導(dǎo)語：社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)專業(yè)探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和讀者選購圖書習(xí)慣的改變，經(jīng)探索實(shí)踐有效的“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式已成為專業(yè)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的全新路徑，“策劃+出版+發(fā)行”有機(jī)融合的專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建趨于成熟，為專業(yè)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］社群營銷；編銷聯(lián)動(dòng)；專業(yè)圖書生態(tài)群

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和讀者選購圖書方式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式成為專業(yè)出版必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段，為專業(yè)出版突破傳統(tǒng)發(fā)行渠道、轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一條全新路徑。專業(yè)出版正走向編銷融合、渠道交互和內(nèi)容增值為一體的成熟階段，“策劃+出版+發(fā)行”有機(jī)融合的專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建正趨于成熟。專業(yè)出版因自身的特殊性，其需要從理論層面上厘清已有實(shí)踐中的“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式，并依據(jù)大數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整社群營銷模式和圖書選題品類，以期實(shí)現(xiàn)專業(yè)圖書生態(tài)群的良性、有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、專業(yè)圖書生態(tài)群框架模式

專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建需要從策劃、出版與發(fā)行三個(gè)主要環(huán)節(jié)考慮，而出版前端（選題策劃）和出版終端（圖書發(fā)行）的有序運(yùn)轉(zhuǎn)是出版業(yè)具備極強(qiáng)生命力、保持優(yōu)質(zhì)發(fā)展的前提，同時(shí)也是專業(yè)圖書生態(tài)群框架的基本形態(tài)（如圖1）。專業(yè)出版受限于受眾群體局限性、圖書品類專業(yè)性和新書品類逐年縮減等情況，傳統(tǒng)專業(yè)出版行業(yè)的市場(chǎng)份額正逐漸縮減。出版前端和出版終端的“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式，在提高圖書發(fā)行量的同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析反向促進(jìn)圖書選題的優(yōu)化，促進(jìn)專業(yè)圖書生態(tài)群良性、有序運(yùn)轉(zhuǎn)。專業(yè)出版“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式可以圍繞社群日常運(yùn)營、社群平臺(tái)開發(fā)、選題策劃優(yōu)選三個(gè)環(huán)節(jié)展開。

（一）社群日常運(yùn)營

社群本身并沒有特別屬性，其重要特點(diǎn)是將在線化的社交方式與傳統(tǒng)的營銷模式相結(jié)合，從而成為一種新的社交活動(dòng)，并以此為基礎(chǔ)，反向?yàn)闋I銷活動(dòng)創(chuàng)造新的價(jià)值。社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其載體包括但不限于微信、微博、抖音等各種移動(dòng)端和PC端平臺(tái)。圖書社群營銷主要通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值，不僅受到讀者歡迎，還可能讓現(xiàn)有讀者成為繼續(xù)傳播者。專業(yè)出版的社群營銷定義更貼近“精準(zhǔn)營銷”，即在自身廣泛讀者群體的基礎(chǔ)上，充分借鑒各類新媒體平臺(tái)，對(duì)特定專業(yè)、特定領(lǐng)域的讀者群體展開營銷工作。專業(yè)出版行業(yè)具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)為自身擁有大量的讀者群體，并且擁有成熟的行業(yè)信息傳播渠道；劣勢(shì)為知識(shí)傳播在已有出版者、平臺(tái)以及讀者群體中已形成固定模式，這需要其在多方面進(jìn)行變革。傳統(tǒng)的營銷方式因無法與用戶直接溝通，不能直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)消費(fèi)者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單粗略的估算，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。目前，在出版行業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型時(shí)期，社群營銷的廣泛開展對(duì)出版單位而言具有十分重要的意義。專業(yè)出版企業(yè)作為出版業(yè)社群營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其在專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建上受限于資金、技術(shù)、管理模式等，可能會(huì)將社群營銷業(yè)務(wù)“外包”，直接購買或聯(lián)合已形成品牌和規(guī)模的相關(guān)社群進(jìn)行圖書營銷推廣服務(wù)。根據(jù)社群日常運(yùn)營者與營銷產(chǎn)品生產(chǎn)者是否一致，可以將專業(yè)出版社群營銷分為合作性社群營銷和自營性社群營銷兩大類［1］。

（二）社群平臺(tái)開發(fā)

在自營性社群營銷模式中，專業(yè)出版企業(yè)自行開展社群營銷，這在某種程度上與我國出版行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)行類似，但是支撐社群營銷的社群平臺(tái)是否歸屬于出版企業(yè)自有或合營，又使得自營性營銷模式分為基于外部平臺(tái)的公共社群營銷模式和自有平臺(tái)的原生社群營銷模式。在前者模式下，專業(yè)出版企業(yè)在微信、微博、抖音等由第三方公司提供的公共社群平臺(tái)上開設(shè)社群賬號(hào)；在后者模式下，專業(yè)出版企業(yè)自行搭建社群網(wǎng)站或移動(dòng)平臺(tái)。

（三）選題策劃優(yōu)選

選題策劃作為圖書出版前端環(huán)節(jié)，其在一定程度上決定了選題圖書的發(fā)行范圍及發(fā)行數(shù)量?；谏缛籂I銷的編銷聯(lián)動(dòng)新型營銷模式，改變了傳統(tǒng)出版行業(yè)的選題策劃、圖書發(fā)行相對(duì)獨(dú)立的狀況。策劃編輯直接與讀者溝通交流，借助圖書發(fā)行大數(shù)據(jù)分析，基于受眾讀者畫像，從而優(yōu)選專業(yè)圖書選題，精準(zhǔn)策劃專業(yè)圖書品類。專業(yè)出版企業(yè)開展社群營銷的第一步，就是要清晰確認(rèn)目標(biāo)人群，準(zhǔn)確描繪受眾讀者畫像。不同行業(yè)對(duì)潛在客戶都有較為明確的認(rèn)識(shí)，作為建筑圖書專業(yè)出版企業(yè)，其營銷工作的目標(biāo)人群就是建筑行業(yè)的從業(yè)人員。同時(shí)，在建筑行業(yè)各專業(yè)的從業(yè)人員中，讀者群體大多集中在科研院所、高校、大中型施工企業(yè)、監(jiān)理企業(yè)以及設(shè)計(jì)院。相比建筑行業(yè)的其他專業(yè)，其從業(yè)人員的人數(shù)較多，并且浮動(dòng)較小，各專業(yè)的組成與發(fā)展特點(diǎn)構(gòu)成社群營銷開展的重點(diǎn)。

二、專業(yè)圖書生態(tài)群探索實(shí)踐與思考

基于“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式的專業(yè)圖書生態(tài)群在當(dāng)前的構(gòu)建實(shí)踐中不斷發(fā)展和完善，逐漸形成了區(qū)別于垂直細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、彼此又聯(lián)動(dòng)發(fā)力的專業(yè)出版生態(tài)圈新格局［2］。專業(yè)出版企業(yè)在選擇營銷模式時(shí)要注意把握不同營銷模式的特性，需要既符合自身出版規(guī)劃發(fā)展的實(shí)際，又能充分獲取“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式的紅利。中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰?，其前身為中國建筑工業(yè)出版社，多年來堅(jiān)持以服務(wù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部中心工作、服務(wù)建設(shè)行業(yè)發(fā)展為己任，努力為建筑行業(yè)和社會(huì)提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，是典型的專業(yè)出版企業(yè)。本文以中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱本社）的建筑圖書的“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式的探索實(shí)踐為例，思考專業(yè)圖書生態(tài)群的構(gòu)建之路。

（一）社群日常運(yùn)營探索

首先，專業(yè)出版企業(yè)的社群營銷需要建立流量入口，組建基于出版社特色及圖書品類的社群?！敖ㄖ品?wù)”微信公眾號(hào)和“監(jiān)理工程師”抖音賬號(hào)作為本社的兩個(gè)流量入口，基于建筑圖書受眾讀者群體畫像，并借助本社傳統(tǒng)營銷渠道的廣度和深度，在傳統(tǒng)出版的紙書封底或封面添加“建知云服務(wù)”微信公眾號(hào)二維碼，不斷將傳統(tǒng)紙書讀者引流到線上公眾號(hào)。其次，專業(yè)出版企業(yè)通過與“大V”合作，擴(kuò)大建筑圖書社群引流的“漏斗”。例如在“建知云服務(wù)”的運(yùn)營過程中，本社積極與其他微信公眾號(hào)（“房建施工實(shí)戰(zhàn)”“建筑師”“建筑工業(yè)化裝配式建筑網(wǎng)”等）聯(lián)合進(jìn)行圖書宣傳，在增加圖書銷量的同時(shí)，不斷將其他公眾號(hào)與建筑相關(guān)的社群引入“建知云服務(wù)”。同時(shí)，本社盤活建筑圖書作者圈，站在作者的角度向廣大讀者介紹圖書的創(chuàng)作背景與編寫歷程，形成作者與讀者直面溝通的模式，在優(yōu)化讀者閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，以圖書作為媒介形成讀者圈社群，為本社的社群平臺(tái)注入新的讀者資源。最后，本社通過建筑圖書出版前的話題討論、發(fā)行渠道交互引流等形式，聚焦建筑讀者群體到抖音平臺(tái)，為后續(xù)的直播售書做準(zhǔn)備。在建筑出版企業(yè)的社群日常運(yùn)營過程中，最重要的是盤活存量，不斷讓讀者成為繼續(xù)傳播者，為社群引流。在微信公眾號(hào)、抖音的運(yùn)營過程中，本社共設(shè)立三類盤活話題。第一類是線上圖書營銷。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，作為讀者，如何從繁雜的信息中汲取自身所需的圖書信息成為難題。而作為專業(yè)出版企業(yè)，如何通過社群進(jìn)行圖書精準(zhǔn)營銷，讓讀者能夠第一時(shí)間了解所需的圖書信息，減少讀者在第三方平臺(tái)檢索篩選信息時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，同時(shí)避免圖書信息不全導(dǎo)致讀者選擇障礙，這些方面成為專業(yè)出版企業(yè)需要思考和解決的問題。本社打通編輯端與發(fā)行端的營銷合作渠道，搭建選題策劃、圖書出版、營銷宣傳、售后服務(wù)一體化的建筑圖書生態(tài)群。建筑圖書出版后，責(zé)任編輯配合圖書運(yùn)營人員進(jìn)行“話題討論+圖書介紹+購買鏈接”的圖書宣傳。讀者可直接掃描文中二維碼購買圖書，訂單產(chǎn)生后由本社組織圖書發(fā)貨、發(fā)票開具、售后服務(wù)等。同時(shí)，在新書出版前，責(zé)任編輯可以通過社群進(jìn)行圖書預(yù)售，根據(jù)預(yù)售量精準(zhǔn)預(yù)估印數(shù)，避免不必要的成本支出，并根據(jù)讀者反饋及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，從而帶動(dòng)建筑圖書生態(tài)群的良性、有序運(yùn)轉(zhuǎn)。第二類是建筑行業(yè)熱點(diǎn)話題。建筑出版業(yè)社群營銷最重要的內(nèi)容之一是增加社群讀者的活躍度。專業(yè)出版企業(yè)通過在社群平臺(tái)建筑行業(yè)動(dòng)態(tài)、新技術(shù)、國家政策及建筑行業(yè)從業(yè)人員日常關(guān)心的話題，讓社群讀者參與討論，增加編輯與讀者的互動(dòng)等。社群平臺(tái)與建筑圈“大咖”和圖書作者群體深度合作，借鑒期刊的征稿模式，開設(shè)“大咖”專欄或?qū)I(yè)專題等，增加社群平臺(tái)的專業(yè)度，從而提高建筑出版業(yè)社群營銷群體的黏性和活躍度。第三類是特定社群垂直運(yùn)營。本社與第三方就全國監(jiān)理工程師職業(yè)從業(yè)人員特定社群進(jìn)行深度合作運(yùn)營，綜合考慮這類特定社群群體的特點(diǎn)和需求，以“建知云服務(wù)”微信公眾號(hào)為載體，在該類特定社群群體自身備考到考試的過程中，從考輔用書的圖書出版、考試資訊，到在線錄播課程、在線題庫、直播課程等產(chǎn)品服務(wù)，全方面為其提供定制化的新媒體運(yùn)營服務(wù)。通過該模式，“建知云服務(wù)”微信公眾號(hào)在一個(gè)考試周期內(nèi)粉絲關(guān)注量增加約4.5萬人，文章閱讀量平均增長(zhǎng)300%，社群用戶量和活躍度均呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢(shì)。針對(duì)重點(diǎn)圖書開啟精準(zhǔn)路演模式。對(duì)社群營銷的把控，專業(yè)出版企業(yè)需要繼續(xù)堅(jiān)持線上與線下同步推進(jìn)。無論是微信公眾號(hào)宣傳，還是“大V”直播帶貨，目的都是將新出版的圖書推向市場(chǎng)，優(yōu)秀的路演環(huán)節(jié)可以與線上活動(dòng)相輔相成。根據(jù)重點(diǎn)圖書作者的背景與影響力，專業(yè)出版企業(yè)依照?qǐng)D書受眾群體的精準(zhǔn)畫像，在相關(guān)科研單位、大中型施工企業(yè)、設(shè)計(jì)院，甚至是高校開展宣講會(huì)，主要由作者向廣大讀者介紹圖書出版的背景與意義，責(zé)任編輯現(xiàn)場(chǎng)講述圖書出版工作中的花絮，使圖書的路演環(huán)節(jié)不再局限于“銷售”，而是成為一場(chǎng)作者與讀者的互動(dòng)交流會(huì)，同時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以增加現(xiàn)場(chǎng)問答以及簽名售書環(huán)節(jié)。

（二）社群營銷平臺(tái)的思考

目前，社群營銷平臺(tái)主要分為合作性營銷平臺(tái)和自營性營銷平臺(tái)。合作性營銷平臺(tái)基于社群活躍度和用戶量，目前本社主要選取微信公眾號(hào)和抖音兩個(gè)平臺(tái)。合作性營銷平臺(tái)的公眾社群營銷模式具有門檻低的顯著優(yōu)勢(shì)，專業(yè)出版企業(yè)通過簡(jiǎn)單的賬號(hào)申請(qǐng)步驟，掌握社群營銷的基礎(chǔ)技巧后即可進(jìn)行日常社群營銷管理。但是社群營銷要求全天候、實(shí)時(shí)性在線互動(dòng)，且隨著社群讀者數(shù)量的增加和讀者細(xì)分，運(yùn)營社群需要專業(yè)出版企業(yè)投入更多的資金與人力。隨著社群營銷深度和廣度的拓展，以及數(shù)字化圖書出版的讀者需求不斷增加，公眾社群平臺(tái)的泛化性特征，使得出版企業(yè)間的社群營銷手段趨于同質(zhì)化，無法適應(yīng)出版企業(yè)圖書產(chǎn)品的獨(dú)特營銷需求。出版企業(yè)的社群平臺(tái)除了需要具備宣傳營銷功能，還需要兼具數(shù)字圖書的展示、閱讀、防盜版等數(shù)字圖書出版的專業(yè)功能。現(xiàn)有的公眾社群平臺(tái)對(duì)此無法滿足，因此亟須出版企業(yè)開發(fā)與整合自主營銷平臺(tái)，從而搭建專業(yè)出版從選題策劃、社群營銷、圖書銷售、數(shù)字化圖書閱讀、編輯讀者互動(dòng)到售后服務(wù)等全流程的圖書生態(tài)群。目前，本社建知數(shù)字公司與編輯、發(fā)行部門合作，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)數(shù)字出版、圖書閱讀、社群營銷一體化的自有平臺(tái)，滿足專業(yè)出版企業(yè)的獨(dú)特營銷需求，構(gòu)建更加完善的建筑圖書生態(tài)群。

（三）選題策劃優(yōu)選實(shí)踐

基于“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式的建筑圖書生態(tài)群，策劃編輯可以直接獲得讀者的圖書反饋和使用需求，并根據(jù)大數(shù)據(jù)獲取社群用戶的重要行為數(shù)據(jù)，形成專業(yè)圖書受眾讀者畫像，其可深入思考不同讀者的行為特點(diǎn)和專業(yè)提升需求，在選題策劃時(shí)更有針對(duì)性，反推該品類圖書選題的可行性及市場(chǎng)預(yù)估，為后續(xù)此類選題的策劃提供參考。2019年6月，《建設(shè)工程成本優(yōu)化—基于策劃、設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)維、再生之全壽命周期》一書通過本社的“建知云服務(wù)”微信公眾號(hào)和作者團(tuán)隊(duì)的宣傳渠道，在出版前進(jìn)行話題預(yù)熱、圖書預(yù)售，印刷前累計(jì)銷售兩千多冊(cè)，出版后通過“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”的方式累計(jì)銷售過萬冊(cè)，使其成為建筑類圖書銷售中的爆款圖書。

三、結(jié)語

隨著專業(yè)出版企業(yè)社群營銷的深度探索與發(fā)展，自帶IP屬性的專業(yè)出版企業(yè)社群在圈層營銷中具有極強(qiáng)的生命力。在專業(yè)出版營銷的碎片化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展趨勢(shì)下，“社群營銷+編銷聯(lián)動(dòng)”模式將在其中占據(jù)重要位置，并對(duì)專業(yè)出版行業(yè)的選題策劃、圖書出版、圖書發(fā)行整體產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深刻影響，成為專業(yè)圖書出版經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分，最終形成基于讀者需求的選題策劃、圖書購買、閱讀、互動(dòng)、售后于一體的專業(yè)圖書生態(tài)群。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］吳國威，楊玲.出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式［J］.出版廣角，2015（Z1）：136-137．

作者：徐仲莉