導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳媒的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：大眾傳媒、傳播方式、發(fā)展歷程

一、傳播學(xué)、媒介與大眾傳媒的涵義及發(fā)展歷程

隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展，媒介向傳播范圍擴(kuò)大化，傳播效率提高化的趨勢(shì)發(fā)展，不斷滿足了人們?cè)谛畔⒒澜缋铽@取信息的需求，在社會(huì)發(fā)展中所起到的作用也越來越大。根據(jù)傳播特點(diǎn)及歷史時(shí)期，傳統(tǒng)大眾傳媒傳播方式可以分為原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式四類：

1、原始傳播方式

原始社會(huì)時(shí)期，由于生產(chǎn)力水平的低下，人們的生存只能依靠自然，而不能改造自然。這種情況迫使人們必須進(jìn)行交往活動(dòng)，所以原始的信息傳播在原始社會(huì)占有重要地位?；?、圖騰和舞蹈是人類社會(huì)較早的信息載體，在不同程度上滿足了當(dāng)時(shí)人們遠(yuǎn)距離、長(zhǎng)時(shí)間傳遞信息的迫切需求，也是古人傳遞信息，抒感的主要方式。但用這些媒介傳播的時(shí)效性和準(zhǔn)確性難以得到保證，所以逐漸被其它載體所取代。

2、手抄傳播方式

印刷術(shù)尚未發(fā)明之前，人類主要通過手抄的形式記載和傳遞信息。手抄傳播無論在信息傳播的準(zhǔn)確性，還是時(shí)效性上相對(duì)原始傳播方式而言都有質(zhì)的飛躍，其中絲綢、甲骨、竹片、石頭等都是手抄傳播的主要載體。由于其局限性，雖較之前動(dòng)作、行為傳播有所進(jìn)步，但在傳播速度和傳播范圍上的弊端阻礙了信息傳播的大眾化的推進(jìn)過程。

二、現(xiàn)代大眾傳媒的涵義及優(yōu)勢(shì)

近幾年來，網(wǎng)站、博客以及最近一年多才出現(xiàn)的微博等形式的現(xiàn)代大眾傳媒已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面?，F(xiàn)代大眾傳媒的嬗變使得之前人們被動(dòng)接受信息的狀況得到改變，由單向的交流形式轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)的精神交流形式。伴隨著信息傳播迅速、接受信息便利的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大眾傳媒的影響已經(jīng)深入到人們社會(huì)生活的方方面面。總的來說，現(xiàn)代大眾傳媒相對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒具有以下幾方面優(yōu)勢(shì)：

1、時(shí)效性強(qiáng)

現(xiàn)代大眾傳媒突出的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)效性強(qiáng)。在傳統(tǒng)大眾傳媒占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，雖然不斷的在傳播時(shí)效性方面做出改進(jìn)，比如電視新聞?lì)l道全天滾動(dòng)播放以掌握最新的動(dòng)態(tài)等，但由于傳統(tǒng)媒體采集信息、制作專題以及新聞的成本很高，且由于電視、廣播等媒體作為專門的機(jī)構(gòu)，有嚴(yán)格的流程要求以及人員配置，所以在這種情況下，傳統(tǒng)大眾媒體很難達(dá)到人們對(duì)信息時(shí)效性要求的標(biāo)準(zhǔn)。伴隨著衛(wèi)星技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界各地任何時(shí)間所發(fā)生的事件，通過網(wǎng)絡(luò)圖片、文字甚至視頻的形式傳播到世界的各個(gè)角落?，F(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)在提高信息傳播速度的同時(shí)，也使人們了解實(shí)時(shí)政治、全球經(jīng)濟(jì)、各地文化的準(zhǔn)確性和客觀性大大提高。促進(jìn)了各種文化的交融，推進(jìn)了全球一體化進(jìn)程。

2、傳播信息量大

如今，人類已經(jīng)被擁有超強(qiáng)運(yùn)算能力的計(jì)算機(jī)帶入了信息爆炸的世界，每個(gè)人在這個(gè)世界中，都可以通過網(wǎng)絡(luò)成為信息源，各種信息各種思想交匯在一起，便形成了信息的大海。如今谷歌、百度等公司的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)搜索功能逐漸強(qiáng)大起來，你可以隨時(shí)隨地檢索到全球所有圖書館的書籍目錄和各種專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊甚至公司的商業(yè)數(shù)據(jù)資料，這十分有利于大眾對(duì)各類知識(shí)的掌握和自身素質(zhì)的提高。

三、現(xiàn)代大眾傳媒表現(xiàn)形式及特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的現(xiàn)代大眾傳媒最早誕生于上世紀(jì) 60 年代末，上世紀(jì) 90 年代迅速普及。在我國(guó)，近十年得到迅速發(fā)展，截止去年 6 月份，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破 4 億，超過我國(guó)人口比例的 25%，普及率超過 31.8%。5現(xiàn)代大眾傳媒的出現(xiàn)方便了人們的日常生活，也改變著人們的生活方式和學(xué)習(xí)方式，特別是伴隨著網(wǎng)站、博客以及微博等傳播形式出現(xiàn)，現(xiàn)代大眾傳媒時(shí)效性強(qiáng)，雙向交互性的特點(diǎn)得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，給人類社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

1、網(wǎng)站定義及特點(diǎn)

網(wǎng)站（website）是指因特網(wǎng)上一塊固定的面向全世界消息的地方，由域名（也就是網(wǎng)站地址）和網(wǎng)站空間構(gòu)成，通常包括主頁和其他具有超鏈接文件的頁面。網(wǎng)站是由 html 文件（也就是網(wǎng)頁）組成的，可以這樣說，我們是通過瀏覽網(wǎng)頁來解讀網(wǎng)站的。個(gè)人或者組織可以通過網(wǎng)站這個(gè)載體提供相關(guān)的服務(wù)，獲取相關(guān)的信息以及公開有關(guān)的信息。目前，網(wǎng)站主要有官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站三類，功能也有所差異。官方網(wǎng)站主要是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)主辦者所持有網(wǎng)站約定俗成的一種稱謂，它帶有權(quán)威性，體現(xiàn)著網(wǎng)站主辦者的意見和利益，比如各級(jí)政府網(wǎng)站；門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。

2、論壇定義及特點(diǎn)

論壇，BBS 的英文全稱是 Bulletin Board System，翻譯成中文就是“電子布告欄系統(tǒng)”的意思。早期的 BBS 的性質(zhì)和學(xué)校的布告欄類似，起消息的作用，唯一不同就是可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播。直到人們將蘋果計(jì)算機(jī)上的 BBS轉(zhuǎn)移到 pc 機(jī)上以后，BB 才被大多數(shù)人所接受。近些年來，由于科技的發(fā)展以及受眾者努力，BBS 的功能得到了很大的提高。現(xiàn)在，通過論壇不但可以隨時(shí)取得各種最新的信息，還可以和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

篇2

關(guān)鍵詞：影像化傳播;民眾知識(shí);影視民俗;大眾文化傳播

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門話題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問題

(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國(guó)民俗影視》一書中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問題和影視學(xué)的問題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個(gè)問題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂功能。

(二)表現(xiàn)方式

用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力——真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

(三)存在問題

第一，本體論危機(jī)。這一問題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國(guó)教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來越多的問題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

(一)區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過人的發(fā)音器官或非語言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達(dá)的信息(大眾傳媒)與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

(三)大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

(四)展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開發(fā)，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仲富蘭.中國(guó)民俗文化導(dǎo)論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識(shí)”──略論民俗研究學(xué)術(shù)取向的轉(zhuǎn)換[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問題[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著《中國(guó)民俗影視》[J].中文自學(xué)指導(dǎo)，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].江西社會(huì)科學(xué)，2005(12).

[7] 安德明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù):民俗學(xué)的兩難選擇[J].河南社會(huì)科學(xué)，2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).

篇3

關(guān)鍵詞 政府新聞發(fā)言人制度　議程設(shè)置理論　政治傳播

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

我國(guó)早在1983年就正式確立了政府新聞發(fā)言人制度。從2003年起，新聞發(fā)言人制度在我國(guó)逐漸呈“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？梢哉f，新聞發(fā)言人的出現(xiàn)是政府在信息傳播中扮演主動(dòng)角色的開始，新聞發(fā)言人可作為政府主動(dòng)介入并積極引導(dǎo)公共輿論從而成功實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政的切入點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)手段。

本文希望在對(duì)新聞發(fā)言人及其所代言的政府與媒體、公眾相互關(guān)系的探討中，對(duì)大眾傳媒與民主政治的關(guān)系、新聞發(fā)言人的傳播學(xué)定位進(jìn)行分析。

一、新聞發(fā)言人――現(xiàn)代公共服務(wù)型政府的特征

2003年年底起，我國(guó)各地紛紛出臺(tái)新聞發(fā)言人制度，目前已有北京、上海、吉林、黑龍江、浙江、廣西、重慶、四川、云南等15個(gè)省級(jí)政府建立了新聞發(fā)言人制度，覆蓋了全國(guó)近一半的省級(jí)行政區(qū)。

由此可見，建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為?，F(xiàn)代新聞發(fā)言人制度的建立、完善過程，是公眾對(duì)現(xiàn)代政府提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的訴求過程，這種訴求必然伴隨政府行為的民主、責(zé)任、透明、效益、法治和無私要求――這是對(duì)公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的訴求，這恰恰也是現(xiàn)代公共服務(wù)型政府建立的必然要求。

二、新聞發(fā)言人制度的傳播學(xué)解讀

從傳播學(xué)的角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制，它根據(jù)國(guó)家的需要、公眾的需要以及政治運(yùn)作過程的需要，設(shè)定政策議程，以此影響媒體議程。進(jìn)而設(shè)定公眾議程，其中更多地表現(xiàn)了政策議程對(duì)傳媒議程和公眾議程的引導(dǎo)。

1　政府通過新聞發(fā)言人制度調(diào)控大眾傳媒

新聞發(fā)言人制度從某種意義上看就是社會(huì)調(diào)控中的信，息源控制。信息源控制和行政控制一樣都屬于軟性控制。但是，和行政控制有截然不同的是，這種制度一方面既是政府控制新聞傳播的手段，另一方面也是政府和新聞界溝通，并通過新聞界和公眾進(jìn)行溝通的方式。它通過信息源的有限性，協(xié)調(diào)政權(quán)、媒體和公眾三者之間的關(guān)系。從而比較隱蔽地引導(dǎo)輿論和控制信息。新聞發(fā)言人制度從這個(gè)意義上來看，確實(shí)是平衡自由和控制的有效嘗試。

(1)新聞發(fā)言人制度是信息公開的有效形式

根據(jù)先生的新聞定義，對(duì)新聞傳播過程進(jìn)行圖解，可以拆分為三個(gè)階段：

事實(shí)發(fā)生(信息源)及時(shí)報(bào)道受眾接受(新聞形成)

顯然，構(gòu)成這一運(yùn)動(dòng)過程的是三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)新聞就不存在。換句話說，這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)完整新聞的全過程。若在新聞形成過程，將新聞這一因素考慮進(jìn)來，且把新聞形成的過程理解為政治傳播的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在“事實(shí)發(fā)生”和“及時(shí)報(bào)道”兩個(gè)環(huán)節(jié)中，新聞會(huì)成了新聞形成的一個(gè)新環(huán)節(jié)，即：

事實(shí)發(fā)生(信息源)政府新聞及時(shí)報(bào)道受眾接受(新聞形成)

具體到上述政治傳播過程來說，實(shí)際上政府面對(duì)著兩個(gè)不同層次的信息受眾：一是所有公共信息的接受者――社會(huì)大眾；二是特殊的信息接受者――媒體記者。這兩個(gè)層次的受眾之間的關(guān)系是：雖然表面上看，政府新聞會(huì)針對(duì)的對(duì)象是新聞?dòng)浾?，但新聞?dòng)浾咧皇切侣剷?huì)主體和新聞會(huì)對(duì)象之間的橋梁，新聞?dòng)浾哂袡?quán)力和義務(wù)及時(shí)高效地向受眾(公眾)報(bào)道所獲得的信息。也就是說，新聞會(huì)的對(duì)象最終是公眾。因此，政府應(yīng)當(dāng)看到：一方面，政府掌握大量的行政資源、擁有人民賦予的權(quán)威性和調(diào)節(jié)社會(huì)生活的權(quán)利，許多政府信息都與公眾利益密切相關(guān)，政府有責(zé)任讓滿足大眾的信息需求，保障人民的知情權(quán)。另一方面，作為社會(huì)最大的權(quán)利機(jī)構(gòu)，政府是一個(gè)十分可靠的信息源。它在公眾心目中擁有較高的可信度和權(quán)威性。在信息繁雜和思想多元的今天，對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)和看法多樣，當(dāng)人們無法分辨和取舍，更希望聽到來自政府權(quán)威和統(tǒng)一的解釋和說明。這一點(diǎn)在危機(jī)時(shí)刻和重大問題面前顯得格外明顯，政府的聲音可以讓小道消息不攻自破。

(2)新聞發(fā)言人制度能充分發(fā)揮政府信息的主體作用

建立新聞發(fā)言人制度是一種政府行為。政府作為體現(xiàn)人民利益、組織社會(huì)生活、維護(hù)社會(huì)秩序、控制社會(huì)運(yùn)行的權(quán)力機(jī)構(gòu)，其影響和作用遍及社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，代表國(guó)家的形象，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系的樞紐。新聞發(fā)言人制度自然是服務(wù)于政府職能的，其目的在于協(xié)助政府工作，協(xié)調(diào)政府與傳媒、與公眾的關(guān)系，從而協(xié)調(diào)社會(huì)的發(fā)展。

面對(duì)政治信息的特殊受眾媒體記者，政府應(yīng)該了解記者甚至了解記者所代表的媒體的需求，并以滿足記者要求來尋求與媒體的合作。美國(guó)學(xué)者李普曼說，若非借助一種標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的方式，那么少數(shù)的人(記者)能夠顧全這么大的報(bào)道范圍，簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡。記者常常必須經(jīng)由別人的“告知”才能完成報(bào)道。由于大眾傳媒以有限的人力、物力和財(cái)力資源去報(bào)道無窮無盡的新聞，本身就是一個(gè)無法克服的矛盾。要求媒體對(duì)所有新聞都以“我在現(xiàn)場(chǎng)”來敘述、以目擊者出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，更別說相對(duì)稀缺的政治信息了。尤其在媒體商業(yè)化下，記者的工作和收入越來越不穩(wěn)定。任何采訪成本的增加就意味著記者收入的減少。從這個(gè)意義上說，政府幫助記者，就是幫助自己。政府給記者的“補(bǔ)貼”就是向他們新聞稿。而這些媒體除了付出記者的時(shí)間外，沒有花費(fèi)任何采訪經(jīng)費(fèi)。就獲得了新聞。

綜上所述。正是由于政府是現(xiàn)代社會(huì)中心信息源并希望控制大眾傳媒以實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的目的、媒體為滿足大眾的需求報(bào)道政府新聞會(huì)并節(jié)省了報(bào)道經(jīng)費(fèi)和精力、大眾希望政府信息公開以保障人民知情權(quán)。從這個(gè)意義上說，新聞發(fā)言人為當(dāng)下政治新聞形成的具有決定性的一環(huán)簡(jiǎn)直是“眾望所歸”了。

2　大眾傳媒通過議程設(shè)置影響公眾

議程設(shè)置的理念實(shí)際涉及的問題是：傳播如何圍繞特定的目的設(shè)置議題，使之達(dá)到影響社會(huì)、影響公眾輿論的效果，它是傳者和受者之間一種相互牽動(dòng)、相互作用的雙向關(guān)系。傳播媒介作為一種社會(huì)控制的工具，以溝通、擴(kuò)散、宣傳、教育、組織、協(xié)調(diào)、糾偏、排異等社會(huì)功能對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展產(chǎn)生影響，對(duì)人們的思想行為規(guī)范實(shí)施控制。議程設(shè)置是促進(jìn)媒介更好地行使職責(zé)、發(fā)揮功能的一種方法。議程設(shè)置有三種功能：(1)在信息擴(kuò)散之前，通過編輯實(shí)行限制；(2)通過增加信息量，強(qiáng)化信息環(huán)境；(3)對(duì)信息進(jìn)行重新組合或解釋。它涉及傳播意圖和傳播效果的統(tǒng)一的問題。是建立在媒體對(duì)自身的定位和對(duì)受者深刻了解的基礎(chǔ)上。

在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒參與了“社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建”。即媒介的傳播，影響人們頭腦中對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的構(gòu)想。大眾傳媒的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳媒只要對(duì)一些問題給予重視。集中報(bào)道。使某些事實(shí)從無數(shù)的客觀事實(shí)中凸現(xiàn)出來，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道。就能影響和

控制公眾輿論。而人們則總是傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒注意的那些問題，并按照大眾傳媒給各個(gè)問題確定的重要行的次序，分配自己的注意力。大眾傳媒通過調(diào)動(dòng)受眾的注意力，安排問題的輕重次序，從而間接達(dá)到控制輿論，左右人們的觀點(diǎn)和思想的目的。

結(jié)合傳播學(xué)中的守門人理論，可以對(duì)信息流動(dòng)與議程設(shè)置之間的關(guān)系作如下圖解：

來自信息源(S1、S2、S3)的信息(M1、M2、M3)轉(zhuǎn)變成信息(MA、MB、MC)后，才傳給接收者(R1、R2、R31。守門人從各種信息中，按照議程設(shè)置的需要，選出那些他認(rèn)為可以傳播的信息加以傳播。這個(gè)模式最有價(jià)值的一點(diǎn)是：收到的信息和送出去的信息是不一樣的。其不一樣的程度取決于議程設(shè)置的需要。

值得注意的是，作為一個(gè)當(dāng)代的傳媒，沒有“注意力”是不行的，但僅僅具有“注意力”也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)大力提升自己的“影響力”才能使媒體的活動(dòng)同社會(huì)產(chǎn)生雙向互動(dòng)的“共振”。從而成為推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的加速器。毫無疑問，新聞發(fā)言人制度能夠幫助媒介完成這一社會(huì)使命。

3　新聞發(fā)言人通過提供消息來源引導(dǎo)媒體設(shè)置議程

從傳播學(xué)一般意義來說，“某種消息來源能夠?yàn)槟骋幻襟w設(shè)置議程，而某種媒體又能夠?yàn)楣娫O(shè)置議程。這兩個(gè)過程是交織在一起的”。新聞發(fā)言人制度體現(xiàn)了政府設(shè)置政策議題來影響媒體議題，進(jìn)而設(shè)定公眾議題，事先對(duì)新聞套人政府的定義之后，從而引導(dǎo)輿論。政府選擇哪些消息可以，哪些不可以，對(duì)哪些媒體，又應(yīng)該以怎樣的口吻，從而表達(dá)對(duì)媒體議程的左右。消息來源不僅描述新聞事件的發(fā)生，更可透過對(duì)新聞事件的詮釋與評(píng)論，而成為新聞事件的“定義者”。由于新聞?dòng)浾卟豢赡艹霈F(xiàn)在每一個(gè)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，因此與其說一件新聞事件確實(shí)發(fā)生，不如說這一新聞事件曾經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生。這就為新聞發(fā)言人留下了“說話”的空間。新聞制度正是通過“觀察者”來報(bào)道新聞事件的做法。使得那些者在服務(wù)新聞界的過程中，也服務(wù)了自己的利益。

篇4

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；負(fù)面影響；對(duì)策

一.大眾傳媒概念

針對(duì)大眾傳媒，很多學(xué)者給出過不同的定義，我比較認(rèn)可郭慶光教授的解釋：大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說大眾傳播主要是指以報(bào)紙，廣播，電視及互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的傳播，目的是使人數(shù)眾多，成分復(fù)雜地受眾分享傳播者所要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二.大眾傳媒的特征

1.傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 。

大眾傳播都是需要借助特定的傳播媒介進(jìn)行傳播，所以傳播者一般都是專業(yè)化的組織，如報(bào)社，電臺(tái)，電視臺(tái)等。不是任何人或組織都能成為大眾傳播的傳播者。

2.屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。

大眾傳播相對(duì)于人際傳播和組織傳播來說，傳播者和接收者的互動(dòng)較少，受眾一般是被動(dòng)地接收信息，很少或無法直接反饋一些信息給傳播者。

3.受眾范圍廣泛。

由于大眾傳播是公開的，所以它的受眾也是非常廣泛的，受眾不僅人數(shù)眾多，分布廣泛，成分復(fù)雜，而且受眾之間也可能是相對(duì)獨(dú)立的，他們彼此并不一定認(rèn)識(shí)，但卻有可能是同一媒體的受眾。

4.大眾傳播的信息既具有文化屬性，又具有商品屬性。

我們接受大眾傳播的信息都是為了滿足我們精神層面的需求，但我們并不是無償?shù)孬@得這些需求的，我們需要支付一定的費(fèi)用。例如：我們看報(bào)需要買報(bào)紙 ，我們看電視或上網(wǎng)也都需要買設(shè)備和交費(fèi)用。

5.大眾傳播是一種制度化的傳播。

大眾傳播是一個(gè)具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的社會(huì)信息系統(tǒng)，任何一個(gè)國(guó)家和社會(huì)都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。任何的媒介機(jī)構(gòu)在利用大眾媒介進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播的時(shí)候，都必須遵循一定的社會(huì)規(guī)范和道德準(zhǔn)則，而不能隨便傳播，不然將會(huì)受到法律的制裁。

三.大眾媒體的功能

大眾傳播產(chǎn)生以來，因其自身具有的獨(dú)特特點(diǎn)被人們廣泛的接受和使用，因?yàn)樗o人們帶來了很多積極的作用，正如傳播學(xué)之父施拉姆總結(jié)的其四大社會(huì) 功能：

1.環(huán)境監(jiān)測(cè)功能。

由于大眾傳播媒介持續(xù)、公開地向社會(huì)大量有關(guān)自然及社會(huì)各方面的信息，報(bào)道自然及社會(huì)所發(fā)生的種種變化，使受眾及時(shí)地了解世界的發(fā)展趨勢(shì)，并以此指導(dǎo)自己的行為，使自己能夠更好的生存和發(fā)展。

2.社會(huì)整合功能。

社會(huì)整合功能就是使社會(huì)各不同部門相互協(xié)調(diào)以適應(yīng)環(huán)境。例如：大眾媒體在曝光三鹿奶粉事件之后，奶農(nóng)們，其他品牌的奶粉生產(chǎn)商及銷售商，消費(fèi)者們，質(zhì)監(jiān)部門，工商部門等都會(huì)受到一定的影響。我們現(xiàn)在生活在一個(gè)信息發(fā)達(dá)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)中，要使得我們各社會(huì)成員間好好的相處，我們就必須借助大眾傳播這個(gè)有利的工具。

3.文化傳遞功能。

大眾傳播媒介不僅承擔(dān)著將文化從一代人向下一代傳遞的職責(zé)，還承擔(dān)著跨文化交流的職責(zé)，將不同國(guó)家和地區(qū)的文化融合起來，也使我們能夠足不出戶地了解到其他國(guó)家或地區(qū)的文化。

4.娛樂功能。

公眾接觸大眾傳媒，除了學(xué)習(xí)的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后，人們需要放松一下，讀讀報(bào)刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優(yōu)美的音樂，看看電視中令人開心的節(jié)目，使疲勞的身心得到休息。

四.大眾傳媒對(duì)受眾產(chǎn)生的負(fù)面影響

在大眾媒體發(fā)揮巨大功能的同時(shí)，其大大小小的負(fù)作用時(shí)有發(fā)生，概括有以下幾個(gè)方面：

1.從眾心理，社會(huì)責(zé)任喪失

媒體沒有獨(dú)立客觀的觀點(diǎn)，為了追求自身利益最大化，一味迎合大眾需求，片面追求新聞報(bào)道的刺激性、獵奇性、轟動(dòng)性，人為地制造社會(huì)心理恐慌。這些負(fù)面影響，直接污染了人的心靈，誘發(fā)了人們背棄倫理道德的行為，對(duì)個(gè)人和社會(huì)造成嚴(yán)重的不良后果。

2.信息龐雜，混淆視聽

大眾傳播的聲音來自四面八方，各有其聲。對(duì)待同一事件站在不同的立場(chǎng)，會(huì)表達(dá)出不同的看法。對(duì)于一個(gè)思想不太成熟的人來說，在眾多的觀點(diǎn)面前他很可能不知道如何辨別和取舍，信息越多，感覺需要的卻越少。

3.過度娛樂，降低受眾的審美意識(shí)

大眾傳播的內(nèi)容越來越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些電視節(jié)目一味最求經(jīng)濟(jì)效益，迎合大眾的口味，單純注重娛樂性，夸張的搞笑，無趣的游戲成為他們慣用的手段。網(wǎng)絡(luò)上炒作的人引來了眾多人的跟風(fēng)和關(guān)注，從而迅速走紅，這也大大降低了受眾的審美意識(shí)。

4.孤立受眾，疏離人際關(guān)系

大眾傳播使人際關(guān)系越來越冷漠?！靶悴挪怀鲩T，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有網(wǎng)絡(luò)和電視就夠了，人與人之間的交流幾乎很少，更不用說鄰里間串串門聊聊天，大家都生活在自己畫的圈子里。于是人心的冷漠讓社會(huì)缺乏了應(yīng)有的人間溫暖。

5.過分占用受眾時(shí)間

大眾傳播的娛樂功能占用了大家太多時(shí)間，讓我們甚至不惜耽誤本職的工作，去向他靠攏。我們?cè)咀非笞杂?，卻寧愿選擇被他束縛。更多的網(wǎng)絡(luò)游戲不斷地摧毀了本該品學(xué)兼優(yōu)的孩子，看美劇看韓劇，讓本該出去活動(dòng)活動(dòng)的我們，寧愿待在寢室一整天，也不愿出去一步。

6.泄露個(gè)人及國(guó)家的隱私

隨著大眾媒介的快速發(fā)展，特別是傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，相當(dāng)多的信息報(bào)道涉及到個(gè)人及國(guó)家的隱私，由此產(chǎn)生的隱私糾紛案時(shí)有發(fā)生。

7.加大貧富差距

大眾傳播在改良人類信息環(huán)境的同時(shí)，也產(chǎn)生了信息鴻溝，使得受眾的信息差距和經(jīng)濟(jì)差距不斷拉開，越是富有的地區(qū)受眾接受和享用信息越快捷方便，而貧窮地區(qū)由于環(huán)境受限差距也會(huì)逐漸拉大。

五.針對(duì)大眾傳媒負(fù)面影響的對(duì)策

1.受眾應(yīng)加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)

受眾面對(duì)大眾媒介傳播的各種信息時(shí)，應(yīng)該能夠辨別真?zhèn)危瑓^(qū)別好壞，區(qū)分現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境，而不是被動(dòng)接受所有信息，除此自外，受眾不僅是媒介的使用者，而且也是媒介的生產(chǎn)者，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的維護(hù)良好的媒介環(huán)境，絕不利用大眾媒介發(fā)表不良信息。

2.用法律制度規(guī)范媒介環(huán)境

我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙，電臺(tái)，電視以及互聯(lián)網(wǎng)的管理，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理還存在著很多缺陷，應(yīng)當(dāng)建立更細(xì)致，更具體的法律法規(guī)來規(guī)范媒介環(huán)境。

3.媒介自身應(yīng)構(gòu)建傳媒系統(tǒng)的內(nèi)部和諧

傳媒自身的健康、科學(xué)、有序、和諧發(fā)展是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要基石，大眾傳媒首先應(yīng)構(gòu)建傳媒系統(tǒng)內(nèi)部的和諧，繼而協(xié)同國(guó)家及地方的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等重要子系統(tǒng)共同構(gòu)建和諧社會(huì)。

4.媒介應(yīng)發(fā)揮主流媒體的作用

面對(duì)龐雜的信息，主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其自身的作用，創(chuàng)造有利的主流意見環(huán)境，正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，及時(shí)糾正錯(cuò)誤和扭曲的輿論，引導(dǎo)輿論向健康的方向發(fā)展。

5.建立傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機(jī)制

針對(duì)大眾傳媒的內(nèi)容低俗化和庸俗化，有關(guān)部門要負(fù)起責(zé)任，建立起來傳媒內(nèi)容健康的監(jiān)督機(jī)制，過濾掉傳媒內(nèi)容的糟粕，給大眾一個(gè)健康的文化環(huán)境。

結(jié)論

構(gòu)建和諧社會(huì)，需要全體社會(huì)成員的共同努力。在我國(guó)改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性日益增強(qiáng)，影響人們思想觀念的因素復(fù)雜多樣。大眾新聞媒體掌握和傳遞信息越來越迅速，已成為引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要力量，直接而廣泛地影響著人們的思想和行為，影響著經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)的運(yùn)行。因此，構(gòu)建和諧社會(huì)必須加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，同時(shí)也必須對(duì)大眾傳媒給大眾心理的負(fù)面影響加以足夠重視。（作者單位：河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院（鄭州校區(qū)））

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本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國(guó)的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來說，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過于狹窄，一個(gè)過于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來的文化研究領(lǐng)域的無限擴(kuò)展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)?磺芯鎂齠郟?0世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

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p;英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。（未完待續(xù)）

注釋：

①目前國(guó)內(nèi)較常見的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedin

mediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

篇6

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。

2.英國(guó)的文化研究

英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是?匾囊彩悄巖猿降摹?BR>伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問題，也就是霍爾所說的“語言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始?腿妨⒘似淅礪酆頭椒ㄗ試瓷霞蟪傻腦頜摺?BR>被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。

篇7

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 健康傳播 綜述

“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念是德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽谄涑霭娴摹讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書中提出來的。他認(rèn)為，現(xiàn)代后工業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生來自政治、經(jīng)濟(jì)、倫理、衛(wèi)生、科技、文化、科技、文化、大眾傳媒等諸多領(lǐng)域，并且相互重疊、相互交叉，又無法截然分開。在諸多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域中，公共健康領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，在現(xiàn)代社會(huì)表現(xiàn)得日益突出。從各類傳染病的每年遞增，到突發(fā)性食品安全和食物中毒事件頻繁發(fā)生，再到環(huán)境污染、生化危機(jī)、心理問題導(dǎo)致的自殺等等與健康相關(guān)的問題層出不窮。健康傳播這個(gè)議題也從幕后走到了臺(tái)前。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，一場(chǎng)突如其來的“非典”危機(jī)將公共健康領(lǐng)域帶入了人們的關(guān)注視野。在這場(chǎng)危機(jī)中，人們反思最多的問題之一就是大眾傳媒在危機(jī)中的表現(xiàn)。以張自力為代表的國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者，紛紛將健康傳播作為一項(xiàng)重要議題來研究，《健康傳播與社會(huì)》一書，是我國(guó)第一部真正意義上的健康傳播研究專著。張自力在他的另一本著作《健康傳播學(xué)——身與心的交融》一書中指出，醫(yī)學(xué)專家通過大量研究統(tǒng)計(jì)表明，在遺傳生物因素、行為生活方式因素、環(huán)境因素、醫(yī)療衛(wèi)生條件四類影響人類健康的主要因素中，行為生活方式的因素占到60%以上，因此，健康傳播有了重要意義。

隨著社會(huì)的加速發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，人們的生活水平有了進(jìn)一步的躍升和提高。人們?cè)谥\求自身發(fā)展的同時(shí)，開始將目光越來越多的聚焦在生活品質(zhì)上，而健康則成為炙手可熱的話題。筆者從以下兩方面對(duì)健康傳播的研究進(jìn)行了梳理總結(jié)。

一、健康傳播的基本概念綜述

什么是健康傳播？對(duì)于它的界定不同的學(xué)者有自己不同的見解，學(xué)界也一直缺乏一個(gè)全面、完善又得到廣泛認(rèn)同的定義。參考研究學(xué)者的觀點(diǎn)，健康傳播主要有以下幾種代表性的定義：

從傳播內(nèi)容的角度定義?！敖】祩鞑ナ且环N將醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為（Rogers 1994）?！边@個(gè)定義重點(diǎn)關(guān)注向人們傳授有關(guān)健康的科學(xué)知識(shí)，通過改變態(tài)度和行為來達(dá)到促進(jìn)健康的目的。1996年，Rogers重新對(duì)健康傳播做出定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。此定義簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂，為更多人接受。

從傳播功能的角度定義。1993年，美國(guó)CDC對(duì)健康傳播的定義是：健康傳播史在受眾研究基礎(chǔ)上，制作和傳遞健康信息與策略以促進(jìn)個(gè)人和公眾健康的行為。1996年出版的《健康傳播原理與實(shí)踐》一書，對(duì)健康傳播有了更加簡(jiǎn)潔的定義：健康傳播是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程。還有的研究者更進(jìn)一步將健康傳播定義為：以“人人健康”為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播，是健康教育與健康促進(jìn)的重要手段和策略。

從傳播層次的角度定義。健康傳播作為一種特殊的人類傳播活動(dòng)，具有多層次傳播的特征?！耙詡鞑橹鬏S，借由四個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為”。美國(guó)學(xué)者Burgoon從四個(gè)層次之一的人際傳播層次出發(fā)，認(rèn)為：健康傳播是患者和醫(yī)療提供者之間的互動(dòng)關(guān)系和診療室里無數(shù)的人際傳播活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng)，學(xué)者Jackson這樣定義健康傳播：健康傳播應(yīng)以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康，其中又包括健康營(yíng)銷和健康政策制定。

從傳播情境的角度定義。我國(guó)學(xué)者張自力在其著作《健康傳播與社會(huì)》一書中是這樣定義健康傳播的：是一種在特定的社會(huì)和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識(shí)為目的的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

綜上所述，雖然各國(guó)學(xué)者從不同立場(chǎng)、不同角度對(duì)健康傳播給予了不同的定義，盡管至今沒有一個(gè)統(tǒng)一答案，但是對(duì)于拓展健康傳播的研究具有極大意義。

二、健康傳播的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

健康傳播起源于美國(guó)。20世紀(jì)70年代，美國(guó)心臟病專家杰克·法奎爾（Dr. Jack Farquhar）和傳播學(xué)者內(nèi)森·邁克比（Dr. Nathan Maccoby）借助美國(guó)斯坦福大學(xué)的可言力量開展了著名的“斯坦福心臟病”預(yù)防計(jì)劃，被公認(rèn)為現(xiàn)代健康傳播研究的開端。20世紀(jì)80年代，由格雷·克里普斯（Gary Kreps）和索恩坦（Thornton）合著的《健康傳播：理論與實(shí)踐》出版，是第一部有關(guān)健康傳播的專業(yè)書籍；1985年，在美國(guó)弗迪尼亞州詹姆斯·麥迪遜大學(xué)召開了美國(guó)健康傳播研究發(fā)展史上的第一次專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議——“醫(yī)學(xué)傳播會(huì)議”（Medical Communication Conference）；1989年，《健康傳播》（季刊）（Health Communication）問世，標(biāo)志著健康傳播從學(xué)術(shù)上走向成熟，成為當(dāng)時(shí)唯一一份研究健康傳播的專業(yè)期刊。20世紀(jì)90年代以后，美國(guó)健康傳播的基本框架已經(jīng)建立，逐步進(jìn)入完善階段。1996年，全美另一份重要的傳播研究專業(yè)學(xué)術(shù)刊物《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創(chuàng)辦。

我國(guó)的健康傳播研究。作為中國(guó)研究“健康傳播”領(lǐng)域的知名學(xué)者，張自力將我國(guó)健康傳播的研究議題進(jìn)行了九個(gè)具體研究方向的細(xì)分，幾乎涵蓋了目前中國(guó)大陸健康傳播研究的所有議題，分別是：大眾健康傳播媒介與效果研究，組織健康傳播研究，以醫(yī)患關(guān)系即為核心的人際健康傳播研究，健康教育與健康促進(jìn)研究，健康傳播的外部環(huán)境研究，健康傳播與文化研究，艾滋病、安樂死、同性戀、器官移植等特殊議題的研究，健康傳播史的研究，突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康危機(jī)的傳播研究。

三、報(bào)紙的健康傳播研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于健康傳播的文獻(xiàn)比較多，但對(duì)于報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的健康傳播研究卻相對(duì)較少，國(guó)外的報(bào)紙健康研究更是寥寥無幾。研究基本都以個(gè)案研究的形式出現(xiàn)，其中涵蓋了黨報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)類健康報(bào)的健康傳播。這樣的研究分為兩類，一類研究對(duì)象就是宏觀的報(bào)紙健康報(bào)道本身，另一類是報(bào)紙健康報(bào)道范疇中的某一微觀議題報(bào)道研究。

梁琪和莫揚(yáng)在《中國(guó)報(bào)紙健康傳播特點(diǎn)研究——對(duì)6家主流報(bào)紙健康新聞的內(nèi)容監(jiān)測(cè)解析》一文中，通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《健康報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》等6家報(bào)紙?jiān)?005-2006年間的健康信息，對(duì)我國(guó)報(bào)紙的健康傳播基本狀況和特點(diǎn)做了描述和分析，其中涵蓋了黨報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)類報(bào)紙，得出食品安全是我國(guó)報(bào)紙中最主要的健康話題、我國(guó)一貫重視對(duì)傳染病問題的報(bào)道、我國(guó)主流報(bào)紙對(duì)中西部和農(nóng)村地區(qū)健康情況的關(guān)注、在公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)進(jìn)行全方位的報(bào)道等結(jié)論。

梁伶俐在《〈大河健康報(bào)〉健康傳播研究》中從版面內(nèi)容、稿件編排、議題設(shè)置、報(bào)道方式等方面進(jìn)行研究，提出報(bào)道同質(zhì)化、受眾互動(dòng)差、軟文醫(yī)療廣告多等問題，并針對(duì)問題從傳播渠道、外借經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)練素質(zhì)三方面給予了建議。

劉瑞英在《江浙滬晚報(bào)的健康傳播比較研究——以〈揚(yáng)子晚報(bào)〉、〈新民晚報(bào)〉、〈錢江晚報(bào)〉為例》中對(duì)三份報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置、傳播內(nèi)容、議程設(shè)置、傳播方式等方面進(jìn)行區(qū)別探討研究，得出的結(jié)論是《揚(yáng)子晚報(bào)》成熟、完善又獨(dú)具特色，《新民晚報(bào)》傳統(tǒng)、簡(jiǎn)短精悍又科學(xué)實(shí)用，《錢江晚報(bào)》相對(duì)弱勢(shì)、卻不乏親民。

李健在《北京都市報(bào)健康傳播研究——以〈京華時(shí)報(bào)〉、〈新京報(bào)〉為例》一文中運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法對(duì)北京都市報(bào)的健康傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)梳理，得出健康報(bào)道數(shù)量偏少、報(bào)道版面所集中于本地新聞版面、報(bào)道位置占優(yōu)但篇幅較短、報(bào)道內(nèi)容多集中于公共衛(wèi)生領(lǐng)域、消息來源以官方為主、報(bào)道多以傳遞知識(shí)的中性立場(chǎng)為主等結(jié)論，并指出了北京都市報(bào)健康傳播存在的問題，如知識(shí)的傳遞多于理念的培養(yǎng)、以零散的健康消息為主，缺乏系統(tǒng)的健康傳播策略、報(bào)道模式陳舊并缺乏組織健康傳播等形式的互動(dòng)、患者個(gè)案的報(bào)道框架單調(diào)等，在相應(yīng)策略上作者也給予了深入思考，其中綜合運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷策略、大眾傳媒配合組織、人際傳播以及注重高品質(zhì)固定報(bào)道版塊的打造是比較新的觀點(diǎn)。

在國(guó)外的報(bào)紙研究上，以劉萍、樓旭東的《〈紐約時(shí)報(bào)〉健康報(bào)道現(xiàn)狀及啟示》為代表。作者分析了《紐約時(shí)報(bào)》目前的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)報(bào)紙健康傳播提出了“四個(gè)求”的新啟示，分別是在健康報(bào)道數(shù)量上求多，在報(bào)道內(nèi)容上求廣，在報(bào)道形式上求變，在報(bào)道技術(shù)上求新。

以上研究均屬于宏觀研究范疇，此外，報(bào)紙健康還有許多微觀的關(guān)注點(diǎn)。例如，毛林濤在《健康新聞報(bào)道研究》中用一章闡述了我國(guó)媒體艾滋病報(bào)道的研究；張璇、張立強(qiáng)在《上海市報(bào)紙?zhí)悄虿〗】祩鞑パ芯俊獙?duì)4家主流報(bào)紙?zhí)悄虿?bào)道的內(nèi)容監(jiān)測(cè)分析》中就是以糖尿病這一微觀議題為研究對(duì)象，另外還有羅元的《健康傳播視角下的報(bào)紙煙害報(bào)道研究》等。

特別值得一提的是，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)的秦美婷博士曾作過《臺(tái)灣健康傳播之研究：以〈民生報(bào)〉1985-2005年肺結(jié)核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感議題建構(gòu)之內(nèi)容分析為例》一文，給眾多研究者提供了借鑒。

健康傳播作為大眾傳媒研究領(lǐng)域中的一個(gè)新興方向，有著廣闊的前景和研究?jī)r(jià)值。進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取知識(shí)的重要渠道，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。雖然在時(shí)效性、互動(dòng)性上稍遜于新媒體，但是紙媒必須看到自己不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威性上做文章，辦出特色辦出水平。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堊粤Γ骸督】祩鞑W(xué)——身與心的交融》.北京：北京出版社，2009

②陳小申：《中國(guó)健康傳播研究：基于政府衛(wèi)生部門的考察與分析》.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③帕特麗夏·蓋斯特-馬丁、艾琳·伯林·雷、芭芭拉·F.沙夫 著，龔文庠、李利群譯：《健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角》，北京大學(xué)出版社，2006

④張自力：《健康傳播與社會(huì)——百年中國(guó)疫病防治話語的變遷》.北京：北京大學(xué)出版社，2008

⑤[德]烏克里?！へ惪?著、吳英姿、孫淑敏 譯：《世界風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2004

⑥阿特休爾 著、黃煜、裘志康 譯：《權(quán)力的媒介》.北京華夏出版社，1989

⑦米光明、王官仁 主編：《健康傳播原理與實(shí)踐》，長(zhǎng)沙湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1996

篇8

關(guān)鍵詞:道德恐慌；后現(xiàn)代語境；大眾傳媒；受眾

一、后現(xiàn)代語境下“道德恐慌”定義的嬗變

道德恐慌在后現(xiàn)代語境下的意義，與以往研究者相比有諸多變化。后現(xiàn)代的反傳統(tǒng)特征消解了現(xiàn)代社會(huì)中的許多傳統(tǒng)文化和文化范式 ，作為消解現(xiàn)代的有力武器和推動(dòng)力量，大眾傳媒首當(dāng)其沖。如今，大眾媒介文化往往也與這種后現(xiàn)代化不謀而合，尤其是通俗媒介文化逐漸走向低俗，充滿了新奇、短暫、娛樂等元素的特點(diǎn)，反映出和后現(xiàn)代主義同樣的特征。

而所謂道德恐慌，是指描述人們?cè)趯?duì)社會(huì)異常行為進(jìn)行道德終極歸因時(shí)，認(rèn)為異常行為的增加是由于“道德”這種最高級(jí)的親合力的缺失而出現(xiàn)的一種較強(qiáng)烈的焦慮心態(tài)。 然而，后現(xiàn)代傳媒時(shí)代的“道德恐慌”則明顯地不同于其他時(shí)代。它決不僅僅是由于“異常社會(huì)行為”的增加，出于維護(hù)現(xiàn)有秩序的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的“道德恐慌”。大眾媒介的后現(xiàn)代性從社會(huì)文化結(jié)構(gòu)內(nèi)部及營(yíng)造大眾新的意識(shí)和話語上，都消解著真實(shí)社會(huì)的現(xiàn)代性。因此依賴在社會(huì)文化結(jié)構(gòu)上的道德元素，也常常受到威脅和恐慌。

由此一來，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)與虛擬圖像等構(gòu)成的現(xiàn)代媒介社會(huì)，人們的生存狀態(tài)發(fā)生了根本性的變化，產(chǎn)生后現(xiàn)代傳媒時(shí)代的生存狀態(tài)所導(dǎo)致的“道德恐慌”。文化失范所帶來的對(duì)社會(huì)秩序的沖擊和對(duì)大眾認(rèn)同感的迷茫讓置身其中的人們產(chǎn)生更多不安、焦慮、失落的情緒。尤其是那些處于時(shí)代交替和技術(shù)告訴發(fā)展的斷裂之處的人們，他們已經(jīng)習(xí)慣了原有的社會(huì)秩序、生活方式和文化傳統(tǒng)，便往往造成信仰的缺失、認(rèn)同感降低、道德的焦慮。

二、大眾傳媒對(duì)“道德恐慌”影響的持續(xù)性

隨著自媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)媒體瘋長(zhǎng)時(shí)代的到來，一些學(xué)者提出在媒介環(huán)境下的“道德恐慌”已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，部分被貼標(biāo)簽的弱勢(shì)群體也會(huì)利用自媒體進(jìn)行辯論，維護(hù)自身的利益。然而，我們應(yīng)該看到，無論自媒體時(shí)代如何發(fā)達(dá)，議程設(shè)置理論下的媒介控制仍然存在，媒介根據(jù)自身組織架構(gòu)和利益?zhèn)鞑ギ惢膯栴}也仍未解決，因此媒介責(zé)任感仍需加強(qiáng)。

（一）議程設(shè)置理論下的媒介控制依然存在

議程設(shè)置的開山之祖麥庫姆斯早已提出自己的質(zhì)疑。他指出，在關(guān)于“議程設(shè)置理論終結(jié)”的擔(dān)憂中，有兩個(gè)主要的假設(shè)有待檢驗(yàn)。

假設(shè)一，許多人上網(wǎng)并經(jīng)常到各種網(wǎng)站去尋求新聞、信息與評(píng)論。這個(gè)假說首先涉及到數(shù)字鴻溝問題，即當(dāng)下社會(huì)中的信息富裕者與信息貧困者之間的差異 。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及率很高，數(shù)字鴻溝正在逐步克服，但它并未消失。同時(shí)，也有數(shù)據(jù)證明相對(duì)于印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介的注意力甚至更為集中。

假設(shè)二，與人們接觸各家傳統(tǒng)媒介上大同小異的議程不同的是，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接觸到的議程會(huì)高度分散。 媒介融合時(shí)代許多媒體為在媒介經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“整合經(jīng)營(yíng)”，便采用在不同渠道傳播基本同樣內(nèi)容的方式，從而分?jǐn)傂侣勆a(chǎn)成本。然而，麥庫姆斯認(rèn)為這不過是在高度聯(lián)合的組織結(jié)構(gòu)中加入一套雷同的系統(tǒng)而已。此外，除了經(jīng)濟(jì)與組織因素影響網(wǎng)站議程外，新聞實(shí)踐的職業(yè)規(guī)范也強(qiáng)有力地影響著議程。

（二）商業(yè)目的和意識(shí)形態(tài)控制導(dǎo)致的傳播異化仍然存在

所謂傳播異化，可定義為在傳播過程中媒介為追求商業(yè)利益或制造意識(shí)形態(tài)等目的，以設(shè)定的媒介邏輯進(jìn)行傳播，并出現(xiàn)了道德丑化、社會(huì)暴力、危機(jī)化等傳播現(xiàn)象。 傳播異化帶來的“道德恐慌”問題的主要?dú)w因仍在媒體自身。

首先，媒介為追求商業(yè)目的偏好越軌信息等負(fù)面新聞。媒介作為機(jī)構(gòu)有自己的目標(biāo)、規(guī)則、慣例及控制機(jī)制，除了為社會(huì)生產(chǎn)信息產(chǎn)品外，其自身運(yùn)營(yíng)是首要問題，具有商業(yè)屬性。因而，許多時(shí)候媒介將自身出賣給了商家、企業(yè)，以消費(fèi)主義、精英文化的價(jià)值觀念解構(gòu)著社會(huì)，制造“道德恐慌”的沃土。其次，霸權(quán)主義意識(shí)形態(tài)控制下媒介自有限。馬克思曾將媒體與社會(huì)階層相聯(lián)系，認(rèn)為媒介是意識(shí)形態(tài)的工具。社會(huì)媒介被控制在社會(huì)控制階層的手中，媒體在這種主控結(jié)構(gòu)中沒有自，受到意識(shí)形態(tài)控制并企圖制造共識(shí)。

商業(yè)目的和意識(shí)形態(tài)控制下的大眾媒介，當(dāng)新聞素材滿足于以上要求時(shí)，他們按照自身的媒介邏輯進(jìn)行材料的組織、呈現(xiàn)，盡管用了不同的傳播形式，但最終目的仍然是服務(wù)于自身機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。如此一來，社會(huì)責(zé)任論對(duì)于大眾媒介而言便形同虛設(shè)，由此造成的“道德恐慌”也必然只會(huì)有增無減。

三、自媒體時(shí)代受眾對(duì)“道德恐慌”的影響

麥奎爾曾指出，新媒介，如計(jì)算機(jī)游戲與互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)引發(fā)某種程度的恐慌，因?yàn)閾?jù)稱他們可能會(huì)對(duì)（年輕的）使用者造成毒害。 自媒體傳播中受眾傳播內(nèi)容的娛樂化傾向、話題豐富性特征，以及面對(duì)社會(huì)問題爭(zhēng)論所帶來的群體分化，也可能造成“道德恐慌”的加劇。

（一）受眾的娛樂化和主動(dòng)性為“道德恐慌”制造機(jī)會(huì)

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體時(shí)代的傳播內(nèi)容豐富而瑣碎，文本碎化而隨意，不具有權(quán)威性，傳播具有娛樂性和主觀性。默克羅比和桑頓曾說，大眾媒體把道德恐慌當(dāng)作普通的報(bào)導(dǎo)模式，在社會(huì)中煽動(dòng)公眾的焦慮；小眾媒體激烈地反唇相譏，竭盡全力捍衛(wèi)自己的文化群體…… 在中國(guó)現(xiàn)存的環(huán)境中，公民新聞、公共新聞發(fā)展緩慢，自媒體時(shí)代媒介傳播內(nèi)容的娛樂化和受眾心態(tài)的看客化，都預(yù)示著理論家所預(yù)想的“小眾媒體激烈地反唇相譏”的狀態(tài)是難以達(dá)到的，輿論大旗仍掌握在傳統(tǒng)大眾媒體手中。

此外，媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介工具的極大豐富，傳播效率、速度、內(nèi)容豐富度都得到了極大提高。網(wǎng)絡(luò)，已為傳統(tǒng)媒體提供了巨大的素材庫。而對(duì)于有可能引起道德恐慌的負(fù)面信息，通過網(wǎng)絡(luò)也擴(kuò)大了自己的傳播范圍，提高了時(shí)效性。此時(shí)，受眾的主動(dòng)性為大眾媒介提供了制造商業(yè)利潤(rùn)的話題和機(jī)會(huì)，增加了社會(huì)性事件引起“道德恐慌”的機(jī)率。

（二）受眾的差異性導(dǎo)致的群體分化強(qiáng)化“道德恐慌”

根據(jù)社會(huì)差異論假設(shè)，由于信息不對(duì)稱及受眾素質(zhì)不同，個(gè)體受眾對(duì)同一個(gè)社會(huì)事件可能存在不同的看法，甚至想法相對(duì)。置身自媒體時(shí)代，尤其面對(duì)社會(huì)道德事件和違秩序的問題，這種差異性可能因討論的激烈呈現(xiàn)極端情緒，導(dǎo)致社會(huì)陣營(yíng)的分化并形成強(qiáng)、弱勢(shì)群體，而且在兩者之間，也開始流行蓋棺定論的“貼標(biāo)簽”行為。根據(jù)標(biāo)簽理論的界定，在人們變成越軌者并持續(xù)成為越軌者的過程中，給人們貼上標(biāo)簽是一個(gè)關(guān)鍵的因素。它不僅影響他人對(duì)一個(gè)人的看法，也影響該人的自我意識(shí)。 當(dāng)社會(huì)控制文化也已受到后現(xiàn)代性特征的瓦解時(shí)，貼標(biāo)簽已不再是媒體、道德衛(wèi)士的特權(quán)。

強(qiáng)大的“民意”在討論是非、價(jià)值觀問題之余，暗中形成強(qiáng)大的群體壓力影響道德事件中的涉事雙方。強(qiáng)勢(shì)群體通過“貼標(biāo)簽”帶給弱勢(shì)群體的壓力，也是現(xiàn)行媒介景觀下的“道德恐慌”。這種網(wǎng)絡(luò)上的民間討論往往比大眾媒介更偏激，討論話題也會(huì)成為新聞生產(chǎn)線上的美料，加劇事件惡化和群體恐慌。

四、結(jié)論

在后現(xiàn)代環(huán)境下的大眾傳媒仍無法擺脫商業(yè)目的與意識(shí)形態(tài)的控制，媒體對(duì)于引發(fā)社會(huì)“道德恐慌”具有難以抹消的責(zé)任；而自媒體時(shí)代受眾的主動(dòng)性、娛樂性也預(yù)示著某種道德恐慌的危險(xiǎn)。因此，弱勢(shì)群體應(yīng)防范這種“符號(hào)化”歧視，話語權(quán)的擁有者，也要警惕以“道德衛(wèi)士”的名義對(duì)他人“扣帽”，進(jìn)而減少道德恐慌的發(fā)生。

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篇9

[關(guān)鍵詞]視覺文化消費(fèi)文化培養(yǎng)理論被迫成熟擬態(tài)環(huán)境

一、當(dāng)代傳媒文化的特點(diǎn)及突出現(xiàn)象

學(xué)術(shù)界對(duì)文化的定義很多，不同領(lǐng)域?qū)ξ幕亩x不同，英國(guó)人類學(xué)家泰勒(EdwardB.Tylor，1832-1917)認(rèn)為:“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是符合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！彼饕獜?qiáng)調(diào)了精神或社會(huì)心理層面。吉爾茲將文化定義為:“人類為了傳達(dá)關(guān)于生活的知識(shí)和態(tài)度，使之得到傳承和發(fā)展而使用的、以象征符形式表現(xiàn)的、繼承性的觀念體系”。這個(gè)定義，強(qiáng)調(diào)的是文化的符號(hào)性和象征性。

就傳媒領(lǐng)域而言，傳媒文化是象征符的集合，包含物質(zhì)文化和精神文化，如精神層面的社會(huì)制度、思想觀念、價(jià)值體系及習(xí)俗等，物質(zhì)層面的如傳播媒介、傳播機(jī)構(gòu)、乃至傳播“情境”等。傳媒文化區(qū)別于文學(xué)和藝術(shù)等精神產(chǎn)物，有其功利性，大多不具備珍藏價(jià)值，其品位取決于受眾，缺乏早期傳媒的“精英意識(shí)”和思辨特性。為迎合大眾口味，它甘于簡(jiǎn)單化、商業(yè)化，及同質(zhì)化。

傳媒文化是這個(gè)社會(huì)上層建筑的重要組成部分，是社會(huì)傳播運(yùn)行的血液。而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，社會(huì)科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)同樣影響的傳媒文化;反之，新媒介的不斷出現(xiàn)、信息的傳播也制約和影響著人們的生活方式和社會(huì)習(xí)俗。隨著傳媒科技的進(jìn)步，傳媒文化由印刷文化演進(jìn)到視覺文化，而經(jīng)濟(jì)形式由過去的工業(yè)形式到消費(fèi)社會(huì)，傳媒文化呈現(xiàn)出消費(fèi)文化的特性。而世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡矛盾加劇，媒體自身的發(fā)展也出現(xiàn)了兼并潮，讓媒介文化出現(xiàn)了霸權(quán)特性。

1.視覺文化

視覺文化區(qū)別于文本文化，其傳播載體不是傳統(tǒng)的印刷物，而是各類機(jī)器媒介系統(tǒng)，包括從早期的電視、電影到現(xiàn)在如電腦、電子看板等視頻載體，乃至受廣大青少年喜歡的PSP、手機(jī)等掌上電子產(chǎn)品。呈現(xiàn)模式也從黑白、到彩色，從2D到3D。符號(hào)不僅僅是文字，更主要的是動(dòng)態(tài)圖像。

美國(guó)學(xué)者丹尼爾?貝爾(DanielBell)指出:“我相信，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化”?！靶纬芍R(shí)的印刷和視覺的相對(duì)比重中卻存在著對(duì)一種文化的聚合力的真正嚴(yán)重的后果。印刷媒介在理解一場(chǎng)辯論或思考一個(gè)形象時(shí)允許自己調(diào)整速度，允許對(duì)話。印刷不僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)性和象征性的東西，而且更重要的是強(qiáng)調(diào)概念思維的必要方式。視覺媒介—-我這里指的是電影和電視——?jiǎng)t是把它們的速度強(qiáng)加給觀眾。由于強(qiáng)調(diào)形象，而不是強(qiáng)調(diào)詞語，引起的不是概念化，而是戲劇化。電視新聞強(qiáng)調(diào)災(zāi)難和人類悲劇時(shí)引起的不是凈化和理解，而是濫情和憐憫，即很快就被耗盡的感情和一種假冒身歷其境的虛假意識(shí)?！薄罢麄€(gè)視覺文化因?yàn)楸扔∷⒏苡衔幕蟊娝哂械默F(xiàn)代主義的沖動(dòng)，它本身從文化意義上說就枯竭的更快?！?/p>

而因?yàn)橐曈X媒體傳播內(nèi)容的形象性，它的符號(hào)內(nèi)涵也更為廣泛，其暗示意義往往在不經(jīng)意中傳入受眾的心理，并在反復(fù)傳播中獲得受眾的認(rèn)可、甚至模仿。對(duì)電視影響的研究以伯格納的培養(yǎng)理論最具有代表意義，其核心意義是:傳媒文化可以培養(yǎng)、建構(gòu)受眾的世界觀。研究組發(fā)現(xiàn)在1967年和1968年的黃金時(shí)段節(jié)目大約有80%以上的節(jié)目中包含一次或二次以上的暴力事件。伯格納通過分析大量的樣本發(fā)現(xiàn)，看電視多者會(huì)比看電視少者覺得這個(gè)世界更加丑陋而卑劣的。

2.消費(fèi)文化

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》中，明確提出大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出大眾傳播通過經(jīng)濟(jì)信息的采集、提供和解釋，能開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。法蘭克福學(xué)派指出文化的生產(chǎn)已經(jīng)和商業(yè)密切結(jié)合了，文化產(chǎn)品就是消費(fèi)品，傳媒文化就是一種消費(fèi)文化。通過消費(fèi)將客體、群體和世界建立聯(lián)系，鮑德里亞說消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”。傳媒文化在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，自始自終都滲透著商業(yè)的趣味和結(jié)構(gòu)，通過吸引受眾來獲得經(jīng)濟(jì)利益。

這種消費(fèi)文化負(fù)載著政治或廣告任務(wù)，通過逼真的視覺效果、音響形式來吸引公眾的關(guān)注。在這一隱含的消費(fèi)意義下，媒體常常在電視中營(yíng)造出公眾向往的場(chǎng)景來刺激公眾的欲望。

美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派提出了受眾的“使用與滿足”理論，研究了受眾通過媒體來滿足自己特定的需求，這些“滿足”的背后是傳媒的消費(fèi)主義，物質(zhì)利益悄然改寫政治理想和人文關(guān)懷等媒介追求，媒介內(nèi)容開始適應(yīng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的需求，是商家和資本的合謀。鮑德里亞指出在消費(fèi)時(shí)代的傳媒文化有一個(gè)重要特點(diǎn):媚俗?！懊乃子幸环N獨(dú)特的價(jià)值貧乏，而這種價(jià)值貧乏是與一種最大的統(tǒng)計(jì)效益聯(lián)系在一起的:某些階級(jí)整個(gè)地占有著它”。

3.霸權(quán)和民主的博弈

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治的角逐及媒介機(jī)構(gòu)的兼并潮，必然帶來經(jīng)濟(jì)壟斷和傳播霸權(quán)，傳播內(nèi)容不管他們?nèi)绾螛?biāo)榜客觀、公正，常常掩飾不了其意識(shí)形態(tài)和集團(tuán)利益，例如，西方社會(huì)樂于在新聞節(jié)目中常出現(xiàn)的場(chǎng)景，“貧民窟”、“流離失所的難民”、“飛機(jī)轟炸的場(chǎng)景”、“激動(dòng)的政治發(fā)言人”等符號(hào)，使西方世界把第三世界與貧窮、落后甚至愚昧聯(lián)系在一起。而忽略第三世界自身獨(dú)特的文化和民族特性。

但與此同時(shí)，傳播霸權(quán)并不能阻隔來自大眾的聲音，傳媒文化帶有消費(fèi)特性——人人參與。隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞傳播方式也不斷更新，很多門戶網(wǎng)站紛紛開通了新聞?dòng)懻撉溃霈F(xiàn)了不同過去單向傳播模式的雙向溝通機(jī)制，而這一民主特性從電視播出節(jié)目的平民化，到集體討論的BBS，再到眾人參與的微博。這種趨勢(shì)在以一種擴(kuò)張的力量在增強(qiáng)。他們以自己的力量在反抗著傳播霸權(quán)。

因霸權(quán)要考慮受眾的需求，而受眾由于獲取信息和傳播信息的渠道有限，也要考慮媒體的力量。而這力量不斷在發(fā)生磨合，形成平衡。

二、傳媒文化對(duì)青少年心理的影響

1.信息環(huán)境環(huán)境化

青少年對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)有片面性，無法達(dá)到客觀，其對(duì)于社會(huì)的了解主要來自媒介信息，他們對(duì)社會(huì)環(huán)境的了解正如李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”:現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化合復(fù)雜化，人們由于活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，無法對(duì)整個(gè)外部環(huán)境和眾多事物保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)于超出自己感知范圍的事物，只能通過大眾傳媒去了解。大眾提示的環(huán)境并不是全部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而是一種“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，經(jīng)驗(yàn)不足的青少年對(duì)環(huán)境的了解更多的依賴于傳媒文化。正如前文所述，當(dāng)代傳媒的視覺內(nèi)容更多的是迎合成年大眾的口味，暴力及各類低俗內(nèi)容頻出，在這樣的環(huán)境下，青少年很難將媒介內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況加以區(qū)分，如果按照日本學(xué)者藤竹曉提出的“信息環(huán)境環(huán)境化”，即人們根據(jù)擬態(tài)環(huán)境來適應(yīng)環(huán)境，則各種擬態(tài)環(huán)境很可能就演化成現(xiàn)實(shí)環(huán)境。這也正是美國(guó)青少年犯罪率上升與其節(jié)目中暴力場(chǎng)景出現(xiàn)頻率上升相關(guān)。

傳媒文化的霸權(quán)同樣造成青少年對(duì)其真實(shí)性的懷疑。隨著他們的社會(huì)實(shí)踐越豐富，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的區(qū)別及相似，他們需要不斷調(diào)整自己對(duì)這個(gè)社會(huì)的理解。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與自己想的差別過大，他們往往會(huì)有一種焦灼感、甚至逃避心理。

2.偶像崇拜

而另一方面，精神分析學(xué)中提到兒童性心理的發(fā)展要經(jīng)過口腔、、生殖器三個(gè)階段的自戀期，在告別自戀期進(jìn)入他戀期，如果人格發(fā)展正常，就會(huì)具有理想人格，符合社會(huì)規(guī)范。這一過程“移情”、“補(bǔ)償”起了關(guān)鍵作用。如果不能很好的“移情”，就會(huì)陷入“戀父”或“戀母”情結(jié)而成為精神病患者，青少年需要一個(gè)移情對(duì)象，而學(xué)習(xí)、游戲、偶像崇拜均成為移情對(duì)象。而大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予功能，在反復(fù)播出某個(gè)人的“美好形象”時(shí)，會(huì)逐漸被青少年接受，并成為其追星族。而這種偶像制造功能，又能進(jìn)一步刺激青少年對(duì)其附屬產(chǎn)品的消費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)傳媒的經(jīng)濟(jì)功能。而從社會(huì)心理角度來說，青少年追星是一種尋找自我、尋找感情投射的幻覺安慰。媒體對(duì)偶像的不斷推出，并不是如過去宣傳英雄和成功人士的傳播方式，它所宣傳的不在世英雄和成功人士的奮斗歷程和精神境界，而是一種或陽光、或憂郁，美麗大方或帥氣的形象。因?yàn)槊襟w的目的無非是迎合青少年的心理，而刺激消費(fèi)。各種選秀節(jié)目頻頻，成功的偶像除了不斷展示自己令人賞心悅目的才藝和美麗外，另就是展示自己成名后的生活，而這種生活刺激的是青少年的欲望。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，青少年逐漸將欲望與理想混淆了，或者說他們把欲望放在理想之上，一旦發(fā)現(xiàn)自己的理想不能滿足自己的欲望時(shí)，他們會(huì)馬上做出調(diào)整。他們喜歡說:“我要過怎樣的生活?！倍皇钦f，“我要獲得什么樣的成就?！彼麄?cè)谧晕胰烁裢晟频倪^程中變得迷惑，想獲知的是如何滿足欲望的途徑，而不是如何努力來成就自己甚至社會(huì)。消費(fèi)文化的粗線和功利，讓青少年變得浮躁而虛妄。而進(jìn)入社會(huì)的各種能力和做人的道理對(duì)他們而言變得可有可無。這也是很多青少年步入社會(huì)而無法適應(yīng)的原因之一。

但同時(shí)，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閭鞑デ蓝鄻踊兔裰骰啾?0年代對(duì)四大天王狂的熱，現(xiàn)在青少年的偶像追逐多少帶點(diǎn)審視的目光，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在快男、快女的討論群里總有不少人持有反對(duì)和批判態(tài)度，在宣傳他們“美好形象”的同時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)他們的“難堪舉動(dòng)”。大家對(duì)“炒作”一詞也日益敏感，對(duì)于明星經(jīng)紀(jì)公司的種種策劃，他們并不是趨之若鶩。

3.被驅(qū)逐的純真與畫面式思維

而在以成年人為信源、信宿為主體的傳媒體系中，青少年所獲得的信息與他們的年齡所接觸到的信息并不相符，無論他們多么具有選擇權(quán)，但是在不斷擴(kuò)大的傳媒環(huán)境中，充斥著各種帶有商業(yè)目的且極具視覺沖擊力的傳播內(nèi)容。大眾傳媒內(nèi)容的消費(fèi)主義讓其走向媚俗，各種缺乏質(zhì)量的節(jié)目和電視劇不斷上演，主持人為取悅觀眾而大提“前衛(wèi)”問題，電視劇不顧古典名著的原汁原味，上演各種“”。

美國(guó)學(xué)者梅羅維茨早在20世紀(jì)80年代就提出了“媒介情境論”他認(rèn)為電視這一大眾傳媒形式促成了社會(huì)情境交融，最突出的一點(diǎn)是公私情境合并，原本屬于私人領(lǐng)地的事件開始暴露到公眾視野里。成年人生活中的“秘密”—平庸、邪惡、暴力、欲望不斷暴露在青少年面前。他們不得不去理解本不屬于他們理解范疇的事物。種種這些現(xiàn)象很可能會(huì)造成青少年的性心理早熟，或潛在的暴力傾向等。

傳媒文化的視覺化，讓青少年的思維方式也在不斷地改變，他們開始走向非邏輯思維模式的后現(xiàn)代，以文本來描述動(dòng)態(tài)的畫面，以畫面來描繪自己的心情。網(wǎng)絡(luò)上流傳著屬于他們的畫面感十足的語言:“我淚奔”，“我暈”，“我以45度銳角仰望你”。同時(shí)，敘事式的漫畫比文字更受追捧。

因?yàn)閭髅轿幕淖冞w，他們接觸到超出年齡的信息，看似有著比過去更加成熟的心理，卻又帶著種種非邏輯化的“單純”的思考方式，并以他們的方式思考著、成長(zhǎng)著。

4.更多的參與機(jī)會(huì)

傳媒文化的民主特性也在不斷發(fā)展，雖然網(wǎng)吧禁止18歲以下青少年進(jìn)入，但是現(xiàn)在家用電腦和手機(jī)上網(wǎng)的普及讓他們更多的參與到社會(huì)信息流中，很多論壇里出現(xiàn)了各種有他們年齡段特色的文字，他們更加樂于展現(xiàn)自我、發(fā)表評(píng)論。他們?cè)谑軅髅轿幕刂频耐瑫r(shí)，又反過來挑戰(zhàn)著成年人的主流思想。如一直以叛逆形象示人的韓寒，從反高考、反成人世界的虛偽和腐朽開始一直受著廣大青少年的追捧。他們的聲音也逐漸受到重視。

而現(xiàn)在各種電視節(jié)目也熱衷于將青少年加入進(jìn)來，早期有有“校園派”的三星智力快車，到現(xiàn)在各種選秀節(jié)目。他們開始不斷展現(xiàn)著自我。

三、如何給青少年一個(gè)健康的環(huán)境

青少年因社會(huì)經(jīng)驗(yàn)有限，心理不夠成熟，而更加渴望了解這個(gè)社會(huì)的真實(shí)，在面對(duì)傳媒文化的種種沖擊會(huì)產(chǎn)生各種不同的反應(yīng)，或激烈、或困惑、或麻木、或模仿，正因?yàn)槿绱?，傳媒文?duì)他們的影響更值得整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。

首先，我們需要建立一個(gè)比較完備成熟的把關(guān)人體制，對(duì)于不利于青少年身心發(fā)展的傳播內(nèi)容要把關(guān)，這里說的“把關(guān)”并不是讓青少年完全杜絕接觸各種傳媒信息，而是采用一個(gè)適度原則，而并非草木皆兵，媒介在對(duì)公眾公布信息時(shí)，要考慮到青少年人群，對(duì)成年世界的性、暴力或邪惡事件要加以過濾。學(xué)校和家長(zhǎng)在青少年已獲知的不良信息后，在告知實(shí)情的情況下，同樣，要尊重青少年的選擇權(quán)，并對(duì)青少年可能產(chǎn)生的偏激心理加以引導(dǎo)。

篇10

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中的我國(guó)高校，在招收學(xué)生、吸引穩(wěn)定人才、爭(zhēng)取科研項(xiàng)目、吸納資源投入、擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，存在著愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)。促使高校逐步重視自身形象建設(shè)，并將應(yīng)用于企業(yè)的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)"的建設(shè)理論和策略應(yīng)用于高校之中，形成了高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識(shí)別（MindIdentity）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity）和視覺識(shí)別（VisualIdentity）三個(gè)方面構(gòu)建高校形象。

從研究與實(shí)踐的脈絡(luò)中我們不難看出：提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度是高校形象建設(shè)的目的，高校的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別是高校形象建設(shè)的方法和手段，而對(duì)于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個(gè)空白，在實(shí)踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關(guān)系

綜合多個(gè)學(xué)者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中的總體印象和評(píng)價(jià)。

基于這個(gè)定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會(huì)公眾及自己的師生員工對(duì)高校各方面工作的綜合評(píng)價(jià)。而評(píng)價(jià)的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發(fā)揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴(kuò)散。深入認(rèn)識(shí)傳播的規(guī)律，對(duì)高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點(diǎn)

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點(diǎn)、性質(zhì)、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應(yīng)根據(jù)不同的場(chǎng)所、不同的環(huán)境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥恚咝Ｐ蜗蟮膫鞑プ裱镜膫鞑W(xué)規(guī)律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對(duì)面進(jìn)行的或者依托簡(jiǎn)單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。

人際傳播的說服能力強(qiáng)，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡(jiǎn)便，反饋及時(shí)，可以形成雙向互動(dòng)。同時(shí)，人際傳播也有其自身的缺點(diǎn)，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴(kuò)展的傳播過程中發(fā)生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學(xué)生及其家長(zhǎng)親朋、校友等。其中，高校的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是校長(zhǎng)在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構(gòu)成具有一定規(guī)模，靠習(xí)俗和倫理來聯(lián)結(jié)，并通過面對(duì)面互動(dòng)來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個(gè)體在遇到與自己不同的觀點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槿后w壓力而產(chǎn)生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就越高，對(duì)于與群體規(guī)范不相容的宣傳越能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵制態(tài)度。

在高校的群體組織中，各地校友會(huì)、科研團(tuán)隊(duì)（同盟）、學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)）、志愿者服務(wù)隊(duì)、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)范與程序進(jìn)行信息的交流，對(duì)于以組織為主體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是按照等級(jí)管理制度來進(jìn)行的。組織內(nèi)部的傳播過程主要采用下行傳達(dá)、上行反映、平行溝通的方式進(jìn)行。組織傳播具有規(guī)范性、整體性和嚴(yán)肅性，傳播過程中不易發(fā)生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的組織系統(tǒng)，其各級(jí)機(jī)構(gòu)保證了信息有效、迅速的傳播。同時(shí)，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對(duì)于其他企事業(yè)單位來說更為發(fā)達(dá)，這和高校具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和是分不開的。目前，高?？晒├玫膫鞑ッ浇橹饕ǜ咝Ｗ赞k的報(bào)紙、書刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，他們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鸬搅讼蛏鐣?huì)公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織通過文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權(quán)威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導(dǎo)輿論、影響全社會(huì)公眾的判斷和價(jià)值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對(duì)自身的宣傳與報(bào)道。以高校自身為視角，包括主動(dòng)報(bào)道和被動(dòng)報(bào)道兩個(gè)方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評(píng)價(jià)有不同的層次。對(duì)于高校形象傳播效果的評(píng)價(jià)，在初級(jí)的層面上是高校形象的知名度，在中級(jí)的層面上是高校形象的理解度和美譽(yù)度，在高級(jí)的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個(gè)不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質(zhì)，其傳播效果由淺入深。

對(duì)于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現(xiàn)為：

1、傳播者的說服力

事實(shí)上，傳播主體的說服力依賴于一定時(shí)間內(nèi)傳播主體的可靠性和權(quán)威性。無論對(duì)哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時(shí)限性，為此，傳播主體必須時(shí)時(shí)注意通過保證信息的真實(shí)性來維護(hù)自身的公信力。

2、傳播態(tài)度、技巧與內(nèi)容

平等地對(duì)待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對(duì)象在心理上的反感情緒。要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對(duì)傳播效果也會(huì)產(chǎn)生影響。這種原有的觀念將發(fā)揮傳播中的"先入效應(yīng)"和"定型效應(yīng)"，使傳播很難在短期內(nèi)發(fā)揮效果。比如，如果公眾原來對(duì)高校形象的認(rèn)知是負(fù)面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時(shí)甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責(zé)任感

與其他組織機(jī)構(gòu)相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識(shí)水平、心理特征也很復(fù)雜。為此，高校在進(jìn)行形象傳播過程中，要注意發(fā)揮有開拓精神的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，知名院士、學(xué)者、教育專家，成績(jī)卓越校友在高校形象傳播中的名人效應(yīng)；要通過教育培養(yǎng)師生員工的形象意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)谂c各種類型受眾的接觸中，主動(dòng)傳播有利于學(xué)校形象的信息。

2、增強(qiáng)自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設(shè)置完全受學(xué)校控制和管理，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報(bào)喜、不報(bào)憂，要認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)呢?fù)面信息對(duì)增強(qiáng)受眾免疫力的傳播特性，持續(xù)增強(qiáng)自控媒體的可靠性和權(quán)威性，擴(kuò)展其在受眾中的影響力。

3、爭(zhēng)取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關(guān)注的熱點(diǎn)。只有協(xié)調(diào)好與大眾傳媒的關(guān)系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時(shí)會(huì)不為校方主觀愿望所左右，向社會(huì)公眾傳播一些記者采訪到的有關(guān)高校的信息。高校必須主動(dòng)向媒介提供新聞線索，有組織、有計(jì)劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、融洽和諧的溝通關(guān)系。

4、發(fā)揮高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的發(fā)展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結(jié)合多種溝通形式；成本小，可以實(shí)現(xiàn)無國(guó)際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時(shí)序的可控性。高校是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會(huì)群體，同時(shí)又具有高科技人才和高知識(shí)水平的學(xué)生，有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過程，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，能將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更好。

5、重視高校形象的非常態(tài)傳播

非常態(tài)傳播與常態(tài)傳播相對(duì)應(yīng)，是指高校在處理突發(fā)性危機(jī)事件、出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件時(shí)高校形象的傳播。高校應(yīng)建立危機(jī)傳媒公關(guān)機(jī)制，成立負(fù)責(zé)信息的公關(guān)機(jī)構(gòu)。如遇非常態(tài)事件，應(yīng)盡早公布信息。對(duì)危機(jī)事件、負(fù)面事件要進(jìn)行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時(shí)澄清；屬于學(xué)校自身問題的要盡快整改，并將整改結(jié)果通過相關(guān)渠道向公眾進(jìn)行反饋。

6、加強(qiáng)高校形象傳播的系統(tǒng)整合

高校形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含高校形象的構(gòu)建、傳播與評(píng)價(jià)全過程，需要高校各個(gè)職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機(jī)構(gòu)，整合各方面的資源，根據(jù)時(shí)空的變化對(duì)傳播策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能在受眾心目中樹立一個(gè)印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽(yù)度才能逐步提高。

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