導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社群營(yíng)銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費(fèi)群體;營(yíng)銷策略

一、引言

網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀(jì)90年代初,美國(guó)和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購(gòu)物的浪潮推進(jìn)至歐洲、亞洲乃至全球。在中國(guó),電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認(rèn)為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開始;1998年起,我國(guó)網(wǎng)上商店逐漸增多;進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式也開始成為中國(guó)網(wǎng)民日漸青睞的新時(shí)尚。

二、對(duì)網(wǎng)上商店的認(rèn)識(shí)

(一)網(wǎng)上商店的概念

網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上,由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購(gòu)、自動(dòng)售貨等無(wú)店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化的無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。

(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。

1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬(wàn)戶,使賣家的商品面向了更多的消費(fèi)人群,有更多的商機(jī)。

2、減少資金投入。商家只要有一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可開店了。

3、網(wǎng)上開店是虛擬商店,無(wú)需存貨、倉(cāng)庫(kù)等。這樣也減少了租用倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。

4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)快,可以隨時(shí)轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)別類商品。同樣是因?yàn)闆]有存貨,如果目前經(jīng)營(yíng)得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會(huì)受到損失。

5、節(jié)約人力和時(shí)間。不用雇傭那么多的營(yíng)業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。

6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上商店,幾個(gè)朋友、一個(gè)家庭或是個(gè)人都可以開店,而且不會(huì)耽誤太多的時(shí)間,可以把其看作一個(gè)兼職。

三、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問題

網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢(shì),然而,在中國(guó),雖然初期的支付、信息和物流等問題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問題:

網(wǎng)上商店平臺(tái)難選擇?，F(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。

交易安全不易保證。消費(fèi)者最終選擇在實(shí)體商店中購(gòu)買,而不愿在電腦上輸入信用卡號(hào)碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個(gè)人信息得不到保護(hù)。

網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大,主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低,主要目的在于促銷。

商家信譽(yù)問題。消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國(guó)外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。

四、網(wǎng)上商店的消費(fèi)群體

(一)消費(fèi)人群分析

要真正解決網(wǎng)上商店的問題,首先需要商家了解我國(guó)的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒有對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過(guò)大影響,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。

1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)各個(gè)年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民相比,中國(guó)的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見圖1)。

2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國(guó)人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國(guó)網(wǎng)民中,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購(gòu)物用戶的主體。

3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國(guó)人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見圖2)。

4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國(guó)網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價(jià)格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。

(二)網(wǎng)上消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統(tǒng)的購(gòu)物行為,而網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。目前對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對(duì)4000名消費(fèi)者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費(fèi)者分為了8種類型。

網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物,還向別人講述自己的購(gòu)物經(jīng)歷,占11%。

初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網(wǎng)上購(gòu)物,占9.6%。

冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型:對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物充滿興趣,但因各種原因而始終未購(gòu)買過(guò),占8.9%。

工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動(dòng),占12.46%。

擔(dān)心安全型:了解購(gòu)物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購(gòu)物的流程,但是不敢進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,占10.7%。

生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場(chǎng)中購(gòu)物的感覺,占15.7%。

技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時(shí)間很少,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。

需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂而不是購(gòu)物,占12.1%。

通過(guò)以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷方式。

五、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的運(yùn)作機(jī)制,因此,對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略進(jìn)行如下設(shè)計(jì)。

(一)選擇一個(gè)理想的平臺(tái)

不同網(wǎng)上商店平臺(tái)的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對(duì)網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)不少精力,不過(guò),前期調(diào)研的時(shí)間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。

(二)選擇合理的市場(chǎng)規(guī)模

并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對(duì)性。

(三)合理化的商品價(jià)格

不要把價(jià)格定的過(guò)高或是過(guò)低,如果過(guò)高,顧客一進(jìn)來(lái)就會(huì)被嚇跑,會(huì)影響到銷售量;但也不宜過(guò)低,有人會(huì)認(rèn)為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤(rùn)。

(四)與客戶建立良好的溝通

了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。

1、制作一個(gè)留言簿。如果別人對(duì)你的店鋪有什么意見,可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個(gè)留言簿最快的向消費(fèi)者信息。

2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來(lái)往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。

3、申請(qǐng)投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點(diǎn)都可以申請(qǐng),是十分簡(jiǎn)單的網(wǎng)上商店交互程序,但對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對(duì)性,不要搞一些空泛的問題。

4、申請(qǐng)一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進(jìn)入該站點(diǎn),哪個(gè)時(shí)間段訪問人數(shù)最多等。一個(gè)良好的用戶統(tǒng)計(jì)程序?qū)?jīng)營(yíng)者分析站點(diǎn)的情況有很大的幫助,可以從一個(gè)側(cè)面了解到訪問者的喜好,對(duì)自己的站點(diǎn)有一個(gè)清楚的了解,有利于及時(shí)改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容。總之,了解的訪問者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。

5、重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)積極回復(fù)買家的提問,主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)寄發(fā)簡(jiǎn)潔的成交以及發(fā)貨確認(rèn)信息,完善的售后服務(wù),耐心細(xì)致的客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)方面的工作;同時(shí)還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺(tái)提供商溝通,樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。

(五)適合網(wǎng)上銷售的商品

網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)的店鋪并無(wú)太大區(qū)別,尋找好的市場(chǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的情況看,以下幾類比較容易成功。

1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)上直接銷售,消費(fèi)者與商家不見面,而消費(fèi)者又看不到商品的實(shí)物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來(lái)了解商品,如果商家提供的資料不準(zhǔn)確、不詳細(xì),就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。

2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。

3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售會(huì)產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個(gè)人或家庭的手工制品銷售。

4、附加值高的商品。開網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤(rùn)率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。

5、針對(duì)特殊人群的商品。針對(duì)某一特殊人群細(xì)分市場(chǎng)的商店,更適合在網(wǎng)上開店。某一特殊人群在整個(gè)消費(fèi)者群體中比例是小的,而對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個(gè)小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對(duì)更廣闊的消費(fèi)者,開傳統(tǒng)店鋪不劃算,開網(wǎng)店就可能是有利可圖的。

6、消費(fèi)者有購(gòu)買障礙的商品。舉例來(lái)說(shuō),成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購(gòu)買。事實(shí)也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費(fèi)量是很大的。

六、結(jié)束語(yǔ)

隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國(guó)日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠(yuǎn)。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

1、蔡宇杰.網(wǎng)上購(gòu)物初體驗(yàn)[J].電子商務(wù)世界,2005(10).

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關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)挖掘；線上線下一體化

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)等新的商業(yè)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，用戶可以使用各種終端隨時(shí)隨地連接上網(wǎng)，自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)公民的個(gè)人參與感增強(qiáng)，催生了社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛谀繕?biāo)客戶群體，降低營(yíng)銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶兩類，利用付費(fèi)用戶獲得收入，利用免費(fèi)用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰(shuí)消費(fèi)、誰(shuí)支付”模式。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于社群具有高度依賴性，因此主要通過(guò)線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經(jīng)濟(jì)

社群并不是一個(gè)新的概念，但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)單位因具有相同的價(jià)值觀、興趣愛好等而被聚集起來(lái)，依托線上線下關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)，這賦予了社群新的時(shí)代內(nèi)涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟(jì)可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精確度地找到目標(biāo)客戶，以顧客的需求為導(dǎo)向，提供具有較高附加值的無(wú)形服務(wù)。社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對(duì)顧客的愛好、需求提高個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

二、社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式特征

1.營(yíng)銷手段-大數(shù)據(jù)和社群經(jīng)濟(jì)

主打社群營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)合適的人群發(fā)送EDM。通過(guò)對(duì)用戶的訪問記錄和訪問特征進(jìn)行聚類分析，了解目標(biāo)客戶群體的共同需求，預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買行為。根據(jù)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造，再根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的營(yíng)銷方式的最大的不同。

但是數(shù)據(jù)挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是提供用戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣才能提高潛在顧客轉(zhuǎn)化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)健身企業(yè)為例，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)健身房營(yíng)業(yè)時(shí)間較短、分布不合理、且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一的現(xiàn)狀，以中青年白領(lǐng)和大學(xué)生為目標(biāo)客戶群體，推出移動(dòng)健身手機(jī)應(yīng)用，提供免費(fèi)的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導(dǎo)。為了進(jìn)一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經(jīng)驗(yàn)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗(yàn)，主打社群營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)不斷改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡(jiǎn)化頁(yè)面排版、縮短網(wǎng)頁(yè)打開所需時(shí)間等。

2.“免費(fèi)+付費(fèi)”相結(jié)合的定價(jià)策略

社群經(jīng)濟(jì)的定價(jià)策略是“免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)+付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)”。用戶也就自然被分成了免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶兩類。提供給付費(fèi)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務(wù)為主。如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)公司可以向付費(fèi)用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務(wù)，這是因?yàn)楦顿M(fèi)用戶和免費(fèi)用戶的需求價(jià)格彈性具有差異性，通過(guò)為付費(fèi)用戶提供差異化的服務(wù)獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個(gè)免費(fèi)的移動(dòng)社交平臺(tái)，其主營(yíng)收入主要源于增值服務(wù)產(chǎn)品，如QQ秀、騰訊會(huì)員等。

社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點(diǎn)就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費(fèi)用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費(fèi)服務(wù)有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場(chǎng)模式”。淘寶在成立之初通過(guò)免費(fèi)的手段吸引了大量注冊(cè)用戶和商戶，取得了較大的市場(chǎng)占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來(lái)淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進(jìn)行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群依賴度大的特點(diǎn)所決定的。在企業(yè)的目標(biāo)客戶群體中，免費(fèi)用戶的比重遠(yuǎn)高于付費(fèi)用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺(tái)的收益主要取決于平臺(tái)已有的免費(fèi)用戶數(shù)和潛在的免費(fèi)用戶數(shù)，但是隨著廣告植入的增加，免費(fèi)用戶群體的利益受到損害，他們會(huì)選擇放棄該產(chǎn)品。

3.線下線下一體化

在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強(qiáng)大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領(lǐng)先地位。另一方面，社群本身具有動(dòng)態(tài)變化性，主打社群營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多提供無(wú)形的服務(wù)，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠(chéng)度低，一旦出現(xiàn)更加便利的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)向新的提供商。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產(chǎn)顧客訂單，線下交付商品或服務(wù)，這種方式有助于縮短交付時(shí)間，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。還有一種常見模式是線上活動(dòng)和線下活動(dòng)相結(jié)合，顧客在線上了解活動(dòng)，線下進(jìn)行參與，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)視感的同時(shí)，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經(jīng)營(yíng)

在社群經(jīng)濟(jì)中，社群成為企業(yè)可以利用的社會(huì)資本。社群中的成員具有共同的價(jià)值觀、愛好和情感認(rèn)同。社群成員與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式不同，在社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)可以通過(guò)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著用戶使用時(shí)間的增長(zhǎng)和使用次數(shù)的增加，用戶對(duì)于服務(wù)提供商的穩(wěn)定性偏好形成?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用社群這一社會(huì)資本擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。比如視頻網(wǎng)絡(luò)公司樂視進(jìn)軍電視市場(chǎng)、阿里巴巴涉足金融領(lǐng)域、百度打造旅游經(jīng)濟(jì)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)等。

三、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式概括起來(lái)可以分為三步。首先通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛陬櫩腿后w，了解顧客需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化服務(wù)迅速吸引用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式加強(qiáng)已有會(huì)員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價(jià)值觀等方面存在共性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務(wù)，完成內(nèi)容變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過(guò)與顧客進(jìn)行線上線下互動(dòng)，提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用已有社會(huì)資本-社群擴(kuò)展企業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。

社群資源可以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺(tái)，利用社群平臺(tái)促進(jìn)社群發(fā)展，加強(qiáng)社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動(dòng)態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。

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篇3

CEO和CMO的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困惑

近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效沒有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說(shuō)，也許沒人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營(yíng)銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營(yíng)銷絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營(yíng)銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭(zhēng)史以來(lái)槍炮從來(lái)是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數(shù)字營(yíng)銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問題，還是整個(gè)營(yíng)銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，數(shù)字營(yíng)銷在營(yíng)銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營(yíng)銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營(yíng)銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營(yíng)銷號(hào)稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效呢？

營(yíng)銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們?cè)谧稍冎锌偨Y(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們?cè)噲D從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍(lán)圖。

首先讓問題回歸本質(zhì)，我認(rèn)為無(wú)論營(yíng)銷如何變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無(wú)論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營(yíng)銷戰(zhàn)略或者市場(chǎng)戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。需求管理的核心是作為“較少?gòu)椥浴钡钠髽I(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源――需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來(lái)不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求。建立差異化價(jià)值，指的是如同Seth Godin所說(shuō)的“紫牛”一般，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢(shì)，從而從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營(yíng)銷可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級(jí)的軟件、硬件、服務(wù)和社群來(lái)持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)談“變”，或者說(shuō)談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來(lái)的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒有指向“本質(zhì)”。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說(shuō)話、參與、動(dòng)態(tài)改進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無(wú)法想象的。

以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說(shuō)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡(jiǎn)稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營(yíng)銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場(chǎng)景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的具體手段。

過(guò)去，關(guān)于顧客的營(yíng)銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營(yíng)銷挑戰(zhàn)：通過(guò)建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營(yíng)銷組織，利用營(yíng)銷協(xié)同平臺(tái)和集中的顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識(shí)和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營(yíng)銷活動(dòng)。SCVM的整合架構(gòu)簡(jiǎn)化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)―商機(jī)挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動(dòng)分發(fā)―多式協(xié)同―營(yíng)銷指揮板。在SCVM營(yíng)銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識(shí)別和深入挖掘客戶價(jià)值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購(gòu)買了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們?cè)倏慈绾温涞?。我和我的合伙人將?shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營(yíng)銷支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來(lái)審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營(yíng)銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：

對(duì)營(yíng)銷研究的升級(jí)

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對(duì)象的評(píng)論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動(dòng)設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識(shí)別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。此外，還有眾包模式對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場(chǎng)研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對(duì)于餐飲類店鋪來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)WIFI探針抓取客戶行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評(píng)測(cè)團(tuán)購(gòu)效果：如果通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果不佳。

對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略STP的升級(jí)

市場(chǎng)細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來(lái)自于細(xì)分市場(chǎng)的溝通、分享和識(shí)別，通過(guò)不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)，因此，營(yíng)銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?lái)，然后通過(guò)Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的信息；另一個(gè)就是根據(jù)這一信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購(gòu)買需求。

在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征，關(guān)于小眾營(yíng)銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營(yíng)銷？out了，小眾營(yíng)銷來(lái)了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級(jí)，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對(duì)營(yíng)銷傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動(dòng)電商平臺(tái)或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說(shuō)品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長(zhǎng)，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營(yíng)銷的創(chuàng)造力，打開新的市場(chǎng)空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國(guó)文藝青年大本營(yíng)”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在以“連接邏輯”來(lái)有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣?yáng)|西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購(gòu)進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級(jí)，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對(duì)4P的升級(jí)

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級(jí)從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動(dòng)態(tài)定價(jià)+場(chǎng)景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對(duì)用車高峰期首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購(gòu)買渠道，使?fàn)I銷傳播與購(gòu)買行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動(dòng)者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購(gòu)買行為之間的關(guān)系，這正是過(guò)去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級(jí)IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過(guò)樣本推測(cè)與定性研究，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤，SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營(yíng)銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。例如京東通過(guò)消費(fèi)者畫像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像則分為7個(gè)層級(jí)、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營(yíng)銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營(yíng)銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營(yíng)銷的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營(yíng)銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會(huì)議上提到的“營(yíng)銷4.0：幫助客戶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)”。

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營(yíng)銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場(chǎng)化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營(yíng)銷。

篇4

廣告營(yíng)銷人員帶來(lái)極佳的機(jī)會(huì)。其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購(gòu)物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費(fèi)者信息處理、虛擬社群、在線購(gòu)物、

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境媒介的概念說(shuō)明企業(yè)與消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)的方式，并將之定義為：“一個(gè)動(dòng)態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動(dòng)的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過(guò)超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費(fèi)者與超媒體環(huán)境互動(dòng)存在的事實(shí)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)主要的環(huán)境來(lái)源為整個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站所營(yíng)造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營(yíng)銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費(fèi)者，并進(jìn)一步引起消費(fèi)或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時(shí)，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對(duì)于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境所提供的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，也不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)情境，因?yàn)樗麄兘佑|各種不同的信息，因此，超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對(duì)廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點(diǎn)，探討在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的購(gòu)物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費(fèi)者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會(huì)對(duì)廣告效果具有影響？針對(duì)超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對(duì)上述議題，不僅有助于了解超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實(shí)務(wù)界的廣告主或購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略與經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有更好的經(jīng)營(yíng)成效。

一、超媒體的營(yíng)銷意義

在一般的計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系是透過(guò)媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過(guò)媒體與人們進(jìn)行互動(dòng)，尚可直接對(duì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者使用媒體時(shí)將注意力放在計(jì)算機(jī)屏幕上，形成焦點(diǎn)性注意力，經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)作用，將提高消費(fèi)者涉入的程度，涉入程度不同亦將對(duì)廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動(dòng)靜態(tài)程度的差異與人機(jī)互動(dòng)性的有無(wú)。具有高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對(duì)面溝通的媒介特性下，對(duì)于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機(jī)會(huì)，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過(guò)平面印刷媒體，以作為長(zhǎng)期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)短期曝光的營(yíng)銷目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動(dòng)程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時(shí)代的廣告訴求與消費(fèi)類型

首先傳播者必須要思索超媒體時(shí)代對(duì)目標(biāo)閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計(jì)超媒體時(shí)代傳播訊息內(nèi)容時(shí)，依據(jù)超媒體時(shí)代營(yíng)銷的進(jìn)程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對(duì)某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是較不重要的、意義較不重大的、較無(wú)趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時(shí)代消費(fèi)者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費(fèi)者行為通常發(fā)生在購(gòu)買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時(shí)，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費(fèi)行為則發(fā)生在購(gòu)買珠寶、化妝品、流行時(shí)尚商品、或摩托車時(shí)，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費(fèi)行為則是發(fā)生在購(gòu)買食物、家用雜貨時(shí)，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費(fèi)行為，通常發(fā)生在購(gòu)買煙、酒、糖果等商品時(shí)，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的影響，以購(gòu)物網(wǎng)站信息內(nèi)容對(duì)于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費(fèi)者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來(lái)源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動(dòng)態(tài)程度與高人機(jī)互動(dòng)性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為目前一大趨勢(shì)，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時(shí)也與信息來(lái)源互動(dòng)。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者在信息處理的過(guò)程中將會(huì)產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費(fèi)者會(huì)有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對(duì)消費(fèi)者特性對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過(guò)電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時(shí)，該社群具有成長(zhǎng)性與專屬的運(yùn)作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會(huì)與文化。虛擬社群為基于超媒體時(shí)代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動(dòng)的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會(huì)互動(dòng)、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費(fèi)者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費(fèi)者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計(jì)所組成的社群對(duì)象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對(duì)象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個(gè)真實(shí)的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動(dòng)行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點(diǎn)的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動(dòng)中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點(diǎn)將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無(wú)固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊的方式來(lái)交換意見。大家在進(jìn)行購(gòu)物決策前，尤其在購(gòu)買不太熟悉或價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會(huì)去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費(fèi)者得到的信息越豐富，則其購(gòu)買態(tài)度也會(huì)越直接，相對(duì)也越容易產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。如果如果賣方對(duì)消費(fèi)者嗜好的資訊廣告的無(wú)法適當(dāng)?shù)弥?，那么市?chǎng)就會(huì)變得很沒有廣告效應(yīng)。

另外，消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素之一，是電子購(gòu)物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實(shí)體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時(shí)代下網(wǎng)站必須提供消費(fèi)者足夠的個(gè)人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費(fèi)者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時(shí)代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會(huì)導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告效果。消費(fèi)者得到越多的信息則將有較高的購(gòu)買意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對(duì)消費(fèi)者的影響

本論文以基于超媒體計(jì)算機(jī)媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站之網(wǎng)頁(yè)廣告作為研究對(duì)象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁(yè)廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時(shí)，由于超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的特性，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個(gè)廣告群組，用來(lái)提供消費(fèi)者廣告信息，超媒體時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷信息的理解程度較高，這將會(huì)影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對(duì)廣告認(rèn)知-理解的定義為消費(fèi)者在接受購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品屬性了解變強(qiáng)。

2、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時(shí)，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機(jī)后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費(fèi)者在超媒體中產(chǎn)品價(jià)值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費(fèi)者在大量的超媒體廣告信息中，對(duì)外心理態(tài)度的變化，例如，消費(fèi)者獲得數(shù)碼相機(jī)后，可能會(huì)吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費(fèi)者因購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對(duì)廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費(fèi)者較容易對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購(gòu)物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與對(duì)產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對(duì)超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無(wú)論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對(duì)于提升消費(fèi)者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯(cuò)的效果。在設(shè)計(jì)超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時(shí)，可忽略消費(fèi)者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對(duì)該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌社群；社群經(jīng)濟(jì)；信息不對(duì)稱；信息經(jīng)濟(jì)學(xué)；對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）品牌社群相關(guān)基礎(chǔ)理論研究品牌社群理論源于美國(guó)歷史學(xué)家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費(fèi)社群理念，在消費(fèi)社群研究基礎(chǔ)上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過(guò)觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關(guān)注。目前針對(duì)品牌社群的研究主要集中在品牌社群內(nèi)涵、特征、顧客品牌忠誠(chéng)度、口碑傳播、形成機(jī)理等領(lǐng)域。

（二）社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究社群經(jīng)濟(jì)概念起源于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)念，他認(rèn)為社群媒體的威力很強(qiáng)大，可以在一夜之間迅速?gòu)?qiáng)化或摧毀品牌，不論個(gè)人或企業(yè)形象皆然。關(guān)于這一現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷大師PhilipKotler在其未來(lái)營(yíng)銷的闡述中作了進(jìn)一步解釋，指出未來(lái)的交易將被提升為互動(dòng)以及共鳴，營(yíng)銷主張也將深化為精神與價(jià)值觀的相應(yīng)，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經(jīng)濟(jì)。目前我國(guó)針對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、與粉絲經(jīng)濟(jì)區(qū)別以及發(fā)展策略等方面，胡征宇指出社群經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特征表現(xiàn)為以社群聚合與市場(chǎng)選擇相結(jié)合以及社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相結(jié)合。

（三）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞起源于1959年JacobMarschak發(fā)表的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，使得信息經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門新興學(xué)科。隨后，大批經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別從管理與統(tǒng)計(jì)決許應(yīng)楠副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇蘇州215009）基金項(xiàng)目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)影響因素及對(duì)策研究”（2015SJB601）；江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A策、信息搜尋、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息社會(huì)和信息論角度奠定了西方信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與發(fā)展的科學(xué)基礎(chǔ)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)可以大致分為微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)兩部分，本文主要對(duì)微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行述評(píng)。國(guó)外微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇分為核心和非核心領(lǐng)域，核心領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容主要包括逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)、委托-關(guān)系、激勵(lì)機(jī)制以及市場(chǎng)信號(hào)等，非核心領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標(biāo)等。與國(guó)外相比，我國(guó)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始于20世紀(jì)80年代，30多年來(lái)，我國(guó)學(xué)者從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入研究。微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》、張守一的《微觀知識(shí)經(jīng)濟(jì)與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。這些研究分別從風(fēng)險(xiǎn)與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，并對(duì)逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)、委托-關(guān)系等微觀經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行深入研究。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用于電子商務(wù)、信息服務(wù)、保險(xiǎn)、醫(yī)患信任關(guān)系等方面。本文主要對(duì)電子商務(wù)方面的研究進(jìn)行綜述，李莉、楊文勝對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)質(zhì)量信息不對(duì)稱問題進(jìn)行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型對(duì)電子商務(wù)、銀行信貸與中小企業(yè)融資進(jìn)行研究?？傊?，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌社群的研究比較多。在品牌社群經(jīng)濟(jì)研究方面，目前主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、發(fā)展策略等實(shí)踐方面，對(duì)社群經(jīng)濟(jì)形成與增長(zhǎng)過(guò)程中的信息不對(duì)稱研究還不多見。

二、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長(zhǎng)過(guò)程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象分析

（一）消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化信息不對(duì)稱在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)品牌由符號(hào)演變?yōu)榫哂胸S富價(jià)值內(nèi)涵的品牌資產(chǎn)，品牌文化影響和改變了消費(fèi)者的心智模式。企業(yè)會(huì)通過(guò)多種方式吸引消費(fèi)者加入社群，目的是希望通過(guò)社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易。消費(fèi)者在主動(dòng)或被動(dòng)地加入企業(yè)品牌社群后，一方面企業(yè)會(huì)通過(guò)社群向其傳播企業(yè)品牌文化相關(guān)信息；另一方面消費(fèi)者也有可能自己主動(dòng)地去對(duì)企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知和理解。由于消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知過(guò)程中收集、理解、認(rèn)知信息能力的差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化之間存在信息不對(duì)稱，形成過(guò)程如圖1所示。

（二）消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對(duì)稱在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌社群是企業(yè)與消費(fèi)者建立連接、進(jìn)行交流最方便、經(jīng)濟(jì)的渠道。但這種價(jià)值能否得到真正發(fā)揮，主要取決于消費(fèi)者需求與企業(yè)品牌社群內(nèi)容定位是否匹配。而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于多方面原因，比如社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模、社群運(yùn)營(yíng)者能力等，使得企業(yè)品牌社群不能準(zhǔn)確地收集、分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)社群的內(nèi)容不感興趣，也不能準(zhǔn)確地理解企業(yè)品牌社群的內(nèi)容定位，從而導(dǎo)致消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對(duì)稱，形成過(guò)程如圖2所示，這都會(huì)使得消費(fèi)者與企業(yè)品牌社流互動(dòng)甚少，最終主動(dòng)或被動(dòng)地退出社群。

（三）消費(fèi)者彼此之間對(duì)社群認(rèn)知信息不對(duì)稱企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與發(fā)展過(guò)程中，需要注重社群內(nèi)部的生態(tài)建設(shè)，即讓社群成員彼此之間能夠進(jìn)行自發(fā)的、良性的橫向溝通。企業(yè)品牌社群是一種商業(yè)模式，最終目的是為了轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，因此，社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，希望消費(fèi)者之間能夠自發(fā)地、主動(dòng)地去了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品功能、企業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，并進(jìn)行交流、互動(dòng)、傳播等，以此實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。但由于社群成員之間的積極性和主動(dòng)性存在差異，只有部分消費(fèi)者能夠積極主動(dòng)地與企業(yè)、彼此之間進(jìn)行交流，這部分消費(fèi)者也會(huì)由于掌握更多信息，從而對(duì)企業(yè)品牌社群認(rèn)知也更充分，而另一部分消費(fèi)者掌握的信息比較少，造成消費(fèi)者彼此之間對(duì)社群認(rèn)知的信息不對(duì)稱，形成過(guò)程如圖3所示。

三、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長(zhǎng)過(guò)程中的信息不對(duì)稱影響分析

（一）逆向選擇本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與增長(zhǎng)過(guò)程中主要存在兩類逆向選擇：消費(fèi)者的逆向選擇以及企業(yè)品牌社群的逆向選擇。消費(fèi)者的逆向選擇。企業(yè)品牌社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中希望轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，而消費(fèi)者在企業(yè)品牌社群中的交易是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，只能通過(guò)社群的內(nèi)容對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行了解。但消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)交易存在著優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品，一方面由于消費(fèi)者加入社群成本較低，消費(fèi)者可能會(huì)加入多個(gè)企業(yè)品牌社群對(duì)其關(guān)注的商品進(jìn)行比價(jià)，從而可以很容易知道企業(yè)彼此之間的價(jià)格和質(zhì)量；另一方面消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)并依據(jù)商品的平均質(zhì)量給出愿意支付的價(jià)格，此時(shí)消費(fèi)者的逆向選擇就會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)品牌社群的逆向選擇。企業(yè)希望通過(guò)品牌社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易，因此，企業(yè)一方面希望能夠吸引高質(zhì)量的潛在消費(fèi)者加入社群；另一方面希望激活這些消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化關(guān)注為實(shí)際商品交易。但哪些群體是企業(yè)的潛在消費(fèi)者呢？企業(yè)品牌社群只能通過(guò)日常與消費(fèi)者的交流互動(dòng)來(lái)判斷，但絕大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)與企業(yè)品牌社群進(jìn)行高頻次互動(dòng)，而少部分活躍的消費(fèi)者又不一定是企業(yè)真實(shí)的潛在消費(fèi)者，企業(yè)品牌社群只能根據(jù)日常互動(dòng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者相關(guān)屬性進(jìn)行篩選和判斷，此時(shí)企業(yè)品牌社群的逆向選擇就會(huì)出現(xiàn)。

（二）道德風(fēng)險(xiǎn)道德風(fēng)險(xiǎn)是指交易雙方締約后，信息劣勢(shì)方法對(duì)信息優(yōu)勢(shì)方的行為進(jìn)行觀測(cè)和監(jiān)督，那么信息優(yōu)勢(shì)方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢(shì)方的利益。本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與過(guò)程中主要存在三類道德風(fēng)險(xiǎn)：利用不對(duì)稱信息誘使消費(fèi)者交易、消費(fèi)者交易后不能及時(shí)收到商品、消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對(duì)稱信息誘使消費(fèi)者交易。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者一般是通過(guò)企業(yè)提供的社群內(nèi)容獲取商品相關(guān)信息。由于企業(yè)處于信息優(yōu)勢(shì)地位，因此很有可能作出機(jī)會(huì)主義行為，通過(guò)不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，或用劣質(zhì)商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品，最終使消費(fèi)者利益受損。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會(huì)格外謹(jǐn)慎，甚至出現(xiàn)排斥企業(yè)品牌社群的極端情況，極大地制約企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長(zhǎng)。消費(fèi)者交易后不能及時(shí)收到商品。電子商務(wù)交易中買賣雙方在資金流上發(fā)生的問題也是常發(fā)生的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。主要是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付款后，企業(yè)拖延時(shí)間拒不發(fā)貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者先付款后取貨承擔(dān)極大風(fēng)險(xiǎn)。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，同樣存在這樣的問題，消費(fèi)者容易面對(duì)付款完畢不能及時(shí)收到商品的道德風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。企業(yè)品牌社群為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的交互平臺(tái)，消費(fèi)者不僅可以與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，還可以與消費(fèi)者進(jìn)行交互。消費(fèi)者交互主要出于需求方面，消費(fèi)者希望通過(guò)交互獲得其他社群成員對(duì)商品的認(rèn)知、使用體驗(yàn)等信息，以此增強(qiáng)自己評(píng)估商品的能力。但如果消費(fèi)者出于某種目的，通過(guò)不完全信息或制造虛假信息欺騙消費(fèi)者、引誘消費(fèi)者退出社群、騙取消費(fèi)者向其轉(zhuǎn)賬等，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策建議

（一）充分認(rèn)識(shí)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的影響逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題對(duì)企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長(zhǎng)具有破壞作用，不僅損害了消費(fèi)者利益，而且破壞了企業(yè)品牌社群的正常運(yùn)營(yíng)，影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和信任，最終制約了企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們能夠享受到更加便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來(lái)的信息不對(duì)稱以及由此引起的網(wǎng)絡(luò)逆向選擇以及道德風(fēng)險(xiǎn)等問題。

（二）建立雙向的企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)品牌社群沒有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個(gè)有效的社群信息傳遞機(jī)制，該機(jī)制應(yīng)該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，為了避免消費(fèi)者做出不利選擇，企業(yè)需要選擇某些信號(hào)傳遞給消費(fèi)者，如企業(yè)品牌文化、社群定位、商品功能及服務(wù)等；另一方面是將消費(fèi)者信息傳遞給企業(yè)，具有信息優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業(yè)，以便企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者自身的信息收集與處理能力在企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制建立的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要強(qiáng)化自身的信息收集與處理能力。消費(fèi)者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業(yè)品牌社群的內(nèi)容，也不要僅通過(guò)與其他消費(fèi)者的交流來(lái)決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要加強(qiáng)自身對(duì)企業(yè)品牌定位、企業(yè)榮譽(yù)、商品功能、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息處理能力，并作出自己對(duì)以上各方面的認(rèn)知和判斷，以保障自身權(quán)益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺(tái)的委托-機(jī)制道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因是企業(yè)與消費(fèi)者最大化目標(biāo)的不一致，企業(yè)利用其具有的信息優(yōu)勢(shì)采取自身利益最大化但損害消費(fèi)者利益的行為，而消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其采取的行為進(jìn)行觀測(cè)和監(jiān)督。目前絕大部分企業(yè)品牌社群都是基于第三方平臺(tái)搭建的，為此可以將第三方平臺(tái)引入網(wǎng)絡(luò)交易中，基于第三方平臺(tái)搭建委托-機(jī)制。在該機(jī)制中，消費(fèi)者與企業(yè)是委托人，第三方平臺(tái)是人，第三方平臺(tái)為委托人控制風(fēng)險(xiǎn)交易，類似于微信、支付寶等平臺(tái)，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵(lì)高品質(zhì)企業(yè)提高所售商品的質(zhì)量，打擊并扼制劣質(zhì)商品出售，促使消費(fèi)者守信，避免采取信用缺失的行為。

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8.劉佳艾.信息不對(duì)稱下B2C消費(fèi)者信任影響因素研究[D].北京化工大學(xué)，2012

篇6

盡管關(guān)于營(yíng)銷那些事看上去千頭萬(wàn)緒、紛繁復(fù)雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結(jié)底無(wú)非就兩個(gè)因素，一是營(yíng)銷環(huán)境，二是營(yíng)銷對(duì)象。舍此無(wú)他耳！

什么是營(yíng)銷環(huán)境？就是這個(gè)產(chǎn)品是在什么樣的市場(chǎng)環(huán)境下銷售？什么是營(yíng)銷對(duì)象？就是這個(gè)產(chǎn)品是賣個(gè)誰(shuí)？他有些什么特征？他的消費(fèi)觀念是什么？他想要什么？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；第二個(gè)階段是營(yíng)銷2.0時(shí)代，即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。如今我們即將見證第三個(gè)階段——營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)個(gè)體，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體?！敖粨Q”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。從中我們就很容易理解為什么社群營(yíng)銷這么火爆，因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷的起點(diǎn)與基石是相同的價(jià)值取向，其順應(yīng)了“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”。

營(yíng)銷環(huán)境的嬗變：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化

如今的營(yíng)銷環(huán)境基本上可以用三個(gè)詞來(lái)總結(jié)：“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里，在固定的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何方式購(gòu)買他們所喜歡的商品。無(wú)論是智能手機(jī)銷量的暴增還是人們花在智能手機(jī)上時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，都足以證明整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的移動(dòng)化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都是消息源，大家的注意力被分散在各個(gè)媒體。至此加劇了用戶的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化；消費(fèi)時(shí)間的碎片化；消費(fèi)需求的碎片化。

很多時(shí)候營(yíng)銷要觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，因?yàn)槿耸鞘墉h(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場(chǎng)，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無(wú)縫鏈接。因此，營(yíng)銷如何“場(chǎng)景化”以及如何通過(guò)可以談?wù)摰膬?nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對(duì)的問題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能引爆品牌。

消費(fèi)主體的蛻變：個(gè)性化、社交化、娛樂化

研究完環(huán)境，我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)主體又有哪些變化呢？總的來(lái)說(shuō)：同樣有三個(gè)關(guān)鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費(fèi)主體：“個(gè)性化、社交化、娛樂化”。

80后、90后作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語(yǔ)正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。普遍認(rèn)為“80后、90后”心理特點(diǎn)就是追求自我張揚(yáng)、有與眾不同的個(gè)性。他們重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。于是，參與感成為小米手機(jī)大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及由此衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ的《中國(guó)90后青年調(diào)查報(bào)告2014》顯示，90后是孤獨(dú)與集體孤獨(dú)的一代，他們有強(qiáng)烈的社交需求，孤獨(dú)的他們習(xí)慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3。而娛樂的價(jià)值就是教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過(guò)何種載體讓他們覺得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開心必須無(wú)限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對(duì)娛樂八卦的熱愛、對(duì)生活壓力的宣泄、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的吐槽、對(duì)自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂精神。

營(yíng)銷策略：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷

分析完?duì)I銷環(huán)境和營(yíng)銷主體，問題來(lái)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化”的營(yíng)銷環(huán)境和“個(gè)性化、社交化、娛樂化”的消費(fèi)主體，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可如何是好，又該怎樣應(yīng)對(duì)？且慢，待本咖為你一一道來(lái)。首先我們要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家Chuck Brymer認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

這下我們心里就有數(shù)了，面對(duì)“移動(dòng)化、碎片化”的營(yíng)銷環(huán)境和“個(gè)性化、社交化”的消費(fèi)主體，同時(shí)還必須滿足“最小的投入，最精準(zhǔn)的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營(yíng)銷方式可以完美勝任呢？非大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷不可，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決最小投入、最精準(zhǔn)鏈接，而內(nèi)容營(yíng)銷則以完美的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

篇7

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)書店　虛擬社群

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向――我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。

2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方

式

現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。

篇8

在CRM2.0的體系中，個(gè)體成為一個(gè)核心的地位，尤其是多中心的個(gè)體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，帶動(dòng)更多的體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和社群營(yíng)銷等等。其核心的模型為人與關(guān)系，內(nèi)容與互動(dòng)。

首先是客戶與個(gè)體，客戶與用戶，粘著度與忠誠(chéng)度(活躍程度、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、口碑傳播等)的關(guān)系。相對(duì)于Web2.0的社區(qū)營(yíng)銷針對(duì)的是大眾或者一群用戶，而CRM2.0則是一對(duì)一營(yíng)銷，首要核心就是要進(jìn)行個(gè)體識(shí)別。只有識(shí)別個(gè)體，才能進(jìn)行與個(gè)體的一對(duì)一營(yíng)銷和互動(dòng)，并有效跟蹤個(gè)體的行為、消費(fèi)和喜好等，以及營(yíng)銷活動(dòng)或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細(xì)的效果監(jiān)測(cè)。

其次，個(gè)體來(lái)設(shè)置對(duì)不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設(shè)置自己的標(biāo)簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個(gè)體許可的基礎(chǔ)。同時(shí)，基于許可、關(guān)鍵字和標(biāo)簽以及固定的業(yè)務(wù)關(guān)系(比如參加促銷活動(dòng)、購(gòu)買注冊(cè)會(huì)員等)形成的社群，基于喜好和興趣自發(fā)形成的社區(qū)，因?yàn)槭录突顒?dòng)形成的社群等，逐步形成客戶分群，這種現(xiàn)象充分體現(xiàn)在貓撲等典型的社區(qū)中。

第三，個(gè)體價(jià)值不僅僅要評(píng)估個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值，還要評(píng)估個(gè)體的人氣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強(qiáng)度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類似貓撲社區(qū)的2.0平臺(tái)獲取個(gè)體的社會(huì)價(jià)值，利用后臺(tái)的CRM2.0平臺(tái)獲取個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值，最終綜合評(píng)估出一個(gè)個(gè)體的綜合價(jià)值，針對(duì)不同價(jià)值層次的個(gè)體群，制定不同的差異化策略。

最后是客戶互動(dòng)，不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)，這種自發(fā)的互動(dòng)，通過(guò)像貓撲這樣的社區(qū)、博客、IM等等進(jìn)行，同時(shí)記錄到CRM2.0體系。而這種互動(dòng)和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬來(lái)進(jìn)行模擬和，也就是個(gè)體關(guān)系顧問。

精神：從共鳴到共生

任何一個(gè)好的有生命力的體系都需要有一個(gè)強(qiáng)大的精神來(lái)支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個(gè)四段論：共鳴、共享、共創(chuàng)、共生。從共鳴到共生是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過(guò)程，而最后的共生則是一個(gè)和諧生活的理想境界。

第一階段：共鳴。無(wú)論是社區(qū)或者社群，或者個(gè)體對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多都存在一個(gè)對(duì)某一件事物或者觀點(diǎn)的認(rèn)同和共鳴，因?yàn)檫@種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認(rèn)可，開始溝通或者互動(dòng)。

第二階段：共享?；诠缠Q的基礎(chǔ)，個(gè)體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎(chǔ)，可以開始互相共享知識(shí)、信息和目的、興趣、意向等等，從而進(jìn)一步深入溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。

第三階段：共創(chuàng)。在忠誠(chéng)度越來(lái)越高、交互越來(lái)越深入的時(shí)候，多方協(xié)作、共同創(chuàng)造，甚至于消費(fèi)者自己創(chuàng)造內(nèi)容等等，已經(jīng)開始交叉實(shí)現(xiàn)，同時(shí)形成一個(gè)融合的互動(dòng)的社會(huì)環(huán)境，體現(xiàn)個(gè)體需求或者個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，個(gè)體媒體和個(gè)體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢(shì)已經(jīng)成為不可小視的因素。

第四階段：共生。CRM2.0體系的未來(lái)境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會(huì)化，從而形成一個(gè)真實(shí)而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的和諧社會(huì)體系。

模式和未來(lái)：從企業(yè)會(huì)員關(guān)系管理到社會(huì)關(guān)系管理

CRM2.0體系的可行模式是如此構(gòu)建的：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(消費(fèi)者個(gè)體)＋在線電子商務(wù)(個(gè)體競(jìng)拍模式)＋社區(qū)品牌體驗(yàn)店(實(shí)地)＋在線CRM平臺(tái)(企業(yè)應(yīng)用)＋社區(qū)媒體交互信息終端。

網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū)，都成為CRM2.0體系的核心，因?yàn)檫@是個(gè)體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區(qū)積聚的人群就可以體會(huì)到；而前臺(tái)Web2.0社區(qū)，后臺(tái)在線CRM平臺(tái)，中間為基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競(jìng)拍式電子商務(wù)，則是CRM2.0的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互終端，則是類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道2.0化。

篇9

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響并不局限于生活領(lǐng)域，其還延伸到了政治領(lǐng)域以及文化領(lǐng)域，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來(lái)。粉絲經(jīng)濟(jì)屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性。此種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的巨大挑戰(zhàn)，但其同時(shí)也起到了增強(qiáng)市場(chǎng)活力的作用，所以，探討粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷的思考

（一）新形勢(shì)下粉絲身上體現(xiàn)出的特征

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲身上表現(xiàn)出的特征可以概括為：首先，主動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)使得粉絲有更多的機(jī)會(huì)接觸明星，他們的行為也因此更加主動(dòng)。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發(fā)生接觸一般是比較難的，并且往往是通過(guò)單一的媒介，過(guò)程中粉絲經(jīng)常處于被動(dòng)地位，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)使得此種模式發(fā)生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可獲得明星的最新動(dòng)態(tài)，甚至是接下來(lái)的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會(huì)比較大，其行為受到的限制也會(huì)比較少。同時(shí)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)也給粉絲獲取明星信息創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，使得媒體地位發(fā)生了動(dòng)搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動(dòng)權(quán)。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也由以提供內(nèi)容為主演變?yōu)橐陨缃粸橹鳎W(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的距離也進(jìn)一步拉近，粉絲之間不再有時(shí)空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實(shí)互相交錯(cuò)的特點(diǎn)。其次，參與度高。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，粉絲既是信息接收方，同時(shí)也是傳播方。此種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，粉絲也能夠在傳播信息的過(guò)程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達(dá)粉絲訴求及意愿，由此產(chǎn)生的群體效應(yīng)使得他們的訴求更容易引起關(guān)注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，粉絲能夠發(fā)現(xiàn)、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會(huì)因此建立聯(lián)系，并最終發(fā)展成一個(gè)以關(guān)系與共同愛好為基礎(chǔ)的小世界。在這個(gè)小世界中，信息是以裂變的方式進(jìn)行傳播的。

（二）營(yíng)銷模式發(fā)生的深刻變化

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起之前，粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷通常以下述方式進(jìn)行：明星借助發(fā)行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來(lái)進(jìn)行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)的消費(fèi)行為導(dǎo)致了粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，特點(diǎn)表現(xiàn)為明星掌握主動(dòng)權(quán)，與粉絲互動(dòng)十分有限。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，上述營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生了深刻變化，這種局面形成的原因?yàn)椋弘S著私人空間逐漸體現(xiàn)出公共化的發(fā)展趨勢(shì)，粉絲接觸的社交圈子也越來(lái)越廣，人際網(wǎng)絡(luò)使得信息的跨圈子傳播得以實(shí)現(xiàn)，并對(duì)明星主體的營(yíng)銷模式產(chǎn)生了沖擊。在此種背景下，明星進(jìn)行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的復(fù)雜性越來(lái)越突出。

當(dāng)前，信息實(shí)體進(jìn)行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場(chǎng)合或者節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品?，F(xiàn)實(shí)中被廣泛提及的粉絲福利其實(shí)就屬于直接傳播，其以給予粉絲報(bào)酬為主要特征，可以起到保持粉絲對(duì)明星的熱情、維護(hù)粉絲與明星的關(guān)系等作用，有助于消費(fèi)范圍的擴(kuò)大，是使粉絲經(jīng)濟(jì)增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實(shí)體以一種比較間接的方式進(jìn)行信息傳播，最大的特點(diǎn)在于信息往往是被隱藏起來(lái)的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強(qiáng)的目的性，類似于一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的預(yù)謀。第三種為無(wú)意識(shí)傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經(jīng)常會(huì)取得始料不及的效果。比如，雷軍通過(guò)微博分享了一張小米路由器圖片，但經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來(lái)，并被稱為小米豆?jié){機(jī)。這件事情使得九陽(yáng)豆?jié){機(jī)意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內(nèi)迅速上漲。總體來(lái)講，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠進(jìn)行網(wǎng)狀傳播，營(yíng)銷模式也在同時(shí)呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點(diǎn)，不僅明星與粉絲的互動(dòng)明顯加強(qiáng)，粉絲群的群體效應(yīng)也越發(fā)引人關(guān)注。

（三）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷思路

1、將營(yíng)銷對(duì)象從粉絲擴(kuò)展到粉絲圈

粉絲經(jīng)濟(jì)本身屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一種形式，所以，二者的特點(diǎn)基本上是一致的。因此，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究成果也適用于粉絲經(jīng)濟(jì)。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值公式可知，當(dāng)粉絲數(shù)量比較多的時(shí)候，不僅這個(gè)群體的影響力明顯增大，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)將是十分迅速的。此種經(jīng)濟(jì)屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。對(duì)于這一群體的營(yíng)銷，企業(yè)不能把目光局限于粉絲個(gè)體上，而是要擴(kuò)展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來(lái)使裂變傳播為營(yíng)銷服務(wù)。這就要求企業(yè)充分重視粉絲價(jià)值、積極經(jīng)營(yíng)社群，以此來(lái)維系關(guān)系，為營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

2、以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S

在大眾傳媒占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)期，媒體是品牌營(yíng)銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實(shí)代表的就是傳播思維，其營(yíng)銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，此種營(yíng)銷手段的弊端也開始顯露出來(lái)：在社交處于核心地位的情況下，營(yíng)銷的進(jìn)行以關(guān)系的存在為基礎(chǔ)，媒體不再處于營(yíng)銷核心地位。所以，若企業(yè)依舊按照傳播思維模式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，那么其營(yíng)銷方式與受眾需求將很難匹配，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷效果不理想。所以，這一時(shí)期的營(yíng)銷，應(yīng)以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，使粉絲能夠參與到營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)。這就要求營(yíng)銷過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)溝通元的重視，并合理利用該文化單元來(lái)增強(qiáng)粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實(shí)就是一種文化單元，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，其中涵蓋了生活者均比較關(guān)注的熱點(diǎn)，特點(diǎn)為：其可以迅速引發(fā)大量關(guān)注及討論，并能夠通過(guò)互動(dòng)得到進(jìn)一步擴(kuò)展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始的圖片即為溝通元，故其一出現(xiàn)在公眾視野，就引發(fā)了一大批粉絲的關(guān)注和討論，這個(gè)過(guò)程中，有個(gè)別粉絲對(duì)這張圖片進(jìn)行了再造，即將其惡搞成了豆?jié){機(jī)的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經(jīng)過(guò)粉絲互動(dòng)，溝通元的擴(kuò)展體現(xiàn)為其從最開始的局部圖擴(kuò)展為后期的“豆?jié){機(jī)”。因而，對(duì)于以情感為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟(jì)，在營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)科學(xué)利用情感共識(shí)對(duì)粉絲的影響力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其參與熱情。

篇10

這里的“平臺(tái)”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺(tái)，也包括對(duì)于營(yíng)銷決策者來(lái)講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動(dòng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺(tái)展開的：

1、新浪微博

作為常年來(lái)的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過(guò)去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營(yíng)收增長(zhǎng)，終于換來(lái)了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡(jiǎn)單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動(dòng)性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺(tái)可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺(tái)事實(shí)上是數(shù)據(jù)開放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國(guó)最好的平臺(tái)，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺(tái)還在因?yàn)閷?duì)開放的無(wú)知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺(tái)的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。

另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺(tái)之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會(huì)這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長(zhǎng)和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺(tái)，但是不要懷疑同行的智商。

2、微信平臺(tái)

2015年微信平臺(tái)整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號(hào)上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對(duì)B2B市場(chǎng)的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營(yíng)銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬(wàn)起投，到此時(shí)的5萬(wàn)自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營(yíng)銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來(lái)看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對(duì)消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺(tái)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來(lái)看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對(duì)標(biāo)Facebook的發(fā)展來(lái)看，我個(gè)人不覺得廣告和營(yíng)銷價(jià)值是微信可以長(zhǎng)期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號(hào)生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，微信現(xiàn)在是中國(guó)到達(dá)率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢(shì)。時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動(dòng)化營(yíng)銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來(lái)的價(jià)值也是驚人的，深度整合會(huì)帶來(lái)大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺(tái)作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過(guò)千萬(wàn)元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)百萬(wàn)規(guī)模消費(fèi)者的自動(dòng)化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動(dòng)了企業(yè)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺(tái)，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機(jī)畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動(dòng)DSP

移動(dòng)DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購(gòu)買的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺(tái)。目前的挑戰(zhàn)是移動(dòng)DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動(dòng)廣告聯(lián)盟

其實(shí)在2015年移動(dòng)廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過(guò)去以“Banner+長(zhǎng)尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場(chǎng)認(rèn)知為移動(dòng)廣告的初級(jí)形態(tài)，更高級(jí)的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動(dòng)廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會(huì)在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“移動(dòng)營(yíng)銷”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動(dòng)平臺(tái)”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動(dòng)端上流量巨大的平臺(tái)，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動(dòng)平臺(tái)”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營(yíng)銷資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺得還很難說(shuō)哪家已經(jīng)能夠成為平臺(tái)的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營(yíng)銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺(tái)性的移動(dòng)營(yíng)銷資源。移動(dòng)流量模式之變

除了購(gòu)買硬廣之外，移動(dòng)營(yíng)銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會(huì)帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動(dòng)上的流量在哪？或者說(shuō)，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個(gè)問題不僅僅是營(yíng)銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來(lái)，2015移動(dòng)環(huán)境中的創(chuàng)新流量來(lái)源，有以下三種：

1、情緒／熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會(huì)進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動(dòng)形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對(duì)于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說(shuō)電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個(gè)例子就是，每過(guò)一段時(shí)間，各種社會(huì)性熱點(diǎn)就會(huì)形成巨大的流量，比方說(shuō)開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來(lái)，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營(yíng)銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來(lái)鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營(yíng)銷人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓模湃プ鲎狳c(diǎn)這么無(wú)聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動(dòng)數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。

元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報(bào)

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場(chǎng)上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營(yíng)銷管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營(yíng)銷，成為了更加有錢的營(yíng)銷主更加青睞的一種獲取移動(dòng)流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行整合性的營(yíng)銷。這樣的營(yíng)銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營(yíng)銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來(lái)的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來(lái)水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動(dòng)效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿?dòng)流量需求的旺盛大大變短。以時(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號(hào)植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬(wàn)、20萬(wàn)價(jià)格的訂閱號(hào)越來(lái)越多。當(dāng)然，這些公眾號(hào)中的生命周期也未必會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)，我們一年在公眾號(hào)廣告的投放規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，如果看上下半年的公眾號(hào)投放列表，會(huì)發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營(yíng)銷，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來(lái)的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營(yíng)銷大腦，深深的體會(huì)到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營(yíng)銷更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的高收益。

3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動(dòng)營(yíng)銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。

運(yùn)營(yíng)人的流量，現(xiàn)在市場(chǎng)上有三個(gè)方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級(jí)分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場(chǎng)，又給這個(gè)模式帶來(lái)了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個(gè)熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級(jí)。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來(lái)，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量?jī)?nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來(lái)吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動(dòng)。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說(shuō)“網(wǎng)紅會(huì)寫作，誰(shuí)也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對(duì)于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來(lái)說(shuō)，這兩種營(yíng)銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對(duì)的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會(huì)需要一個(gè)有效的平臺(tái)，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來(lái)，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。

應(yīng)該說(shuō)，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個(gè)什么鬼》)，在經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡(jiǎn)單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動(dòng)力和人群的社交影響力來(lái)劃分。

時(shí)趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動(dòng)力維度上的人，運(yùn)營(yíng)的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

最后，SCRM的運(yùn)營(yíng)高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動(dòng)化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對(duì)各種強(qiáng)大的作弊行為。

時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運(yùn)營(yíng)后，取得了顯著的ROI。在移動(dòng)端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長(zhǎng)都有顯著的提升。

在過(guò)去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營(yíng)銷上的一種防御性的營(yíng)銷方法，而在移動(dòng)社交時(shí)代，SCRM將會(huì)成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營(yíng)銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營(yíng)銷管理者之變

這是營(yíng)銷管理者最好的時(shí)代，也是營(yíng)銷管理者最壞的時(shí)代。

這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷管理者從來(lái)沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來(lái)越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對(duì)話。

這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營(yíng)銷管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來(lái)，營(yíng)銷管理工作所需要營(yíng)銷組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購(gòu)——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。

在最早，廣告采購(gòu)的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價(jià)比高的媒介資源，營(yíng)銷的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營(yíng)銷成績(jī)基本上已經(jīng)不會(huì)有太大的意外。

而后創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個(gè)熱點(diǎn)能火過(guò)一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個(gè)重要的趨勢(shì)在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識(shí)到其實(shí)最缺的能力還是整套的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。