導語：高校校園文化產(chǎn)品品牌構(gòu)建與推廣一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：高校校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營有其自身的特殊性，承擔著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學品牌文化店為例，探討高校校園文化產(chǎn)品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產(chǎn)品的特征、高校的固有運行機制和體制、消費者特征等，開展有效的品牌創(chuàng)建活動，具體內(nèi)容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環(huán)境、戰(zhàn)略定位、推廣活動等幾個方面展開分析。本研究的結(jié)論對其他高校的校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高校；校園文化產(chǎn)品；品牌；推廣

一、高校校園文化產(chǎn)品的品牌特征

廣義的高校校園文化產(chǎn)品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態(tài)，它既包含一所高校視覺識別系統(tǒng)如校名、?；?、校色，還包括理念識別系統(tǒng)，如校訓、辦學理念、辦學愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學科研成果以及本校師生員工的文學、藝術(shù)作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產(chǎn)品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業(yè)領(lǐng)域引申過來的，但是高校校園文化產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業(yè)功能主要是為文化傳播功能服務(wù)，是確保文化傳播責任與使命可持續(xù)發(fā)展的一種手段。高校校園文化產(chǎn)品主要是依托本校獨具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來輔助學校進行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰(zhàn)略使命。偏離了這一軌道，校園文化產(chǎn)品就失去了一半的生命價值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產(chǎn)品的靈魂，商業(yè)價值不是其最終追求的目標。

（二）高校校園文化產(chǎn)品具有寬泛性和靈活性

一般來說，產(chǎn)品（或服務(wù)）是由人們購買并使用的功能性的物質(zhì)體現(xiàn)，而品牌則是一種承諾，產(chǎn)品和品牌好像是動物和皮毛的關(guān)系。一般產(chǎn)業(yè)的品牌是在產(chǎn)品的市場化過程中逐步生成了自己的品牌：從產(chǎn)品誕生到品牌創(chuàng)建再到促進產(chǎn)品營銷；而高校校園文化產(chǎn)品是現(xiàn)有品牌文化資源，通過產(chǎn)品傳播來提升品牌形象，既：遵循從現(xiàn)有品牌到產(chǎn)品誕生再到促進品牌提升的邏輯路徑。因此，高校校園文化產(chǎn)品的范疇可寬可窄，取決于本校校園文化產(chǎn)品開發(fā)的力度，具有較大的靈活性。狹義的文化產(chǎn)品主要是指帶有學校標識的禮品和紀念品，主要是用來禮尚往來或珍藏紀念，產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式是學習用品、工藝品為主，如書簽、筆筒、看盤等；而廣義的校園文化產(chǎn)品的種類范疇也不受限制，產(chǎn)品領(lǐng)域逐步擴展到學習、工作和生活，主要包括學習用品、辦公用品、工藝品、服飾箱包、功能配飾、圖文音像、食品飲料等。

（三）高校校園文化產(chǎn)品的客戶群體具有雙重屬性

具體而言，就是高校校園文化產(chǎn)品兼具局限性和黏合度高的雙重屬性。一般而言，顧客對品牌產(chǎn)品的需求首先考慮的是品牌的功能性，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；然后再考慮營銷者賦予品牌的獨特魅力。例如，選擇空調(diào)，想到“格力"品牌，選擇洗衣機，想到“海爾”品牌。而高校品牌在這些產(chǎn)品上的意義是本校文化的一種視覺應(yīng)用，是鏈接師生員工、校友以及所有關(guān)心、關(guān)注這個學校的廣大群體的一種感情紐帶，可以激發(fā)消費群體對本校文化理念的認知、理解、接受，并獲得作為學校一分子的身份自豪感、榮耀感，從而起到凝聚人心、增強團隊精神的作用。一般消費者選擇購買校園文化產(chǎn)品首先考慮的是品牌的獨特魅力，然后再考慮產(chǎn)品的功能性特征。因此，高校校園文化產(chǎn)品客戶群體較之普通產(chǎn)品，局限性主要體現(xiàn)在以本校的師生、員工、校友以及關(guān)心和關(guān)注這所學校的其他群體，而在局限性的同時，這個群體對本校文化產(chǎn)品的情感黏合度是天然產(chǎn)生的，而且黏合度指數(shù)一般都很高。

二、高校校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣——以南開大學品牌文化店為例

針對高校校園文化產(chǎn)品的獨特特征，厘清高校校園文化產(chǎn)品的品牌定位，才能更好地進行品牌構(gòu)建和推廣，從而實現(xiàn)其傳承學校歷史、宣傳學校文化、弘揚學校精神以及凝聚學校人心的責任與使命。本文以南開大學品牌文化店為例，嘗試闡述高校校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣，力求為國內(nèi)高校校園文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。主要做法如下：

（一）提升品牌意識，從戰(zhàn)略角度進行品牌定位

南開大學品牌文化店原名南開大學校園紀念品專賣店，是近幾年在高校校園文化領(lǐng)域的后起之秀。從學校層面，一直高度重視。自2012年7月第七次校長辦公會決定授權(quán)接待服務(wù)中心制作和經(jīng)營印有學校標識的禮品與紀念品以來，為滿足師生員工、歷屆校友對學校紀念品的需求，中心專門組建了一支團隊致力于紀念品的策劃、開發(fā)和銷售，經(jīng)過三年多的努力取得了一定成效。2015年，根據(jù)國家政策的調(diào)整和市場的發(fā)展變化，中心經(jīng)過精心調(diào)研、認真研究決定嘗試對紀念品專賣店轉(zhuǎn)型發(fā)展：即由過去傳統(tǒng)的禮品和紀念品的開發(fā)和銷售轉(zhuǎn)而致力于校園文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和銷售。轉(zhuǎn)型后的南開大學品牌文化店以“秉公能精神，為師生、員工及所有關(guān)心愛護南開的人們服務(wù)”為理念，在深刻理解“南開的歷史、文化和精神”的基礎(chǔ)上，精心策劃開發(fā)了一系列有南開特色、南開底蘊的校園文化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類目前已達六七百種，一躍成為全國高校校園文化產(chǎn)品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校師生員工、校友、海內(nèi)外賓客的肯定。

（二）確立品牌實施保障，進行體制與機制的創(chuàng)新

體制與機制是一個組織的根基。一個良好的機制，能夠最大化激發(fā)員工們的工作積極性、提高工作效率；能夠保護勞動成果、保障安全運轉(zhuǎn)、減少浪費；能夠在創(chuàng)造利潤確保經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更多的社會效益，是一個企業(yè)或單位在良性運營的軌道可持續(xù)發(fā)展的保障。為解決品牌文化店發(fā)展中遇到的瓶頸，在校方的支持下，南開大學品牌文化店于2016年成立了專業(yè)的文化傳播公司，為學校資產(chǎn)經(jīng)營管理公司下屬的全資子公司，隸屬與接待服務(wù)中心的雙重管理模。內(nèi)部運營方面，該公司參照先進的零售品牌企業(yè)搭建了與運營相匹配的組織架構(gòu)，建立了近十萬字詳盡規(guī)范的管理制度，包括人事制度、財務(wù)制度、產(chǎn)品設(shè)計與采購管理制度、營銷制度、安全衛(wèi)生管理制度、店鋪管理等，并根據(jù)組織架構(gòu)明確了崗位設(shè)置、各崗位的主要職責和崗位說明，確認了各個崗位的工作流程圖。

（三）打造品牌文化環(huán)境，提升校園文化產(chǎn)品傳播的終端形象水平

一個好的品牌產(chǎn)品，必然要有一個相對應(yīng)的產(chǎn)品體驗、購買的區(qū)域。一個成功的實體店，不僅僅是產(chǎn)品銷售，還意味著品質(zhì)、服務(wù)、信譽。對于產(chǎn)品銷售而言，除了產(chǎn)品本身的生命力，店鋪則是最好的廣告。南開大學品牌文化店為提升為更好地給廣大教職員工、校友們提供優(yōu)質(zhì)的帶有南開標識的校園文化產(chǎn)品，在學校的支持下，對所屬幾個校園紀念品專賣店進行了統(tǒng)一的終端品牌形象設(shè)計和空間布局。選址上，在新老校區(qū)都有實體店。其中八里臺校區(qū)的實習店位于學校人流最大的大中路、環(huán)境優(yōu)美的新開湖畔，同時也是外國留學生、校內(nèi)賓館住店客人比較集中的地方；津南校區(qū)兩個店面分別位于理科商業(yè)街和對外辦學組團的留學生住宿區(qū)域；店鋪終端形象策劃設(shè)計方面，將學校獨特的視覺識別元素和文化底蘊融入設(shè)計中，讓顧客在購物體驗過程中隨時隨處都能感受到南開的歷史文化；空間布局方面，從根本上改變了傳統(tǒng)的紀念品小賣部的售賣模式，整合后的空間布局除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售區(qū)，還增加了產(chǎn)品體驗區(qū)、文化粉絲互動區(qū)、服飾箱包區(qū)、圖書專區(qū)、水吧休閑區(qū)、主題郵局等。如今南開大學品牌文化店已經(jīng)成為學校的一道風景，也是學校老師和同學們購物、休閑、文化活動交流的好去處。

（四）明確校園文化產(chǎn)品品牌化管理的戰(zhàn)略定位

明確校園文化產(chǎn)品品牌化管理的戰(zhàn)略定位，能有效促進高校形象識別系統(tǒng)的應(yīng)用與創(chuàng)新，從而起到提高學校內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力，擴大外部知名度和影響力的作用。對于校園文化產(chǎn)品，消費者首先看重的是與自己關(guān)系密切的程度，將消費者情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入文化產(chǎn)品的策劃和開發(fā)，對校園文化產(chǎn)品進行品牌化管理，可以直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對所屬高校的喜愛和忠誠。南開大學品牌文化店在文化產(chǎn)品品牌化管理方面，經(jīng)過多年的探索，逐步形成了自己獨特的品牌形象。采取的主要舉措包括：

1.將單一的“禮品和紀念品”的概念轉(zhuǎn)化為“文化產(chǎn)品”，并以逐步打造有南開品質(zhì)的文化生活館為目標。產(chǎn)品類別涉及學習辦公、功能配飾、家居生活、食品飲料、文體工藝、戶外運動、毛絨玩具、圖書音像等八大類別；

2.針對學校形象識別系統(tǒng)的應(yīng)用產(chǎn)品，主要采取在甄選的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品上增加南開的標識為主的方式確保產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，如帶有南開標識的月餅，就是與中糧集團合作，由其對月餅的品質(zhì)進行品牌保障，雙方強強聯(lián)合從而使消費者放心食用；

3.不斷對學校的形象識別系統(tǒng)進行優(yōu)化、提升，通過產(chǎn)品的傳播來促進高校形象識別系統(tǒng)的應(yīng)用與創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來保持品牌文化店本身的品牌效應(yīng)；

4.不斷深入挖掘南開的辦學理念、發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵以及精神傳承，開創(chuàng)性地打造有南開特色的、有藝術(shù)價值的、有傳播生命力的品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的傳播，將南開的辦學理念滲透到南開人日常管理工作和行為規(guī)范中，激發(fā)學校整體的創(chuàng)新熱情和自豪感，從而實現(xiàn)傳播南開文化、傳承南開歷史、弘揚南開精神、凝聚南開人心的最終目的。（以上各圖是有代表性的部分南開文化產(chǎn)品）圖一是中糧集團品質(zhì)保障的南開月餅，有八種口味；圖二是民族知名品牌萬事利絲綢產(chǎn)品大方巾《南開•荷韻仙子》，采取了以南開大學東門、東方藝術(shù)大樓、圖書館以及馬蹄湖的荷花主體形象、采用南開的校色青蓮紫為設(shè)計主調(diào)的設(shè)計理念；圖三是由南開大學本校的博士生、書法家、品牌文化店的設(shè)計師書寫、挖掘的張伯苓老校長辦學理念的智慧格言做成的木制書簽；圖四是由南開的學生、品牌文化店的兼職設(shè)計師設(shè)計的南開吉祥物“南小開”。

（五）針對不同的品牌文化產(chǎn)品采取多樣化的營銷推廣活動

品牌文化的推廣離不開多元化的營銷推廣活動。品牌的成長、提升過程，同時也是宣傳推廣的過程。當前多媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對傳統(tǒng)的實體店造成了巨大的沖擊。較之一般的產(chǎn)品，校園文化產(chǎn)品的宣傳推廣往往受產(chǎn)品的校園本土文化屬性的限制，加之地理位置相對封閉單一、客戶群體相對有局限性，因此很難向大多數(shù)品牌一樣開出全國甚至全球連鎖店，也無法通過電視、電臺等傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳。因此，國內(nèi)高校大部分校園文化產(chǎn)品更多的是實體店銷售的方式進行推廣。而南開大學品牌文化店在轉(zhuǎn)型初期，便確立了圍繞不同的產(chǎn)品，進行多元化的品牌推廣措施。首先，通過學校官方支持，申請了以南開大學為賬號主體的公眾號，對每一款新開發(fā)上架的產(chǎn)品進行文案宣傳，同時文案的內(nèi)容原則上要求圍繞南開人的工作和生活為主線，穿插南開理念、南開文化等相關(guān)信息，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的介紹和推廣。南開大學公眾號自2016年開始運營至今，已經(jīng)更新了150多篇原創(chuàng)文章，這些文章在南開師生員工、校友等群體中廣泛傳播，吸引了大量南開粉絲；在進行產(chǎn)品宣傳的同時，品牌文化店還圍繞傳播南開文化策劃開展了多期文化互動交流活動，如針對南開師生、全球校友開展的南開相關(guān)的1919冊愛心圖書征集活動，力求打造一個可以傳遞南開精神、訴說南開情懷、感受南開溫度的文化區(qū)域；針對2018年的畢業(yè)生，設(shè)計策劃了畢業(yè)主題的手繪明信片并免費贈送給他們，為即將離校的同學們送祝福、寄囑托、傳溫情，該項策劃入選南開大學當年度的校級畢業(yè)禮活動；針對全校師生及海內(nèi)外校友組織的“justdo”南開大學校園文化T恤設(shè)計大賽活動，極大地激發(fā)了南開人的創(chuàng)意熱情，提高了校園文化產(chǎn)品設(shè)計策劃的參與度，該項大賽最終征集了多款南開創(chuàng)意圖案，除了應(yīng)用到南開主題的文化衫上，也產(chǎn)生了系列的衍生產(chǎn)品。此外，品牌文化店還開發(fā)了“品位南開”主題的APP和微店，實現(xiàn)了面向全球校友可以通過網(wǎng)絡(luò)形式購買母校文化產(chǎn)品的愿望，同時為更好地服務(wù)在校師生，開通了面向所有本校師生的南開微應(yīng)用模塊，只要大家愿意，就不會錯過每一款文化產(chǎn)品新品上架、每一期文化交流活動的舉辦。多元化的品牌推廣措施，有效地提升了南開的對外形象和社會影響力。

小結(jié)

校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營與管理，不是以經(jīng)濟效益為最終追求目標的純商業(yè)行為。校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建與推廣，離不開以本校校園文化為根、以服務(wù)學校、服務(wù)師生為宗旨的經(jīng)營理念。同時，為確保校園文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該在正確的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，理順管理體制，采取科學規(guī)范的公司化運營模式，投入必要的人力、物力，打造一個有本校校園情結(jié)、有戰(zhàn)斗力、有凝聚力、有生命力的專業(yè)團隊，作為一份高尚的“事業(yè)”去做，才能打造出有品位、有品質(zhì)、有文化、有感情的校園品牌文化產(chǎn)品。

作者:高俊芹 單位:南開大學接待服務(wù)中心