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摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的物質(zhì)化再現(xiàn)，既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是傳承優(yōu)秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，分析目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷問題，并探討出有助于中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的營(yíng)銷策略。采用文獻(xiàn)查閱、市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，從文創(chuàng)產(chǎn)品的基本市場(chǎng)定位和營(yíng)銷渠道出發(fā)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式中出現(xiàn)的版權(quán)保護(hù)、人才匱乏和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等問題進(jìn)行剖析，并由此提出了對(duì)成本與售價(jià)進(jìn)行合理調(diào)控、明確制定營(yíng)銷策略與目標(biāo)以及靈活變通的營(yíng)銷模式等解決策略，以期促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的良性、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售視角；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；營(yíng)銷模式；故宮文創(chuàng)

目前我國(guó)已然進(jìn)入5G萬物互聯(lián)時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊迅猛，基于價(jià)值網(wǎng)平臺(tái)的線上銷售成為新零售新業(yè)態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也從單一的線下銷售發(fā)展成B2C混合銷售，在營(yíng)銷渠道打開的同時(shí)，問題也接踵而至。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除故宮博物院售出的文創(chuàng)產(chǎn)品一直持續(xù)熱銷外，其余國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的發(fā)展需要以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，以營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，借以不斷創(chuàng)新突破，因此不斷改善調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承發(fā)揚(yáng)的必由之路。合理的營(yíng)銷模式是文創(chuàng)產(chǎn)品興盛的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品對(duì)外銷售的窗口[1]，文創(chuàng)產(chǎn)品作為部分文化的承載物[2]，如何發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)制成為文化高質(zhì)留存?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷模式

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價(jià)值取向，作為一種意識(shí)形態(tài)的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是將文化以實(shí)物的方式展現(xiàn)出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐男枨笃鹾蟍4]，形成文化產(chǎn)品，輔助文化的留存與傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是將文化資源通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品是一種對(duì)于歷史優(yōu)秀文化產(chǎn)品再創(chuàng)造的行徑，通過資源轉(zhuǎn)化與科技提升的方式對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行再解讀，并將其轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)物。從實(shí)質(zhì)來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，是依附于文化產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的。從內(nèi)涵來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的方式傳承下去。隨著時(shí)代的變革，文化產(chǎn)品也歷經(jīng)迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品正在被逐漸淡忘，而文創(chuàng)產(chǎn)品在此之間起到一個(gè)良好承接的作用，輔助傳統(tǒng)文化產(chǎn)品以順應(yīng)時(shí)代的新形式重新出現(xiàn)在大眾視野。

1.2產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)定位

營(yíng)銷是連通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的必經(jīng)渠道[6]。明確的營(yíng)銷對(duì)象定位，是展開具體營(yíng)銷措施與方案的前提，如故宮文創(chuàng)初期的用戶定位在35~50歲中年男性群體中，銷售數(shù)據(jù)的慘淡使得故宮博物院意識(shí)到錯(cuò)誤的核心點(diǎn)，迅速調(diào)整營(yíng)銷對(duì)象定位，將針對(duì)用戶轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買力較強(qiáng)的35歲以下年輕女性消費(fèi)群體。除市場(chǎng)群體定位之外，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)也是吸引消費(fèi)者的重要因素，產(chǎn)品研發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中核心組成部分[7]。為此前期的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主旨也隨之發(fā)生變化，在追求產(chǎn)品質(zhì)量保證的同時(shí)，保留文創(chuàng)產(chǎn)品必備的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)，同時(shí)明確針對(duì)群體的產(chǎn)品創(chuàng)作方向定位。因?yàn)槊嫦蚰贻p女性群體，故宮隨之發(fā)掘到彩妝創(chuàng)作的契機(jī)，并通過特定節(jié)日在各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推送營(yíng)銷。如故宮荷包口紅，創(chuàng)作者從故宮博物院館藏的《月曼清游圖之碧池采蓮》《行樂圖卷》《金盆撈月圖軸》等藏品中發(fā)現(xiàn)大量的荷包元素，并以此為靈感創(chuàng)作了荷包口紅，取得巨大的成功。

1.3產(chǎn)品營(yíng)銷模式

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要以用戶為中心，以企業(yè)與文化為半徑，并通過網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)展開線上營(yíng)銷。線上營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，故宮博物院通過出版書籍、影視作品等方式傳播故宮文化，增加故宮與時(shí)代的契合度以及出現(xiàn)在大眾視野的頻率。在營(yíng)銷方面，除文化衍生品與紀(jì)念品的營(yíng)銷之外，還通過5D科技、3D打印、AI等現(xiàn)代科技增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。多措并舉能有效鞏固品牌文化，在消費(fèi)者心中建立良好口碑形象[8-9]。為提升故宮文化在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，故宮推出數(shù)字博物館，打造了《每日故宮》《皇帝的一天》等APP，將故宮文化傳向世界各地。如圖1所示，故宮文化通過推廣圖片、APP及刊物進(jìn)行覆蓋推廣，文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品用于線上銷售，產(chǎn)品多分為裝飾品、生活用品、玩具及彩妝等。為避免庫存的積壓，順應(yīng)產(chǎn)品的迭代規(guī)律，設(shè)置絕版促銷專區(qū)以此達(dá)到文創(chuàng)產(chǎn)品銷售流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但與此同時(shí)，故宮的營(yíng)銷方案與策略都要把握好度，過度營(yíng)銷也只會(huì)帶來反向作用。

1.4產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

在進(jìn)入新零售的模式時(shí)，產(chǎn)生了渠道分支。故宮文創(chuàng)的營(yíng)銷渠道分為傳播、分銷與服務(wù)三大類，在新零售狀態(tài)下自媒體推廣營(yíng)銷與時(shí)代接軌，故宮博物院除建立自身的網(wǎng)站與網(wǎng)頁之外，同時(shí)認(rèn)證各大頭條號(hào)，公眾號(hào)及短視頻賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與推廣，公眾號(hào)一類文章如《雍正：感覺自己萌萌噠》，逐漸轉(zhuǎn)變了故宮形象，但依然保留故宮元素，推出實(shí)用性強(qiáng)的日用產(chǎn)品[10]。新媒體營(yíng)銷的方式輔助企業(yè)更好地節(jié)約成本、傳播范圍更大、互動(dòng)性也更高、消費(fèi)者的自主選擇權(quán)更多，在體驗(yàn)參與的同時(shí)滿足了消費(fèi)者心理的需求，也能更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)潛在用戶。分銷渠道即通過分銷商、批發(fā)商和代理來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，設(shè)立多個(gè)銷售點(diǎn)，多家線上和線下店鋪。除在各大電商平臺(tái)開設(shè)的店鋪之外，故宮文創(chuàng)直接在微信公眾號(hào)推文下方開啟了購(gòu)買窗口，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲。但需要注意的是在進(jìn)行分銷之前提前分工確立好銷售類型和產(chǎn)品至關(guān)重要。故宮文創(chuàng)就曾在“故宮口紅”原創(chuàng)者方面存在過爭(zhēng)議，店鋪主售方面沒有明確的分工和定位，導(dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)渠道主要包括倉庫、物流公司等，設(shè)立多個(gè)分點(diǎn)可以在保證產(chǎn)品安全的同時(shí)，讓各地消費(fèi)者更快速地收到產(chǎn)品，獲得一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨問題

2.1文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的版權(quán)問題

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心內(nèi)容和重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正式發(fā)售前應(yīng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)且制作好與產(chǎn)品相關(guān)的保密協(xié)議以防產(chǎn)品未正式發(fā)售，盜版產(chǎn)品就遍布市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，對(duì)產(chǎn)品版權(quán)進(jìn)行公開聲明，侵權(quán)必究，做好產(chǎn)品版權(quán)后續(xù)保護(hù)工作。同時(shí)明確分工以免同一款產(chǎn)品在不同的銷售渠道中出現(xiàn)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況。

2.2文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才的匱乏

目前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)重的人才匱乏問題，截至目前，我國(guó)總體文化產(chǎn)業(yè)人員僅有1200萬人左右；且在這其中從事模仿的制作人員和只懂操作軟件應(yīng)用的技術(shù)人員過剩，真正的創(chuàng)新性人才數(shù)目前仍然存在大量缺口。占據(jù)創(chuàng)意核心位置的人才短缺會(huì)使我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度趨于緩慢，影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和目標(biāo)上的偏差，增加產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及制造也是我國(guó)文創(chuàng)行業(yè)需要面對(duì)及亟待解決的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)人員應(yīng)該借鑒家具及家居產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的原則和策略[12-14]。材料是所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的基礎(chǔ)[15]，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的環(huán)節(jié)也要充分認(rèn)識(shí)材料的特性問題[16-18]，避免設(shè)計(jì)和制造超出材料應(yīng)用范圍。此外，應(yīng)該拓寬木質(zhì)及非木質(zhì)材生物材料的應(yīng)用，構(gòu)建綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)和制造體系[19-20]。

3營(yíng)銷問題解決機(jī)制

3.1產(chǎn)品成本和售價(jià)的調(diào)控

制定適宜的產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)銷售產(chǎn)量評(píng)估是有效促進(jìn)營(yíng)銷的前提。而通過定價(jià)“借力打力”是一貫的營(yíng)銷手法。通過分析消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心態(tài)變化過程，尋找最有力的攻破點(diǎn)。很多企業(yè)會(huì)抬高產(chǎn)品原價(jià)，再提出大量的優(yōu)惠活動(dòng)和策略，促使消費(fèi)者了解優(yōu)惠力度之大，引發(fā)購(gòu)物熱潮。但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)較為特殊，其更適用于具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的營(yíng)銷策略，由于文創(chuàng)類產(chǎn)品本身制作成本較高，因此定價(jià)更需要進(jìn)行全方位綜合性地考慮，避免售價(jià)出現(xiàn)大幅的上升或下降，影響消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌的印象。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也曾被說是華而不實(shí)，價(jià)格昂貴，而如今故宮在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面都做出了相對(duì)合理的調(diào)整，具備了較完善的體系，在調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)保障質(zhì)量，不斷向客戶征求改善意見，其售后服務(wù)也在線上獲得了較高評(píng)價(jià)。

3.2營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確制定

一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營(yíng)銷組合決定，營(yíng)銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)營(yíng)銷過程的核心。在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面都需要以營(yíng)銷策略為引導(dǎo)展開?，F(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)走商業(yè)化步伐已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，純文化觀念在這樣一個(gè)更迭迅速的時(shí)代里已經(jīng)逐漸被人們淡忘，文化與商業(yè)的融合會(huì)給人們帶來全新的體驗(yàn)。因此在高薪聘請(qǐng)專業(yè)人才的同時(shí)，打開博物館商業(yè)化大門，讓我們的文化既有學(xué)習(xí)價(jià)值，也兼?zhèn)渖虡I(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更好地推廣，達(dá)到保留與傳承的作用。

3.3營(yíng)銷方式的靈活運(yùn)用

開發(fā)具備自身特色的產(chǎn)品需要大量的人才與資金，在相應(yīng)的產(chǎn)品推出后，可借助如今熱門的行業(yè)進(jìn)行宣傳，不僅局限于海報(bào)和動(dòng)畫宣傳，還可以借助人流量大的公眾平臺(tái)，在發(fā)布新品宣傳的同時(shí)，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊等抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，以此吸引人們的眼球從而獲得關(guān)注度。與大眾積極互動(dòng)才能了解到人們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)策劃，在吸引人的同時(shí)創(chuàng)造回頭客，但是一切產(chǎn)品的營(yíng)銷都需要在產(chǎn)品質(zhì)量保障之上進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣需要聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告、各大營(yíng)銷活動(dòng)等，更進(jìn)一步是熱點(diǎn)話題的引用推廣和知名人士團(tuán)隊(duì)的宣傳推廣等。在新零售視角下，營(yíng)銷推廣市場(chǎng)早已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，各類營(yíng)銷方式充斥各大熱門平臺(tái)。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的宣傳能否在各大平臺(tái)上脫穎而出，成為目前營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

4結(jié)語

合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開營(yíng)銷，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要在新零售環(huán)境下探究文創(chuàng)產(chǎn)品的新出路，多方面尋找更有效的營(yíng)銷模式，從地區(qū)特征、人文風(fēng)情、聯(lián)名合作等多方面進(jìn)行探索，為文創(chuàng)開拓新出路。采用更新型和創(chuàng)意化的營(yíng)銷手法，可以有效促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的推廣，但推廣的同時(shí)也需要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因?yàn)楫a(chǎn)品本身直接影響消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌的評(píng)價(jià)。因此文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與傳播需要回歸根本，以各地方特色性文物藏品研究成果為創(chuàng)作靈感和引用來源，以創(chuàng)新為產(chǎn)品研發(fā)支撐，以產(chǎn)品的優(yōu)良性為生產(chǎn)發(fā)售前提，以營(yíng)銷策略為領(lǐng)頭兵，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人生活的對(duì)接，推動(dòng)文化的持續(xù)發(fā)展。

作者：朱雨婷 邱靜茹 楊琳 單位：南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院 南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院