導(dǎo)語：品牌形象推廣面臨的問題及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著國家經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，新形勢下品牌形象在設(shè)計(jì)推廣中面臨前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。通過對新時(shí)期品牌設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)民生的作用，品牌推廣對智能科技與文化價(jià)值輸出的影響，以及品牌設(shè)計(jì)對人才培養(yǎng)及企業(yè)發(fā)展與社會責(zé)任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)管理角度，根據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關(guān)鍵內(nèi)容。通過對新時(shí)期下社會發(fā)展人才需求的分析，找到專業(yè)的學(xué)科新架構(gòu)和學(xué)科人才培養(yǎng)方向，為解決國家、城市、企業(yè)品牌建設(shè)和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)找到更好的方式和方法。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；品牌形象；問題；對策

市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈和國際經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)期，科技、全球化、社會責(zé)任成為影響國家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價(jià)值觀作為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素，品牌的應(yīng)用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業(yè)競爭的熾熱化和面臨機(jī)遇的緊迫感，品牌體系的競爭結(jié)構(gòu)日漸顯現(xiàn)，促使國家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個(gè)人管理者對品牌的形象力及包容性進(jìn)行再思考和有效嘗試。品牌形象體現(xiàn)出國家、城市、企業(yè)的文化脈絡(luò)，是國家形象的代表者，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。品牌設(shè)計(jì)推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運(yùn)營到品牌提升和維護(hù)的全過程，這就要求品牌設(shè)計(jì)和策劃中，需要了解和掌握品牌經(jīng)營管理的整體結(jié)構(gòu)和思路，因?yàn)檫@樣才能從國家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國文化、文脈以及國家核心價(jià)值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實(shí)到具體行動當(dāng)中。品牌創(chuàng)建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設(shè)計(jì)、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護(hù)等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價(jià)值定位、品牌個(gè)性、品牌形象和產(chǎn)品架構(gòu)等內(nèi)容都決定品牌設(shè)計(jì)和推廣的風(fēng)格和內(nèi)容。品牌的核心價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值[2]，文化觀念和價(jià)值觀通過品牌價(jià)值注入產(chǎn)品營銷和延伸體系。品牌核心價(jià)值也是品牌最突出、最鮮明的個(gè)性，消費(fèi)者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價(jià)值點(diǎn)和個(gè)性，達(dá)到認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

1機(jī)遇和挑戰(zhàn)———品牌建立中所涉及的核心因素和結(jié)構(gòu)關(guān)系

由于品牌內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)和外部市場快速變化對品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應(yīng)用過程中是不斷變化的，品牌形象的應(yīng)用在特定條件的周期內(nèi)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術(shù)與區(qū)域人群的主流價(jià)值觀等方面，對企業(yè)經(jīng)營，特別是營銷主題活動的經(jīng)營結(jié)構(gòu)變化內(nèi)容有一定影響，品牌形象應(yīng)用推廣也會受其影響而產(chǎn)生變化。另外，由于商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容積累不夠，對文化藝術(shù)、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營的需要，企業(yè)會不斷吸收和采納不同風(fēng)格主題和形式介入經(jīng)營活動，由于沒有篩選和整理，又導(dǎo)致系統(tǒng)、品牌核心價(jià)值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會出現(xiàn)混亂狀態(tài)。在新時(shí)代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會角度來看主要有以下幾個(gè)層面。1.1國際社會競爭環(huán)境變化?？萍肌⑷蚧?、社會責(zé)任是未來國家企業(yè)發(fā)展的主流，進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國企業(yè)面臨一個(gè)更加國際化和商業(yè)化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內(nèi)涵，把品牌經(jīng)營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態(tài)營銷，企業(yè)品牌的建立會融合新經(jīng)營模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業(yè)市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產(chǎn)品和服務(wù)，輸出價(jià)值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價(jià)值觀體系。1.2企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境的變化。由于企業(yè)競爭的加劇，特別是與國外企業(yè)合作與競爭的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經(jīng)營營銷活動頻繁，品牌設(shè)計(jì)與管理沒有及時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃，人們對于品牌形象設(shè)計(jì)與策劃關(guān)系的認(rèn)識需要沒有積累和總結(jié)，從國家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上沒有認(rèn)識和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競爭的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新，不斷吸收外來文化充實(shí)自身文化擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢，其中在經(jīng)營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內(nèi)涵和達(dá)成營銷目的。1.3消費(fèi)客層及人們?nèi)找嬖鲩L對精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息、觀念等，營銷渠道發(fā)生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務(wù)渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導(dǎo)致品牌推廣的內(nèi)容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國大多企業(yè)的品牌推廣及營銷手段是以靜態(tài)為主，或只關(guān)注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價(jià)值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產(chǎn)為核心，通過品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對策

品牌整合推廣是通過品牌營銷系統(tǒng)，從品牌價(jià)值管理角度，以品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向整合營銷資源，通過品牌與消費(fèi)者、利益相關(guān)者之間的溝通，建立品牌與它們之間的關(guān)系，穩(wěn)定增加品牌價(jià)值[4]，其中重要問題還是品牌經(jīng)營、營銷推廣與藝術(shù)、人文、核心精神價(jià)值的結(jié)合，可以從以下幾個(gè)層面進(jìn)行探究。2.1科技、全球化、社會責(zé)任是未來國際發(fā)展的趨勢。通過加強(qiáng)文化的豐富和發(fā)展以及不斷提高滿足人們精神需求的變化，品牌自身的定位無法涵蓋更多內(nèi)容，需要更合理的設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法手段填補(bǔ)這一情況，IP形態(tài)的出現(xiàn)，有效地解決了這一問題，可以說品牌建立是目的，IP推廣的方式方法是手段。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括中國傳統(tǒng)文化的傳承、國外優(yōu)秀文化的融合、社會主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，包括利用大數(shù)據(jù)的決策、科技對產(chǎn)品和媒介和銷售渠道的應(yīng)用開發(fā)，特別是在媒介渠道和銷售渠道的計(jì)劃整合，系統(tǒng)地把藝術(shù)、科技和品牌營銷體系結(jié)合。品牌形象和IP形象結(jié)合，增加品牌價(jià)值，如圖3所示。2.2消費(fèi)客層和受眾層面。品牌形象系統(tǒng)推廣架構(gòu)的建立，是以品牌核心價(jià)值理念和消費(fèi)者心理為核心的，品牌形象推廣的過程，實(shí)際上是品牌文化、品牌個(gè)性、品牌形象載體、價(jià)值觀和外在品牌形象符號的系統(tǒng)建立的過程。在這一過程里，不斷引入文化情感因素和不同文化理念，滿足不同客層的需求。（1）強(qiáng)調(diào)品牌屬性和個(gè)性內(nèi)涵，這是品牌形象差異化和其他品牌形象區(qū)隔性的基礎(chǔ)。（2）強(qiáng)調(diào)品牌文化和價(jià)值內(nèi)涵，它是品牌不斷發(fā)展的源泉和動力。（3）強(qiáng)調(diào)推廣中系統(tǒng)概念與形式統(tǒng)一性原則，理念和內(nèi)容的不斷完善、豐富和梳理。（4）強(qiáng)調(diào)多維性結(jié)合的原則，從品牌制造和創(chuàng)造兩個(gè)維度強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征性價(jià)值[5]。水墨形態(tài)藝術(shù)語言形象和品牌形象結(jié)合，增加品牌文化價(jià)值，如圖4所示。2.3企業(yè)品牌策劃和人才培養(yǎng)方面要解決企業(yè)形象推廣中的變化問題，必須從實(shí)踐方案和人才培養(yǎng)、機(jī)制流程等層面著手，主要有以下幾方面需要關(guān)注。2.3.1品牌策劃實(shí)踐操作層面。對自身品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性的研究歸納，有選擇、吸收和借鑒外來優(yōu)秀文化，并逐漸消化、理解，形成自身品牌文化體系。2.3.2加強(qiáng)戰(zhàn)略策劃和經(jīng)營策劃能力。使品牌策劃和IP策劃統(tǒng)一在企業(yè)品牌經(jīng)營中，強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃的關(guān)系，處理好文化活動和商業(yè)活動的關(guān)系。視覺形象設(shè)計(jì)中應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。從整體理念概念出發(fā)，涉及產(chǎn)品、形象、銷售、媒介等各個(gè)環(huán)節(jié)。2.3.3人才培養(yǎng)方面。品牌形象系統(tǒng)涉及品牌營銷管理、藝術(shù)文化、市場營銷等多方面系統(tǒng)。這就要在課程設(shè)置上做好品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)所必需的課程儲備，加強(qiáng)品牌管理、藝術(shù)人文、營銷方面的課程安排。2.3.4人才培養(yǎng)管理機(jī)制方面。在現(xiàn)階段的人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，由于第一專業(yè)課程的綜合跨界程度不夠，以及第二階段的實(shí)踐教學(xué)課程內(nèi)容的缺失，第三階段的創(chuàng)新課程無法得到有力沉淀和支撐，品牌設(shè)計(jì)課程中缺少品牌營銷、經(jīng)營策劃的課程內(nèi)容，人才培養(yǎng)過程中無法了解真實(shí)品牌設(shè)計(jì)、管理、推廣各個(gè)層面問題，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷渠道和媒介推廣以及藝術(shù)手段使用的過程內(nèi)容，文化藝術(shù)更是無法深度介入企業(yè)經(jīng)營之中，國家主流價(jià)值觀也無法通過商業(yè)需求渠道影響國際競爭和人們?nèi)粘Ｉ?。從人才培?xùn)專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置上，品牌形象設(shè)計(jì)管理是多學(xué)科交叉的課程體系，由于沒有綜合課程體系，這種內(nèi)容和形式的脫節(jié)、營銷經(jīng)營與視覺傳達(dá)的分離，使得人才培養(yǎng)無法適應(yīng)社會的發(fā)展變化需要。2.4完善品牌與國家文化、價(jià)值觀（國家IP）和品牌的互動關(guān)系。品牌和IP(IntellectualProperty)有很多相通之處，都具有從理念到視覺呈現(xiàn)再到媒介傳播推廣的整體流程結(jié)構(gòu)，主要區(qū)別在于主題理念的不同和呈現(xiàn)方式不同。品牌是為消費(fèi)者提供其值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，講究理念、內(nèi)涵、情感、文化、定位、價(jià)值取向等精神層面的元素[6]。同時(shí)，品牌建設(shè)是持續(xù)漸進(jìn)的過程，品牌之下通常也會有不同定位的產(chǎn)品和名稱，母品牌與子品牌、主品牌與副品牌的層級，主副品牌之分也體現(xiàn)不同主題理念和滿足消費(fèi)客層不同。IP是無形的，它折射的是哲學(xué)層面的涵義，目的和結(jié)果是人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，是人生觀、世界觀和價(jià)值觀的總和，所以，主題情感、內(nèi)核的價(jià)值觀才是IP的核心。IP提供給消費(fèi)者的是情感的寄托，而不是產(chǎn)品的功能屬性，IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，當(dāng)品牌產(chǎn)品和IP產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)美感、故事、價(jià)值、人文、體驗(yàn)、智能并體現(xiàn)出相同特定的情感和文化元素時(shí)，品牌理念和IP主題就可以互相轉(zhuǎn)換。所以，由于時(shí)代的發(fā)展，品牌和IP實(shí)踐推廣的深化，品牌的理念和價(jià)值觀上實(shí)際可以找到相同或相近理念和價(jià)值觀，這種相同、相近、聯(lián)系的主題概念和價(jià)值觀，通過品牌推廣或營銷推廣可以跨時(shí)代、跨行業(yè)、跨地域深入人們?nèi)粘Ｉ钪校@種途徑可以把國家主流價(jià)值觀通過滿足人們理性需求達(dá)到實(shí)現(xiàn)象征價(jià)值和感性價(jià)值的作用，是具體實(shí)現(xiàn)傳達(dá)國家價(jià)值觀的有效途徑和方法。2.5品牌和IP的有機(jī)結(jié)合，是品牌營銷推廣中有效的手段和方法。IP與品牌結(jié)合基本有兩種方式，一種是以品牌形象為切入點(diǎn)，不斷增加品牌形象的概念和價(jià)值觀的內(nèi)涵，使品牌形象呈現(xiàn)出一物多化，增加更多內(nèi)容和情感互動內(nèi)容。另一種是IP的打造。設(shè)定形象的價(jià)值觀、宏觀背景等，以及在各種媒介載體上構(gòu)思和IP契合的故事，再用IP形象與品牌及產(chǎn)品兩者在不同層面上進(jìn)行對接轉(zhuǎn)化。而品牌和IP有機(jī)結(jié)合的打造，關(guān)鍵在于策劃和規(guī)劃層面，從頂層設(shè)計(jì)時(shí)就從兩個(gè)大的角度規(guī)劃，計(jì)劃到具體營銷大綱推廣細(xì)節(jié)。國家價(jià)值觀和文化理念可以從IP形象概念延展到具體產(chǎn)品構(gòu)建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷大綱的制定、具體商品活動、文化活動等等，文化的自信也是來源于優(yōu)秀文化的吸收、文化的提升和不斷地創(chuàng)造、積累疊加，這也是品牌推廣的目的和責(zé)任。

3結(jié)語

隨著時(shí)展，中國面對世界競爭的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌運(yùn)營兩個(gè)部分，這個(gè)過程包括品牌命名、定位、設(shè)計(jì)、推廣傳播，需要技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來有效支撐，另一方面，國家、企業(yè)有培育產(chǎn)品和服務(wù)，向社會傳達(dá)品牌理念、情感價(jià)值乃至價(jià)值取向的義務(wù)，塑造國家和企業(yè)品牌，實(shí)際也是文化傳承和價(jià)值觀輸出和延伸的過程。處理好源和流、主與次的關(guān)系，與時(shí)俱進(jìn)，才能為國家、城市區(qū)域、企業(yè)注入活力，才能真正落實(shí)國家文化自信，國家才能立于世界之林。

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作者:劉昕 單位:上海美術(shù)學(xué)院