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篇1

【關(guān)鍵詞】國(guó)學(xué)熱；大眾傳媒；傳播方式

20世紀(jì)90年代以來(lái)，沉寂了近一個(gè)世紀(jì)的國(guó)學(xué)重新走進(jìn)人們的視野，并隨即在我國(guó)思想文化領(lǐng)域興起了新一輪的“國(guó)學(xué)熱”?，F(xiàn)代社會(huì)中，作為文化載體的大眾傳媒廣泛普及并高度運(yùn)轉(zhuǎn)，大大促進(jìn)了信息傳播領(lǐng)域的發(fā)展，成為“國(guó)學(xué)熱”的有力助推器。研究大眾傳媒時(shí)代國(guó)學(xué)形象的媒介傳播方式，有助于推動(dòng)國(guó)學(xué)更廣范圍的普及與更深層次的研究，從而在人民群眾中更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，增強(qiáng)我國(guó)民族軟實(shí)力，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，提升我國(guó)的國(guó)際影響力。

國(guó)學(xué)復(fù)歸及其必然性

由于其內(nèi)涵豐富、外延廣泛，“國(guó)學(xué)”一詞至今在學(xué)術(shù)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、精準(zhǔn)的定義。在古代，國(guó)學(xué)指代國(guó)家設(shè)立的學(xué)校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂(lè)師掌國(guó)學(xué)之政，以教國(guó)子小舞”。唐代韓愈在《竇公墓志銘》中亦有“教誨于國(guó)學(xué)也，嚴(yán)以有禮，扶善遏過(guò)”。近代意義上的國(guó)學(xué)則是在清末民初西學(xué)東漸的歷史背景下提出來(lái)的，“借用湯因比的‘歷史文明’理論來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)學(xué)的誕生，主要是中國(guó)人和中國(guó)社會(huì)面對(duì)西方文明的‘挑戰(zhàn)’而提出的‘應(yīng)戰(zhàn)’之舉”[1]，“國(guó)學(xué)”是中國(guó)文明與西方文明的激烈沖突的產(chǎn)物。多數(shù)人認(rèn)為國(guó)學(xué)定義始見(jiàn)于章太炎的《國(guó)學(xué)概論》，曾為國(guó)學(xué)下定義說(shuō)：“‘國(guó)學(xué)’在我們心眼里，只是‘國(guó)故學(xué)’的縮寫(xiě)。中國(guó)的一切的過(guò)去的文化歷史，都是我們的‘國(guó)故’；研究這一切過(guò)去的歷史文化的學(xué)問(wèn)，就是‘國(guó)故學(xué)’，省稱(chēng)為‘國(guó)學(xué)’。”[2]這里為國(guó)學(xué)下的定義在一定程度上可以看做廣義上的國(guó)學(xué)，“一切過(guò)去的歷史文化的學(xué)問(wèn)”，不僅包括傳統(tǒng)的文學(xué)、歷史學(xué)、哲學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域，還包括音樂(lè)、書(shū)、畫(huà)、建筑等藝術(shù)領(lǐng)域，醫(yī)卜星象等自然科學(xué)領(lǐng)域乃至領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代末期，借助當(dāng)代大眾傳播媒介，掀起了新一輪國(guó)學(xué)文化熱，至今方興未艾，引起了人們的廣泛關(guān)注與思考。本文中筆者所理解的國(guó)學(xué)指代的是狹義下的國(guó)學(xué)，即以儒釋道為主流的中國(guó)傳統(tǒng)的文化與藝術(shù)。

國(guó)學(xué)熱在大眾傳媒時(shí)代出現(xiàn)并非偶然，它有著歷史的合理性與必然性。從傳播學(xué)角度分析，可得出以下原因：

首先，受眾因素。在信息傳播過(guò)程中，受眾是信息的接受者與反映者，是媒介產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，受眾的接受程度是傳播效果的主要體現(xiàn)。一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，人民群眾在生活水平提高的同時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)裎幕M(fèi)品的需求，人們要求了解中國(guó)古代的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，滿(mǎn)足更高層次的生活追求；另一方面，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，開(kāi)放的社會(huì)機(jī)制與環(huán)境為人民群眾的多元價(jià)值觀提供了條件，但也會(huì)造成各種價(jià)值觀交織、思潮激蕩，甚至道德淪喪、人們精神空虛的社會(huì)現(xiàn)象，而國(guó)學(xué)中的觀念與思想特別是儒釋道倫理則為人們提供了心靈的依托，幫助人們樹(shù)立主流價(jià)值取向、找到現(xiàn)代社會(huì)生活的個(gè)人坐標(biāo)，重新構(gòu)建信仰體系；同時(shí)，隨著我國(guó)綜合實(shí)力的顯著提升，世界各國(guó)廣泛設(shè)立了“孔子學(xué)院”以了解“中國(guó)形象”，強(qiáng)烈的民族主義情結(jié)增強(qiáng)了廣大人民群眾的民族認(rèn)同感，“國(guó)學(xué)熱”受到廣泛關(guān)注。

其次，大眾傳媒因素(傳播者)。大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，大眾傳播是一種制度化的傳播，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國(guó)家以某種制度方式委托給傳媒組織專(zhuān)用的”[3]。國(guó)學(xué)是幾千年來(lái)我國(guó)各民族積累的文明與智慧的結(jié)晶，大眾傳媒利用傳播特權(quán)傳播國(guó)學(xué)信息，進(jìn)行輿論引導(dǎo)與宣傳，以促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，增強(qiáng)我國(guó)民族凝聚力。此外，傳播中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)是一種歷史責(zé)任，中國(guó)應(yīng)當(dāng)為世界文化的多元化作出民族的貢獻(xiàn)。[4]大眾傳媒通過(guò)國(guó)學(xué)形象的塑造，來(lái)加深世界各國(guó)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的了解，樹(shù)立我國(guó)國(guó)際形象，增加國(guó)際影響力。

最后，傳播媒介因素。麥克盧漢說(shuō)：“正是傳播媒介在形式上的特性――它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)――而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效?！盵5]當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的社會(huì)，信息的高度濃縮與密集促使傳播媒介不斷融合翻新，這也為國(guó)學(xué)熱的興起提供了客觀條件。

國(guó)學(xué)形象的主要媒介傳播方式

通過(guò)對(duì)有關(guān)國(guó)學(xué)形象的媒介傳播方式典型事例的搜集與分析，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)學(xué)形象有以下五種主要媒介傳播方式：

文化名家通過(guò)電視講壇方式解讀古典名家名著。以中央電視臺(tái)科教頻道《百家講壇》為例，該欄目自2001年7月開(kāi)播以來(lái)，先后邀請(qǐng)一系列教授、學(xué)者解讀古典名家名著，他們以當(dāng)代人的視角和思維方式在自己的專(zhuān)業(yè)研究領(lǐng)域內(nèi)，將傳統(tǒng)上晦澀難懂的古典文學(xué)和撲朔迷離的歷史現(xiàn)象，深入淺出地傳達(dá)給廣大觀眾，使歷史上藏匿于深宮后院的故事飛入了尋常百姓家。2006年，《百家講壇》被評(píng)為央視十大優(yōu)秀欄目之一，僅次于《新聞聯(lián)播》名列榜眼?！栋偌抑v壇》既收獲了優(yōu)異的收視佳績(jī)，也獲得了良好的市場(chǎng)美譽(yù)度。電視讓學(xué)者有為，學(xué)者讓電視深刻，《百家講壇》秉承著“建構(gòu)時(shí)代常識(shí)，享受智慧人生”的宗旨使得大眾媒體與高雅文化成功聯(lián)姻，成為2006年、2007年引人深思的文化現(xiàn)象。

嫁接脫口秀等新形式出現(xiàn)在創(chuàng)新綜藝節(jié)目中。2011年伊始，湖南衛(wèi)視推出了中國(guó)第一檔姓氏文化深度解讀節(jié)目――《非?？孔V》，該節(jié)目邀請(qǐng)于丹、紀(jì)連海等十幾位觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的專(zhuān)家、學(xué)者組成“擺譜團(tuán)”，通過(guò)“姓名堂”、“最姓我”、“全家?！比蠊?jié)目板塊，以姓氏為包裝，展示百家姓中家族的傳奇故事、家族絕活與家族杰出人才。較之電視講壇類(lèi)型節(jié)目，《非?？孔V》邀請(qǐng)明星與名人參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)與點(diǎn)評(píng)，增加了節(jié)目的趣味性與互動(dòng)性。此外，該節(jié)目由娛樂(lè)主持大哥汪涵擔(dān)綱主持，增加了看點(diǎn)?！斗浅？孔V》采用當(dāng)下更為時(shí)尚、新潮的脫口秀互動(dòng)形式解讀中國(guó)傳統(tǒng)文化中較為冷門(mén)的姓氏、家族文化，以“百姓主題、群英擺譜”的方式，為觀眾呈現(xiàn)了一道高端文化大餐。

另外，湖南衛(wèi)視以脫口秀形式打造的《百科全說(shuō)》，將中國(guó)經(jīng)典中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)嫁接于輕松搞笑的綜藝節(jié)目，使觀眾在開(kāi)懷一笑間了解到中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)。還有《天天向上》中的夫子國(guó)學(xué)也在寓教于樂(lè)、雅俗共賞中塑造了國(guó)學(xué)形象。

電視劇、電影翻拍經(jīng)典著作。近幾年來(lái)，電視劇、電影行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的選題呈上升趨勢(shì)，2005年《漢武大帝》中展示的漢文化帶動(dòng)了一陣“漢學(xué)熱”，2007年，國(guó)人掀起了翻拍四大名著的熱潮，《西游記》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《紅樓夢(mèng)》在新時(shí)代的光影技術(shù)下再次演繹視覺(jué)盛宴，2007年《貞觀長(zhǎng)歌》再現(xiàn)大唐盛世。在電影方面，以打響2009年賀歲檔第一炮的《花木蘭》為例，該影片重新打造國(guó)學(xué)經(jīng)典中婦孺皆知的典型形象花木蘭，用木蘭女扮男裝代父從軍的感人本土傳奇喚起國(guó)人心中的深厚民族情結(jié)。這部古裝傳奇巨著上映后，在獲得過(guò)億的票房佳績(jī)的同時(shí)，也弘揚(yáng)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。2010年3月21日，《花木蘭》還同《赤壁》、《建國(guó)大業(yè)》等逾百部中國(guó)優(yōu)秀電影當(dāng)選《電影看中國(guó)》系列產(chǎn)品，作為歷史中國(guó)的部分展示中國(guó)形象。根據(jù)墨子“兼愛(ài)”、“非攻”、“尚賢”思想改編的影片《墨攻》、根據(jù)梅蘭芳先生一生藝術(shù)之旅改編的《梅蘭芳》、戲說(shuō)趙云的《三國(guó)志之見(jiàn)龍卸甲》等傳統(tǒng)國(guó)學(xué)中的經(jīng)典題材也陸續(xù)被搬上銀幕。

平面媒體適時(shí)出版同類(lèi)題材相關(guān)讀物。借助《百家講壇》的東風(fēng)，中華書(shū)局、中國(guó)民主法制出版社整理于丹講稿，適時(shí)出版了《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《于丹〈論語(yǔ)〉感悟》、《于丹〈莊子〉心得》，2008年于丹和孔健的《論語(yǔ)力》也由新世界出版社出版，“于丹熱”向人們席卷而來(lái)。2007年“全國(guó)優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”上，《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》、《品三國(guó)(下)》高居排行榜前三名。①通俗易懂的白話(huà)語(yǔ)言代替了艱深難懂的文言文，大大增加了讀者的閱讀興趣，使得幾千年前的經(jīng)典讀物在現(xiàn)代視角的重新解讀下有了普適性的意義。

國(guó)學(xué)形象借助網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)多媒體廣播電視等新興傳播媒介形式出現(xiàn)。2006年，百度開(kāi)設(shè)全球首個(gè)國(guó)學(xué)頻道，免費(fèi)為廣大網(wǎng)友提供國(guó)學(xué)相關(guān)信息的特色搜索服務(wù)，提供高品質(zhì)的古代文化典籍在線搜索及閱讀功能，千年傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合；新浪網(wǎng)則高調(diào)推出乾元國(guó)學(xué)博客，交換學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)心得感悟。

五種國(guó)學(xué)形象媒介傳播方式的特點(diǎn)

各種媒介相互策動(dòng)，使得國(guó)學(xué)形象的媒介傳播方式日益多元化。在飛速發(fā)展的傳媒時(shí)代，媒介資源呈現(xiàn)出豐富化的特征，新舊媒介交織，媒介功能日益融合。在國(guó)學(xué)形象呈現(xiàn)的過(guò)程中，既有傳統(tǒng)上的平面媒體、地上波廣播電視，也有衛(wèi)星廣播電視、電子出版物以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒介。多種媒介傳播方式為國(guó)學(xué)形象的呈現(xiàn)提供了多元渠道。

借助多種媒介傳播方式，國(guó)學(xué)普及呈現(xiàn)“大眾化”、“通俗化”。由于年代久遠(yuǎn)，傳統(tǒng)國(guó)學(xué)形象在大眾心中多是抽象的意象，給人以艱澀冰冷的陌生感，而經(jīng)過(guò)現(xiàn)代媒介的全新解讀，拉近了傳統(tǒng)文化與平民百姓的距離，例如，《百家講壇》利用懸念化的圖片與文字配合講解，適時(shí)配有震撼人心的背景音樂(lè)，強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊迎合了受眾的感官需要，使受眾置身其中，學(xué)者平白易懂的話(huà)語(yǔ)將經(jīng)典大眾化、通俗化，“以白話(huà)詮釋經(jīng)典，以經(jīng)典詮釋智慧”。同時(shí)，一般人幾乎很少有機(jī)會(huì)深入大學(xué)聆聽(tīng)專(zhuān)家講座，也不可能經(jīng)常性閱讀專(zhuān)業(yè)性書(shū)籍，電視講座及其相關(guān)書(shū)籍等大眾傳播方式為大眾提供了這樣一條走進(jìn)文化、走進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)典的便捷途徑。

傳統(tǒng)文化與時(shí)代意義相結(jié)合，賦予國(guó)學(xué)形象新的解讀視角與指導(dǎo)意義。任何時(shí)代的理論只有結(jié)合新的時(shí)代背景才能煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，媒體呈現(xiàn)出的國(guó)學(xué)形象結(jié)合當(dāng)代環(huán)境新特點(diǎn)，擁有了實(shí)際性的指導(dǎo)意義。在講述《論語(yǔ)?子路》中“君子和而不同”時(shí)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，于丹指出我們今天構(gòu)建和諧社會(huì)，就是要把每一個(gè)人的不同聲音和諧地融入大的集體的聲音中去。專(zhuān)家學(xué)者站在新的時(shí)代高度，在總結(jié)國(guó)學(xué)理論精粹的基礎(chǔ)上，向受眾傳播新視角下的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)。

大眾傳媒時(shí)代國(guó)學(xué)形象的媒介傳播方式，使得“國(guó)學(xué)熱”出現(xiàn)“暴力化”、“快餐化”、“商業(yè)化”的趨勢(shì)。我國(guó)正處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)化程度的提高，文化與商品開(kāi)始有機(jī)結(jié)合，文化越來(lái)越成為一種商品進(jìn)行生產(chǎn)與消費(fèi)。在市場(chǎng)化、商品化、利益化的過(guò)程中，傳播媒介也將中國(guó)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)進(jìn)行再生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售，國(guó)學(xué)在大眾傳媒利益的驅(qū)使下，將抓住受眾眼球作為唯一目的，將國(guó)學(xué)內(nèi)容扭曲化，傳播低俗、不健康、不道德的所謂“國(guó)學(xué)”內(nèi)容，使國(guó)學(xué)變得日益“商業(yè)化”、“暴力化”。與此同時(shí)，在讀圖時(shí)代，快速的生活節(jié)奏使受眾往往沒(méi)有時(shí)間與精力處理爆炸式彌漫的信息，更不會(huì)耐下心來(lái)閱讀往往晦澀難懂的深?yuàn)W知識(shí)，大眾傳播媒介將國(guó)學(xué)打包，變其“快餐化”、“視覺(jué)化”來(lái)滿(mǎn)足受眾對(duì)相關(guān)文化的需求。中國(guó)國(guó)學(xué)是中華民族通過(guò)數(shù)千年的積淀、詮釋、傳承下來(lái)的寶貴的精神財(cái)富，要想真正吸收其精髓，必須真正潛下心來(lái)，仔細(xì)揣摩研讀才可領(lǐng)悟，僅靠“暴力化”、“商業(yè)化”的“文化快餐”有時(shí)不僅不能得到純正的國(guó)學(xué)知識(shí)，甚至?xí)纬慑e(cuò)誤的價(jià)值觀。這既要求受眾提升自己的分辨能力，也要求大眾傳媒在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)，堅(jiān)守媒介應(yīng)有的文化操守，真正為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

注 釋?zhuān)?/p>

①2007年12月由國(guó)家新聞出版總署主管的《中國(guó)新聞出版報(bào)》。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃保羅.從歐美視角看體現(xiàn)中國(guó)軟實(shí)力的“大國(guó)學(xué)”[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2010-03-04(013).

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[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999:157.

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[5]D.J.切特羅姆.傳播媒介與美國(guó)人的思想[M].中國(guó)廣播電視出版社，1991：185.

篇2

關(guān)鍵詞：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；大眾文化；媒介傳播形態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在當(dāng)代媒介傳播形態(tài)中的發(fā)展路徑探析

收錄日期：2013年4月11日

一、視覺(jué)設(shè)計(jì)與大眾文化的關(guān)系

今天我們所說(shuō)的大眾文化，首先從其字面意義上來(lái)看，指的就是廣大人民群眾的文化。而今日之“大眾”是作為社會(huì)消費(fèi)、娛樂(lè)主體的意義被使用的，故大眾文化主要是指興起于大眾、流行于大眾，又服務(wù)于大眾的文化，它是與都市化、工業(yè)化的進(jìn)程密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代電子高新科技為傳播媒介的，按照市場(chǎng)規(guī)律可以大批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺(jué)媒介表現(xiàn)并傳達(dá)給觀眾的設(shè)計(jì)，它體現(xiàn)著設(shè)計(jì)的時(shí)代特征圖形設(shè)計(jì)和豐富的內(nèi)涵，其涉及領(lǐng)域隨著科技的進(jìn)步、新能源的出現(xiàn)和產(chǎn)品材料的開(kāi)發(fā)應(yīng)用而不斷擴(kuò)大，并與其他領(lǐng)域相互交叉，逐漸形成一個(gè)與其他視覺(jué)媒介關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計(jì)新領(lǐng)域。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也是一種大眾文化，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程就是一個(gè)大眾文化生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播的過(guò)程。

首先，從二者服務(wù)的對(duì)象和流行的范圍來(lái)看。我們知道，大眾文化是興起于大眾、流行于大眾，由大眾自己積極參與創(chuàng)造，又反過(guò)來(lái)服務(wù)于大眾的文化形態(tài)。而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作為一種新興的，以視覺(jué)方式實(shí)現(xiàn)人與人之間溝通、交流、對(duì)話(huà)和互動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)方式，是傳達(dá)者（客戶(hù)和設(shè)計(jì)師）通過(guò)圖像向社會(huì)大眾發(fā)送各類(lèi)商品的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、娛樂(lè)的信息，并引起受傳者互動(dòng)和反饋的一種活動(dòng)方式。

其次，從二者的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看。大眾文化和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)都與現(xiàn)代都市化、工業(yè)化的進(jìn)程密切相關(guān)，以現(xiàn)代高科技的電子傳播媒介為依托，是現(xiàn)代科技水平和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的結(jié)果。

再次，從二者的屬性來(lái)看。大眾文化和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一樣都是一種可被大批量生產(chǎn)的文化形態(tài)，“是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的，由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來(lái)籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代消費(fèi)文化形態(tài)?！?/p>

現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)完全具有大眾文化的特征和性格，是大眾文化的重要組成部分和表現(xiàn)形式。而大眾文化也正是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所宣揚(yáng)、傳播的文化形態(tài)的一個(gè)重要內(nèi)容，是現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)根本文化屬性。

二、視覺(jué)設(shè)計(jì)中廣告消費(fèi)文化的繁榮

媒介的廣泛性和大眾化使商業(yè)者看到了商機(jī)，商者開(kāi)始利用媒體廣告，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上吸引大眾的目光。按照傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，購(gòu)買(mǎi)一件商品，一定是于人有用的，而其之所以有用，是因?yàn)槿说男枨蟮於似湫в玫幕A(chǔ)。但是，從現(xiàn)代觀念來(lái)看，人的需求其實(shí)是逐步養(yǎng)成的?，F(xiàn)代人的消費(fèi)行為本身在不斷發(fā)明著、制造著以及培養(yǎng)著他們自身的需求，特別是人們的精神和文化需求。消費(fèi)本身是一個(gè)構(gòu)筑意義的過(guò)程，它關(guān)注的是日常生活中文化的內(nèi)化，是文化的生成、發(fā)展、固化的過(guò)程。

廣告主總是在探究消費(fèi)大眾心中那深層次的欲望和潛意識(shí)的需求，并使其所制造的廣告形象與這種欲望和需求相吻合，從而為大眾制定一種理想生活的標(biāo)準(zhǔn)和范式，營(yíng)造了一個(gè)如夢(mèng)似幻的虛擬的現(xiàn)實(shí)，讓人們錯(cuò)誤地以為只要擁有了那些被鼓吹的商品或形象，人們就能得到一種特殊的、富有精神內(nèi)容的有價(jià)值的東西，直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)需求都得到了滿(mǎn)足，并由此而獲得一個(gè)嶄新的世界。

廣告不斷制造人們的匱乏感和不平衡心理，人們只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能得以消解心理的缺失。廣告形象為人們提供了各種消費(fèi)選擇的理由，消費(fèi)者也為自己接受廣告制造出各種借口。因此，從某種意義上說(shuō)，“廣告只不過(guò)是一種意義雙關(guān)的哄騙。”

然而，商業(yè)廣告的意義并非是完全消極的，人們面對(duì)廣告時(shí)也并非完全被動(dòng)的，它在為人們編造一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的同時(shí)也為人們提供了一個(gè)生活的奮斗目標(biāo)，為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了無(wú)可比擬的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展做出了不可低估的貢獻(xiàn)。其意義并非完全是庸俗的，同時(shí)也有積極的文化意義?！皬V告借助形象符號(hào)為人類(lèi)創(chuàng)造了一種商業(yè)的、文化的奇跡，它通過(guò)廣告形象統(tǒng)轄人類(lèi)，使原來(lái)高雅的事物大眾化了，又使原來(lái)大眾化的事物高雅化了……形象的傳播繁榮了廣告文化，也進(jìn)一步活躍了消費(fèi)文化?！?/p>

三、審美文化對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)的影響

審美文化是指大眾在滿(mǎn)足基本情況的條件下，對(duì)美的更高的追求。伴隨著大眾文化的要求，審美文化也在當(dāng)今社會(huì)掀起了，日益成為理論界、學(xué)術(shù)界和普通大眾共同關(guān)注的社會(huì)主流文化現(xiàn)象。所謂審美文化的興盛，主要表現(xiàn)在日常生活的審美化和審美的日常生活化兩方面。前者指當(dāng)今人們?cè)絹?lái)越關(guān)注日常生活的“藝術(shù)化”問(wèn)題，人們努力營(yíng)造一種風(fēng)格化、審美化、高品位的生活方式；后者主要指審美已經(jīng)從傳統(tǒng)的理論思辨和純文藝領(lǐng)域急劇擴(kuò)展到社會(huì)生活的各個(gè)方面。此二者實(shí)際上是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。

作為新型媒介和現(xiàn)代影像技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物和制造符號(hào)商品的主要來(lái)源之一，現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)便與當(dāng)代社會(huì)審美文化的興盛密切相關(guān)。一方面人們生活水平的提高，物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，對(duì)風(fēng)格化、審美化、高品位的生活方式的追求促進(jìn)了現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。為了滿(mǎn)足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神文化需要，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)者總是想方設(shè)法、費(fèi)盡心思，不斷創(chuàng)作出新穎的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品；另一方面現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的興起與發(fā)展，也在無(wú)形之中塑造著人們對(duì)風(fēng)格化、審美化的生活方式的追求。不同于以往的精英知識(shí)分子，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)者、廣告人等已成為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的“新媒介人”和“新型知識(shí)分子”。大多數(shù)的設(shè)計(jì)者和廣告人的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意一般來(lái)自生活，所以他們熱衷于生活方式的創(chuàng)造。在打造日常生活審美化的同時(shí)，引導(dǎo)大眾進(jìn)行美化時(shí)間的領(lǐng)頭者，創(chuàng)建時(shí)尚的主導(dǎo)者。

視覺(jué)文化在現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展中與社會(huì)消費(fèi)有著極為密切的關(guān)系，視覺(jué)形象不僅顛倒了各種文化的原則的和審美標(biāo)準(zhǔn)，而且具有全民性?，F(xiàn)代文化中，形象的生產(chǎn)和消費(fèi)者本身有著不同的指向和作用。視覺(jué)文化有著文化削平功能、民主功能、經(jīng)濟(jì)功能，民主化使所有人都接受同樣的形象消費(fèi)，但是形象本身在階級(jí)社會(huì)中創(chuàng)造了意識(shí)形態(tài)和生活方式，于是帶動(dòng)了一切群體追求形象消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)自己的情感滿(mǎn)足和優(yōu)越體驗(yàn)。形象在消費(fèi)社會(huì)中有著霸權(quán)主義，所以也有與之相反的形象存在。當(dāng)然，形象有著獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它可以創(chuàng)造出與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、全球化與本土化的理念

隨著我國(guó)改革開(kāi)放繼續(xù)深入，尤其是當(dāng)我國(guó)順利加入WTO以后，世界各國(guó)的企業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)產(chǎn)品等紛紛涌入國(guó)內(nèi)。打開(kāi)國(guó)門(mén)，使我們看到了外面的世界，接觸到了全新的事物，但同時(shí)也使國(guó)內(nèi)業(yè)界面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

要想讓我們的設(shè)計(jì)有更快更新地發(fā)展，就應(yīng)該克服自身限度，最大可能地參與全球化，以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)的交流與共享。但更為關(guān)鍵的是，要立足于本土文化的土壤之上，才能實(shí)現(xiàn)廣泛的高質(zhì)量的文化創(chuàng)造。

從某種意義上說(shuō)，越是民族的，反倒越容易成為世界的。兼有文化傳播責(zé)任的視覺(jué)設(shè)計(jì)者應(yīng)有立足本土、放眼世界的胸襟和膽略去迎接全球化的挑戰(zhàn)。本土化是其必然之路，如果一味地追求國(guó)際化、全球化，為迎合大眾口味而丟掉傳統(tǒng)的、具有自身特色的文化精髓，最后只能是毫無(wú)特色和意義的隨波逐流。就如我國(guó)著名視覺(jué)設(shè)計(jì)大師韓美林先生所說(shuō)：“這個(gè)世界如果沒(méi)有民族的東西，就沒(méi)有趣了”?？梢?jiàn)，民族的特性影響著視覺(jué)設(shè)計(jì)，因此視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在遵循國(guó)際化的基礎(chǔ)上重視本土文化的發(fā)展，使設(shè)計(jì)立足于國(guó)內(nèi)、流行于全球。

五、視覺(jué)設(shè)計(jì)文化的媒介傳播

所謂媒介文化，指的就是在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，媒介不但廣泛地制約著我們的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，而且使得人們?cè)絹?lái)越處于一種依賴(lài)媒介的情景之中。麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中通過(guò)對(duì)人類(lèi)傳播方式歷史發(fā)展的研究，提出了從面對(duì)面的口傳文化轉(zhuǎn)向印刷文化，而報(bào)業(yè)作為最早的印刷文化，成為了最早的傳播媒介，并以迅猛的速度發(fā)展，造就了媒介文化。然后，媒介便以一種“遙控”的形式在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。我們所生活的現(xiàn)實(shí)世界，是一個(gè)完全由符號(hào)所構(gòu)筑的世界，而這些符號(hào)正是由各類(lèi)媒介所宣揚(yáng)、所營(yíng)造的，在這個(gè)由媒介符號(hào)所編織的社會(huì)中，形象是一種最為基本的組成元素和表征類(lèi)型。正如美國(guó)哲學(xué)家凱爾納所說(shuō)：“一種媒介文化已經(jīng)出現(xiàn)，在這種文化中，形象、聲音和景觀有助于生產(chǎn)出日常生活的構(gòu)架，它支配著閑暇時(shí)間，塑造著種種政治觀點(diǎn)和社會(huì)行為，提供了人們構(gòu)造自己身份的種種素材……媒介文化是一種形象的文化，但它往往利用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，像報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、音樂(lè)盒卡通畫(huà)等都成為了文化傳播的媒介，而這些媒介在傳播過(guò)程中要么突出視覺(jué)，要么突出聽(tīng)覺(jué)，或是將兩者混合起來(lái)，以廣泛地作用于各種情緒、感情和觀念。”

現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)的理念是在文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，人類(lèi)的文化傳播形式經(jīng)歷了從原始的視、聽(tīng)媒介到古代的紙媒介，再到近現(xiàn)代的電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的深刻變換和革命。期間，人類(lèi)的文化亦在不斷地經(jīng)歷著創(chuàng)新和擴(kuò)展，直到今天，圖像文化、音像文化乃至多媒體文化已逐步代替了圖書(shū)文化，成為新興的主導(dǎo)文化形式。報(bào)刊業(yè)的前進(jìn)、新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮、電子圖書(shū)和報(bào)刊的相繼問(wèn)世，當(dāng)今的文化領(lǐng)土正隨著現(xiàn)代大眾傳媒的飛速發(fā)展而呈現(xiàn)出前所未有的擴(kuò)張姿態(tài)。

現(xiàn)在世界是透明的世界，媒體像一面鏡子一樣監(jiān)視著社會(huì)，而媒體中的視覺(jué)設(shè)計(jì)像是五顏六色的水筆，給媒體發(fā)展涂上美麗的顏色，使讀者賞心悅目，讓我國(guó)的傳媒事業(yè)光彩奪目。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]約翰·思道雷.文化理論與通俗文化導(dǎo)論[M].南京大學(xué)出版社，2001.

[2][美]杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].北京大學(xué)出版社，1997.

篇3

［關(guān)鍵詞］大眾文化 娛樂(lè)性 電視傳媒

［中圖分類(lèi)號(hào)］G22［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）09－0076－01

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的文化形態(tài)也隨之發(fā)生著變化。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物之一的大眾文化已成為一種重要的文化力量，并且漸漸成為人們文化消費(fèi)的主體。由于社會(huì)公眾是大眾文化的創(chuàng)造主體，其主要目的是以滿(mǎn)足社會(huì)公眾的精神消費(fèi)。大眾文化的興起和傳播代表社會(huì)公眾的意愿，是社會(huì)發(fā)展的象征和標(biāo)志。在當(dāng)今社會(huì)，大眾文化以現(xiàn)代傳媒，尤其是電視傳媒為載體，真正實(shí)現(xiàn)了文化的共享。近年來(lái)漸成熱點(diǎn)的綜藝節(jié)目、時(shí)裝、音樂(lè)表演和電視劇等等越來(lái)越突出了大眾文化的娛樂(lè)性。而“娛樂(lè)至死”口號(hào)的提出也體現(xiàn)出了大眾文化過(guò)分娛樂(lè)化的傾向。本文將重點(diǎn)分析電視傳媒對(duì)于大眾文化的影響以及促進(jìn)大眾文化健康發(fā)展的措施。

一、大眾文化的娛樂(lè)性

大眾文化以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)公眾的物質(zhì)和精神需求。大眾文化具有多種特性，如商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè)性和依賴(lài)性。娛樂(lè)性，顧名思義就是大眾文化在娛樂(lè)中發(fā)揮的影響力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大眾文化已漸漸成為社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。

但是目前，由于高收視率、高經(jīng)濟(jì)效益等目的的驅(qū)使，許多電視媒體不自覺(jué)地把大眾文化的消遣娛樂(lè)性作為主要價(jià)值加以實(shí)現(xiàn)，以綜藝類(lèi)節(jié)目為主打的電視娛樂(lè)節(jié)目充斥電視熒屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中央電視臺(tái)15個(gè)頻道的綜藝娛樂(lè)節(jié)目占據(jù)了全國(guó)77.1%的收視份額，湖南衛(wèi)視占據(jù)了7.4%的收視份額，排名第二(楊劍龍，2008)。一些綜藝頻道等的崛起，給娛樂(lè)新聞及娛樂(lè)節(jié)目有了更多發(fā)展的空間。甚至許多衛(wèi)視以打造電視娛樂(lè)品牌為目標(biāo)、為己任，眾多的電視觀眾打開(kāi)電視首先尋找生活?yuàn)蕵?lè)節(jié)目。事實(shí)上不僅是電視節(jié)目娛樂(lè)化，現(xiàn)在越來(lái)越多的電視劇也朝著娛樂(lè)化的方向發(fā)展。大眾文化似乎陷入了一種所謂的“純娛樂(lè)”怪圈。一些“愚樂(lè)”大眾的娛樂(lè)節(jié)目，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生了單純的感官刺激，而非理性的文化享受。

著名媒體文化研究者尼爾•波茲曼（2004）曾在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中指出：“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和貿(mào)易都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種?！边@種大眾文化過(guò)分娛樂(lè)化的趨勢(shì)在一定程度上損耗了消費(fèi)者的心智，是文化理性的一種喪失。當(dāng)下越來(lái)越嚴(yán)重的娛樂(lè)性文化炒作逐漸主導(dǎo)了大眾文化，掩蓋了文化的本意，致使大眾文化淪為一種缺乏活力的淺層次娛樂(lè)，失去了文化內(nèi)涵。

不可否認(rèn)，娛樂(lè)成為現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)緩解心理壓力的最直接、最有效的途徑。尼爾•波茲曼指出，“娛樂(lè)”已贏取我們這個(gè)時(shí)代“元媒介”的地位。但是不難發(fā)現(xiàn)，大眾文化娛樂(lè)性的放大很大程度上是對(duì)利潤(rùn)最大化追逐的產(chǎn)物。為了迎合受眾的需求，追求高收視率，許多電視媒體千方百計(jì)使自己的產(chǎn)品大眾化、娛樂(lè)化。受眾的注意力就意味著經(jīng)濟(jì)效益的獲得，因此，大篇幅和利用黃金時(shí)段進(jìn)行炒作的娛樂(lè)性新聞、娛樂(lè)性綜藝節(jié)目和娛樂(lè)性電視劇成為了追求高收視率的手段。

二、大眾文化與電視傳媒持續(xù)健康發(fā)展的措施

顯而易見(jiàn)，電視傳媒對(duì)大眾文化的傳播具有重要作用。電視傳媒逐漸通過(guò)其傳播功能給予了電視觀眾更多的選擇，同時(shí)也促進(jìn)了大眾文化的傳播和發(fā)展。大眾文化傳播的重要媒介便是電視傳媒。電視傳媒應(yīng)堅(jiān)持以民為本，為社會(huì)大眾服務(wù)，滿(mǎn)足大眾的精神需求。大眾文化與電視傳媒的結(jié)合可以滿(mǎn)足大眾獲取知識(shí)和文化的需要。電視傳媒可以對(duì)大眾文化作出合理的闡釋和定位。

在注重大眾文化娛樂(lè)性的同時(shí)，更應(yīng)該注重其文化層次，強(qiáng)調(diào)大眾文化娛樂(lè)性的適度原則。電視傳媒應(yīng)成為大眾文化的積極引導(dǎo)者，將使其朝著更健康向上的方向發(fā)展，從而促進(jìn)大眾文化的提升。電視傳媒在注重大眾文化自由發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大眾文化的規(guī)范。在娛樂(lè)性節(jié)目的設(shè)計(jì)中，反對(duì)其的窺秘化傾向和“愚化”傾向。

大眾文化必須強(qiáng)調(diào)民族化發(fā)展方向，植根于民族傳統(tǒng)文化的土壤，反映民族文化思想內(nèi)容，體現(xiàn)民族文化風(fēng)格和展示民族文化精華。如果大眾文化僅僅停留在娛樂(lè)性的淺層次的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣大社會(huì)公眾的受益度將大打折扣。

電視傳媒對(duì)大眾文化的傳播引導(dǎo)要把握時(shí)代的主題，對(duì)大眾文化在利用電視傳媒進(jìn)行的推廣時(shí)應(yīng)不斷強(qiáng)調(diào)品位的提升。對(duì)大眾文化的傳播引導(dǎo)，要突出時(shí)代主旋律，代表廣大社會(huì)公眾的意愿和要求。電視傳媒應(yīng)傳播以有利于改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的思想和精神，有利于民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)進(jìn)步、人民幸福為主題的大眾文化。

三、結(jié)語(yǔ)

電視傳媒作為主流大眾傳媒責(zé)無(wú)旁貸地具有引導(dǎo)大眾文化的重任。要弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，繼承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，利用電視傳媒對(duì)大眾文化進(jìn)行積極傳播。確定大眾文化在電視傳媒中的文化地位，引導(dǎo)其娛樂(lè)性的適度發(fā)展，注重人文意識(shí)，注重文化品位。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳媒 意識(shí)形態(tài)特征 探究

前言：

傳媒對(duì)于現(xiàn)在發(fā)展的中國(guó)社會(huì)來(lái)講占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，傳媒的發(fā)展?jié)撘颇绊懼惨庾R(shí)形態(tài)的發(fā)展，如今各種新型傳媒工具的誕生更加促進(jìn)了當(dāng)代傳媒的發(fā)展。中國(guó)傳媒的發(fā)展促進(jìn)著大眾文化的傳播，大眾文化的發(fā)展同時(shí)又作用于國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)，當(dāng)代中國(guó)傳媒意識(shí)形態(tài)特征的發(fā)展從傳播學(xué)到傳播研究的學(xué)科拓展都占據(jù)著至關(guān)重要的地位。

一、相關(guān)理論概述

1.大眾傳媒的概念

大眾傳媒是指專(zhuān)業(yè)的媒介組織，通過(guò)一定的傳播媒介在國(guó)家的公共管理下，對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模的信息傳遞活動(dòng)。大眾傳媒是現(xiàn)今的一種重要的傳播形式，通過(guò)對(duì)人們進(jìn)行知識(shí)、文化、等方面的傳播進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞胶凸ぷ鞣绞?，影響著人們?duì)傳統(tǒng)觀念的更新與轉(zhuǎn)變。大眾傳媒在傳播的內(nèi)容上具有相對(duì)的公開(kāi)性，所謂的大眾傳媒就是要針對(duì)廣大人民群眾制定的文化傳播形式，所有的內(nèi)容都是公開(kāi)進(jìn)行傳播的，不具有保密的性質(zhì)。大眾傳媒還具有相關(guān)的易逝性，例如大眾傳媒中的新聞，新聞具有及時(shí)性，人們通常關(guān)注及時(shí)的新聞內(nèi)容，很少將新聞的內(nèi)容進(jìn)行儲(chǔ)存這就是大眾傳媒易逝性的體現(xiàn)。大眾傳媒還具有任意選擇性，人們可以根據(jù)自身愛(ài)好自由選擇相關(guān)的傳媒內(nèi)容不受任何相關(guān)的約束[1]。

2.大眾傳媒相關(guān)功能

大眾傳媒具有向大眾傳播相關(guān)的信息、圖片、視頻、文字等社會(huì)功能。大眾傳媒通過(guò)這些社會(huì)功能賦予人物和事件以及相關(guān)活動(dòng)某種社會(huì)地位，大眾傳媒是一種公共信息傳播的載體，大眾傳媒在傳播的過(guò)程中，對(duì)公眾的思想價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀、人文價(jià)值觀等進(jìn)行傳播。大眾傳媒的發(fā)展，依附著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)文化的發(fā)展，與我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力息息相關(guān)，在中國(guó)貧困地區(qū)大眾傳媒的發(fā)展也往往處于低級(jí)的水平，而生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的地區(qū)大眾傳媒的發(fā)展也就越好。由于大眾傳媒承載著各種各樣的信息數(shù)據(jù)，所以大眾文化的發(fā)展難于與意識(shí)形態(tài)相互脫離。大眾傳媒單單從傳播手段上來(lái)講是不具有相關(guān)的意思形態(tài)意義的，但是大眾傳媒在傳播過(guò)程中對(duì)相關(guān)事件的看法，對(duì)各種傳播內(nèi)容的評(píng)價(jià)，使得從大眾傳媒在產(chǎn)生之時(shí)就已經(jīng)蘊(yùn)含著價(jià)值觀、看法這樣的意識(shí)形態(tài)[2]。

二、中國(guó)傳媒意識(shí)形態(tài)探析

1.傳媒的意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建

意識(shí)形態(tài)與中國(guó)當(dāng)代傳媒的問(wèn)題，無(wú)疑是大眾文化發(fā)展方向的研究。傳媒是一種反應(yīng)客觀事實(shí)的活動(dòng)，傳媒就是對(duì)現(xiàn)在社會(huì)中所發(fā)生的事件賦予相關(guān)意義，或是具有諷刺意義或是具有相關(guān)的贊揚(yáng)意義?？陀^事實(shí)是傳媒在傳播過(guò)程中的依據(jù)，通過(guò)不斷的篩選進(jìn)行評(píng)價(jià)最后組建一種意識(shí)形態(tài)化的過(guò)程。傳媒并不是絕對(duì)性的對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，而是人們對(duì)社會(huì)生活或社會(huì)事實(shí)的一種認(rèn)證，這就是傳媒在構(gòu)建意思形態(tài)的過(guò)程，這樣的構(gòu)建是存在于傳媒的形式之中的，確定的來(lái)說(shuō)就是一中“無(wú)意識(shí)”的形式構(gòu)建，就例如人自身存在于社會(huì)之中本來(lái)就具有社會(huì)意識(shí)一樣。人的意識(shí)就是社會(huì)意識(shí)的一個(gè)組成部分?，F(xiàn)如今大眾傳媒已經(jīng)成為構(gòu)建社會(huì)意識(shí)形態(tài)的核心力量，如今的意識(shí)形態(tài)不會(huì)拘泥于單純的“好”和“壞”這兩個(gè)方面，當(dāng)代社會(huì)就是一個(gè)開(kāi)放性的社會(huì)，一個(gè)言論自由的社會(huì)，這樣的社會(huì)有利于當(dāng)代傳媒的意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建[3]。

2.傳媒的意思形態(tài)化的反思

當(dāng)今社會(huì)任何意識(shí)形態(tài)都是在社會(huì)中所產(chǎn)生的，新意識(shí)形態(tài)對(duì)當(dāng)代中國(guó)傳媒的發(fā)展具有重要的意義。任何形式的意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建都不能夠脫離自身的生活范圍，如果人們長(zhǎng)期的把傳媒作為現(xiàn)在信息的一種傳播手段來(lái)看，并對(duì)實(shí)際傳播的社會(huì)價(jià)值觀、文化的相關(guān)意義視而不見(jiàn)，這樣將阻礙中國(guó)當(dāng)代傳媒的意識(shí)形態(tài)的建立。

中國(guó)當(dāng)代傳媒的意識(shí)形態(tài)都是源于人的意識(shí)形態(tài)所構(gòu)成的。而人意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建全都是源于，馬克思和恩格斯的思想觀念都是針對(duì)資產(chǎn)階級(jí)革命的，都是用批判的思想對(duì)資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣的思想具有片面化，單純的強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)，這樣的理論嚴(yán)重的影響到現(xiàn)在人們的意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生，同時(shí)阻礙著當(dāng)代傳媒的意識(shí)形態(tài)的全面發(fā)展。目前當(dāng)代傳媒意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生都是受這樣的思想的影響，以便于不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒的意識(shí)形態(tài)的形成應(yīng)該全方位的對(duì)社會(huì)事實(shí)向報(bào)道，并且以不斷的傳播正能量為主要內(nèi)容。

中國(guó)當(dāng)代傳媒的意識(shí)形態(tài)，還是單純的受的影響，未能與時(shí)俱進(jìn)，與西方文化的相結(jié)合。這樣就使得中國(guó)當(dāng)代的傳媒意識(shí)形態(tài)的發(fā)展較片面，我國(guó)傳媒的意識(shí)形態(tài)應(yīng)該不斷地發(fā)展，應(yīng)該不斷使適應(yīng)黨政的發(fā)展要求，還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起到推重作用，帶著批判的思想促進(jìn)中國(guó)當(dāng)代傳媒意識(shí)形態(tài)的發(fā)展。

結(jié)論：

中國(guó)傳媒的意思形態(tài)的構(gòu)建對(duì)我國(guó)的大眾傳媒影響深遠(yuǎn)，如今的傳媒的意識(shí)形態(tài)多種多樣，人們可以根據(jù)事實(shí)來(lái)進(jìn)行主觀的判斷，在此期間之內(nèi)，就是意識(shí)形態(tài)在構(gòu)建的過(guò)程。總之中國(guó)傳媒的發(fā)展應(yīng)該與意識(shí)形態(tài)相結(jié)合，剖析現(xiàn)實(shí)生活與中國(guó)傳媒意識(shí)形態(tài)建立的關(guān)系，并且將中國(guó)傳媒的意識(shí)形態(tài)對(duì)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展相結(jié)合，才能不斷的推進(jìn)社會(huì)核心價(jià)值體系的建立，更好的為大眾服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊鈺. 當(dāng)代中國(guó)傳媒意識(shí)形態(tài)特征探析[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2014.

篇5

摘要：大眾傳媒既是信息傳播的物質(zhì)載體，也是促使大眾傳播者與受眾得以交流的中介和紐帶，更是形成、復(fù)制、擴(kuò)散和放大社會(huì)輿論的社會(huì)工具。流行文化包含于大眾文化，它是現(xiàn)代社會(huì)與工業(yè)文化相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新的文化表達(dá)樣式，標(biāo)志著一種新的文化形態(tài)的形成。當(dāng)代大眾傳媒塑造著現(xiàn)代的流行文化，而現(xiàn)代流行文化又對(duì)當(dāng)代大眾傳媒有著重要的影響?？梢哉f(shuō)當(dāng)代大眾傳媒與現(xiàn)代流行文化是相互作用，密不可分的。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；流行文化；締造者；推動(dòng)者

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）09-0276-02

一、當(dāng)代大眾傳媒

(一) 大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是新聞的傳播工具，傳遞新聞信息的載體，報(bào)紙、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊的總稱(chēng)。大眾傳媒是以電視、電影、廣播、報(bào)刊和書(shū)籍等以技術(shù)或組織特征為標(biāo)志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。郭慶光先生在《傳播學(xué)概論》中明確提到：“報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專(zhuān)業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱(chēng)為大眾傳播者，或稱(chēng)為大眾傳媒?！?/p>

（二）當(dāng)代大眾傳媒的特點(diǎn)

1.交互式傳播

當(dāng)代大眾傳媒打破傳統(tǒng)傳媒單向性的傳播方式，有著交互性的特點(diǎn)。在大眾傳媒的發(fā)展過(guò)程中，隨著“第二媒介時(shí)代”的到來(lái)，即以信息高速公路及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦、電話(huà)等傳播模式為主導(dǎo)的時(shí)代，它集制作者、銷(xiāo)售者和消費(fèi)者于一體，是對(duì)“交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)造”。

2.高效的復(fù)制性

報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播工具讓我們足不出戶(hù)就能知天下事，然而這通過(guò)符號(hào)和影像傳達(dá)給人們的“天下事”是通過(guò)媒體所接觸的，媒體通過(guò)運(yùn)用分割、重組、淡化、強(qiáng)化等一系列程序?qū)ΜF(xiàn)實(shí)進(jìn)行編輯處理，這些只是媒體想呈現(xiàn)給受眾的“事實(shí)”，而并非真正的事實(shí)。

3.娛樂(lè)化

當(dāng)代大眾傳媒最為突出的特點(diǎn)就是娛樂(lè)功能的最大化。當(dāng)今社會(huì)已步入了消費(fèi)時(shí)代，人們不再需要政治味濃厚的信息，只想在緊張的工作后，獲得輕松的娛樂(lè)消遣，大眾傳媒娛樂(lè)化正是為了滿(mǎn)足大眾的這種享樂(lè)和渴求悠閑的心理需求。

二、流行文化

(一) 流行文化的定義

流行文化包含于大眾文化，它是現(xiàn)代社會(huì)與工業(yè)文化相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新的文化表達(dá)樣式，標(biāo)志著一種新的文化形態(tài)的形成。可以說(shuō)現(xiàn)代的流行文化是多元化的，包羅萬(wàn)象的，有學(xué)者在歸納了大眾流行文化，分析了其中的四種類(lèi)型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯(lián)網(wǎng)中的大眾文化；四是日常生活習(xí)俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復(fù)雜，包括了趣味、心態(tài)、形象、行為、物品、語(yǔ)言、環(huán)境等多個(gè)方面?！?/p>

(二）流行文化的特征

1.商業(yè)化與消費(fèi)化

流行文化是一個(gè)典型的大眾流行中的商業(yè)文化。在現(xiàn)今這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們欲望的膨脹和流行文化無(wú)處不在的商業(yè)性，使其進(jìn)入市場(chǎng)變?yōu)槲幕M(fèi)品。

2.高度的現(xiàn)代性

流行文化是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)高速發(fā)展下的伴生物，它是工業(yè)社會(huì)發(fā)展下所生成的一種新的文化形式。因此明顯地不同于前工業(yè)社會(huì)中的民間文化和其他文化形式。

3.強(qiáng)烈的娛樂(lè)性

現(xiàn)如今，公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并且慢慢地成為一種文化精神。當(dāng)代美國(guó)學(xué)者與思想家丹尼爾?貝爾借用麥克唐納的話(huà)說(shuō)：“大眾文化的花招很簡(jiǎn)單―就是盡一切辦法讓大伙高興?！?/p>

（三）流行文化的意義

現(xiàn)代社會(huì)與文化工業(yè)相結(jié)合的流行文化代表了一種新的文化表達(dá)的樣式。與現(xiàn)代文化工業(yè)緊密結(jié)合的流行文化，無(wú)論是在形式上還是在內(nèi)容上都于傳統(tǒng)的文化形式很不一樣。而它的存在又有著什么樣的意義呢？

首先，起源于西方的流行文化隨著我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)，并在現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)幫助下得以迅速擴(kuò)散?，F(xiàn)代流行文化滲透到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文學(xué)、藝術(shù)和日常生活的方方面面，成為了社會(huì)運(yùn)作和發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。我們?guó)家的近代化和現(xiàn)代化的進(jìn)程，也要在很大程度上受到流行文化的影響。

其次，流行文化極大沖擊了文本的呈現(xiàn)方式以及傳統(tǒng)“文本――閱讀”的文化傳播模式。傳統(tǒng)文本都是以印刷品的方式呈現(xiàn)在大眾面前，閱讀紙質(zhì)文本是我們千百年來(lái)傳承下來(lái)的閱讀文化，而現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的閱讀方式正在受著流行文化的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)日益普及，報(bào)刊書(shū)籍日益數(shù)字化的今天，“電子閱讀”悄然興起。不管你身處何處，只要有網(wǎng)絡(luò)你就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行文本閱讀，以解決你在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)情況下對(duì)文本閱讀的需求。

最后，經(jīng)典文化中的精英與大眾的對(duì)立模式在流行文化中呈消解態(tài)勢(shì)。精英與大眾這個(gè)二元對(duì)立模式卻在流行文化中趨于消解。在長(zhǎng)久以來(lái)經(jīng)典文化表達(dá)方式是一個(gè)“精英――大眾”的二元結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)的核心是精英，精英們是文化的創(chuàng)作者，大眾是吸收者，這是一個(gè)單向的基礎(chǔ)維度。

三、大眾傳媒――流行文化的締造者與推動(dòng)者

傳播就是文化的載體，它承擔(dān)著對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲(chǔ)、檢索、提取和推廣的全過(guò)程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線電的誕生，讓人們感受到了新聞的時(shí)效性開(kāi)始，電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的共時(shí)性傳播與參與式收看先后登場(chǎng)，這使得現(xiàn)代流行文化有了其興起的物質(zhì)基礎(chǔ)。

當(dāng)代大眾傳媒在我們生活中是無(wú)孔不入，就以廣告為例，在電視節(jié)目播放途中我們會(huì)看到插播進(jìn)來(lái)的廣告，在收聽(tīng)廣播時(shí)能聽(tīng)到廣告，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)能看到廣告，大眾傳播以其強(qiáng)大的傳播力量，在當(dāng)代社會(huì)文化的流行過(guò)程中，擔(dān)任著流行文化的傳遞者、倡導(dǎo)者、推廣者與普及者角色。當(dāng)代大眾傳媒作為現(xiàn)代流行文化最積極的制造者和推動(dòng)者，衛(wèi)星的全面覆蓋，使不同地域的不同人在同時(shí)間收看到同一個(gè)電視節(jié)目，他打破了時(shí)間與空間的限制，將人們網(wǎng)羅在共同經(jīng)驗(yàn)中，從屏幕出發(fā)，到達(dá)更為廣闊的人群，參與式的收看將大眾一一俘獲。最具代表性便是2006年湖南衛(wèi)視播出的真人選秀節(jié)目――《超級(jí)女生》，它用一個(gè)開(kāi)放式的文本空間，利用短信投票支持、網(wǎng)絡(luò)支持等現(xiàn)代傳媒技術(shù)讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)，作為主辦者的湖南衛(wèi)視以及全國(guó)各地的報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介幾乎沒(méi)有不對(duì)《超級(jí)女聲》進(jìn)行報(bào)道的，“超女”成為了大眾口口相傳的名詞，一時(shí)間，全民進(jìn)入了一個(gè)前所未有的狂歡時(shí)代，然而在這狂歡正是大眾媒體精心包裝的一場(chǎng)盛宴。隨后，《快樂(lè)男聲》、《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油，好男兒》、《星光大道》等一系列選秀節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢哉f(shuō)是大眾傳媒讓我們進(jìn)入了“選秀時(shí)代”。

我們說(shuō)流行文化是因?yàn)榇蟊妼?duì)某一事物或現(xiàn)象有著共同的認(rèn)識(shí)，使得其流行起來(lái)進(jìn)而成為流行文化中的一種。大眾傳媒利用人們“沉默的螺旋”，營(yíng)造流行文化的“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)擴(kuò)大大眾對(duì)這一流行文化的共同認(rèn)識(shí)。同時(shí)大眾傳媒還利用潛移默化的功能，使大眾心甘情愿地接受流行文化，從而加固大眾對(duì)這種流行文化的共有認(rèn)識(shí)?？傊?dāng)代大眾傳媒就是現(xiàn)代流行文化的締造者和推動(dòng)者。

參考文獻(xiàn)：

篇6

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 大眾傳媒 價(jià)值重估

Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的依賴(lài)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴(lài)大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶(hù)相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴(lài)性。

在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴(lài)程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴(lài)，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴(lài)大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴(lài)這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話(huà)，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。

可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴(lài)大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴(lài)大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1] 其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：

其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因?yàn)榭蛻?hù)和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶(hù)與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶(hù)和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶(hù)和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話(huà)就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說(shuō)的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴(lài)的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話(huà)、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話(huà)式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖牵滦褪袌?chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5] 毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷(xiāo)由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話(huà)和交流。

這就使?fàn)I銷(xiāo)傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中傳播，傳播中營(yíng)銷(xiāo)，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2003，第92、93頁(yè)

[4] [美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦?fàn)柕轮骸秱鞑W(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁(yè)。

篇7

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；思想政治教育；媒介

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）05-0010-02

一、大眾傳媒對(duì)大學(xué)生思想政治教育的影響

（一）拓展了思想政治教育手段

大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，讓大學(xué)思想政治教育面對(duì)新的環(huán)境，使其教育方式不得不發(fā)生了變化。伴隨著大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，他們對(duì)大學(xué)生思想教育有著強(qiáng)大的替代能力。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)傳播成為繼報(bào)刊、電臺(tái)、電視之后的第四媒體，在不久的將來(lái)，肯定也會(huì)成為宣傳思想的主要途徑之一。網(wǎng)絡(luò)教育如果運(yùn)用多媒體的技術(shù)手段，把許多無(wú)法單純地用語(yǔ)言表達(dá)的思想情感，變成思想交流探討，引導(dǎo)大學(xué)生由傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，在思想交流中順其自然地接受指引和教育。

（二）加速了信息傳播的傳播速度

由于大眾傳媒具有傳播速度快、受眾廣而多，并且表現(xiàn)自然、親和沒(méi)有強(qiáng)迫性，并且大眾傳媒可借助的媒介多種多樣，形式靈活多變，因而對(duì)大學(xué)生而言，具有極強(qiáng)的吸引力和感召力，大學(xué)生通過(guò)大眾傳媒，主要是網(wǎng)絡(luò)途徑，可以快速準(zhǔn)確地尋找相關(guān)信息，因而對(duì)大學(xué)生的吸引及影響力非常強(qiáng)大。大學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)了解新聞事件，對(duì)國(guó)內(nèi)外政治變化、經(jīng)濟(jì)形式、政策出臺(tái)、軍事動(dòng)態(tài)有個(gè)及時(shí)客觀的掌握。而且對(duì)于思想政治從業(yè)人員而言，大眾媒介傳播的及時(shí)性也為他們的授課以及大學(xué)生教育提供了素材，他們可以及時(shí)根據(jù)新聞動(dòng)態(tài)和形式變化，調(diào)整自己的授課內(nèi)容和方法，從而有效的與時(shí)俱進(jìn)，真正把思想政治教育落實(shí)到實(shí)處，提高思想政治教學(xué)的效率及速度，可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的正確引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)更理想的教育效果。

（三）豐富了高校思想政治教育的內(nèi)容

大學(xué)生是可塑性極強(qiáng)的群體，由于其生理及心理的特點(diǎn)，他們對(duì)于流行文化非常敏感并且反應(yīng)迅速。于是在大學(xué)生中，不斷出現(xiàn)一些代表著流行文化的時(shí)尚現(xiàn)象，如“追星族”、“哈日哈韓”、“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”等。因此，現(xiàn)階段思想政治教育要顧及到大學(xué)生們的個(gè)性和喜好，思想政治教育內(nèi)容要貼近大學(xué)生的生活，不能過(guò)度拔高，不顧實(shí)際。學(xué)生通過(guò)大眾傳媒，主要是網(wǎng)絡(luò)途徑，可以迅速標(biāo)新立異，了解時(shí)事，發(fā)現(xiàn)最新資訊。它迎合了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)新鮮事物以及新聞大事的關(guān)注度，拓展了大學(xué)生的空間，讓新時(shí)期獨(dú)立意識(shí)日趨強(qiáng)烈、具有創(chuàng)新精神的一代大學(xué)生們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)成為大眾傳媒的接受者。

（四）增強(qiáng)了思想政治教育的有效性

由于大眾傳媒的覆蓋面廣，穿透力強(qiáng)，使大學(xué)生思想政治教育逐漸由隱性、滲透代替原來(lái)的公開(kāi)、正式，改變了傳統(tǒng)思想政治教育的枯燥和單調(diào)以及陳舊的缺點(diǎn)，它用不同的形式和方法，為大學(xué)生思想政治教育提供更多的素材和信息，降低了大學(xué)生的抵觸心理。而且用聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體方式取代傳統(tǒng)的單純語(yǔ)言表達(dá)，形象地表述、公正地披露和抨擊了一些阻礙社會(huì)進(jìn)步的丑惡現(xiàn)象，從而凈化和提升了人類(lèi)的精神，這種潛移默化的方式漸漸地提升了大學(xué)生的人文精神，加深了印象，大大增強(qiáng)了吸引力，提高了大學(xué)生思想政治教育的效率和效果。

二、注重大眾傳媒開(kāi)展大學(xué)生思想教育

（一）強(qiáng)調(diào)思想政治教育者借助大眾傳媒更好地展開(kāi)工作

大眾傳媒負(fù)有把大學(xué)生的思想、行為引導(dǎo)到正確軌道上來(lái)的職能。因此，作為大學(xué)生政治思想教育工作者，要盡快切實(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念，爭(zhēng)取使我們的大學(xué)生思想政治教育，早日實(shí)現(xiàn)與大眾傳播結(jié)合的目的，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的神圣使命。為此，首先是必須具有開(kāi)發(fā)運(yùn)用大眾傳媒開(kāi)展思想政治教育意識(shí)；其次是要掌握重要的傳播理論和知識(shí)，要積極運(yùn)用大眾傳媒信息資源去豐富思想政治教育的內(nèi)容。再次是要思考在大眾傳媒日益發(fā)展的情況下，如何將傳統(tǒng)的思想政治教育方式與大眾傳媒有機(jī)結(jié)合，形成相互依賴(lài)的合作模式。最后是加強(qiáng)對(duì)傳媒的監(jiān)督、管理力度。采取多種措施加強(qiáng)對(duì)傳媒的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)校園文化組織、社團(tuán)的管理。

（二）加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒的監(jiān)督和管理，引導(dǎo)它們宣傳主流信息

大眾傳媒的出現(xiàn)并不斷拓展盡管給人們生活、學(xué)習(xí)帶來(lái)了巨大的幫助，但是不可否認(rèn)，其負(fù)面因素也是存在的，尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給大學(xué)生帶來(lái)了很多負(fù)面的影響，正因如此，嚴(yán)肅地對(duì)大眾傳媒進(jìn)行監(jiān)查、監(jiān)督和控制，制止一些不良文化對(duì)大學(xué)生群體的影響，在當(dāng)下是非常急需和可行的。對(duì)于大眾傳媒的監(jiān)視和管理，國(guó)家相應(yīng)的法律和法規(guī)尤為重要，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)該針對(duì)大眾傳媒中信息、傳播、過(guò)程等方面嚴(yán)格進(jìn)行全面的立法工作，建立健全的媒介法規(guī)，以強(qiáng)制性的國(guó)家法律方式對(duì)大眾傳媒進(jìn)行規(guī)范化、透明化、法制化的監(jiān)督和管理，對(duì)電視、電影等媒體在大學(xué)生寒暑假以及“黃金時(shí)段”等時(shí)間播放的文娛類(lèi)節(jié)目，進(jìn)行嚴(yán)格的審查制度，并加大力度，阻止某些以迎合某些人制作的質(zhì)量低劣、口味低下的作品進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲網(wǎng)站等加大督查力度，引導(dǎo)其提高思想強(qiáng)化倫理和文化建設(shè)，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)格監(jiān)督，過(guò)濾有害內(nèi)容。與此同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)外來(lái)文化產(chǎn)品，阻止不良文化流入，沖擊現(xiàn)有優(yōu)良文化。使流行文化的內(nèi)容托積極向上，符合文化先進(jìn)性的標(biāo)準(zhǔn)，符合當(dāng)代大學(xué)生的文化層次與要需求。同時(shí)，提升大學(xué)生自身的素質(zhì)，強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生的傳媒教育。通過(guò)豐富多彩的案例來(lái)建立、增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)信息的分辨能力，培養(yǎng)他們自覺(jué)回避有害信息和消極影響信息的能力。只有這樣，才能在保證滿(mǎn)足大學(xué)生求知欲的前提下，為新時(shí)期大學(xué)生提供一個(gè)良好健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）利用大眾傳媒、營(yíng)造健康向上的校園文化

大眾傳媒進(jìn)入大學(xué)生日常生活已是大勢(shì)所趨，對(duì)其正確引導(dǎo)不僅有利于校園文化的建設(shè)，更有利于提高思想政治教育的影響力，最終實(shí)現(xiàn)拓展思想政治教育的實(shí)效性。社會(huì)是否給予大學(xué)生流行文化以適當(dāng)?shù)奈恢?，一個(gè)是都具有寬容的文化心態(tài)，是以尊重大學(xué)生的文化選擇和文化偏好為主要標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們可以充分利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，讓大學(xué)生喜歡的校園偶像進(jìn)入課堂，發(fā)揚(yáng)偶像的榜樣教育作用，將思想、政治、道德、法制觀念等內(nèi)容揉入校園偶像文化其中，將偶像的內(nèi)涵及外延拓展，使其成為引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀的有效手段。使學(xué)生的思想、品德等素質(zhì)因?yàn)榕枷竦南礈於靡蕴嵘?。同時(shí)也鼓勵(lì)大學(xué)生充分發(fā)揮自己的聰明才智，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的“流行”方式，自己創(chuàng)作、展示主流文化的內(nèi)容。支持鼓勵(lì)大學(xué)生用時(shí)下流行的RAP（說(shuō)唱）或者M(jìn)TV等形式生動(dòng)形象地表達(dá)某些傳統(tǒng)道德觀的內(nèi)容，加強(qiáng)學(xué)生的傳媒素養(yǎng)，支持有才華的學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等形式來(lái)創(chuàng)作表達(dá)有關(guān)日常行為規(guī)范的內(nèi)容。

作為新時(shí)期的思想政治工作人員，應(yīng)當(dāng)對(duì)大眾傳媒的特點(diǎn)、利弊具有清晰明確的認(rèn)知和了解，與此同時(shí)要不斷提高自身素質(zhì)，積極運(yùn)用傳媒方式展開(kāi)工作，不斷提高思想政治教育的效果。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 紙質(zhì)媒體 財(cái)經(jīng)類(lèi)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迅猛洶涌的信息傳播勢(shì)頭，作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面臨著很大的挑戰(zhàn)與困境，尤其是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒。但是，高新技術(shù)的發(fā)展，也為紙質(zhì)媒體的有效傳播與運(yùn)作帶來(lái)了很大的機(jī)遇與便利。下面筆者將通過(guò)解析財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒，尤其是財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙?jiān)诖蟊妭髅綍r(shí)代所遭遇的困境與挑戰(zhàn)來(lái)對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的傳播及運(yùn)作模式做出自己的學(xué)理思考與探析。

大眾傳媒時(shí)代財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的傳播及其特性

據(jù)相關(guān)資料顯示，在中國(guó)先富裕起來(lái)的那一部分精英階層中，大家所受的專(zhuān)業(yè)性文化理論教育背景是參差不齊的?！傲泓c(diǎn)調(diào)查”對(duì)中國(guó)高收入人群理財(cái)動(dòng)態(tài)指數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，改革開(kāi)放以來(lái)，作為財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)道的主要人物及事件的主人公，中國(guó)先富起來(lái)的這部分人群中大多數(shù)人都沒(méi)有接受十分完整的文化教育，因此他們可以被歸類(lèi)為“低學(xué)歷的富人群體”?，F(xiàn)在，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、電視、電臺(tái)等高科技信息傳媒的強(qiáng)勢(shì)侵入，面對(duì)著大部分未接受正規(guī)文化教育的“低學(xué)歷富人群體”的廣大受眾，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒正面臨著巨大的生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。再加上大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，更多的普通百姓也在逐漸加入到財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目受眾的隊(duì)伍中來(lái)，因此，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙質(zhì)媒體，特別是財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)紙，如何突破自身的局限性并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)所在從而將那些落在網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)等高科技上的受眾眼球吸引過(guò)來(lái)，這是財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播應(yīng)該深刻思考的問(wèn)題。

如果從接受學(xué)的角度來(lái)看，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的受眾基本上都是希望通過(guò)閱讀相關(guān)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道與文章來(lái)更好地把握全國(guó)甚至全球的經(jīng)濟(jì)形式及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況以提高自己經(jīng)濟(jì)決策的理性高度與理財(cái)?shù)臏?zhǔn)確性把握。與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、電視、電臺(tái)等高科技技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息、事件報(bào)道的及時(shí)、迅速、通俗化特征相比較，紙質(zhì)類(lèi)財(cái)經(jīng)報(bào)道似乎陷入了一個(gè)前所未有的困境。因此，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播要想突破自身的紙質(zhì)性傳播方式的局限性，只有走專(zhuān)業(yè)化深度與通俗化表達(dá)相融合的道路，即所報(bào)道的內(nèi)容一定要有專(zhuān)業(yè)性的理論水準(zhǔn)，而其表達(dá)的形式與語(yǔ)言則必須盡量做到通俗易懂。只有這樣，才能更好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播所面對(duì)的受眾及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視、電臺(tái)等多種高新技術(shù)的挑戰(zhàn)。特別是以報(bào)紙作為主要載體的紙質(zhì)類(lèi)財(cái)經(jīng)報(bào)道，我們都知道，報(bào)紙多是以“天”或者“周”為出版周期的，因此對(duì)于當(dāng)下發(fā)生的經(jīng)濟(jì)類(lèi)事件或信息就不能像網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)那樣做到及時(shí)、迅速的報(bào)道，而在信息化的大眾傳媒時(shí)代，迅速、及時(shí)是新聞報(bào)道的必須屬性，報(bào)紙只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在不能做到迅速及時(shí)的報(bào)道時(shí)，就必須在對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)性理論水平與大眾易于接受的通俗化表達(dá)結(jié)合起來(lái)，將自己所要報(bào)道的經(jīng)濟(jì)事件更加圓潤(rùn)豐滿(mǎn)、更加專(zhuān)業(yè)化地表達(dá)出來(lái)，使大眾傳媒時(shí)代接受財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播的受眾得到比網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)等帶來(lái)的更有效更專(zhuān)業(yè)的信息。

據(jù)對(duì)相關(guān)財(cái)經(jīng)類(lèi)讀者群體的調(diào)查結(jié)果顯示，有很多讀者表示財(cái)經(jīng)類(lèi)的新聞報(bào)道太深?yuàn)W，不易讀懂。隨著大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)以及對(duì)百姓日常生活的侵入，互聯(lián)網(wǎng)、電視、電臺(tái)、手機(jī)等高新技術(shù)的迅速普及與迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)類(lèi)信息傳播的時(shí)效性就被很大程度地限制了。為了能夠吸引大眾傳媒時(shí)代廣大受眾讀者的眼球，財(cái)經(jīng)類(lèi)的紙質(zhì)媒體就通過(guò)增加對(duì)信息加工的力度來(lái)謀求自身的生存發(fā)展。特別是財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)紙，為了突破自身與互聯(lián)網(wǎng)等高科技相比所存在的局限性，并發(fā)揮自己所具有的易于保存與理論性深度報(bào)道的特性，財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)紙就從增加版面的容量與文章深度上下工夫。

進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代以來(lái)，財(cái)經(jīng)類(lèi)的紙媒傳播為了適應(yīng)生存環(huán)境，其自身也有了很大的改變。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、手機(jī)等高新技術(shù)在對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)信息進(jìn)行傳播時(shí)發(fā)揮出來(lái)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒也立足于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息的傳播進(jìn)行了適合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)發(fā)揮與大眾傳媒特點(diǎn)及讀者需求的積極改善，朝著讓“非專(zhuān)業(yè)普通讀者讀得下去，專(zhuān)業(yè)性的讀者受到啟發(fā)”的方向努力發(fā)展，使紙質(zhì)類(lèi)的財(cái)經(jīng)事件報(bào)道凸顯出自己與時(shí)俱進(jìn)、努力創(chuàng)新、迅速及時(shí)、適應(yīng)大眾傳媒時(shí)代快速節(jié)奏與讀者需求的文章特性，使財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的傳播抓住深入淺出、通俗易懂、易于保存的特性。

大眾傳媒時(shí)代財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的運(yùn)作模式思考與探析

進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代后財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的傳播面對(duì)著巨大的市場(chǎng)空間與更加復(fù)雜多元化的消費(fèi)大眾，因此，財(cái)經(jīng)類(lèi)的紙媒運(yùn)作模式絕對(duì)不能走像網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、手機(jī)等高科技傳播的運(yùn)作之路，它必須走適合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)發(fā)揮的傳播運(yùn)作模式，將專(zhuān)業(yè)化、品牌化與產(chǎn)業(yè)化結(jié)合起來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在市場(chǎng)元素的自然規(guī)律中做優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行，來(lái)彰顯大眾傳媒時(shí)代的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒存在的必要性與優(yōu)勢(shì)性特征。

一般說(shuō)來(lái)，財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道主要分動(dòng)態(tài)事件的報(bào)道和靜態(tài)管理的話(huà)題報(bào)道，主要有以下幾種形式：

事件報(bào)道。以有一定行業(yè)或社會(huì)影響力的企業(yè)事件為主，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，比如“三鹿奶粉事件”、聯(lián)想成為奧運(yùn)贊助商等。

案例報(bào)道。以企業(yè)特殊的、有效的管理方式，獨(dú)特的管理模式或發(fā)展路徑為主，相對(duì)靜態(tài)，比如寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)、豐田的精益管理等。

資訊報(bào)道。各種信息的，內(nèi)容和形式都比較靈活。

人物報(bào)道。主要以管理者的經(jīng)歷或管理理念為報(bào)道的內(nèi)容。

財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略運(yùn)作模式探析。改革開(kāi)放深化與市場(chǎng)性運(yùn)營(yíng)模式的深入發(fā)展，使紙質(zhì)類(lèi)的傳播媒體也經(jīng)歷了一個(gè)“事業(yè)轉(zhuǎn)企”的過(guò)程。面對(duì)著選擇與消費(fèi)、需求日趨多樣化的市場(chǎng)受眾群體，可以肯定地說(shuō)，沒(méi)有哪種形式的媒體傳播形式能夠完全滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。因此這就為財(cái)經(jīng)類(lèi)的紙質(zhì)媒體在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式之后的繼續(xù)運(yùn)作創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。

財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播在大眾傳媒時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律操作下運(yùn)營(yíng)，作為運(yùn)營(yíng)的主體實(shí)踐者，其必須在專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式中對(duì)自己所掌握的資源做理性的分析，在弄明白自己擁有的資源的基礎(chǔ)上來(lái)確定適合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)方向，以針對(duì)不同的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播理念來(lái)實(shí)施自己的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略方針。在實(shí)施這一方針的時(shí)候，我們必須清楚地明白一點(diǎn)，那就是財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒，特別是作為時(shí)效性較強(qiáng)的紙質(zhì)傳播方式的報(bào)紙，在專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的方向上必須要有自己的獨(dú)特之處，能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)受眾消費(fèi)群體所需要與接受的專(zhuān)業(yè)性方向。例如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》，正在以其強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略從自身的獨(dú)特資源領(lǐng)域、自己擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)特性及對(duì)受眾群體的準(zhǔn)確把握等幾方面來(lái)占領(lǐng)著財(cái)經(jīng)報(bào)道的市場(chǎng)。

財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒以品牌化戰(zhàn)略的運(yùn)作模式來(lái)增強(qiáng)自身在媒體傳播市場(chǎng)的影響力。利用品牌效應(yīng)來(lái)樹(shù)立自身的聲譽(yù)并逐漸擴(kuò)大自己在傳媒市場(chǎng)的影響力，這也是大眾傳媒時(shí)代財(cái)經(jīng)類(lèi)紙質(zhì)媒體戰(zhàn)略化運(yùn)作的一種有效模式。

在具體的操作過(guò)程中，應(yīng)該適當(dāng)?shù)厝谌胍恍┤宋年P(guān)懷性的精神以便成功地打造出財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒自己的專(zhuān)業(yè)化品牌。特別是在品牌的形成與拓展過(guò)程中，這類(lèi)紙媒在對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)的事件、信息進(jìn)行報(bào)道時(shí)應(yīng)該著重于融入一些適當(dāng)?shù)娜宋木耜P(guān)懷，這樣才能更好地將財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)、電視、電腦、手機(jī)等高新技術(shù)傳媒的優(yōu)勢(shì)彰顯出來(lái)。而與人文精神關(guān)懷相關(guān)內(nèi)容的增加，也必將增強(qiáng)財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的品牌內(nèi)涵，對(duì)于財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒樹(shù)立自己在大眾傳媒時(shí)代的獨(dú)特品牌形象有著巨大的推動(dòng)作用。

大眾傳媒時(shí)代的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒在品牌化操作的過(guò)程中，還應(yīng)該注意自己品牌形象的綜合性與權(quán)威性培養(yǎng)。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)人文精神關(guān)懷的高度綜合性與權(quán)威性的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙質(zhì)報(bào)道是大眾傳媒時(shí)代紙質(zhì)類(lèi)傳媒品牌形象的必修之路。

財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。大眾傳媒時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)正處在有利時(shí)期，而財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略實(shí)踐則是進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。畢竟中國(guó)傳媒事業(yè)發(fā)展的最原始形式是以紙質(zhì)類(lèi)為主要手段的媒體傳播。

作為順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展大潮，服務(wù)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播運(yùn)作，按照傳媒產(chǎn)業(yè)自己內(nèi)在的市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行方式和競(jìng)爭(zhēng)法則來(lái)規(guī)范并發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)化模式，是推進(jìn)并實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒適應(yīng)大眾傳媒時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)化體制改革與自身生存發(fā)展需要的必經(jīng)之路。筆者認(rèn)為，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作重點(diǎn)應(yīng)該首先從“對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)事件與信息的獲取、加工、傳播”上著手，在此基礎(chǔ)上再形成屬于自己的財(cái)經(jīng)通訊社、印刷媒體以及與此相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)等平臺(tái)，然后最終形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，而不是一個(gè)單獨(dú)運(yùn)行的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒傳播個(gè)體。而且在財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒形成自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模鏈之后，還能進(jìn)一步延伸出相關(guān)的資訊產(chǎn)品與廣告業(yè)務(wù)，從而極大地將大眾傳媒時(shí)代的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒的內(nèi)在潛質(zhì)挖掘出來(lái)，使其成功地突破大眾傳媒所帶來(lái)的困境，將自身從傳統(tǒng)傳媒中積淀下來(lái)的不利因素變?yōu)橛欣倪\(yùn)營(yíng)資本。

當(dāng)然，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒在具體的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐過(guò)程中肯定還會(huì)遭遇一些問(wèn)題與困境。與其他先進(jìn)國(guó)家相比，中國(guó)畢竟是一個(gè)剛剛打開(kāi)大門(mén)不久的發(fā)展中國(guó)家。因此，其首先必須面對(duì)的就是中國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)體制與機(jī)制對(duì)其所具有的限制性。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有的現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)制度還不規(guī)范，因此，財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒要想有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，還需建立與現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理相契合的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。只有建立起符合中國(guó)文化國(guó)情與適合文化產(chǎn)業(yè)特性的新管理制度與運(yùn)行機(jī)制，并在進(jìn)一步深化改革與體制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容與載體，促使管理內(nèi)容必須準(zhǔn)確到位、管理載體必須堅(jiān)守本位，這樣在操作規(guī)范的基礎(chǔ)上，大眾傳媒時(shí)代的財(cái)經(jīng)類(lèi)紙媒才能成功地步入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的正常軌道。

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篇9

一社會(huì)價(jià)值觀念變遷中大眾傳媒的作用

1大眾傳媒對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念變遷的積極影響

首先，影響個(gè)人的價(jià)值觀。大眾傳媒在社會(huì)發(fā)展中的功能不可替代，具有倡導(dǎo)社會(huì)生活的理念、個(gè)人行為規(guī)范與行為準(zhǔn)則、價(jià)值取向的作用，對(duì)社會(huì)個(gè)體追求真善美有積極影響。同時(shí)，在社會(huì)的發(fā)展中還存在許多的其他宣傳方式，包括現(xiàn)在比較流行的名師講解、名家授課等等，甚至具有積極引導(dǎo)功能的新聞報(bào)道模式，這些類(lèi)型的社會(huì)教育方式對(duì)個(gè)人樹(shù)立正確的價(jià)值觀、世界觀有一定的積極意義，同時(shí)也可以增加受眾的關(guān)注度，對(duì)社會(huì)發(fā)展中的問(wèn)題有較為清楚的認(rèn)知，采取有針對(duì)性的措施加以解決，樹(shù)立正確的個(gè)人價(jià)值觀。

其次，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的積極影響。目前，大眾傳媒可以借助角色示范，為人們提供學(xué)習(xí)與模仿的對(duì)象，正確培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀及行為規(guī)范等。大眾傳媒視野中的焦裕祿、雷鋒等英雄模范人物對(duì)現(xiàn)代人的觀念、生活態(tài)度都有一定的積極影響，可以使社會(huì)朝著更加良好的方向發(fā)展。

除此之外，大眾傳媒對(duì)社會(huì)規(guī)范意識(shí)影響十分深刻，大眾傳媒通過(guò)不同的形式倡導(dǎo)親情、關(guān)愛(ài)、忠誠(chéng)與合作等社會(huì)規(guī)范意識(shí)，對(duì)社會(huì)成員的價(jià)值觀念具有潛移默化的塑造作用。

2大眾傳媒對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念變遷的負(fù)面影響

首先，所采用的宣傳與引導(dǎo)方式存在誤區(qū)。從當(dāng)前大眾傳媒對(duì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)與宣傳來(lái)看，存在著明顯的誤區(qū)，導(dǎo)致主流價(jià)值觀邊緣化。一些大眾傳媒對(duì)主流價(jià)值觀的宣傳過(guò)于教條，藝術(shù)表現(xiàn)形式不當(dāng)，過(guò)于簡(jiǎn)單，語(yǔ)言乏味，受眾接受難度較大。

其次，對(duì)自身價(jià)值觀念的認(rèn)識(shí)不清。當(dāng)前，大部分大眾傳媒在對(duì)自身價(jià)值觀念的認(rèn)識(shí)上也存在誤區(qū)，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的構(gòu)建產(chǎn)生不利影響，一些節(jié)目在宣傳過(guò)程中核心思想混亂，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)思想。因此，在引導(dǎo)受眾價(jià)值觀導(dǎo)向上心有余而力不足。

再次，新興媒體的涌現(xiàn)使價(jià)值觀念引導(dǎo)存在誤區(qū)。近年來(lái)，影視傳媒迅速興起，在引導(dǎo)與塑造社會(huì)價(jià)值觀念上產(chǎn)生了一定的負(fù)面作用，朝著反向發(fā)展。尤其是現(xiàn)在的電視劇泛濫，有些電視劇不僅沒(méi)有發(fā)揮積極正面作用，反而使得下一代對(duì)歷史、文化的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)。

最后，低俗媒介不斷涌現(xiàn)。這一現(xiàn)象是社會(huì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)在，一些媒介已經(jīng)偏離了原有的價(jià)值取向，為了吸引受眾而采取低俗方式，影響大眾傳媒的公信力，使受眾接收低俗趣味的內(nèi)容。

二政治觀念形成中大眾傳媒的作用

作為黨和政府的喉舌，大眾傳媒是大眾與政府間溝通的紐帶。大眾傳媒在宣傳黨的政策、方針路線上具有不可替代的作用，可以第一時(shí)間報(bào)道黨和國(guó)家召開(kāi)的重大會(huì)議，及時(shí)地將精神傳達(dá)給社會(huì)大眾，使其對(duì)黨的方針政策更加了解，擁護(hù)黨、熱愛(ài)黨。在國(guó)家發(fā)生突發(fā)事件過(guò)程中，大眾傳媒是大眾與政府溝通的平臺(tái)，傳媒要發(fā)揮最大的力量讓公眾了解到突發(fā)狀況的信息，及政府對(duì)這一事件采取的對(duì)策等等。持續(xù)報(bào)道事件的處理進(jìn)程與新信息，對(duì)已經(jīng)確定的信息真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，消除可變信息的不確定性，與公眾形成良好的互動(dòng)局面，確保傳媒信息的真實(shí)性與權(quán)威性，維持政府的良好形象，為社會(huì)的穩(wěn)定和諧奠定基礎(chǔ)。

所謂的政治民主，就是要確保公眾與政府間的信息暢通，可以及時(shí)地溝通。現(xiàn)代政府要確保決策的透明化，公眾可以及時(shí)地了解政府信息，參與到社會(huì)事務(wù)中。政府要對(duì)公眾的生活環(huán)境有一定的認(rèn)知，根據(jù)具體的情況制定有針對(duì)性的對(duì)策。同時(shí)，公眾也要對(duì)政府制定的政策有較為清楚的了解，看其是否可以改善當(dāng)前的生活狀況，能否為自身的生活帶來(lái)實(shí)惠與保障。在這一過(guò)程中，大眾傳媒有效地為公眾傳遞了政府信息，同時(shí)也為政府了解民情提供了有效平臺(tái)。所以，大眾傳媒關(guān)系著政府與公眾間能否實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)。

三青少年價(jià)值觀形成中大眾傳媒的功能

青少年是祖國(guó)的未來(lái)，是社會(huì)發(fā)展的希望，因此，青少年價(jià)值觀的教育問(wèn)題迫在眉睫。下面就對(duì)大眾傳媒在青少年價(jià)值觀形成中的作用進(jìn)行分析。

1青少年價(jià)值觀形成中大眾傳媒的正面教育意義

首先，現(xiàn)代化的傳媒方式使青少年獲取信息的手段更加豐富，知識(shí)面與想象力也得到了拓展。相較于傳統(tǒng)教育，現(xiàn)代化教育的手段更加豐富多彩，孩子們接受教育的途徑也變得更加豐富，教室、書(shū)本、電視、網(wǎng)絡(luò)，尤其是網(wǎng)絡(luò)在今天的教育中發(fā)揮著不可替代的重要作用。新興教育途徑的多樣化為孩子們掌握更多的知識(shí)奠定了基礎(chǔ)，也為孩子的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

其次，開(kāi)放的媒體環(huán)境為新時(shí)期的青少年個(gè)性發(fā)展提供了有利的空間，給孩子們展現(xiàn)了更加豐富的生活圖畫(huà)，為青少年個(gè)性發(fā)展創(chuàng)造了更加廣闊的空間。先進(jìn)的媒體設(shè)備、現(xiàn)代化的媒體理念都為青少年的發(fā)展創(chuàng)造了積極的條件。開(kāi)放的媒體環(huán)境為新時(shí)期的青少年發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，可以使孩子們掌握更加豐富、多樣化的知識(shí)。

最后，傳媒的快速發(fā)展使青少年的時(shí)代特色日益濃厚。當(dāng)今社會(huì)的青少年，價(jià)值觀念受到多種文化的沖擊，自我情結(jié)十分濃厚。自我不一定就是貶義詞，在很多時(shí)候自我意味著的是獨(dú)立，這是現(xiàn)代社會(huì)起碼的思想資源。當(dāng)代的青少年有自己的價(jià)值觀，對(duì)時(shí)尚與娛樂(lè)有自我的認(rèn)識(shí)，在對(duì)待問(wèn)題上有自己獨(dú)特的表達(dá)方式、自己獨(dú)特的語(yǔ)言。現(xiàn)在這一代的青少年在處世及消費(fèi)理念上與上一代都存在著較大的差異，他們更尊崇自由與獨(dú)立，對(duì)自我的選擇更加堅(jiān)信。從當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展情況來(lái)看，這一代的青少年可以更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)需求，他們的創(chuàng)造性可以得到最大的展示，在社會(huì)發(fā)展中獨(dú)立地開(kāi)拓出新的道路。

2青少年價(jià)值觀形成中大眾傳媒的負(fù)面影響

大眾傳媒是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，市場(chǎng)機(jī)制控制著大眾傳媒的走向。相較于傳統(tǒng)的媒介，大眾傳媒傳播的大眾文化為了盈利而制作，庸俗化、娛樂(lè)化、平庸化現(xiàn)象日益突出。隨著時(shí)代的變遷，這些被奉為潮流經(jīng)典，被認(rèn)為是時(shí)尚。一些具有哲理性、深刻且崇高的內(nèi)容被漸漸地遺忘在角落，乏人問(wèn)津，即使有受眾，也是寥寥無(wú)幾，成為所謂時(shí)尚圈之外的內(nèi)容。文化生產(chǎn)與消費(fèi)中的媚俗現(xiàn)象日益突出，而新時(shí)期的青少年由于諸多壓力和問(wèn)題，對(duì)其認(rèn)識(shí)畢竟有限，同時(shí)鑒別能力不強(qiáng)，看見(jiàn)新鮮的事物出于本能就會(huì)以模仿為主，這必然會(huì)導(dǎo)致不良的問(wèn)題出現(xiàn)，很多孩子不良習(xí)慣都是受到大眾傳媒的影響而形成的。最為典型的當(dāng)屬現(xiàn)代的青少年相較于學(xué)習(xí)更加熱衷攀比、炫富、消費(fèi)，喜歡在同齡孩子間彰顯自己的富有?，F(xiàn)在的青少年中攀比風(fēng)十分嚴(yán)重，導(dǎo)致中學(xué)校園的奢侈風(fēng)氣日益濃厚。這都在一定程度上反應(yīng)了青少年的思想意識(shí)不夠成熟，受到大眾傳媒的負(fù)面影響，價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，對(duì)此，必須要采取必要的措施加以控制，減少大眾傳媒的負(fù)面影響。

首先，商業(yè)運(yùn)作的模式影響青少年對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知。現(xiàn)代孩子對(duì)時(shí)尚都有自己的認(rèn)識(shí)，與父母及爺爺奶奶存在著較大的差異，尤其是商業(yè)運(yùn)作融入到大眾傳媒中，導(dǎo)致青少年對(duì)時(shí)尚的追求出現(xiàn)誤區(qū)，使現(xiàn)代中學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)觀念出現(xiàn)誤區(qū)，認(rèn)為奢侈就是時(shí)尚，嚴(yán)重影響青少年的心理發(fā)育?，F(xiàn)代青少年表現(xiàn)出的炫耀消費(fèi)、彰顯個(gè)性的消費(fèi)主義與現(xiàn)代廣告有著緊密的聯(lián)系。

其次，商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下使青少年的審美情趣出現(xiàn)偏頗?，F(xiàn)代孩子的審美觀念長(zhǎng)輩們非常不認(rèn)可，認(rèn)為很多內(nèi)容低俗且庸俗，這是商業(yè)利益的驅(qū)使導(dǎo)致的。商業(yè)氛圍的熏陶下，孩子對(duì)世俗文化的宣傳認(rèn)知出現(xiàn)偏頗，審美情趣發(fā)生問(wèn)題。從當(dāng)代青少年的審美情形來(lái)看，低俗化體現(xiàn)最明顯的就是對(duì)古典嚴(yán)肅的文學(xué)藝術(shù)不夠重視，通俗輕薄的文學(xué)作品在青少年中盛行，相較于深刻的哲學(xué)，他們更重視淺顯直白的文化，他們更加鐘愛(ài)直觀形象的接受。現(xiàn)代孩子似乎回到小人書(shū)時(shí)代，更加鐘愛(ài)看圖說(shuō)故事，這成為他們最喜愛(ài)的閱讀方式，在某些時(shí)候，文字變得可有可無(wú)，這對(duì)現(xiàn)代青少年文學(xué)素質(zhì)的提升負(fù)面影響十分嚴(yán)重。

最后，恐怖文化的盛行使青少年暴力升級(jí)。在某段時(shí)期內(nèi)，警匪片、恐怖電影、宮廷爭(zhēng)斗戲盛行。尤其是在臺(tái)灣、香港的電影盛行的時(shí)期，武打片、功夫片、警匪片充斥熒屏，青少年每天看到的都是血淋淋的場(chǎng)面，觸目驚心，尤其是隨著特技技術(shù)的改進(jìn)，電視劇中的表演手段更加多樣，青少年受到這樣的視覺(jué)沖擊，在長(zhǎng)期的熏陶下，他們的欣賞眼光就會(huì)出現(xiàn)誤區(qū)，將一些負(fù)面人物當(dāng)成崇拜的對(duì)象，將惡霸作為偶像，甚至認(rèn)為黑社會(huì)是理想的發(fā)展環(huán)境。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，該類(lèi)影片仍然十分受寵，由此可見(jiàn)，現(xiàn)代的青少年在教育中理想已經(jīng)偏離，從青少年犯罪記錄的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，打架斗毆、尋釁滋事的案例屢見(jiàn)不鮮，甚至有很多刀槍相向，這不得不引起我們深思，引起每一位家長(zhǎng)的重視。

3發(fā)揮大眾傳媒的作用，正確引導(dǎo)青少年的價(jià)值觀

大眾傳媒在青少年的價(jià)值觀形成中有著不可替代的重要功能，隨著社會(huì)的進(jìn)步，這種引導(dǎo)作用日益明顯，但是為了避免其中的負(fù)面影響，就必須要采取必要的措施強(qiáng)化大眾傳媒對(duì)青少年世界觀、價(jià)值觀形成的積極意義。具體來(lái)說(shuō)，要增加積極內(nèi)容的宣傳，樹(shù)立正確的宣傳理念，在青少年中樹(shù)立良好的威信，不論是新聞報(bào)道還是文化宣傳，都要以積極的引導(dǎo)與倡導(dǎo)為目標(biāo)，使現(xiàn)代青少年可以受到優(yōu)秀文化的熏陶，樹(shù)立良好的個(gè)人形象，形成獨(dú)具個(gè)人特色且與社會(huì)時(shí)展相一致的品格，為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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篇10

關(guān)鍵詞 大眾傳媒 構(gòu)建 社會(huì)需要

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

正如馬克思在《資本論》中所說(shuō)的那樣：“蜘蛛的活動(dòng)與職工的活動(dòng)相似，蜜蜂建筑蜂房的本領(lǐng)使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開(kāi)始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了。勞動(dòng)過(guò)程結(jié)束時(shí)得到的結(jié)果，在這個(gè)過(guò)程開(kāi)始時(shí)就已經(jīng)在勞動(dòng)者的表象中存在著，即已經(jīng)觀念地存在著。他不僅使自然物發(fā)生形式變化，同時(shí)他還在自然物中實(shí)現(xiàn)自己的目的，這個(gè)目的是他所知道的，是作為規(guī)律決定著他的活動(dòng)的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個(gè)目的?！?/p>

那么涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我們?cè)谟懻摯蟊妭髅竭M(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之前，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的媒體，它首先生產(chǎn)的是什么呢？

根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，約翰·費(fèi)西克提出了大眾化理論，即兩種經(jīng)濟(jì)理論的傳媒市場(chǎng)指引。這兩種經(jīng)濟(jì)：一是“金融經(jīng)濟(jì)”，一是“媒介經(jīng)濟(jì)”。以電視為例，在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行都存在于這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。其中在金融經(jīng)濟(jì)的解釋是金融經(jīng)濟(jì)注重電視的“交換價(jià)值”，溝通的是“金錢(qián)”；而媒介經(jīng)濟(jì)則注重的是電視的“使用價(jià)值”，溝通的是“意義、娛樂(lè)和社會(huì)認(rèn)同”。為說(shuō)明這兩種既互為獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，《理解大眾媒介》一書(shū)中，費(fèi)西克列出了以下圖表：

從上表可以分析，電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，此系統(tǒng)內(nèi)部有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)流通階段。第一階段是制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），然后賣(mài)給電視臺(tái)這樣的發(fā)行者（消費(fèi)者）。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡(jiǎn)單的、直線式的，好似作者寫(xiě)完了一部書(shū)稿賣(mài)給出版社。而第二階段，則是電視臺(tái)將電視觀眾作為“商品”，賣(mài)給廣告商。廣告商成為了消費(fèi)者。電視臺(tái)播出節(jié)目，則變成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺(tái)的“產(chǎn)品”不是節(jié)目，而是廣告的播放時(shí)間。廣告商表面上在買(mǎi)電視廣告的播放時(shí)間，實(shí)際上買(mǎi)的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價(jià)碼越高。由此，電視節(jié)目在金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。而從媒介經(jīng)濟(jì)的角度上來(lái)講，電視臺(tái)播出的節(jié)目并不是一個(gè)完整的有形商品。其媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是一種形象、思想和符號(hào)。就像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里舉過(guò)這樣的例子：“鐵路所帶來(lái)的'信息'，并非它運(yùn)送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結(jié)合狀態(tài)；等等。電視所帶來(lái)的'信息'，并非它所傳送的畫(huà)面，而是它所造成的新的關(guān)系和感知模式，家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變”。電視臺(tái)向能“生產(chǎn)”意義和的觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿(mǎn)足、以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的幻想。由于電視節(jié)目是提供給觀眾消費(fèi)的日常生活媒介資源，而消費(fèi)總是“意義”的生產(chǎn)，因此，消費(fèi)者每一個(gè)消費(fèi)行為都是媒介產(chǎn)品其“意義”的生產(chǎn)行為。觀眾不僅是被電視臺(tái)出賣(mài)給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產(chǎn)品其“意義”的“生產(chǎn)者”。

消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，這似乎是一個(gè)矛盾的說(shuō)法。就好像我們?cè)谡f(shuō)“社會(huì)需要”本身構(gòu)建了“社會(huì)需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學(xué)概論》一書(shū)中當(dāng)談到大眾媒介的潛在效果時(shí)曾這樣寫(xiě)道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關(guān)于這些人的經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)。……關(guān)于這些人、這些情景和這些事件的知識(shí)，你無(wú)疑大都是從大眾媒介中得來(lái)的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來(lái)源?！庇纱宋覀兛梢钥吹?，大眾傳媒向消費(fèi)者提供了電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號(hào)的媒介產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)”行為，來(lái)獲得消費(fèi)者的閱讀時(shí)間以及“群體資源”，進(jìn)而將消費(fèi)者本身作為一種有價(jià)“商品”出售給廣告者以獲得作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織所需要的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這是大眾傳媒進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之一；同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在某種程度上來(lái)講也是一種宣傳品，它可以在社會(huì)中產(chǎn)生輿論導(dǎo)向的作用，因此，獲得政治與經(jīng)濟(jì)效益都是大眾傳媒生產(chǎn)的目的。而消費(fèi)者則是對(duì)其所“購(gòu)買(mǎi)”的媒介產(chǎn)品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號(hào)進(jìn)行獨(dú)立思考的解釋者，消費(fèi)者所“生產(chǎn)”的意義可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導(dǎo)向的作用；當(dāng)然，這種“生產(chǎn)”的意義也可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費(fèi)者的“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”。