導語：如何才能寫好一篇白酒銷售經(jīng)理總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

制定計劃一定要結合自己的真實能力，切忌急于求成。比如說一個月才可以完成的工作任務，最后只能是拔苗助長的結果。下面小編為大家?guī)礓N售日計劃模板，但愿對你有借鑒作用!

銷售日計劃模板11、努力學習，提高業(yè)務水品

其一是抽時間通過各種渠道去學習營銷方面(尤其是白酒營銷方面)的知識，學習一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。

其二是經(jīng)常向公司領導、各區(qū)域業(yè)務以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學習，使自己從業(yè)務水平、市場運作和把握到人際交往等各個方面都有一個大幅度的提升。

2、進一步拓展銷售渠道

__市場的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進行銷售的。

下半年在做好流通渠道的前提下，要進一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團購渠道拓展。

在團購渠道的拓展上，下半年主要對系統(tǒng)人數(shù)和接待任務比較多的工商、教育和林業(yè)三個系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場調(diào)研工作

對市場個進一步的調(diào)研和摸索，詳細記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對策有更強的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學性，來彌補經(jīng)驗和感官認識的不足。

了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個白酒市場的走向，以便應對各種市場情況，并及時調(diào)整營銷策略。

4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作

協(xié)助經(jīng)銷商在穩(wěn)住現(xiàn)有網(wǎng)絡和消費者群體的同時，充分拓展銷售網(wǎng)絡和挖掘潛在的消費者群體。

銷售日計劃模板2一、市場開拓

根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴張就是一個明顯的例子。

廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務與革新上有突破。

鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點帶面的形式開拓市場。

在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。

二、產(chǎn)品銷售

根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務，月銷售任務，再根據(jù)市場的具體情況進行分解。

分解到每月、每周、每日。

以每月、每月、每日的銷售目標分解到各個系統(tǒng)及各個門店，完成各個時段的銷售任務，并在銷售完成任務的基礎上，提高銷售業(yè)績。

對與完不成的店面，要進行總結和及時的調(diào)整。

主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵方案(此項根據(jù)市場情況及時間段的實際情況進行。

銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實施力度較大的銷售促進活動，強勢推進終端市場銷售。

三、客戶管理及維護

針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進行有效管理及關系維護，對每一個連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計劃的傳播，在旺季結束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。

了解商及連鎖店經(jīng)銷商負責人的基本情況并建檔進行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計劃及促銷方案。

四、品牌及產(chǎn)品推廣

品牌及產(chǎn)品推廣在20__年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。

再有可能的情況下與各個連鎖客戶聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。

產(chǎn)品推廣主要進行一些路演或外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

五、終端布置

終端銷售渠道網(wǎng)點的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設計部必須隨時、隨地積極配合銷售業(yè)務部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設，進行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標準。

積極針對終端促銷、培訓定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補進工作。

銷售日計劃模板3一、早會---儀容儀表檢查，開心分享工作心得及服務技巧，昨日業(yè)績分析并制定今日目標，公司文件通知傳達。

二、在銷售過程中盡量留下顧客的詳細資料，資料中應詳細記載顧客的電話、生日和所穿尺碼。

可以以辦理貴賓卡的形式收集顧客資料，并達成宣傳品牌，促成再次購買的目的，店內(nèi)到新款后及時通知老顧客(但要選擇適當?shù)臅r間段，盡量避免打擾顧客的工作和休息)，既是對老顧客的尊重也達到促銷的目的，在做好老顧客維護的基礎上發(fā)展新顧客。

三、和導購一起熟知店內(nèi)貨品的庫存明細，以便更準確的向顧客推薦店內(nèi)貨品(有些導購因為不熟悉庫存情況從而像顧客推薦了沒有顧客適合的號碼的貨品造成銷售失敗)。

及時與領導溝通不沖及調(diào)配貨源。

四、做好貨品搭配，櫥窗和宣傳品及時更新，定時調(diào)場，保證貨品不是因為賣場擺放位置的原因而滯銷。

指導導購做好店內(nèi)滯銷品和斷碼產(chǎn)品的適時推薦，并與領導溝通滯銷貨品的具體情況以便公司及時的采取相應的促銷方案。

五、調(diào)節(jié)賣場氣氛，適當?shù)墓膭顔T工，讓每位員工充滿自信，積極愉快的投入到工作中。

銷售過程中，店長和其他店員要協(xié)助銷售。

團結才是做好銷售工作的基礎。

六、導購是品牌與消費者溝通的橋梁，也是品牌的形象大使，從店長和導購自身形象抓起，統(tǒng)一工作服裝，時刻保持良好的工作狀態(tài)，深入了解公司的經(jīng)營理念以及品牌文化，加強面料、制作工藝、穿著保養(yǎng)等專業(yè)知識，了解一定的顏色及款式搭配。

最主要的是要不斷的提高導購的銷售技巧，同事之間互教互學，取長補短。

七、做好與店員的溝通，對有困難的店員即使給予幫助和關心，使其更專心的投入工作。

做到公平公正，各項工作起到帶頭作用。

八、工作之余帶領大家熟悉一些高檔男裝及男士飾品(如：手表、手包、皮鞋、男士香水、)甚至男士奢侈品品牌(如：lv、zejna、armani、hugoboss等)的相關知識，這樣與顧客交流時會有更多的切入點，更大程度的贏得顧客的信賴。

銷售日計劃模板4作為銷售主管，為了我使公司的各方面的工作順利進行，特作出20__年工作計劃。

一、建立一支熟悉我項目業(yè)務，比較穩(wěn)定的銷售團隊。

人才是公司最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個好的置業(yè)顧問。先制定出置業(yè)顧問個人工作計劃并監(jiān)督完成。建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團隊是我們現(xiàn)在的一個重點。在工作中建立一個和諧，具有殺傷力的銷售團隊應作為一項主要的工作來抓。

二、完善銷售制度

1)協(xié)助銷售經(jīng)理做好現(xiàn)場管理與銷售工作，熟悉和掌握現(xiàn)場的運作程序，以身作則，督導現(xiàn)場置業(yè)顧問規(guī)范服務，不斷提高服務質(zhì)量，樹立公司良好形象。

2)根據(jù)公司制定的銷售政策，控制好本樓盤的銷售優(yōu)惠折扣，保證銷控的準確性，負責現(xiàn)場《置業(yè)預算表》的復核。

三、培養(yǎng)置業(yè)顧問發(fā)現(xiàn)問題，總結問題，不斷自我提高的習慣。

培養(yǎng)置業(yè)顧問發(fā)現(xiàn)問題，總結問題目的在于提高置業(yè)顧問綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結問題并能提出自己的看法和建議，把銷售能力提高到一個置業(yè)顧問的檔次。

四、市場分析

安排踩盤，制定每周踩盤目標與要求，落實人員執(zhí)行。

收集各人員反饋在踩盤資料，匯總后交由銷售經(jīng)理。定期在早晚會議交流各踩盤所得資料，讓每位置業(yè)顧問了解市場動態(tài)。

五、積極協(xié)助置業(yè)顧問促成銷售

就是找出提升置業(yè)顧問信心的銷講說詞。(例如位置偏了：價格高了，其他地方都在降價，景觀差了等)。

六、銷售目標

根據(jù)公司下達的銷售任務，把任務根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的銷售目標分解到各個置業(yè)顧問身上，完成各個時間段的銷售任務。并在完成銷售任務的基礎上提高銷售業(yè)績。如出現(xiàn)未完成時應及時找出原因并改正!

七、開早會與晚會與培訓計劃

1)每日開早訓會，體現(xiàn)公司正規(guī)，嚴謹胡管理理念，而總結性晚會則是相互交流，反饋信息，檢查當天銷售實施效果。

2)制定培訓計劃，落實執(zhí)行。達到勞逸結合，提高隊員的能力和工作熱情的效果。

3)定期對現(xiàn)場各人員進行考核、評分。

八、客戶管理

做好客戶資料登記及督促置業(yè)顧問做好客戶跟蹤工作。對已成交的客戶如果進行維護和服務，促使他們介紹新客戶來購房;對來訪客戶怎樣進行跟進。如遇置業(yè)顧問休假，見客戶處于放任自流的狀態(tài)時，讓置業(yè)顧問在工作中發(fā)揮主觀能動性，加強其責任心，提高置業(yè)顧問的主人公意識。

銷售日計劃模板5一、基層到管理的工作交接

在本項目做銷售已有半年之久，積累了一定的客戶群體，包括已成交客戶和未成交的潛在客戶，把已成交客戶的售后工作及潛在客戶的長期追蹤服務，移交給一名替代自己的新員工手里，給予他鍛煉的機會及穩(wěn)定的客戶資源鏈，已達到能夠快速的上手接任自己的工作。

二、金牌銷售員的認定及培養(yǎng)

對于新上崗的幾位新同事，選出一名具有潛力值得培養(yǎng)成為優(yōu)秀銷售人員的新員工，并能夠做出令公司滿意的業(yè)績，以替代自己。

望公司近兩天多搞一些培訓活動讓新員工有充分展現(xiàn)自己的機會，我好觀察出價值的人員出來，人員選定將在25號之前選出，望公司多給予支持。

新員工認定后將有為期20天的員工培訓，3個階段，每階段7天，其中休息一天，時間為晚上2個小時，并在白天注意觀察他的工作情況，已做好錄，待培訓時做好總結，通過對于新員工的高要求使其快速提高，以達到公司的目的。

三、高效團隊的建設

主管已不再像銷售一樣單單靠自己去完成公司指定的業(yè)績，而涉及到方方面面，包括團隊心態(tài)管理，制度管理，目標管理，現(xiàn)場管理等。自身總結出以下幾點來做好團隊管理工作：

1.營造積極進取團結向上的工作氛圍主管不應該成為所有的苦，所有的累，我都獨自承擔的典型，主管越輕松，說明管理得越到位;

獎罰分明公正，對每個人要民主要平等，充分調(diào)動每個成員的積極性。在生活中，項目主管需要多關心多照顧同事，讓大家都能感受到團隊的溫暖。

2.制定良好的規(guī)章制度項目主管雖然是規(guī)章制度的制定者或者監(jiān)督者，但是更應該成為遵守規(guī)章制度的表率。

如果項目主管自身都難以遵守，如何要求團(銷售顧問工作計劃書)隊成員做到?

3.建立明確共同的目標項目主管要給員工規(guī)劃出一個好的發(fā)展遠景和個人的發(fā)展計劃，并使之與項目目標相協(xié)調(diào)。

四、落實自身崗位職責

1.應把公司的利益放在第一位，以公司效益為目標，對公司應具有絕對忠誠度。

2.協(xié)助銷售經(jīng)理共同進行項目的管理工作，服從上級的安排，竭盡全力做好每一項工作。

3.主持售樓部日常工作，主持每日工作晨會，溝通上下級及售樓部與其他部門的關系。

4.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分調(diào)動每一位員工的積極性，并保持團結協(xié)作、優(yōu)質(zhì)高效的工作氣氛。

5.及時傳達公司下達的政策，并不斷的考核。

6.負責落實樓款的回收工作，督促銷售人員的貸款流程的正常進行。

7.做好每日的來電、來訪登記及審查工作，負責銷控表的銷控核對，統(tǒng)計每日定房量，填報各項統(tǒng)計表格，以保證銷售的準確性。

8.負責組織銷售人員及時總結交流銷售經(jīng)驗，加強業(yè)務修養(yǎng)，不斷提高業(yè)務水平。

9.負責處理客戶的投訴，并在調(diào)查分析后向銷售經(jīng)理匯報。

銷售日計劃模板6公司的發(fā)展是與整個公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導方針，團隊的建設是分不開的。提高執(zhí)行力的標準，建立一個良好的銷售團隊和有一個好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關鍵。作為銷售經(jīng)理，為了我使我銷售部門的各方面的工作順利進行，特作出20__年工作計劃。

1、銷售目標

今年的銷售目標最基本的是做到月月有進帳的單子。根據(jù)公司下達的銷售任務，把任務根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的銷售目標分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務。并在完成銷售任務的基礎上提高銷售業(yè)績。

2、建立一支熟悉業(yè)務，而相對穩(wěn)定的銷售團隊。

人才是企業(yè)最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個好的銷售人員，建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團隊是企業(yè)的.根本。在明年的工作中建立一個和諧，具有殺傷力的團隊作為一項主要的工作來抓。

3、完善銷售制度，建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務管理辦法。

銷售管理是企業(yè)的老大難問題，銷售人員出差，見客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發(fā)揮主觀能動性，對工作有高度的責任心，提高銷售人員的主人翁意識。

4、培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結問題，不斷自我提高的習慣。

培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結問題目的在于提高銷售人員綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結問題并能提出自己的看法和建議，業(yè)務能力提高到一個新的檔次。

5、在地區(qū)市建立銷售，服務網(wǎng)點。

根據(jù)今年在出差過程中遇到的一系列的問題，約好的客戶突然改變行程，毀約，車輛不在家的情況，使計劃好的行程被打亂，不能順利完成出差的目的。造成時間，資金上的浪費。

銷售日計劃模板7__年是新的一年，也應該是突破的一年。在過去的__年，__累計銷量超過__萬臺，以同比61%增幅實現(xiàn)完美收功。所以在20__年，為了實現(xiàn)對__年銷量的突破，我們的任務很重。一分耕耘一分收獲，這一年要做的工作還有很多，與此同時，我也感覺責任重大。從一個銷售顧問轉變?yōu)橐粋€管理者，這一角色轉變并不意味著到達了學習的盡頭，在管理方面和業(yè)務方面自身更要加緊學習，以身作則，嚴格要求自己。在接下來的銷售工作中，我會更加積極進取，用心努力的去做好每一件事情，不管是個人還是整個銷售團隊的銷售業(yè)績，會爭取做到。我對今后的工作計劃寫于書面并銘記心中，如下：

一、銷量任務

1、帶領團隊努力完成領導下達的當月銷售計劃、目標。

2、利用自身銷售經(jīng)驗對銷售顧問進行指導幫助，必要時幫忙談判價格。

3、傳達公司政策，給予銷售人員正能量，提升銷售積極性，促進成交。

二、監(jiān)督，管理展廳和銷售人員的日常銷售工作

1、儀表儀表：早會時檢查儀容儀表，是否統(tǒng)一工作服并佩戴胸牌，男士打領帶，女士佩戴絲巾。

2、展廳整潔：每天定期檢查展廳車輛，談判桌的整潔狀況。

每人負責的車輛必須在9點前搽試完畢，展車全部開鎖。對不合格的情況予以記錄并反饋給銷售經(jīng)理。

3、展廳布置：配合市場部進行展廳的布置，營造出以顧客為中心的溫馨舒適的銷售環(huán)境。

展廳宣傳物料的更新，包括宣傳視頻的更新，推廣品牌，促進銷售，給客戶增強信心。

4、展廳前臺接待：如值勤人員有特殊原因離崗，需找到替代人員，替代人員承擔所有前臺值勤的責任，做到客戶一進展廳馬上就有銷售顧問接待。

隨時查看銷售人員在展廳的紀律。

5、值班檢查：強調(diào)值班的重要性，對值班人員的值班情況進行檢查并記錄匯報。

6、銷售人員的日常工作：對于銷售人員的客戶級別定位和三表一卡的回訪進行定期抽查，對銷售員的銷售流程進行勘察，對銷售人員每天的工作任務和需要完成的任務進行協(xié)調(diào)。

隨時處理展廳突況，必要時上報銷售經(jīng)理。每天下午下班前定時把一整天的工作情況和明天需要完成的工作任務上報給銷售經(jīng)理。處理職責范圍類的客戶抱怨，提升客戶滿意度。

7、數(shù)據(jù)的反饋：督促銷售人員做好前臺登記(包括試乘試駕登記和展廳來店登記表等)，強調(diào)錄入的準確性和及時性。

每日做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(日報表，周報表，月報表等)，并對數(shù)據(jù)進行反饋分析，從中發(fā)現(xiàn)問題，尋找更好的解決方法。

三、配合市場部，做好銷售拓展和市場推廣工作

1、對市場部發(fā)出來的市場活動進行協(xié)調(diào)。

2、在銷售人員不值班或人員充足的情況下，可以進行外出市場開拓，由銷售經(jīng)理定點，出外發(fā)宣傳單頁。

四、掌握庫存，配合銷售經(jīng)理做好銷售需求計劃

每天對于銷售人員的交車、資料交接、開票、做保險等進行盤查。下班前上報銷售經(jīng)理登記。對于時間過長車輛對銷售人員進行通報，重點銷售。

五、協(xié)助銷售經(jīng)理做好銷售人員的培訓計劃，并組織實施

合理優(yōu)化人員配備，提倡良性競爭。銷售人員對于業(yè)務知識明顯匱乏，會直接影響銷售業(yè)績。因此，銷售人員的知識業(yè)務培訓是重中之重，除公司計劃培訓項目外，對于車型的價格、配置、競品車型、銷售話術等實行模擬對話，盡快熟悉車型。對于出現(xiàn)的問題可以進行討論，再進行針對性培訓。

當然，所有的計劃在此都是紙上談兵，俗話說，實踐是檢驗真理的標準，在今后的工作中，我定當努力將這些計劃付諸于實踐中，帶領團隊一起，在情況下完成領導下達的任務。

銷售日計劃模板81、根據(jù)客戶訂單及時制定和修改發(fā)貨計劃;

負責發(fā)貨計劃的過程監(jiān)控和具體實施;發(fā)貨訂艙以及相關事務的協(xié)調(diào)，保證產(chǎn)品的正常發(fā)貨，并及時向領導反映過程情況。

2、對國外客戶的信息收集、及時傳遞、及時處理，如：圖紙、__信息反饋等等;

并及時了解國際機械制造市場和外匯市場的消息，為公司的發(fā)展壯大提供信息支持。

3、按時完成全部發(fā)貨所需要單據(jù)的繕制和交付和給客戶單據(jù)的交付，包括發(fā)貨單、裝箱單、商業(yè)發(fā)票、運輸合同、運輸聲明、原產(chǎn)地證等等。

4、及時就發(fā)貨所涉及的相關事務與客戶有效溝通。

5、參與公司新產(chǎn)品項目的生產(chǎn)評估和實施過程監(jiān)控。

如發(fā)放新產(chǎn)品評審圖紙和進展過程跟蹤。

6、準確完成統(tǒng)計月度出口明細、月度應收匯明細，并和財務對帳。

7、向國外客戶催要應付款項，包括在__生成__和發(fā)票，制作紙質(zhì)收匯單據(jù)等，及時回款，對未達帳項積極負責。

銷售日計劃模板9一、我們可以和駕校合作，通過我們__學車網(wǎng)報名成功學車的學員，在我們網(wǎng)站買車，能夠優(yōu)惠，優(yōu)惠比例后續(xù)再討論。也可以和一些跟我們本來不合作的駕校合作，通過駕校這邊到我們網(wǎng)站買車，優(yōu)惠力度等等。

二、在我們網(wǎng)站首頁和各個城市分站等頁面上大力推廣賣車業(yè)務，并且前期肯定有比較大的優(yōu)惠力度，才能吸引用戶。

三、跟一些我們合作的網(wǎng)站、傳媒互換軟文，竭力推廣我們汽車板塊。

四、尋找一些地方型的社區(qū)網(wǎng)站，跟他們合作。

五、網(wǎng)站不定期做促銷優(yōu)惠活動，拉近客戶關系，使客戶知道我們網(wǎng)站的汽車價格優(yōu)勢。

六、跟一些汽車保險公司合作，拿到一些優(yōu)惠的互惠互利的保險價格，對我們來說應該也是一種優(yōu)勢。

七、業(yè)務，就是銷售，然后是銷售培訓，在銷售培訓上多下功夫，熟悉掌握自己所賣的車型構造，性能，價格與競爭車型的優(yōu)略比較分析。如果銷售員的業(yè)務知識明顯匱乏，直接影響銷售部的業(yè)績，現(xiàn)在產(chǎn)品技術更新很快，不培訓就等與落后，對用戶的疑問不能解答，直接影響銷售。在銷售與培訓過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決?？焖偬岣咪N售員的能力。

八、售前售后服務，客戶買汽車肯定是希望簡便簡潔，沒有人會愿意花錢買罪受的，所以我們要提高市場占有率，所以我們要把用戶的真正的需求和擔心(無外乎就是：整車的質(zhì)量保障、有完善的售后服務、售后的索賠、售后維修的優(yōu)惠、銷售人員的專業(yè)性，公司的誠信度、公司的人員的良好印象等)落實到實處。我相信我們應該能夠成功。

銷售日計劃模板10一、銷量指標

帶領團隊努力完成領導給予的當月銷售計劃、目標。

二、監(jiān)督，管理銷售展廳和銷售人員的日常銷售工作

1、儀表著裝：統(tǒng)一工作服并佩戴胸卡。

2、展廳整潔：每天定期檢查展廳車輛，談判桌的整潔狀況。

每人負責的車輛必須在9點前搽試完畢，展車全部開鎖。隨時處理展廳突況，必要時上報銷售經(jīng)理。

3、展廳前臺接待：如值勤人員有特殊原因離崗，需找到替代人員，替代人員承擔所有前臺值勤的責任。

隨時查看銷售人員在展廳的紀律。

4、銷售人員的日常工作:,對于銷售人員的客戶級別定位和三表兩卡的回訪度進行定期抽查,對銷售員的銷售流程進行勘察.對銷售人員每天的工作任務和需要完成的任務進行協(xié)調(diào),如上牌時間和廠家出現(xiàn)的政策變動等.隨時處理展廳突況，必要時上報銷售經(jīng)理。

每天下午下班前定時把一整天的工作情況和明天需要完成的工作任務上報給銷售經(jīng)理。處理職責范圍類的客戶抱怨，提升客戶滿意度。

三、配合市場部，做好銷售拓展和市場推廣工作

1、對市場部發(fā)出來的市場活動進行協(xié)調(diào),如外出拍照片等。

2、在銷售人員不值班的情況下,可以溝通市場部進行外出市場開拓,由市場部定點,出外發(fā)單片。

四、掌握庫存，配合銷售經(jīng)理做好銷售需求計劃

每天對于銷售人員的交車,資料交接,開票,做保險等進行盤查。下班前上報銷售經(jīng)理登記。對于時間過長車輛對銷售人員進行通報,重點銷售;配合銷售經(jīng)理對每禮拜一從廠家訂購的車型，顏色進行建議。

五、協(xié)助銷售經(jīng)理做好銷售人員的培訓計劃，并組織實施

由于現(xiàn)階段的合并，銷售員對于業(yè)務知識明顯匱乏，直接影響銷售業(yè)績。下階段銷售員的知識培訓是重中之重，除公司計劃培訓項目外，暫時采用瑞風、同悅兩兩互助形式，對于車型的價格、配置、競品車型、銷售話術等實行模擬對話，盡快熟悉車型。對于出現(xiàn)的問題在進行針對性培訓。

篇2

困局一：定位不準，高職難牽

A君已經(jīng)36歲了，其女兒都已經(jīng)上了初中，可令人想不到的是，他如今還是一家餅干企業(yè)的基層營銷人員，看著身邊20多歲的年輕人不斷地超越自己，而走上企業(yè)的營銷中層領導崗位，A君是別有一番滋味在心頭，那么，A君為何“馮唐易老，李廣難封”呢？讓我們看看其在職場上的“傳奇”經(jīng)歷。

A君大學畢業(yè)已經(jīng)15年了，剛畢業(yè)時，也曾分在了一個效益較好的國營單位，可隨著市場開放的不斷深入，以及市場競爭的慘烈，A君先是下崗，繼而是在人才雙向選擇的用人大潮中，找不到了自己發(fā)展的方向。在這十余年的職場生涯中，A君做過保健品，在此領域，他干了整整5年，后來，隨著保健品銷售熱潮的終結，A君轉而做了服裝，在一家省會城市的西服總廠，做了一名推銷員，由于上門推銷的艱辛，使他很難適應，因此，在經(jīng)過了一番反復的思想斗爭后，他又告別了干了4年的服裝業(yè)務。在此后的6年中，A君先后又做了2年的保險，3年的飼料，1年多的快速消費品，一直到今天，擔任一家餅干企業(yè)的基層業(yè)務人員。

A君的職業(yè)生涯經(jīng)歷在現(xiàn)實當中，是很普遍的，無疑也是失敗的。A君之所以在職場上失意，原因就在于其頻繁地跨行業(yè)“跳槽”，以及對自己不清晰的市場定位，其不僅在不同的行業(yè)和領域里跳來跳去，而缺乏在一個行業(yè)里深入鉆研和探討，而且也對自己專業(yè)化程度的提升遠遠不夠，造成職位難以提高，最終導致了他在職場上的敗局。因此，作為營銷人，要想破解此種敗局，就必須給自己一個準確的行業(yè)定位，不僅“術業(yè)有專攻”，而且營銷有專長，只有成為了營銷高手，領域專家，待遇優(yōu)厚的高職位才能向你招手，你才能在營銷這個平臺上，游刃有余，從而立于不敗之地。

困局二：疏于溝通，人脈缺乏

現(xiàn)在是一個講求溝通的時代，溝通在企業(yè)內(nèi)部的事務協(xié)調(diào)當中，對于人際關系，從而取得企業(yè)以及上司和同事的信任，獲得更多的幫助和提升，往往具有重要的意義?？墒窃趯嶋H的生活當中，總有“盲人騎瞎馬”現(xiàn)象的發(fā)生，讓我們看看下面的案例。

B是一家方便食品企業(yè)的營銷主管，由于他的踏實能干，以及善于動腦筋，因此，他所負責的市場一直運做的非常出色，但是在他被提升到主管的崗位上以后，整整兩年的時間，他的職位卻一直停滯不前，而比他還晚一點提拔上來的部分營銷主管，有的已經(jīng)升遷到銷售經(jīng)理這個位置上來了，以至他的部下都非常納悶，論能力和智慧，B是絲毫不遜色于其他人，但為什么B卻提升的非常緩慢呢？后來，他們經(jīng)常觀察和深入體會，終于明白了B難提升的原因。原來，B雖然務實能干，能力超群，但其卻有個致命的弱點，那就是不善于與領導溝通，說白了，就是不喜歡和領導說話，見了領導就躲著走，非常不善于人際“公關”，更難以理解的是，B自認為能力很強，很多時候表現(xiàn)出“孤芳自賞”，“一任群芳妒”，以致于領導都不喜歡，想想看，不受領導喜歡的營銷人，能夠獲得更多的發(fā)展和晉升機會嗎？因此，雖然其在主管這個崗位上已經(jīng)干了整整2年，但其仍然是一個基層管理人員便也不難理解了。

其實，在營銷人的職業(yè)生涯規(guī)劃中，懂得溝通，善于溝通，應該是營銷人的必修課，真正聰明的營銷人，是善于內(nèi)外部溝通的一群人，他們不僅僅“低頭走路”，更重要的經(jīng)?！疤ь^看路”。他們懂得如何經(jīng)營自己的人生，如何與人和諧相處，只有懂得深度溝通的人，才能在職業(yè)生涯中，左右逢源，獲得更多的領導青睞和提拔機會。

困局三：心態(tài)消極，職場難留

C是一家白酒廠的營銷經(jīng)理，由于其是大學營銷專業(yè)畢業(yè)，“科班出身”，加之其悟性很高，善于總結，因而深受領導器重和好評。但是有一年，情況發(fā)生了急劇變化，由于國家白酒稅收政策的調(diào)整，以及運費增加，造成白酒運營成本的大幅度增加，該白酒廠家面臨產(chǎn)品整合和提價的困局，市場運做的難度進一步加大，特別是競品的殘酷擠壓和價格爭奪，使該白酒廠家的市場拓展工作“雪上加霜”，C在市場開發(fā)過程中，也是屢屢碰壁，幾乎“兵臨城下”，快要“四面楚歌”了，在遭到了一連串的打擊和“閉門羹”后，C變得異常的悲觀和消極，其不僅不去積極想辦法，而且在工作上總是唉聲嘆氣，情緒頹廢，其所負責的市場銷量更是每況愈下，一落千丈，在這種情況下，該酒廠總經(jīng)理經(jīng)過慎重考慮，為了避免情緒的“感染”，經(jīng)過與C君談話，企業(yè)自動解除了與C君的聘用合同，C在該酒廠的職業(yè)生涯就這樣結束了。

營銷是一項需要用健康的心理來去調(diào)配情緒的高尚職業(yè)，它需要說千言萬語，走千山萬水，吃千辛萬苦，因此，需要具有陽光心態(tài)，需要信心、決心、耐心和恒心來去對待挫折，有信心和決心不見得會贏，但沒有信心和決心一定輸?shù)降?。成功的營銷人，是99%的良好心態(tài)+1%的能力和技巧。

困局四：性格缺陷，孤立無援

什么樣的性格就決定什么樣的命運和機會，這句話在現(xiàn)代職場當中，體現(xiàn)的尤其明顯。

D君原是一家飲料公司的大區(qū)銷售經(jīng)理，不僅英俊瀟灑，而且滿腹經(jīng)綸，是單位公認的“偶像型”、才子型人才，但也正是這個看似優(yōu)勢的地方，卻造成了D君的困惑和不解。由于其公認的才華，使其孤傲清高，“自吹自擂”，感覺誰都不如己，這種恃才傲物性格的結果呢，造成D君“高處不勝寒”，以致與周圍人產(chǎn)生了很深的隔閡，后來演變成嚴重的不合群，但更要命的是，他的這種過于自信甚至自詡的性格，也造成了他傲視上司，輕視上司的這種可怕的結局，具體表現(xiàn)就是經(jīng)常與上司作無謂的爭辯或爭執(zhí)，動不動就對企業(yè)的一些營銷方針和策略指手畫腳，妄加評論，最終造成與上司的積怨加深，到了最后，上司以一個“莫須有”的罪名，解除了他的職務，“發(fā)配”到一個偏遠的省區(qū)市場做主管，直至D君的最后不得不被迫離職。

類似D君的情況，現(xiàn)實當中，比比皆是，其最大的悲劇就是“聰明反被”，明明是一個聰明人，卻無意當中做了“傻事”，最后吃虧的其實還是自己。因此，作為一個有自知之明的營銷人，一定要懂得謙虛謹慎，要牢記“強中更有強中手”，“山外有山，人外有人”，不論自己水平再高，哪怕才高八斗，都要知道“三人行，必有我?guī)煛保家欢ㄒФㄒ活w“空杯歸零”的心態(tài)，虛心學習，善于請教，從而獲得良好的口碑，為自己的生涯發(fā)展做最好的注腳。

困局五：誠信缺失，難以為謀

誠信是一個營銷人的無形資產(chǎn)，憑借誠信，營銷人可以在事業(yè)上“白手”起家，但忽略誠信，隨意“忽悠”客戶，卻可能會造成個人的誠信危機，從而給營銷人帶來“無言的傷痛”。

E曾是一個悟性很高，推銷能力極強的營銷經(jīng)理，可他最近在從一家洗化企業(yè)離職后，卻在該行業(yè)再難找到一個合適的崗位和職位，那么，這到底怎么回事呢？

原來，在E當銷售經(jīng)理的時候，曾經(jīng)因自己的信口開河，隨意承諾客戶，而給自己和企業(yè)帶來很不好的印象，此種行為久了，就造成客戶對其不再信任甚至不再配合或協(xié)作，隨著銷量的大幅下降，E感覺在該企業(yè)前途渺茫、晉升無望，遂產(chǎn)生離開的想法。可他走就走唄，卻還“倒打一耙”，以承諾高額返利的方式，“順手牽羊”地從客戶那里借了8000元貨款，并一走了之，這件事情發(fā)生后，雖然企業(yè)較為仁慈，沒有追究E的法律責任，但“好事不出門，惡事傳千里”，此種事情還是在業(yè)界和同行中紛紛揚揚地自發(fā)傳播開來，結果對E造成了很壞的負面影響，因此，他的這種短視做法，給他的職業(yè)生涯發(fā)展帶來了致命的打擊，不僅在其所在的洗化行業(yè)無人敢要，而且也沒有企業(yè)敢于大膽任用和提升，等于是“搬起石頭砸了自己的腳”，自己給自己堵了后路。這種事情的結局用咎由自取來形容，恐怕一點都不為過。

篇3

“我的生活雖然是漂泊的狀態(tài)，但實質(zhì)上又是穩(wěn)定的，因為始終保持了與社會生活的接觸，社會性比較強?！辈煌趥鹘y(tǒng)印象中的內(nèi)蒙人，宋平亮個頭不高，臉型瘦削，不掩飾、不做作，大方、自然、隨性，有神的眼睛中還透著一股江南人具有的聰慧，豪爽的性格之外也多了幾分細膩。

藥品銷售、廣告策劃、茶藝鉆研、創(chuàng)意發(fā)掘、傳媒營銷、酒水運作……宋平亮的事業(yè)鏈條越來越長，最終依托獨自經(jīng)營的商貿(mào)公司，他在酒水行業(yè)里找準了自己的新坐標。宋平亮說，這么多年來他的領路人就是自己，在摸爬滾打中深諳事故，逐漸懂得了創(chuàng)意之道、營銷之道和人生之道。

尋夢向傳說蛻變

如同展翅于廣袤草原上的雄鷹一樣，即使是無際的天空也難以容下它那顆飛翔之心。1982年，宋平亮出生于內(nèi)蒙古一個名為科布爾鎮(zhèn)的普通工人家庭。抱著對外面世界的憧憬，懷揣著僅有的幾十塊錢，2001年，他坐上了開往首府呼和浩特的火車。“就想出去看看，見一下世面，想活得更精彩些?！彼貞浀?，從業(yè)初期自己的身份多是在醫(yī)藥和酒企任職銷售代表。

外出見世面，起步的人生路也算順風順水，現(xiàn)實也幫他按了一下快進鍵。因為業(yè)績突出，宋平亮多次受到領導的夸贊和褒獎。不久之后，所在的藥業(yè)公司把他派到重慶擔任區(qū)域銷售經(jīng)理，主要負責產(chǎn)品招商、渠道拓展和客戶維護，期間還多次派他到北京開拓市場。

“那時候靠的就是創(chuàng)業(yè)的激情，一直在推動著我前進。”宋平亮說，為了彌補短板，在工作之余，他進圖書館、上互聯(lián)網(wǎng)、買資料、買書籍，拼命汲取知識中的營養(yǎng)成分。那段時間，他如饑似渴閱讀了很多營銷與管理類的書籍，并結合從業(yè)實際，還琢磨了營銷中很多深刻的問題。

在多年學習并實踐過的營銷模式中，尤其是親歷過全國保健品暴利時代后，宋平亮曾一度非常推崇蒙派營銷，有個經(jīng)典的案例被他一直津津樂道。2005年，重慶市家樂福廣場上發(fā)生了一次空前絕后的大搶購，多數(shù)當?shù)厝酥两駥Υ耸逻€記憶猶新。當時，為了助推一款新產(chǎn)品快速占領重慶市場，依據(jù)產(chǎn)品定位和消費心理，宋平亮和他的團隊精心策劃，組織了一場萬人空巷的搶購活動，這在重慶引起了很大轟動。而這個經(jīng)典案例，隨后也被其他同行紛紛效仿。

提起這段經(jīng)歷，宋平亮感慨，隨著藥品行業(yè)由“粗放式營銷”向“精細化營銷”的轉變，加上行業(yè)內(nèi)對強化終端建設和售后服務的重視，他自己所推崇的營銷模式也逐漸趨于理性。是金子總會閃光，他相信這句真理。由于思維超前、思路靈活，他的個人能力得到了周圍很多人的認可，也正是因為這段日子，讓他積累了很多高中低端渠道和市場資源，這為他后續(xù)發(fā)力提供了強力支撐。

從保健品行業(yè)逐漸淡出后，宋平亮又先后在重慶晚報、成都古蜀礦業(yè)、中國和盛祥古典家具藝術中心、北京青花瓷酒業(yè)、青花瓷文化傳媒等不同行業(yè)單位擔任要職。這些經(jīng)歷讓他覺得，“一個人想要具備多重能力，首先得學會思考，然后需要弄明白人生中那些難以掌控的東西，最后就是要具備克服困難的毅力，靠努力掌握自己的命運?！?/p>

“從管理角度分析，宋總是一個非常有頭腦的領導者。”身邊有朋友評價宋平亮說，因為他在做事時經(jīng)常會考慮資源整合、與人合作、利潤挖潛等問題，而這些意識若沒有豐富的閱歷是很難具備的。

遠見與勇氣定新位

從市場營銷步入創(chuàng)意策劃，從鉆研茶藝到探索酒道，宋平亮從中深切感受到了文化所發(fā)揮的巨大作用。他認為，商業(yè)中的文化發(fā)育和發(fā)展，體現(xiàn)的正是全球經(jīng)濟活動文化內(nèi)涵的深化，而商業(yè)觀念和手段的不斷更新，又體現(xiàn)了文化的本質(zhì)特征，這是兼容性的內(nèi)涵和創(chuàng)新性的交叉。

在北京青花瓷文化傳媒任職市場總監(jiān)期間，宋平亮對傳媒公司投資老板、身為青花瓷酒業(yè)股份有限公司董事長的朱明頗為欽佩。也許同為80后的原因，宋平亮從他身上看到了做企業(yè)的責任與擔當，也目睹了品牌文化在商業(yè)市場上攻城略地的可怕力量?！斑@種榜樣也是我對自己事業(yè)和人生的核心定位?！彼f，80后年輕人敢闖更敢拼，唯獨缺乏文化信仰與踏實做事的態(tài)度，而他正不斷在找回這種歸屬感。

“在全球范圍內(nèi)，白酒最能體現(xiàn)文化這張牌，白酒是全球文化的集大成者?！彼纹搅琳J為源遠流長的中國文化也為白酒注入了靈魂：“中國文化能走多遠，白酒就能走多遠。酒是文化和人生的精髓，讓我的身體里能涌出一種發(fā)自內(nèi)心的喜愛?！?/p>

他小心翼翼拿出一瓶目前正在運作的一款青瓷白酒，做了個比喻，“我經(jīng)常把自己的坎坷經(jīng)歷比作這款經(jīng)典的青瓷白酒，酒器需要長時間的高溫燒制才會顯現(xiàn)它勝似翡翠的質(zhì)地，酒漿則得經(jīng)過多道復雜工序釀造后才能溢出濃郁的香氣。”

“白酒有文化，洋酒也講文化。”宋總說，五大名莊賣的不是工業(yè)化和現(xiàn)代化，而是文化，這是多數(shù)中國酒企業(yè)先天欠缺的。他以列入自己經(jīng)營范圍內(nèi)的加拿大原產(chǎn)“水晶頭伏特加”為例，認為洋酒文化需要長期沉淀和積累，而并非規(guī)模大、生產(chǎn)線長就能任意趕超的。

在宋平亮看來，如今的酒業(yè)并不像幾年前那樣了。早年間，酒企經(jīng)過簡單包裝后單槍匹馬上戰(zhàn)場，在短時間獲取豐厚利潤，而著眼未來長遠發(fā)展的并不多，這也導致如今酒業(yè)市場上亂象嚴重?！斑@是在打低層次的資源消耗戰(zhàn)，而非高價值的品牌戰(zhàn)，進行戰(zhàn)略整合的資本運作手段，才是未來酒水行業(yè)的大勢所趨?！彼f，自己也不斷整合著所擁有的強大的資源體系，努力在酒水行業(yè)“全國化、資本化、板塊化”的競爭氛圍中分得自己的一杯羹。

篇4

中國酒業(yè)發(fā)展此消彼長。在傳統(tǒng)的白酒日漸萎縮的困局下，葡萄酒卻是一路高歌。2005年，中國葡萄酒行業(yè)增長24％，比2004年同比增長18％。早在2003年，中國葡萄酒市場銷售收入增長率高達21％，并在9月、10月出現(xiàn)了原料搶購。新天印象老總覃文華發(fā)起了“中國新紅酒之路”，意氣風發(fā)地宣布“酒‘井噴’行情終于爆發(fā)了”。所有這一切使得部分看好葡萄酒行業(yè)的資本似乎都看到滾滾而來的真金白銀，做白酒的古井貢、茅臺、做摩托車的力帆競相殺入葡萄酒陣營。在此千載難逢的絕好機會中，一個曾經(jīng)在洗化界叱咤風云的企業(yè)攜巨資闖進紅酒業(yè)，打造轟動一時的必然干紅……

見機行事 葡萄酒巧用洗化策略

依靠日化行業(yè)起家，曾經(jīng)在中國日化市場上創(chuàng)造過從寶潔、聯(lián)合利華等跨國巨頭虎口奪食營銷奇跡的理想(化名)集團，旗下?lián)碛幸患疑鲜泄?、一家證券公司、多家實體。商海磨礪多年的理想集團某老板曾對葡萄酒行業(yè)進行過精心研究。據(jù)知情人介紹“老板特別重視數(shù)據(jù)，對宏觀、政策性的數(shù)據(jù)、數(shù)字非常敏感”。顯然，在風起云涌的2003年，以善于把握時機出手果斷著稱的某老板看到了葡萄酒行業(yè)蘊藏的巨大商機，首期投入1．2億元收購了有葡萄酒絕版產(chǎn)地之稱的甘肅莊園，吹響進軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的號角．計劃在2003年產(chǎn)銷量達到3000噸至4000噸，年銷售額突破1．3億元，到2004年全面啟動全國市場，未來5年內(nèi)市場占有率應達到20％這一跨越式發(fā)展目標。

在洗化行業(yè)長袖善舞的理想集團最善長的就是快消品的運作方式。2003年10月，“理想集團西部產(chǎn)業(yè)開發(fā)暨必然干紅酒質(zhì)論證會”在廣州召開，掀起了中國葡萄酒行業(yè)“東西產(chǎn)地之爭”。由于策劃熱點新聞的運作成功，各大媒體爭相報道。這一事件被譽為葡萄酒行業(yè)繼“洋垃圾事件”、“央視競標”事件后的又一重大事件，迅速成為社會熱點。必然干紅和理想集團也因此一舉成名，和新天、云南紅一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)“新三強”。

新聞造勢之際，必然干紅進行了團隊組織、廣告投放、產(chǎn)品招商、網(wǎng)絡搭建等工作。由于擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的知名度，必然干紅在廣東、福建、浙江、湖南等區(qū)域市場得到部分經(jīng)銷商的認可，招商、渠道鋪貨、進店、終端促銷工作也開始進行。同時，理想集團采用以日化用品的銷售網(wǎng)絡．甚至OTC模式為紅酒開路．試圖創(chuàng)造出一種新的紅酒營銷模式。

其興也勃，其敗也忽。令人想不到的是，2005年，陸續(xù)有經(jīng)銷商反映和必然干紅在市場費用支付、核銷、經(jīng)銷商政策等方面發(fā)生糾紛，甚至要訴之公堂。加之市場遺留問題和費用投入減少，必然干紅在許多區(qū)域各種矛盾一齊爆發(fā)。業(yè)內(nèi)人士介紹，運作必然干紅的理想集團酒業(yè)公司人員大量流失，產(chǎn)品在市場自生自滅。2005年8月，中國葡萄酒行業(yè)爆出新聞，理想集團將旗下的葡萄酒產(chǎn)地――甘肅莊園轉讓，逐漸淡出葡萄酒行業(yè)。

四大迷途 必然干紅倒在黎明的前夜

從雄心勃勃的“洗牌者”到被洗出局，必然干紅用三年的時間演繹了一場外行資本進入葡萄酒行業(yè)大起大落的經(jīng)典案例。然而2003年到2005年正是中國葡萄酒行業(yè)的高速成長期，市場份額、行業(yè)規(guī)模。銷售收入都以每年15％以上的速度膨脹，同時，理想集團又擁有強大的資本。是什么原因導致?lián)碛谐晒\作日化產(chǎn)品的經(jīng)驗、渠道。網(wǎng)絡資源的必然干紅隕落在“葡萄酒行業(yè)將發(fā)生井噴”的前夜?

1．戰(zhàn)略迷失

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的相關數(shù)據(jù)，2003年整個葡萄酒行業(yè)銷售收入為63．4億元，當年風頭正勁的新疆板塊銷售收入3．5億元，利潤為負437萬元。從市場競爭態(tài)勢看，2001年張裕、中糧系、王朝、威龍四大品牌就占據(jù)了市場份額的54％。2003年山東、河北、新疆、吉林、天津五大產(chǎn)地銷售收入和利潤總額分別占到行業(yè)的90．8％和99．7％。這說明和白酒等酒種相比，葡萄酒的市場集中度較高，市場壟斷正在形成，消費者對葡萄酒產(chǎn)地的認可度也比較集中。對市場前景看好的理想集團并沒有充分意識到市場競爭的殘酷性，2003年要求實際回款達到“5000萬”左右。這種盲目的樂觀造成的結果是制定的目標根本無法完成，其偏差導致必然千紅高層沒有客觀務實地進行戰(zhàn)略定位、市場規(guī)劃以及人力資源儲備，較為追求短期銷售指標和回款。加上對市場推進中的困難估計不足，遇到挫折時在市場上表現(xiàn)得“有些混亂”。

一位業(yè)內(nèi)人士認為：“必然老是在變，從品牌定位到人力資源到市場開發(fā)。這種變化對市場造成了很多影響，也留下不少后遺癥?！鳖l繁變化的根本原因還是決策層戰(zhàn)略上的迷失。紅酒巨頭中糧系、張裕、王朝都有過虧損的痛苦經(jīng)歷，但是它們都有一個長期的市場計劃和分步盈利目標，能夠用一種穩(wěn)健的心態(tài)培育市場。而必然干紅在戰(zhàn)略上的迷失，則會在戰(zhàn)略的短期效應中派生出一系列的市場問題。

2．團隊之憾

總結敗因，必然干紅敗走麥城的罪魁禍首應該是“人員問題”。從2003年必然干紅上市到2005年出局，必然干紅在不到3年時間先后更換過三任老總。第一任老總是從集團調(diào)過來的，曾在理想集團的營銷傳奇中立下過“汗馬功勞”，深得老板的信任。但其也有兩個致命缺陷”：第一，以前從沒有酒類銷售經(jīng)驗；第二，就是受老板影響太深，在市場問題上唯命是從，不像有些外聘職業(yè)經(jīng)理人敢于提出自己的觀點并爭取資源。正是因為人的原因，必然干紅在市場運作中犯了一些錯誤。比如：在中央電視臺投放廣告．上市就拉開操作全國市場的架勢四面出擊，花了不少冤枉錢。由于產(chǎn)品、網(wǎng)絡、市場建設方面的滯后，央視的高空轟炸最終很難終端落地。迫于巨大招商壓力，市場開發(fā)顯得有些“臨渴掘井”、“飲鴆止渴”。同時，人員儲備也跟不上，懂得市場運作，網(wǎng)絡建設的人員比較欠缺，大部分人員的任務就是招商。由于銷售指標高，必然干紅在招商時提出對經(jīng)銷商“保姆式”服務，承諾得比較多，兌現(xiàn)得比較少，不少經(jīng)銷商除了首批打款外缺乏市場推廣的能力，廠家不投入大量費用。人員支持，市場做不起來。投入大量費用又很難長期承擔，為市場持續(xù)運作留下了諸多隱患……

團隊問題引發(fā)的銷售困境使集團決心調(diào)整團隊，于是第二任老總上任，但是不知何故3個月以后再次換人。來自茅臺葡萄酒的XXX成為第三任老總。XXX空降之際，必然干紅的全國市場只剩半壁江山，為了挽回殘局，他進行了部分規(guī)劃和調(diào)整，然而XXX始終沒有拿出一套能說服集團的行之有效的總體解決方案，加之是“空降兵”和資本的溝通存在一些問題，這樣就很難整合資源。高層的動蕩必然波及整個隊伍的士氣。部分經(jīng)銷商反映

“必然干紅區(qū)域經(jīng)理老是換人，有的銷售經(jīng)理面都還沒有見到就被換”。部分基層銷售人員也反映政策缺乏連續(xù)性，市場推廣困乏無力。

3．定位不當

必然干紅上市之初訴求的是歷史文化，廣告詞為“古今盛世、必然干紅”。聘請著名影星唐XX出任形象代言人，品牌定位傳播定位在“大唐國酒”。有行業(yè)人士指出“‘古今盛事、必然干紅’訴求確實很大氣，但是比較空洞，支撐不夠，更像一個白酒廣告。聘請的品牌代言人唐XX和必然干紅希望傳達的歷史淵源、高貴形象有一定差異。結果必然干紅從上市起就一直缺乏一個非常清晰、準確的品牌形象定位。

在產(chǎn)品定位上，必然干紅上市時產(chǎn)品線比較窄，推出的產(chǎn)品比較少。只有7款產(chǎn)品還都是中高價位，經(jīng)銷商供貨價基本都在24元／支以上。據(jù)了解，廣東商超價20元～30元的紅酒走量最大，必然產(chǎn)品終端價基本都高于此。缺乏走量和帶動人氣的產(chǎn)品，必然的口碑傳播和市場影響一直很難起來。銷售經(jīng)理對高價的解釋是：“市場費用都含在價格中了，廠家提供支持。”但是必然干紅的承諾沒能兌現(xiàn)，價格又高，沒有利潤不好賣。后來必然干紅也意識到這一點，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃?！暗浅鲂缕返乃俣缺容^慢，產(chǎn)品系列欠缺的問題始終沒有得到很好的解決。假如必然有10元左右的產(chǎn)品帶動人氣，30元左右的產(chǎn)品走量，高端產(chǎn)品樹形象賺利潤，再分品種、渠道、客戶運作。其市場表現(xiàn)肯定不一樣?！币晃恢槿苏f。

4．運作失策

理想集團在必然干紅上市時氣干云天，底氣就來自打造“XXX”營銷奇跡，遍及全國30個省區(qū)市238個城市地區(qū)5000多人的終端銷售隊伍和3000多個經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡。x老板表示“要搭日化用品網(wǎng)絡快車，改變傳統(tǒng)葡萄酒的商場超市等經(jīng)營方式，借OTC之路進入千家萬戶”。甚至表示要收購了一家藥廠，生產(chǎn)保健紅酒“OPC(葡萄多酚)”。差異化競爭策略是XX集團從寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司虎口奪食的利器，傳統(tǒng)紅酒銷售渠道都集中在餐飲、酒店、商超等，一旦紅酒OTC模式成功，紅酒行業(yè)可能面臨渠道顛覆。

然而事實證明．紅酒OTC模式更像一場炒作。據(jù)知情人介紹：必然干紅在OTC渠道進行了試銷，但是效果不佳，未能借助“XXX”日化網(wǎng)絡迅速鋪向全國。必然干紅由于在渠道上未能實現(xiàn)差異化，產(chǎn)品怎樣在傳統(tǒng)的餐飲、酒店、商超、流通渠道銷售仍然是必須解決的問題。業(yè)內(nèi)人士指出做日化也有進場費、進店費等費用，但是在主要銷售渠道商超、賣場比較恒定透明，在結算上基本每月在報表中都要反映出來，公司在費用上可以預先計提。而酒在終端沉淀的資金較多，具體數(shù)字非外行人士容易評估出來。加上往往是經(jīng)銷商先墊付，一個季度以后才核銷。必然干紅以前沒有做過酒對此不熟悉，很多終端費用沒控制好最后冒出來，到真正要用錢的時候已經(jīng)沒有多少預算了。據(jù)說必然干紅在廣東順德的一個經(jīng)銷商曾經(jīng)對產(chǎn)品很有信心，墊付了一定數(shù)額先期投入費用，結果核銷時因種種原因發(fā)生廠商糾紛。這種事情一多，必然干紅的市場運作必然受到不同程度的影響。

在區(qū)域市場開發(fā)上必然干紅首先選擇了廣東、福建、浙江、湖南等市場容量大但競爭也非常激烈的市場。而這些區(qū)域基本都是中糧系、張裕、新天等的地盤。進店費、開瓶費、買店費、促銷費等市場費用被抬得很高。必然干紅要想打開一片天地只有在市場先期投入上壓過對手，這又導致營銷費用的猛增和利潤率的下降。有一段時間必然干紅在福建廈門操作得不錯，進入過當?shù)刂放菩辛小５侵槿私榻B“這是以虧損為代價換來的，賣得越多虧的越多。一旦沒有支持量就滑下去了”。對比必然，云南紅的市場開發(fā)策略則要理性得多。作為一個相對弱勢的品牌，云南紅首先在云南做到老大．然后才渡江作戰(zhàn)，西進巴蜀，揮師黔貴，最后進攻廈門，通過一系列成功的區(qū)域化運作基本實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。

行業(yè)之困 折射外行資本介入的三大問題

上世紀90年代以來，外行資本介入葡萄酒行業(yè)淘金形成熱潮。比較早的有地產(chǎn)大亨萬達集團運作的“萬達干紅”，隨后以鞏俐為形象代言人的“野力干紅”也瘋狂了一把?，F(xiàn)在“萬達”和“野力”早已不見蹤影。然而和中糧系、張裕、王朝等老巨頭相比，外行資本操作葡萄酒取得很大成功的并不多，暴露出這樣那樣問題的卻不少。必然干紅的出局，折射出外行資本在進入葡萄酒行業(yè)時暴露的一些共同問題。正如萬達老板王健林拋出的一句“考慮好了再做”，似乎既是自己的經(jīng)驗之談，也算給躍躍欲試的外行資本們提個醒。

“井噴”心態(tài)明顯，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

2003年，如今已經(jīng)銷聲匿跡的印象老總覃文華提出了著名的葡萄酒“井噴理論”。資本對利潤的嗅覺是最敏感的，出于對行業(yè)巨大的市場和利潤空間的看好，更相信自己可以將其他行業(yè)積累起來的品牌、網(wǎng)絡等資源成功復制到葡萄酒行業(yè)中來，外行資本紛紛殺入淘金。

外行資本做酒一大特點就是習慣從自己的角度，有利的角度審視市場。而這種先入為主的心態(tài)和視角往往與實際存在偏差?！熬畤姟钡奶岱ㄖ荒芾斫鉃橹袊咸丫菩袠I(yè)有一個長期高增長過程，目前市場的實際情況是仍然處于“培育期”。那些“中國葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1％，人均葡萄酒年消費量僅有0．3升，美國人均12升，法國人均59升”……證明葡萄酒市場空間極大的提法，主要還是對中國葡萄酒行業(yè)不太了解，數(shù)字只能說明葡萄酒市場基數(shù)低。中國葡萄酒行業(yè)集中度高、市場競爭激烈、葡萄酒市場份額較小，產(chǎn)品導入周期長等問題不可能短期解決。

對于許多抱有“井噴”心態(tài)的資本而言，在短期盈利心理壓力下，很難真正做到一個長期的戰(zhàn)略投資者。而中糧系、張裕、王朝、新天、云南紅等運作得比較好的企業(yè)，都是在產(chǎn)品、品牌、渠道、網(wǎng)絡方面多年打下了良好的基礎。理想集團上市就提出了“2004年全面啟動全國市場，未來5年內(nèi)市場占有率應達到20％”的跨越式目標，現(xiàn)在看來有拔苗助長之嫌。實際情況是，做葡萄酒還是要一步步來。軒尼詩、芝華士等知名洋酒進入中國內(nèi)地首先都制定了幾年盈利計劃，這說明大量的市場基礎工作是很難跨越過去的。

過高評估資源的嫁接能力

外行資本進入之初大都對葡萄酒市場競爭的殘酷估計不足，往往過高評估自己將其他行業(yè)網(wǎng)絡，營銷手法嫁接成功的能力。2002年，重慶摩幫巨頭力帆、嘉陵躍身酒海，行業(yè)當時驚呼“摩托來了”。兩位摩托巨頭都擁有成熟發(fā)達的銷售網(wǎng)絡，但是最終并沒有讓其紅酒銷售“風馳電掣”。必然干紅也是一樣，背靠日化巨頭“XXX”四通八達的全國網(wǎng)絡，試圖以OTC模式渠道創(chuàng)新，結果卻是OTC渠道難以借力，餐飲、酒店、商超等傳統(tǒng)渠道又力不從心。

其實渠道就像管道，并不是任何東西都適合在里面流動。渠道共享是可以的，比如柯達膠卷在專賣店外就選擇了便利店、雜貨店作為銷售渠道。但并不是只要有了網(wǎng)絡任何東西都可以銷售。因為每種產(chǎn)品都有自己的主流渠道，同時渠道和產(chǎn)品還應該有適配性。

中國葡萄酒市場份額狹小，消費者處于培育階段，產(chǎn)品的導入期也較長，這些特點短期內(nèi)無法改變。因此運作葡萄酒需要的市場周期較長，和白酒、快消品可以快速啟動市場是不能相比的，和運作日化產(chǎn)品更是大相徑庭。葡萄酒消費首先體現(xiàn)的是一種文化，品牌、產(chǎn)地。歷史的背書作用非常明顯。和張裕、王朝、長城等巨頭相比，外行資本這些方面都處于劣勢。那種廣告轟炸、快速啟動市場的其他行業(yè)“成功模式”，很難在葡萄酒銷售中奏效。理想集團以操作日化模式操作葡萄酒．看重短期回報，追求快進快出，以為天上電視廣告一轟炸，地上利用現(xiàn)成網(wǎng)絡把貨一鋪就很容易打開局面。其實，張裕、王朝、長城等在市場培育期投入了大量的人力、物力、財力，經(jīng)過較長的時間才實現(xiàn)盈利，外行資本卻希望在很短的時間跨越這一階段。一位行業(yè)人士的認為：“這種看似炒一把就走的思路很難成功?！?/p>

人才匱乏、模式含糊

和白酒、啤酒相比，中國的葡萄酒歷史很短，企業(yè)又偏少，這就容易造成有理論基礎、實戰(zhàn)經(jīng)驗、能夠成功運作市場的職業(yè)經(jīng)理人很少。可以這樣說，外行資本進入葡萄酒行業(yè)最缺乏的就是懂得戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品設計、廣告策略、區(qū)域市場開發(fā)的專業(yè)人才，而不是一知半解，照抄照搬的庸才。

篇5

1、準備足：任何一場無準備之仗或者準備不足的戰(zhàn)爭，往往都是以失敗而結束。如開鋪貨之前充分提煉產(chǎn)品的賣點與買點；分析市場環(huán)境和同類競品的銷售情況，找到新品的市場突破口；對網(wǎng)絡絡渠道充分分析，選擇最容易切入和匹配的渠道；設計好利潤空間和價格體系；做好鋪貨計劃，選擇鋪貨時間、確定鋪貨數(shù)量、培訓業(yè)務員、確定執(zhí)行人員和配送車輛、設計業(yè)務人員薪資、補助、提成甚至開發(fā)獎勵等。

2、時間短：沒有時間節(jié)點，鋪貨運動很容易陷入一種無進展、無壓力的松散狀態(tài)中，難有效果。故此，在很短的時期內(nèi)就得完成鋪貨目標，是高效鋪貨的顯著特點之一。一般要求市場在50天內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務。一般通過三波鋪貨運動，基本完成匹配終端的80以上的網(wǎng)點鋪貨率。第一階段25天，完成60%市場鋪貨；第二階段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，屬于釘子戶，需要在后期的邊維護邊開發(fā)。

3、速度快：集中優(yōu)勢人力、物力、財力，一鼓作氣、兵貴神速的實現(xiàn)高效、快速地開拓市場，完成鋪貨目標。為了解決高效鋪貨問題，許多企業(yè)有時候從其他市場來抽調(diào)人員成立鋪貨特工隊來協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。

4、策略強：鋪貨講究策略，首戰(zhàn)必勝很關鍵。缺失匹配的鋪貨策略，就無法形成高效執(zhí)行力，隊伍容易在不斷碰壁挫折中喪失斗志。唯有策略匹配，團隊才能斗志昂揚，一個勝利接著一個勝利去實現(xiàn)鋪貨目標?，F(xiàn)實中，一般采取車銷、市場突擊隊、陳列置換、免費品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功。許多企業(yè)在鋪貨階段容易采取成熟產(chǎn)品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差/成交率低，鋪貨團隊更容易受到打擊，影響工作效率。

二、確定鋪貨三大標準

沒有標準，難以形成合力，難以爆破式的共振效果，難形成震撼式的市場效果。在鋪貨過程中一定要建立鋪貨的要求與標準，否則鋪貨運動就是一場沒有結果鬧劇。

1、建立鋪貨管理制度。

明確鋪貨區(qū)域、路線、終端類型、終端數(shù)量，明確鋪貨責任人，規(guī)范鋪貨標準和要求。制定具體的鋪貨獎懲細則，并嚴格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計劃執(zhí)行，要求鋪貨的團隊每天要召開晨會通報鋪貨進度并下達當日鋪貨任務，把任務分解到人，每天下午下班時召開晚會點評當日工作，上交鋪貨表格并由督導組巡檢，關鍵客戶和關鍵時候需要銷售經(jīng)理親自帶隊沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。

2、規(guī)范產(chǎn)品陳列標準。

好的陳列與生動不僅能夠刺激消費者眼球，而且能夠產(chǎn)生市場動作勢能，讓消費者、終端客戶感受新產(chǎn)品的活躍氛圍。所以，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊、價簽等終端物料隨著鋪貨的進行一并擺放到位，而且嚴格要求執(zhí)行到位，好的執(zhí)行產(chǎn)生好的結果。

3、實行鋪貨產(chǎn)品一站式服務。

本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負責的原則，責任到人“一竿子插到底”，嚴格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到終端（餐飲店和名煙名酒店、小賣部/商超等）而且還要想方設法將產(chǎn)品鋪給“消費者”，業(yè)務人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。

三、鋪貨策略是決定鋪貨成敗的關鍵

一個合格的將軍絕對不以犧牲士兵的性命，來取得戰(zhàn)爭的勝利。一個優(yōu)秀的指揮官往往善于擇勢，而不擇與人。所以，匹配策略更容易取得鋪貨的成功與體現(xiàn)團隊的執(zhí)行力。

1、營造市場聲勢，化減鋪貨難度。

為配合鋪貨順利進行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進行造勢，比如當?shù)氐膱蠹?、電視、戶外等廣告媒體，充分引起網(wǎng)點關注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢。有實力的廠家可以選擇規(guī)格高一點的酒店召開“新品上市會”（品鑒會），邀請政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商/終端商嘗到了新品，對新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。

2、規(guī)范鋪貨中的推廣說辭，體現(xiàn)專業(yè)性。

統(tǒng)一說辭與話術在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業(yè)務的專業(yè)素質(zhì)，而且避免業(yè)務人員即興發(fā)揮，不著邊際。比如自身產(chǎn)品的特點、政策、操作市場策略、如何幫助客戶動銷等等。還有介紹酒質(zhì)特點，最好上客戶現(xiàn)場品嘗下，然后介紹采用什么樣的基酒調(diào)制，獨有工藝是什么，品酒大師的好評等等說辭。

3、新品鋪貨絕對不是渠道壓貨，快消多動。

合理鋪貨量，能夠讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品快速地動銷的錯覺感，首輪鋪貨，一個單品進一件，這樣既能保證產(chǎn)品陳列的需要，又能保證客戶有產(chǎn)品銷售。由于進貨少、進貨頻率就會高，當然客戶不會主導進貨，這時業(yè)務必須做好跟蹤維護工作。一般終端網(wǎng)點二次、三次進貨是產(chǎn)品成功上市的關鍵，是建立他們銷售積極性的先決條件。對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告/公關來拉動終端銷售的情況下，必須想辦法進行現(xiàn)款鋪貨，否則產(chǎn)品即使賒銷到終端也難以形成動銷，容易造成市場的不死不活，進退兩難?，F(xiàn)款鋪貨，容易得到終端客戶的重視，相對容易得到客戶的主推。

4、設計能夠打動客戶的活動形式與政策。

很多終端店看重的有時不是你的產(chǎn)品，而是你鋪貨時的鋪貨獎勵，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關重要。比如鋪貨坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產(chǎn)品、陳列獎勵等，讓客戶感覺占便宜，相對而言就容易實現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨。

5、集中企業(yè)資源點上突破，打造示范。

在重點區(qū)域市場選擇重點終端進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關系客戶進行特殊政策的鋪貨獎勵快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的，利用有效的鋪貨搶占渠道資源。

6、客情關系很重要，客情源于勤奮與執(zhí)著。

業(yè)務員在鋪貨過程中容易選擇關系店，而對陌生店有害怕與抵觸情緒，或者一次碰壁就避而遠之，這樣無形當中就會失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡并沒有擴大限制了市場的占有。業(yè)務員在鋪貨的過程中不僅要充分抓住客情好的店做示范，利用已經(jīng)進入的店誘導未進入的店，同時也必須迎難而上，多拜訪多溝通甚至幫助陌生店主做些力所能及的事情，來建立關系，增強客情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生、為建議如何經(jīng)營等，通過業(yè)務員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而實現(xiàn)順利鋪貨，不要因為客戶的一次拒絕而失去信心。

7、集中車隊、人員造勢進行鋪貨可以對終端產(chǎn)生影響。

篇6

述職報告是工作中一個很重要的部分，有助于了解自身的工作能力，有利于自己的職業(yè)發(fā)展。下面好范文小編為你帶來一些關于部門經(jīng)理的述職報告，希望對大家有所幫助.

部門經(jīng)理述職報告1

尊敬的領導：

一年來，我認真貫徹執(zhí)行公司銷售目標和銷售政策，積極配合銷售經(jīng)理做好本職工作，并和其他銷售員一道努力拼搏、積極開拓市場，較好地完成了年度銷售目標。根據(jù)公司管理人員考核辦法的通知精神，按照年終述職的有關要求和內(nèi)容，現(xiàn)將一年來的個人工作述職如下：

一、重新捋順銷售網(wǎng)絡

在原有的銷售網(wǎng)絡的基礎上，精耕細作。以各經(jīng)銷商為中心，從一個一個市場入手，同經(jīng)銷商編織__產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，通過我們的努力，和每個經(jīng)銷商細致溝通，耐心做工作，明確各家經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域范圍，做到不重復，不惡意串貨，逐一解決售后服務等各項問題，終于讓經(jīng)銷商重拾了銷售__產(chǎn)品的信心。

二、組織今年的銷售工作

積極宣傳公司各項售政策及淡儲旺銷政策，淡儲旺銷政策是我們公司產(chǎn)品率先把經(jīng)銷商的庫房占滿，使其不能再儲備其他公司的產(chǎn)品，旺季到來，經(jīng)銷商優(yōu)先銷售的都是我們公司的產(chǎn)品，大大提升了公司的銷量，甚至一些品種出現(xiàn)斷貨。如果發(fā)貨及時的話，今年銷量還能提高一塊。落實回款進度并向公司領導匯報各月完成情況，對當月的銷售工作進行總結分析并根據(jù)當月的銷售情況及結合全年銷售任務做好下月銷售計劃。

每月至少一次與本區(qū)域重點客戶一起分析市場銷售過程中存在的問題，對這些問題及時給予解決，并與客戶分析競爭對手，商討提高市場占有率的辦法，將有價值的觀點和方法及時反饋給上級領導。積極參與并協(xié)助上級領導做好一些銷售政策的和流程的制定，并對實施情況進行跟蹤落實，做好內(nèi)勤工作的協(xié)助和指導。一年下來，雖然__市場銷售工作無論是在銷量還是在銷售管理方面都取得了突破性的進展。

三、存在問題

我們銷售工作做得不細、對市場的了解分析不到位，面對市場的激烈競爭反映不夠迅速，使我們失去一部分市場。市場串貨監(jiān)管不到位。由于今年銷售政策的改變，各家經(jīng)銷商的銷售壓力比較大，較去年相比個別區(qū)域出現(xiàn)串貨情況。雖然今年我們對串貨問題組織討論過，但工作還沒有做到位，串貨問題繼續(xù)存在，這樣對我們產(chǎn)品經(jīng)銷負面影響都很大，對經(jīng)銷商的信心打擊比較大。我們銷售人員在信息收集、反饋方面做得也不夠全面，有的區(qū)域能提供信息協(xié)助防止串貨，而有的區(qū)域搜集不到。這說明我們業(yè)務人員的業(yè)務能力還需更快更好的提高。

此致

敬禮!

述職人：___

2019年_月_日

部門經(jīng)理述職報告2

尊敬的領導：

今年，是公司經(jīng)歷總廠專業(yè)化重組，完成內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，正式步入市場，迎接競爭挑戰(zhàn)的第一年。一年來，我在總廠、工程公司各級領導的帶領下，依靠公司全體員工的智慧和力量，對內(nèi)堅持求真務實、埋頭苦干的作風，強化生產(chǎn)經(jīng)營管理，打牢生存根基，努力營造團結向上、奮發(fā)有為的企業(yè)環(huán)境;對外發(fā)揚艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，努力拓寬市場空間，積極培育有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的市場體系。以下是我的述職報告：

一、生產(chǎn)能力顯著提高，經(jīng)營指標呈攀升態(tài)勢

經(jīng)過公司全體干部職工的艱苦努力，公司完成經(jīng)營指標創(chuàng)造了歷史最好水平。承接并圓滿完成了__公司改造項目、總廠復合肥裝置建設、化工二廠丙烯腈、裂解后分離和高壓聚乙烯等重點項目的設備制造任務;外部市場方面，主要完成了大連齊化設備、青海格爾木煉油廠三旋的制造任務。

二、營造穩(wěn)定環(huán)境，夯實產(chǎn)業(yè)格局

一年來，我從加強形勢任務教育入手，積極向職工講情形勢、明確任務，研究制定措施、消除制約發(fā)展瓶頸，在公司上下形成了同心同德，共謀發(fā)展的良好局面。廣大干部職工關心企業(yè)的前途和命運，考慮企業(yè)的生存與發(fā)展，主動為企業(yè)的生存獻計獻策，積極為企業(yè)的發(fā)展出力流汗。我們以容器制造、換熱設備制造、分離設備制造、工藝配件加工、塔器配件加工、閥門修造、橋吊檢測、轉子實驗及金屬構件加工制造，9個業(yè)務板塊構建起的企業(yè)新架構，經(jīng)過一年來的實踐、運行，基礎得到了很好的穩(wěn)固，各業(yè)務板塊經(jīng)受住了市場的嚴峻考驗，正在向我們訂立的產(chǎn)品專業(yè)化、規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、結構最佳化、效益最大化目標穩(wěn)步邁進。南區(qū)的激光加工中心、閥門制造廠和容器制造廠，一舉扭轉了虧損局面，實現(xiàn)盈利。

三、加快“三高”項目實施步伐，努力提升核心競爭能力

作為集團公司確立的做大、做強項目，高效換熱器、高效塔內(nèi)件和三級旋風分離器，已經(jīng)成為了公司提升核心競爭能力的支柱型業(yè)務，得到了總廠機動處、設計院和各科研院所的權利支持。三個實驗室的設計工作進展順利，研發(fā)中心正在對設計方案做進一步的補充、完善。我預計，該項目在今年將全部竣工。

此致

敬禮!

述職人：___

2019年_月_日

部門經(jīng)理述職報告3

尊敬的領導：

您好!

時光如電，轉瞬即逝，彈指一揮間，20__年就過去了，在擔任__支行這一年的客戶經(jīng)理期間，我勤奮努力，不斷進取，在自身業(yè)務水平得到較大提高的同時，思想意識方面也取得了不小的進步。現(xiàn)將20__年工作情況述職匯報如下：

一、在工作中

20__年，在支行行長和各位領導同時的關心指導下，我用較短的時間熟悉了新的工作環(huán)境，在工作中，認真學習各項金融法律法規(guī)，積極參加行里組織的各種學習活動，不斷提高自身的理論素質(zhì)和業(yè)務技能，到了新的工作環(huán)境，工作經(jīng)驗、營銷技能等都存在一定的欠缺，加之支行為新設外地支行，要開展工作，就必須先增加客戶群體。工作中我始終“勤動口、勤動手、勤動腦”去爭取客戶對我行業(yè)務的支持，擴大自身客戶數(shù)量，在較短的時間內(nèi)通過優(yōu)質(zhì)的服務和業(yè)務專業(yè)性，搜集信息、尋求支持，成功營銷__貴族白酒交易中心、__市電力實業(yè)公司、__市中小企業(yè)服務中心等一大批優(yōu)質(zhì)客戶和業(yè)務，雖然目前賬面貢獻度還不大，但為未來儲存了上億元的存款和貸款。至12月末，個人累計完成存款2200多萬元，完成全年日均1800余萬元，工資、PS商戶、通知存款等業(yè)務都有新的突破。

二、崗位的職責和使命

擔任客戶經(jīng)理以來，我深刻體會和感觸到該崗位的職責和使命?？蛻艚?jīng)理是我行對公眾服務的一張名片，是客戶和我行聯(lián)系的樞紐。與客戶的交際風度和言談舉止，均代表著我行形象。平時不斷學習溝通技巧，掌握溝通方法，以“工作就是我的事業(yè)”的態(tài)度和用跑步前進的工作方式來對待工作。從各方各面搜集優(yōu)質(zhì)客戶信息，及時掌握客戶動態(tài)，拜訪客戶中間橋梁，下到企業(yè)、機關，深入客戶，沒有公車時坐公交，天晴下雨一如既往，每天對不同的客戶進行日常維護，哪怕是一條短信祝福與問候，均代表著我行對客戶的一種想念。熱情、耐心地為客戶答疑解惑，從容地用輕松地姿態(tài)和親切的微笑來面對客戶，快速、清晰地向客戶傳達他們所要了解的信息，與客戶良好的溝通并取得很好的效果，贏得客戶對我工作的普遍認同。在信貸業(yè)務中，認真做好貸前調(diào)查、貸后檢查、跟蹤調(diào)查，資料及時提交審查及歸檔。20__年，累計發(fā)放貸款3350余萬元，按時清收貸款641萬元，其中無一筆不良貸款和信用不良產(chǎn)生，在優(yōu)質(zhì)獲取營業(yè)利潤的同時實現(xiàn)個人合規(guī)工作，保證了信貸資金的安全。

三、存在的問題

在過去的一年，雖然我在各方面取得了一定的成績，然而，我也清楚地看到了自身存在的不足。

(一)是學習不夠，面對金融改革的日益深化和市場經(jīng)濟的多樣化，如何掌握最新的財經(jīng)信息和我市發(fā)展動態(tài)，有時跟不上步伐。

(二)是對挖掘現(xiàn)有客戶資源，客戶優(yōu)中選優(yōu)，提高客戶數(shù)量和質(zhì)量，提升客戶對我行更大的貢獻度和忠誠度還有待加強。

(三)是進一步客服年輕氣躁，做到腳踏實地，提高工作主動性，多干少說，在實踐中完善提高自己，以上不足我正在努力改正。

四、今后努力地方向

在新的一年，我將再接再厲，更加注重對新的規(guī)章、新的業(yè)務、新的知識的學習專研，改進工作方式方法，積極努力工作，增強服務宗旨意識，拿出十分的勇氣，拿出開拓的魄力，夯實自己的業(yè)務基礎，朝著更高、更遠的方向努力，用“新”的工作實際工作中遇到的種種困難。

此致

敬禮!

述職人：___

20__年_月_日

部門經(jīng)理述職報告4

尊敬的領導、親愛的同事們：

大家好!

2019年度在公司領導的帶領和關心下，在同事的幫助和配合下，使我在項目經(jīng)理的崗位上逐漸成長起來，過去的一年中通過在施工現(xiàn)場的實踐及公司內(nèi)部的培訓課程，在專業(yè)技術上、現(xiàn)場管理方面、競投標的策略方面以及與裝飾單位在施工中的交接面配合上等方面的技能都有了顯著提高;并在公司領導的提攜指導下對管理部門方面也有了一定的認識，以下便是我對2019年工作的匯報：

一、強化形象，提高自身素質(zhì)

為做好項目經(jīng)理的工作，我堅持嚴格要求自己，注重以身作則，以誠待人，一是愛崗敬業(yè)講奉獻。工程部工作最大地特點就是“計劃性”，因此，我正確認識自身的工作和價值，正確處理苦與樂，得與失、個人利益和集體利益的關系，堅持甘于奉獻、誠實敬業(yè)，并階段性的對部門項目經(jīng)理進行有針對性的管理目標，如周工作計劃、項目施工日志檢查、部門例會制度等，以對工作需要在各個工地現(xiàn)場及材料分包等處跑動的項目經(jīng)理進行管理。

二、強化職能，做好服務工作

工作中，我注重把自己融入于部門員工中，作為一個基層干部除了要做好部門建設的工作及本職工作外，還是做好對員工的服務工作，在部門職員需要幫助時要主動的幫助其解決問題，以保證部門各項目的順利進行。一是認真辦文。公文是傳達公司政策、意圖的載體，公文的質(zhì)量和水平直接影響司令的暢通，撰寫了工程部作業(yè)指導書;工廠發(fā)貨流程圖及說明，細化到各個細部節(jié)點的分解流程;二是嚴格辦會，工程部從無到有，從成立到部門制度初具雛形，到每周三固定的項目問題研討會;每周六固定的部門例會制度，有效的落實了領導的安排部署，保證了工作的順利進行。

一年來的工作雖然取得了一定的成績，但還存在許多不足，主要是思想解放程度還不夠，對待問題時站的高度還不夠，距離做一個合格的部門主管還有一定距離，管理上嚴肅性還不足，部門建設工作的嚴密性還欠缺，在今后工作中，我一定認真總結經(jīng)驗，克服不足，努力把工作做得更好。

入門階段：年初接手了__項目的收尾工作，施工現(xiàn)場要與十三家裝飾單位配合，作為一個剛剛入行的新手，還是有很大的思想壓力的。但是本著公司領導：“火線入黨，在實踐中快速成長”的培養(yǎng)新人及用人不疑的策略鼓勵下，在公司領導手把手的耳提面命下、在公司同事的幫助和配合下，順利的完成了收尾工作，并順利的通過驗收。通過在現(xiàn)場的實踐積累了不少的經(jīng)驗。期間參與了“天山河畔”“新鳳城”等項目的競標工作。

試煉階段：

在領導的信任下，獨立操作了新鳳城-銀座公寓的櫥柜項目，期間雖然由于施工經(jīng)驗及現(xiàn)場管理經(jīng)驗不足，遇到了種種困難，但是在生產(chǎn)部門、安裝班組等公司同事的協(xié)助下，順利地完成了項目，并收回項目款。在施工過程中與甲方代表保持了良好的合作關系。

成長階段：

風度國際項目全程參與了招投標、方案確定、與甲方工程部材料確定、材料商篩選、與施工單位協(xié)調(diào)櫥柜安裝進度如何與裝飾配合的時間節(jié)點及交接面收頭處理方案，主持了項目準備會、材料準備會等施工前的準備工作。此項目中在領導的協(xié)調(diào)下通過總公司的資源平臺順利地解決了施工方無暇收頭廚房進水管三角閥問題，保證了工程按期完成。與甲方項目部工作人員建立了良好的伙伴關系，在項目完成后與東苑公司也保留了暢通的溝通渠道，隨時掌握是否有新的合作機會。

現(xiàn)正在操作兩個樓盤的樣板房工作。碧瑤項目配合開發(fā)人員與總包方及甲方設計師協(xié)商家具項目的圖紙深化、材料樣選定、材料商篩選、與總包方簽訂供貨合同、工料分析、與總包方細化節(jié)點交界面施工方案及工期配合、外加工廠商加工工藝與我司施工要求配合的協(xié)調(diào)。華府天地家具配套項目的工料分析、材料樣確定、材料商篩選、現(xiàn)場施工協(xié)調(diào)、并配合完成簽約前準備工作。

回顧一年的工作有成績也有缺點，在下一個年度里我會秉承公司“務精、務實”的企業(yè)精神，學習專業(yè)知識，工作要做得更加細致，多思考多看書勤用腦，不斷提高自己現(xiàn)場管理能力，并在工作中虛心請教，多了解裝飾工程的知識，以便能夠在工作中更好的與裝飾單位配合好，將工作做得更好，順利地完成每一個經(jīng)手的項目，讓自己成為一個符合公司形象的合格的項目經(jīng)理。

謝謝大家!

述職人：__

2020年_月_日

部門經(jīng)理述職報告5

尊敬的各位領導、各位同事：

大家好!

4月28日來到房產(chǎn)擔任公司總經(jīng)理助理兼項目總工一職，主要負責規(guī)劃設計方案審查和優(yōu)化設計，參加開發(fā)項目工程及設計招標，參與重大施工方案的評審以及協(xié)助配合總經(jīng)理完成項目的開發(fā)建設等工作。其中：七月份公司總工病休以后主管工程部?，F(xiàn)將一年來的工作簡潔匯報如下：

一、在思想政治和道德建設方面

認真參加公司各類學習或培訓，不斷提高自己的政治覺悟和工作能力。工作中切實做到以人為本，奉公守法，廉潔自律，求真務實，始終保持良好的職業(yè)道德風尚。

二、在業(yè)務能力和勤勞奉獻方面

本人對技術知識刻苦鉆研、積極探索;對業(yè)務工作善于實踐、勇于創(chuàng)新。工作中體現(xiàn)認真負責、愛崗敬業(yè)和公正無私的作風。堅持用心做事，努力做到工作讓領導省心，做事讓組織放心。

今年，共組織或參加__等四個項目規(guī)劃方案評審或研討會20余次;組織或參加__等三個項目專項施工方案論證或評審會4次;組織或參加房產(chǎn)工程月檢2次、日常檢查5次;組織或參加工程部月例會1次、專題會議6次;組織或參加管理體系文件編寫協(xié)調(diào)會議4次;組織或參加__等三個項目工程驗收7次;整理或修改設計或施工方案評審會會議紀要近20份;編制開發(fā)項目規(guī)劃設計修改建議書16份;參加工程招標會2次;審核并修改設計或施工合同10余份;赴疆內(nèi)外考察調(diào)研5次;編制、修改或審批各類文件、報告50余份;與設計院電話對接溝通幾百次;指出并糾正在建項目施工質(zhì)量(安全)問題近百條。而利用節(jié)假日加班累計42天。

三、工作成果和主要業(yè)績

在集團公司的正確領導下，在各級領導的關心、支持下，在各部室、各單位的共同努力下;截止到12月8日在規(guī)劃設計階段的自主開發(fā)項目3個;總建筑面積約75萬m2。

在規(guī)劃設計階段的擬代建項目3個;總建筑面積約50萬m2。在開發(fā)建設施工階段項目1個，總建筑面積約10萬m2;大門構筑物2個。代建施工階段項目1個，總建筑面積約2、9萬m2;其中：主體完工項目2項，總建筑面積2、7萬m2。

四、在遵紀守法和廉潔自律方面

一年來沒有過借職務之便為他人謀取私利;沒有過借工作之便要吃要喝或索取他人財物。在重大問題上堅持原則、秉公辦事。

五、20__年工作打算或建議

1、考慮到工程?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽鄙?、业务?/p>，經(jīng)驗少、困難多;在公司開發(fā)規(guī)模及在建工程數(shù)量不斷增加等情況，準備通過內(nèi)部培訓、交流進一步打破專業(yè)限制，努力培育一批一專多能，一崗多職的復合型人才。

2、根據(jù)工程項目技術力量薄弱，懂技術、有經(jīng)驗、高素質(zhì)人員少的特點，依托__等先進企業(yè)施工工法結合___實際，收集總結、整理編制出《房產(chǎn)住宅工程統(tǒng)一標準》，計劃于4月1日起全面推行。

3、建立健全公司質(zhì)量管理制度和體系文件并進行優(yōu)化、完善。

4、強化工程招投標和合同管理，完善目標責任評價考核體系，提高開發(fā)建設項目的制約力度和管控有效性。

5、完善工程款結算和支付手續(xù)，工程完工必須驗收合格再結算，結算支付應留不少于5%的質(zhì)量保證金。

6、大力推動綠色建筑、高端特色和住宅產(chǎn)業(yè)化工作，提升公司發(fā)展動力和品質(zhì)。

各位領導、各位同事，在過去的一年里我的工作仍有一些不足之處。有時對工作過于追求完美、太認真，對員工要求太高、太嚴;無意中會得罪一些人。

在這些方面還有待于向各位領導和各位同事學習、請教。

我的述職先匯報到此，請各位領導、各位同事批評、指正、評議。

謝謝大家!

篇7

賣產(chǎn)品?這只是一廂情愿。賣利益?誰都知道兌現(xiàn)不了的利益只是“面餅”。

做銷售，賣的是信心一只有讓終端和二批相信產(chǎn)品真的“好賣”，利益真的可以拿到手，樹立起主動進貨的信心和良好的預期，銷售才能真的“火”起來一這就是“回貨”的意義所在。

“銷貨+促銷”早已是世人皆知的戰(zhàn)術，但是一種戰(zhàn)術掌握的人越多，效用注定也就越差。競爭優(yōu)勢的獲得，往往就在于多想一點，多走一步。認識篇　回貨才是硬道理

劉春雄

回貨就是廠家(或一批)把新品鋪到終端(或二批)，終端(或二批)把貨賣完后，再次進貨的過程?；刎浭鞘袌鲩_發(fā)或新品推廣形成良性循環(huán)的開始，如果回貨失敗，第二輪鋪貨就極其困難。

很多人信奉“銷量才是硬道理”，其實，沒有回貨的銷量是可怕的。因為鋪貨后沒有回貨，所謂的“銷量”只不過是擺在貨架上的陳列品和倉庫的壓庫品而已，如果不把“陳列品”和“壓庫品”賣出去，終端(或二批)是不會再次進貨的。在新品推廣時，不少廠家經(jīng)常過早地宣布成功，就是錯把渠道存貨當作銷量。

新品推廣成功的標志是什么?回貨。當終端(或二批)實現(xiàn)三輪以上的回貨，則可認為新品已經(jīng)被通路接受，終端(或二批)已經(jīng)建立了銷售新品的信心，新品在通路或終端已經(jīng)站住腳，新品銷售已經(jīng)進入了快車道，剩下的工作只是把銷量做上去而已。

鋪貨和促銷是“地球人都知道”的開發(fā)新市場或推廣新產(chǎn)品的程序。但是，鋪貨僅是銷售的第一步，只解決“賣得到”的問題。很多業(yè)務員和經(jīng)銷商面臨的問題是：好不容易把貨鋪下去了，過段時間去一看，發(fā)現(xiàn)陳列品上落滿了灰塵。在其他企業(yè)沒有做鋪貨時，誰率先鋪貨，誰的產(chǎn)品就有可能被賣出去。而當大家都做鋪貨時，誰在鋪貨的前提下更進一步，誰就取得新的競爭優(yōu)勢?；刎浘褪潜蠕佖浉耙徊降匿N售措施。鋪貨解決“賣得到”的問題，回貨解決“賣得動”的問題。因此，回貨是把廠家和一批的“主動鋪貨”變成二批和終端的“主動進貨”的關鍵措施。而常用的通路促銷是壓貨的措施，它通常只能讓暢銷產(chǎn)品更暢銷，而難以解決新產(chǎn)品“動銷”的問題。因此，通過通路促銷推廣新品往往是花錢不討好。

回貨就是幫助下線客戶把貨賣出去

對二批的回貨，就是把鋪貨后的自然銷售變成“幫助客戶銷售”。一批賣品牌，二批賣品類。誰的產(chǎn)品好賣，二批就賣誰的。因此，除非新品的利潤足夠高，二批通常不會主動推薦新品。在新品難賣的情況下，怎樣讓二批不僅接受新品，還主動賣新品呢?只要幫助二批把新品賣出去，二批就會主動回貨。

一家縣級白酒經(jīng)銷商，經(jīng)過3個多月的通路鋪貨和促銷，產(chǎn)品還是賣不動。經(jīng)銷商一個勁地要求廠家做廣告，廣告似乎成了最后的救命稻草。但在市場不動銷的情況下，廠家愈發(fā)不敢做廣告，害怕廣告投入打水漂。我在該縣考察后發(fā)現(xiàn)，雖然批倉庫里壓滿了貨，但終端并沒有貨。終端沒有貨，二批自然賣不動。因此，銷售的關鍵是幫助二批回貨。于是，我讓廠家和一批派出一批業(yè)務員做“突擊隊”，任務是幫助二批做銷售，幫助二批把貨賣出去。經(jīng)過半個多月的時間，就實現(xiàn)了對二批的“清庫”工作。當二批的貨賣完后，二批再次主動進貨。當突擊隊再次幫助二批把第二輪鋪貨賣完后，二批和終端進貨已經(jīng)成習慣，突擊隊幫助二批回貨的任務已經(jīng)完成，廠家把突擊隊撤出市場，再派往其他市場做回貨。

在另外一個縣級市場，我?guī)椭刎浀姆椒ǜ擅?。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪新品時，一般的做法是先鋪二批，再做終端。我采取的方法是：先不鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，而是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批領著一批直接鋪終端，把鋪貨利潤直接交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批看見還有這樣“不費力就賺錢的好事”，當然主動配合，由于有二批領路，一批對終端的鋪貨非常容易。經(jīng)過幾輪銷售，終端初步啟動。此時，一批才開始對二批“放貨”。由于終端已經(jīng)啟動，銷售并不困難，二批當然愿意進貨。此方法的核心是“倒著做通路”，好處是通過終端的回貨拉動二批，通過二批的回貨拉動一批。這種方法比“順著做通路”速度更快，費用更省。

回貨的實質(zhì)就是“鎖定”消費者

新品推廣的最大障礙既不是品牌壁壘，也不是價格障礙，而是消費者的購買習慣。消費者往往購買自己所熟悉的產(chǎn)品。因此，新品推廣通常意味著既要打破老習慣，又要建立新習慣。

企業(yè)所采用的推廣方法，通常只能解決嘗試購買，而不能“鎖定”消費者，不能讓消費者回頭，進而建立消費習慣。比如，“買二送一”的促銷措施，固然有利于消費者下決心嘗試購買新品，但能否保證消費者回頭?江蘇一家生產(chǎn)低檔白酒的企業(yè)，沒有采取白酒企業(yè)通常所用的現(xiàn)金促銷方法，而是采取“以舊換新收舊瓶”的方法。這樣，只要消費者購買一瓶該廠的酒，就被“鎖定”了，會不斷購買該廠的酒。采取此法，除非消費者對產(chǎn)品不滿意，就沒有不回頭的理由。當消費者回頭時，經(jīng)銷商自然會回頭。

對消費者的回貨，一定要想法“鎖定”消費者。方便面企業(yè)曾經(jīng)采取“集游戲卡”的促銷措施，就因為成功鎖定了兒童，導致兒童們過度購買遭到社會非議。雖然這種方法值得商榷，但其思路無疑是對的。

目前廠家促銷基本上以降價或贈品為主，此法雖然能夠吸引消費者首次購買，但難以鎖定消費者重復購買。某白酒廠采取“積獎券”的方式促銷：每購買一瓶白酒贈一張獎券，兩張獎券兌換一瓶白酒。為避免第一張獎券作廢，消費者只要購買第一瓶，就會主動購買第二瓶。此種方法很容易鎖定消費者，促使消費者回頭。

以回貨統(tǒng)領新品推廣

朱永民

回貨與導購

與大型終端(如大賣場、大型酒店等)里的“定點導購”不同，以回貨為目的的導購，追求的是客戶回頭，通常只要客戶賣完第一批貨，并進第二批貨時就主動撤離。因此，以回貨為目的的導購通常是“巡回導購”。

小型終端(如便利店)的導購一直是廠商的難題：不做導購吧，終端難啟動；做導購吧，銷量太小，“養(yǎng)不起”導購員。巡回導購模式的出現(xiàn)，有效地解決了上述難題。山東一家小型調(diào)味品公司啟動西安市場時，主動放棄費用高昂的大型終端，只進費用低的社區(qū)便利店，并派出導購員在便利店做巡回導購。每個導購員每天在一家便利店做導購，一周一個循環(huán)。由于在便利店做導購沒有競爭對手，效果很好。同時，多家便利店還是“養(yǎng)得起”一個導購員的。只要便利店的銷售開始啟動，導購員就撤到其他社區(qū)做巡回導購，企業(yè)沒花多大代價就啟動了市場。同樣，白酒廠家做酒店導購時，也可借鑒這種方法。

以回貨為目的的巡回導購不僅可以在商超、酒店等現(xiàn)代終端做，還可以在社區(qū)(家屬院)、菜市場、批發(fā)市場等場所做，這是一種低成本

拉動通路、啟動市場的有效方法。

回貨與核心銷售日

趕集、趕會是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心銷售日(詳見《銷售與市場》2005年第10期封面專題“掘金核心銷售日”)。在核心銷售日，業(yè)務員的工作不是鋪貨，而是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做宣傳、推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做銷售。這些工作實質(zhì)上就是回貨。只要幫助二批把貨賣完了，二批自然會回貨，這樣就成功地把鋪貨變成了送貨。

做市場不僅有核心銷售日，還有核心銷售時段，都是做回貨的最佳時機。比如，做菜市場銷售，核心銷售時段就集中在上午9：00―10：30和下午下班時。核心銷售日可能幾天中才有一天，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會之日、城市的周末，但核心銷售時段卻是每天都有的。

新品推廣，回貨比鋪貨更重要。鋪貨的時間多得很，回貨的時間卻是一閃即逝。因此，新品推廣工作安排應該圍繞核心銷售日和核心銷售時段做，即客戶沒生意時做鋪貨，有生意時做回貨。比如，有的廠家安排業(yè)務員白天鋪貨，下午下班前搞社區(qū)直銷、菜市場直銷，就是抓住了核心銷售時段做回貨。還有的企業(yè)要求所有人員在周末自動成為終端導購員，不準業(yè)務員周末開發(fā)新客戶、不準送貨、不準收款，同樣是抓住周末絕佳的核心銷售日在終端做回貨。

回貨與促銷

在設計促銷方法時，人們潛意識里想的是如何“上銷量”。促銷可以從兩方面增加銷量：一種是“本次購買，下次不買”，這種銷量增加是有限的。另一種是“本次購買，下次還買”，鎖定了消費者，從而無限增加銷量。這種促銷的實質(zhì)是“品類轉換”。新品促銷的首要目的，就是要鎖定消費者，促使消費者改變態(tài)度，從而實現(xiàn)品類轉換，即實現(xiàn)對新品的忠誠消費。

與政策性促銷相比，導購員的語言促銷和品嘗促銷最容易改變消費者的態(tài)度，并進而鎖定消費者。雙匯低溫產(chǎn)品“煙熏圓火腿”剛進入湖南常德市場時，消費者根本不知其為何物，也不知道消費方式。雙匯于是把廚具帶進大賣場，現(xiàn)場加工、品嘗，同時有針對性地進行語言“提示”。這樣，消費者品嘗后不僅現(xiàn)場購買，而且學會了加工方法，回去后可以“照葫蘆畫瓢”，消費滿意后還會再回頭。

政策性促銷有三種目的：一種是吸引消費者嘗試購買；另一種是吸引消費者大批量購買；第三種是鎖定消費者重復購買。鎖定消費者重復購買，單靠政策力度還不夠，必須精心設計促銷方案。比如，“再來一件”刮刮獎促銷方案，就比現(xiàn)場“買贈”更能吸引消費者回頭；一家贈送“消費100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消費者回頭，而且“消費100送20”只相當于“打8．4折”，優(yōu)惠幅度并不大。

攻略一：新老捆綁，組合出擊

某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補貨時銷售點以不好賣為由拒絕再次接此新品，新品推廣工作擱淺。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)問題出在企業(yè)推廣新品時把原來幾個暢銷的品種限量供貨，銷售點有情緒不愿介紹新品。企業(yè)采取了新老捆綁聯(lián)合促銷的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷品。銷售點為了拿到暢銷的老產(chǎn)品帶動店面生意，乖乖地將原新品庫存銷完后又接新品，成功實現(xiàn)了新品推廣。

點評：市場需求永遠處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場影響力，推動通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

實務篇　如何促進回貨

杜　江

在多數(shù)時候，需要通過持續(xù)的工作和不斷的努力，才能使產(chǎn)品穩(wěn)定地“回貨”。在此，我們需要重點關注銷售的過程。

一、了解二批渠道消化能力與周期

要形成良好的持續(xù)回貨過程，首先必須了解二批渠道消化能力與周期。很多產(chǎn)品都要經(jīng)過二批環(huán)節(jié)才能到達終端和消費者見面，所以企業(yè)必須對渠道的消化能力和消費周期進行認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律和規(guī)模。再根據(jù)渠道的消化能力和周期確定下一次該在什么時候主動提醒一級、二級客戶補貨，補什么貨，補多少，現(xiàn)存貨還需要多少時間完成消化，新貨在什么時間到達才會使庫存的容量最大化，客戶的貨款該在什么時候結算最佳化。

1．調(diào)查一、二級客戶的詳細企業(yè)經(jīng)營資料。

2．主動記錄一級客戶的詳細進貨品種、價格、數(shù)量、時間。

3．要求一級客戶提品銷售明細，跟蹤二級客戶銷售記錄。

二、了解終端消化能力與周期

要做到對終端的消化能力和周期有詳細了解，對多數(shù)企業(yè)而言是比較難的，產(chǎn)品銷售面比較廣的企業(yè)更是如此。

為獲得終端第一手的原始信息，應該在產(chǎn)品上市初期就建立一套調(diào)查體制和數(shù)據(jù)庫，針對已經(jīng)上市的終端，選擇具有代表性的場所進行長期不間斷12小時跟蹤(多數(shù)營業(yè)性終端每天營業(yè)時間為12個小時)；小型零售點可以每天派人去統(tǒng)計；大型零售商超可以向商場方購買POS機數(shù)據(jù)。渠道客戶應要求客戶如實填寫，有難度的可以適當給予設備或者費用支持。不愿長期填寫的可以短期填寫，實在不行可以派人蹲點記錄。不論怎樣，在產(chǎn)品的1～4個循環(huán)回貨周期內(nèi)一定要認真調(diào)查。循環(huán)周期根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售價格、銷售點不同而有所差別，并且受季節(jié)和促銷政策的影響，所以在進行調(diào)查時一定要同時記錄當天的相關影響因素。

三、增加資源投入

產(chǎn)品(快速消費品)在經(jīng)過一個正常的鋪市期后，一般都會在半個月內(nèi)開始明顯表現(xiàn)出該產(chǎn)品能否被終端和消費者接受，此時最容易遇到的是渠道和終端產(chǎn)生情緒。銷售情況好也會有情緒：產(chǎn)品暢銷了，你們就不重視我們了；鋪市時的許諾不及時兌現(xiàn)子等。產(chǎn)品滯銷了情緒就更多：占壓資金和庫房、品牌差、商標丑、包裝土、價格高、利潤薄、質(zhì)量不穩(wěn)定、消費者投訴高、服務態(tài)度差等。

面對此情況，首先應該想到的是增加資源投入，以增強客戶的信心和彌補、化解不利的情緒。有了資源投入的決心和信心，再迅速地考慮如何用好這筆資源，形成現(xiàn)場決策、快速實施、立即反饋、再分析、再改進、再實施。

1．針對提意見的客戶(包括一、二級渠道和終端)，要及時滿足他們的要求。就如在員工做出成績后及時給予表揚比在年終時給予先進獎勵更容易激起其工作熱情一樣，客戶也是需要激勵的。同時應該通過追加的資源投入誘使客戶再次進貨，甚至高壓填倉，形成良性的回貨習慣。

2．針對鬧情緒的客戶，要及時化解矛盾，將消極的情緒化解為正面的鼓勵。

對于有損失的客戶或者認為利潤低的個別客戶可以適當?shù)剡M行補貼，甚至重新設計價格體系，并鼓勵客戶繼續(xù)努力，講明情況只是暫時的，銷量上去自然利潤就增加了。

假如是因為對手的干擾或者是純屬于資源投入不足，就更必須馬

上有針對性地追加投入，以避免開水燒不開的現(xiàn)象發(fā)生。需要注意的是，投入的資源要集中，不要盲目分散，更不能全面開花，要逐一解決問題。

四、改變促銷或銷售模式

回貨緩慢大多與企業(yè)信譽、品牌、質(zhì)量、價格、渠道(含終端)利潤、費用投入有關，但產(chǎn)品推廣和促銷方式也是不可忽視的因素。很多時候，不是產(chǎn)品本身存在有問題，就是銷售人員自身在選擇鋪市和促銷模式、技巧、時機等上發(fā)生錯誤，導致產(chǎn)品長期滯銷，給渠道、終端和消費者形成極其不好的影響。

如國內(nèi)某知名企業(yè)倉促地選擇了在冬季進行大規(guī)模的鋪市活動，并且投入大量的促銷人員和促銷品，宣稱“啤酒的關鍵在冬季”。結果由于該省冬季飲用啤酒的人甚少且品牌忠誠度較高，導致大量的產(chǎn)品在渠道和終端積壓，多次促銷也無法扭轉市場日漸下滑和品牌形象嚴重受損的勢頭，渠道回貨更是困難，致使多數(shù)渠道旺季時還在消化已經(jīng)或者快過期的庫存產(chǎn)品。

所以，當產(chǎn)品在市場中遇到困難時，一定要對自己使用的銷售技巧和模式進行認真分析和總結，并且要及時地進行變革。在適當?shù)臅r候可以參照當?shù)劁N售得最好的產(chǎn)品，對其促銷模式進行模仿。只要促銷策略和方式及時間把握準確，重新贏回市場是完全有可能的。

五、提供服務

所有的產(chǎn)品都離不開服務，為客戶提供良好的服務更是提高“回貨率”的關鍵支持條件。

1．對一級客戶可以提供貨款賒銷、運輸車輛、義務勞動、職能部門協(xié)調(diào)、工廠提貨便利、退換包裝、產(chǎn)品維修等支持。促進客戶對企業(yè)和產(chǎn)品有一個更好的整體認識，提高其重復訂貨的頻率和意愿。

2．對二級客戶可以提供協(xié)助終端鋪市、短期貨物運輸、終端賣場拉訂單、送貨與催款、聲譽形象宣傳、產(chǎn)品展示陳列等支持。提高二級客戶對一級客戶的滿意度和對公司的了解，使其愿意積極配合公司開展的各種終端促銷活動和渠道壓貨促銷。

3．對終端客戶可以提高形象宣傳、產(chǎn)品展示促銷、人員進場協(xié)助理貨、宣傳物品派發(fā)等支持。提高產(chǎn)品流轉效率、形成再次消費，增加與消費者的親密接觸，增強渠道、終端及消費者對產(chǎn)品的信心，最終形成良性的回貨循環(huán)。

六、改變產(chǎn)品、促銷組合

在產(chǎn)品銷售初期，如何有效地進行產(chǎn)品和促銷組合非常重要。如只有一款新品時，要不斷地利用促銷品翻新的方式實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合，使消費者對產(chǎn)品保持新鮮感和熱情，形成穩(wěn)定的購買和消費習慣后再逐漸減少或者取消。如果是兩款以上新品，就可以利用“產(chǎn)品＋產(chǎn)品”或者“產(chǎn)品+促銷品”的組合方式，并可在不同的城市之間開展差異化的促銷組合，以避免由于舉行活動的時間不一致而造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。當然，多品種組合也會削弱資源的整合力度，但多數(shù)情況下是利大于弊。多品種組合可以形成良性的相互促進作用，并且能給消費者和渠道更多的選擇機會(太多也不行)，促使終端賣場給出更大的展示空間，使消費者能較快對企業(yè)信譽和實力產(chǎn)生良好的印象。

七、消化滯銷產(chǎn)品

由于產(chǎn)量過大、渠道惡意積壓、終端管理不善等原因，任何產(chǎn)品遇到滯銷都是可能的。銷售員隨時都會遇到產(chǎn)品滯銷需要處理的情況。這時候，處理滯銷產(chǎn)品的速度和方式?jīng)Q定了以后企業(yè)在該市場的命運。

一家可以信賴的企業(yè)，在遇到渠道、終端有滯銷品時，首先應該想到這是自己應盡的職責和義務，不能有絲毫的推托。雖然你可能無法將滯銷品替客戶退回公司或者消化掉，也無法替客戶挽回損失，但是可以利用手中的資源和權力替客戶減少損失。

1．主動尋找和提供可相互調(diào)貨的商戶、加快消化速度。

2．給予適當補貼，鼓勵客戶盡快消化產(chǎn)品，減少損失和積壓；鼓勵客戶通過再進貨來彌補損失；也可以提前對客戶講明公司的新產(chǎn)品預計將在什么時候上市，老產(chǎn)品需要降價促銷、加快清理庫存的速度，并推遲新產(chǎn)品上市的時間。

3．在日常的工作中更應該隨時跟蹤客戶產(chǎn)品的安全庫存數(shù)量和安全期，要支持甚至強迫客戶在產(chǎn)品超過安全庫存量或超過安全期多少天后暫時停止進貨，也可以直接通知公司某客戶因庫存過多或超期而暫停供貨，以迫使和支持客戶有時間來消化庫存。不能一味地為了自己完成任務，不停地給客戶施加壓力、強迫補貨、增加庫存，最終造成更大范圍的滯銷和損失。

最后，我們做銷售的一定要牢記：銷售是一個持續(xù)的過程，不是一蹴而就的，過程中要隨時關心貨的“量”和“方向”，其核心在于持續(xù)地促進和改善“回貨再回貨”。如果你忘記這點，你離市場危機已經(jīng)不遠。

攻略二：許下“終身”，拿回“證”

Y冷飲企業(yè)在H省一直占據(jù)市場主導地位，銷量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年時間，后來的一家企業(yè)很快超過了其銷量并大有取代其市場地位之勢。后來的這家企業(yè)并沒有轟轟烈烈的市場攻勢，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開始搞阻擊性促銷，拿出相當大的力度，卻沒有人參與活動，接貨者很少。

原來，后來者與銷售點都簽訂了一年的銷售協(xié)議，實行定點銷售后給了相當一部分獎勵，不僅暗中挖了Y企業(yè)的二批，且從終端上進行堵截。

點評：努力與售點建立長期的經(jīng)營關系，將利益在一定程度上進行捆綁就會增強售點銷售產(chǎn)品的熟情。如果產(chǎn)品有較強的拉力，銷售點的忠誠度就會建立，因為通過建立協(xié)約式銷售，可以為不同層面和特點的銷售點量身定做促銷和獎勵政策，加強了競爭的針對性，同時也最大限度地保護了銷售點的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

凈銷量“回轉七率”

郭　旭

一、鋪貨率

除團購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無從談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補貨，只有通過鋪貨和補貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：

1．聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進行，一方面是總結經(jīng)驗探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊，形成“有效據(jù)點”。

2．找準薄弱點。鋪貨時最好先選擇競爭對手的空白點、薄弱點或出現(xiàn)其他危機的片區(qū)，然后集中我們的資源向競爭對手的軟肋出拳。

3．爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。

4．掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。比如：干脆面產(chǎn)品主要是中小學生消費，鋪貨首先要直鋪學校終端白酒消費主要是成人消費，流行引爆點在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對應的餐飲終端。

二、見貨率

見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點：一是業(yè)務人員或經(jīng)銷商對產(chǎn)品的維護和跟進服務不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還

沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視三是產(chǎn)品屬于低利潤的老 ，產(chǎn)品。要提高見貨率，就需要針對上述三個方面制定對策。

1．根據(jù)終端點數(shù)，給業(yè)務人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律地巡回跟進服務。

2．在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持。

3．在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏力的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動化。

三、推薦率

推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營銷及導購人員、已購買本產(chǎn)品的消費者。

終端店是否愿意大力推薦一個新產(chǎn)品，往往要看這個新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長遠的利潤。因此，新產(chǎn)品的價位設計往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤空間，進而調(diào)動其推薦新品的積極性。

營銷及導購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。重要的是，營銷人員應結合行業(yè)特點和競爭態(tài)勢不斷摸索新的方法。飼料A企業(yè)在打市場初期，其切人點就是在各地舉行公益性質(zhì)的推廣會，讓終端養(yǎng)殖戶們對產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象。

四、購買率

當產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險”轉化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價值。然而，一個店來了10個顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，最終有幾個顧客購買了你的產(chǎn)品?其他顧客都購買了哪些競品?這就是必須提高的第四步：購買率。

飼料B企業(yè)在市場開發(fā)期時，很善于運用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買該企業(yè)飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得，于是，就會手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。

A企業(yè)則往往在推廣會后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會送些贈品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，得了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈品一兩周后，覺得贈品還不錯就會進行首次購買。

五、回頭率

理論上講，消費者能否回頭的主要因素取決于產(chǎn)品力，消費者對產(chǎn)品不滿意，消費一次后就不會消費第二次。但是，實踐中卻是消費者往往對不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點，甚至是消費者也無法拿定主意購買哪個品牌。對營銷人員來講，不僅要學會如何讓消費者購買，更要掌握如何讓消費者多次購買、持續(xù)購買、長期購買。

有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對用戶遇到的問題進行24小時內(nèi)解疑，甚至組織專門的技術服務專家隊伍，上門解決問題，并針對具體問題，不間斷地在當?shù)馗愦笮图夹g服務講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時，他們會經(jīng)常幫用戶算算“經(jīng)濟細賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認為行情好時才用好飼料，差時則用便宜飼料。這時就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。

六、指名率

對大多數(shù)快速消費品來說，如果一個消費者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費這類產(chǎn)品時，他往往會指名購買該產(chǎn)品。

一個新產(chǎn)品的推廣或一個新市場的開發(fā)，實現(xiàn)并提高“購買率”是完成實質(zhì)銷售的“第一步”；實現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實質(zhì)銷售的“第二步”；實現(xiàn)并提高“指名率”是完成實質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標志。

從“回頭率”上升到“指名率”，要求營銷人員不問斷地進行能夠讓消費者二次回頭、三次回頭直至多次回頭的工作。

七、忠誠率

忠誠率高，終端回貨率就會高；忠誠率低，意味著消費者一旦經(jīng)不住競品的“誘惑”，就會棄你而去。因此，忠誠率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個產(chǎn)品及市場的穩(wěn)定性。

但是，忠誠率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場上長期堅持不懈地工作。一方面是讓消費者對產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對核心消費群進行品牌教育，讓品牌融入核心消費群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費者堅持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會堅持只喝“百事可樂”，還有一部分消費群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。

實現(xiàn)并提高“忠誠率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場健康成長和邁向成熟的關鍵步驟，更是企業(yè)營銷的最高境界。

攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

某方便面企業(yè)在s市場面向二批網(wǎng)絡鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯。

業(yè)務員經(jīng)過認真分析后，找到了幾個愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費點。借助大二批的網(wǎng)絡關系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運作，產(chǎn)品很快滲透到消費者， 出現(xiàn)了消費者拉動零售店進貨，零售店推動二批接貨的局面。結果拒絕二次接貸的難題迎刃而解，市場的局面很快被打開。

點評：營銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費者手中實現(xiàn)消費的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，營銷人員能否有合適的運作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準確的“支點”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)

終端回貨六步法

楊永華

新市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復性購買實現(xiàn)循環(huán)進貨(即回貨)是標志。新市場或新產(chǎn)品實現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產(chǎn)品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結果。為實現(xiàn)回貨，有6個步驟的工作需要進行。

第一步：選

所謂“選”就是確定方向和對象。無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，大多必須通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細分產(chǎn)品，進而對渠道及網(wǎng)點設置定位。因為營銷工作在某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費者手中實現(xiàn)消費。

實現(xiàn)細分是新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎，因為產(chǎn)品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才能將“選”做到位?

1．深入研究市場環(huán)境并從市場個性特征中找出機會。

2．對消費群細分并總結不同層面消費群的個性、地域性特征。

3．做好產(chǎn)品分析和定位，對產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場使命正確認識并實現(xiàn)有效結合。

4．對渠道分類并結合具體的產(chǎn)品進行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實現(xiàn)好種子播進良田的營銷行

為。

第二步：定

“定”就是確定渠道設置并實現(xiàn)定點銷售；根據(jù)具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量；對銷售點實行分類別或分級別管理。

渠道設置就是選準適合產(chǎn)品流轉的渠道或能實現(xiàn)產(chǎn)品流轉的渠道做到定點銷售。對于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產(chǎn)品與消費實現(xiàn)對接，才能實現(xiàn)第一次購買。同時，無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費者實現(xiàn)第一次消費并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會破壞市場或產(chǎn)品資源，也不會給消費者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。

為了能夠實現(xiàn)追蹤管理，對定點銷售的網(wǎng)點必須實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個方面：

1．深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。

2．對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力進行統(tǒng)計、分析。

3．對實現(xiàn)上貨的網(wǎng)點根據(jù)綜合評價劃分級別并做到分級管理。

4．制訂市場拜訪計劃、產(chǎn)品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現(xiàn)引導期的全過程監(jiān)控式管理。

第三步：培

“培”就是對相關人員培訓所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導；培育銷售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個方面下工夫：

1．對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好產(chǎn)品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。

2．針對目標消費群制訂“一對一”的宣傳、促銷活動。

3．做好銷售點的產(chǎn)品陳列和宣傳。

第四步：誘

“誘”是誘導、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實現(xiàn)銷售者對本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉后，回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出貨并實現(xiàn)回貨呢?

1．制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。

2．協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。

3．針對所誘導、拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。

4．加大對消費者實現(xiàn)一次購買的引導力度，集中突破消費者的認知、認可教育。

第五步：控

所謂控是指完成布點、播種后，對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調(diào)整、調(diào)控的手段實行保點保苗式的過程管理。

現(xiàn)實中，大多營銷人員將新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作：一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并以此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關系。二是盲目促銷，缺少明確的對象和應有的手段，將新市場、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷。事實上，新市場、新產(chǎn)品的上市促銷應該是以實現(xiàn)出售為主，不是單純地實現(xiàn)接貨，因為新產(chǎn)品新市場推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點如何出售或者說讓消費者實現(xiàn)第一次購買。三是簡單賣貨，簡單的三部曲：卸貨、收款、走人。由于新市場或者新產(chǎn)品實現(xiàn)正常的銷售是一個持續(xù)的過程，這個過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。怎樣做好有效的控制工作呢?

1．正確地認識和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。

2．將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導期的工作。

3．做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費認知的阻力應及時解決。

4．集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務。

第六步：持

所謂持是堅持、持久。新市場、新產(chǎn)品的前期營銷必須強調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。

在新市場、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致如下問題：一是對新市場、新產(chǎn)品的工作缺少本身特性的認識，將這項工作視為一般性工作，想不到也沒有深究這項工作；二是對新市場、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷；三是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認為只要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功必須做好以下幾個方面：

1．要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

2．在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。

3．企業(yè)和企業(yè)的營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因為新市場、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。

攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

我們在服務某冷飲企業(yè)時，有個圍繞學校做專項網(wǎng)絡開發(fā)的項目。由于大部分學校實行封閉式管理，學校的批發(fā)部做的是關門式賣方生意，他們的主動權相對較大，要么是打不進去，要么是好不容易打進去，對方卻直接把貨壓住不賣等著講給你條件。

針對這種情況，我們分析后制訂了“連環(huán)開發(fā)運作計劃”，即第一環(huán)實行“兌獎暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點，存放費為0．1元／支，印制優(yōu)惠卡對學生發(fā)放， 學生憑卡另加0．1元可以換到價值1元／支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空。第二環(huán)實行買送活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行買一送二、買一送一、買二送一等活動，還實行了空袋兌換活動，根據(jù)不同的產(chǎn)品實行3～S個不等數(shù)量的包裝袋換一支指定的產(chǎn)品。在此環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速被學生接受并認可，銷售點不得不接貨。第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強的銷售點簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點套牢。

點評：新品在推廣初期，消費者對新品必然有一個從陌生到熟悉，再到喜愛的過程。此時，不能單靠產(chǎn)品自身的魅力去“誘惑”消費者，要善于為消費者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進行。

提升篇　借力批發(fā)商促回貨

黃友國

回貨才是硬道理。如何在現(xiàn)有資源和市場狀況下，調(diào)動新客戶的積極性，讓這輛銷售戰(zhàn)車真正速動起來?筆者認為借力上游批發(fā)商也很重要。這樣，不但能大量節(jié)省廠家資源，長期來看也有利于市場的精耕細作和加強廠家對批發(fā)商的掌控。在回貨問題上，批發(fā)商有哪些力能為業(yè)務員所借呢?

借批發(fā)商客情之力以堅其心

想方設法消除新客戶的觀望心理，讓其由開始的心動變成真正的行動。新客戶有兩種心理比較突出：

一是容易持觀望心理：上游批發(fā)商實力有多強?人品如何?信譽如何?會不會經(jīng)常拖、欠、壓下游資源?產(chǎn)品的品質(zhì)有沒有說的那么好?售后維修能不能及時保證?會不會有傳播推廣支持……客戶會經(jīng)常戴著放大鏡看待這些問題。此時，業(yè)務員說得再好，也不如批發(fā)商說得巧――都是同道中人，有認同感。如果業(yè)務員能有意識借力這些“揚聲器”，從產(chǎn)品、技術、專業(yè)、企業(yè)文化等各個層面對下游進行宣傳，幾次下來，新客戶就會覺得“產(chǎn)品確實還可以，廠家實力也不錯，現(xiàn)在雖然有些困難，但肯定有搞頭”，銷售興趣就會被激發(fā)起來，甚至會全力主推；相反，他可能就會半途而廢，“幸好沒有提多少貨，沒投入太多資金，現(xiàn)在不做也沒多大損失”。二是極想在短期內(nèi)就獲得廠家和批發(fā)商的認可?？蛻暨x擇你的品牌，本意也想把它做好，為自己創(chuàng)造更多利潤。為了以后要到更好的政策、更多的資源，他們也會主動向廠家、批發(fā)商“靠攏”。如果在上下游磨合的過程中，業(yè)務員能主動奔走，發(fā)揮牽針引線的作用，將會為回貨清除不少的障礙。

案例：H是一區(qū)域經(jīng)理，客戶張某是其費了很大工夫開發(fā)出來的一個較有實力的客戶，雖然每次去拜訪都客客氣氣的，但就是不回貨。后來通過交流得知另一批發(fā)商客戶魯某同其很熟。為打開局面，再次拜訪時，H特地把魯也請了去，讓其跟張現(xiàn)身說法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以堅定張回貨之心。隔了幾天，H又拉上魯去拜訪他，H明顯感覺到了張眼中的感激之情。后來，在H的建議下，批發(fā)商又搞了個客戶聯(lián)誼會，在桌上特地把張安排在上座，左一杯右一杯給他敬酒。張本就是豪爽之人，看到H這么用心，批發(fā)商又拿他當回事，現(xiàn)場就開票回貨。后來因各項工作跟進到位，張也漸漸成為H所在區(qū)域一核心客戶。

很多時候，客戶不回貨，并不是要求有多刁、門檻有多高，而是業(yè)務員沒有摸準客戶的脾性，沒找到能打開客戶心門的金鑰匙。各方借力造勢得當，也許談笑間就能輕松搞定回貨。

借批發(fā)商資源之力滿足其利

現(xiàn)實中存在一個很尖銳的矛盾下游見不到多少真金白銀，一般不會輕易主推；公司見不到實際的銷量，政策、資源也不會輕易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情況下，滿足新客戶短期獲利的最大欲望、促成回貨呢?向公司要求這申請那，只是新手入門之法，借力批發(fā)商才是業(yè)務高手玩轉市場之道。

案例：M是一空調(diào)銷售經(jīng)理，在新銷售年度開始的9月，為開發(fā)縣城大戶G，M費了九牛二虎之力說服了批發(fā)商將公司首期投款獎勵、淡季貼息的政策全部向G開放，以滿足其短期獲利最大化要求。雖然收到了首期款，但因適逢銷售淡季，又受到競品誘惑，加上自身品牌在當?shù)夭⒎菑妱荩珿在回貨問題上還是搖擺不定。M也試過向公司申請專柜、店招，但公司見客戶首期款投得不多，不愿意投入。思來想去，M還是決定從批發(fā)商身上擠資源、找突破口，因為憑市場直覺，只要現(xiàn)在抓住G，旺季沖量肯定沒問題。在分析了市場形勢、客戶特點以及市場預期后，M成功從批發(fā)商手里又拿到了3個點的價格資源空間，并按照銷售節(jié)奏精心包裝分次向客戶G輸出。有了前期的首期款獎勵、淡季貼息，加上現(xiàn)在又有3個點的收益，客戶G覺得還沒投入多少精力去做這個品牌，就已經(jīng)拿到了這么多的政策資源，感覺“錢景”確實很誘人，于是該投款時投款，該回貨時回貨，一切水到渠成。

借批發(fā)商物料之力以造其勢

新客戶基本是憑自己的直覺、過往的銷售經(jīng)驗選擇新品牌、新產(chǎn)品。產(chǎn)品能不能動銷?能不能賺到錢?其實他們心里并沒多大底。并且在一個新市場，如何讓普通顧客接受新產(chǎn)品，真正掏錢去買?這些都需要一個過程。不管是給新客戶做專柜、店招、門頭也好，還是做終端促銷、戶外或是拉橫幅、派傳單推廣也好，我們要做的，就是從一開始就要讓新客戶覺得我們的產(chǎn)品將來必定大有可為，讓普通的消費者覺得我們的產(chǎn)品品質(zhì)確實不錯。所以這階段的傳播、推廣、造勢必不可少，所謂勢動才銷動。如何造勢?也并不見得動輒需要大筆投入，很多于批發(fā)商而言是“廢物”的物料，拿到下游、小終端，它可能就成了“寶物”。關鍵是業(yè)務員要有變廢為寶的意識，要充分用好批發(fā)商的點滴資源。

案例：A客戶是業(yè)務員黃某新開發(fā)的一鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，在第三次拜訪談回貨時，A客戶明確提出“只要你上專柜，我就馬上回貨”，并言之鑿鑿：“進了你的貨連專柜都沒有，你不可能老讓我把東西放在地上賣吧?真這樣做，壞了我的店面形象無所謂，要是壞了你們廠家形象，那影響可就不大好了?！必洓]賣多少，要求還不低。不解決吧，話都說到那份上了，客戶肯定有備發(fā)難；解決吧，公司又不可能有資源投入。左右為難之際，黃忽然想到前段時間幫批發(fā)商盤庫時，角落里有個舊專柜。如果還在，能不能讓批發(fā)商奉獻出來，變廢為寶，二次利用呢?于是當場答應會想辦法解決這個問題?；貋砗笙蚺l(fā)商一打聽，確實是有。以前商場改造時留下的，當時準備扔了，覺得有點可惜，所以一直在那放著，現(xiàn)在既然能派得上用場，“盡管拿好了，還給我省了倉庫空間呢”。黃馬上打電話給A客戶，說專柜我給你搞定了，你馬上打款，送貨時我將專柜給你一起拉過去。接著又花了100多塊錢找了廣告公司，將專柜上了些漆、改造了一下。A客戶也很爽快，打過電話后的第三天，就打了款、回了貨。

善戰(zhàn)者，求之于勢。業(yè)務員借力批發(fā)商，就是要讓其人盡其力，物盡其用，爭取在最短的時間內(nèi)以最小的代價，讓新客戶這輛銷售戰(zhàn)車真正速動起來――回貨，并步人良性循環(huán)的軌道。

攻略五：派員駐點，言傳身教

某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產(chǎn)品的功能了解和認可；二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售者認同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實力所限，根本無法用媒體廣告?zhèn)鞑?。為了能使產(chǎn)品成功推廣，對全體營銷人員封閉式集中培訓產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營銷團隊全員駐點培訓、推廣銷售的模式。重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐點人員要對店內(nèi)的銷售人員進行專項集中培訓，由上一級管理者監(jiān)督抽查；二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結束一并納入考核后給予單獨獎罰，結果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進貨，并出現(xiàn)供不應求的局面。

點評：要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關人員培訓產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導；培育售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強對售點相關人員的溝通和培訓，以及針對目標消費群制定“一對一”的宣傳、促銷活動。

扶持更要避免依賴

慈陵陽

新品上市、新市場開發(fā)，是人們永遠關心的話題。一些中小企業(yè)急于求成，拼命追求鋪貨率，但是這種“移庫”的結果常?！巴纯煲粫r，痛苦一世”，接下來就是不斷退貨，新品上市受阻，新市場開發(fā)陷入停滯。于是，一些中小企業(yè)改弦易轍，派業(yè)務員對小終端、二批進行蹲點指導，協(xié)助他們打開市場，讓小終端、二批盡快將新品銷售出去，再向廠商進貨，形成“回貨”。這種蹲點指導通?？梢孕纬啥唐诘匿N售，但是常見的現(xiàn)象是廠商的業(yè)務人員“一走茶就涼”，銷售立刻停滯，小終端呈現(xiàn)出對廠商業(yè)務人員的依賴：一是小終端不愿意投入，指望一切工作都由廠商業(yè)務員來做。廠商業(yè)務員包辦了一切，一旦離開，工作就陷入僵局。另一種形式是廠商業(yè)務員在時，又打廣告，又促銷，銷售如火如茶，但是他們一旦離開，一切都停下來，銷售也隨之冷下來。

造成這種現(xiàn)象的原因，有小終端對新品的認識不足，也有廠商對新產(chǎn)品的市場開發(fā)投入不夠，還有廠商的業(yè)務員工作方式欠缺等。因此，我們必須根據(jù)具體的情況對癥下藥，使得業(yè)務員的蹲點真正起到帶動市場的作用。

從“移庫”到“回貨”，關鍵要提起這些小終端的興趣

KA店通?？蛇x擇的產(chǎn)品較多，對新產(chǎn)品選擇通常按自身的戰(zhàn)略來決定，中小企業(yè)很難和其同步，而小終端往往更依賴于廠家支持，也容易為廠商所利用。這正是中小企業(yè)在推新品、開發(fā)新市場時會選擇小終端的原因。但是，小終端在產(chǎn)品選擇上缺乏戰(zhàn)略眼光，患得患失，又會成為廠商開發(fā)市場的不利因素。這時，廠商業(yè)務員要與小終端老板進行溝通，特別是幫他算賬，讓小老板看到新品、新市場有利可圖，如果再有其相識的同行通過銷售新品獲利的案例，就更有說服力了。當然，廠商業(yè)務員得蹲點示范，讓“移庫”過來的貨銷出去，讓這些小終端通過賣這些新產(chǎn)品實實在在賺到錢，那么新品推廣就有了良好的開端。這時候，小終端自然會向廠商重新訂貨，新品上市就可以形成良性循環(huán)。

別讓市場在廠商的業(yè)務人員離開后，即刻就冷下來

廠商的業(yè)務員在蹲點時，要對小終端老板和相關人員進行培訓，教會他們新品的銷售知識；另外，還要和小終端的相關人員一起去跑客戶，向他們的下游客戶(包括銷售點和直接客戶)進行推銷。廠商業(yè)務員蹲點時，還要配套開展相應的廣告宣傳和促銷等活動。只有當越來越多的人認識、接受新產(chǎn)品，市場才能認可新產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)廠商業(yè)務員“人走茶不涼”。

廠商業(yè)務員的蹲點并不能夠完全替代其他的營銷傳播手段，新品的上市，通常要伴隨著廣告、促銷等。廠商在這個方面的投入不能過分節(jié)省，更不能隨著廠商業(yè)務員的離開而停止，而要根據(jù)新市場的開發(fā)需要有計劃地進行投放。廣告、促銷活動在廠商業(yè)務員離開后能夠持續(xù)一段時間，才可能讓市場不至于很快地冷下來，市場不冷，小終端的銷售就會繼續(xù)，回貨也可以持續(xù)下去。

留一點生意給小終端獨立完成，是新品持續(xù)銷售的關鍵。業(yè)務人員通常都需要成就感，希望自己完成銷售工作，但在蹲點培養(yǎng)小終端時，就要在心態(tài)上進行調(diào)整。這時候廠商業(yè)務員已經(jīng)不只是扮演一個銷售員的角色了，他的工作已經(jīng)轉化為領導、激勵、引導小終端完成銷售工作，讓小終端完成銷售比自己親自做更重要。

面對“摳門”的小終端，要敢于要求其投入，要占用其資金。人力，直至市場

小終端由于自身的規(guī)模較小，對于新品的投入可能不大，但是廠商業(yè)務員不能小看，也許正是由于有了這些有限的投入，新市場就起動了。面對“摳門兒”的小終端，廠商業(yè)務員盡量選擇一些條件相對較好的終端，另外還應該大膽地要求他們在新品銷售上進行投入，這包括資金、店面和人員。

廠商業(yè)務員重點應該解決的是小終端現(xiàn)款進貨，對于現(xiàn)結的小終端，給予一定的價格折讓，鼓勵其投入資金，還可以承諾如果新品銷售確實有困難，允許其在一定的時期內(nèi)退貨或者換貨，解決其后顧之憂。

小終端進貨后，就會有較大的銷售壓力，也會積極配合廠商業(yè)務員的蹲點工作。這時候，業(yè)務員要敢于要求小終端的老板們在出樣、人員等各方面進行投入。在要求新品出樣時，廠商業(yè)務員要多從對方的角度考慮一下，而不只是考慮自己的新品，讓新品出樣和其店面展示協(xié)調(diào)起來。業(yè)務員帶來的應該不只是新品，還要有必要的宣傳品，如：POP、彩頁、擺設，還可以幫助小終端的老板設計好店面，新品出樣帶來店面出新，就容易被這些老板接受。

廠商業(yè)務員和小終端的人員一起踏踏實實地工作，可以贏得小終端尊重，也可以獲得老板們的支持。帶領大家一起干，既可以不讓對方反感，也可以占用對方的人員、時間，從而保證小終端對新品有更多的投入。

蹲點重要，循環(huán)更重要，把人員的蹲點循環(huán)變?yōu)椤盎刎洝惫ぷ餮h(huán)更重要

不能指望業(yè)務員蹲一下點就能將市場打開，定期的循環(huán)蹲點才是保證銷售工作持續(xù)進行的關鍵，終端需要不斷的刺激。另外，每次蹲點離開后，廠商業(yè)務員要給小終端留下具體的工作，經(jīng)常溝通，最好保持熱線聯(lián)系，使得后續(xù)的工作進行下去。等到下一次再來蹲點時，業(yè)務員要和小終端的人員一起反省，尋求改進和突破，這樣就使得業(yè)務員的蹲點循環(huán)，變?yōu)榱诵缕返氖袌鲩_發(fā)工作循環(huán)。

一個廠商業(yè)務員通常會負責多個小的終端，長期呆在某一家小終端是不可能的。因此，廠商業(yè)務員要根據(jù)新品上市計劃，做好自己的時間安排，經(jīng)常、定期地循環(huán)蹲點，支持小終端的工作，保持小終端銷售新品的熱情和市場的熱度。

廠商業(yè)務員離開，并不表示對小終端的支持結束了，將工作交給小終端后，還要適時地關心他們的工作進程，這樣才能讓銷售工作不間斷地展開。如今是信息時代，廠商的業(yè)務員要充分利用這些手段，與小終端的人員保持經(jīng)常性的聯(lián)系，指導終端人員開展工作，從而讓蹲點之后的工作變得可控起來。

攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

某食品企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店后能熱情接待，其他的不用小陳管。

篇8

王榮耀

在企業(yè)做培訓，筆者常常遇到銷售人員提出許多類似的問題，請求開出“處方”來。比如：

經(jīng)銷商對我的產(chǎn)品沒有信心，我該怎么辦?

產(chǎn)品鋪到貨架上卻賣不動，我該怎么辦?

經(jīng)銷商沒有錢進貨，我該怎么辦?

經(jīng)銷商的產(chǎn)品太多，而我的產(chǎn)品銷量太小，我該怎么辦?

經(jīng)銷商只愿意賣暢銷品種，其他品種不愿賣，我該怎么辦?

經(jīng)銷商嫌我們的產(chǎn)品不賺錢，我該怎么辦?

經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點速度慢，產(chǎn)品在終端見不到，怎么辦?

筆者的回答是，一些銷售人員之所以感到這些問題難以解決，是因為他們患了“銷售通路近視癥”，而解決這些問題最好的方式是――銷售人員去“促通”。

一、銷售通路近視癥

一些銷售人員患了“銷售通路近視癥”，只看到眼皮下面的經(jīng)銷商。他們對銷售通路的理解就是從廠家開始到總經(jīng)銷商為止。他們覺得銷售通路建設就是到市場上找個經(jīng)銷商，然后滿懷希望地等著經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣好。他們每天的工作重點是考慮如何與經(jīng)銷商強化關系，做好對經(jīng)銷商的促銷，向經(jīng)銷商壓貨。當經(jīng)銷商在經(jīng)營上遇到難題時，他們首先考慮的是如何向公司爭取政策支持。當產(chǎn)品積壓在通路中鋒售不暢時，他們就抱怨公司產(chǎn)品不好、促銷力度不大等。

什么是銷售通路?銷售通路的真諦在“通”，是產(chǎn)品可以暢通無阻地銷售的高速公路。一個典型的銷售通路包括三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有不同的作用：

廠家――總經(jīng)銷商。這個環(huán)節(jié)是銷售通路的開端，良好的開端是成功的一半。銷售人員開發(fā)到一個好的總經(jīng)銷商，銷售中的許多問題可以迎刃而解。

總經(jīng)銷商――分銷商――零售商。這個環(huán)節(jié)是總經(jīng)銷商的“下水道”，在銷售通路中占據(jù)重要位置。然而，一些企業(yè)或是不重視這個環(huán)節(jié)的工作，或是隔著總經(jīng)銷商鞭長莫及，管不到批發(fā)商和零售終端；經(jīng)銷商往往由于管理能力和經(jīng)營意識不足，無法有效管理二批和終端，最終導致這個環(huán)節(jié)在整個銷售通路中成為最薄弱的一環(huán)。因此，哪個企業(yè)能夠管理好這個環(huán)節(jié)，哪個企業(yè)就能擁有優(yōu)勢。

零售商――消費者。這個環(huán)節(jié)是整個銷售通路的“出水口”，對整個銷售通路產(chǎn)生強大的拉力。

銷售人員不僅要看到總經(jīng)銷商，更要看到批發(fā)商和零售終端，要為總經(jīng)銷商打通“下水道”，擴大“出水口”。

二、客戶的客戶才是真正的客戶

銷售人員的首要問題是要搞清楚，誰是自己真正的客戶?即誰能夠給銷售人員帶來真正的銷量。

一些銷售人員把經(jīng)銷商當成自己的客戶，天天圍著總經(jīng)銷轉。其實，經(jīng)銷商是銷售人員的合作伙伴，銷售人員真正的客戶應該是經(jīng)銷商的下游客戶，因為產(chǎn)品賣給總經(jīng)銷商只是庫存轉移，只有通過分銷商和零售商把產(chǎn)品賣給消費者，才能形成真正的銷售。

如果沒有分銷商和零售商積極推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品就會積壓在經(jīng)銷商的倉庫里變成滯銷品，最終變成廢品。銷售人員必須把分銷商和零售商的積極性調(diào)動起來，只有他們愿意推廣，產(chǎn)品才能源源不斷地銷售出去。

三、銷售人員的職責不是賣產(chǎn)品

在明白了誰是自己最重要的客戶后，銷售人員就要明白，自己的職責不是向經(jīng)銷商賣產(chǎn)品，而是幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造一個能夠促進產(chǎn)品順暢銷售的生意體系；不是向客戶銷售產(chǎn)品，而是幫助客戶把產(chǎn)品銷售出去。也就是說，要由促銷向“促通”轉變，打通通路，建立一個暢通無阻的產(chǎn)品銷售的生意體系。銷售人員不僅是通路的建設者和維護者，更應當是通路的領導者、支持者和通路問題的解決者。

銷售人員要把客戶的問題看成自己的問題，客戶的困難就是自己的困難，哪里有問題，哪里就是銷售人員的戰(zhàn)場。把自己變成一個通路問題解決專家，才能更好地維護通路的有效運作。

用“促通”的觀念運作市場，銷售人員的工作重點就要轉變，目前尤其要做好以下工作：

1．全面了解通路和市場情況。有許多銷售人員做了多年銷售，除了對總經(jīng)銷商和競品的情況一知半解外，對市場情況、批發(fā)商情況、終端情況、消費者情況知之甚少或一無所知。了解通路每一個成員的情況，是服務好他們的前提。

2．建立全面的客情關系。銷售人員不僅要與總經(jīng)銷商建立良好的客情關系，還要與分銷商和零售終端建立良好的客情關系，即建立起一個促進產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一戰(zhàn)線，讓更多的人支持、促進產(chǎn)品銷售。

3．將管理經(jīng)銷商變成服務經(jīng)銷商。一方面，要通過指導、培訓等方法幫助客戶提升市場運作能力，另一方面，要解決通路運作過程中出現(xiàn)的問題。

(1)指導經(jīng)銷商樹立新的營銷理念。

(2)幫助經(jīng)銷商開發(fā)新的分銷商和零售網(wǎng)點。

(3)對經(jīng)銷商進行培訓。

(4)幫助、指導經(jīng)銷商做好銷售隊伍建設。如幫助經(jīng)銷商組建銷售隊伍，對經(jīng)銷商銷售隊伍進行培訓和指導；幫助經(jīng)銷商建立、完善銷售管理制度；指導業(yè)務隊伍做好對客戶的拜訪。

(5)幫助經(jīng)銷商管理和規(guī)范市場。如針對市場變化與經(jīng)銷商進行溝通，促使經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)營思路與經(jīng)營策略；幫助經(jīng)銷商整頓客戶；幫助經(jīng)銷商建立下游客戶檔案，進行客戶分類管理；對客戶的市場狀況和表現(xiàn)進行評估，采取針對性的支持政策。

(6)做好終端，拉動市場。如幫助客戶開發(fā)與維護零售網(wǎng)點；幫助在零售網(wǎng)點進行銷售展示；對零售網(wǎng)點進行日常客情溝通；幫助進行貨口整理和進出貨記錄。

(7)向經(jīng)銷商推廣成功經(jīng)驗。

四、用“促通”的觀念解決市場難題

“促通”策略會為市場上的很多難題找到解決方法。

一家食品企業(yè)的某經(jīng)銷商進貨后產(chǎn)品銷售不出去，失去了信心，不愿再該產(chǎn)品。新業(yè)務員接手后，解決的方法就是到市場上幫助經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品。一個月后，當經(jīng)銷商看到市場已初步啟動，再次燃起了銷售熱情。就這樣，銷售人員幫助經(jīng)銷商賣出了信心。

某飼料企業(yè)對總經(jīng)銷商實行現(xiàn)款交易，而經(jīng)銷商對下線客戶則必須賒銷，這造成了經(jīng)銷商資金困難，沒錢進貨，怎么辦?銷售人員采取的對策很簡單：總結收款的經(jīng)驗，對經(jīng)銷商進行收款技巧培訓；幫助經(jīng)銷商制訂收款計劃，協(xié)助其收回下游客戶的貨款；鼓勵經(jīng)銷商集中資金經(jīng)營主要品牌，放棄無生命力的產(chǎn)品，清倉盤活資金。

一家保健品企業(yè)看到客戶由于銷售能力弱，好產(chǎn)品不能賣好時，采取的對策是把自己的銷售人員派到經(jīng)銷商那里，做經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理。

面對“客戶的產(chǎn)品太多，自己的產(chǎn)品銷量太小”這個難題，我們給銷售人員出的主意就是：協(xié)助客戶開發(fā)網(wǎng)點、收款、理貨，通過幫助

客戶建立一個樣板市場或網(wǎng)點，提升他的信心；滲透到客戶的銷售隊伍中，對客戶的銷售人員進行激勵和指導，給客戶制訂一個達標獎勵計劃，并協(xié)助他完成。

面對“客戶只賣暢銷品種，其他品種銷售很少”的問題，銷售人員可以采取以下對策：從終端幫客戶走貨；制訂一個產(chǎn)品鋪貨計劃，并協(xié)助客戶進行鋪貨，偕同客戶人員到終端做好品牌形象展示，增加客戶信心。

當經(jīng)銷商要求更高利潤時，銷售人員的對策可以是：專門為客戶制訂一個銷售目標(如增加銷售任務)及獎勵計劃(任務達成可得獎勵)；協(xié)助客戶開發(fā)新渠道、新客戶、新網(wǎng)點；協(xié)助客戶改善管理，降低成本等。

當客戶開發(fā)網(wǎng)點速度慢時，銷售人員可以采取以下對策：協(xié)助客戶制訂網(wǎng)點開發(fā)目標及開發(fā)計劃；對客戶的業(yè)務人員進行產(chǎn)品知識及開發(fā)新客戶的培訓；和客戶的業(yè)務人員一起去開發(fā)網(wǎng)點。

……

銷售實踐告訴我們，觀念轉變天地寬。忠告銷售人員：忘記促銷，趕快“促通”。

以“促通”加快“存銷量”流轉

郭 旭

毛銷量、 存銷量和凈銷量

廠家的出貨量不是真正的銷量，而是“毛銷量”；當貨物進了經(jīng)銷商(一批)的倉庫后，毛銷量就轉化成了“存銷量”，此時，只有讓存銷量快速通過二批及終端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費者購買和消費，銷量才真正產(chǎn)生，消費者購買走的貨物量稱作“凈銷量”。

存銷量二毛銷量―凈銷量。如果促銷沒有引起凈銷量的增加，那么毛銷量(廠家出貨量)的增加只是增加了存銷量，而存銷量的增加只是產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)的“移庫”，并不能給企業(yè)創(chuàng)造真實的銷量。只有當存銷量在終端實現(xiàn)“出柜”，才實現(xiàn)了真實的銷量，我們將其稱為存銷量“轉化”。

存銷量在渠道上“轉移”和“轉化”的過程中，難免會出現(xiàn)“交通擁擠”、“渠道堵塞”等情況，此時準確、適中的促銷活動，將發(fā)揮著“開閘按鈕”和“加速器”的作用，但是錯誤、過度的的促銷活動則會成為市場的“自殺利刃”。

判斷促銷活動是否成功，不僅要看毛銷量，更要看好銷量是否增加――如果存銷量增加，那么促銷只是透支了未來銷量，增加了通路庫存而已。

透視存銷量不良“轉移”

如果存銷量在通路上處于不良轉移狀態(tài)，必然導致通路某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)堵塞危機，甚至導致市場死亡。

1．存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)。

2004年，“他她水”招商成功，在“20萬元保證金”的苛刻條件下，經(jīng)銷商仍然爭先恐后。但是不到一年時間，“他她水”就從輝煌走向了衰落。

“他她水”在市場推廣初期，憑借“伙伴式營銷”和新穎的產(chǎn)品概念吸引了眾多有資金實力的經(jīng)銷商，廠商之間以“預期利益”為基礎形成了合作聯(lián)盟體。在2004年春季糖酒會上，“他她水”輕松拿到4．7億元訂貨款，3月份的毛銷量將近3億元。

但是，“他她水”選擇了一個最不該選擇的銷量和渠道管理“方向”：把渠道開發(fā)、管理和維護的職責完全交給經(jīng)銷商，對應的“好處”是給予經(jīng)銷商高額返點。

在高額返點下，有的經(jīng)銷商把促銷費用都省了，生動化和陳列工作不好好做，渠道執(zhí)行力大打折扣，緊接著，渠道的出貨開始堵塞，失去廠家進一步支持的經(jīng)銷商，再次暴露出急功近利且扛不起風險的特性――拋貨而不再進貨!

到了2004年年底，3億元的毛銷量還有一半壓在經(jīng)銷商的倉庫里，沒有真正被消費者消費掉。在寒冷的冬季，“他她水”的渠道在“冰塞”后徹底破裂。

“他她水”的營銷決策，是以廠家的毛銷量為中心，而不是以市場的凈銷量為導向。但是，失去了圍繞凈銷量展開的系統(tǒng)工作的支撐，毛銷量就不可能持續(xù)下去，其結局必然是“渠堵水停”。

“他她水”的衰落，與其存銷量在一批環(huán)節(jié)就處于不良狀態(tài)緊密相關。這個案例再次警示我們：毛銷量可能是“假銷量”，更可能是“有害銷量”；以自我為中心一味追求毛銷量提高，從一開始就會在傷害合作伙伴的同時，讓自己踏上一條渠道不歸路。

2．存銷量向二批轉移及在二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

一家飼料企業(yè)組織“銷售突擊隊”重點開發(fā)縣級市場，經(jīng)過一個多月攻關，有一個縣的銷量翻了兩番，成為當?shù)劁N量最大的品牌。又過了3個月，這個縣的銷量卻難以為繼，處在退出市場的邊緣。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個縣的市場運作方式是：業(yè)務人員利用大力促銷開發(fā)二批網(wǎng)絡，通過促銷對二批進行利益刺激，既加快了二批網(wǎng)點的開發(fā)速度，又促使二批加大首次提貨量，進而使市場銷量快速增加。

那么為什么這個市場后來又處在了“死亡”邊緣呢?一個重要的原因是促銷過度――二批壓貨量較大卻不能將貨物分流出去，導致貨物在二批環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷危機。

3．存銷量向終端轉移及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)。

存銷量向終端轉移以及在終端環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，可能與終端的經(jīng)營狀況有關，更與供應商的服務不善、管理不善分不開。從供應商角度來說，以下錯誤經(jīng)常出現(xiàn)：

自己大力投入費用的終端是競爭對手的強勢地盤，盡管花了不少心血，但自己的產(chǎn)品還是被競爭對手的產(chǎn)品和活動所淹沒；

制定不當?shù)姆道撸e誤地誘惑終端加大訂貨量，而訂貨量卻超出了終端的消化能力；

供應商對老包裝進行了改良更新，但是零售商的貨架上和倉庫中還有剩余庫存，而供應商急于推廣新包裝，造成老包裝產(chǎn)品嚴重滯銷，

某些商品的銷售是與另外一些商品配套的，如果沒有甲商品，乙商品也難以銷售出去，但供應商給終端的供貨卻沒有配套。

如果存銷量在一批或二批環(huán)節(jié)處于不良狀態(tài)，一批或二批有時不得不自認“倒霉”。但是，如果存銷量在終端環(huán)節(jié)出現(xiàn)不良狀態(tài)，以消費者做“后臺”的現(xiàn)代零售終端是絕不會當“冤大頭”的。從企業(yè)的經(jīng)營結果看，任何存銷量不良轉移的行為，企業(yè)最終都會為此“埋單”，只是“埋單”的形式和結果不同而已，積極的方法可以亡羊補牢，消極的方法必然雪上加霜。

以“促通”轉移并轉化存銷量

我們認為：促銷的意義不在“銷”，而在“通”。

很多促銷以“促”為旗號，以“銷”為目標，結果是“量”“銷”出去了，通路卻堵塞了，不得不繼續(xù)促銷，一旦形成惡性循環(huán)，市場就像染上了毒癮，在白白浪費金錢的同時透支著企業(yè)的血汗和生命。

企業(yè)如果能把促銷做成“促通”，發(fā)揮出“開閘按鈕”和“加速器”的作用，使存銷量在順暢的通路中良性、快速地轉移和轉化，就能實現(xiàn)市場的良性運作。

1．通路“促通”，良性轉移存銷量。

如果存銷量還沒有在終端轉化為凈銷量，那么在一批、二批及終端

環(huán)節(jié)流轉過程中，存銷量的總量不會有什么變化，只是在各環(huán)節(jié)的存銷量分布不同而已。正如往水渠里放水，只要水還沒流入稻田，那么無論水流經(jīng)過幾道彎、流了有多遠，渠道里水的總量是一樣的。

這就說明：在通路上做促銷，只是讓貨物在不同的環(huán)節(jié)分布不同的數(shù)量，而總量卻不會有變化。因此，通路促銷的一個基本要求就是良性轉移存銷量，其他的行為和目的都必須以此為基礎。

如何實現(xiàn)存銷量在通路上的良性轉移?

第一，雖然經(jīng)銷商很容易受企業(yè)的“威逼利誘”而大量進貨，但企業(yè)不能只盯著自己的毛銷量目標，以促銷或返利對經(jīng)銷商進行盲目壓貨。

第二，大面積開發(fā)新市場雖然可以快速增加毛銷量，但企業(yè)不能靠新經(jīng)銷商產(chǎn)生的新的存銷量生存。如果企業(yè)不具備有效提升和維護新市場的能力，那么這些新市場將很快出現(xiàn)渠道堵塞和產(chǎn)品滯銷情況，進而破壞企業(yè)的市場資源。

第三，二批不僅是“新品殺手”，也是“名牌殺手”。絕大多數(shù)新品是推廣到二批環(huán)節(jié)開始死掉的，而流通渠道上的大多數(shù)名牌產(chǎn)品，也是先從二批手里開始死掉的。只有管理好二批的存銷量，才有可能讓新品和名牌躍過二批“生死關”。

對于新品來說，最好是先做終端推廣，以終端拉動二批，讓存銷量在二批環(huán)節(jié)開始時是“潤物細無聲”，一旦時機成熟(終端凈銷量快速產(chǎn)生)再采取“灌水式”促銷和鋪貨；對于名牌產(chǎn)品來說，二批往往會為了走量帶貨而砸價或竄貨，因此在存銷量方面切不可采取加壓措施，保持存銷量的適度“饑餓”狀態(tài)將非常有利于市場維護。

第四，在存銷量向終端環(huán)節(jié)的轉移過程中，一定要“選對魚塘再撒網(wǎng)”。企業(yè)要對自己、消費者和競爭對手的情況進行全面分析，選擇自己能夠滿足的目標消費群，以及能夠覆蓋這部分消費群，并且自己有優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手的終端。同時，要根據(jù)這些終端的特點，制定出正確的促銷推廣策略后再上貨。

第五，進行通路促銷時要把握好一個重要前提，就是通過凈銷量和存銷量的變化曲線，研究并把握通路各環(huán)節(jié)最大的“安全存銷量”是多少。要做通路促銷，首先應該掌握在這個“安全存銷量”的框架內(nèi)。

2．消費者“促通”，快速轉化存銷量。

消費者“促通”，就是促進與消費者的溝通，溝通的重點是品牌價值和產(chǎn)品利益，溝通的目的是促進消費者購買產(chǎn)品和認可品牌。當消費者開始購買和消費時，存銷量才會發(fā)生質(zhì)的飛躍――轉化為凈銷量。

消費者促銷實質(zhì)上是一個和消費者溝通的過程，它包括來源、編碼、傳播、接收、解碼、響應和反饋等7個環(huán)節(jié)。設計消費者促銷時，首先要設定傳播何種信息(來源)，把信息附加在購買行為和活動參與中(編碼)，在消費者參與促銷購買產(chǎn)品時信息就得以傳播，當消費者開始使用促銷利益時信息就得到了充分接收，而信息解碼的過程也就是促銷利益發(fā)揮的過程，此作用與消費者頭腦中原有的印象疊加后產(chǎn)生響應，從而對下次的購買決定產(chǎn)生影響(反饋)。

但是，我們常見的消費者促銷，大多數(shù)卻只重視促銷內(nèi)容，而忽視了促銷信息的傳播和溝通。雖然促銷本身也具備信息傳播功能，但是當消費者走進一個到處都有促銷品的賣場時，他們又怎么會接收到你的產(chǎn)品信息呢?

所以，促銷信息的傳播和溝通比促銷本身更重要。在消費者促銷活動中，首先要考慮的，是促銷信息如何與目標消費者溝通，增強信息的傳遞，其次才是促銷活動的內(nèi)容和形式。正確把握這一點，才能更有效地促進存銷量轉化為凈銷量。

把握好渠道中何處需要加油，何時需要加速，才能良性“轉移”存銷量，快速“轉化”存銷量。優(yōu)秀的營銷人員絕不是“促銷高手”，而一定是“促通高手”。

一變“促通”天地寬

丁春慧

通路促銷已經(jīng)或者說正在走人死胡同。很多業(yè)務員離了促銷，已經(jīng)不會做銷售了。一些經(jīng)銷商看準了廠家的軟肋，不做促銷就是不進貨，看誰急過誰?熬不住的往往是廠家，只得出臺力度更大的促銷政策。

促銷如果確實能夠增加銷量也就罷了。遺憾的是，促銷產(chǎn)生的銷量增長，往往是透支未來銷量的結果，這樣的促銷無異于飲鴆止渴。

那么促銷還有出路嗎?有!通路促銷的出路就在于“促通”。

一些企業(yè)正在用“促通”這個創(chuàng)造性的詞匯來替代促銷。

促銷為何“促死自己”

說起通路促銷“先喜后悲“的結局，一家飼料公司的營銷老總在促銷一年多后還心有余悸：

2003年12月，該公司做了一次大規(guī)模通路促銷，銷量從平時的800噸／月上升到當月的2400噸，而且全部是現(xiàn)款。公司所有人都為此歡欣鼓舞：業(yè)務員的提成增加了，老總的任務完成了，股東的分紅增加了。

可是到了2004年元月，所有人都高興不起來了：平時元月份的銷量通常是上月的一半，可是這個月的銷量只有100多噸，而退貨比銷量還大，當月凈銷量為負數(shù)！2月份也是如此，3月份凈銷量才轉為正值，5月份才逐步恢復正常。更有甚者，一家經(jīng)銷商2003年12月開票交款，到2005年6月還有8噸貨存放在廠家倉庫里，也就是說促銷讓經(jīng)銷商一次購買了一年半的貨。

原本正常的銷售全被促銷打亂了!由于業(yè)務員3個月基本沒有銷量，不僅沒有收入，費用也沒法報銷。有些業(yè)務員因此而離職，有些業(yè)務員為了增加銷量就采取“在老經(jīng)銷商附近開新戶”或“發(fā)展二批成一批”等嚴重擾亂市場秩序的手段，銷量雖然增加了一點，但引發(fā)了老經(jīng)銷商的嚴重不滿，很多經(jīng)銷商不再經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品。

經(jīng)過這一輪促銷，業(yè)務員離職了一批，經(jīng)銷商跑了一批，市場死了一片，深刻的教訓讓該公司老總在促銷時總是慎之又慎。

其實，類似的悲劇每天都在上演，只不過大多數(shù)促銷產(chǎn)生的問題沒有嚴重到上例中這樣的程度，以至沒有引起更大的警惕。

這讓我們反思：通路促銷的目的是什么?是增加銷量嗎?無疑，促銷之“銷”指的就是銷量，大多數(shù)企業(yè)也是根據(jù)銷量來判斷促銷效果的，但這樣的判斷很容易誤導企業(yè)。

實際上，大多數(shù)通路促銷只是透支了未來的銷量，而并非持續(xù)提升銷量。試想，如果一個經(jīng)銷商的分銷能力只有100萬元／月，因為促銷突然提貨300萬元，就意味著他需要3個月來消化促銷成果。這會給那些憑報表看市場的營銷老總兩個假象：第一，老總錯誤地以為業(yè)務員的工作做好了，市場基礎扎實了，市場容量擴大了，而實際上并非如此；第二，當?shù)诙?、第三個月銷量下降時，老總又會錯誤地以為業(yè)務員沒做工作，市場萎縮了。

營銷老總根據(jù)促銷產(chǎn)生的銷量來判斷市場狀況，很容易得出錯誤結論。一家企業(yè)派遣大量人員開發(fā)某重點市場，第一個月沒有促銷，銷量12噸；第二個月經(jīng)過強力促

銷，銷量達到36噸。老總根據(jù)銷量判斷市場已經(jīng)開發(fā)成功，于是做出了“撤離市場開發(fā)人員”的決定。結果由于第二個月的促銷透支了銷量，第三個月的銷量下滑到只有6噸。其實，如果再堅持1～2個月，市場就能成功開發(fā)，促銷造成的銷量假象導致老總做出了錯誤判斷，一個很有希望的市場被一場促銷斷送了。

除此之外，通路促銷還將縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品死亡。通路促銷成為習慣，就等于變相降價，變相降價會不斷壓縮廠家和經(jīng)銷商的利潤空間，利潤空間越小，通路各環(huán)節(jié)銷售的積極性就越小，產(chǎn)品死得就越快。因此，用促銷來增加銷量，通常不是使產(chǎn)品“起死回生”，只會使產(chǎn)品“回光返照”――通路促銷成了產(chǎn)品死亡的加速器。

促銷占庫模式的終結

占庫，就是通過促銷搶先占用商家的倉庫和資金，從而擠占競品銷量。

乍一聽，促銷占庫似乎順理成章，但占庫成功必須滿足兩個前提：第一，商家的資金有限，多進你的貨就會少進或不進其他廠家的貨；第二，商家為了消化庫存，一定會把精力花在占庫商品上。

促銷占庫模式在提出初期，確實有部分企業(yè)成功達到了目的。但我們很快發(fā)現(xiàn)，商家沒有我們想像的那么笨，他們不會因為促銷占用了資金和倉庫就不賣競品的貨，他們會采取“少進貨、勤進貨”的方式繼續(xù)經(jīng)銷競品，而這種方式恰恰對競品有利。一位老總曾經(jīng)一針見血地指出：“從來沒有因為促銷占庫而擠死對手，倒是經(jīng)常傷害自己?！?/p>

對于那些很重視貨架期的產(chǎn)品(如食品)而言，促銷占庫可能產(chǎn)生更嚴重的后果。因為占庫商品越多，銷售周期越長，商家為了消化即將到期的產(chǎn)品，可能采取過激的銷售手段，比如大降價。我們經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象：在促銷快速增量兩個月后，廠家業(yè)務員不得不整天幫助經(jīng)銷商消化即將到期的庫存。

我們必須清楚，占庫所形成的銷量不是真正的銷量，只是庫存的轉移，促銷只有使終端銷量增加才真正有價值。

促銷如何變“促通”

那么促銷怎樣才能持續(xù)提升銷量呢?

如果一條河的上游只管開閘放水，而不擴大河道的通航能力，會發(fā)生什么現(xiàn)象?答案是洪水泛濫。怎樣讓一條河能流更多的水?最好的辦法是全程疏通河道，擴大河道的通航能力。

促銷也是如此。如果廠家的銷售政策能夠擴大通路的“通貨能力”，而不僅僅是“開閘放水”增加短期銷量，這樣的促銷就可以被稱作“促通”。通路促銷，通則不痛，痛則不通，目的應該是使通路更加暢通。

要達到“促通”的效果，銷售政策必須有“傳遞效應”，即銷售政策能一直從廠家傳遞到終端或消費者。如果廠家的銷售政策被經(jīng)銷商全部截留，那只能達到短期增量的效果，而當經(jīng)銷商把銷售政策傳遞給二批，二批傳遞給終端，終端傳遞給消費者時，就達到了“促通”效果。

如果業(yè)務員或經(jīng)銷商拿著廠家給的銷售政策去開發(fā)更多的二批，更多的終端，去占領更多的終端排面，這就意味著通路更加暢通，企業(yè)的基礎銷售能力增強了，這就是“促通”而不只是促銷。只要通路更加暢通，即使以后不做促銷，銷量也會持續(xù)提升。

“促通”寫真1：

在前面提到的那家因為促銷而吃夠苦頭的飼料企業(yè)，促銷已經(jīng)成為歷史，老總只審批“促通”方案，不再審批促銷方案，對業(yè)務員的績效考核也不再把銷量作為惟一依據(jù)。公司要求，業(yè)務員和經(jīng)銷商必須把廠家給的銷售政策不折不扣地給二批或終端養(yǎng)殖戶，通過銷售政策掌控更多的二批和終端。

老總明白，銷量的持續(xù)增長只能來源于終端養(yǎng)殖戶的增加，凡是能夠增加終端養(yǎng)殖戶的方案就是“促通”方案，否則就只是促銷方案。當二批和終端養(yǎng)殖戶增加時，當二批和終端要貨時，即使不做促銷，經(jīng)銷商也會主動打款進貨。

以前，這家企業(yè)檢查促銷效果的惟一指標就是銷量(開票量)?，F(xiàn)在，為了檢查“促通”效果，企業(yè)要定期統(tǒng)計下列數(shù)據(jù)：廠家開票量、廠家出貨量、經(jīng)銷商出貨量、經(jīng)銷商存貨量、終端消耗量、終端存貨量。終端消耗量與廠家同期出貨量基本一致時，說明“促通”效果良好，如果經(jīng)銷商存貨量和終端存貨量居高不下，說明通路不暢，產(chǎn)品在通路“沉淀”，此時做促銷是基本無效的。

“促通”寫真2：

促銷與“促通”，往往差之毫厘，謬以千里。在一家食品企業(yè)，已經(jīng)到了不促銷就不走貨的地步，促銷成為經(jīng)銷商要挾廠家的工具。除了年度返利、季度返利等固定促銷外，每月下旬都是廠商“對峙”時間：經(jīng)銷商仗著倉庫有貨、二批有貨，就是不進貨，專等廠家做促銷。經(jīng)銷商明白，業(yè)務員和廠家不可一月無銷量；廠家也明白，如果促銷力度低于上個月，經(jīng)銷商就不進貨，但如果加大促銷力度，經(jīng)銷商下個月還可能產(chǎn)生更大的促銷期待。廠家就這樣陷在促銷的死胡同里，無計可施。

經(jīng)銷商之所以能夠與廠家“對峙”，關鍵在于其“挾通路以令廠家”。廠家給經(jīng)銷商的促銷政策，要么被經(jīng)銷商截留，要么采取降價銷售，形成竄貨。對這樣的情況，我們建議廠家應當把給經(jīng)銷商的促銷政策，分流一部分給二批。二批本來是不忠誠的，他們的特點是“誰的貨賺錢就賣誰的貨”，當二批享受到他們從來沒有享受過的年度返利、季度返利時，二批就被成功“鎖定”。當廠家通過“促通”措施鎖定二批時，不僅基礎市場擴大了，還獲得了“挾二批以令經(jīng)銷商”的優(yōu)勢地位。

“促通”寫真3：

一家以銷售光瓶酒為主的白酒企業(yè)，幾乎每個月都進行大量促銷，而促銷政策不是被一批“貪污”，就是被二批“貪污”，終端和消費者得不到好處，基礎銷量沒有提升，促銷壓貨也沒用，反而是企業(yè)利潤急劇下降。

后來，該酒廠把給經(jīng)銷商的促銷政策轉移到20％的重點終端，在重點終端開展“一店一策”的推廣活動。結果發(fā)現(xiàn)，一個重點終端的銷量大約相當于3～10個普通終端的銷量，重點終端的推廣活動不僅擴大了基礎消費人群，而且終端變得更加“忠誠”。當基礎消費人群和終端銷量擴大時，即使不向一批和二批壓貨，他們也會主動進貨。