1旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)旅游景區(qū)品牌推廣的意義

1.1旅游文化產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)得到滿足

旅游景區(qū)品牌的吸引力由消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在推動(dòng)力所決定，內(nèi)在動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者的旅游需求，而外在推動(dòng)力在于旅游景區(qū)本身具有的形象、服務(wù)以及資源。由于旅游文化產(chǎn)品本身就是旅游景區(qū)中的重要資源，所以旅游文化產(chǎn)品能夠作為外在推動(dòng)力來(lái)推動(dòng)旅游景區(qū)品牌的推廣，同時(shí)旅游文化產(chǎn)品在特色化設(shè)計(jì)的前提下可以滿足消費(fèi)者的旅游需求，從而為旅游景區(qū)品牌的推廣奠定重要基礎(chǔ)。首先，文化差異促使消費(fèi)者選擇具有特色的旅游文化產(chǎn)品。旅游文化產(chǎn)品所具有的吸引力或者說旅游景區(qū)所具有的吸引力主要來(lái)源于消費(fèi)者與旅游資源之間在文化、經(jīng)濟(jì)、自然等諸多方面存在的差異，在文化差異的驅(qū)動(dòng)力下，消費(fèi)者認(rèn)為具有特色的旅游文化產(chǎn)品以及旅游景區(qū)具有吸引力。能夠反映旅游景區(qū)特點(diǎn)的旅游文化產(chǎn)品是最具代表性的旅游文化資源，這種資源具有著一定的壟斷性，如消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)中能夠反映地域特色的表演節(jié)目具有濃厚興趣，主要是因?yàn)檫@種表演節(jié)目與其他地區(qū)的地域文化存在明顯差異。其次，內(nèi)在需求推動(dòng)消費(fèi)者選擇旅游文化產(chǎn)品，從而讓旅游文化產(chǎn)品具有推動(dòng)旅游景區(qū)品牌推廣的可能性。人們渴望冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)、渴望消除壓力等內(nèi)在需求可以通過旅游來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)旅游景區(qū)為消費(fèi)者提供了具有文化性、趣味性的旅游紀(jì)念品或者娛樂表演時(shí)，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)身心的放松，從而對(duì)旅游景區(qū)留下良好印象。

1.2旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足

在對(duì)旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的前提下，每個(gè)旅游景區(qū)中的旅游文化產(chǎn)品都會(huì)具有各自獨(dú)特的特點(diǎn)。同時(shí)旅游景區(qū)可以推動(dòng)具有多樣化特性的旅游文化產(chǎn)品來(lái)吸引不同消費(fèi)者的注意力，在為不同消費(fèi)者提供針對(duì)性服務(wù)的基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。

1.3旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠推動(dòng)旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)

摘要：高校校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有其自身的特殊性，承擔(dān)著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學(xué)品牌文化店為例，探討高校校園文化產(chǎn)品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產(chǎn)品的特征、高校的固有運(yùn)行機(jī)制和體制、消費(fèi)者特征等，開展有效的品牌創(chuàng)建活動(dòng)，具體內(nèi)容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環(huán)境、戰(zhàn)略定位、推廣活動(dòng)等幾個(gè)方面展開分析。本研究的結(jié)論對(duì)其他高校的校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高校；校園文化產(chǎn)品；品牌；推廣

一、高校校園文化產(chǎn)品的品牌特征

廣義的高校校園文化產(chǎn)品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態(tài)，它既包含一所高校視覺識(shí)別系統(tǒng)如校名、?；铡⑿Ｉ?，還包括理念識(shí)別系統(tǒng)，如校訓(xùn)、辦學(xué)理念、辦學(xué)愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學(xué)科研成果以及本校師生員工的文學(xué)、藝術(shù)作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產(chǎn)品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業(yè)領(lǐng)域引申過來(lái)的，但是高校校園文化產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業(yè)功能主要是為文化傳播功能服務(wù)，是確保文化傳播責(zé)任與使命可持續(xù)發(fā)展的一種手段。高校校園文化產(chǎn)品主要是依托本校獨(dú)具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來(lái)輔助學(xué)校進(jìn)行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰(zhàn)略使命。偏離了這一軌道，校園文化產(chǎn)品就失去了一半的生命價(jià)值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產(chǎn)品的靈魂，商業(yè)價(jià)值不是其最終追求的目標(biāo)。

一、當(dāng)前我國(guó)大型文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境

1．企業(yè)創(chuàng)新水平普遍偏低

眾所周知，我國(guó)具有豐富的歷史文化資源，可以說是文化大國(guó)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，我們陷入了文化拿來(lái)主義的泥潭，使得我國(guó)的文化資源開發(fā)不充分，整體上仍處于發(fā)育的初級(jí)階段。我國(guó)5000多年的燦爛的文明史，積淀的大量歷史文獻(xiàn)、神話傳說、民間文化等，為文化開發(fā)和利用提供了豐富的素材。目前，很多文化企業(yè)把精力都放在西方文化上面，花費(fèi)巨大精力、時(shí)間去開發(fā)西方文化產(chǎn)品，造成了本民族文化資源開發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量都停留在起步階段。相反，我們不重視的文化資源，卻被西方拿去開發(fā)利用，以至于出現(xiàn)了“功夫熊貓”這種包含中國(guó)元素的西方文化產(chǎn)品，不僅在西方，而且在國(guó)內(nèi)也引起了較大的反響。還有花木蘭、神筆馬良等中國(guó)故事被西方公司選中，拍成卡通片。鑒于此，我們不得不反思以往對(duì)待本民族文化資源的態(tài)度，今后要更加注重對(duì)本民族文化資源的開發(fā)和利用，用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)文化生態(tài)資源進(jìn)行包裝和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)換。從本質(zhì)上講，我們對(duì)本民族文化資源的輕視，造成了中華民族文化資源演化成文化精品的機(jī)會(huì)明顯減少，即使有限的文化資源開發(fā)也是處于模仿、復(fù)制的階段，創(chuàng)新能力有待大力提升。面對(duì)我國(guó)大型文化企業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在的較大差距，我們必須要有切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力的緊迫感、使命感。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)較弱

對(duì)于文化產(chǎn)品來(lái)講，必須實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，才能體現(xiàn)文化產(chǎn)品的價(jià)值。再“優(yōu)秀”的文化產(chǎn)品，倘若沒有市場(chǎng)、無(wú)人購(gòu)買，也難以讓更多人認(rèn)同，更不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。文化產(chǎn)品營(yíng)銷具有獨(dú)特的特色，在市場(chǎng)調(diào)研、分析、分類、定位方面，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)方面，在相關(guān)信息的搜集、技術(shù)支持、人才培育方面，必須要遵循文化產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，更要注重多層次、全方位的布局。但是，我國(guó)在這方面做得還不夠，與西方國(guó)家相比有著不小的差距。在美國(guó)，影視、圖書、唱片企業(yè)，建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了以文化消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷體系，可以使每個(gè)文化消費(fèi)者都能夠輕易獲得自己滿意的文化產(chǎn)品。反觀我國(guó)大型文化企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門職能缺位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃、實(shí)施認(rèn)識(shí)不到位，不愿意投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，仍熱衷于明星、大腕效應(yīng)。特別是在品牌的打造方面，仍處在起步階段，沒有打造享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的文化品牌，造成了文化企業(yè)的影響力和整體實(shí)力較弱，也進(jìn)一步制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3．文化產(chǎn)業(yè)人才嚴(yán)重匱乏

［摘要］高校校園文化產(chǎn)品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內(nèi)涵、對(duì)外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強(qiáng)校內(nèi)外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價(jià)值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學(xué)校文化的影響力。國(guó)內(nèi)外的高校都對(duì)此普遍給予足夠的重視，在理念、設(shè)計(jì)、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對(duì)高校的文化產(chǎn)品從理念、風(fēng)格和使用效果等方面進(jìn)行了梳理，從中研究了校園文化在文化產(chǎn)品上的體現(xiàn)規(guī)律，為高校校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和使用提供借鑒，促進(jìn)高校校園文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］高校校園文化產(chǎn)品;優(yōu)劣勢(shì)比較;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1高校校園文化產(chǎn)品概述

1.1高校校園文化產(chǎn)品的范疇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的范疇有多種理解:有的認(rèn)為主要是指帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素或含有高校文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)用品、辦公用品、生活用品以及藝術(shù)作品;有一種理解是專指精神產(chǎn)品，純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，不在文化產(chǎn)品之列。筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，考慮到大學(xué)特有的品牌影響力和特定群體對(duì)母校特有的感情因素，高校校園文化產(chǎn)品既可以是一切帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素以及蘊(yùn)含高校文化的且以高校品牌為品質(zhì)保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費(fèi)品，也包括有深厚文化內(nèi)涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學(xué)、藝術(shù)以及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。1.2高校校園文化產(chǎn)品的功能。高校校園文化產(chǎn)品對(duì)于一所大學(xué)而言意義非凡，其功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產(chǎn)品通過豐富的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，以“物化”的形式起到宣傳大學(xué)校園文化的重要作用。好的校園文化產(chǎn)品能夠展示大學(xué)獨(dú)特的文化魅力、傳承大學(xué)的歷史內(nèi)涵、傳遞大學(xué)內(nèi)在的精神力量;優(yōu)秀的校園文化產(chǎn)品還可能起到促進(jìn)和引領(lǐng)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的作用。(2)有效鏈接學(xué)校與本校教職工、學(xué)生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產(chǎn)品是鏈接大學(xué)教職工、學(xué)生、校友與母校感情的物質(zhì)載體之一。高校通過校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，通過市場(chǎng)的作用在客戶群中傳播和流動(dòng)。一件精致的、有收藏價(jià)值的校園文化精品，往往是高校辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學(xué)精神文化內(nèi)涵、學(xué)風(fēng)校風(fēng)校訓(xùn)的綜合體現(xiàn)，通過宣傳或持有母校的校園文化產(chǎn)品，可以提高本校教職工員工、學(xué)生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達(dá)的滿足感。(3)學(xué)校對(duì)外形象管理的展示平臺(tái)。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識(shí)別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，通過高校文化用品可以傳遞高校的辦學(xué)理念、行為方式以及視覺等多媒體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和推廣，在提高學(xué)校的內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力的同時(shí)，對(duì)外擴(kuò)大知名度和影響力，提高美譽(yù)度，塑造學(xué)校的總體形象。［1］一份精美的校園紀(jì)念品，不僅是一件藝術(shù)品，還會(huì)激發(fā)關(guān)注這所學(xué)校的各地學(xué)子們對(duì)大學(xué)校園生活的向往，有可能在“不經(jīng)意”間吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，為促進(jìn)高校發(fā)展的良性循環(huán)發(fā)揮紐帶作用。

2國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1總體概述。國(guó)外大學(xué)是非常重視校園文化產(chǎn)品的，每一所國(guó)外大學(xué)都會(huì)積極地利用校園文化產(chǎn)品，把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的過程中，通過多方面的問卷調(diào)查和委托老師和同學(xué)實(shí)地考察等方式，重點(diǎn)研究了美國(guó)、英國(guó)、日本三國(guó)的高校，這三個(gè)國(guó)家是世界上最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，并且擁有世界上一流的大學(xué)，極具代表性。因此，在其設(shè)計(jì)理念與校園文化宗旨的結(jié)合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國(guó)內(nèi)大學(xué)借鑒。2.2國(guó)外部分高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀。美國(guó)大學(xué)的高等教育質(zhì)量一直處于世界領(lǐng)先水平，在校園文化產(chǎn)品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇?這些世界知名大學(xué)都充分利用自身的全球品牌優(yōu)勢(shì)，將文化產(chǎn)品的開發(fā)衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過一套完整的現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學(xué)文化傳播到世界各地，從而實(shí)現(xiàn)校園文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。［2］美國(guó)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分地體現(xiàn)了美國(guó)文化的追求自由，崇尚開拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏重醒目、簡(jiǎn)潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學(xué)校園文化產(chǎn)品店店鋪實(shí)景。英國(guó)大學(xué)大多有悠久的歷史，加上英國(guó)人對(duì)藝術(shù)的重視和尊重，因此，很多英國(guó)大學(xué)的校園文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術(shù)性，產(chǎn)品風(fēng)格多以本校的校園風(fēng)格和當(dāng)?shù)爻鞘械臍v史文化相結(jié)合，如劍橋大學(xué)里有康河中精美的石頭、代表英國(guó)紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風(fēng)”校園紀(jì)念品。日本大學(xué)的校園文化產(chǎn)品多是融合了日本本國(guó)的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習(xí)慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設(shè)計(jì)風(fēng)格多以簡(jiǎn)約、干凈、環(huán)保為主，產(chǎn)品功能多體現(xiàn)實(shí)用性、舒適性，并高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析。國(guó)外名牌高校校園文化產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)是:就產(chǎn)品本身而言:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、藝術(shù)性以及產(chǎn)品質(zhì)量比較高;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面:法律意識(shí)強(qiáng)，管理嚴(yán)格，“盜版、侵權(quán)”問題能夠得到足夠重視;在產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣方面:產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度高，基本是按照公司化的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)推廣;消費(fèi)群體方面:師生員工對(duì)本校專屬高校校園文化產(chǎn)品認(rèn)可程度高，更多的是以生活必需品來(lái)消費(fèi)，而不是只作為紀(jì)念品或禮品;世界各地的游客則是因?qū)κ澜缫涣鞔髮W(xué)的“仰慕之情”而購(gòu)。不足之處是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，同樣無(wú)法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、商業(yè)味道過重，相對(duì)普通品牌產(chǎn)品價(jià)格偏高等問題。

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)化再現(xiàn)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是傳承優(yōu)秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，分析目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷問題，并探討出有助于中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的營(yíng)銷策略。采用文獻(xiàn)查閱、市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，從文創(chuàng)產(chǎn)品的基本市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道出發(fā)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中出現(xiàn)的版權(quán)保護(hù)、人才匱乏和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等問題進(jìn)行剖析，并由此提出了對(duì)成本與售價(jià)進(jìn)行合理調(diào)控、明確制定營(yíng)銷策略與目標(biāo)以及靈活變通的營(yíng)銷模式等解決策略，以期促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的良性、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售視角；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營(yíng)銷模式；故宮文創(chuàng)

目前我國(guó)已然進(jìn)入5G萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊迅猛，基于價(jià)值網(wǎng)平臺(tái)的線上銷售成為新零售新業(yè)態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也從單一的線下銷售發(fā)展成B2C混合銷售，在營(yíng)銷渠道打開的同時(shí)，問題也接踵而至。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除故宮博物院售出的文創(chuàng)產(chǎn)品一直持續(xù)熱銷外，其余國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展需要以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，以營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，借以不斷創(chuàng)新突破，因此不斷改善調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承發(fā)揚(yáng)的必由之路。合理的營(yíng)銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)品興盛的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品對(duì)外銷售的窗口[1]，文創(chuàng)產(chǎn)品作為部分文化的承載物[2]，如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)制成為文化高質(zhì)留存?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷模式

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價(jià)值取向，作為一種意識(shí)形態(tài)的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是將文化以實(shí)物的方式展現(xiàn)出來(lái)，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐男枨笃鹾蟍4]，形成文化產(chǎn)品，輔助文化的留存與傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是將文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種對(duì)于歷史優(yōu)秀文化產(chǎn)品再創(chuàng)造的行徑，通過資源轉(zhuǎn)化與科技提升的方式對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行再解讀，并將其轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)物。從實(shí)質(zhì)來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，是依附于文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的。從內(nèi)涵來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的方式傳承下去。隨著時(shí)代的變革，文化產(chǎn)品也歷經(jīng)迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品正在被逐漸淡忘，而文創(chuàng)產(chǎn)品在此之間起到一個(gè)良好承接的作用，輔助傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以順應(yīng)時(shí)代的新形式重新出現(xiàn)在大眾視野。

一、企業(yè)宣傳中多媒體技術(shù)特征

多媒體技術(shù)在企業(yè)宣傳中的特征明顯，主要具有以下特征：

（一）集成性。多媒體技術(shù)能以計(jì)算機(jī)為核心，對(duì)多種信息進(jìn)行綜合性地處理。不僅能夠在專門載體中進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，還能在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行大量信息傳輸，其集成性主要表現(xiàn)在媒體信息的集成以及企業(yè)相關(guān)設(shè)備的集成上。

（二）實(shí)效性。多媒體技術(shù)能夠?qū)⑵髽I(yè)信息通過聲頻、視頻以及動(dòng)態(tài)圖像等形式，根據(jù)時(shí)間的變化，將信息快速傳輸。

（三）數(shù)字多樣化。多媒體技術(shù)中多以數(shù)字形式存在。數(shù)字信號(hào)在信息存儲(chǔ)以及傳輸中操作比較簡(jiǎn)單；而其多樣性是指內(nèi)容傳輸?shù)亩鄻有浴?/p>

二、多媒體技術(shù)在合資企業(yè)宣傳中的應(yīng)用策略

摘要:隨著時(shí)代變化的日新月異，人們的消費(fèi)方式在經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對(duì)閃爍的屏幕設(shè)備獲取大量信息。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式赫然出現(xiàn)。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數(shù)字傳媒的結(jié)合孕生出了新生力量，進(jìn)行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，傳統(tǒng)文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品和媒體營(yíng)銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費(fèi)者，展現(xiàn)出其將媒介與文化融合的全新思路，同時(shí)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，在鼓勵(lì)新媒體營(yíng)銷的同時(shí)，更需要結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，將新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品推向質(zhì)優(yōu)價(jià)美的行列中，將傳統(tǒng)文化以新的營(yíng)銷方式生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；故宮博物院；新媒體營(yíng)銷；傳統(tǒng)文化

作為中國(guó)最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會(huì)職能。正如故宮博物院副館長(zhǎng)婁瑋曾說：“紫禁城已經(jīng)快600歲了。我們希望故宮不僅有長(zhǎng)者的成熟、穩(wěn)重、睿智，同時(shí)又有年輕的創(chuàng)造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個(gè)公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險(xiǎn)等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”?，F(xiàn)如今，故宮的歷史使命正以一種新時(shí)代的方式傳承。借助新媒體進(jìn)行文化創(chuàng)意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時(shí)代的親和力，讓現(xiàn)代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統(tǒng)文化融合推動(dòng)的思路之下，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1故宮博物院的文化創(chuàng)意之路

1.1文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起源與發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CulturalandCreativeIndustries）一詞源于1998年，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。其主要表現(xiàn)的是創(chuàng)作者及其團(tuán)隊(duì)的主觀世界觀。文化產(chǎn)業(yè)的興起，源于發(fā)達(dá)國(guó)家已完成工業(yè)化，向高附加值的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，物質(zhì)條件的滿足，使人們開始注重對(duì)文化和精神的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體的不斷發(fā)展，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)借助新興媒體的渠道，走上了快速發(fā)展的膨脹階段。而在新的歷史時(shí)期，以故宮文化創(chuàng)意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的必經(jīng)之路。1.2故宮文化創(chuàng)意館。以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷為例，其在各個(gè)方面都取得了不俗的成績(jī)：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品引起了大家十足的關(guān)注；在故宮中銷售旅游紀(jì)念品的“故宮商店”更名為“故宮創(chuàng)意館”，名稱的轉(zhuǎn)變也代表著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)改變了原有的經(jīng)濟(jì)模式，打通了思維、創(chuàng)造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機(jī)，再到VR版《清宮美人圖》，無(wú)一不顯示出現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化的融合。值得叫好的是故宮元素與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合。經(jīng)過7年院藏文物清理，25大類180余萬(wàn)件文物藏品得以呈現(xiàn)，成為文化創(chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發(fā)出9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過10億元。圖2故宮文創(chuàng)商店中包裝精美的宮元素創(chuàng)意產(chǎn)品，紙膠帶、風(fēng)扇、掛件、梳妝鏡、實(shí)木筷等產(chǎn)品小巧便攜，富有吸引力正如故宮創(chuàng)意館的標(biāo)語(yǔ)：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費(fèi)者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢。現(xiàn)在的故宮創(chuàng)意館，備受大家喜愛的商品越來(lái)越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項(xiàng)鏈、故宮國(guó)色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實(shí)用化、多元化的產(chǎn)品將故宮文化變成了消費(fèi)者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品以消費(fèi)者的實(shí)際需求為創(chuàng)造依托，將文化貼近消費(fèi)者的生活需求，從而轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度。

2故宮博物院的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)

摘要：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，新形勢(shì)下品牌形象在設(shè)計(jì)推廣中面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。通過對(duì)新時(shí)期品牌設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)民生的作用，品牌推廣對(duì)智能科技與文化價(jià)值輸出的影響，以及品牌設(shè)計(jì)對(duì)人才培養(yǎng)及企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)管理角度，根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關(guān)鍵內(nèi)容。通過對(duì)新時(shí)期下社會(huì)發(fā)展人才需求的分析，找到專業(yè)的學(xué)科新架構(gòu)和學(xué)科人才培養(yǎng)方向，為解決國(guó)家、城市、企業(yè)品牌建設(shè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)找到更好的方式和方法。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；品牌形象；問題；對(duì)策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)期，科技、全球化、社會(huì)責(zé)任成為影響國(guó)家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價(jià)值觀作為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素，品牌的應(yīng)用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國(guó)家及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化和面臨機(jī)遇的緊迫感，品牌體系的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)日漸顯現(xiàn)，促使國(guó)家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個(gè)人管理者對(duì)品牌的形象力及包容性進(jìn)行再思考和有效嘗試。品牌形象體現(xiàn)出國(guó)家、城市、企業(yè)的文化脈絡(luò)，是國(guó)家形象的代表者，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。品牌設(shè)計(jì)推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運(yùn)營(yíng)到品牌提升和維護(hù)的全過程，這就要求品牌設(shè)計(jì)和策劃中，需要了解和掌握品牌經(jīng)營(yíng)管理的整體結(jié)構(gòu)和思路，因?yàn)檫@樣才能從國(guó)家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國(guó)文化、文脈以及國(guó)家核心價(jià)值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實(shí)到具體行動(dòng)當(dāng)中。品牌創(chuàng)建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設(shè)計(jì)、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護(hù)等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價(jià)值定位、品牌個(gè)性、品牌形象和產(chǎn)品架構(gòu)等內(nèi)容都決定品牌設(shè)計(jì)和推廣的風(fēng)格和內(nèi)容。品牌的核心價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[2]，文化觀念和價(jià)值觀通過品牌價(jià)值注入產(chǎn)品營(yíng)銷和延伸體系。品牌核心價(jià)值也是品牌最突出、最鮮明的個(gè)性，消費(fèi)者可以明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的價(jià)值點(diǎn)和個(gè)性，達(dá)到認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

1機(jī)遇和挑戰(zhàn)———品牌建立中所涉及的核心因素和結(jié)構(gòu)關(guān)系

由于品牌內(nèi)部經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和外部市場(chǎng)快速變化對(duì)品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應(yīng)用過程中是不斷變化的，品牌形象的應(yīng)用在特定條件的周期內(nèi)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術(shù)與區(qū)域人群的主流價(jià)值觀等方面，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，特別是營(yíng)銷主題活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變化內(nèi)容有一定影響，品牌形象應(yīng)用推廣也會(huì)受其影響而產(chǎn)生變化。另外，由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容積累不夠，對(duì)文化藝術(shù)、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動(dòng)力不足，猶如枯竭之水、無(wú)本之木。另一方面，由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的需要，企業(yè)會(huì)不斷吸收和采納不同風(fēng)格主題和形式介入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由于沒有篩選和整理，又導(dǎo)致系統(tǒng)、品牌核心價(jià)值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)混亂狀態(tài)。在新時(shí)代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會(huì)角度來(lái)看主要有以下幾個(gè)層面。1.1國(guó)際社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化?？萍?、全球化、社會(huì)責(zé)任是未來(lái)國(guó)家企業(yè)發(fā)展的主流，進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)企業(yè)面臨一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內(nèi)涵，把品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，企業(yè)品牌的建立會(huì)融合新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)文化的輸出和推廣有較大影響，各國(guó)通過產(chǎn)品和服務(wù)，輸出價(jià)值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價(jià)值觀體系。1.2企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境的變化。由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是與國(guó)外企業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，品牌設(shè)計(jì)與管理沒有及時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，人們對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)與策劃關(guān)系的認(rèn)識(shí)需要沒有積累和總結(jié)，從國(guó)家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上沒有認(rèn)識(shí)和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對(duì)消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新，不斷吸收外來(lái)文化充實(shí)自身文化擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內(nèi)涵和達(dá)成營(yíng)銷目的。1.3消費(fèi)客層及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)對(duì)精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息、觀念等，營(yíng)銷渠道發(fā)生重大變化，由原來(lái)單一渠道拓展到傳播、分銷和服務(wù)渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導(dǎo)致品牌推廣的內(nèi)容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國(guó)大多企業(yè)的品牌推廣及營(yíng)銷手段是以靜態(tài)為主，或只關(guān)注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價(jià)值觀、情感的梳理和整合，營(yíng)銷手段方法相對(duì)單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產(chǎn)為核心，通過品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)從小眾走向了大眾化，把中原文化作為河南省旅游業(yè)的資源，將民俗、自然等文化資源融入旅游業(yè)，將文化創(chuàng)意與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，將為河南省旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。本文對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從市場(chǎng)、受眾需求、營(yíng)銷形式以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、檔次等方面，總結(jié)文旅融合背景下河南特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法。

一、河南省的地域文化背景

一部河南史，半部中國(guó)史，形象地說明了河南省在中國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程中所處的重要地位，它所孕育出的文化在中國(guó)歷史中處于重要地位，文化底蘊(yùn)深厚。河南的古都文化、佛教文化與歷史名人文化，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶。因此，中原傳統(tǒng)文化為河南提供了得天獨(dú)厚的歷史文化資源，為河南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了核心資源，也是河南省旅游文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本。在文旅融合背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所激發(fā)的消費(fèi)力是其價(jià)值的量化，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的交融共生，是連接消費(fèi)者與旅游市場(chǎng)的橋梁。人們通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、了解、記住河南，提升了人們的文化自豪感，利于打造富有地域特色的文化旅游形象，傳遞豐富的歷史文化知識(shí)，繁榮藝術(shù)市場(chǎng)，促進(jìn)文化交流。同時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展起到了積極的作用，有利于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與融合發(fā)展。

二、河南旅游文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，河南的旅游業(yè)從單純的觀光旅游向休閑文旅、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)化，文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游的關(guān)系更加緊密。在這一契機(jī)下，旅游開發(fā)過程中對(duì)中原文化資源進(jìn)行深入發(fā)掘，可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，而文化資源也可以依托旅游業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文化和旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，結(jié)合地域文化運(yùn)用多種設(shè)計(jì)手法進(jìn)行創(chuàng)意提取，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值。它就像一座城市的名片，能夠把城市的記憶、形象以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式保留。消費(fèi)者在欣賞、購(gòu)買、使用文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，能夠感受其地域文化特色，潛移默化地增加自身對(duì)當(dāng)?shù)匚幕母兄εc認(rèn)同感。河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品起步晚，其經(jīng)濟(jì)效益與其他發(fā)達(dá)的省市存在一定差距，市場(chǎng)占有率不高，資源的整合方面不完善，能體現(xiàn)河南省文化內(nèi)涵與特色的文創(chuàng)品較少，開發(fā)水平略低，有較大的提升空間。主要體現(xiàn)為對(duì)地域文化的挖掘不夠深入，特色不鮮明。不同地域有不同的文化空間，部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏對(duì)河南特色文化的深入挖掘，開發(fā)停留于表面，對(duì)文化元素稍作修改便印制在產(chǎn)品上，不能體現(xiàn)文化的內(nèi)涵，使其應(yīng)有的藝術(shù)文化價(jià)值沒有體現(xiàn)出來(lái)。開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容較為單一且同質(zhì)化嚴(yán)重。不同的景點(diǎn)、紀(jì)念館等看到的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，缺乏特色，不能彰顯各景區(qū)的文化特質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上系列化不足。獨(dú)立性的旅游文創(chuàng)品的影響力與生命力遠(yuǎn)低于系列性的文創(chuàng)品，因此要避免孤島化的設(shè)計(jì)，要注重成系列、成套組的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新性與時(shí)代性，會(huì)使設(shè)計(jì)理念和制作工藝滯后，設(shè)計(jì)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的工藝水平與實(shí)用功能不能很好地和現(xiàn)代生活融合，難以激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，旅游文創(chuàng)品的傳播與營(yíng)銷方式相對(duì)滯后，品牌意識(shí)缺失，沒有重視品牌的建設(shè)與保護(hù)。因此，開發(fā)設(shè)計(jì)富有河南特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品勢(shì)在必行。河南省應(yīng)借鑒旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提升本省文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)相結(jié)合，總結(jié)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的方法，探索旅游文創(chuàng)產(chǎn)品傳播文化、傳播知識(shí)的可能性，打造明確的富有河南特色的有溫度、有體驗(yàn)、有品質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以進(jìn)一步傳播推廣優(yōu)秀的中原傳統(tǒng)文化，促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)文旅融合發(fā)展。

三、文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與增長(zhǎng)，國(guó)民生活水平逐步提高，市場(chǎng)規(guī)模也隨著人們消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，各地特色產(chǎn)品的品牌層出不窮，品牌形象設(shè)計(jì)也在逐步發(fā)展。然而，在品牌規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，越來(lái)越多的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格卻千篇一律，品牌宣傳與發(fā)展受到越來(lái)越多制約，因而企業(yè)需要一種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)并發(fā)揚(yáng)自身文化的包裝設(shè)計(jì)。本文通過考察并分析榮成市地域文化特點(diǎn)，凝練出榮成的海洋地域文化特色，并將其融入到設(shè)計(jì)實(shí)踐中，給出了榮成市海產(chǎn)品品牌和包裝設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：海洋文化;海產(chǎn)品;品牌;包裝

一、榮成市地域文化背景

榮成是山東威海的縣級(jí)市，它位于山東省膠東半島最東端，三面環(huán)海，環(huán)境優(yōu)美，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)水平較高。同時(shí)這里歷史悠久，地域文化特色鮮明，氛圍濃郁。依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，榮成市擁有豐富的海產(chǎn)品資源和多個(gè)著名的旅游景區(qū)，其水產(chǎn)、旅游行業(yè)十分發(fā)達(dá)，為國(guó)家級(jí)海洋食品名城、優(yōu)秀旅游城市。借助悠久的豐富的歷史文化，榮成市的傳統(tǒng)民俗保留完整，地域、民俗文化發(fā)展蓬勃【1】。獨(dú)特的地域環(huán)境與歷史，造就了榮成豐富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有：民間剪紙繪畫、石島大鼓、面塑等，在傳統(tǒng)建筑文化方面有：海草房建筑技藝，在海洋漁業(yè)文化方面有：漁家鑼鼓、開洋謝洋節(jié)活動(dòng)、海洋魚號(hào)等。其中海洋漁業(yè)文化由于榮成旅游行業(yè)的興旺繁榮而更具影響力和代表性。（一）榮成市海洋漁業(yè)文化現(xiàn)狀。榮成市三面環(huán)海，其海洋漁業(yè)文化極具歷史性和傳承意義。例如：榮成的漁民開洋謝洋節(jié)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄；榮成漁民節(jié)漁民祭祀儀式、石島漁家大鼓、海洋漁號(hào)、蜢子蝦醬制作工藝等入選山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。其中，具有代表性的榮成海洋漁業(yè)文化（如圖1）所示。此外，榮成市自1991年開始舉辦“榮成漁民節(jié)”，來(lái)宣傳并彰顯出海洋漁家文化特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外的民俗文化、海洋文化界產(chǎn)生了熱烈反響；榮成市還舉辦過多次大型的“國(guó)際海洋與漁業(yè)博覽會(huì)”，地域文化及城市特色在這些活動(dòng)中發(fā)揮了巨大作用【2】。海洋漁業(yè)文化作為榮成地域文化的特色代表，保護(hù)、傳承和開發(fā)這一系列的文化活動(dòng)對(duì)展示榮成文化、宣傳榮成形象具有深遠(yuǎn)意義。（二）榮成市海洋漁業(yè)文化發(fā)展中存在的問題。1．文化設(shè)施建設(shè)不完善雖然榮成市對(duì)于其地域文化、海洋漁業(yè)文化的保護(hù)與推廣投入很大，但是其文化設(shè)施還不夠完善，雖有博物館和民俗文化館，但是少數(shù)場(chǎng)館對(duì)于地域文化的保護(hù)與推廣作用有限。2．地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡榮成市的地域文化中，涉及旅游的非物質(zhì)文化為榮成起到了重要的推廣作用，帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，因而得到了更多的投入和發(fā)展。而地域文化中涉及的海產(chǎn)品的物質(zhì)文化、“有形文化”則發(fā)展不足。3．對(duì)于海產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足目前榮成的海洋漁業(yè)文化經(jīng)過發(fā)展，已初步形成產(chǎn)業(yè)體系，但其中還存在問題，其中形成產(chǎn)業(yè)并被保護(hù)的文化多為非物質(zhì)遺產(chǎn)。榮成市城市品牌建設(shè)發(fā)展較快，但主要集中在旅游業(yè)、工業(yè)發(fā)展上。人們對(duì)海洋漁業(yè)文化中的海產(chǎn)品文化的認(rèn)識(shí)不足，缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃。

二、榮成市海產(chǎn)品的品牌發(fā)展

豐富的海洋資源與海洋漁業(yè)文化，造就了榮成市發(fā)達(dá)的海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。榮成市享有全國(guó)首家中國(guó)海洋食品名城的美譽(yù)，“中國(guó)海洋食品名城”不但使海產(chǎn)品品牌具有地域特色，更代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度和規(guī)模。（一）榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀。目前，榮成市共有600多家海洋食品企業(yè)，其中有中國(guó)馳名商標(biāo)4個(gè)、山東省級(jí)著名商標(biāo)12個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品2個(gè)、山東名牌產(chǎn)品31個(gè)，海洋食品產(chǎn)業(yè)擁有榮成海帶、榮成裙帶2個(gè)全國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)，榮成牡蠣、榮成魁蚶、榮成海參、榮成海膽、榮成裙帶菜、榮成鮑魚6個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品?！昂Ｖ畬殹迸坪?、“愛倫灣”牌海帶、“好當(dāng)家”牌海參更是成為“好客山東三珍”產(chǎn)品【3】。（二）榮成市海產(chǎn)品品牌建設(shè)問題。雖然榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，企業(yè)數(shù)量眾多，資產(chǎn)總數(shù)達(dá)到上千億元，但是海產(chǎn)品的品牌建設(shè)現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不相適應(yīng)。榮成的海洋食品產(chǎn)業(yè)尚處于資源階段和產(chǎn)品階段，集群規(guī)模與知名度不匹配，產(chǎn)業(yè)集群尚未形成競(jìng)爭(zhēng)合力，目前急需上升為品牌階段。榮成市海洋食品產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌培育創(chuàng)建方面主要存在以下突出問題：1.宣傳力度不夠，區(qū)域品牌營(yíng)銷策略滯后這是食品產(chǎn)業(yè)的共性問題。榮成海產(chǎn)品中名牌和商標(biāo)較多，但品牌多而不強(qiáng)，推廣力度不夠，缺少像龍大、雙匯等市場(chǎng)普遍認(rèn)可的品牌。部分企業(yè)以訂單式加工和貼牌生產(chǎn)為主，終端市場(chǎng)上無(wú)法體現(xiàn)品牌價(jià)值。2.市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷策略我市海洋食品主要針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，以出口為主，產(chǎn)品表現(xiàn)為單一性較強(qiáng)，易受外界因素影響。對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研不足，將出口產(chǎn)品照搬到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷策略，好產(chǎn)品沒有好品牌，既打不開銷路，又賣不上價(jià)錢。3.品牌設(shè)計(jì)與推廣缺乏與地域文化的結(jié)合產(chǎn)品與品牌形象有待提升。海洋食品具有顯著的地域特征，既有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，又蘊(yùn)含著濃厚的地域文化內(nèi)涵。企業(yè)不善于借助地域文化資源對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行深入設(shè)計(jì)與推廣，導(dǎo)致不易形成產(chǎn)品的品牌特色與競(jìng)爭(zhēng)力【4】。