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廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業(yè)對消費者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計購物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對消費者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營模式有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費者對于在線購物消費態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環(huán)境媒介的概念說明企業(yè)與消費者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動的方式，并將之定義為：“一個動態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環(huán)境互動存在的事實，因此消費者在進(jìn)行在線購物時主要的環(huán)境來源為整個購物網(wǎng)站所營造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費者，并進(jìn)一步引起消費或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計算機媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環(huán)境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點，探討在超媒體計算機媒介環(huán)境的購物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實務(wù)界的廣告主或購物網(wǎng)站經(jīng)營者制定廣告策略與經(jīng)營模式，會有更好的經(jīng)營成效。

一、超媒體的營銷意義

在一般的計算機媒介環(huán)境中，人與人之間的互動關(guān)系是透過媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進(jìn)行互動，尚可直接對媒體進(jìn)行互動，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經(jīng)由消費者內(nèi)在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動靜態(tài)程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時發(fā)揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型

首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標(biāo)閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計超媒體時代傳播訊息內(nèi)容時，依據(jù)超媒體時代營銷的進(jìn)程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對于消費者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發(fā)生在購買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發(fā)生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費行為則是發(fā)生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發(fā)生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環(huán)境對于消費者的影響，以購物網(wǎng)站信息內(nèi)容對于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動態(tài)程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營銷為目前一大趨勢，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環(huán)境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對消費者在信息處理的過程中將會產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個真實的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動的進(jìn)行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)互動版塊的方式來交換意見。大家在進(jìn)行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產(chǎn)品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態(tài)度也會越直接，相對也越容易產(chǎn)生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當(dāng)?shù)弥?，那么市場就會變得很沒有廣告效應(yīng)。

另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時代下網(wǎng)站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對消費者的影響

本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購物網(wǎng)站之網(wǎng)頁廣告作為研究對象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時，由于超媒體計算機媒介環(huán)境的特性，未來網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對廣告認(rèn)知-理解的定義為消費者在接受購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費者在超媒體中對產(chǎn)品屬性了解變強。

2、消費者在超媒體中對產(chǎn)品體驗的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費者在超媒體中產(chǎn)品價值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態(tài)度的變化，例如，消費者獲得數(shù)碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費者因購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯的效果。在設(shè)計超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時，可忽略消費者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻(xiàn)：

1] 馬艷. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 今傳媒, 2009,(02)

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關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷 旅游電子商務(wù)web 2.0

旅游業(yè)被認(rèn)為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動、個性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營銷費用，精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費者溝通，并提供個性化和定制化服務(wù)。精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)低成本成長之路。

精準(zhǔn)營銷的理論內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）由營銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資”。由于消費者的需求日益多樣化，市場不斷細(xì)分，大眾傳播的到達(dá)率越來越低。而信息化時代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競爭對手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。該理論有三個層次的含義：

精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得·德魯克認(rèn)為，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。精準(zhǔn)營銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場鎖定在最有價值的顧客。正如營銷大師阿爾里斯所說，營銷應(yīng)放棄每一個人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。

實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)顧客，進(jìn)行長期個性化溝通，保證每一分的市場投入都有可衡量的回報，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用，更注重對直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動商務(wù)的投資，也極大地降低了營銷成本。同時，精準(zhǔn)溝通帶來的高響應(yīng)率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤回報。

精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強大的顧客數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)地了解每個有價值顧客的信息，定制化其市場供應(yīng)品、服務(wù)、項目、信息和媒體。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺，窄告、競價排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)的。

總之，精準(zhǔn)營銷是信息時代一種更節(jié)約、更精確地營銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營銷費用投入不足，或大企業(yè)營銷傳播浪費的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)低成本持續(xù)成長。菲利浦·科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營銷發(fā)展的趨勢，未來營銷將是大眾營銷的衰落和精確營銷的興起。

我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境

目前，我國已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實力開展電子商務(wù)。目前，我國旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票和線路預(yù)訂的差價和服務(wù)費用。網(wǎng)站實行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運營模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國納斯達(dá)克股票交易所正式掛牌交易，但我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：

旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場競爭激烈。目前，我國絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競爭關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式單一，對旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。

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論文出處(作者): 旅游信息不對稱，旅游者處于被動接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財力的限制，只能被動地接受信息。信息的不對稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢地位。

大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機會。中小旅游企業(yè)因營銷費用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。在依靠旅游者主動尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個廉價地旅游營銷的平臺，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機會。

個性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對象是具有時尚意識地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實現(xiàn)一對一的定制服務(wù)。

總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動溝通，對旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營銷更無從談起。

旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用

（一）旅游比價搜索引擎為實現(xiàn)長尾經(jīng)濟(jì)提供機會

旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research新近的報告顯示，美國在線旅游市場最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國新興的旅游比價搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營銷平臺。這些專門的旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺競爭的機會。 根據(jù)Chris Anderson的長尾理論，旅游者的個性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營銷平臺，打破了它們的營銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個巨大的市場，實現(xiàn)企業(yè)的長尾經(jīng)濟(jì)。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強大的推薦和匹配功能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而獲得長尾經(jīng)濟(jì)的利益。同時，旅游搜索引擎也會因為多樣化的旅游信息而受益。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場和旅游者信息

Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻(xiàn)，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個人言論，討論、評價旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導(dǎo)其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個個天然的分眾市場。

旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標(biāo)市場，實施精準(zhǔn)營銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費體驗后的真實心理感受，是旅游企業(yè)可以免費獲得的市場資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標(biāo)客戶，開展一對一的定制服務(wù)。同時，也可以及時地了解旅游市場走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。

（三）窄告方式可實現(xiàn)旅游廣告的精確匹配

傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營銷費用被浪費，而且屬于強行干預(yù)用戶體驗的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、業(yè)界獨有的窄告系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。

旅游企業(yè)可以加入窄告聯(lián)盟，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點設(shè)置關(guān)鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網(wǎng)頁，企業(yè)的廣告就會出現(xiàn)在網(wǎng)頁周圍，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因為瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁的客戶都有購買的意圖，廣告的精準(zhǔn)投放更增加了被點擊的概率。同時，窄告是按點擊收費的，使旅游企業(yè)更好地衡量廣告效果。

篇3

在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

粉絲忠誠的藏寶圖在哪

“忠誠客戶”對于公司的價值早已深入人心，俗語稱之為回頭客，現(xiàn)在流行說粉絲，其價值包括能夠給公司帶來更低的成本、更高的溢價、更廣的傳播和更長的緩沖等，進(jìn)而贏得更持久的收益?！爸艺\客戶”是企業(yè)經(jīng)營的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業(yè)保持“基業(yè)常青”。

多少年來，無數(shù)人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀(jì)60、70年代，人們認(rèn)為滿意可以帶來顧客或品牌忠誠，只要使顧客滿意，他就會再次光顧或忠誠于你的品牌。然而，到上世紀(jì)90年代初，發(fā)現(xiàn)滿意與忠誠之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠。接著，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，顧客關(guān)系管理（CRM）便應(yīng)運而生。商界人士寄希望于利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠，進(jìn)而贏取顧客的終身價值。

然而，這種方式未免有些機械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客則是另一回事情。航空業(yè)和酒店服務(wù)業(yè)還專門開發(fā)了常旅客計劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠計劃 （LP： Loyalty Program），現(xiàn)在又逐漸演變?yōu)楦鱾€商家普遍發(fā)放的會員卡。但這種會員卡策略的形式大于內(nèi)容，有多少持有會員卡的顧客是忠誠的？

當(dāng)下我們處在一個變革的時代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及移動互聯(lián)網(wǎng)的拓展對我們?nèi)粘５纳罘绞胶托袨榱?xí)慣產(chǎn)生了巨大影響。這進(jìn)一步又形塑了新的商業(yè)環(huán)境，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場碎片化，虛擬與現(xiàn)實在碰撞中交融，消費成為人們撫慰心靈的方式，整個商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出全新特征。其中之一便是消費社群化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費市場正在迅速分裂成一個個亞消費群體。在這些群體內(nèi)部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無法溝通，甚至可能會充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統(tǒng)的營銷邏輯已很難適應(yīng)新的社群化時代，未來企業(yè)必須能夠適應(yīng)碎片化的市場，主動迎合社群化市場分解的現(xiàn)實。

粉絲對品牌的忠誠體現(xiàn)了其與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，基本的產(chǎn)品滿意和忠誠計劃中的小恩小惠很難激發(fā)這種情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而也就難以培育品牌忠誠。什么因素能夠激發(fā)消費者與品牌的情感關(guān)聯(lián)？通常熟悉的增強消費者的品牌體驗、塑造品牌認(rèn)同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對激發(fā)消費者的品牌情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠具有正向的影響作用，都很有價值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實際行為之間還有一定距離。

那么，企業(yè)采用什么方式可以兼顧意愿和行為來塑造消費者的品牌忠誠呢？在社群化時代，培育一種適合消費者的品牌儀式，將是搭建消費者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競爭，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠為企業(yè)創(chuàng)造哪些價值？應(yīng)該如何培育受歡迎的品牌儀式？

什么是有效的品牌儀式

融入生活的儀式化行為

人類是一種儀式化動物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個環(huán)節(jié)都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節(jié)、中秋節(jié)、生日和婚禮等特殊時刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價值和意義體現(xiàn)在幫助人們認(rèn)識自我，建立生活秩序和規(guī)律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。

我們所生活的消費社會，吃的、穿的、用的或占有的產(chǎn)品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構(gòu)自我和進(jìn)行社會交際。消費和品牌成為我們建構(gòu)獨立自我和社會自我的工具，自然也融入到我們?nèi)粘５膬x式化行為當(dāng)中。

玩微信的消費者或“刷”或“曬”，都成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N儀式，這源于他們對安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關(guān)注。此外，微信也創(chuàng)造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一?，F(xiàn)在不少微信使用者吃飯前的一個指定動作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用網(wǎng)上的一段訪談來感受其給消費者帶來的體驗價值。微信控Sharly說：“拍美食是一場全民狂歡運動，過程也十分歡樂。一個人對著一片面包拍、兩個人對著一兩杯咖啡拍、三個人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤?！睆倪@段話，我們可以感受到這些消費者在通過社會化分享增強存在感的同時，可能也增強了吃飯的食欲。

除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購物狂歡儀式。雙十一是消費者對實惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實惠，在雙十一當(dāng)天，消費者還是抱著滿心的期待而戰(zhàn)斗。

品牌儀式的特征

所謂品牌儀式，就是消費者與某品牌之間的一種儀式化互動行為，它能夠為消費者帶來特殊的情感體驗，進(jìn)而增強了消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：

特征1：動作程式化

品牌儀式通常由幾個或一系列行為動作構(gòu)成，它一般會遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執(zhí)行，再到如何結(jié)束，每一個步驟都有一定的方式、順序和規(guī)則，這使得品牌儀式成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的行為動作，便于人們學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。

特征2：行為例行化

當(dāng)品牌儀式成為消費者日常生活中不可或缺的一部分時，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復(fù)進(jìn)行可以是每日必做的常規(guī)動作，也可以間隔一定時間周期化展演，否則可能會給品牌儀式的行為人帶來異樣感或不協(xié)調(diào)，感覺生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌儀式是一種社會化行為，無論是由個人獨自完成，還是由群體共同展演，其行為動作對行為人來說都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現(xiàn)與品牌儀式對行為人的實用價值并不沖突，二者同時存在于品牌儀式行為當(dāng)中，只是對于不同的人來說，關(guān)注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區(qū)別于人們生活中的習(xí)慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復(fù)的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會交往中也不體現(xiàn)太多的象征意義。

特征4：意行合一性

品牌儀式作為品牌消費的一個行為過程，它是消費者與品牌的一個接觸點，體現(xiàn)了消費者與品牌之間的互動，激發(fā)了消費者認(rèn)知品牌和自我的心理過程，進(jìn)而有助于形成與強化消費者對品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式將消費者和品牌的相關(guān)行為過程與其對品牌價值與精神的認(rèn)知過程整合于一身，體現(xiàn)了意（品牌認(rèn)知）和行（品牌消費）的合一。

這一行為要優(yōu)于傳統(tǒng)的促銷策略，如價格折扣和廣告宣傳。價格折扣在短期可能會激勵消費者更多購買，但對消費者的品牌態(tài)度和認(rèn)同作用不大，甚至有負(fù)面影響。廣告宣傳雖然是對品牌價值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實際體驗，消費者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對二者的有效補充，它既給消費者帶來直接的品牌體驗，又激發(fā)消費者對品牌價值觀的認(rèn)知，將其與自我價值觀建立聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。

特征5：影響遞增化

對于消費者來說，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗過程，它加深了品牌在消費者大腦中的印記，在無意識中增強了消費者對品牌的認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式的影響作用表現(xiàn)出逐漸加強的特征。此外，品牌儀式在營銷刺激邏輯方面也有別于傳統(tǒng)理念。傳統(tǒng)的營銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費者對品牌的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而激發(fā)行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費者與品牌相關(guān)的行為模式，在周期性重復(fù)過程中建立消費者對品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)，其影響作用將隨著消費者品牌儀式化行為的不斷重復(fù)而逐漸增強。

因產(chǎn)品類別、品牌檔次、消費場景和消費人群的不同，品牌儀式的這些特征也會表現(xiàn)出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會更復(fù)雜、更正規(guī)一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會簡單和松散一些。對于不同的消費人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會有所差異，當(dāng)然對消費者的影響作用也會不同。

品牌儀式的獨特作用

當(dāng)品牌儀式逐漸成為消費者日常生活的一部分時，只有通過品牌才能滿足消費者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨特作用體現(xiàn)在共創(chuàng)價值、歸屬感、情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠三個方面。

幫助企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值

品牌儀式體現(xiàn)了品牌與消費者的直接互動，有助于企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值。無論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費者均參與其中與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

人們在消費高檔奢侈品時，除了在意產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，更看重品牌所帶來的情感體驗和象征價值，而儀式化的消費過程往往是激發(fā)這種尊貴、奢華和神秘消費體驗的關(guān)鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規(guī)矩和禮儀。

雪茄有選擇、切口、預(yù)熱、點火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費者倒酒時需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時，應(yīng)向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產(chǎn)生其能夠持續(xù)至最后一口的乳脂狀泡沫。整個過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在這樣的消費體驗過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩(wěn)定的狀態(tài)，進(jìn)而有助于消費者認(rèn)識自我和建立自信。這就為消費者創(chuàng)造了價值，而這種價值產(chǎn)品本身難以提供，是由消費者通過儀式化的消費過程與品牌共同創(chuàng)造出來的。

品牌儀式不僅限于奢侈品，日?？熹N品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經(jīng)成為很多家庭，尤其是兒童吃奧利奧餅干的指定動作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動作所帶來的快樂。這種快樂價值同樣是消費者與品牌共同創(chuàng)造的結(jié)果。

增強消費者的歸屬感

品牌儀式化的行為過程激發(fā)了消費者對某一品牌消費群體或亞文化的認(rèn)同，增強了其對該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號和象征，當(dāng)消費者進(jìn)行品牌儀式化行為的展演時，能夠增強其對自我形象的認(rèn)知，從而在心理上尋求對某一消費群體和文化的認(rèn)同。

品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費者進(jìn)行社會分類、比較和積極區(qū)分，行為人能夠?qū)⒆约号c那些做相同儀式化行為的消費者等同起來，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認(rèn)同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進(jìn)而形成圍繞某品牌的消費社群?？梢?，品牌儀式促進(jìn)了品牌社群的形成，增強了消費者對品牌和品牌社群的認(rèn)同和歸屬感。

拿星巴克來說，消費者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費者喝的是一種遠(yuǎn)離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營銷活動，深受星巴克迷們的認(rèn)同和贊許，進(jìn)一步增強了對星巴克的歸屬感。

增強消費者與品牌的情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠

培育品牌儀式的益處在于搭建消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而維持長期的顧客關(guān)系和品牌忠誠。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費者對品牌的認(rèn)知和情感，從而有助于形成消費者與品牌的情感關(guān)聯(lián)。

人們的自我分為經(jīng)驗自我和記憶自我。品牌儀式對消費者的經(jīng)驗自我和記憶自我具有雙加強的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會給消費者帶來一次品牌體驗，影響到人們的經(jīng)驗自我。

明尼蘇達(dá)大學(xué)和哈佛大學(xué)的教授們最近的一項研究認(rèn)為，儀式化行為可以增強消費者對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費更多和支付更高的溢價。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來做實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)儀式化行為可以增強并提升參與儀式對象隨后的消費行為，被試者會認(rèn)為巧克力更可口、有價值和值得盡情享用，消費過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費水平，其背后的作用機制是由于儀式化行為增強了個體涉入的體驗程度，進(jìn)而對消費產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復(fù)的品牌儀式會強化消費者的記憶自我。

可見，品牌儀式就像一個錨，將消費者與品牌緊密結(jié)合在一起，使品牌成為消費者日常生活的一部分，從而增強了消費者的品牌忠誠。

如何培育受歡迎的品牌儀式

按照儀式產(chǎn)生的來源，品牌儀式的培育方式可以分為消費者主導(dǎo)型和企業(yè)主導(dǎo)型兩類。

消費者主導(dǎo)型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來源于消費者日常約定俗成的消費行為模式，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一消費習(xí)慣，對其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價值觀和精神協(xié)調(diào)一致并將其確定為品牌消費的正統(tǒng)模式加以推廣。

久負(fù)盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統(tǒng)的飲用方式，這樣喝起來才有感覺。但為什么要這樣仍然是個迷，沒有人確切地知道來由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當(dāng)這種飲用方式在消費者中廣為流行時，科羅娜品牌發(fā)現(xiàn)并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統(tǒng)的飲用方式，進(jìn)而又在消費者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。

消費者主導(dǎo)型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時高效，且容易被消費者接受，因為它本身就來源于消費者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產(chǎn)品和新品牌。針對這些新的產(chǎn)品和品牌，以及那些并未能在現(xiàn)有顧客中發(fā)現(xiàn)約定俗成的消費行為模式的品牌，企業(yè)也可以考慮自己發(fā)起設(shè)計品牌儀式，此即企業(yè)主導(dǎo)型品牌儀式培育方式。

這并不是說企業(yè)完全獨立地設(shè)計出一套品牌的消費行為模式，然后將其強加給消費者，這樣做往往不會奏效，而且還可能適得其反。企業(yè)應(yīng)做好扎實的市場調(diào)研，充分考慮消費者的實際需求，所設(shè)計出來的品牌儀式化行為應(yīng)能迎合消費者的情感需求并體現(xiàn)品牌的價值觀和精神。

不管是消費者主導(dǎo)型還是企業(yè)主導(dǎo)型，好的品牌儀式應(yīng)能很容易地被消費者學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。所以，企業(yè)在培育品牌儀式的過程中，應(yīng)把握一些基本的原則。

第一，簡單持久。企業(yè)所培育的品牌儀式應(yīng)該比較簡單，容易被消費者采納，在其意識中形成印記，不容易遺忘。這種簡單還體現(xiàn)在便于企業(yè)和消費者通過盡可能多的方式進(jìn)行推廣和傳播，而且企業(yè)要盡可能保持品牌儀式化行為的穩(wěn)定和持久。

第二，高度相關(guān)。企業(yè)在培育品牌儀式時，要考慮消費者為什么愿意做相關(guān)的儀式化行為。生硬、復(fù)雜和冗余的消費方式，往往很難被消費者所接受，也很難融入到消費者的日常生活中。所以，企業(yè)設(shè)計出的每一個儀式化行為都應(yīng)貼近于消費者的現(xiàn)實生活，是消費者所切實需要的。

第三，應(yīng)景適宜。品牌儀式具有社會性，往往與一定的時間、場景和空間相關(guān)聯(lián)。所以，企業(yè)在培育品牌儀式時，可以將品牌儀式與特定的時間和場景相聯(lián)系，一天中的某個特定時點，比如晨起的時候、早餐時、地鐵中、工作時、健身時、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節(jié)日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設(shè)計的關(guān)鍵時刻。這種應(yīng)景適宜有助于品牌儀式產(chǎn)生錨定效應(yīng)。

篇4

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營銷 

 

微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以微博作為營銷平臺，每個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會化媒體營銷平臺提升自身的影響力和競爭力。 

一、微博與旅游目的地營銷的融合 

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點： 

1.受眾基礎(chǔ) 

《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長了296.0%，增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長率高，保證了微博營銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報告》顯示，我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們在微博中對某一旅游目的地留有較深印象，會增加他們到該地旅游的幾率。同時，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費能力有限，隨著時間的推移，他們同樣會給旅游目的地帶來可觀的利潤。 

根據(jù)易觀國際對2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營銷的效果。 

2.體驗共性 

旅游需要的體驗傳播，而體驗傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個人興趣喜好或者共同體驗的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評論轉(zhuǎn)發(fā)、活動互動等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評論，在微博互動中獲取旅游行為和旅游體驗、心理偏好、觀光度假決策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實”的旅游信息，影響旅游者的消費選擇和消費傾向。旅游是一種體驗過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗的購買。微博與旅游的體驗共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡，操作便捷，功能強大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時間告訴大家最新動態(tài)，時效性強，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢 

微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢顯而易見。 

1.參與互動性強 

每一個微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對多的互動，實現(xiàn)幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動中體現(xiàn)微博營銷的價值。參與和互動的高強度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。 

2.效果實時反饋 

旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機構(gòu)可以隨時獲知對微博營銷的反應(yīng)狀況并且對這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時通訊功能非常強大，還可以通過手機客戶端即時更新微博，實現(xiàn)實時通信。因此，微博營銷的效果明顯，能夠得到實時反饋。 

3.營銷精準(zhǔn)度高 

對受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實現(xiàn)了實名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對旅游目的地管理機構(gòu)來說，可以主動尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 

4.營銷成本較低 

首先，通過微博營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對客營銷的時代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場營銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價值，從而獲取競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實現(xiàn)迅速的傳播，這對提高旅游營銷的整體性價比有著很大的幫助，其優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。 

三、旅游目的地微博營銷策略 

微博營銷在我國還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。 

1.強化服務(wù)功能 

微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。 

作為旅游目的地營銷的平臺之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺。微博的使用給旅游目的地提供了一個與游客直接溝通的平臺，能夠使對方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個可信任的朋友，而不僅僅是一個官方的營銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。 

2.突出專業(yè)精品 

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對于一些品牌景點，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個含金量非常高的名牌，在介紹時，要突出品牌信息，在第一時間吸引眼球。 

篇5

論文摘要：虛擬現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對其盈利模式和運營策略進(jìn)行了探討。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)必然對旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報告顯示，在當(dāng)前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的?？梢?，旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實旅游的補充和完善，對現(xiàn)實旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實旅游的相關(guān)理論成果和實踐經(jīng)驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計方案，可操作性強，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。

2．再現(xiàn)旅游景觀。針對那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補現(xiàn)實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補了現(xiàn)代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點：

1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現(xiàn)或進(jìn)行有機組合，并可隨時提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。

4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)

虛擬旅游網(wǎng)站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實地情景真實再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺。

3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時也吸引了旅游相關(guān)機構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現(xiàn)實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準(zhǔn)備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個新興領(lǐng)域，對于虛擬旅游如何實現(xiàn)收益的問題，國內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。

2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會員規(guī)模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業(yè)標(biāo)識、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級別即可獲得相應(yīng)的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。

5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對于虛擬旅游相對應(yīng)的現(xiàn)實景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。

6．會費征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計和空間環(huán)境設(shè)計，實現(xiàn)自己的夢想?；谶@些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長期參與者定期收取會費，并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務(wù)，比如用戶將虛擬財富兌換為現(xiàn)實貨幣的時候，可設(shè)定只有會員才能享受這項服務(wù)等。

虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運營策略

虛擬旅游的不良體驗會削弱現(xiàn)實旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現(xiàn)實旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對每個環(huán)節(jié)作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作?，F(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報道或文章等來提高知名度和訪問率。

參考文獻(xiàn)

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篇6

（1北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，北京100093；2北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，北京100012）摘要：在知識經(jīng)濟(jì)與體驗時代下，消費者對鄉(xiāng)村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供給多以滿足物質(zhì)的大眾型產(chǎn)品，一方面導(dǎo)致了市場的供需矛盾；另一方面，同質(zhì)旅游產(chǎn)品間競爭異常激烈，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級。如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場需求、突破解決產(chǎn)品間同質(zhì)化競爭的問題成為推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的首要難題。筆者從文化創(chuàng)意的視角，在分析中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設(shè)計旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動、創(chuàng)意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，推動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；文化創(chuàng)意；策略

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號：cjas15010006

基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區(qū)農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。

通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業(yè)管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達(dá)到釋放壓力、放松心情的鄉(xiāng)村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉(xiāng)村游”、“和諧城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)旅游”以來，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的增長期。據(jù)統(tǒng)計，2013 年中國農(nóng)家樂的數(shù)量有170 多萬家，鄉(xiāng)村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達(dá)到2800 多億元人民幣，直接受惠的農(nóng)民有3000 多萬[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領(lǐng)域，是解決三農(nóng)問題和推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。但與此同時，快速發(fā)展中也產(chǎn)生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發(fā)相矛盾；產(chǎn)品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產(chǎn)品間極高的相似度，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的激烈競爭；資源配置未優(yōu)化、重復(fù)建設(shè)與浪費等現(xiàn)象比較嚴(yán)重[2]；尤其在中國邁入知識經(jīng)濟(jì)與體驗時代后，創(chuàng)意引領(lǐng)消費，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂等主打旅游產(chǎn)品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關(guān)鍵問題。文化創(chuàng)意是通過發(fā)揮個人的創(chuàng)造力、智慧，以資源為載體，賦予產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵，強調(diào)的是產(chǎn)品的差異性和提升產(chǎn)品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻(xiàn)分析來看，許多學(xué)者以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級為研究對象，但以文化創(chuàng)意的視角探究較少，更鮮有從創(chuàng)意視角來研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，來解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的問題。因此，筆者以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，從文化創(chuàng)意視角，提出鄉(xiāng)村旅游在資源、產(chǎn)品、模式、市場、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的開發(fā)策略，以滿足消費者異質(zhì)化的精神文化的需求，并試圖解決產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級、推動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要意義。

1 文化創(chuàng)意視角下研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實意義知識經(jīng)濟(jì)時代下，文化與創(chuàng)意成為推動社會發(fā)展與進(jìn)步的重要力量。將文化創(chuàng)意理念、思維方式融入到農(nóng)村的開發(fā)生產(chǎn)、生態(tài)、生活資源中，創(chuàng)新旅游開發(fā)的模式，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這勢必加速鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。

1.1 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展是指在合理利用和保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源的前提下，既能滿足當(dāng)代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創(chuàng)意是運用人的創(chuàng)造力，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深層的挖掘，體現(xiàn)其旅游的文化價值和內(nèi)涵，并對已開發(fā)旅游資源的再整合利用，運用無限的創(chuàng)意突破物質(zhì)要素類旅游資源的約束，進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)空間，克服了物質(zhì)要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了必要條件；同時創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源的利用方式和渠道，在生產(chǎn)、運作、銷售等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，解決了鄉(xiāng)村旅游面臨的資源有限、生態(tài)環(huán)境壓力、旅游產(chǎn)品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創(chuàng)意下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為確保實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1.2 保護(hù)、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉(xiāng)村習(xí)俗、民族風(fēng)情和農(nóng)耕文化[6]。但隨著社會變遷與發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已瀕臨滅亡或是轉(zhuǎn)化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉(xiāng)土文化的“土”特色。文化創(chuàng)意是在既有文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，其第一步就是對鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，使傳統(tǒng)的歷史文化在保護(hù)中得以傳承，在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，賦予了鄉(xiāng)村文化旺盛的生命力，并結(jié)合新時代的理念，開發(fā)出有文化內(nèi)涵的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經(jīng)過文化創(chuàng)意開發(fā)成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創(chuàng)意下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程實質(zhì)上就是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的過程。

1.3 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要途徑

目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產(chǎn)品的需求正轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?、層次性、個性化精神與文化需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級。文化創(chuàng)意依靠個人的創(chuàng)造力、技能和天分突破常規(guī)思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產(chǎn)品精神文化含義，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破與其他產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和界限，實現(xiàn)對不同行業(yè)、不同部門和不同領(lǐng)域的資源整合[8]，創(chuàng)意出融合生產(chǎn)、生態(tài)、生活等多種功能的旅游產(chǎn)品，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產(chǎn)品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的擴(kuò)張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展，如農(nóng)場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農(nóng)業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農(nóng)民農(nóng)事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[10]。但與此同時，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產(chǎn)生了一些新的問題。

（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強調(diào)以自然資源為依托的開發(fā)，對農(nóng)業(yè)資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光類的旅游項目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間的嚴(yán)重雷同，產(chǎn)品未形成根本的核心競爭力。

（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中，模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農(nóng)家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農(nóng)事體驗等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發(fā)項目根本沒有考慮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產(chǎn)品未進(jìn)行精、深加工和高端產(chǎn)品延伸，缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系[12]。

（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風(fēng)情文化、參觀手工藝品、觀光農(nóng)業(yè)園、主題公園展覽等[13]，以農(nóng)村生活、歷史文化、探險體驗、生態(tài)科考游等體驗類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。

（4）開發(fā)的旅游產(chǎn)品中缺乏創(chuàng)意，許多項目依托地域的自然環(huán)境進(jìn)行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。

（5）在當(dāng)代新媒體技術(shù)下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導(dǎo)致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導(dǎo)致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。

3 文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略

針對上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強文化創(chuàng)新意識，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵和特色，滿足當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價值和內(nèi)涵創(chuàng)意思維是一種對既有文化進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，將知識的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵文化的一種思維方式[17]。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構(gòu)成游覽主體，并在原有遺址的基礎(chǔ)上進(jìn)行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達(dá)100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當(dāng)”，伴有錯落有致的故鄉(xiāng)人農(nóng)家樂及農(nóng)耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎(chǔ)上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質(zhì)載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價值和內(nèi)涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。

3.2 文化創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導(dǎo)致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產(chǎn)品的嚴(yán)重趨同化。文化創(chuàng)意設(shè)計突破了對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經(jīng)營思路[20]，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中，運用文化創(chuàng)意設(shè)計，將當(dāng)?shù)靥厣幕缑袼罪L(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)活，或是培育的新的特色文化融入在設(shè)計的旅游產(chǎn)品中，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)[21]，這將特色文化的內(nèi)涵賦予到鮮活的旅游文化產(chǎn)品中，并設(shè)計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調(diào)產(chǎn)品間的差異性，使消費者在旅游活動中產(chǎn)生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進(jìn)行美化環(huán)境、營造節(jié)點景觀、改造民居、增加文化元素等建設(shè)，注重旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入農(nóng)耕農(nóng)具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風(fēng)箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。

3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進(jìn)行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競爭力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下[23]。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，運用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強調(diào)經(jīng)營的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽金盞鄉(xiāng)的蟹島[24]；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺一生態(tài)休閑農(nóng)場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設(shè)計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產(chǎn)、加工、觀光和種質(zhì)資源保護(hù)為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認(rèn)養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農(nóng)事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。

3.4 創(chuàng)意文化主題活動，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈

創(chuàng)意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進(jìn)行的旅游活動，通過對鄉(xiāng)村中的文化資源進(jìn)行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產(chǎn)業(yè)鏈－既有向產(chǎn)業(yè)上游的研發(fā)[26]，又有下游關(guān)于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設(shè)計產(chǎn)品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，設(shè)計開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗性活動，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌[28]，宣傳當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，完善整個價值鏈，實現(xiàn)價值體系的整體增值。

3.5 創(chuàng)意旅游營銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場

旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場中的作用顯得越來越重要[29]。當(dāng)今，中國已步入信息化時代，網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，進(jìn)行微博、微信營銷、APP上線，擴(kuò)大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉(xiāng)村體驗營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費者再次消費的欲望，并保持對產(chǎn)品忠誠度[31]；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花?！庇筒嘶ü?jié)、長跑節(jié)等一系列觀光季活動；并結(jié)合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行多角度宣傳，加強了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場[32]。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護(hù)、自然環(huán)境壓力大等一系列問題[33]，其發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級時期，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級重要的第一步，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的地形地貌、生態(tài)資源優(yōu)勢，如農(nóng)林類資源豐富，生態(tài)環(huán)境這些自然資源為主要開發(fā)對象，這類旅游開發(fā)容易造成鄉(xiāng)村間同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競爭、旅游產(chǎn)品特色不明顯、產(chǎn)品單一等問題[34]。筆者以文化創(chuàng)意的視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，旨在通過創(chuàng)意深層挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化性，強調(diào)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中的文化特色和其差異性，并提出運用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設(shè)計理念、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題、創(chuàng)意旅游營銷打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，來拓寬鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的空間，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創(chuàng)意成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動力，借鑒依靠融入文化創(chuàng)意取得成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)驗，但同時也要注意不同的鄉(xiāng)村有不同的文化背景，在今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的重點應(yīng)放在如何因地宜地利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行創(chuàng)意，這不僅可以解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，還把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對可再生資源的消耗轉(zhuǎn)移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由規(guī)?！傲俊钡臄U(kuò)張到“質(zhì)”的提升[35]，并推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。

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篇7

論文關(guān)鍵詞：特色館藏,高校圖書館,特色服務(wù)

1特色館藏的含義

特色館藏是指圖書館經(jīng)過長時間建設(shè)積累, 在某一方面形成一定規(guī)模的、結(jié)構(gòu)比較完整的文獻(xiàn)資源和實物資源優(yōu)勢, 或者提供有別于其他圖書館的特色服務(wù)[2]。它包含兩個方面的含義：一是指一個圖書館中獨具特色的部分館藏；二是指一個圖書館總的館藏體系具有與眾不同的特點。本文所指的特色館藏是第一個含義。特色館藏建設(shè)是圖書館事業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，目前高校圖書館館藏文獻(xiàn)特色主要表現(xiàn)為館藏文獻(xiàn)的專項特色和學(xué)科特色。

1.1館藏文獻(xiàn)的專項特色

專項特色是指根據(jù)本地區(qū)的歷史、 地理、 政治、 經(jīng)濟(jì)和人文等方面的特點及優(yōu)勢,選擇其中本館最有基礎(chǔ)的一項或幾項進(jìn)行獨特的、完整的、系統(tǒng)的收集，并有意識地挖掘與其密切相關(guān)的各種文獻(xiàn)資料,使其在數(shù)量上達(dá)到一定的規(guī)模，從而形成在這個領(lǐng)域獨特的資源優(yōu)勢。例如地處孔子故鄉(xiāng)的山東曲阜師范大學(xué)圖書館，特色文獻(xiàn)資源建設(shè)方案是以儒學(xué)文獻(xiàn)為館藏藏書體系[5]；南京大學(xué)圖書館在東方學(xué)文獻(xiàn)資料方面形成了藏書特色；同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)圖書館一直以德文醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)為特色館藏。

1. 2 館藏文獻(xiàn)的學(xué)科特色

館藏文獻(xiàn)的學(xué)科特色是指館藏某類學(xué)科或者某些專業(yè)文獻(xiàn)比較系統(tǒng)完整, 能基本滿足該學(xué)科或?qū)I(yè)研究和學(xué)習(xí)的需要。學(xué)科特色是由于各高校不同的專業(yè)設(shè)置而形成的特色。一所高校的特色、優(yōu)勢和學(xué)術(shù)聲譽都是通過專業(yè)學(xué)科體現(xiàn)出來的，沒有特色的學(xué)科 ,就沒有特色的高校，學(xué)科特色在高校中具有可持續(xù)發(fā)展的影響力。圖書館對特色學(xué)科所需要的文獻(xiàn)資源必須有所側(cè)重, 使這些學(xué)科的藏書盡可能豐富、系統(tǒng)、形成較完整的藏書體系, 這是高校圖書館藏書建設(shè)的立足點，一旦形成館藏特色，對學(xué)院的科研和教學(xué)起到了資料庫的作用。

2圖書館特色館藏方向的確定

特色是一種比較優(yōu)勢，在特色化建設(shè)中, 不可能每個圖書館都成為全國性特色圖書館, 但每個館都應(yīng)有自己的特色。由于各高校所處的地理位置、歷史沿革、專業(yè)優(yōu)勢和館藏基礎(chǔ)不同, 其圖書館選擇的特藏方向也不同[4]。然而, 無論高校之間的差別有多大, 為確保特藏方向的科學(xué)合理及可持續(xù)發(fā)展, 在評價、遴選到最后確定特藏方向時都必須遵循相同的原則, 即特色館藏建設(shè)應(yīng)與本校重點學(xué)科、重點專業(yè)發(fā)展和讀者需求相協(xié)調(diào)[2]；應(yīng)為本地區(qū)或本行業(yè)的館藏優(yōu)勢；應(yīng)結(jié)合專業(yè)發(fā)展前景和一些其他因素才能準(zhǔn)確定位，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)特色、建設(shè)特色、強化特色。

2.1 以學(xué)校的重點學(xué)科、重點專業(yè)為依據(jù)，建設(shè)館藏特色資源

特色館藏資源是在館藏發(fā)展政策指導(dǎo)下，經(jīng)過詳實的數(shù)據(jù)分析，按照合理的采購計劃， 建立起的適合本校及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點的館藏服務(wù)體系。特色學(xué)科一旦確定，圍繞該學(xué)科的各種類型特色資源就應(yīng)當(dāng)收集整理和鞏固發(fā)展，使之成為特色館藏核心部分或主體部分, 反映該館藏書個性, 代表特色館藏資源發(fā)展方向。在館藏資源建設(shè)方面, 注重采訪國內(nèi)外該學(xué)科的權(quán)威論著，也包括具有重要情報價值的非公開發(fā)表的“隱形文獻(xiàn)”，使館藏能反映出該學(xué)科的發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，盡可能弄清該學(xué)科領(lǐng)域的國內(nèi)外研究動態(tài), 為重點學(xué)科建設(shè)提供必要的信息支撐；在發(fā)展特色館藏方面, 注重收集出版、發(fā)行信息，要充分利用學(xué)校特色學(xué)科、重點專業(yè)的人力及建設(shè)成果優(yōu)勢, 注重收藏學(xué)術(shù)水平高、信息密度大、使用頻率高的特色資源, 包括參考文獻(xiàn)、學(xué)科期刊群、圖書的核心出版社群以及其他文獻(xiàn)資源，要重視這些采訪信息源，確保特色館藏的精準(zhǔn)實用。

2.2依托行業(yè)特點和優(yōu)勢發(fā)展特色館藏

應(yīng)依托行業(yè)特點和優(yōu)勢發(fā)展特色資源。這是因為, 依托當(dāng)?shù)匦袠I(yè)優(yōu)勢, 收集特色文獻(xiàn)會有更加廣闊可靠的信息源[4]。以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)院2005年明確提出了面向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，發(fā)揮地域優(yōu)勢, 立足江蘇, 輻射全國, 全面構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類專業(yè)群的目標(biāo), 完善和增設(shè)了一批新興優(yōu)勢專業(yè)，同年由學(xué)院牽頭成立了江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)職教集團(tuán)，該集團(tuán)就類似于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會，它在政府、科研院所與企業(yè)之間起著橋梁與紐帶的作用，承擔(dān)著為政府服務(wù)、為科研院所搭橋、為企業(yè)服務(wù)的職責(zé)，而為企業(yè)提供信息服務(wù)是其基本職能之一，如為企業(yè)提供行業(yè)發(fā)展、專利標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)、法律法規(guī)政策、金融投資稅務(wù)等，還有信息服務(wù)及政府信息指引，鑒于學(xué)院的辦學(xué)定位, 圖書館給予密切配合，據(jù)此確定了自己的館藏定位。圖書館以財經(jīng)類專業(yè)文獻(xiàn)為館藏基礎(chǔ)，以財經(jīng)金融、會計、市場營銷、電子商務(wù)專業(yè)為特色，構(gòu)建了具有本校特色的藏書體系, 積極為本校特色辦學(xué)創(chuàng)造條件。圖書館發(fā)揮自己的特藏專業(yè)優(yōu)勢，依托行業(yè)協(xié)會為商業(yè)流通企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。在一定程度上解決了行業(yè)協(xié)會文獻(xiàn)信息資源短缺的問題；今后還有待于借助行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢，整合行業(yè)內(nèi)高校、信息單位、科研院所、企業(yè)的信息資源，以共建共享的方式形成完整、系統(tǒng)的行業(yè)特色文獻(xiàn)資源體系。如果能進(jìn)一步為本地區(qū)流通行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供文獻(xiàn)、信息和知識服務(wù)，將會發(fā)揮更好的辦館效益和影響力，既有助于為本校教學(xué)、科研服務(wù), 又對開展信息資源共建共享服務(wù)起到推動作用。

3特色館藏建設(shè)的具體措施

3.1 圍繞特色學(xué)科, 建設(shè)特色館藏

3.1.1滿足學(xué)校重點學(xué)科與特色學(xué)科建設(shè)的需要。每所高校都有自己的辦學(xué)特色, 它是在長期辦學(xué)過程中形成的。從辦學(xué)特色的內(nèi)容看, 可分三種類型: 一是有特別優(yōu)勢的專業(yè)學(xué)科群; 二是由于地域、 環(huán)境等因素形成的獨有且具有較高水平的專業(yè)或?qū)W科群; 三是以學(xué)校辦學(xué)理念以及校風(fēng)學(xué)風(fēng)為主要表現(xiàn)形式的大學(xué)精神或人才培養(yǎng)特征。在特色館藏建設(shè)中, 圖書館要根據(jù)學(xué)校確定的重點學(xué)科與特色學(xué)科, 重點收集相關(guān)文獻(xiàn)資料。對列入特色學(xué)科或?qū)I(yè), 其相關(guān)專著的收集應(yīng)追求多種類、低復(fù)本，以及全文數(shù)據(jù)庫的收藏，達(dá)到完備級；相關(guān)學(xué)科或交叉學(xué)科文獻(xiàn)收藏有所選擇，形成一個較為完整的學(xué)科文獻(xiàn)體系和有突出特色的文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)框架。

3.1.2充分考慮本校教師的科研需要。高校的科研選題一般有兩種情況: 一種是與本校專業(yè)學(xué)科設(shè)置緊密相關(guān)的科研項目, 對這類科研項目所需的文獻(xiàn)資料應(yīng)該充分收集; 另一種是與本校專業(yè)設(shè)置關(guān)系不大甚至是無關(guān)的科研項目, 對這類項目應(yīng)根據(jù)實際情況靈活處置, 如市、 省、 國家級立項課題所需的文獻(xiàn)要重點收集?？蒲许椖克枰奈墨I(xiàn)資料應(yīng)以滿足科研為目標(biāo), 其收藏要求相應(yīng)注重精品、低復(fù)本, 要求新穎、前沿, 同時應(yīng)注意大型工具書、檢索刊物的少量收藏。

3.1.3合理考慮各學(xué)科專業(yè)教學(xué)用書。由于各專業(yè)的教學(xué)參考書都較多, 因而較難形成特色藏書, 可結(jié)合重點學(xué)科、 特色學(xué)科選擇一二個或幾個專業(yè)學(xué)科, 進(jìn)行某類藏書的收集, 逐步形成特色。總之, 要通過重點學(xué)科文獻(xiàn)、 教師科研用書及教學(xué)參考用書的合理收集, 建成本校專業(yè)學(xué)科特色藏書體系, 形成“專業(yè)性”館藏特色。

3.2以特色館藏為基礎(chǔ)開展特色服務(wù)

3.3.1.專設(shè)特色文獻(xiàn)閱覽室。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例，根據(jù)該院培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的特點，圖書館應(yīng)將各種應(yīng)用于技術(shù)理論和實訓(xùn)操作性讀物聚類存放，如在館內(nèi)設(shè)置會計、電子商務(wù)、國際商務(wù)單證等實訓(xùn)操作圖書研閱室；“隱形文獻(xiàn)”主要反映學(xué)科領(lǐng)域最新研究動態(tài), 多數(shù)為第一手資料，將其集中起來向有關(guān)教授和科研人員提供教參；還有圍繞重點學(xué)科建設(shè)開展教學(xué)環(huán)節(jié)形成的資源,如:發(fā)展規(guī)劃、教學(xué)計劃、科目設(shè)置、課時安排、實踐與實驗環(huán)節(jié)、教師授課情況、教學(xué)大綱、教材講義、科研成果、考試試題、畢業(yè)生論文等內(nèi)容形成系統(tǒng)的學(xué)科資源集中存放在圖書館，利用圖書館特定的建筑布局，由學(xué)科館員與學(xué)科團(tuán)隊、學(xué)科專家建立聯(lián)系，與相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通，適時更新補充, 從中也能為補充館藏和市場調(diào)研提供直接依據(jù)，是切實可行和富有成效的舉措。

3.3.2建設(shè)學(xué)科特色數(shù)據(jù)庫。特色數(shù)據(jù)庫是指依托館藏信息資源，針對用戶的信息需求，對某一學(xué)科或某一專題有利用價值的信息進(jìn)行收集、分析、評價、加工、存儲，按照一定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，數(shù)字化并組織起來的信息集合[6]。對于中小型圖書館，由于人力財力有限，建多學(xué)科數(shù)據(jù)庫難以實現(xiàn)，但各個館選擇其中一兩個能夠充分反映本館文獻(xiàn)資源特色的學(xué)科或?qū)I(yè)，經(jīng)深人調(diào)研，科學(xué)選題，組織學(xué)科館員對各網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行瀏覽，重點收集與學(xué)科相關(guān)而又有價值的信息進(jìn)行進(jìn)一步加工、組織、標(biāo)引、分類，以數(shù)字化形式儲存于服務(wù)器上,提供上網(wǎng)服務(wù)，以求吸引讀者，提高社會影響力，還可以展示圖書館的服務(wù)特色, 成為圖書館提高信息服務(wù)競爭力的手段。其目的在于方便讀者查詢該學(xué)科領(lǐng)域的各種網(wǎng)絡(luò)資源，為讀者進(jìn)行遠(yuǎn)程服務(wù)，達(dá)到特色館藏資源共享，有效降低用戶的決策成本。因此，應(yīng)重視其實用價值和需求程度，而其價值和生命力的體現(xiàn)則需要通過數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量保障來實現(xiàn)。

3.3.3 加強館際協(xié)作, 開展合作虛擬咨詢服務(wù)。合作虛擬咨詢是由多個圖書館聯(lián)合起來形成一個分布式的數(shù)字咨詢服務(wù)系統(tǒng)，充分利用各館的館藏特色和優(yōu)勢資源，對用戶提供不受時間和空間限制的專業(yè)化咨詢服務(wù)[3]。圖書館的價值是以它為用戶提供所需信息的能力來衡量的, 一個圖書館的資源是有限的，而用戶的需求和提出的咨詢問題又是廣泛的、專深的，單個圖書館有時候不能單獨完成所有用戶咨詢問題的解答，這就要求圖書館之間要展開廣泛的虛擬咨詢服務(wù)。建立包含電子郵件咨詢、實時咨詢、電話咨詢、當(dāng)面咨詢、FAQ等虛擬方式與傳統(tǒng)方式相結(jié)合的服務(wù)模式，方便讀者選擇。圖書館之間或圖書館與其他文獻(xiàn)情報機構(gòu)之間建立協(xié)作關(guān)系，各個圖書館依托自己的特色館藏，發(fā)揮各自優(yōu)勢力量，相互利用對方文獻(xiàn)信息資源來滿足讀者需求，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和最大限度的信息資源共享，這是圖書館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

總之, 特色館藏與特色服務(wù)是現(xiàn)代圖書館建設(shè)與發(fā)展的基本內(nèi)容, 它們之間相互促進(jìn), 相互制約。各個高校圖書館只有建設(shè)具有本館特色的文獻(xiàn)資源, 提供與之相適應(yīng)的特色服務(wù), 加強館際協(xié)作，形成優(yōu)勢互補，將會促進(jìn)全社會資源共享的進(jìn)程。

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篇8

傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性近年來頻頻被研究者關(guān)照,與此相關(guān)的傳媒業(yè)多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產(chǎn)業(yè)空間角度出發(fā),厘清傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性和產(chǎn)業(yè)拓展機會,探討傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)與社會資源互動的戰(zhàn)略圖景,也即與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門相互滲透的空間重構(gòu)模式。

從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢:傳媒業(yè)的空間機會

產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重上下游的通力合作與產(chǎn)品價值的線性傳遞。在建立產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,“分工協(xié)作”和“價值擴(kuò)散”成為兩個相互對應(yīng)的導(dǎo)向。而產(chǎn)業(yè)叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發(fā)出野性的活力。對于文化產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)而言,這意味著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎(chǔ)的信息、知識和創(chuàng)意要素的密集區(qū),構(gòu)筑能把相關(guān)的大眾傳媒、各種企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、工作室、藝術(shù)家俱樂部、政府服務(wù)機構(gòu)、教育培訓(xùn)機構(gòu)等組合在一起的空間,形成許多新的生產(chǎn)力組合。在許多城市方興未艾的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”就是一個個文化創(chuàng)意生產(chǎn)力的孵化器。

如英國雪菲爾德市的文化產(chǎn)業(yè)區(qū),以產(chǎn)業(yè)集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創(chuàng)意類的建筑,如BBC電臺、千禧年博物館、大學(xué)科學(xué)區(qū)、圖書館、藝術(shù)家村、油畫陳列館、創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)、版權(quán)中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價值線形流動的產(chǎn)業(yè)鏈到注重價值立體擴(kuò)散的產(chǎn)業(yè)叢的演變,顯示了媒體產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部類互動的創(chuàng)新空間所在,媒體的發(fā)展要求沖破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,在不斷探索中找到最適合于生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

基于創(chuàng)意的傳媒業(yè)與其它行業(yè)相互擴(kuò)散

要想實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢的轉(zhuǎn)變,在更大范圍內(nèi)聯(lián)動資源,必須推動傳媒業(yè)與其它行業(yè)的互動融合。在理念層面上,有學(xué)者從戰(zhàn)略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優(yōu)勢向“它行業(yè)”進(jìn)入和延伸,行業(yè)廣告資源開發(fā)與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業(yè)工作性質(zhì)、傳媒人職業(yè)特征的模式,也即基于創(chuàng)意而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合是當(dāng)前比較現(xiàn)實的選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),媒體工作的各級內(nèi)容都充滿了對創(chuàng)意的要求,大到發(fā)展戰(zhàn)略、媒體定位,小到版面設(shè)計、報道策劃、寫作角度,媒體從業(yè)者是地地道道的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層這個概念是由美國區(qū)域或經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)教授理查德?佛羅里達(dá)(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創(chuàng)意階層的興起》中提出的。他認(rèn)為,創(chuàng)意階層是指所有需要創(chuàng)意的職業(yè),包括科學(xué)家、詩人、藝術(shù)家、媒體工作者、設(shè)計師、衛(wèi)生及法律從業(yè)者、高科技和知識密集行業(yè)的從業(yè)者。他是從整個社會的角度來定義這個概念,而且脫離了傳統(tǒng)上對創(chuàng)意的理解。

要使得生產(chǎn)要素能夠在傳媒業(yè)與它行業(yè)自由的健康的流動,必須注意到它們產(chǎn)業(yè)特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動和提供特定資訊產(chǎn)品與服務(wù)的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質(zhì),而這些產(chǎn)業(yè)部門在整體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部體系中起到核心樞紐作用,負(fù)載了復(fù)雜多向的勾聯(lián)和關(guān)系。中國、英國和澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類體系都把新、老傳媒產(chǎn)業(yè)列入其中。除圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業(yè)、電子出版業(yè))以及數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等)。媒體一方面是文化內(nèi)容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類范疇這一點在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性意味著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營向整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的靠攏。產(chǎn)業(yè)集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產(chǎn)業(yè)中,一個企業(yè)有優(yōu)勢是因為它的關(guān)聯(lián)企業(yè)(供應(yīng)商、服務(wù)商、互補產(chǎn)品制造商、金融機構(gòu)、研究機構(gòu)等等)有優(yōu)勢,這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群在思維方式上的重要轉(zhuǎn)變,是要意識到媒體的許多競爭優(yōu)勢不是由傳媒業(yè)內(nèi)部決定的,而是來源于傳媒業(yè)之外。引導(dǎo)、開發(fā)和實施這種互動的標(biāo)準(zhǔn)就是:要進(jìn)入的某個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺;是否具有相對低的鏈接門檻與相對高的升值和回報空間。

傳媒業(yè)創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展的實施理念

發(fā)掘傳媒業(yè)中的創(chuàng)意因素并優(yōu)化其配置,是實現(xiàn)傳媒業(yè)與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部類互動的前提,我們可以從生產(chǎn)、流通、消費、勞動的方面分別來定位傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)意的舉措,進(jìn)而將其具體化為管理程序和細(xì)節(jié),實現(xiàn)傳媒業(yè)的創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展。

面向消費:媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時長的限制,也受媒體定位的約束,有相當(dāng)部分的信息和娛樂產(chǎn)品未能與大眾見面,進(jìn)入傳播流通環(huán)節(jié)。這些產(chǎn)品都傾注了傳媒從業(yè)者的智慧,由于編輯的把關(guān),這些產(chǎn)品中往往存有更具個性、娛樂或休閑尺度更大的文字報道和影音資料,在創(chuàng)意發(fā)展導(dǎo)向下,媒體應(yīng)當(dāng)尋找非常規(guī)的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識產(chǎn)品,使得凝結(jié)創(chuàng)意的產(chǎn)品能邁入被消費的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場占據(jù)優(yōu)勢的《瑞麗》雜志在創(chuàng)意產(chǎn)品的管理上已經(jīng)有所作為。在剛創(chuàng)建的時候,《瑞麗》基本上100%內(nèi)容來自于日本的內(nèi)容,到現(xiàn)在為止,已經(jīng)有70%的內(nèi)容是由雜志社自己本土化創(chuàng)作的。因為時尚雜志的特點,除了常規(guī)采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內(nèi)容多次利用當(dāng)中,雜志社特別建設(shè)了資源管理流程,通過版權(quán)實現(xiàn)創(chuàng)意資源的價值。到目前為止,《瑞麗》已經(jīng)形成了各類資源的數(shù)據(jù)庫,內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有十萬張原創(chuàng)的圖片,百萬文字,同時有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創(chuàng)性的資源,《瑞麗》開發(fā)和支撐了一個同心圓的系列媒介產(chǎn)品:《瑞麗風(fēng)尚》雜志、《瑞麗時尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設(shè)計》雜志、“瑞麗女性網(wǎng)”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動:傳媒創(chuàng)意階層的價值實現(xiàn)

美國學(xué)者Florida將創(chuàng)意工作人界定為創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層是以創(chuàng)意增加經(jīng)濟(jì)價值的一群人,他們是以經(jīng)濟(jì)功能所界定出來的群體,涵蓋為數(shù)眾多的知識工作者、象征分析者、專業(yè)與科技工作者。媒體工作者屬于核心創(chuàng)意層,他們的勞動基于知識和創(chuàng)意。由于現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)有日益標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢,編輯部的管理也引入工商企業(yè)的考核及督導(dǎo)方式,傳媒工作者的創(chuàng)意與工作要求的流水線作業(yè)形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們設(shè)計更具彈性的職業(yè)通道,讓創(chuàng)意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報為例,這張報紙的內(nèi)涵被歸納為創(chuàng)新和敢為天下先。{2}北京青年報在成長期釋放出的活力來源之一就是任用富有創(chuàng)造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責(zé)的要求,而是充分提供發(fā)揮他們創(chuàng)意的平臺。自從90年代初期北京青年報走向市場,《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應(yīng)”,強調(diào)報紙的“報相”,這在報社內(nèi)激發(fā)、形成了一種重視美術(shù)、重視藝術(shù)形式的風(fēng)氣,在版面上重視圖片和美術(shù)作品,敢于使用大照片、大標(biāo)題,創(chuàng)造了所謂的“濃眉大眼”的北青風(fēng)格。而北青的美術(shù)編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛(wèi)的、民間的藝術(shù)形式,保持著在藝術(shù)界的專業(yè)敏感,藝術(shù)創(chuàng)作和美編工作的通匯使得他們同時博得了藝術(shù)界和普通讀者的好評。在多年的辦報歷程中,報社發(fā)掘了很多在文學(xué)寫作、導(dǎo)演、美術(shù)、設(shè)計等方面有潛質(zhì)的創(chuàng)意人才。擅長文藝報道的記者杭程現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)到北青報業(yè)集團(tuán)的兒童藝術(shù)劇院做專職導(dǎo)演。在2003年的人事改革中,報社考慮到部分員工的創(chuàng)造性特質(zhì),還成立了“創(chuàng)作中心”,與報社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機構(gòu)。{3}

面向流通:構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的匯聚中心

媒體及其它創(chuàng)意部門的產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個人、創(chuàng)意和企業(yè)聯(lián)系的脈絡(luò)。創(chuàng)意中心的構(gòu)建不僅是給媒體帶來象征創(chuàng)造性、多元化、寬容的隱形社會資本,媒體也可以在與創(chuàng)意人才的接觸中發(fā)現(xiàn)商機。媒體可以建立“點子工廠(idea factory)”或者是“創(chuàng)意區(qū)(creative quarter)”這樣的互動網(wǎng)絡(luò)和交流空間,作為生產(chǎn)新文化產(chǎn)品的廠商與創(chuàng)作者之間共同的中介,當(dāng)這種架構(gòu)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中常規(guī)化、規(guī)范化時,“創(chuàng)意中心”的創(chuàng)建就有了潛在經(jīng)濟(jì)效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動興盛的場所聚集,周圍環(huán)境人文氣息和現(xiàn)代感比較濃厚,因而是吸引創(chuàng)意人群的主要地點之一。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的特征是生活和工作結(jié)合、文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費結(jié)合、有多樣化的寬松的環(huán)境、有獨特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯(lián)系。

紐約的麥迪遜大街就以其對廣告創(chuàng)意的寬容和歡迎而成為創(chuàng)意、策劃、、媒介投放等各種廣告業(yè)務(wù)匯聚的中心,文化企業(yè)、非營利機構(gòu)和個體藝術(shù)家集聚和互動,形成獨特的集群發(fā)展環(huán)境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國最大的CNN廣播電視網(wǎng)、50家電臺和《時代》等美國主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國際性報紙的廣告點，和數(shù)以萬計的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務(wù)公司,形成了一個龐大的傳播產(chǎn)業(yè)財富鏈。作為智威湯遜、達(dá)彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地,紐約麥迪遜大道已經(jīng)成為美國廣告業(yè)的代名詞。

面向生產(chǎn):營造創(chuàng)意生活圈

創(chuàng)意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創(chuàng)意誕生的環(huán)境卻逃不出現(xiàn)實的人群和空間。創(chuàng)意的來源不會脫離普通生活經(jīng)歷,創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意人才都需要成長的環(huán)境,這種環(huán)境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經(jīng)驗告訴我們:多彩多姿的文化、藝術(shù)及創(chuàng)作生活，文化活動頻繁,使創(chuàng)意人才不斷接受新意識形態(tài)沖擊,思想活躍,創(chuàng)意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發(fā)明能夠源源不斷地被創(chuàng)造出來的場所以及處于其中的崇尚開放心態(tài)的企業(yè)家、知識分子、社會運動者、藝術(shù)家、管理者或?qū)W生等關(guān)鍵大眾(critical mass)構(gòu)成了“創(chuàng)意生活圈”,彼此面對面的互動創(chuàng)造出新的觀念、事物、產(chǎn)品、服務(wù)與制度,進(jìn)而帶動經(jīng)濟(jì)的成長。{4}

媒體的日常新聞報道能夠推動社群和社區(qū)的凝結(jié),提出社會發(fā)展問題、提示他們新涌現(xiàn)的社會時尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營造人們溝通和達(dá)成意見的平臺。營造創(chuàng)意生活圈是傳媒出于產(chǎn)業(yè)融合考慮而進(jìn)行的戰(zhàn)略投資,同時作為文化機構(gòu),這也是傳媒力量優(yōu)化生活的社會職責(zé)所在。

(喻國明:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王斌:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2006級傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):引爆地產(chǎn)新勢力,《時尚家居置業(yè)》,2005年8月號。

{2}從北青報、中青報等看傳媒人才的培養(yǎng),媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對報社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略,載于江藍(lán)生主編《2005年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年。

參考文獻(xiàn):

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創(chuàng)意:從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢,世界營銷傳播網(wǎng),cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國文化產(chǎn)業(yè)評論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之花、上海新型業(yè)態(tài),載于葉辛、蒯大申主編,《創(chuàng)意上?！?社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國家競爭優(yōu)勢》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價值思考,北京:2004中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文。

8）喻國明(2006),中國報業(yè)的現(xiàn)狀與契機,《傳媒》,第1期。

篇9

論文摘要：近年來，社會資本理論作為新的理論范式被社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等諸多學(xué)科廣泛使用。社會資本理論在中國經(jīng)濟(jì)史研究中也有極大的適用性，且已在家族企業(yè)史、商人商業(yè)信用、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)等研究領(lǐng)域彰顯了魅力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)以純理性經(jīng)濟(jì)人作為理論假設(shè)的前提條件，已經(jīng)引起了學(xué)界的諸多爭議。人們逐漸認(rèn)識到單純從理性經(jīng)濟(jì)人角度思考決定人們經(jīng)濟(jì)行為的因素存在嚴(yán)重的缺失。而社會學(xué)過度社會化的人性預(yù)設(shè)同樣存在局限。社會資本理論正是經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)相結(jié)合以調(diào)和兩者人性預(yù)設(shè)上的對立而產(chǎn)生的新學(xué)科—新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的核心概念，其在多學(xué)科交流的學(xué)術(shù)背景下已發(fā)展成為一種新的理論范式并被社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科作為有效的分析工具廣泛運用于研究中。然而，在經(jīng)濟(jì)史研究領(lǐng)域，對該理論的回應(yīng)卻是遲緩而微弱的。其實，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，社會資本作用凸顯。本文力圖在分析社會資本概念、特征、作用的基礎(chǔ)上，闡明社會資本理論與中國社會經(jīng)濟(jì)倫理的內(nèi)在聯(lián)系，從而揭示該理論在中國經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性。

一

社會資本研究方興未艾，對于社會資本理論的理解，是仁者見仁，智者見智。法國著名社會學(xué)家布爾迪厄(Pierre Bour-lieu)首先對社會資本進(jìn)行先驅(qū)性研究。他認(rèn)為“社會不只是由個人所組成，還體現(xiàn)著個人在其中發(fā)揮自己的各種連接和關(guān)系的總和”。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本，認(rèn)為資本之間可以互相轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)資本是根源，社會資本則是“實際的或潛在的資源的集合體，與某種持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分”。布爾迪厄是從工具性角度對社會資本進(jìn)行定義的，即認(rèn)為社會資本是一種從中可以吸取某種資源的、持久性的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。美國社會學(xué)家科爾曼( James SColeman)在理論上對社會資本進(jìn)行了更為全面具體的分析和界定，指出社會資本有五種形式:義務(wù)與期望，信息網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范與懲罰，權(quán)威關(guān)系，多功能組織和有意創(chuàng)建的社會組織。其中應(yīng)盡的義務(wù)是否履行以及個人擔(dān)負(fù)義務(wù)的范圍為社會環(huán)境的可信任度所決定，因而信任對社會資本至關(guān)重要。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授普特南(Robert D . Putnan)對社會資本的分析則建立在對意大利政府進(jìn)行長期調(diào)查的基礎(chǔ)上，最終使該理論引起了研究者的廣泛關(guān)注。他認(rèn)為“社會資本是社會組織的特征，諸如地位、規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)，它們能夠通過促進(jìn)合作行為來提高社會的效率”。普特南的社會資本理論比科爾曼更為關(guān)注“信任”，他強調(diào)信任是社會資本必不可少的組成部分。美國社會學(xué)家福山(Francis Fukuyama)卻從文化角度對社會資本進(jìn)行深人研究，他在界定社會資本時同樣肯定了信任的重要性。總之，學(xué)者們已經(jīng)從多個角度對社會資本進(jìn)行了定義，包括從宏觀的制度層次、中觀的社群單元和組群單元層次以及微觀的人際間行為來定義和分析社會資本。尤需重視的是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究社會資本的學(xué)者張其仔的研究，主要圍繞社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行并將社會資本定義為社會網(wǎng)絡(luò)。張其仔把社會資本的概念僅僅局限于社會網(wǎng)絡(luò)固然是有所欠缺的，但是結(jié)合中國的實際情況，張其仔的概念則抓住了我國社會資本中社會網(wǎng)絡(luò)這一最核心的內(nèi)容，對理解和把握我國特有的社會資本具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。總體而言，學(xué)者們對社會資本的定義集中于規(guī)范、信任和網(wǎng)絡(luò)等兒個方面的內(nèi)容。

社會資本之所以被稱為一種資本，是因為它具備了資本的基本特征，它和物質(zhì)資本、人力資本一樣，都是通過積累而成的，并且都具備了增殖性質(zhì)。但是，三者的區(qū)別也是顯而易見的:一是有形資本與無形資本的區(qū)別。物質(zhì)資本是一種有形資本，因而最早受到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注。人力資本和社會資本都是一種無形資本，但是人力資本可以通過學(xué)歷證書、學(xué)位證明等物質(zhì)形式加以證明，而要增強社會資本只能通過無形的網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范等形式起作用，這些形式是只能感知卻無法看見和無法觸摸的。二是可測量性與不可測量性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，可測度是一項重要的因素，成為是否被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)可的一個重要要素。物質(zhì)資本的可測度性勿庸質(zhì)疑，人力資本也逐漸通過人們的預(yù)期性增強其可測度性，因而逐漸得到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)可。然而要明確社會資本的測度性仍然存在許多困難。三是可轉(zhuǎn)讓性和不可轉(zhuǎn)讓性。物質(zhì)資本具有可轉(zhuǎn)讓性，物質(zhì)資本轉(zhuǎn)讓出去之后便與原所有者發(fā)生了分離。社會資本則表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系，具有公共物品性質(zhì)而非個人物品性質(zhì)，一旦形成就不僅僅是一個人能使用它，它只能存在于兩個以上的人之間，一個人無法將自己所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移給他人。

正因為社會資本是一種無形資本，而且不可測量，也無法轉(zhuǎn)讓，因此，人們難以像物質(zhì)資本和人力資本一樣察覺到社會資本的作用。但是社會資本確確實實在我們的日常生活中發(fā)揮著種種作用。當(dāng)我們進(jìn)人經(jīng)濟(jì)史研究視野時，對社會資本進(jìn)行考察的意義便同樣顯得格外重大。

二

在探討社會資本理論在我國經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性之前，我們首先應(yīng)考察社會資本理論與中國社會經(jīng)濟(jì)倫理的關(guān)系。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》和《中國的宗教:儒教和道教》中指出，西方資本主義精神對西方資本主義的興起起了十分強大的推動作用，新教倫理與資本主義精神恰相吻合，成為促進(jìn)資本主義產(chǎn)生的關(guān)鍵性因素。而中國傳統(tǒng)之所以沒有產(chǎn)生資本主義，在于儒家倫理難以使人們形成合理性的經(jīng)濟(jì)倫理，難以形成適合于理性化經(jīng)濟(jì)行為的心態(tài)和特征。或者說，中國的儒家思想與資本主義存在嚴(yán)重沖突，因而阻礙了中國資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展。韋伯的觀點在經(jīng)歷了半個世紀(jì)的“主流思想”地位后，受到強烈質(zhì)疑。余英時從文化角度闡明了儒家思想并非中國資本主義發(fā)展的障礙。杜詢誠利用近代中國實業(yè)家和近代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大量史料駁斥了韋伯的觀點。著名經(jīng)濟(jì)史專家帕金斯更是以東亞經(jīng)濟(jì)的崛起作為“韋伯命題”的有力反擊，揭示了儒家倫理對東亞資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強大促進(jìn)作用。張其仔的《社會資本論》正是以儒家文明為根基，對西方社會資本理論進(jìn)行了合理修正。他認(rèn)為儒家倫理的關(guān)系取向所代表的不是非理性，而是一種不同于西方學(xué)者所倡導(dǎo)的個體理性，是關(guān)注人與人之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)理性。因而，儒家倫理重視關(guān)系取向正是把社會資本納人到了個人行為函數(shù)中，所考慮和處理的是社會人而不是經(jīng)濟(jì)人。因此，在儒家倫理影響下的中國社會經(jīng)濟(jì)活動中，人仍然是理性的，是以利益最大化為目標(biāo)的。與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的個人理性所不同的是，他把社會資本當(dāng)作了一種實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的手段。

對于儒家倫理與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的直接關(guān)系問題我們不能妄下定論，但是由韋伯理論而引發(fā)的儒家倫理大思考卻表明，儒家倫理強調(diào)社會優(yōu)先，重視人與人之間的相互關(guān)系，社會人際關(guān)系在中國社會經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮著重要作用，這顯然與社會資本理論存在著內(nèi)在統(tǒng)一性。

與此相關(guān)的另一問題是中國人的信用問題。信任與社會資本密切相關(guān)，普特南、福山等眾多社會資本理論的先驅(qū)研究者都十分強調(diào)信任在社會資本中的重要性。在《鄉(xiāng)土中國》中指出，我國的鄉(xiāng)土社會格局是一種差序格局，就好像把一塊石頭丟在水里所激起的一圈圈的波紋，每個人都是抹出去的圈子的中心，被圈子波紋所推及的就相互發(fā)生聯(lián)系。這種聯(lián)系最主要的是親緣關(guān)系，包括家庭、宗族及姻親關(guān)系等等。所指出的“差序格局”社會，以“己”為中心，“己”代表的是家庭，像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。因而不少學(xué)者認(rèn)為，中國的信任也會因關(guān)系的不同而區(qū)別開來，人與人之間的信任也會按親疏關(guān)系呈現(xiàn)“差序格局”，中國人的信任僅僅局限于親緣關(guān)系圈內(nèi)，一旦走出親緣關(guān)系圈，對關(guān)系圈外的成員是極度不信任的。林語堂也指出中國社會是一盤散沙。福山則強調(diào)中國是一個低信度的國家，認(rèn)為中國缺乏一種親緣和地緣關(guān)系圈之外的成員信任，缺乏一種普遍式的社會信用。但是，當(dāng)我們進(jìn)人長時段的經(jīng)濟(jì)史視域去考察時，我們便會發(fā)現(xiàn)中國社會的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出親緣和鄉(xiāng)緣的范疇。余英時在《中國近世宗教倫理與商人精神》中指出，以16一18世紀(jì)的情形而言，中國商人的“誠信”與“不欺”是普遍式的、超越家庭圈的。唐力行和朱英等人通過對近代商人的研究指出誠信觀念為大部分中國近代商人繼承了。此外，近代同業(yè)公會和商會等商人組織的成立也突破了血親地緣的限制，并加強了與政府等勢力集團(tuán)的聯(lián)系，擴(kuò)大了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。杜詢誠的考察表明，在近代中國，經(jīng)濟(jì)活動中的“能人”首先要能周旋于官府和洋人之間，以求得各種政策上的優(yōu)惠和交易上的便利。同時還需要有錢莊和銀行的關(guān)系和背景，這樣企業(yè)的資金和融通才有保障?？梢?，中國的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基于親緣地緣基礎(chǔ)上的既定的狹窄的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

信任的產(chǎn)生與社會結(jié)構(gòu)和文化規(guī)范緊密相關(guān)。在中國社會經(jīng)濟(jì)倫理中，社會信任形式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了親緣和鄉(xiāng)緣所構(gòu)成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么社會資本理論的最基本要素—信任，完全可以在中國社會經(jīng)濟(jì)倫理中找到原形和依據(jù)，因此，中國社會經(jīng)濟(jì)倫理也為社會資本理論的應(yīng)用提供了合理的結(jié)構(gòu)性背景。

三

上述分析表明，社會資本理論與我國社會經(jīng)濟(jì)倫理存在內(nèi)在的統(tǒng)一性，并且社會資本在我國社會經(jīng)濟(jì)中實際占據(jù)著不容忽視的重要地位。因此，社會資本理論在我國經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性是勿庸置疑的。本文試從以下幾個研究視域進(jìn)行探析。

(一)家族企業(yè)史研究

《中國家族企業(yè)》指出，家族企業(yè)的突出特點是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的統(tǒng)一，并且企業(yè)建立在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上，同時也建立在擴(kuò)大了的準(zhǔn)親緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之上，包括同學(xué)、同鄉(xiāng)、朋友等。企業(yè)可以利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)約交易成本，并建立信息交流網(wǎng)，這對企業(yè)的成長和發(fā)展都產(chǎn)生很大影響。家族企業(yè)直到今天仍有強大的生命力。親屬和準(zhǔn)親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也仍然起著重要作用，同時家族企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)范疇有不斷擴(kuò)大趨勢。近年來，經(jīng)濟(jì)史學(xué)者對我國明清傳統(tǒng)家族企業(yè)以及近現(xiàn)代華商家族企業(yè)進(jìn)行了較多研究，肯定了家族企業(yè)利用特有的家族式管理方式和以親緣、地緣為基礎(chǔ)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取得的經(jīng)濟(jì)上的成功，以及不少家族企業(yè)已經(jīng)建立的與區(qū)域文化和親緣關(guān)系不同的更廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此外，關(guān)于家族企業(yè)作為一種與現(xiàn)代企業(yè)制度明顯不同的產(chǎn)權(quán)不清的經(jīng)濟(jì)組織在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是否會有阻礙作用的問題，學(xué)界有較大爭議。但家族企業(yè)利用其獨特的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在節(jié)約交易費用、降低交易成本、籌集資金、共同協(xié)作、抵御風(fēng)險等方面發(fā)揮了非家族企業(yè)難以發(fā)揮的優(yōu)勢，并通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了增加企業(yè)收益的目標(biāo)。若從社會資本角度分析中國家族企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，必然會給中國企業(yè)發(fā)展史的研究提供新的方法論范式。

(二)商人、商業(yè)信用研究

中國商人、商業(yè)信用問題倍受史學(xué)界關(guān)注。正如前文所述，余英時、唐力行和朱英等學(xué)者對中國商人的誠信觀念給予了高度評價。此外，日本經(jīng)濟(jì)史學(xué)專家加藤繁早在上世紀(jì)三十年代就對我國宋代商業(yè)信用進(jìn)行了詳盡考察。他認(rèn)為大概到了客商和鋪戶的利害關(guān)系很緊密，深感尊重信義相互有益的時候，得到牙人的幫助，成立了賒的買賣關(guān)系。賒的信用聯(lián)系是隨著商業(yè)的發(fā)展而發(fā)生的，同時商業(yè)也由于賒的信用關(guān)系的產(chǎn)生而得到發(fā)展。姜錫東指出中國古代商業(yè)信用的興盛始于宋代，普遍存在于流通領(lǐng)域并開始染指生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，謝秀麗的考察發(fā)現(xiàn)清朝前期由于商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，商人之間形成了比較長的商業(yè)信用鏈條，從商品生產(chǎn)到流人市場，從高級市場到初級市場都不斷有商業(yè)信用產(chǎn)生。商人、商業(yè)信用的確立對于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的作用顯而易見。把商人、商業(yè)信用置于社會資本理論的范疇內(nèi)進(jìn)行闡述，也必將給中國商業(yè)史的研究帶來更廣闊的前景。

(三)商幫、商業(yè)組織、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其市場網(wǎng)絡(luò)的研究

商幫是以地域為中心，以血緣鄉(xiāng)誼為紐帶，以會館公所為其在異鄉(xiāng)聯(lián)絡(luò)計議之所的自發(fā)形成的商人群體，它是以家族和地緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的。商幫以血緣鄉(xiāng)誼為紐帶建立了流通渠道和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，濃厚的鄉(xiāng)域觀念使商幫各行業(yè)間建立了極為密切的商業(yè)聯(lián)系。同鄉(xiāng)組織也是凝聚同鄉(xiāng)、加強同鄉(xiāng)合作的重要機構(gòu)。近代的同業(yè)公會和商會等商人組織，建立了比親緣和鄉(xiāng)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)更是體現(xiàn)了社會資本的作用，聯(lián)號的經(jīng)營、相對固定的往來客戶群體以及商人僑居地與祖籍地之間的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)都是社會資本在起作用的表現(xiàn)形式。例如龍登高的江南市場考察指出，外地商人落籍定居，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)隨之變化，僑居異地之后，商人把僑居地與祖籍地的業(yè)務(wù)有機聯(lián)系起來，建立聯(lián)號，構(gòu)成了有機的營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)商人擴(kuò)大了僑居地業(yè)務(wù)之后，往往需要招徠親友或接受同鄉(xiāng)前來協(xié)助合作。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，有些同鄉(xiāng)親友又在其他地區(qū)僑居下來，從而使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。張忠民對近代中國商人資本的研究表明，商人和商業(yè)資本不僅體現(xiàn)了一種社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且還體現(xiàn)了一種社會的人際關(guān)系。這種人際關(guān)系與經(jīng)濟(jì)關(guān)系相互混雜、交織，在某種情況下，似乎較之經(jīng)濟(jì)關(guān)系更為鮮明和突出，并且又在經(jīng)濟(jì)活動中不斷地體現(xiàn)出自身的特點和作用。在香港第三屆中國商業(yè)史國際討論會上，來自中國大陸、香港、臺灣以及美國、加拿大、日本、新加坡等國家和地區(qū)的代表們專門對中國商人、商會及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)問題進(jìn)行了熱烈的討論，尤其是對“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的探討，成為中國經(jīng)濟(jì)史研究的新視野。

社會資本理論在我國經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性遠(yuǎn)不止在企業(yè)制度發(fā)展史、商人商業(yè)信用、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)等研究領(lǐng)域內(nèi)，其他諸如城市發(fā)展、區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)開發(fā)等諸多方面研究同樣具有極大的適用性?？傮w上說，社會資本理論從理論范式上給中國經(jīng)濟(jì)史研究帶來了新的研究視野。

篇10

關(guān)鍵詞：英語技能競賽；實踐；情境描述

[中圖分類號]G63

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0083-9 doi： 10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.022

1 . 中等職業(yè)學(xué)校英語技能競賽介紹

2004年勞動部與社會保障部實施“三年五十萬”新技師培養(yǎng)計劃，并組織開展了2004年國家級職業(yè)技能大賽系列活動；2008年教育部印發(fā)了《教育部關(guān)于舉辦2008全國職業(yè)院校技能大賽的通知》，推動了“工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實習(xí)、半工半讀的職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式”的經(jīng)驗和做法的制度化和規(guī)范化，并明確了舉辦技能大賽的總體方案，將涉及的專業(yè)領(lǐng)域和項目做出了規(guī)定，正式提出建立職業(yè)教育技能競賽制度和“校校有比賽，層層有選拔，全國有大賽”的職業(yè)學(xué)校技能競賽序列，形成“普通教育有高考，職業(yè)教育有技能競賽”的局面。

2006年廣東省首屆中等職業(yè)學(xué)?！吧虅?wù)杯”英語口語技能競賽設(shè)置了主題演講和即興朗誦，“注重英語口語”是其主軸線；2009年廣東省中等職業(yè)學(xué)校技能大賽“華強杯”學(xué)生英語口語競賽由主題演講、情景描述和現(xiàn)場回答三部分組成；2010 年廣東省第三屆中等職業(yè)學(xué)?！翱菩疟庇⒄Z技能競賽設(shè)置主題演講、情景描述、現(xiàn)場答問和英文聽打四個項目；2011年和2012年的賽項與2010年一致；2013年和2014年的賽項是能力在線、情境交流、職場應(yīng)用和職業(yè)風(fēng)采；2015年“職業(yè)英語技能”競賽團(tuán)體賽賽項是職業(yè)情境交流和職業(yè)場景應(yīng)用。廣東省近10年舉辦了8屆技能競賽，此舉標(biāo)志著廣東省執(zhí)行教育部文件“普通教育有高考，職業(yè)教育有技能大賽”的制度設(shè)計基本形成，并已形成長效機制。

縱觀歷年廣東省職業(yè)學(xué)校英語技能競賽發(fā)現(xiàn)，技能競賽的項目由最初單一的口語比賽完善至如今全面科學(xué)考驗學(xué)生英語綜合應(yīng)用能力，比拼學(xué)生英語聽說讀寫和操作計算機等綜合能力，同時考驗學(xué)生臨場應(yīng)變和良好的心理素質(zhì)，以展示當(dāng)代中職學(xué)生職業(yè)特色的技能水平以及良好的內(nèi)在素養(yǎng)。自2009年情景描述列入競賽以來，該項目在每年競賽中所占的分值較重：2011年和2012年分別占30%和40%，2013年和2014年均占35%，2015年占50%。筆者在對學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)和集訓(xùn)的過程中尤其重視此環(huán)節(jié)。

情境描述就是看圖后進(jìn)行口頭作文。題目以圖片的形式提供情景或有少量的文字說明，要求選手就圖片提供的內(nèi)容和信息進(jìn)行口頭的作文，主要考查的是選手綜合運用所學(xué)語言知識與技能以及職業(yè)知識與技能進(jìn)行口頭表達(dá)的能力。作文一般以說明文、記敘文、描寫文為主，也可以夾敘夾議。

職業(yè)情境交流和情境交流的流程如下：一名選手在2分鐘之內(nèi)對漫畫或圖片內(nèi)容作出描述并闡釋個人見解，然后另一名選手在1分鐘之內(nèi)與外籍評委就漫畫或圖片主題進(jìn)行互動問答。漫畫或圖片內(nèi)容皆是與選手學(xué)習(xí)、生活等緊密相關(guān)的場景，呈現(xiàn)一個工作任務(wù)或事件。

綜上所述，情境描述、情境交流和職業(yè)情境交流所考查的英語技能大同小異。情境描述、情境交流和職業(yè)情境交流評分標(biāo)準(zhǔn)的共同要點都在圖片理解和語言表達(dá)兩個方面，即2015年職業(yè)情境交流的評分標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

2 . 學(xué)情分析

廣東省惠州工程技術(shù)學(xué)校創(chuàng)建于1950年，是一所集農(nóng)、工、商、貿(mào)于一體的綜合性職業(yè)學(xué)校。開設(shè)有園藝技術(shù)、畜牧獸醫(yī)、汽車運用維修、計算機網(wǎng)絡(luò)、財務(wù)會計、商務(wù)策劃與營銷、學(xué)前教育等13個專業(yè)。在沒有開設(shè)相關(guān)英語專業(yè)的客觀條件下，我們只能從各專業(yè)中選拔英語基礎(chǔ)扎實、英語口語能力較強的學(xué)生作為參賽選手，并通過“先輔導(dǎo)后考核”這一方式篩選出最優(yōu)秀的四位參賽學(xué)生。

通過采用訪談法、問卷法和實驗法對其英語寫作的狀況進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果顯示參賽學(xué)生在寫作方面有如下方面的問題：（1）均對英語寫作不感興趣，缺乏寫作的習(xí)慣、意識和動力，且有不同程度的畏難情緒；（2）內(nèi)容空洞，思路不開闊；（3）語篇結(jié)構(gòu)混亂，缺乏篇章意識；（4）語法知識薄弱明顯；（5）詞匯貧乏，沒有充足的詞匯量。學(xué)生在英語寫作中存在的問題證實了梁文花的觀點：歸納來看，問題主要表現(xiàn)在詞匯、句法、回避或表達(dá)不足、語篇意識、思維等方面（梁文花，2010：99）。一言以蔽之，即參賽學(xué)生缺乏全面而系統(tǒng)的寫作基礎(chǔ)知識和技巧。

3 . 情景描述輔導(dǎo)的依據(jù)

情境描述即依據(jù)圖片進(jìn)行口頭作文，考查的是學(xué)生的口語表達(dá)能力和作文水平，筆者將輔導(dǎo)的重點定位為：前期以寫作策略為主，后期以口語策略為主。

3 . 1 寫作策略

寫作策略即關(guān)于如何寫作的知識，其實質(zhì)是一套如何謀篇布局、遣詞造句和修改文章等方法和規(guī)則支配作者思維的一項活動，它滲透并貫穿于整個寫作過程中，對寫作活動或作品質(zhì)量影響很大（馮映春，2005：27）。目前，英語寫作的教學(xué)分為兩大流派：結(jié)果派和過程派（肖禮全，2009：176）。對學(xué)生寫作策略的輔導(dǎo)采用其中任何一種均不可取，筆者將兩學(xué)派的做法有機地整合，傾向于過程派的做法，因為筆者認(rèn)為“過程的方向決定結(jié)果”。

3.1.1 寫作知識

寫作知識的構(gòu)建以“學(xué)習(xí)寫作詞匯是基礎(chǔ)，句型應(yīng)用是過渡或橋梁，篇章是目的（姚春良，2009：15）”為理論支撐，以初步搭建詞匯、句子、篇章的框架。

3.1.1.1 詞匯知識

應(yīng)惠蘭等人認(rèn)為：“詞匯能力無論怎樣強調(diào)都不過分”；胡春洞等人的詞匯教學(xué)觀可以說是詞匯教學(xué)時代最具代表性的觀點：“廣義的詞匯教學(xué)就是整個英語教學(xué)。具體地說：教詞匯=教文化，教詞匯=教交際，教詞匯=教思考，教詞匯=教學(xué)習(xí)，教詞匯=教語言”（肖禮全，2009：68-69）。詞匯是第一語言要素，英語詞匯學(xué)習(xí)是決定整個英語學(xué)習(xí)成敗的關(guān)鍵。筆者以《新概念英語（二、三冊）》為講授詞匯的輔導(dǎo)材料，以Harmer（肖禮全，2009：79）的詞匯認(rèn)知定義（如圖1所示）為講授詞匯的脈絡(luò)，此階段以協(xié)作學(xué)生積累詞匯、豐富詞匯量為主。

3.1.1.2 句子知識

英語作為一種語言，具有結(jié)構(gòu)性的特點，有固定搭配、習(xí)慣用語和基礎(chǔ)句型。由于段落的結(jié)構(gòu)是“首段：主題句，中間段：擴(kuò)展句，尾段：結(jié)尾句”，由此可見對句子的把握是對段落的駕馭，因此筆者從以下三個方面展開輔導(dǎo)：一是主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句；二是系統(tǒng)的句式知識；三是以連接詞帶動對句組的理解。

3.1.1.3 主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句

主題句位于段首，其作用是介紹主題、陳述應(yīng)做之事、應(yīng)信之理或是對篇章的概要，由此主題句既不可過于籠統(tǒng)亦不宜過分具體，筆者將主題句的套路直接授予學(xué)生，如From these pictures…/In this set of pictures…/As is shown in the picture…/We can see…/The pictures show us…

擴(kuò)展句是運用細(xì)節(jié)對主題作進(jìn)一步闡述、說明、解釋和論述，或者是列舉若干理由展開主題。筆者總結(jié)出學(xué)生寫支撐句的兩個常用方法：方法一是每描述一副圖片都發(fā)表個人觀點；方法二是對四幅圖片描述后，發(fā)表個人觀點。The XXX for this may be listed as follows./Many ways can help to solve this serious problem， but the following may be most effective.

結(jié)尾句通常與主題句包含同樣的中心思想，但應(yīng)在措辭和表達(dá)方式上有別于主題句，使用頻率較高的結(jié)尾句短語如In conclusion， …/In a word， …/In short， …/In brief， …/All in all， …/ In summary， …/To sum up， …/On the whole，…/In brief， …/So far as I know， …/Generally speaking， …/As has been stated， …/Last but not least， …/One coin has two sides....

主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句的關(guān)系以及架構(gòu)如下圖2所示：

3.1.1.4 句式系統(tǒng)知識

對句式系統(tǒng)知識的梳理，既有助于學(xué)生對句子多樣性的嫻熟運用，也是加深對段落和篇章的理解的重要途徑，其作用不可小覷。筆者設(shè)計句式系統(tǒng)知識輔導(dǎo)安排表（詳見表2）以加強學(xué)生的英語基礎(chǔ)技能。

3.1.1.5 連接詞

句際關(guān)系的定義是“在連貫的語篇中句子與句子之間在結(jié)構(gòu)上和意思上的聯(lián)系”（黃國文，2003：19）。關(guān)于句子與句子之間的聯(lián)接關(guān)系，筆者參照了論文《高中生作文中使用連接詞表達(dá)句際關(guān)系的研究》（王虹、陸錫欽，2010：7-8）的劃分方法，詳見表3：

3.1.1.6 篇章知識

篇章的基本結(jié)構(gòu)單位是段落。“引段―支撐段―結(jié)論段”是情景描述實用而簡便的篇章構(gòu)成形式。根據(jù)丁往道的《英語寫作手冊》和英語技能競賽文件的指導(dǎo)精神，筆者將情境描述謀篇布局的整體思路定為：歸納主題（占15%）、描述細(xì)節(jié)（占60%）和聯(lián)系實際回到主題（占35%），詳見下圖3：

3.1.2 文體知識

在任何一種文體中，基本詞匯、句式和語言特點都是占主導(dǎo)地位的。英文寫作的表現(xiàn)形式多種多樣，而且不同的文體具有不同的結(jié)構(gòu)要求和用詞特點。培養(yǎng)學(xué)生的文體意識，有助于從寫作內(nèi)容和語言功能等方面塑造其語篇構(gòu)建能力。就情境描述而言，說明文、記敘文和夾敘夾議最為常見，筆者在參照馮映春的寫作教學(xué)總計劃（2005：36-38）的基礎(chǔ)上制訂了文體輔導(dǎo)計劃進(jìn)度表，詳見表4：

3.1.3 構(gòu)思策略

培訓(xùn)構(gòu)思策略旨在培養(yǎng)提高應(yīng)用寫作策略的興趣和構(gòu)思寫作內(nèi)容的能力；研究表面寫作前的構(gòu)思對寫作水平有顯著的影響（王玉雯，2009：23）。常用的寫前構(gòu)思策略包括任意列單、自由寫作、連環(huán)構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、構(gòu)思導(dǎo)圖、列提綱、組織結(jié)構(gòu)和立體思維等（王玉雯，2009：23）。我們選用頭腦風(fēng)暴和列提綱這兩個寫前策略作為培訓(xùn)，主要是因為學(xué)生對這些構(gòu)思方法熟悉。

3.1.3.1 頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴是一種寫作初期構(gòu)思策略。筆者要求學(xué)生就某個話題記錄所想到的單詞、短語和句子，幫助學(xué)生或縮小或擴(kuò)展、擴(kuò)寬主題，促使學(xué)生掌握重新組織信息的方法。其模式類似于思維導(dǎo)圖，如下圖4所示：

3.1.3.2 列提綱

列提綱是寫作關(guān)鍵的一步，其作用是確保整體思路圍繞主題開展。筆者常用的列提綱形式有如下幾種：線狀結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖和列表式結(jié)構(gòu)圖，分別以圖5、圖6和圖7表示

3.1.4 修改策略

Lester Faigley和Stephen Witte的研究表明，作文修改大致可以分為兩大類：第一類修改對作文的含義沒有影響，即所謂的表面修改；第二類修改影響作文的含義，即所謂的意義修改（汪剛，1994：9）。美國心理學(xué)家Walter Kintsch和荷蘭語言學(xué)家Teun Van Dijk指出作文的意義有微觀層和宏觀層兩層，微觀層包括作文所表達(dá)的每一個概念，而宏觀層的含義指的是作文的要點（汪剛，1994：10）。筆者在輔導(dǎo)的過程中沒有對這些概念做詳細(xì)的講解，主要是要求學(xué)生按照表5的內(nèi)容進(jìn)行修改，并且形成自我修改、同伴互改和教師修改的基本模式，如圖8所示：

3.1.5 寫作策略

依據(jù)對寫作策略的分類（O’Malley & Chamot， 1990： 46）和戴軍熔對寫作訓(xùn)練的具體內(nèi)容（戴軍熔，2007：35）的觀點，以及學(xué)生的英語水平，筆者制訂了一套完整的寫作策略訓(xùn)練方案，詳見表6和7：

3 . 2 口語策略

3.2.1 模擬現(xiàn)場

前期高強度的書面作文訓(xùn)練為口頭作文的“輸入”做技術(shù)支撐，所以在這一階段筆者訓(xùn)練學(xué)生“無紙化構(gòu)思英語口語表達(dá)”。具體做法主要是模擬競賽現(xiàn)場，按照情景描述的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行口頭作文，使學(xué)生熟悉競賽流程、感受競賽氛圍、快速進(jìn)入競賽角色。

3.2.2 糾錯策略

在學(xué)生模擬現(xiàn)在進(jìn)行口頭作文時難免出現(xiàn)受母語負(fù)遷移干擾所引起的錯誤或失誤，此時教師對學(xué)生的錯誤或失誤的講評和更正是一個重要環(huán)節(jié)。語言學(xué)家Krashen指出，錯誤糾正對語言習(xí)得既無用又危險，因為它會增加學(xué)習(xí)者焦慮，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生防范（Card， 2001： 246-247）。這種情況確實曾在筆者對學(xué)生的輔導(dǎo)中出現(xiàn)過，但筆者更認(rèn)同Schmidt & Frota的觀點：任何一個學(xué)習(xí)者的語言輸出同時也是全班同學(xué)的語言輸入，如果教師不及時糾正學(xué)習(xí)者言語中的錯誤，該學(xué)生和其他學(xué)習(xí)者都可能會誤以為這種表達(dá)方式是正確的，并將錯誤的語言內(nèi)化（林莉蘭，2006：139）。筆者的觀點是：有錯不糾不可取，口語糾錯必不可少，但不能教條地凡錯必糾，應(yīng)視具體錯誤具體分析并遵循方法和策略，筆者的做法是由學(xué)生自行糾錯和他人事后糾錯。如何區(qū)分哪些該自行糾錯哪些該他人事后糾錯呢？語言行為差錯可自行糾錯，語言能力差錯由他人事后糾錯。

語言行為差錯（performance errors）是指學(xué)習(xí)者由于疲勞、緊張、粗心、激動或注意力等導(dǎo)致的語言差錯，即我們平時所說的“口誤”“筆誤”。此類差錯是偶然的，不是反復(fù)性的，是出于沒有正確使用自己已知的語言系統(tǒng)而造成的。任何人在使用本族語或目的語時都會出現(xiàn)的差錯，這類差錯沒有規(guī)律，往往不待指出，學(xué)習(xí)者就能很快意識到而自行更正（黃成夫，2003：140）。

語言能力差錯（competence errors）是學(xué)習(xí)者尚未掌握所學(xué)外語的體系而出現(xiàn)的系統(tǒng)性錯誤。這類錯誤在學(xué)習(xí)、運用語言時反復(fù)出現(xiàn)，反映出學(xué)習(xí)者的外語水平，一般不能由學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)和改正，應(yīng)由老師及時予以糾正（黃成夫，2003：140）。

3.2.2.1 自行糾錯

研究結(jié)果顯示，高水平英語學(xué)習(xí)者能夠糾正41%的錯誤，糾錯的成功率達(dá)到95%（文秋芳、莊一琳，2005：37）。由此可見教師樹立學(xué)生自我糾錯的意識對增強其語言表達(dá)能力大有裨益，培養(yǎng)學(xué)生多發(fā)現(xiàn)自己的錯誤并改正措施的途徑。

3.2.2.2 事后糾正

同伴或教師將學(xué)生在模擬競賽現(xiàn)場進(jìn)行口頭作文時的全過程記錄或錄制下來，在結(jié)束后逐一進(jìn)行糾正的做法就是事后糾正。糾正的順序是：自己糾錯同伴糾錯老師糾錯，由學(xué)生記錄教師還應(yīng)進(jìn)行適度的鞏固訓(xùn)練。筆者在學(xué)生自行糾錯遺漏之后再以此法輔導(dǎo)。這一做法正是何仁毅撰文所涉及糾正口語錯誤操作策略的智慧與技巧（何仁毅，2007：28-30）。

4 . 運用寫作策略監(jiān)控寫作過程

寫作過程是一個復(fù)雜的認(rèn)知語言知識綜合運用的過程，為了化繁為簡，筆者參照楊文瀅和胡桂蓮“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的操作程序和要點（楊文瀅，2009：183-185），將寫作策略的實施分為三個寫作階段貫穿于寫作過程，詳見表8、9和10：

4 . 1 寫前階段（pre-writing）

寫作質(zhì)量的高低，取決于作者對主題概括和論據(jù)細(xì)節(jié)之間的把握。就情景描述而言，筆者認(rèn)為第一步是準(zhǔn)確領(lǐng)悟圖片內(nèi)涵并快速概括主旨，即話題導(dǎo)入；第二步是尋找和組織與主旨相關(guān)的材料；第三步是在此基礎(chǔ)上擬定寫作提綱，確保結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、主題突出；第四步是快速豐富提綱，此步驟可省略直接進(jìn)入寫作階段。

第一步：話題導(dǎo)入。從筆者參加英語技能競賽指導(dǎo)教師的培訓(xùn)來看，圖片的立意積極向上，體現(xiàn)立志修身、博學(xué)上進(jìn)以及良好的品德修養(yǎng)，如遵紀(jì)守法、愛國、愛校、愛家、愛護(hù)動物、參與體育競技、繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)節(jié)日、樂于助人、見義勇為、團(tuán)結(jié)友愛、知恩圖報等，由此可見，圖片的選取貼近學(xué)生的日常生活，且思想深刻，具有可操作性。因此筆者為學(xué)生提供圖片時力求話題涉及當(dāng)前社會熱點、學(xué)校教育、家庭趣事、人際關(guān)系交往、好人好事現(xiàn)象、健康的生活方式等。

第二步：收集材料。學(xué)生最常使用的收集資料的方法是利用網(wǎng)絡(luò)，例如圖片的話題涉及拾金不昧，學(xué)生直接在搜索處輸入“拾金不昧的英文作文”，瀏覽后篩選若干篇短文進(jìn)行仔細(xì)閱讀。經(jīng)過前期對詞、句、段和篇的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生已嫻熟掌握對優(yōu)劣英語作文的判斷，至于鑒賞力的提升則有賴于教師提供的范文。

第三步：擬定提綱。詳見上文的構(gòu)思策略。

4 . 2 寫作階段（while-writing）

寫初稿，作為語言的生成技能，是學(xué)生在豐富提綱的基礎(chǔ)上獨立地將內(nèi)心編碼構(gòu)思用英文表達(dá)個人思想和觀點的書面文字的形式，即按要求擴(kuò)寫句子。筆者認(rèn)為，寫初稿側(cè)重于寫作方向的把握、思路的暢通、行文的流暢和內(nèi)容的表達(dá)，不過分關(guān)注選詞的準(zhǔn)確、句式和語法的正確和語言的精煉。初稿起草后，由學(xué)生自行檢查文章的開頭和結(jié)尾、段落的銜接和文章的主旨，教師逐一點評學(xué)生對前期輔導(dǎo)的寫作知識的運用細(xì)節(jié)，并選取佳作共賞以博采眾長，指出佳作中切題和銜接的巧妙之處，以開拓學(xué)生寫作的思路；緊隨其后的是學(xué)生和教師互閱，并以審稿者或讀者的身份對作品進(jìn)行評判，目的是幫助學(xué)生樹立讀者意識、增強寫作動機、掌握批判性地閱讀自己作品的技巧；評判后要求學(xué)生再次就初稿進(jìn)行更深層次的修改或重寫，也可鼓勵個別學(xué)生嘗試用另一個角度或另一個切入點再構(gòu)思，使學(xué)生理解任何文稿都需要一個修改后上升的空間；由于教師的寫作背景知識系統(tǒng)和寫作水平均優(yōu)于學(xué)生，所以教師的反饋應(yīng)迅速彌補學(xué)生未意識到的細(xì)節(jié)，既肯定學(xué)生在初稿中的優(yōu)勢，也提出不足之處，同時指明修改的方向和內(nèi)容進(jìn)而清晰地完成二稿；教師在學(xué)生完成二稿后，引導(dǎo)學(xué)生對兩稿進(jìn)行優(yōu)劣比較，讓學(xué)生體驗修改的必要性和重要性，并歸納在構(gòu)思和修改的提升中體現(xiàn)的技巧和方法。

4 . 3 寫后階段（after-writing）

寫作是作者的意圖以語言符號的形式展示其獨特藝術(shù)性，是一種“依賴于社會、修辭、學(xué)科和職業(yè)意境的高級復(fù)雜的認(rèn)知技能（黃潔華，2001：28）”，作文是科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。文章的藝術(shù)性是在文章科學(xué)性的基礎(chǔ)上的美化呈現(xiàn)，筆者在前兩階段關(guān)注文章的科學(xué)性，此階段關(guān)注文章的藝術(shù)性。

Nancy Sommers通過大量研究還指出，有經(jīng)驗的學(xué)生和缺乏經(jīng)驗的學(xué)生在作文修改上存在很大差別。缺乏經(jīng)驗的學(xué)生把全部注意力集中于作文的表面，即糾正諸如拼寫、語法、句法和措辭等方面的錯誤，而有經(jīng)驗的學(xué)生除了對語言進(jìn)行潤色外，還會注意到對所表達(dá)的意義進(jìn)行修改，以使作文不僅在語言上而且在意義上更完善（汪剛，1994：8-9）。此階段筆者對學(xué)生的第一個要求是表面修改，教師對學(xué)生進(jìn)行個別輔導(dǎo)，修改的具體內(nèi)容詳見上文修改策略；至于第二個要求意義修改則不局限于微宏觀層面，就輔導(dǎo)的實際情況來看，學(xué)生很難做到，因此筆者側(cè)重于提供范文，以期形成正面遷移。最后，筆者提供范文、諺語、俚語或哲理性的話語給學(xué)生，由學(xué)生依個人水平自行選擇補充進(jìn)文稿中。

5 . 英語技能競賽輔導(dǎo)的問題與思考

職業(yè)教育技能競賽是新時期職業(yè)教育改革和發(fā)展的重要助推器；職業(yè)教育技能競賽的功能主要包括展示、宣傳、評定、激勵和導(dǎo)向，各種功能之間是互相結(jié)合、互相滲透的（史文生，2010：20-22），筆者認(rèn)為引導(dǎo)功能是其最重要的功能：引導(dǎo)教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變、教學(xué)內(nèi)容的更新、教學(xué)方法的改革、課程模式的調(diào)整、教學(xué)重點的把握（史文生，2008：7）。在筆者輔導(dǎo)學(xué)生的過程中，對各學(xué)派思想的運用和與同行間的多方探討發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)工作中的長短和功過，以下是筆者的一些思考：

5 . 1 對“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的評價

“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的顯著特點是關(guān)注寫作過程，體現(xiàn)了過程寫作法的原則，強調(diào)精雕細(xì)琢、追求品質(zhì)。該模式證明了其對激發(fā)學(xué)生寫作興趣、改善寫作方法、提高寫作水平是行之有效的，但是筆者采用該模式的輔導(dǎo)僅持續(xù)一學(xué)期，有些問題未進(jìn)行深入的研究，比如筆者要求學(xué)生背誦自己的定稿弊大于利還是利大于弊？背誦范文是否更有效？背誦定稿和范文，哪個更好？等等。

5 . 2“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的遷移

傳統(tǒng)課堂教學(xué)的寫作模式是“結(jié)果寫作法”，其步驟：教師布置寫作任務(wù)學(xué)生獨自完成寫作任務(wù)教師獨自批改。學(xué)生寫作和教師批改之間交流甚少，教師批改后所提出的反饋意見不一定能引起學(xué)生的重視，顯然，筆者和學(xué)生都應(yīng)該做深刻的反思。英語技能競賽的輔導(dǎo)，使筆者體驗到“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”優(yōu)勢的同時，也充分認(rèn)識到“結(jié)果寫作法”的弊端。必須承認(rèn)，“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的教學(xué)形式很好，但因多次修改導(dǎo)致耗時，筆者因此認(rèn)為其只適用于小班，或語言能力較強的專業(yè)學(xué)生。面對中職生英語寫作水平較為低下的現(xiàn)狀，筆者一度對英語寫作教學(xué)要求松懈，甚至出現(xiàn)寫作教學(xué)活動無法安排的尷尬處境，導(dǎo)致學(xué)生缺少英語寫作練習(xí)。那么，如何剔除授課人數(shù)龐大的劣勢和課時安排的局限，在課堂中引入、運用“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”？“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”還有哪些被忽略的可取之處沒有用于課堂？如何借鑒“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”激勵學(xué)生積極參與到英語寫作？這些都是筆者今后應(yīng)該深入研究的一個領(lǐng)域。

5 . 3 Wiki寫作系統(tǒng)的嘗試

Wiki作為一種面向社群的協(xié)作式的寫作系統(tǒng)，其開放性和協(xié)作性彌補了傳統(tǒng)英語寫作教學(xué)對作文閱讀、反饋與修改等提高性措施方面關(guān)注不夠的缺陷。Wiki在高中英語寫作教學(xué)中的應(yīng)用對于提高學(xué)生的英語寫作能力有著積極的作用，它能夠在一定程度上彌補傳統(tǒng)寫作教學(xué)中存在的缺陷和不足（張志軍，2011：40）。那么Wiki能否用于中職生？在使用Wiki前該如何做可行性分析？

5 . 4 學(xué)生學(xué)習(xí)檔案袋的建立

學(xué)生學(xué)習(xí)檔案袋的建立，既有助于學(xué)生提高反思學(xué)習(xí)策略的能力，也能幫助教師有針對性地提高輔導(dǎo)效率。筆者應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生建立學(xué)習(xí)檔案袋，把幾經(jīng)修改的作文、收集的寫作素材、寫作和口語階段性總結(jié)存放于檔案內(nèi)以備后續(xù)提升，詳見圖9所示：

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