導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)社群農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：信息時(shí)代背景下，計(jì)算機(jī)不斷普及，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷需積極擴(kuò)展?fàn)I銷路徑，提出多樣化組合營(yíng)銷模式，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。利用網(wǎng)絡(luò)社群加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣最為行之有效的方法，更是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必由之路。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社群在社會(huì)交往中發(fā)揮作用愈發(fā)凸顯。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中仍存在部分不足，特別為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法應(yīng)用，需充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群特征開(kāi)展品牌營(yíng)銷策略，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群合理化管理和情感建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群；情感建設(shè)；農(nóng)產(chǎn)品品牌；營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體興起和發(fā)展，促使人們接收信息不受時(shí)間、空間的局限，各種利益關(guān)系建立起來(lái)網(wǎng)絡(luò)社群逐步出現(xiàn)，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社群興起有利于將個(gè)人組織形成合力，其更具動(dòng)態(tài)化、開(kāi)放化特征，并未具有固定的身份或職業(yè)局限，職業(yè)更具多元化。網(wǎng)絡(luò)社群從本質(zhì)層面變更個(gè)體間人員銜接因素，在原有基于親緣和社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行連接，變更為以價(jià)值、興趣等為核心連接，如此為社交轉(zhuǎn)化提供驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步達(dá)成商業(yè)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中受多方面因素營(yíng)銷，仍存在部分問(wèn)題，需進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營(yíng)銷提供源泉，獲取良好的產(chǎn)品知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展。

1基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷價(jià)值

社群主要是由擁有相同愛(ài)好、價(jià)值觀個(gè)體構(gòu)成的社會(huì)群體，網(wǎng)絡(luò)社群主要以計(jì)算機(jī)為核心抓手，充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，處于一定空間區(qū)域內(nèi)構(gòu)建社群，相較于常規(guī)社群更具自由性。網(wǎng)絡(luò)社群突破空間局限性，不同區(qū)域內(nèi)網(wǎng)民均可依照自身興趣加入相關(guān)社群，為其良好發(fā)展提供支撐。網(wǎng)絡(luò)社群及情感建設(shè)視角下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：依托網(wǎng)絡(luò)社群為核心載體，可保證精準(zhǔn)性掌握消費(fèi)群體實(shí)際需求，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供助力。相較于原有消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)下人們消費(fèi)觀念、行為均發(fā)生變化，不僅強(qiáng)調(diào)物品自身價(jià)格，而且注重農(nóng)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量及安全性。此外，人們生活水平的提高，除了農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)需求之外，更注重精神方面的滿足，對(duì)產(chǎn)品外觀包裝更為重視，為進(jìn)一步達(dá)成消費(fèi)者不同實(shí)際需求，農(nóng)產(chǎn)品積極以社群為核心突破口，開(kāi)展強(qiáng)有力的銷售活動(dòng)，有助于創(chuàng)設(shè)良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，通過(guò)更精準(zhǔn)的互動(dòng)掌握消費(fèi)者實(shí)際需求。實(shí)現(xiàn)大面積推廣的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式，最大限度網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、自由性及互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，基于良好的人際關(guān)系下，將社群內(nèi)部人員視為營(yíng)銷目標(biāo)，積極分析消費(fèi)者自身消費(fèi)特征規(guī)律，進(jìn)一步開(kāi)展群內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)該營(yíng)銷方法保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建持續(xù)性互動(dòng)平臺(tái)，促使二者形成良好的溝通。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)主動(dòng)性營(yíng)銷方式，積極加大宣傳力度，促使網(wǎng)絡(luò)社群能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品具有更深入、完整、更全面的了解。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用社群空間，把具有相同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者集中到社群中，在社群中進(jìn)行交流互動(dòng)，為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌信任程度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)交流，精細(xì)化掌握相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，若產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，也可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性作用，短周期內(nèi)在社群中進(jìn)行傳播。反之農(nóng)產(chǎn)品品牌形象較佳，自身外界形象及知名度顯著提高，可有效保證消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可及信任度，為后續(xù)企業(yè)良好發(fā)展提供助力。

2當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1傳統(tǒng)理念的局限，營(yíng)銷模式難以吻合品牌建設(shè)需求

首先，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，長(zhǎng)周期受原有運(yùn)營(yíng)方式干擾，并未增強(qiáng)自身品牌意識(shí)，沒(méi)有深入研究品牌營(yíng)銷，對(duì)品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)的利用和掌握度不夠，與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌需求具有較大差異性。其次，新常態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方式及理念均需進(jìn)行創(chuàng)新變更，跟隨時(shí)展潮流，但部分企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位存在偏差，并未合理化選取營(yíng)銷模式?，F(xiàn)代化營(yíng)銷理念逐步興起，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步嘗試選用多元化的營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等等，也在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的提高。但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并未未農(nóng)產(chǎn)品確定最佳的營(yíng)銷模式，也并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社群與開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之間的關(guān)鍵性作用。貨物以直接流通方式占據(jù)主導(dǎo)，出口實(shí)際量被約束，影響企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)收益，核心因素在于品牌建設(shè)并未形成良好的區(qū)域性效應(yīng)；現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用率較低，品牌優(yōu)勢(shì)難以凸顯。

2.2形式化特征顯著，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)在價(jià)值不足

當(dāng)下越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步意識(shí)需積極創(chuàng)設(shè)良好的品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成效，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷缺少正確認(rèn)識(shí)，加大宣傳力度，將其重點(diǎn)置于產(chǎn)品名稱，促使宣傳產(chǎn)品辨識(shí)度較低，品牌內(nèi)在價(jià)值難以凸顯。為進(jìn)一步改善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困境，我國(guó)政府給予相應(yīng)的支持，如綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方式，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平有待提升，并未構(gòu)建完善的可追溯體系，促使其宣傳過(guò)程中僅局限于地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為銷售亮點(diǎn)，促使農(nóng)產(chǎn)品品牌難以突破區(qū)域內(nèi)。

2.3品牌推廣力度小，缺乏創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，為滿足消費(fèi)者多元化需求，不同農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展前景較佳，各類產(chǎn)品從規(guī)律及產(chǎn)量等方面均大幅度提升，為市場(chǎng)提供充足產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生新的問(wèn)題，產(chǎn)品個(gè)性化難以凸顯，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，進(jìn)一步加劇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。我國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)處于自身利益考量，開(kāi)展?fàn)I銷推廣力度不足，促使多數(shù)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品脫離自身本地銷售區(qū)域內(nèi)，品牌知名度和銷售產(chǎn)量顯著降低。其次，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷途徑有待擴(kuò)展，當(dāng)下大量農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道較為單一，以網(wǎng)絡(luò)直播形式展開(kāi)銷售活動(dòng)，缺少?gòu)?qiáng)有力技術(shù)、合理宣傳方式支撐，無(wú)法最大限度發(fā)揮銷售模式優(yōu)勢(shì)。譬如，山東區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的稻米，其中富含礦物質(zhì)，與嬰幼兒、中老年群體高需求相匹配，推廣銷售空間較大，但因其實(shí)際宣傳推廣中銷售主體目標(biāo)定位偏差，以青壯年人群銷售，并未發(fā)揮稻米自身優(yōu)勢(shì)，促使與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不足，影響品牌營(yíng)銷成效。

3基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

3.1積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化金蛇，凸顯產(chǎn)品內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力

3.1.1深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌核心文化價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌形象農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，消費(fèi)者自身實(shí)際需求逐步趨于多元化，不再受限于農(nóng)產(chǎn)品安全、口味等方面，對(duì)其文化價(jià)值及需求更為關(guān)注，如何從眾多優(yōu)秀產(chǎn)品中脫穎而出，新一步展示自身品牌內(nèi)涵及及其價(jià)值，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)當(dāng)下急需考量問(wèn)題，針對(duì)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)難度較大現(xiàn)狀，企業(yè)需充分挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，凸顯品牌核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的地區(qū)性，且同一個(gè)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值較為相似，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品更注重價(jià)值差異性，也是消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)互動(dòng)關(guān)系的核心?；诰W(wǎng)絡(luò)社群和情感建設(shè)下，農(nóng)產(chǎn)品需不斷凸顯自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品特征，深挖各類人文要素，實(shí)現(xiàn)專項(xiàng)性、個(gè)性化營(yíng)銷，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)社群針對(duì)多元化需求的消費(fèi)者，需加大產(chǎn)品推廣和宣傳，逐步樹(shù)立良好的品牌形象[1]。3.1.2依托社群推廣品牌文化，擴(kuò)展其影響范圍農(nóng)產(chǎn)品自身種類較多，不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷社群文化不盡相同，對(duì)企業(yè)內(nèi)在文化價(jià)值推廣，以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象樹(shù)立提出新的挑戰(zhàn)，需充分多樣化的實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品品牌自身內(nèi)涵及價(jià)值。一方面，需積極開(kāi)展具有較大影響力活動(dòng)，為人們及社會(huì)創(chuàng)設(shè)了解社群和農(nóng)產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)；另一方面，增加社群與品牌的監(jiān)督，進(jìn)一步吸引更多群體參與其中。農(nóng)產(chǎn)品品牌根基較為薄弱，為短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌文化大幅度擴(kuò)展，應(yīng)充分發(fā)揮線上、線下活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，保證廣大消費(fèi)者可更深層次了解農(nóng)產(chǎn)品及其品牌，進(jìn)一步弱化不同文化帶來(lái)的阻隔。

3.2積極開(kāi)展多種形式的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷，打造高質(zhì)量產(chǎn)品的知名度

充分將網(wǎng)絡(luò)社群作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主陣地，發(fā)揮其自身多元化、互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)結(jié)合未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，匯總當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷特征，探索新時(shí)期營(yíng)銷模式，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷方式包含：網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷、借助新媒體營(yíng)銷、開(kāi)展特色化現(xiàn)下社群互動(dòng)。首先，充分以網(wǎng)絡(luò)直播形式開(kāi)展?fàn)I銷，直接與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具有開(kāi)放性、靈活性特征，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需與多個(gè)大型購(gòu)物平臺(tái)建立合作，如京東、淘寶等，布設(shè)相應(yīng)的旗艦店、直營(yíng)店，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，也可短周期內(nèi)將消費(fèi)者發(fā)展為社群成員。其次，新媒體發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，網(wǎng)絡(luò)新媒體社交不斷變更人們生活方式和社交，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好發(fā)展提供新的視角，需積極挖掘新媒體自身優(yōu)勢(shì)，不斷以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身營(yíng)銷模式，開(kāi)展高質(zhì)量的新媒體營(yíng)銷。如加大建設(shè)公眾號(hào)、微博建設(shè)，精準(zhǔn)性掌握消費(fèi)者實(shí)際需求，不斷靈活性調(diào)整營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求；可充分開(kāi)展專題活動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)感知，社群中定期以各類節(jié)日為契機(jī)，積極開(kāi)展秒殺、促銷等活動(dòng)，進(jìn)一步促使消費(fèi)者真實(shí)感知優(yōu)惠政策，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。線上社群互動(dòng)屬于匿名，難以始終保證每位群友活躍度和持續(xù)性，可創(chuàng)設(shè)真實(shí)的線下體驗(yàn)感知活動(dòng)，為消費(fèi)者全面、真實(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品提供路徑，吻合消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品情感需求，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后自覺(jué)成為產(chǎn)品代言人，進(jìn)行更打范圍的宣傳和推廣[2]。

3.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群情感互動(dòng)交流，提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力

3.3.1以農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷為目標(biāo)，加強(qiáng)社群成員的管理社群內(nèi)人員來(lái)自不同區(qū)域內(nèi)，且職業(yè)、年齡均存在一定差異性，成員間自身關(guān)聯(lián)性處于松散狀態(tài)，難以保證后續(xù)社群良好發(fā)展。加強(qiáng)入群管理需積極做好以下幾方面：首先對(duì)入群的成員實(shí)行自我把關(guān)，由于農(nóng)產(chǎn)品社群自身品牌具有特征鮮明的特點(diǎn)，因此也具備較強(qiáng)的篩選作用，在這個(gè)過(guò)程中，很多消費(fèi)者將對(duì)不感興趣的農(nóng)產(chǎn)品社群進(jìn)行自動(dòng)篩選過(guò)濾；其次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品社群管理者把控。相較于成員自我把關(guān)而言，管理人員把控更加嚴(yán)格，需具有一定精細(xì)化，成員入群之前依托相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)選取品牌營(yíng)銷主體目標(biāo)群體，篩除不相關(guān)人員，保證社群運(yùn)行的穩(wěn)定性。管理人員把關(guān)最直接、最常見(jiàn)方法為布設(shè)問(wèn)題、等級(jí)信息等，可及時(shí)掌握成員相關(guān)信息，為后續(xù)品牌營(yíng)銷和社群活動(dòng)有序開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)[3]。3.3.2加強(qiáng)情感互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員品牌歸屬感在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)該積極做好社群成員之間的情感精神互動(dòng)交流，進(jìn)一步提高群內(nèi)人員連接的有效性，強(qiáng)化品牌歸屬感，提高產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。充分以管理人員與成員進(jìn)行互動(dòng)交流，塑造社交群體內(nèi)品牌榮譽(yù)感。此外，企業(yè)代言者及各部門(mén)員工還應(yīng)該以社群組織為基礎(chǔ)，積極開(kāi)展多元化的線上交流活動(dòng)，促使消費(fèi)者感知品牌價(jià)值及溫度，從心理層面獲取滿足感，持續(xù)性與品牌構(gòu)建良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)降本增效目標(biāo)。3.3.3完善網(wǎng)絡(luò)社群激勵(lì)機(jī)制，提高品牌忠誠(chéng)度較高忠誠(chéng)度社群成員對(duì)社群運(yùn)營(yíng)，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有較佳的成效，其積極參與線上線下各類交流互動(dòng)活動(dòng)，不僅作為產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者，而且是線下良好的宣傳者。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，還要提升社群人員的忠誠(chéng)度，促使其感知品牌對(duì)其認(rèn)可及重視，加強(qiáng)人性化管理，不斷構(gòu)建和完善社群成員的激勵(lì)機(jī)制，有助于激勵(lì)社群人員以較高忠誠(chéng)度[4]，引以為傲，為后續(xù)更多高忠誠(chéng)度人員提供參考。在具體實(shí)施過(guò)程中，可積極開(kāi)展各類獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如積分兌換等，給予較高忠誠(chéng)度社群群?jiǎn)T獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步促進(jìn)其可積極擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)以較低成本獲取良好的營(yíng)銷成效的目標(biāo)。

4總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷正面臨新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別為近年來(lái)快速發(fā)展的移動(dòng)電商新模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出新的視角。以網(wǎng)絡(luò)社群和情感建設(shè)為基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷建設(shè)更具精準(zhǔn)性及持續(xù)性，需積極掌握原有營(yíng)銷中存在不足，提出針對(duì)性營(yíng)銷策略，跟隨時(shí)展腳步，實(shí)現(xiàn)降本增效目標(biāo)，為擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新路徑及范圍提供助力。

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作者：譚黎君 單位：廣州華夏職業(yè)學(xué)院