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［摘要］高校校園文化產(chǎn)品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內(nèi)涵、對(duì)外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強(qiáng)校內(nèi)外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價(jià)值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學(xué)校文化的影響力。國(guó)內(nèi)外的高校都對(duì)此普遍給予足夠的重視，在理念、設(shè)計(jì)、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對(duì)高校的文化產(chǎn)品從理念、風(fēng)格和使用效果等方面進(jìn)行了梳理，從中研究了校園文化在文化產(chǎn)品上的體現(xiàn)規(guī)律，為高校校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和使用提供借鑒，促進(jìn)高校校園文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］高校校園文化產(chǎn)品;優(yōu)劣勢(shì)比較;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1高校校園文化產(chǎn)品概述

1.1高校校園文化產(chǎn)品的范疇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的范疇有多種理解:有的認(rèn)為主要是指帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素或含有高校文化內(nèi)涵的學(xué)習(xí)用品、辦公用品、生活用品以及藝術(shù)作品;有一種理解是專指精神產(chǎn)品，純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資材等，不在文化產(chǎn)品之列。筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展，考慮到大學(xué)特有的品牌影響力和特定群體對(duì)母校特有的感情因素，高校校園文化產(chǎn)品既可以是一切帶有高校標(biāo)識(shí)、高校元素以及蘊(yùn)含高校文化的且以高校品牌為品質(zhì)保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數(shù)字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費(fèi)品，也包括有深厚文化內(nèi)涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學(xué)、藝術(shù)以及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。1.2高校校園文化產(chǎn)品的功能。高校校園文化產(chǎn)品對(duì)于一所大學(xué)而言意義非凡，其功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產(chǎn)品通過(guò)豐富的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，以“物化”的形式起到宣傳大學(xué)校園文化的重要作用。好的校園文化產(chǎn)品能夠展示大學(xué)獨(dú)特的文化魅力、傳承大學(xué)的歷史內(nèi)涵、傳遞大學(xué)內(nèi)在的精神力量;優(yōu)秀的校園文化產(chǎn)品還可能起到促進(jìn)和引領(lǐng)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的作用。(2)有效鏈接學(xué)校與本校教職工、學(xué)生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產(chǎn)品是鏈接大學(xué)教職工、學(xué)生、校友與母校感情的物質(zhì)載體之一。高校通過(guò)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，通過(guò)市場(chǎng)的作用在客戶群中傳播和流動(dòng)。一件精致的、有收藏價(jià)值的校園文化精品，往往是高校辦學(xué)理念、學(xué)術(shù)思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學(xué)精神文化內(nèi)涵、學(xué)風(fēng)校風(fēng)校訓(xùn)的綜合體現(xiàn)，通過(guò)宣傳或持有母校的校園文化產(chǎn)品，可以提高本校教職工員工、學(xué)生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達(dá)的滿足感。(3)學(xué)校對(duì)外形象管理的展示平臺(tái)。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識(shí)別，又稱形象管理或形象戰(zhàn)略，通過(guò)高校文化用品可以傳遞高校的辦學(xué)理念、行為方式以及視覺(jué)等多媒體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和推廣，在提高學(xué)校的內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)斗力的同時(shí)，對(duì)外擴(kuò)大知名度和影響力，提高美譽(yù)度，塑造學(xué)校的總體形象。［1］一份精美的校園紀(jì)念品，不僅是一件藝術(shù)品，還會(huì)激發(fā)關(guān)注這所學(xué)校的各地學(xué)子們對(duì)大學(xué)校園生活的向往，有可能在“不經(jīng)意”間吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，為促進(jìn)高校發(fā)展的良性循環(huán)發(fā)揮紐帶作用。

2國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1總體概述。國(guó)外大學(xué)是非常重視校園文化產(chǎn)品的，每一所國(guó)外大學(xué)都會(huì)積極地利用校園文化產(chǎn)品，把自己獨(dú)具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，通過(guò)多方面的問(wèn)卷調(diào)查和委托老師和同學(xué)實(shí)地考察等方式，重點(diǎn)研究了美國(guó)、英國(guó)、日本三國(guó)的高校，這三個(gè)國(guó)家是世界上最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體之一，并且擁有世界上一流的大學(xué)，極具代表性。因此，在其設(shè)計(jì)理念與校園文化宗旨的結(jié)合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國(guó)內(nèi)大學(xué)借鑒。2.2國(guó)外部分高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀。美國(guó)大學(xué)的高等教育質(zhì)量一直處于世界領(lǐng)先水平，在校園文化產(chǎn)品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇?這些世界知名大學(xué)都充分利用自身的全球品牌優(yōu)勢(shì)，將文化產(chǎn)品的開發(fā)衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過(guò)一套完整的現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學(xué)文化傳播到世界各地，從而實(shí)現(xiàn)校園文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。［2］美國(guó)校園文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分地體現(xiàn)了美國(guó)文化的追求自由，崇尚開拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏重醒目、簡(jiǎn)潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學(xué)校園文化產(chǎn)品店店鋪實(shí)景。英國(guó)大學(xué)大多有悠久的歷史，加上英國(guó)人對(duì)藝術(shù)的重視和尊重，因此，很多英國(guó)大學(xué)的校園文化產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術(shù)性，產(chǎn)品風(fēng)格多以本校的校園風(fēng)格和當(dāng)?shù)爻鞘械臍v史文化相結(jié)合，如劍橋大學(xué)里有康河中精美的石頭、代表英國(guó)紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風(fēng)”校園紀(jì)念品。日本大學(xué)的校園文化產(chǎn)品多是融合了日本本國(guó)的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習(xí)慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設(shè)計(jì)風(fēng)格多以簡(jiǎn)約、干凈、環(huán)保為主，產(chǎn)品功能多體現(xiàn)實(shí)用性、舒適性，并高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。2.3國(guó)外高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析。國(guó)外名牌高校校園文化產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)是:就產(chǎn)品本身而言:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、藝術(shù)性以及產(chǎn)品質(zhì)量比較高;知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面:法律意識(shí)強(qiáng)，管理嚴(yán)格，“盜版、侵權(quán)”問(wèn)題能夠得到足夠重視;在產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣方面:產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度高，基本是按照公司化的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)推廣;消費(fèi)群體方面:師生員工對(duì)本校專屬高校校園文化產(chǎn)品認(rèn)可程度高，更多的是以生活必需品來(lái)消費(fèi)，而不是只作為紀(jì)念品或禮品;世界各地的游客則是因?qū)κ澜缫涣鞔髮W(xué)的“仰慕之情”而購(gòu)。不足之處是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，同樣無(wú)法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯、產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠、商業(yè)味道過(guò)重，相對(duì)普通品牌產(chǎn)品價(jià)格偏高等問(wèn)題。

3國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1概述。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)的關(guān)注和支持，各高校對(duì)本校文化產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提高，同時(shí)對(duì)校園文化產(chǎn)品所能發(fā)揮的重要功能的認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)。如何最大化地發(fā)揮校園文化產(chǎn)品對(duì)高校發(fā)展的貢獻(xiàn)、如何更好地將高校文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合在一起并通過(guò)文化產(chǎn)品的形式表達(dá)出來(lái)，是目前國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品市場(chǎng)共同面臨的課題。［4］3.2國(guó)內(nèi)代表高校校園文化產(chǎn)品研究。筆者在從事校園文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理工作中，通過(guò)調(diào)查研究、實(shí)地考察、大量的消費(fèi)群體訪談等方式，得出了國(guó)內(nèi)高校對(duì)文化產(chǎn)品的重視程度以及文化產(chǎn)品的發(fā)展程度與高校自身的品牌影響力呈正比關(guān)系的結(jié)論。國(guó)內(nèi)以北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、南開大學(xué)等為代表，在校園文化產(chǎn)品方面逐步形成了自己的特色。本文重點(diǎn)以復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)為例，對(duì)國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。筆者認(rèn)為，復(fù)旦大學(xué)是目前在國(guó)內(nèi)高校中做得比較突出的代表，復(fù)旦大學(xué)卿云軒紀(jì)念品中心隸屬于復(fù)旦大學(xué)后勤集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和銷售的學(xué)校，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，復(fù)旦大學(xué)校園紀(jì)念品中心在產(chǎn)品策劃、開發(fā)、銷售等各個(gè)方面都走在了全國(guó)高校文化產(chǎn)品行業(yè)的前列。卿云軒的產(chǎn)品類別非常豐富，有辦公用品、服飾箱包、毛絨玩具、生活日用品等十幾個(gè)品類，產(chǎn)品種類達(dá)上千種，價(jià)格也根據(jù)不同的消費(fèi)群體分為低、中、高三個(gè)檔次，能夠滿足不同層面、不同群體的客戶需求;店內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、大方、醒目，以突出復(fù)旦大學(xué)的Logo元素為主，文化產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)也屬名列前茅。南開大學(xué)從學(xué)校層面非常重視文化產(chǎn)品的發(fā)展和影響力，在2012年學(xué)校官方授權(quán)接待服務(wù)中心負(fù)責(zé)校園紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)與管理，并開設(shè)了專門的校園紀(jì)念品專賣店。2016年，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展、借鑒國(guó)內(nèi)外高校的成功經(jīng)驗(yàn)，順利地完成了定位調(diào)整，在進(jìn)行了店面終端品牌形象提升的同時(shí)，成立了專門的文化傳播公司，產(chǎn)品定位由過(guò)去禮品與紀(jì)念品的開發(fā)和制作開始轉(zhuǎn)向校園文化產(chǎn)品的策劃、開發(fā)和制作。目前該校的品牌文化店一躍成為國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的后起之秀，店內(nèi)文化產(chǎn)品品類開始增多，設(shè)計(jì)更加新穎，內(nèi)涵更加豐富，在產(chǎn)品開發(fā)方面，更加注重南開歷史文化的挖掘以及南開師生員工作品品牌的推廣，如本校終身教授范曾先生的相關(guān)藝術(shù)作品的衍生品、學(xué)生命科學(xué)學(xué)院植物學(xué)教授石福臣?xì)v時(shí)10年編寫的《南開草木圖集》、葉嘉瑩先生詩(shī)詞相關(guān)的文創(chuàng)衍生品等，充分地將南開精神、南開文化、南開人的感情以及產(chǎn)品藝術(shù)地融合在一起，突出了產(chǎn)品獨(dú)特性和專屬性，為高校校園文化產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒的開發(fā)模式。另外，北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等高校在文化產(chǎn)品開發(fā)方面也各具特色，筆者在此不一一贅述。3.3國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足分析。優(yōu)勢(shì)分析:筆者在走訪各高校校園文化產(chǎn)品店以及參加深圳、北京、香港等地文化產(chǎn)品展會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一，國(guó)內(nèi)高校校園文化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工具有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，國(guó)外大學(xué)很多文化產(chǎn)品的制造商實(shí)質(zhì)來(lái)源于中國(guó);第二，近些年國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品位提升空間很大;第三，隨著高校文化的發(fā)展，各高校對(duì)校園文化產(chǎn)品的影響力和積極作用的認(rèn)識(shí)程度逐步增高，消費(fèi)群需求量大，市場(chǎng)發(fā)展空間大。存在的問(wèn)題與不足:第一，管理方面。相對(duì)國(guó)外，國(guó)內(nèi)高校對(duì)文化產(chǎn)品的重視程度以及管理力度仍顯不夠，文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主體的準(zhǔn)入門檻過(guò)低，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)“魚龍混雜”。第二，產(chǎn)品方面。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計(jì)水平落后，品質(zhì)保障度不高，文化內(nèi)涵深厚的文化產(chǎn)品比例偏少。第三，產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣方面。營(yíng)銷意識(shí)薄弱，品牌推廣的力度不夠，導(dǎo)致購(gòu)銷信息不對(duì)稱，導(dǎo)致大部分師生員工的消費(fèi)意識(shí)還停留在“禮品與紀(jì)念品”的需求上，而不是生活必需品的范疇。［5］

4結(jié)論

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外高校校園文化與文化產(chǎn)品的研究，在總結(jié)其成功推廣和銷售經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，得出本文的結(jié)論:高校文化是一所學(xué)校獨(dú)特的風(fēng)格和精神，是學(xué)校的形象和靈魂，而高校校園文化產(chǎn)品的使用和推廣，是傳承高校歷史、宣傳高校文化、弘揚(yáng)高校精神、提升高校品牌形象的重要載體和媒介。因此，打造優(yōu)質(zhì)的高校校園文化產(chǎn)品，對(duì)提升高校的品牌影響力有著重要意義?？刹扇〉闹饕胧?，包括以下七點(diǎn)。(1)提高對(duì)高校校園文化產(chǎn)品的重視程度以及加強(qiáng)監(jiān)管力度。具體舉措主要包括加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，明確高校校園文化產(chǎn)品的著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及涉及的其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)明確經(jīng)營(yíng)管理的主體，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，確保高校文化產(chǎn)品的品質(zhì)保障和創(chuàng)新發(fā)展。(2)堅(jiān)持“校園文化為根”的策劃原則。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與策劃應(yīng)遵守學(xué)校關(guān)于使用標(biāo)識(shí)形象的相關(guān)規(guī)定，秉承高校的辦學(xué)理念與發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)高校的文化底蘊(yùn)、表達(dá)師生員工的情愫，逐步打造適合本校校情的、有本校特色的校園文化品牌產(chǎn)品。(3)根據(jù)校園文化資源的功能進(jìn)行科學(xué)的選擇性開發(fā)。其一，對(duì)于突出實(shí)用功能的文化資源，如服飾箱包、功能配飾、辦公文具等，適合就本身的應(yīng)用功能在風(fēng)格方面進(jìn)行差異化的平面設(shè)計(jì)開發(fā)，尤其是在材質(zhì)、色彩、圖案等方面進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。其二，對(duì)于突出教育、觀賞或珍藏功能的文化資源，結(jié)合本校的校風(fēng)、校訓(xùn)等進(jìn)行價(jià)值判斷，充分挖掘和展示這類資源所蘊(yùn)含的精神財(cái)富。(4)遵循針對(duì)一個(gè)題材的校園文化產(chǎn)品系列化開發(fā)的原則。即，一個(gè)題材的校園文化產(chǎn)品用多種不同的形式表達(dá)，既有利于充分挖掘校園文化資源的價(jià)值，又易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。(5)確保新產(chǎn)品開發(fā)連續(xù)性、多樣性、創(chuàng)新性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，不斷推陳出新，又要保持前后銜接;既要有迎合市場(chǎng)、大眾化的產(chǎn)品，又要力推創(chuàng)意產(chǎn)品，確保賣場(chǎng)能持續(xù)地提供新穎的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。(6)合理兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。校園文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃的最終目的是通過(guò)文化產(chǎn)品的展示和銷售達(dá)到傳承高校的歷史、傳播高校文化、傳遞高校精神的效果。因此，在根據(jù)市場(chǎng)需求做好經(jīng)營(yíng)性開發(fā)的同時(shí)，需要確保產(chǎn)品是健康積極向上的，避免低級(jí)化和庸俗化。(7)加大宣傳推廣的力度，采取多樣化的推廣方式。主要措施包括網(wǎng)站、微信、海報(bào)以及主題活動(dòng)推廣，通過(guò)宣傳推廣吸引特定的消費(fèi)群體，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)群體的體驗(yàn)以及意見反饋來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化。

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作者:高俊芹 單位:南開大學(xué)