jīng)濟、政治條件的限制，并非每個人都能輕易地獲得知識。因此，知識成為知識分子的專利，教師能在一定程度上壟斷知識。與此同時，學(xué)生向?qū)W的主要目的是學(xué)量的知識。這是因為雄厚的知識基礎(chǔ)對于其未來發(fā)展具有重要的意義。加之社會發(fā)展緩慢，知識具有較強的延續(xù)性，因此，教師掌握的知識就成為人們渴求的對象，學(xué)生也會為教師的知識所折服。這些就在無形中增強了教師的知識權(quán)威。

但在當前社會環(huán)境下，大眾傳媒承載了極其豐富的信息量，而且對學(xué)生而言，大眾傳媒觸手可及，大量的知識可以從網(wǎng)上獲知，知識不再是封閉的。因此，教師不再是知識來源的唯一渠道，甚至也不是知識來源的主要渠道。其次，大眾傳媒中的一些傳播媒介因生動有趣而具有較強的吸引力，如知識可以通過電視或者計算機的動畫圖像、生動的視頻等形式進行傳播，相對而言，比教師的傳遞方式更生動、更活潑。這就進一步消解了教師由知識構(gòu)建起來的權(quán)威，教師“知識上位者”的角色進而也就逐漸消失。

2.育人者權(quán)威的瓦解

眾所周知，教師是社會的代言人[6]，其承擔(dān)著促進學(xué)生社會化的任務(wù)。教師按照社會的要求對學(xué)生進行教育，社會也因此賦予了教師相應(yīng)的權(quán)利，并對教師的這種權(quán)利進行保障。一般認為，社會以制度的形式賦予了教師權(quán)威，即制度權(quán)威，包括社會傳統(tǒng)文化觀念和法律制度[7]。筆者認為，除了這兩個方面，社會還通過人們當時對教師的認識為教師賦權(quán)，而且，這種認識在很大程度上影響著教師權(quán)威。從傳統(tǒng)文化觀念上講，我國是一個尊師重教的國家，“天地君親師”的地位排序生動地證實了這一點。除特殊歷史時期之外，這種觀念一直存在于人們的腦海之中。在法律制度方面，為了保證教師教育學(xué)生行為的正當性，我國政府制訂了專門的法律條文。如，《中華人民共和國教師法》規(guī)定，在學(xué)生教育方面，教師擁有“進行教育教學(xué)活動”以“指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展，評定學(xué)生的品行和學(xué)業(yè)成績”的權(quán)利。這些法律條文在規(guī)定教師權(quán)利的同時也給予了教師作為教育者的權(quán)威。人們對教師的當時認知受到多方面的影響，如“”時期受整個社會潮流的影響，人們就將教師視為“臭老九”，教師基本上沒有來自于社會的權(quán)威。

當下大眾媒介對于人們?nèi)绾慰创處熅哂兄匾绊?，尤其是電視以及網(wǎng)絡(luò)這兩種傳播媒介。觀眾在觀看這些媒介所呈現(xiàn)的事件時，由于這些媒介的特性及其娛樂化追求，“觀眾們并沒有什么機會分出幾秒鐘進行一些思考”[8]，在無法思考的前提下，觀眾往往在無形中接受了這些事件。近段時間以來，教師毆打、辱罵學(xué)生的事件屢見報端。就筆者的經(jīng)歷而言，這些事件并非近期才有，但是這些事件近期才被不斷報道。由于大眾傳媒的廣泛性特征，這些報道讓人們逐漸在腦海中形成了一些負面的教師形象。這并不是說相關(guān)事件不能被報道，但有一點需要注意，即很少有觀眾意識到這些事件只是教師隊伍里的個別現(xiàn)象。在這些報道中，有一部分甚至是歪曲捏造的報道（在筆者的一次田野調(diào)查中，一位教師就舉例說明了歪曲報道的事例）。在這種傳媒的影響下，人們對教師的評價較低，進而教師獲得的社會支持也會相對減少，其作為教育者的權(quán)威處于不斷瓦解的狀態(tài)。

3.成人權(quán)威的消弭

成人權(quán)威，主要是指教師作為一名成人，面對兒童時所具有的權(quán)威。這種權(quán)威來源于成人身份，成人身份產(chǎn)生于成人與兒童之間的距離。尼爾?波茲曼認為，這種距離往往是由成人所擁有的秘密造成的。在印刷時代，成人的秘密主要體現(xiàn)在印刷品中。一方面，學(xué)生無法輕易地獲得這些印刷品，由此，成人能相對地保持一種較高的權(quán)威；另一方面，為了獲得這些秘密，兒童往往需要付出巨大的努力，如識字、認真地閱讀等?！皟和纫凶R字的能力，又要懂得舉止得體才能贏得成年”[9]，因此，這就增加了成人的權(quán)威感。

但是，當前的大眾傳媒將信息的接受變得簡單化，電視、計算機以及一些圖片報道媒介往往是通過“視覺形象的形式而不是語言”[10]來傳遞信息，這種傳播方式不需要太多的理解能力，因此兒童就能夠很輕易地接受到其所傳達的信息。其帶來的結(jié)果是：對于兒童而言，成人基本上沒有什么秘密，因為只要兒童想知道，他們總能有方法得到這方面的信息。而且通過大眾傳媒，兒童也認識到，成人世界沒有自己想象得那么美好，成人有時也會很軟弱，成人世界也有骯臟的一面。信息的開放性使成人與兒童慢慢地趨于一致，成人身份逐漸喪失，進而教師作為成人者的權(quán)威也日益消弭。

三、重構(gòu)教師權(quán)威

良好的教師權(quán)威對于教育教學(xué)的開展乃至整個社會的發(fā)展具有重要的影響。面對大眾傳媒所帶來的教師權(quán)威消解，筆者試圖通過一定的探討，找出較為可行的方式，重構(gòu)教師權(quán)威。通過以上的分析可以看出，重構(gòu)教師權(quán)威不是教師或者社會某個機構(gòu)的責(zé)任，而是需要整個社會的共同參與。

1.教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)方式

目前，知識較為普及，學(xué)生隨手可得。即使教師加強自己的知識學(xué)習(xí)，也未必能在知識上超越學(xué)生。通過占有大量的知識來樹立教師的權(quán)威已經(jīng)成為一件遙不可及的事情。因此，教師應(yīng)該意識到自己無法做一個“知識上位人”，進而需要改變以知識傳授為主的教學(xué)方式。在教育教學(xué)中，教師應(yīng)該成為學(xué)生學(xué)習(xí)知識的引導(dǎo)者，重視對學(xué)生學(xué)習(xí)方式的引導(dǎo)與學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，如蘇格拉底一樣，幫助學(xué)生在現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生知識。正如下面一段話所言：“教師的職責(zé)已經(jīng)越來越少地表現(xiàn)在傳遞知識上了，而是越來越多地表現(xiàn)在激勵思考上，除了他的正式職能以外，他將越來越成為一位顧問，一位交換意見的參與者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點而不是拿出現(xiàn)成真理的人?！盵11]此外，教師應(yīng)該在知識的創(chuàng)新及應(yīng)用方面做出努力。學(xué)生雖然習(xí)得了知識，但他們在知識的應(yīng)用方面往往有所欠缺。這是當前大眾傳媒無法完成的一項任務(wù)。因此，教師的教學(xué)方式應(yīng)是啟發(fā)性的、引導(dǎo)性的、建設(shè)性的，而非傳授性的。

2.大眾傳媒從業(yè)者的報道應(yīng)客觀真實

隨著社會經(jīng)濟、政治的發(fā)展，大眾傳媒將會越來越廣泛，它們對人們的影響也會進一步擴大。因此，大眾傳媒在報道時應(yīng)該注意全面客觀。一方面，大眾傳媒可以就一些教育上的惡性事件進行報道，引起相關(guān)方面或者社會的重視，促進事情的解決；另一方面，大眾傳媒應(yīng)該宣傳一些行為良好的教師，引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)仿效。大眾傳媒應(yīng)該充分挖掘先進教師的先進事跡，為大家提供學(xué)習(xí)的榜樣。同時，這也能提供一些解決問題的辦法。更重要的是，這有利于形成一種良好的學(xué)習(xí)氛圍。第一種報道方式只能讓教師注意底線，而第二種方式卻為教師樹立了楷模，形成一種相對較高的標準。這兩類方式并用不僅能防止教師權(quán)威的瓦解，同時也有助于整個教師群體的良性發(fā)展。因此大眾媒體的報道要全面。此外，對一些惡性事件進行報道時，大眾媒體應(yīng)該站在客觀中立的角度上呈現(xiàn)事實，而不能為了滿足觀眾的獵奇心理而隨意捏造，歪曲報道。當然，客觀報道需要每一個傳媒者的道德自律。

3.社會應(yīng)該保護成人的“秘密”

作為一個成人者的權(quán)威是教師權(quán)威的重要組成部分。為了更好地重構(gòu)教師權(quán)威，我們應(yīng)該適當?shù)乇Ｗo成人的秘密，這也有益于兒童的良好發(fā)展。首先，政府相關(guān)部門應(yīng)該對大眾傳媒進行管理，保證信息的適當性，以免對兒童產(chǎn)生不良影響；此外，對信息進行分類，對不適合兒童觀看的信息進行細致的標示，同時對兒童家長進行教育，讓他們了解分類的內(nèi)涵以及預(yù)防措施等。其次，大眾傳媒從業(yè)者應(yīng)該恪守職業(yè)規(guī)范，對于節(jié)目中可能出現(xiàn)的后果予以充分的考慮，盡量防止不良影響的產(chǎn)生；在具體實施上，這有賴于家長及相關(guān)社會成員的共同努力。家長以及社會相關(guān)成員應(yīng)該對兒童接受的信息進行審核，同時，在日常生活中，要在兒童面前保持一個成人的形象，防止自己的言談舉止傳遞秘密，更不可向兒童提供一些類似的工具或者渠道，尤其是一些盈利機構(gòu)。

面對大眾傳媒所帶來的教師權(quán)威消解，我們不能持過激的態(tài)度，如盲目地否定一切大眾傳媒或者采取躲避的態(tài)度。相反，我們應(yīng)該進行充分分析，在順應(yīng)時展方面積極地進行轉(zhuǎn)變，同時，有效地利用大眾傳媒的積極方面，促進教師權(quán)威的重構(gòu)。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 議程設(shè)置 議程設(shè)置功能

大眾傳媒的議程設(shè)置及其功能的解讀

議程設(shè)置。美國傳播學(xué)者麥康于1972年首先提出了議程設(shè)置論，認為議程設(shè)置是一種直接探討媒介如何引導(dǎo)公共形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論的理論假設(shè)。其中心思想一是公眾的知曉權(quán)，即媒介將事件或問題告知公眾，而公眾則依據(jù)媒介提示的層面或內(nèi)容思考問題；二是公眾與媒介的一致性，即公眾對問題的看法是依據(jù)媒介對各種問題的重視程度進行有效判斷。由此可見，媒介設(shè)置議題時，通過圍繞特定目的而達到一種影響社會、影響公眾輿論的效果，這就決定了媒介和受眾之間的關(guān)系是一種相互牽制、相互作用的雙向關(guān)系。

議程設(shè)置功能?！白h程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。傳媒的議程設(shè)置功能就是媒介的這樣一種能力：如果強化某類新聞報道在公眾心目中的重要程度，就需反復(fù)播出該話題，形成一種強制信號，潛移默化般地把這種信號輸入公眾腦中，公眾依據(jù)這種信號自然也就衍生出一種類似的信號，至此，二者也就達到了統(tǒng)一，形成正向發(fā)展關(guān)系。具體而言，傳媒的議程設(shè)置功能可分成三部分過程：第一，媒介自身議程，即對討論的問題根據(jù)需要界定其重要程度和影響社會力度的大??；第二，公眾自身議程，即公眾觀念來源，判斷的深度、力度和廣度，主要是媒體自身議程影響的結(jié)果；第三，政策自身議程，即公眾議程的結(jié)果，將會影響政策制定者所重視的事物，促進事件朝著更加有利于社會的方向發(fā)展。三者其實是發(fā)出――反饋――改進這樣一個循環(huán)往復(fù)的相互關(guān)系。

大眾傳媒議程設(shè)置功能的特點及影響

議程設(shè)置功能特點。從其概念的內(nèi)涵中，議程設(shè)置功能的特點應(yīng)是：

第一，原始性。事物傳播的最初動態(tài)是原始性的，從原始性上不斷獲取材料，為有效進入下一階段的設(shè)置功能特性奠定基礎(chǔ)。

第二，整合性。議程設(shè)置功能對所涉及的原始材料進行加工、篩選、判斷、分析和歸納等一系列過程后而固定下來，進行報道，且產(chǎn)生持久性的社會效果。

第三，共識性。通過整合后所產(chǎn)生的效果，往往能產(chǎn)生一種聚合作用，使不同階層、不同團體和不同個體的不同意見、不同見解和不同判斷形成一致意見，實現(xiàn)他們之間的有機對話。

議程設(shè)置功能的雙面性。大眾傳媒的議程設(shè)置功能對社會的導(dǎo)向作用是很大的，主要表現(xiàn)在兩個方面：正面導(dǎo)向和負面導(dǎo)向。

（1）正面導(dǎo)向。首先，議程設(shè)置體現(xiàn)新聞價值和政府意志。對于一些突如其來的危機事件，新聞價值的強大毋庸置疑，只有體現(xiàn)這一點，才能顯示出媒體宣傳對社會影響的廣泛性和深刻性，但在進行議程設(shè)置時務(wù)必把握好量和度，這是體現(xiàn)新聞價值的核心標準。另外，媒體的宣傳報道必須體現(xiàn)政府意志，找好新聞價值和政府意志的契合點，把政府的關(guān)心、政策等方面的內(nèi)容充分地展示在公眾面前，既要做好正面宣傳、積極鼓動，又要實現(xiàn)大眾傳媒的新聞價值，引導(dǎo)好社會輿論。

其次，重視人文關(guān)懷的價值標準。媒體要重視對危機事件本身和普通群眾的報道。媒體具體操作時，應(yīng)該更加重視人文關(guān)懷，履行好傳播信息、溝通危情、監(jiān)督政府等功能。實際上，媒體所報道的每一個具體事件，都不亞于一場戰(zhàn)役。因此，在這場傳媒戰(zhàn)役中，媒體不僅僅要盡職盡責(zé)，還要在協(xié)調(diào)多方利益的前提下，盡可能地化解公共危機，為社會穩(wěn)定與國家的發(fā)展作出貢獻。比如，2004年全國多家媒體對陶宏開教授幫助青少年戒除網(wǎng)癮的報道，由此在全國引起了很多人關(guān)注青少年怎么戒除網(wǎng)癮的問題，讓家長思考如何教育孩子，使政府相關(guān)部門加強網(wǎng)吧管理，使網(wǎng)癮孩子得到了幫助。

（2）負面導(dǎo)向。正面導(dǎo)向是我們加以關(guān)注和強調(diào)的，但我們也不能忽視媒介議程設(shè)置功能的負面導(dǎo)向。

從媒體角度出發(fā)，要把握好媒體議程設(shè)置的度和量。否則，將給媒體自身發(fā)展帶來羈絆，嚴重損害其公信力。另外要正確使用媒體的評論方法，即要求新聞媒介擁有客觀、準確、平衡的報道方式和實事求是的評論方法，確保媒體報道的真實可信。

從保護受眾的角度出發(fā)，媒體議程設(shè)置要處理好報道過程，對于事件的開始階段、中間階段和結(jié)束階段都應(yīng)把握報道的度，避免給當事者或社會造成意想不到的傷害。另外，如若媒體議程設(shè)置處理不當，可能會誤導(dǎo)輿論，影響受眾的正確認知。對于某個事件若報道延遲或內(nèi)容不當，會使受眾產(chǎn)生懷疑和追問，將直接影響媒體的聲譽。

影響大眾傳媒議程設(shè)置功能的因素

傳播渠道的多樣化。在傳統(tǒng)媒體中，如報紙、雜志、電視、廣播等，能夠有效進行議程設(shè)置，對新聞事件進行選擇性報道，避免報道的失實與片面。但在新興的第四媒體――網(wǎng)絡(luò)上，卻極大地改變了傳統(tǒng)媒體的規(guī)則。理論上，在信息數(shù)量和表現(xiàn)手段兩個方面，網(wǎng)絡(luò)的渠道容量幾乎是無限的，從而對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置內(nèi)容進行過濾，并產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”，從而使得部分新聞被“強化”，變得更加有影響力，甚至形成負面導(dǎo)向。

報道實時性的影響。心理學(xué)將“第一印象”稱為“首因效應(yīng)”，也就是人們在接收外部信息時，往往更容易相信第一次看到、聽到的情況，而對后來者存在更多的懷疑。而新聞時效性就是利用最佳手段爭取在第一時間吸引公眾的眼球與注意力，給他們留下“第一印象”。新聞時效性在很大程度上決定著媒體議程對公眾議程的設(shè)置能力。然而，我們看到的報道內(nèi)容并不是原生態(tài)的報道，這是因為雖然電視、廣播等的現(xiàn)場直播在很大程度上改變和加強了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的方式與功能，但由于出版制作的時間、空間限制，由于內(nèi)容甄別和把關(guān)的需要，一般情況下不可能做到新聞信息的實時傳播。

網(wǎng)絡(luò)的影響。多元互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要屬性。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民擁有自由的表達權(quán)，使得傳統(tǒng)新聞的單向度信息傳播變成了互動性多向度信息傳播。傳統(tǒng)媒體不再是第一手的或者唯一的新聞來源，多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素，有利于提高公眾的議程認知能力。對于一些重大事件，住房問題、教育公平問題、交通問題、醫(yī)療問題等，網(wǎng)上輿情對媒體的議程設(shè)置起了很大作用，進而影響到政府議程。

當今時代，控制和運用好大眾傳媒的議程設(shè)置功能，絕非易事。因為大眾傳媒既要積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置功能的有效性，又要控制和發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能的作用?？傊?，正確認知大眾傳媒的議程設(shè)置功能，對于提高受眾認識社會的成熟度，有效解決社會問題，創(chuàng)造一個良性循環(huán)的社會具有重要意義。

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