導(dǎo)語(yǔ)：高校校園文化產(chǎn)品品牌構(gòu)建與推廣一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：高校校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有其自身的特殊性，承擔(dān)著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開(kāi)大學(xué)品牌文化店為例，探討高校校園文化產(chǎn)品在品牌化過(guò)程中，如何圍繞校園文化產(chǎn)品的特征、高校的固有運(yùn)行機(jī)制和體制、消費(fèi)者特征等，開(kāi)展有效的品牌創(chuàng)建活動(dòng)，具體內(nèi)容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環(huán)境、戰(zhàn)略定位、推廣活動(dòng)等幾個(gè)方面展開(kāi)分析。本研究的結(jié)論對(duì)其他高校的校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高校；校園文化產(chǎn)品；品牌；推廣

一、高校校園文化產(chǎn)品的品牌特征

廣義的高校校園文化產(chǎn)品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態(tài)，它既包含一所高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)如校名、?；?、校色，還包括理念識(shí)別系統(tǒng)，如校訓(xùn)、辦學(xué)理念、辦學(xué)愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學(xué)科研成果以及本校師生員工的文學(xué)、藝術(shù)作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產(chǎn)品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業(yè)領(lǐng)域引申過(guò)來(lái)的，但是高校校園文化產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業(yè)功能主要是為文化傳播功能服務(wù)，是確保文化傳播責(zé)任與使命可持續(xù)發(fā)展的一種手段。高校校園文化產(chǎn)品主要是依托本校獨(dú)具特色的文化資源，通過(guò)將品牌形象“物化”的方式，來(lái)輔助學(xué)校進(jìn)行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰(zhàn)略使命。偏離了這一軌道，校園文化產(chǎn)品就失去了一半的生命價(jià)值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產(chǎn)品的靈魂，商業(yè)價(jià)值不是其最終追求的目標(biāo)。

（二）高校校園文化產(chǎn)品具有寬泛性和靈活性

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品（或服務(wù)）是由人們購(gòu)買(mǎi)并使用的功能性的物質(zhì)體現(xiàn)，而品牌則是一種承諾，產(chǎn)品和品牌好像是動(dòng)物和皮毛的關(guān)系。一般產(chǎn)業(yè)的品牌是在產(chǎn)品的市場(chǎng)化過(guò)程中逐步生成了自己的品牌：從產(chǎn)品誕生到品牌創(chuàng)建再到促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；而高校校園文化產(chǎn)品是現(xiàn)有品牌文化資源，通過(guò)產(chǎn)品傳播來(lái)提升品牌形象，既：遵循從現(xiàn)有品牌到產(chǎn)品誕生再到促進(jìn)品牌提升的邏輯路徑。因此，高校校園文化產(chǎn)品的范疇可寬可窄，取決于本校校園文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，具有較大的靈活性。狹義的文化產(chǎn)品主要是指帶有學(xué)校標(biāo)識(shí)的禮品和紀(jì)念品，主要是用來(lái)禮尚往來(lái)或珍藏紀(jì)念，產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式是學(xué)習(xí)用品、工藝品為主，如書(shū)簽、筆筒、看盤(pán)等；而廣義的校園文化產(chǎn)品的種類(lèi)范疇也不受限制，產(chǎn)品領(lǐng)域逐步擴(kuò)展到學(xué)習(xí)、工作和生活，主要包括學(xué)習(xí)用品、辦公用品、工藝品、服飾箱包、功能配飾、圖文音像、食品飲料等。

（三）高校校園文化產(chǎn)品的客戶群體具有雙重屬性

具體而言，就是高校校園文化產(chǎn)品兼具局限性和黏合度高的雙重屬性。一般而言，顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的需求首先考慮的是品牌的功能性，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；然后再考慮營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的獨(dú)特魅力。例如，選擇空調(diào)，想到“格力"品牌，選擇洗衣機(jī)，想到“海爾”品牌。而高校品牌在這些產(chǎn)品上的意義是本校文化的一種視覺(jué)應(yīng)用，是鏈接師生員工、校友以及所有關(guān)心、關(guān)注這個(gè)學(xué)校的廣大群體的一種感情紐帶，可以激發(fā)消費(fèi)群體對(duì)本校文化理念的認(rèn)知、理解、接受，并獲得作為學(xué)校一分子的身份自豪感、榮耀感，從而起到凝聚人心、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神的作用。一般消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)校園文化產(chǎn)品首先考慮的是品牌的獨(dú)特魅力，然后再考慮產(chǎn)品的功能性特征。因此，高校校園文化產(chǎn)品客戶群體較之普通產(chǎn)品，局限性主要體現(xiàn)在以本校的師生、員工、校友以及關(guān)心和關(guān)注這所學(xué)校的其他群體，而在局限性的同時(shí)，這個(gè)群體對(duì)本校文化產(chǎn)品的情感黏合度是天然產(chǎn)生的，而且黏合度指數(shù)一般都很高。

二、高校校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣——以南開(kāi)大學(xué)品牌文化店為例

針對(duì)高校校園文化產(chǎn)品的獨(dú)特特征，厘清高校校園文化產(chǎn)品的品牌定位，才能更好地進(jìn)行品牌構(gòu)建和推廣，從而實(shí)現(xiàn)其傳承學(xué)校歷史、宣傳學(xué)校文化、弘揚(yáng)學(xué)校精神以及凝聚學(xué)校人心的責(zé)任與使命。本文以南開(kāi)大學(xué)品牌文化店為例，嘗試闡述高校校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣，力求為國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。主要做法如下：

（一）提升品牌意識(shí)，從戰(zhàn)略角度進(jìn)行品牌定位

南開(kāi)大學(xué)品牌文化店原名南開(kāi)大學(xué)校園紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)店，是近幾年在高校校園文化領(lǐng)域的后起之秀。從學(xué)校層面，一直高度重視。自2012年7月第七次校長(zhǎng)辦公會(huì)決定授權(quán)接待服務(wù)中心制作和經(jīng)營(yíng)印有學(xué)校標(biāo)識(shí)的禮品與紀(jì)念品以來(lái)，為滿足師生員工、歷屆校友對(duì)學(xué)校紀(jì)念品的需求，中心專(zhuān)門(mén)組建了一支團(tuán)隊(duì)致力于紀(jì)念品的策劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)三年多的努力取得了一定成效。2015年，根據(jù)國(guó)家政策的調(diào)整和市場(chǎng)的發(fā)展變化，中心經(jīng)過(guò)精心調(diào)研、認(rèn)真研究決定嘗試對(duì)紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型發(fā)展：即由過(guò)去傳統(tǒng)的禮品和紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)而致力于校園文化產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。轉(zhuǎn)型后的南開(kāi)大學(xué)品牌文化店以“秉公能精神，為師生、員工及所有關(guān)心愛(ài)護(hù)南開(kāi)的人們服務(wù)”為理念，在深刻理解“南開(kāi)的歷史、文化和精神”的基礎(chǔ)上，精心策劃開(kāi)發(fā)了一系列有南開(kāi)特色、南開(kāi)底蘊(yùn)的校園文化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)目前已達(dá)六七百種，一躍成為全國(guó)高校校園文化產(chǎn)品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校師生員工、校友、海內(nèi)外賓客的肯定。

（二）確立品牌實(shí)施保障，進(jìn)行體制與機(jī)制的創(chuàng)新

體制與機(jī)制是一個(gè)組織的根基。一個(gè)良好的機(jī)制，能夠最大化激發(fā)員工們的工作積極性、提高工作效率；能夠保護(hù)勞動(dòng)成果、保障安全運(yùn)轉(zhuǎn)、減少浪費(fèi)；能夠在創(chuàng)造利潤(rùn)確保經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)效益，是一個(gè)企業(yè)或單位在良性運(yùn)營(yíng)的軌道可持續(xù)發(fā)展的保障。為解決品牌文化店發(fā)展中遇到的瓶頸，在校方的支持下，南開(kāi)大學(xué)品牌文化店于2016年成立了專(zhuān)業(yè)的文化傳播公司，為學(xué)校資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理公司下屬的全資子公司，隸屬與接待服務(wù)中心的雙重管理模。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面，該公司參照先進(jìn)的零售品牌企業(yè)搭建了與運(yùn)營(yíng)相匹配的組織架構(gòu)，建立了近十萬(wàn)字詳盡規(guī)范的管理制度，包括人事制度、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與采購(gòu)管理制度、營(yíng)銷(xiāo)制度、安全衛(wèi)生管理制度、店鋪管理等，并根據(jù)組織架構(gòu)明確了崗位設(shè)置、各崗位的主要職責(zé)和崗位說(shuō)明，確認(rèn)了各個(gè)崗位的工作流程圖。

（三）打造品牌文化環(huán)境，提升校園文化產(chǎn)品傳播的終端形象水平

一個(gè)好的品牌產(chǎn)品，必然要有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)的區(qū)域。一個(gè)成功的實(shí)體店，不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，還意味著品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)。對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，除了產(chǎn)品本身的生命力，店鋪則是最好的廣告。南開(kāi)大學(xué)品牌文化店為提升為更好地給廣大教職員工、校友們提供優(yōu)質(zhì)的帶有南開(kāi)標(biāo)識(shí)的校園文化產(chǎn)品，在學(xué)校的支持下，對(duì)所屬幾個(gè)校園紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了統(tǒng)一的終端品牌形象設(shè)計(jì)和空間布局。選址上，在新老校區(qū)都有實(shí)體店。其中八里臺(tái)校區(qū)的實(shí)習(xí)店位于學(xué)校人流最大的大中路、環(huán)境優(yōu)美的新開(kāi)湖畔，同時(shí)也是外國(guó)留學(xué)生、校內(nèi)賓館住店客人比較集中的地方；津南校區(qū)兩個(gè)店面分別位于理科商業(yè)街和對(duì)外辦學(xué)組團(tuán)的留學(xué)生住宿區(qū)域；店鋪終端形象策劃設(shè)計(jì)方面，將學(xué)校獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別元素和文化底蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)中，讓顧客在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中隨時(shí)隨處都能感受到南開(kāi)的歷史文化；空間布局方面，從根本上改變了傳統(tǒng)的紀(jì)念品小賣(mài)部的售賣(mài)模式，整合后的空間布局除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)，還增加了產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、文化粉絲互動(dòng)區(qū)、服飾箱包區(qū)、圖書(shū)專(zhuān)區(qū)、水吧休閑區(qū)、主題郵局等。如今南開(kāi)大學(xué)品牌文化店已經(jīng)成為學(xué)校的一道風(fēng)景，也是學(xué)校老師和同學(xué)們購(gòu)物、休閑、文化活動(dòng)交流的好去處。

（四）明確校園文化產(chǎn)品品牌化管理的戰(zhàn)略定位

明確校園文化產(chǎn)品品牌化管理的戰(zhàn)略定位，能有效促進(jìn)高校形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用與創(chuàng)新，從而起到提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力，擴(kuò)大外部知名度和影響力的作用。對(duì)于校園文化產(chǎn)品，消費(fèi)者首先看重的是與自己關(guān)系密切的程度，將消費(fèi)者情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入文化產(chǎn)品的策劃和開(kāi)發(fā)，對(duì)校園文化產(chǎn)品進(jìn)行品牌化管理，可以直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)所屬高校的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。南開(kāi)大學(xué)品牌文化店在文化產(chǎn)品品牌化管理方面，經(jīng)過(guò)多年的探索，逐步形成了自己獨(dú)特的品牌形象。采取的主要舉措包括：

1.將單一的“禮品和紀(jì)念品”的概念轉(zhuǎn)化為“文化產(chǎn)品”，并以逐步打造有南開(kāi)品質(zhì)的文化生活館為目標(biāo)。產(chǎn)品類(lèi)別涉及學(xué)習(xí)辦公、功能配飾、家居生活、食品飲料、文體工藝、戶外運(yùn)動(dòng)、毛絨玩具、圖書(shū)音像等八大類(lèi)別；

2.針對(duì)學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用產(chǎn)品，主要采取在甄選的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品上增加南開(kāi)的標(biāo)識(shí)為主的方式確保產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，如帶有南開(kāi)標(biāo)識(shí)的月餅，就是與中糧集團(tuán)合作，由其對(duì)月餅的品質(zhì)進(jìn)行品牌保障，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從而使消費(fèi)者放心食用；

3.不斷對(duì)學(xué)校的形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化、提升，通過(guò)產(chǎn)品的傳播來(lái)促進(jìn)高校形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用與創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)保持品牌文化店本身的品牌效應(yīng)；

4.不斷深入挖掘南開(kāi)的辦學(xué)理念、發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵以及精神傳承，開(kāi)創(chuàng)性地打造有南開(kāi)特色的、有藝術(shù)價(jià)值的、有傳播生命力的品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的傳播，將南開(kāi)的辦學(xué)理念滲透到南開(kāi)人日常管理工作和行為規(guī)范中，激發(fā)學(xué)校整體的創(chuàng)新熱情和自豪感，從而實(shí)現(xiàn)傳播南開(kāi)文化、傳承南開(kāi)歷史、弘揚(yáng)南開(kāi)精神、凝聚南開(kāi)人心的最終目的。（以上各圖是有代表性的部分南開(kāi)文化產(chǎn)品）圖一是中糧集團(tuán)品質(zhì)保障的南開(kāi)月餅，有八種口味；圖二是民族知名品牌萬(wàn)事利絲綢產(chǎn)品大方巾《南開(kāi)•荷韻仙子》，采取了以南開(kāi)大學(xué)東門(mén)、東方藝術(shù)大樓、圖書(shū)館以及馬蹄湖的荷花主體形象、采用南開(kāi)的校色青蓮紫為設(shè)計(jì)主調(diào)的設(shè)計(jì)理念；圖三是由南開(kāi)大學(xué)本校的博士生、書(shū)法家、品牌文化店的設(shè)計(jì)師書(shū)寫(xiě)、挖掘的張伯苓老校長(zhǎng)辦學(xué)理念的智慧格言做成的木制書(shū)簽；圖四是由南開(kāi)的學(xué)生、品牌文化店的兼職設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的南開(kāi)吉祥物“南小開(kāi)”。

（五）針對(duì)不同的品牌文化產(chǎn)品采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)

品牌文化的推廣離不開(kāi)多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。品牌的成長(zhǎng)、提升過(guò)程，同時(shí)也是宣傳推廣的過(guò)程。當(dāng)前多媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店造成了巨大的沖擊。較之一般的產(chǎn)品，校園文化產(chǎn)品的宣傳推廣往往受產(chǎn)品的校園本土文化屬性的限制，加之地理位置相對(duì)封閉單一、客戶群體相對(duì)有局限性，因此很難向大多數(shù)品牌一樣開(kāi)出全國(guó)甚至全球連鎖店，也無(wú)法通過(guò)電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳。因此，國(guó)內(nèi)高校大部分校園文化產(chǎn)品更多的是實(shí)體店銷(xiāo)售的方式進(jìn)行推廣。而南開(kāi)大學(xué)品牌文化店在轉(zhuǎn)型初期，便確立了圍繞不同的產(chǎn)品，進(jìn)行多元化的品牌推廣措施。首先，通過(guò)學(xué)校官方支持，申請(qǐng)了以南開(kāi)大學(xué)為賬號(hào)主體的公眾號(hào)，對(duì)每一款新開(kāi)發(fā)上架的產(chǎn)品進(jìn)行文案宣傳，同時(shí)文案的內(nèi)容原則上要求圍繞南開(kāi)人的工作和生活為主線，穿插南開(kāi)理念、南開(kāi)文化等相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和推廣。南開(kāi)大學(xué)公眾號(hào)自2016年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)至今，已經(jīng)更新了150多篇原創(chuàng)文章，這些文章在南開(kāi)師生員工、校友等群體中廣泛傳播，吸引了大量南開(kāi)粉絲；在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，品牌文化店還圍繞傳播南開(kāi)文化策劃開(kāi)展了多期文化互動(dòng)交流活動(dòng)，如針對(duì)南開(kāi)師生、全球校友開(kāi)展的南開(kāi)相關(guān)的1919冊(cè)愛(ài)心圖書(shū)征集活動(dòng)，力求打造一個(gè)可以傳遞南開(kāi)精神、訴說(shuō)南開(kāi)情懷、感受南開(kāi)溫度的文化區(qū)域；針對(duì)2018年的畢業(yè)生，設(shè)計(jì)策劃了畢業(yè)主題的手繪明信片并免費(fèi)贈(zèng)送給他們，為即將離校的同學(xué)們送祝福、寄囑托、傳溫情，該項(xiàng)策劃入選南開(kāi)大學(xué)當(dāng)年度的校級(jí)畢業(yè)禮活動(dòng)；針對(duì)全校師生及海內(nèi)外校友組織的“justdo”南開(kāi)大學(xué)校園文化T恤設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)，極大地激發(fā)了南開(kāi)人的創(chuàng)意熱情，提高了校園文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃的參與度，該項(xiàng)大賽最終征集了多款南開(kāi)創(chuàng)意圖案，除了應(yīng)用到南開(kāi)主題的文化衫上，也產(chǎn)生了系列的衍生產(chǎn)品。此外，品牌文化店還開(kāi)發(fā)了“品位南開(kāi)”主題的APP和微店，實(shí)現(xiàn)了面向全球校友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式購(gòu)買(mǎi)母校文化產(chǎn)品的愿望，同時(shí)為更好地服務(wù)在校師生，開(kāi)通了面向所有本校師生的南開(kāi)微應(yīng)用模塊，只要大家愿意，就不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一款文化產(chǎn)品新品上架、每一期文化交流活動(dòng)的舉辦。多元化的品牌推廣措施，有效地提升了南開(kāi)的對(duì)外形象和社會(huì)影響力。

小結(jié)

校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與管理，不是以經(jīng)濟(jì)效益為最終追求目標(biāo)的純商業(yè)行為。校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣，離不開(kāi)以本校校園文化為根、以服務(wù)學(xué)校、服務(wù)師生為宗旨的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，為確保校園文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該在正確的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，理順管理體制，采取科學(xué)規(guī)范的公司化運(yùn)營(yíng)模式，投入必要的人力、物力，打造一個(gè)有本校校園情結(jié)、有戰(zhàn)斗力、有凝聚力、有生命力的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，作為一份高尚的“事業(yè)”去做，才能打造出有品位、有品質(zhì)、有文化、有感情的校園品牌文化產(chǎn)品。

作者:高俊芹 單位:南開(kāi)大學(xué)接待服務(wù)中心