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篇1

[關(guān)鍵詞]文化節(jié)慶；活動(dòng)；特點(diǎn)；效應(yīng)

深圳市文化部門在堅(jiān)持公共文化服務(wù)政府主導(dǎo)的原則下，從公共文化服務(wù)主體的多元化、籌資渠道的多樣化、服務(wù)對(duì)象的公眾化和服務(wù)隊(duì)伍的社會(huì)化等方面入手，積極探索公共文化服務(wù)供給的社會(huì)化運(yùn)作機(jī)制，充分發(fā)揮社會(huì)力量在提供公共文化便利服務(wù)方面的積極作用。2005年出臺(tái)的《深圳市重大公益文化活動(dòng)實(shí)行社會(huì)化運(yùn)作試行辦法》經(jīng)過(guò)近12年的運(yùn)作，常設(shè)性群眾文化節(jié)慶如外來(lái)青工文體節(jié)、少兒藝術(shù)花會(huì)暨學(xué)校藝術(shù)展演、鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)、元旦、春節(jié)、“五一”、“八一”等重大群眾文化活動(dòng)品牌效應(yīng)突現(xiàn)，社會(huì)影響力空前，全市群眾文化活動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。每年舉辦各類社會(huì)文化活動(dòng)超過(guò)千余場(chǎng)次，觀眾達(dá)幾百萬(wàn)人次，初步形成了重大文化節(jié)慶、常設(shè)性群眾文化活動(dòng)、流動(dòng)演出相結(jié)合的群眾文化展演網(wǎng)絡(luò)，全市各區(qū)群眾文化活動(dòng)豐富多彩，實(shí)現(xiàn)市民參與文化享受文化的權(quán)利，極大滿足了市民文化需求，公共文化服務(wù)品牌效應(yīng)進(jìn)一步彰顯。

一、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了公益性社會(huì)意義

《深圳市重大公益文化活動(dòng)實(shí)行社會(huì)化運(yùn)作試行辦法》經(jīng)過(guò)12年的努力，邁上現(xiàn)代公共文化服務(wù)的快車道。在當(dāng)年舉辦的深圳市第六屆鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)，首次嘗試由政府進(jìn)行文化采購(gòu)公益性文化活動(dòng)社會(huì)化招標(biāo)，取得成功。從2005年開(kāi)始，深圳市文化行政主管部門主辦的大型慶典晚會(huì)、大型文化節(jié)慶、精品節(jié)目的創(chuàng)作演出、重點(diǎn)文化藝術(shù)展覽演出活動(dòng)、政府慰問(wèn)性文藝活動(dòng)、送戲（展覽、電影、圖書(shū)）下鄉(xiāng)活動(dòng)等重大公益性文化項(xiàng)目，通過(guò)信息，經(jīng)資格認(rèn)定、專家評(píng)審、授權(quán)實(shí)施、監(jiān)督審計(jì)等一系列規(guī)范程序，以公開(kāi)透明、公平競(jìng)爭(zhēng)、公正的原則，交由符合條件的企業(yè)、事業(yè)單位及社團(tuán)、民間組織來(lái)承辦，使公益性群眾文化活動(dòng)進(jìn)一步規(guī)范運(yùn)作程序，擴(kuò)大運(yùn)作范圍，吸引社會(huì)力量進(jìn)入群眾文化建設(shè)行列，初步形成了社會(huì)文化社會(huì)辦的格局，推動(dòng)了文化部門從辦文化向管文化的職能轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了公共文化服務(wù)的社會(huì)化與市場(chǎng)化。同時(shí)，群眾參與文化熱情高漲，家園意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，安享文化帶來(lái)的精神愉悅和福利，有利于社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)于提升市民幸福指數(shù)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐證明，公共文化服務(wù)引入社會(huì)力量，不僅不會(huì)減弱政府財(cái)政對(duì)基本公共文化服務(wù)的投入保障、削弱公共文化服務(wù)的功能，反而會(huì)彌補(bǔ)政府公共財(cái)政投入公共文化服務(wù)的不足，有效地引導(dǎo)、吸引和調(diào)動(dòng)社會(huì)文化資源，做大公共文化服務(wù)的“增量”，優(yōu)化公共文化服務(wù)的客觀主體，從整體上提高公共文化服務(wù)的水平、效率和效益。

二、常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新特點(diǎn)

（一）常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、規(guī)范化運(yùn)作

“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)是深圳市常設(shè)性的每?jī)赡暌粚玫拇笮腿罕娢幕こ添?xiàng)目，從1992年舉辦首屆，至今已成功舉辦了十三屆。由深圳市委宣傳部、市文化局等政府機(jī)關(guān)聯(lián)合主辦，深圳市文化館等承辦單位共同承辦，每一屆均有活動(dòng)主題，呈現(xiàn)不同活動(dòng)特色，展現(xiàn)了“繁榮社區(qū)文化，建設(shè)和諧家園”的文化成果，在全市范圍內(nèi)造就了一道頗為壯觀的文化藝術(shù)風(fēng)景。經(jīng)過(guò)政府采購(gòu)確定的活動(dòng)項(xiàng)目由各區(qū)、社會(huì)民間團(tuán)體、企業(yè)單位等十幾個(gè)單位分別承辦運(yùn)作，活動(dòng)內(nèi)容涵蓋社會(huì)各個(gè)層面，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)文化資源，發(fā)揮社會(huì)辦文化的積極性。如第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)共演出43場(chǎng)，展覽3個(gè)，講座7場(chǎng)；685個(gè)舞臺(tái)節(jié)目和1946幅參賽作品參賽，共有6165名參演者和946名參賽者參與各項(xiàng)活動(dòng)。發(fā)動(dòng)面、參與人數(shù)和活動(dòng)規(guī)?？涨啊?/p>

每年一屆的外來(lái)青工文體節(jié)于2005年首次e辦，其中的“全國(guó)外來(lái)青工風(fēng)采”攝影大賽是“文體節(jié)”唯一的一項(xiàng)全國(guó)征集作品的大賽活動(dòng)，由深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會(huì)承辦，為全國(guó)專業(yè)業(yè)余的攝影者開(kāi)辟了一個(gè)攝影園地，特別增設(shè)“外來(lái)工拍外來(lái)工”攝影活動(dòng)更是每一屆其中的特色和亮點(diǎn)，深受外來(lái)工攝影愛(ài)好者們的歡迎。從一屆比一屆來(lái)稿之踴躍、作品題材之廣泛、內(nèi)容之豐富、質(zhì)量之高，充分體現(xiàn)了社會(huì)各界對(duì)外來(lái)工的關(guān)愛(ài)，在全國(guó)產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。今年第十三屆外來(lái)青工文體節(jié)圍繞“展外來(lái)青工風(fēng)采，繪中國(guó)夢(mèng)想藍(lán)圖”為活動(dòng)主題，在為期兩個(gè)月的時(shí)間里，將開(kāi)展25項(xiàng)全市性重要活動(dòng)和19項(xiàng)文體賽事，展現(xiàn)了外來(lái)工的藝術(shù)風(fēng)采和技能。一年一度的文體活動(dòng)豐富了外來(lái)工的精神文化生活，提高了外來(lái)工的文化素養(yǎng)。常設(shè)性群眾文化節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于營(yíng)造我市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊(duì)伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動(dòng)作用。

（二）常設(shè)性文化節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了群眾性和深圳特色文化風(fēng)采

深圳市常設(shè)性群眾文化活動(dòng)明確時(shí)間，明確對(duì)象，深圳特色明顯；堅(jiān)持政府推動(dòng)，社會(huì)參與，規(guī)范運(yùn)作的模式；實(shí)行面向社會(huì)，繁榮文化的宗旨；以構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，共享文化資源，創(chuàng)新群眾文化為目標(biāo)。鵬城金秋社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)作為常設(shè)性的具深圳特色的群眾文化活動(dòng)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，活動(dòng)面和參與人數(shù)每屆大幅增長(zhǎng)；在活動(dòng)內(nèi)容上貼近生活，貼近群眾，貼近實(shí)際，群眾認(rèn)知度和滿意度逐屆提高。第十三屆“鵬城金秋”社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)以各區(qū)街道辦文化站為基層報(bào)名單位，各社區(qū)、各民間社團(tuán)、各企業(yè)以及以家庭為參賽單位的，參與者中年齡最大的80歲，最小的6歲，11個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目吸引了50余萬(wàn)觀眾觀看。如老齡文藝匯演全市參演隊(duì)伍39支，參演節(jié)目54個(gè)，逾千名老齡人參加演出。年齡最小的50歲，最大的72歲，54個(gè)決賽節(jié)目是從250個(gè)初賽節(jié)目中評(píng)選出來(lái)的，節(jié)目量比上屆增加了30%，顯示了活躍在各社區(qū)的老齡文藝隊(duì)伍不斷成長(zhǎng)壯大。以比賽促精品，以活動(dòng)提高文化品位，為廣大市民展現(xiàn)藝術(shù)才華搭建平臺(tái)。本屆藝術(shù)節(jié)11個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，突破了傳統(tǒng)藝術(shù)局限，活動(dòng)面涵蓋社會(huì)各個(gè)層面，涌現(xiàn)了一大批藝術(shù)精品，反映了多姿多彩的社區(qū)文化生活，展示了健康向上的社區(qū)精神風(fēng)貌。如由港龍舞蹈發(fā)展公司和深圳市國(guó)標(biāo)舞研究會(huì)承辦的“交誼舞大賽”共有300多名選手報(bào)名參賽，分業(yè)余組和專業(yè)組、中老年組、少年組和青年組，集中展現(xiàn)了深圳國(guó)標(biāo)舞的發(fā)展水平。在流光溢彩的皇崗村文化廣場(chǎng)的決賽現(xiàn)場(chǎng)，近4000名轄區(qū)居民欣賞了一臺(tái)高水準(zhǔn)的藝術(shù)表演。具有深圳特色的活動(dòng)項(xiàng)目讓越來(lái)越多的市民主動(dòng)體驗(yàn)文化藝術(shù)帶來(lái)的精神愉悅，體現(xiàn)以人為本，交流民藝民情的活動(dòng)特色。這與承辦單位高度重視，悉心策劃，狠抓落實(shí)，措施得力密不可分。并投入了大量的人力物力，并在經(jīng)費(fèi)上給與扶持補(bǔ)貼，確?；顒?dòng)圓滿成功。

（三）常設(shè)性群眾文化活動(dòng)促進(jìn)辦節(jié)內(nèi)容模式和運(yùn)作機(jī)制的全面創(chuàng)新

每項(xiàng)常設(shè)群眾性大型文化品牌活動(dòng)的成功舉辦，促進(jìn)了群眾文化隊(duì)伍不斷壯大，群眾藝術(shù)創(chuàng)作繁榮發(fā)展，藝術(shù)人才層出不窮，社區(qū)文化建設(shè)向前發(fā)展的可喜成績(jī)。在活動(dòng)內(nèi)容上，創(chuàng)新辦節(jié)理念。深圳市少兒藝術(shù)花會(huì)創(chuàng)新小戲?qū)?chǎng)比賽，參賽作品含蓋了快板劇、小京劇、小黃梅戲、采茶戲、東北二人轉(zhuǎn)、小粵劇、小音樂(lè)劇、童話音樂(lè)劇等7大戲種，具很強(qiáng)的觀賞性，展現(xiàn)個(gè)學(xué)校小戲創(chuàng)作蓬勃興旺的可喜景象。在運(yùn)作機(jī)制上，結(jié)合深圳的實(shí)際，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府對(duì)文化投入資金的使用效益，通過(guò)規(guī)范程序，以項(xiàng)目補(bǔ)貼的方式將節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目授權(quán)于文化事業(yè)單位、文化社團(tuán)和企業(yè)承辦，政府搭臺(tái)，社會(huì)參與，企業(yè)協(xié)辦，促進(jìn)了公益文化事業(yè)的繁榮發(fā)展；在運(yùn)作手段上，扶持和壯大民間團(tuán)體。深圳市藝術(shù)攝影學(xué)會(huì)、群文學(xué)會(huì)等多家民間社團(tuán)參與承辦，形成了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制；同時(shí)鼓勵(lì)和吸引企業(yè)等社會(huì)力量參與協(xié)辦活動(dòng)項(xiàng)目，用好用活文化品牌，體現(xiàn)社會(huì)文化社會(huì)辦的活動(dòng)宗旨。

（四）常設(shè)性群眾文化活動(dòng)充分展現(xiàn)民間藝術(shù)特色和本土文化創(chuàng)新意識(shí)

利用地域文化和客家文化特色，在創(chuàng)作上涌現(xiàn)出不少題材廣泛、內(nèi)容豐富，民間藝術(shù)特色濃厚的佳作。如龍崗區(qū)有良好的民間藝術(shù)活動(dòng)基礎(chǔ)，基本形成了“一街道一品牌”、“一社區(qū)一特色”為主題的基層文化格局。龍崗街道的“民間舞龍之鄉(xiāng)”、橫崗街道的“交誼舞之鄉(xiāng)”、坪山街道的“麒麟之鄉(xiāng)”、南澳街道民間藝術(shù)“水上迎親”、“舞草龍”、坑梓街道“腰鼓”、坪地街道“客家山歌”、大鵬街道“舞獅”等民間特色表演和本土民間藝術(shù)精華之作，成為一道豐富的民間文化盛宴。其中在民間藝術(shù)匯演中獲得金獎(jiǎng)的沙頭角的民間舞蹈《漁燈舞》和南澳的《水上迎親》，充分體現(xiàn)了本土文化藝術(shù)的精髓。《漁燈舞》已入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，近年來(lái)，深圳市鹽田區(qū)對(duì)“沙頭角魚(yú)燈舞”這個(gè)國(guó)家級(jí)保護(hù)項(xiàng)目進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作，創(chuàng)編成少兒版《魚(yú)燈戲鼓》和舞臺(tái)精品《海角魚(yú)燈》，在此基礎(chǔ)上，又組織創(chuàng)作了廣場(chǎng)版魚(yú)燈舞《魚(yú)S人歡》，深受群眾歡迎，并廣為流傳，吸引了香港新界山咀公立學(xué)校240名學(xué)生來(lái)到沙頭角沙欄嚇村學(xué)習(xí)魚(yú)燈舞。由深圳市少兒藝術(shù)團(tuán)創(chuàng)編并排演的《魚(yú)燈乖乖》亮相廣東省第八屆少兒藝術(shù)花會(huì)，獲得評(píng)委的高度評(píng)價(jià)，一舉奪得金獎(jiǎng)。此作品就是根據(jù)沙頭角魚(yú)燈舞重新創(chuàng)作的少兒舞蹈精品。魚(yú)燈舞這種本土文化項(xiàng)目經(jīng)過(guò)藝術(shù)再創(chuàng)造，在現(xiàn)代生活中得以不斷傳承發(fā)展。本土民間藝術(shù)作品經(jīng)過(guò)藝術(shù)創(chuàng)新，成為更具觀賞性和藝術(shù)性的文化品牌。充分展示深圳招攬八方英才，藏藝于民的地域特色，展示了深圳人的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

結(jié)語(yǔ)

深圳市重大文化節(jié)慶工程公益化運(yùn)作卓有成效。每年由宣傳文化部門組織的元旦、春節(jié)“關(guān)愛(ài)行動(dòng)”、“五一”文化下基層進(jìn)社區(qū)、“八一”深圳市宣傳文化系統(tǒng)慰問(wèn)部隊(duì)等專題文藝演出活動(dòng)均以節(jié)慶為重點(diǎn)，活躍節(jié)日期間居民和打工者的精神文化生活為宗旨，持之以恒，成為深圳市常設(shè)性節(jié)慶文化品牌活動(dòng)，文化特色和社會(huì)效益相得益彰。對(duì)于營(yíng)造全市文化藝術(shù)氛圍，壯大各區(qū)群眾文化隊(duì)伍，促進(jìn)群眾藝術(shù)創(chuàng)作和挖掘培養(yǎng)藝術(shù)人才，起到了積極的推動(dòng)作用，并在全市各區(qū)形成輻射，為基層服務(wù)的功能定位更加突出。

參考文獻(xiàn)：

篇2

9月份，該社群一連誕生三個(gè)會(huì)館，分別位于廣東惠州、福建泰寧和廣東珠海，建設(shè)速度之快，令人驚訝。

1號(hào)/惠州會(huì)館：以吃為天，天亮擔(dān)當(dāng)館長(zhǎng)

9月5日，由孤獨(dú)者粘盟群主段傳敏帶領(lǐng)的孤獨(dú)者“粘友萬(wàn)里行”簡(jiǎn)妹商務(wù)考察團(tuán)一行來(lái)到位于惠州市汝湖鎮(zhèn)的簡(jiǎn)美食品有限公司，受到孤獨(dú)者粘盟群友、簡(jiǎn)美董事長(zhǎng)饒亮、總經(jīng)理李勤亮的熱情接待。

隨行的還有孤獨(dú)社群“執(zhí)法長(zhǎng)老”趙旭紅、孤獨(dú)者“瘋?cè)嗽骸痹洪L(zhǎng)李政、孤獨(dú)者陶德、楊麗、石軍輝、許瑛、羅瑞玲、包曉峰、段傳峰等10余人、，段傳敏及趙旭紅代表中國(guó)孤獨(dú)者粘盟向李勤亮經(jīng)營(yíng)的四季漁歌農(nóng)家樂(lè)授予了“孤獨(dú)者?惠州會(huì)館”的牌匾。

此舉標(biāo)志著孤獨(dú)者社群的發(fā)展開(kāi)始步入全新的2.0階段，即以會(huì)館為落地，以高質(zhì)量人群為核心，以良好的機(jī)制建設(shè)為依托，開(kāi)始大踏步向全國(guó)進(jìn)發(fā)。過(guò)去，社群更多是粉絲的代名詞，現(xiàn)在，每個(gè)孤獨(dú)者均可以成為點(diǎn)亮周圍的明燈，一個(gè)重要的關(guān)系節(jié)點(diǎn)。

據(jù)悉，惠州簡(jiǎn)美食品主打的簡(jiǎn)妹剝皮辣椒醬源自臺(tái)灣，一直在孤獨(dú)者中享有美名，吃過(guò)的人都贊不絕口。而最近重新裝修盛大開(kāi)業(yè)的“四季漁歌”農(nóng)家樂(lè)也頗具特色，考察團(tuán)在品嘗了特色菜“老母雞扛槍”之后大呼過(guò)癮。為此，孤獨(dú)者粘盟將惠州會(huì)館選址在這里可謂實(shí)至名歸，這也是孤獨(dú)者第一家認(rèn)證的會(huì)館。

據(jù)孤獨(dú)者粘盟蜜書(shū)處介紹，相對(duì)于會(huì)館本身，孤獨(dú)者粘盟對(duì)會(huì)館“館長(zhǎng)”的認(rèn)證極其嚴(yán)苛。不但要求具有奉獻(xiàn)和愛(ài)心，擁有廣泛的人脈，還必須每月舉行活動(dòng)，并且愿意在社群運(yùn)營(yíng)上投入相當(dāng)精力。目前，孤獨(dú)者粘盟對(duì)于會(huì)館的加盟申請(qǐng)持開(kāi)放免費(fèi)的態(tài)度，未來(lái)會(huì)考察在適當(dāng)?shù)那闆r收取一定的費(fèi)用。

2號(hào)/泰寧會(huì)館：小城故事多，孤獨(dú)鑄王國(guó)

9月15日，孤獨(dú)者粘盟的第二家社群會(huì)館在福建知名旅游城市泰寧掛牌，來(lái)自上海、湖北、福建、廣東的近10位企業(yè)家廖欣、葉發(fā)青、張國(guó)華、李政、蔣華、余承文、許瑛、祁國(guó)安等在盟主段傳敏、“執(zhí)法長(zhǎng)老”趙旭紅的率領(lǐng)下，專程趕至福建泰寧，見(jiàn)證了這一激動(dòng)人心的儀式。

這是孤獨(dú)者的第二家會(huì)館。第一家于十天前的9月5日在廣東惠州掛牌。

在過(guò)去，會(huì)館是都市中由同鄉(xiāng)或同業(yè)組成的團(tuán)體，但現(xiàn)在孤獨(dú)者會(huì)館則是新型的群體型態(tài)：一則它不是一個(gè)組織概念，而是一個(gè)部落和社群概念；二則它的成員組成跨越了同鄉(xiāng)、同學(xué)等傳統(tǒng)紐帶，更具有了正向的情懷與愿景凝聚力。之所以要掛牌，主要是為孤獨(dú)者社群的人們尋找到一些聚會(huì)、探討和互助合作的場(chǎng)所。

據(jù)悉，孤獨(dú)者泰寧會(huì)館的“館長(zhǎng)”郭姐是位響當(dāng)當(dāng)?shù)纳探缛宋?，目前正隱居泰寧謀劃她的理想王國(guó)，可謂十足的孤獨(dú)者。

3號(hào)/珠海會(huì)館：主題酒店花樣開(kāi)幕

9月21日，由粘盟資源整合顧問(wèn)、著名企業(yè)家金銳投資建設(shè)的珠?；ㄑ幕黝}酒店暨漁歌蠔情主題餐廳開(kāi)業(yè)慶典隆重舉行，珠海各界名流齊聚珠海花漾文化主題酒店廣場(chǎng)，孤獨(dú)粘盟執(zhí)法長(zhǎng)老孤?獨(dú)紅也代表孤獨(dú)粘盟盟主段傳敏以及孤獨(dú)粘盟500余位企業(yè)家/營(yíng)銷人前往祝賀。

孤?獨(dú)紅在現(xiàn)場(chǎng)致辭中說(shuō)，孤獨(dú)粘盟是500位企業(yè)家和營(yíng)銷人共同眾籌的組織，金銳金總作為粘盟的資源整合顧問(wèn)在整個(gè)創(chuàng)建發(fā)展過(guò)程中給予了非常重要的支持，在此再次向金總表示感謝！金總是非常成功的50后企業(yè)家企業(yè)家，現(xiàn)在他擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，成為中國(guó)文化傳承的布道者，希望金總帶領(lǐng)下的孤獨(dú)者珠海會(huì)館，認(rèn)同并升華孤獨(dú)者的社群文化，豐富并落地孤獨(dú)者社群的活動(dòng)和內(nèi)容，將珠海會(huì)館建成孤獨(dú)社群文化的獨(dú)具特色的新標(biāo)桿！

據(jù)悉，珠?；ㄑ频晔侵楹Ｊ械谝患乙曰ɑ転橹黝}的文化藝術(shù)酒店，珠?；ㄑ频暾嫉孛娣e1000平方，總建筑面積4800平方，樓高5層，擁有客房80多間，設(shè)有以荷花、牡丹、玫瑰、蘭花、郁金香等世界知名花種為主題的特色客房，特設(shè)全市獨(dú)一的圓型、心型等床型，小型休閑露臺(tái)，讓游客時(shí)刻享受自然、美麗、情感的陪伴及精神的愉悅。

當(dāng)天，珠海漁歌蠔情主題餐廳開(kāi)業(yè)盛典也同期舉行。珠海漁歌蠔情主題餐廳是珠海首家以漁生文化的主題餐廳，集餐飲、商務(wù)、娛樂(lè)為一體，功能齊全。設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)，表現(xiàn)新穎、別致，無(wú)論是大廳還是房間，每個(gè)地方都構(gòu)思獨(dú)特，空間上體現(xiàn)出獨(dú)立的主題文化，為客戶帶來(lái)海洋的王國(guó)利暢游的感受，位于花漾酒店的一二層，與花漾酒店遙相呼應(yīng)。

據(jù)悉，目前第四間會(huì)館正在籌備審核中，北京、青島、深圳、中山等多地孤獨(dú)者紛紛發(fā)出申請(qǐng)。

篇3

摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)通過(guò)構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店虛擬社群

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售份額已超過(guò)了全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書(shū)店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問(wèn)題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并不是將傳統(tǒng)書(shū)店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過(guò)構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書(shū)店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書(shū)店?duì)I銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒(méi)有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書(shū)店上消費(fèi)的不光是書(shū)籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過(guò)程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店消費(fèi)與傳統(tǒng)書(shū)店消費(fèi)的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“人與書(shū)”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書(shū)店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍?shū)店，各人選擇自己喜歡的書(shū)，然后離開(kāi)，彼此之間沒(méi)有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書(shū)，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書(shū)，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書(shū)展開(kāi)討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過(guò)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“純書(shū)店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?shū)店+書(shū)齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書(shū)店與書(shū)齋是分離的，書(shū)店是公共場(chǎng)所，而書(shū)齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書(shū)資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書(shū)齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛(ài)好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書(shū)店提供的服務(wù)是粗放的，圖書(shū)按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書(shū)中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書(shū)店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書(shū)籍，還可以對(duì)書(shū)籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書(shū)為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛(ài)好，他們可能會(huì)選擇同一本書(shū)或同一類書(shū)。他們可能都熱衷于參與到書(shū)籍的評(píng)論中去，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過(guò)發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：

1、基于共同的興趣愛(ài)好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛(ài)好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛(ài)書(shū)之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上暢所欲言。

2、通過(guò)溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過(guò)表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式

現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過(guò)積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過(guò)建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹(shù)立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開(kāi)放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書(shū)，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書(shū)的讀書(shū)心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書(shū)的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書(shū)評(píng)分。開(kāi)放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書(shū)的樂(lè)趣。對(duì)于要選購(gòu)書(shū)籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒(méi)用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書(shū)籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過(guò)這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開(kāi)這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在構(gòu)建虛擬社群的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺(jué)，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書(shū)架”功能。使用“書(shū)架”功能，可以將自己的圖書(shū)整理到書(shū)架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過(guò)，哪些還沒(méi)有開(kāi)始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書(shū)生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書(shū)架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)?！霸u(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書(shū)的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書(shū)的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書(shū)的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過(guò)分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書(shū)籍的個(gè)性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過(guò)適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過(guò)更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書(shū)添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書(shū)列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書(shū)內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書(shū)分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書(shū)信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書(shū)店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書(shū)友會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過(guò)，從目前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。

篇4

【關(guān)鍵詞】品牌社群 社群意識(shí) 顧客建言行為

近年來(lái)，隨著品牌社群的大量涌現(xiàn)，社群構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的重要平臺(tái)，成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要媒介。社群成員作為“品牌死忠”，他們積極提出產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見(jiàn)，甚至指出企業(yè)的組織運(yùn)行中存在的一系列問(wèn)題，促進(jìn)了企業(yè)的更好發(fā)展。然而，并非社群成員都愿意參與建言，如何激發(fā)品牌社群成員積極獻(xiàn)言薦策成為了困擾企業(yè)的一個(gè)重要問(wèn)題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他認(rèn)為品牌社群建立在具備相同的品牌偏好群體之上的社會(huì)關(guān)系的總和，它具有專門性和非地理邊界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的觀點(diǎn)，并認(rèn)為品牌社群由品牌愛(ài)好者共同構(gòu)成的，通過(guò)參與品牌社群，消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)品牌的信任。同時(shí)，他們進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社群成員通過(guò)互動(dòng)和交流建立其對(duì)彼此的關(guān)心和信任，并加速了社群社會(huì)化的進(jìn)程[1]。

在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者一旦認(rèn)同企業(yè)所宣傳的品牌文化和價(jià)值觀，內(nèi)心則會(huì)與社群宣揚(yáng)品牌文化和價(jià)值產(chǎn)生情感上的共鳴，從而加深了消費(fèi)者與品牌的情感層面的聯(lián)系，以這種聯(lián)系作為紐帶構(gòu)建起來(lái)品牌利益相關(guān)者為主的共同體。不同于傳統(tǒng)的“消費(fèi)者-品牌”構(gòu)成的二元關(guān)系模型，Muniz & O'Guinn（2001）將消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間存在的聯(lián)系也納入到社群品牌關(guān)系中來(lái)，最終提出了品牌社群的三元關(guān)系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基礎(chǔ)上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）進(jìn)行了品牌社群模型的補(bǔ)充和完善，他們提出了以消費(fèi)者為核心展開(kāi)的品牌社群模型，該模型認(rèn)為消費(fèi)者是核心組成部分，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與營(yíng)銷者的關(guān)系[2]。

綜合上述學(xué)者對(duì)品牌社群的定義可以得知，品牌社群是圍繞著品牌而建立起來(lái)的，社群內(nèi)消費(fèi)者針對(duì)品牌這一主題進(jìn)行交流進(jìn)而形成一定的社會(huì)關(guān)系。

（二）社群意識(shí)

社群意識(shí)（Sense of Community）作為社群成員的主觀心理現(xiàn)象受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者通過(guò)不同的角度提出了社群意識(shí)的定義及理解，但尚未形成明確統(tǒng)一的定義。根據(jù)德國(guó)學(xué)者T？nnie最早對(duì)社群意識(shí)的相關(guān)研究，他認(rèn)為社群意識(shí)包含著人際親密關(guān)系、情感深度、道德義務(wù)、社會(huì)凝聚和時(shí)間持久性等心理因素。本文根據(jù)McMillan（1996）和金立?。?007）對(duì)社群意識(shí)的定義，將社群意識(shí)界定為社群滿意、社區(qū)歸屬和社群信任這三個(gè)維度。

1.社群滿意。滿意，是指?jìng)€(gè)人通過(guò)感知某事物后，對(duì)比其期望值后，形成的一種愉悅的心理狀態(tài)?；仡櫹嚓P(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)社群滿意概念的的定義不斷地進(jìn)行延伸。從廣義上講，社群滿意度包含了個(gè)體對(duì)社群內(nèi)人際互動(dòng)、價(jià)值系統(tǒng)和生活經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的主觀認(rèn)知，這種對(duì)社群滿意的定義得到了國(guó)內(nèi)學(xué)者的支持。在借鑒Anthea & Ken（1986）、陳志霞（2004）對(duì)社群滿意的定義后，本文將社群滿意界定為：消費(fèi)者加入品牌社群后，對(duì)社群內(nèi)部的人際互動(dòng)、價(jià)值體系、社群規(guī)則、參與情況等多方面總體上的認(rèn)識(shí)，而社群滿意取決于社群現(xiàn)實(shí)與社群成員期望的差距。

2.社群歸屬。馬斯洛提出需求層次理論，并將歸屬感定義為個(gè)人或者集體對(duì)某一事物的認(rèn)同程度和與自身相關(guān)聯(lián)的程度。在品牌社群中，社群歸屬感包含了對(duì)品牌和社群成員群體兩方面的歸屬。作為社群最基本的特征之一，沒(méi)有歸屬感的品牌社群是也難以繼續(xù)下去。本文參考了相關(guān)學(xué)者的研究成果，對(duì)社群歸屬進(jìn)行了定義：消費(fèi)者加入品牌社群并成為其成員，對(duì)社群產(chǎn)生的喜愛(ài)、依戀、依賴等情感，并在心中產(chǎn)生了歸屬該社團(tuán)的心理狀態(tài)。成員會(huì)產(chǎn)生“是否有‘家’的感覺(jué)”、“我是這個(gè)社群的一份子”、“我離不開(kāi)該社群”等一系列心理行為。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他將信任定義為一種受周圍熟悉環(huán)境程度影響的一種穩(wěn)定的信念。在隨后的研究中，他進(jìn)一步的補(bǔ)充了自己對(duì)信任的理解，認(rèn)為信任可以維系社會(huì)共享價(jià)值和穩(wěn)定。在缺乏信任感的社會(huì)中，充滿欺騙和互相猜疑生活會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的瓦解。之后，Riding（2002）認(rèn)為只有充滿信任的社群，成員才能夠進(jìn)行相互的信息交換，信任見(jiàn)識(shí)少了社群成員之間的猜忌，并促進(jìn)社群成員將這種狀態(tài)一直保持下去[3]。

本文對(duì)社群信任的定義是：社群成員對(duì)社群管理者以及其他成員所持的信任感，當(dāng)這種信任度較高時(shí)，他們進(jìn)行交互時(shí)感到的風(fēng)險(xiǎn)也較小;反之，當(dāng)信任感較低時(shí)，社群成員與社群和社群其他成員進(jìn)行交互感到的風(fēng)險(xiǎn)就越大，甚至影響他們的正?；?dòng)。

（三）顧客建言行為

建言行為是管理學(xué)中比較熱門的話題之一，學(xué)者們也普遍認(rèn)為建言在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要的作用，并有學(xué)者將其歸為顧客公民行為的一種形式。一方面，建言過(guò)程中可以幫助企業(yè)突破常規(guī)的思維限制，獲得創(chuàng)新性發(fā)展。另一方面，建言行為也起到了防微杜漸的作用，防止企業(yè)在錯(cuò)誤的問(wèn)題上越陷越深。在管理學(xué)領(lǐng)域，Hirschman（1970）認(rèn)為員工在對(duì)企業(yè)懷有不滿情緒時(shí)會(huì)表現(xiàn)出兩種不同的反應(yīng)：離職（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行為的概念，認(rèn)為員工建言是對(duì)企業(yè)表達(dá)心中不滿時(shí)的一種情緒反應(yīng)[4]。LePine & Van Dyne（1998）對(duì)建言行為進(jìn)行了比較全面的界定，認(rèn)為建言行為是組織成員向組織主動(dòng)提出建設(shè)性意見(jiàn)的角色外的人際溝通行為[5]。

顧客建言行為是管理學(xué)領(lǐng)域員工建言在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的延伸概念，目前學(xué)術(shù)界尚缺乏對(duì)其的系統(tǒng)研究。Premeaux & Bedeian（2003）定義建言行是對(duì)工作環(huán)境存在的問(wèn)題以及其他人觀點(diǎn)和行為的意見(jiàn)和看法，并提出相關(guān)的變革或解決問(wèn)題的思路和方法。[6]在品牌社群環(huán)境下，本文定義顧客建言為：社群成員針對(duì)企業(yè)某品牌的產(chǎn)品/服務(wù)或者社群的管理和服務(wù)存在的問(wèn)題而提出的相關(guān)解決思路和方法。根據(jù)Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究結(jié)果，本文認(rèn)為顧客建言行為包括兩個(gè)維度：促進(jìn)性建言，社群成員主動(dòng)提出改善社群或企業(yè)運(yùn)作的新想法和新建議。抑制性建言，社群成員大膽提出在當(dāng)前社群或企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題（如一些不合理的政策、不恰當(dāng)?shù)某绦虻龋7][8]。

二、社群意識(shí)對(duì)顧客建言的影響作用分析

（一）社群滿意對(duì)顧客建言行為的關(guān)系研究

學(xué)者們利用實(shí)證方法檢驗(yàn)了社群滿意對(duì)顧客公民行為的積極影響。Groth（1994）認(rèn)為滿意對(duì)顧客公民行為有預(yù)測(cè)作用。彭家敏等（2009）分別利用實(shí)證的方法驗(yàn)證了顧客滿意對(duì)顧客公民行為的積極影響作用[9]。白琳（2009）根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則，認(rèn)為當(dāng)顧客從組織中得到了某些益處，滿意度就會(huì)提高，產(chǎn)生回報(bào)組織的責(zé)任感，從而激發(fā)顧客公民行為的產(chǎn)生[10]。基于上述分析，本文認(rèn)為當(dāng)社群成員對(duì)社群感到滿意時(shí)，出于一種回報(bào)的心態(tài)，會(huì)表現(xiàn)出為所購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)做評(píng)論、分享自己的使用或購(gòu)買經(jīng)歷、向其他成員推薦使用提醒不要使用某產(chǎn)品服務(wù)，以及在論壇中提出對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的建議等自發(fā)行為。

（二）社群歸屬對(duì)顧客建言行為的關(guān)系研究

心理學(xué)家E.Fromm認(rèn)為歸屬感主要是指心理上的安全感和落實(shí)感。歸屬感的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜而漸進(jìn)的過(guò)程，當(dāng)個(gè)人的身份與組織聯(lián)系在一起或個(gè)體目標(biāo)與組織的目標(biāo)越來(lái)越整合和匹配時(shí)，歸屬感就產(chǎn)生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出員工建言屬于角色外的自我決定行為，而歸屬感是導(dǎo)致自我決定行為的主要驅(qū)動(dòng)因素?；谥袊?guó)情境下，石冠峰和梁鵬（2015）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)員工對(duì)組織認(rèn)同所產(chǎn)生的歸屬感程度的高低會(huì)直接影響到會(huì)直接影響員工為改善組織氛圍、提升工作效率而提出創(chuàng)新性想法和建議的意愿。[11]基于上述分析本文預(yù)測(cè)，當(dāng)社群成員（顧客）在社群內(nèi)感受到一種身份的認(rèn)同，認(rèn)為被社群及其他成員所接受并有了存在感時(shí)，他們才會(huì)愿意希望社群發(fā)展的更好，并認(rèn)為社群能夠認(rèn)同并接納他的建言，從而愿意為社群建言獻(xiàn)策。

（三）社群信任對(duì)顧客建言的關(guān)系研究

社群信任主要指社群成員對(duì)社群的信任、對(duì)社群其他成員的信任。組織成員如果能夠與組織及組織其他成員之間建立相互信任的關(guān)系，他們會(huì)相信同時(shí)有足夠的能力并樂(lè)意解決自己遇到的問(wèn)題，并相信組織能夠公平對(duì)待組織中的每位成員，而且那么在這種充分信任的組織氛圍中，組織成員更傾向于打破沉默并積極建言。相反地，當(dāng)下屬對(duì)領(lǐng)導(dǎo)缺乏信任時(shí)，員工預(yù)期提出建議被領(lǐng)導(dǎo)采納的可能性不大，從而選擇保持沉默;缺乏對(duì)同事的信任，會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，員工也不會(huì)選擇建言（鄭曉濤，2009）;段錦云和田曉明（2011）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，探討了組織信任與建言行為的關(guān)系，研究結(jié)果表明無(wú)論是對(duì)同事、上級(jí)和組織的信任都能促進(jìn)建言行為的發(fā)生。[12]因此，較高的社群信任將會(huì)打消社群成員心中的顧慮，真實(shí)地表達(dá)自己的想法，給予社群更多的反饋和建議。

三、管理啟示

（一）企業(yè)應(yīng)提高對(duì)社群內(nèi)顧客建言行為的重視

在品牌社群內(nèi)，顧客的促進(jìn)性建言和抑制性建言對(duì)于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的一些問(wèn)題，改善企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)未來(lái)提出一些有益于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性的想法都具有著重要的意義。因此，企業(yè)在對(duì)待這兩種不同的顧客建言行為，應(yīng)該給予同樣的重視，能夠給予及時(shí)的反饋和處理。如果企業(yè)不能足夠的重視這些建言，對(duì)企業(yè)造成的影響是十分重大的，特別是抑制性建言，顧客的反饋和建議如果不能夠及時(shí)處理，會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而消極的負(fù)面品牌口碑對(duì)企業(yè)和社群造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因而，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到顧客建言行為的重要性之后，應(yīng)采取一些積極的措施激勵(lì)社群成員積極進(jìn)行建言，進(jìn)而建立起良好的企業(yè)-顧客關(guān)系。

（二）完善顧客建言的激勵(lì)機(jī)制，提高建言水平

“重賞之下必有勇夫”，社群成員如果能夠在顧客建言中獲得利益，這可以直接刺激建言行為的產(chǎn)生。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的顧客建言激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)顧客提出建議的重要性以及意見(jiàn)的多寡進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以提高所有社群成員的積極性。獎(jiǎng)勵(lì)手段上除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還要充分考慮精神獎(jiǎng)勵(lì)的方式，適當(dāng)時(shí)可采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，以期能夠?qū)Σ煌非蟮纳缛撼蓡T產(chǎn)生作用。例如，企業(yè)可以借鑒如何激勵(lì)企業(yè)員工進(jìn)行建言的方式，對(duì)社群內(nèi)進(jìn)行建言的顧客進(jìn)行積分累計(jì)，當(dāng)積分達(dá)到一定程度可以兌換獎(jiǎng)勵(lì)（如品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券、優(yōu)購(gòu)碼等）;除了積分獎(jiǎng)勵(lì)外，社群還可以對(duì)社群成員的身份進(jìn)行升級(jí)，給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)完善的激勵(lì)機(jī)制可以提高顧客參與建言的積極性，也在一定程度上提高了顧客的社群認(rèn)同感，這有助于提升顧客的建言水平。

（三）著力培養(yǎng)社群成員的社群意識(shí)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)社群氛圍營(yíng)造、社群文化建設(shè)、線上線下活動(dòng)、構(gòu)建關(guān)系等途徑，不斷增強(qiáng)顧客與社群之間的情感聯(lián)結(jié)。建立具有社群特有的建言文化，在這種文化影響下社群成員更容易做出顧客建言行為;通過(guò)線上線下活動(dòng)的舉辦，如舉辦粉絲會(huì)、交流活動(dòng)、產(chǎn)品品牌服務(wù)宣傳、在線解答問(wèn)題等都有助于顧客對(duì)社群、社群成員產(chǎn)生更多的信任、認(rèn)同和歸屬感，降低了他們進(jìn)行建言的激勵(lì)成本;構(gòu)建社群內(nèi)友好和諧的社群氛圍，有助于消費(fèi)者感受到來(lái)自社群的熱情和信任，使社群成員間輕松溝通和交流。因此，具有較強(qiáng)社群意識(shí)的成員具有較強(qiáng)的責(zé)任感和歸屬感，并通過(guò)為社群管理提出意見(jiàn)或是提品的使用反饋等方式來(lái)表達(dá)對(duì)社群熱愛(ài)。

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篇5

粉絲和消費(fèi)者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么就要把消費(fèi)者變成粉絲。從蘋果開(kāi)始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機(jī)也是與粉絲的情感和價(jià)值認(rèn)同的鏈接而創(chuàng)造的品牌。

這是社群時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營(yíng)社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營(yíng)用戶。

趨勢(shì)2：用戶“智造”產(chǎn)品的時(shí)代

工業(yè)時(shí)代，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“制造”，“制造”是以企業(yè)為中心的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者希望參與“創(chuàng)造”，因此，進(jìn)入一個(gè)新的用戶“智造”產(chǎn)品的時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代的特征是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺(jué)得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來(lái)參與提供需求的過(guò)程，甚至邀請(qǐng)用戶來(lái)參與到解決消費(fèi)需求工作中，企業(yè)需要為消費(fèi)者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。

趨勢(shì)3：人人可參與的眾籌商業(yè)

“眾籌”這個(gè)詞，從去年以來(lái)就一直很火。眾籌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，把原來(lái)非常分散的消費(fèi)者、投資人挖掘出來(lái)、聚攏起來(lái)，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個(gè)性化的產(chǎn)品找到了一個(gè)全新的生態(tài)圈。

“眾籌”是個(gè)性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)推動(dòng)者和投資者，這是一個(gè)新的社群商業(yè)。

趨勢(shì)4：觸發(fā)用戶的情景營(yíng)銷

智能家庭、移動(dòng)終端、可穿戴市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)傳感器等等，都在各個(gè)維度和用戶產(chǎn)生鏈接，這種鏈接通常存在于消費(fèi)者具體的情景。很多時(shí)候，營(yíng)銷要觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴市場(chǎng)，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

營(yíng)銷如果不能讓消費(fèi)者觸景生情，或者觸情而動(dòng)，那么就成為了強(qiáng)制和粗暴的廣告推送，而對(duì)于用戶場(chǎng)景的觀察與新場(chǎng)景的制造，都能帶來(lái)新的傳播機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)5：實(shí)時(shí)響應(yīng)的客戶服務(wù)

今天，每個(gè)企業(yè)都要實(shí)時(shí)地回應(yīng)和實(shí)時(shí)地響應(yīng)消費(fèi)者所表達(dá)出來(lái)的需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求集中爆發(fā)，同時(shí)，企業(yè)也將改變服務(wù)的形態(tài)，例如微信客戶服務(wù)的出現(xiàn)，社會(huì)化客戶關(guān)系的管理。

趨勢(shì)6：打破邊界的用戶協(xié)同

盡管所有的企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，甚至構(gòu)建各種大數(shù)據(jù)的管理中心和體系，但是，“大數(shù)據(jù)孤島”成為企業(yè)面臨的新的問(wèn)題。用戶數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)，社交媒體數(shù)據(jù)與線下的零售數(shù)據(jù)，會(huì)員卡數(shù)據(jù)與微信粉絲數(shù)據(jù)等等之間都存在需要協(xié)同的問(wèn)題等……

篇6

市場(chǎng)分析：陜西有100多所高校，預(yù)估在800-1000W人左右，用戶群體在18-25歲之中，在作為中國(guó)做龐大的一個(gè)群體，高校學(xué)生的日常需要重視和便捷，并且高校內(nèi)資源有限，所以線上平臺(tái)購(gòu)物的多樣化，根能跟隨高校學(xué)生的生活步伐，并且當(dāng)今手機(jī)占用的時(shí)間之多更能滿足線上團(tuán)購(gòu)的要求，高校資源穩(wěn)定，群體龐大，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查高校學(xué)生生活分析可以看出，將近一半的學(xué)生每天有2-4小時(shí)在網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)模式已經(jīng)成為當(dāng)代人不可缺少的一部分，學(xué)生消費(fèi)會(huì)是社會(huì)的主力軍。

一、宗旨及模式

宗旨：專注于大學(xué)生校內(nèi)生活日常所需商品包含：吃，喝，穿，用等，大學(xué)生校內(nèi)實(shí)用商品，以企業(yè)品牌的推廣方式進(jìn)行宣傳推廣，扶持鼓勵(lì)協(xié)助大學(xué)生個(gè)人創(chuàng)業(yè)，樹(shù)立品牌形象，穩(wěn)定社群平臺(tái)。以服務(wù)、引領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與高校的信息橋梁為目標(biāo)。

公司目前處于創(chuàng)始階段的公司，大部分時(shí)間規(guī)劃與社群的建立，促進(jìn)人員基數(shù)的拉大，實(shí)現(xiàn)后期app流量入駐的根本。

在校內(nèi)宣傳以及推廣過(guò)程中，增加校園營(yíng)銷比賽，增加學(xué)生們的社交能力以及溝通營(yíng)銷能力，并局域部分現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且通過(guò)各種活動(dòng)形式注入高校，提升知名度。

本公司主要以高校團(tuán)購(gòu)的形式開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，以個(gè)體，團(tuán)體，群體為基礎(chǔ)進(jìn)行線上同城交易，并逐步增加校園團(tuán)體，為在校大學(xué)生提供一個(gè)優(yōu)越的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

并以一拖多的形式進(jìn)行裂變式發(fā)展。

二、競(jìng)爭(zhēng)

與外地，本地的高校社團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，完善自身平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，以價(jià)格活動(dòng)，等多種形式打入高校，其中包含高校京貼，生活補(bǔ)助等，為我們與其他平臺(tái)獲得更大優(yōu)勢(shì)，更貼近高校學(xué)生生活，并預(yù)計(jì)在2021年9月15日進(jìn)行APP會(huì)。

三、目標(biāo)

我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)能帶動(dòng)高校就業(yè)以及方便高校學(xué)生生活的一個(gè)生活購(gòu)物app，高校的文化是緊貼社會(huì)的變更，我們會(huì)緊跟校園潮流以及高校學(xué)生變化來(lái)學(xué)習(xí)，完善本平臺(tái)，密切關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，隨時(shí)更新信息等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

篇7

“老樹(shù)畫畫”的三個(gè)層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個(gè)層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費(fèi)者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹(shù)畫畫之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對(duì)立的田園生活體驗(yàn)。老樹(shù)畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通。花草、田園、山水、書(shū)卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來(lái)，就能產(chǎn)生打動(dòng)人心的意義。無(wú)論老樹(shù)畫畫以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過(guò)詩(shī)畫表現(xiàn)出來(lái)的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無(wú)限豐富的產(chǎn)品樣式。對(duì)于老樹(shù)畫畫而言，一位民國(guó)長(zhǎng)衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹(shù)與廠家共同策劃設(shè)計(jì)旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購(gòu)物網(wǎng)站天貓上線，老樹(shù)為其題寫了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計(jì)畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時(shí)，他將最擅長(zhǎng)的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費(fèi)者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長(zhǎng)衫客，行進(jìn)在山水田園。時(shí)空跨度作為老樹(shù)畫畫的一個(gè)重要主題，長(zhǎng)衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國(guó)之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時(shí)尚印刷品設(shè)計(jì)裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊(cè)。老樹(shù)畫集成一冊(cè)《花亂開(kāi)》，與綜合性人文社科讀物《讀庫(kù)》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊(cè)插畫紀(jì)念冊(cè)。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來(lái)包裝老樹(shù)的畫作，在實(shí)用價(jià)值之外更有觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹(shù)畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹(shù)原本喜歡陶藝，自從老樹(shù)畫畫進(jìn)入文化產(chǎn)品市場(chǎng)以來(lái)，陶瓷上便出現(xiàn)了民國(guó)長(zhǎng)衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹(shù)的品味和展現(xiàn)方式，一般來(lái)說(shuō)，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩(shī)文，陶瓷中的長(zhǎng)衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹(shù)還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡(jiǎn)約和朦朧的美，半面題字曰“一個(gè)”，也不失雅致。

老樹(shù)畫畫開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，售價(jià)要比同類產(chǎn)品高，那么消費(fèi)者真的會(huì)為這部分無(wú)形的符號(hào)價(jià)值買單嗎？答案是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)的一種重要特征就是符號(hào)消費(fèi)，這成為了消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價(jià)值”的所在。消費(fèi)者購(gòu)買老樹(shù)畫畫的衍生品，是對(duì)老樹(shù)價(jià)值觀念的認(rèn)同，是對(duì)產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個(gè)層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見(jiàn)的有送貨上門、售后服務(wù)等。微時(shí)代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來(lái)豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個(gè)共通的核心思想――社群經(jīng)濟(jì)。

老樹(shù)畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實(shí)生活中有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購(gòu)買老樹(shù)的產(chǎn)品，獲得實(shí)用價(jià)值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹(shù)畫畫”之后，老樹(shù)于2015年4月跟進(jìn)微信公共號(hào)，名曰“老樹(shù)工作室”，不僅發(fā)表繪畫作品，而且講述自己的故事，評(píng)述社會(huì)現(xiàn)象。通過(guò)老樹(shù)畫畫構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的力量，依托不斷增長(zhǎng)的社群，提升品牌，擴(kuò)大營(yíng)銷。

品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反營(yíng)銷策略

品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的位置，形成一種消費(fèi)行為中的條件反射。

老樹(shù)畫畫搶占了定位的先機(jī)。這是一個(gè)人人都需要“心靈雞湯”的時(shí)代，不同群體鐘愛(ài)不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)和自我激勵(lì)?！靶撵`雞湯”被稱為“充滿知識(shí)、智慧和感情的話語(yǔ)”，但近年來(lái)，心靈雞湯的空洞無(wú)物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對(duì)矯揉造作的辭藻和無(wú)用的大道理。

老樹(shù)畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實(shí)生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對(duì)生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語(yǔ)言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語(yǔ)反對(duì)小資，用自然的消閑對(duì)抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動(dòng)，以退為進(jìn)，無(wú)為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營(yíng)銷角度上看，“反營(yíng)銷策略”是老樹(shù)畫畫產(chǎn)品成功的一個(gè)秘訣，由于老樹(shù)畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費(fèi)，這就決定了其繪畫主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實(shí)是對(duì)立的，這種對(duì)立恰恰獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者很樂(lè)意購(gòu)買“反消費(fèi)”的價(jià)值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營(yíng)銷策略”的創(chuàng)作思維與營(yíng)銷思維構(gòu)成了老樹(shù)畫畫的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國(guó)長(zhǎng)衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時(shí)代是一個(gè)傳播的新時(shí)代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長(zhǎng)的廣闊空間。除微博以外的開(kāi)放公共平臺(tái)，微信公眾號(hào)也是一個(gè)有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號(hào)后才能接到推送消息，這是一種一對(duì)多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達(dá)率和信息的有效性。老樹(shù)畫畫開(kāi)通微信公眾號(hào)，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達(dá)受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹(shù)個(gè)人的文化活動(dòng)也都是對(duì)老樹(shù)畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營(yíng)銷要把握品牌的生命周期運(yùn)作，更要想辦法延長(zhǎng)品牌的生命周期。老樹(shù)的詩(shī)畫來(lái)源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說(shuō)，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。老樹(shù)畫畫現(xiàn)已進(jìn)入知名期，面對(duì)品牌維護(hù)與完善期的到來(lái)，關(guān)鍵在于形象的維護(hù)和個(gè)性特征的完善。

微時(shí)代同時(shí)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)成為一大難題。詩(shī)詞畫作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來(lái)謀利，老樹(shù)也只能在微信號(hào)中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請(qǐng)打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)困境的一個(gè)縮影，只希望能打聲招呼，支付報(bào)酬是不敢想的。微時(shí)代傳播活動(dòng)更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)。

篇8

互網(wǎng)時(shí)代，從眼球經(jīng)濟(jì)的崛起之后，各種全新的營(yíng)銷理念如雨后春筍般在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。眼下，正是社群經(jīng)濟(jì)占據(jù)了行業(yè)風(fēng)口，大到世界500強(qiáng)品牌的企業(yè)集團(tuán)，小到寂寂無(wú)名的孵化期企業(yè)，無(wú)不使出渾身解數(shù)欲圖抓住本輪發(fā)展紅利。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)作為目前主導(dǎo)國(guó)內(nèi)酒業(yè)大格局的領(lǐng)頭羊，正經(jīng)受政策和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)快速革新的沖擊下，伴隨行業(yè)的深度調(diào)整洗牌，逐漸開(kāi)放思路轉(zhuǎn)而緊跟社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)。由此，各類酒企全面吸納新興理念，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成銷售推廣的利器，甚至很多酒企投入大量精力去綜合運(yùn)作。社群經(jīng)濟(jì)作為依托聚集龐大用戶媒體平臺(tái)衍生的新模式，在眾多營(yíng)銷、品牌專家的竭力推動(dòng)下，遭遇銷售困局的酒企對(duì)此越來(lái)越重視。很多酒企經(jīng)過(guò)多年的積累，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)愛(ài)好者，特別是傳統(tǒng)的老四大、老名酒，這是借助互聯(lián)網(wǎng)建立社群經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。

眾所周知，社群經(jīng)濟(jì)講究的是產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)三者形成的緊密關(guān)聯(lián)，將用戶聚集在一起，通過(guò)各種策略引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，并成為忠實(shí)粉絲。而對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，銷售注重的是產(chǎn)品、受眾、經(jīng)銷商，借助所有能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到的渠道去實(shí)現(xiàn)銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)聚焦品牌、目標(biāo)受眾、經(jīng)銷商，構(gòu)建頂層營(yíng)銷策略，從而成功打造果酒新品社群經(jīng)濟(jì)。綜合Y酒企的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，核心針對(duì)各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了針對(duì)戰(zhàn)術(shù)，主要有以下幾點(diǎn)。

自媒體全程造勢(shì)快吸粉

微信、微博作為國(guó)內(nèi)兩大主流社交平臺(tái)，堪稱是兩大絕對(duì)榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末，微信用戶數(shù)6.9億，月活躍用戶6.7億；新浪微博注冊(cè)用戶近5億，月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標(biāo)是成本最小化，效果最大化，鑒于微信相對(duì)封閉、傳播易聚焦，微博相對(duì)開(kāi)放、關(guān)注稀缺，Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業(yè)通過(guò)自媒體進(jìn)行吸粉時(shí)，對(duì)群體的考量不夠細(xì)致，多數(shù)認(rèn)為內(nèi)容傳播出去，有人關(guān)注了就是成功。但Y酒企在自媒體運(yùn)營(yíng)傳播方面，做的功課更加嚴(yán)謹(jǐn)，十分注重傳播內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)接，進(jìn)而匹配最大的資源優(yōu)勢(shì)。

作為時(shí)尚果酒，Y酒企新品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18―26歲的90后年輕群體，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)就已經(jīng)充分體現(xiàn)了這一特征。為了能夠通過(guò)自媒體運(yùn)作，快速引起年輕群體的關(guān)注，在內(nèi)容為王的時(shí)代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的運(yùn)維內(nèi)容就拋棄了常見(jiàn)的模式，內(nèi)容呈現(xiàn)不再是簡(jiǎn)單的文字，而是幽默風(fēng)趣、符合90后人群特征，自制漫畫、GIF圖、長(zhǎng)圖視頻等，讓內(nèi)容有深度有看點(diǎn)。

其次是善于借助事件、制造事件傳播，一方面是借助社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)效事件營(yíng)銷，另一方面是結(jié)合重大節(jié)日的事件營(yíng)銷，在匹配重點(diǎn)策劃的事件，如一眼認(rèn)出火星文等。

再次是在內(nèi)容傳播擴(kuò)散時(shí)，Y酒企充分利用大學(xué)生在校群體及校園KOL，發(fā)動(dòng)他們積極傳播。與此同時(shí)，還引入校花直播植入產(chǎn)品，詮釋年輕時(shí)尚果酒文化，進(jìn)一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運(yùn)作，最大化的吸引粉絲關(guān)注。

小型品鑒培養(yǎng)情感關(guān)聯(lián)

新品上市，要想實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，快速建立知名度是根本，但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)受眾產(chǎn)品口感習(xí)慣也是核心工作。受眾熟悉了產(chǎn)品口感，并形成了習(xí)慣，自然會(huì)有反復(fù)購(gòu)買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產(chǎn)品剛推出，還沒(méi)有建立完善的銷售團(tuán)隊(duì)，而前期生產(chǎn)設(shè)備購(gòu)買投入過(guò)多，已然無(wú)法采用人海戰(zhàn)術(shù)做終端試飲用。因此，Y酒企轉(zhuǎn)變思路，改為精準(zhǔn)招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點(diǎn)做活動(dòng)。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過(guò)人帶人的方式去吸引更多人來(lái)參與小型品鑒活動(dòng)。每周末2天，1天1場(chǎng)30―50人規(guī)模的小型品鑒會(huì)，全北京有獎(jiǎng)?wù)心?0后年輕人。

小型品鑒會(huì)由現(xiàn)場(chǎng)展示+關(guān)注微信領(lǐng)獎(jiǎng)+試飲品鑒+果酒分享幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關(guān)注兩項(xiàng)工作進(jìn)行，時(shí)間都控制在2小時(shí)以內(nèi)。除了走基本的流程，為了不讓整個(gè)品鑒會(huì)過(guò)于枯燥無(wú)味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些職場(chǎng)精英人士和創(chuàng)業(yè)認(rèn)識(shí)，讓他們?nèi)シ窒硪恍┞殘?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，給年輕人做思想溝通；或是偶爾邀請(qǐng)一些草根年輕藝術(shù)從業(yè)者，讓他們現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目。因而Y酒企的小型品鑒會(huì)不是普通的形式，有時(shí)可能是職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)分享，有時(shí)可能是畫展，有時(shí)可能是音樂(lè)沙龍，有時(shí)可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過(guò)這種多樣化，貼合年輕人的興趣內(nèi)容，深度培養(yǎng)受眾的關(guān)注，植根受眾的心智教育，從而形成穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)過(guò)多次小型品鑒會(huì)的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內(nèi)容，形成了良好的口碑傳播。

饑餓領(lǐng)樣收集精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

酒類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，單純依靠企業(yè)自身的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過(guò)什么方式招商？通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統(tǒng)雜志媒體，也有在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)以及招商APP平臺(tái)資源。基于各方面因素考慮，Y酒企集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮自身經(jīng)銷商拓展優(yōu)勢(shì)，制定特殊饑餓招商策略。傳統(tǒng)雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對(duì)在線經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)匹配控量領(lǐng)樣活動(dòng)。如此做到了傳統(tǒng)+APP+經(jīng)銷商的整體聯(lián)動(dòng)，從而有效收集精準(zhǔn)意向經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)。

篇9

組織“社群化”勢(shì)不可當(dāng)

在2016中國(guó)年度最佳雇主百?gòu)?qiáng)榜單的會(huì)上，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度對(duì)職場(chǎng)社群化進(jìn)行了解讀，并指明，隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，職場(chǎng)“社群化”將成為大勢(shì)所趨。換言之，未來(lái)，企業(yè)將逐漸成為擁有相同價(jià)值觀的“同類人”聚集在一起的社會(huì)群體。面對(duì)組織越來(lái)越“社群化”，人力資源工作也須適時(shí)改變，適應(yīng)需要，才能為企業(yè)招攬和留住人才。

90后小安畢業(yè)后順利入職一家大型國(guó)企，成為人力資源助理，從事招聘預(yù)約、接待和協(xié)助培訓(xùn)、活動(dòng)組織等工作。部門同事都比小安年長(zhǎng)許多，除了工作上的來(lái)往，小安和同事們平時(shí)幾乎沒(méi)有什么交流。因此，盡管這份工作很輕松，薪資福利也不錯(cuò)，但小安總覺(jué)得缺了些什么。

去年，小安跳槽去了一家處于創(chuàng)業(yè)期的互聯(lián)網(wǎng)公司。這家公司，從老板到員工都很年輕，整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常有活力；公司的企業(yè)文化也很開(kāi)放，倡導(dǎo)員工在工作中發(fā)揮自己的能力；晉升方面，不考慮年齡，只要有能力勝任，就可能被委以重任；薪資待遇方面，雖然薪水沒(méi)有以前的公司高，但年底的利益分享機(jī)制卻激發(fā)起大家的工作熱情和干勁。由于同事們都是同齡人，價(jià)值觀、興趣愛(ài)好都很接近，公司還經(jīng)常組織一些活動(dòng)，因此團(tuán)隊(duì)關(guān)系非常好。在新公司里，小安雖然每天都很忙碌，但能與有著同樣價(jià)值觀的同事們一起向同一個(gè)目標(biāo)努力，這讓她感到工作是件非?？鞓?lè)的事。

從近幾年的諸多調(diào)研來(lái)看，90后的個(gè)人職業(yè)選擇因素正在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系中，雇主以薪資、福利、晉升等作為雇傭關(guān)系的保障，雇員為公司貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。而在新雇主經(jīng)濟(jì)主義的推動(dòng)下，新生代員工更傾向于和雇主通過(guò)共同的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，彼此之間的關(guān)系更像是伙伴和社群，而非冷冰冰的職場(chǎng)上下級(jí)，扁平架構(gòu)成為現(xiàn)代化企業(yè)的管理趨勢(shì)。換句話說(shuō)，吸引90后的不再只是一份謀生的工作，他們更希望將自己置于一個(gè)有趨同價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì)。絕大多數(shù)新生代員工有想法、有追求、有信仰，希望快速展示自己的才干，快速獲得認(rèn)可。而這些，都是傳統(tǒng)企I所欠缺的。

在這方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的職場(chǎng)“社群化”表現(xiàn)最為明顯。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扁平化、去層級(jí)化的管理，以及開(kāi)放的企業(yè)文化非常受新生代員工的青睞。像小安那樣，被趨同的價(jià)值觀所吸引的新生代員工大有人在，這就是職場(chǎng)“社群化”的吸引力。

人力資源工作唯“變”不變

智聯(lián)招聘CEO郭盛指出：“在社群崛起的影響下，未來(lái)大企業(yè)會(huì)不斷變小，小企業(yè)會(huì)不斷變大。”根據(jù)未來(lái)組織“社群化”的趨勢(shì)推測(cè)，未來(lái)的企業(yè)變革必然圍繞價(jià)值觀趨同化、關(guān)系伙伴化和組織架構(gòu)扁平化三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。因此，人力資源工作者（以下簡(jiǎn)稱“HR”）有必要對(duì)工作做出適當(dāng)調(diào)整，洞察人才的真實(shí)需求，傾力打造雇主品牌，吸引更多的優(yōu)秀人才加入。

招聘選拔更看重“價(jià)值觀”

過(guò)去，企業(yè)的發(fā)展變化速度相對(duì)較慢，擁有相似的工作經(jīng)驗(yàn)基本可以保證招募進(jìn)來(lái)的人能夠立刻勝任工作。但在職場(chǎng)“社群化”趨勢(shì)推動(dòng)下，招聘工作更看重人才的價(jià)值觀是否與公司匹配。比如：企業(yè)文化是“不斷挑戰(zhàn)和突破”，即使候選人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果他對(duì)工作的想法偏于保守，工作方式墨守成規(guī)，那他也不符合用人標(biāo)準(zhǔn)。另外，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境變化和技術(shù)更新越來(lái)越快，面臨的挑戰(zhàn)和不確定性越來(lái)越多，企業(yè)更多需要的是“同路人”，需要員工與企業(yè)同舟共濟(jì)，共同面對(duì)挑戰(zhàn)。

除了招聘標(biāo)準(zhǔn)的變化，招聘渠道也將出現(xiàn)較大的變化。常規(guī)的通過(guò)大型招聘網(wǎng)站篩選簡(jiǎn)歷的方式依然會(huì)存在，但成功率會(huì)越來(lái)越低；而通過(guò)內(nèi)部推薦、“圈子”推薦、細(xì)分行業(yè)人才交流網(wǎng)站/社區(qū)等方式進(jìn)行招聘將會(huì)越來(lái)越普遍。從單純到網(wǎng)站上“篩選簡(jiǎn)歷”，到候選人潛在目標(biāo)群體的“關(guān)系維護(hù)”，是負(fù)責(zé)招聘工作的HR必須適應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

與員工的關(guān)系趨于“伙伴化”

由于員工和企業(yè)是通過(guò)共同的“價(jià)值觀”聯(lián)系在一起，彼此之間更像是伙伴關(guān)系，員工（包括上下級(jí)）之間，關(guān)系更加開(kāi)放和平等。隨之而來(lái)的，一是工作方式、工作時(shí)間的靈活性增加。比如：更多的企業(yè)將選擇彈性工作制，甚至有的企業(yè)完全摒棄打卡制度，以結(jié)果導(dǎo)向和更加信任的態(tài)度來(lái)管理員工。二是對(duì)待員工更加人性化。比如：家中有老人、孩子需要照顧的某些崗位員工，可以實(shí)行在家辦公或部分時(shí)間在家辦公；重霧霾天氣可以在家辦公等。三是在企業(yè)文化宣傳和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面投入更多。比如：通過(guò)主題月等活動(dòng)形式，組織各類符合員工興趣的活動(dòng)來(lái)展示和宣導(dǎo)企業(yè)文化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓獲得信息變得更便捷。現(xiàn)在，員工只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，就可以看到雇主的“簡(jiǎn)歷”。如果企業(yè)還不積極觸“網(wǎng)”，很快就會(huì)在人力資源方面被其他企業(yè)趕超甚至淘汰。

組織架構(gòu)更加扁平化

為了順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，組織有必要簡(jiǎn)化繁冗的流程，使架構(gòu)趨于扁平化。未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)是：大企業(yè)將以業(yè)務(wù)為核心，在內(nèi)部打造社群模式的小團(tuán)隊(duì)，企業(yè)就變成了擁有眾多小團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)大社群。這樣一來(lái)，大企業(yè)的活力將極大地被激發(fā)，也會(huì)變得更加高效。

在這方面，海爾已經(jīng)走在前列，完全顛覆了傳統(tǒng)的公司形式，將組織從傳統(tǒng)的科層制轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，創(chuàng)客能在平臺(tái)上整合全球一流資源，快速滿足用戶需求。在此過(guò)程中，海爾的中層管理職位銳減50%以上，通過(guò)“大量消減中層”，使企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速?zèng)Q策。

在實(shí)行組織變革的同時(shí)，海爾的人力資源工作也發(fā)生了很大變化。尤其在用人上，海爾的“人”是開(kāi)放的，不局限于企業(yè)內(nèi)部，任何人都可以憑借有競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)案競(jìng)爭(zhēng)上崗，而員工也從被動(dòng)的命令執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)上的自驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新者。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；社交媒體；線上教育

一、引言

“考蟲(chóng)英語(yǔ)研究院”（以下簡(jiǎn)稱考蟲(chóng)），是一家首發(fā)于2015年的線上大學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，他們將自己的學(xué)生稱之為“蟲(chóng)子”?？枷x(chóng)以黃色作為品牌主色調(diào)，給人充滿活力和希望的輕松之感。考蟲(chóng)面對(duì)中國(guó)大陸2400萬(wàn)的大學(xué)生群體，用自己團(tuán)隊(duì)獨(dú)特研發(fā)設(shè)計(jì)的教學(xué)APP和教材，以中國(guó)大學(xué)生都會(huì)面臨的英語(yǔ)四六級(jí)考試為核心課程，逐漸地收獲了大批量的忠實(shí)用戶，五年時(shí)間，蟲(chóng)子們遍布全國(guó)2700＋高校，使用用戶高達(dá)40萬(wàn)＋，目前考蟲(chóng)已成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的重要選擇之一，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在社交媒體不斷更新發(fā)展的時(shí)代中，考蟲(chóng)的新媒體廣告思維和營(yíng)銷模式值得借鑒和思考。

二、考蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）趣味性的價(jià)格管理考蟲(chóng)選用直觀的數(shù)字定價(jià)沖擊用戶的視覺(jué)，幫助用戶計(jì)算和比較市場(chǎng)價(jià)格，即英語(yǔ)四六級(jí)課程的價(jià)格為199元=6位實(shí)力專項(xiàng)老師授課＋3kg資料大禮包＋3次全真?？迹?30小時(shí)課程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定價(jià)穩(wěn)定，在服務(wù)上“加量不加價(jià)”，符合其主要產(chǎn)品受眾——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念，滿足了用戶的求優(yōu)心理。

（二）新潮式的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建考蟲(chóng)授課的教師主要有石雷鵬（微博粉絲229W）、尹延（微博粉絲234W）等，在身份構(gòu)建上他們既是考蟲(chóng)的教師，又是粉絲眾多的自媒體人，具有一定的符號(hào)價(jià)值?？枷x(chóng)教師打破了許多老師的刻板印象，每位教師在同用戶互動(dòng)時(shí)展現(xiàn)著新潮、勵(lì)志、正能量、符合當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)核精神，并且與學(xué)生建立亦師亦友的關(guān)系。

（三）多樣化的課程設(shè)置考蟲(chóng)設(shè)置陪伴式授課模式，在精神上對(duì)用戶給予極大的陪伴?？枷x(chóng)客服像私人助教一般會(huì)根據(jù)用戶的課表提前一個(gè)小時(shí)以短信的方式發(fā)送上課提醒，儀式感十足。在課程的內(nèi)容設(shè)置上十分注重用戶的碎片時(shí)間和收集一級(jí)用戶的人脈社交圈。考蟲(chóng)通過(guò)開(kāi)設(shè)精品免費(fèi)課程，如口語(yǔ)晨讀、夜貓子學(xué)英語(yǔ)等。抓住中國(guó)應(yīng)試教育的階段性的特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

（四）全方位的宣傳渠道考蟲(chóng)主要通過(guò)微信平臺(tái)、微博和抖音進(jìn)行線上宣傳；包括微信公眾號(hào)、微信小程序、微博問(wèn)答、微博話題、微博抽獎(jiǎng)、短視頻場(chǎng)景劇等。授課老師通過(guò)線上渠道培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；督促用戶使用開(kāi)放的社交媒體發(fā)表作業(yè)和學(xué)習(xí)心得。課后以當(dāng)代青年學(xué)生的“解憂雜貨店”的身份，通過(guò)微博回答用戶通過(guò)微信平臺(tái)、微博私信等各種途徑提出的問(wèn)題，提問(wèn)內(nèi)容涉獵范圍甚廣包括求職、戀愛(ài)、人際關(guān)系、成長(zhǎng)等與青年學(xué)生生活息息相關(guān)的話題。考蟲(chóng)通過(guò)打造溫情的交互體驗(yàn)和傳播自在隨意的文化氛圍來(lái)鞏固與用戶的線下關(guān)系。擁有獨(dú)創(chuàng)IP形象——考蟲(chóng)萌仔形象；舉辦免費(fèi)的體驗(yàn)式線下活動(dòng)，如開(kāi)放“蟲(chóng)洞”，蟲(chóng)洞下午茶，盛情邀請(qǐng)用戶造訪，打造“歡迎回家”的Slogan，營(yíng)造溫馨的家文化；考蟲(chóng)老師集體到訪武漢，北京等高校，為蟲(chóng)子們準(zhǔn)備迎新Party，將建立在互聯(lián)網(wǎng)的情感落實(shí)在用戶真實(shí)生活中。

三、考蟲(chóng)的新媒體營(yíng)銷模式

（一）跨界營(yíng)銷考蟲(chóng)根據(jù)自身的品牌定位，利用粉絲效應(yīng)常常選取幾乎與教育界毫無(wú)關(guān)系但粉絲受眾大部分都集中在90后～00后的明星藝人進(jìn)行合作。這些粉絲的身份多是高校學(xué)生，在生活學(xué)習(xí)中對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)有著大量的實(shí)質(zhì)性需求。2016年末，考蟲(chóng)邀請(qǐng)華晨宇（微博粉絲3488W）為蟲(chóng)子們加油打氣，微博上大量相關(guān)話題可以證明，粉絲效應(yīng)顯著。2018年末的四六級(jí)考試前，考蟲(chóng)發(fā)起了神秘明星助陣打氣的活動(dòng)，參與活動(dòng)的有王菊（創(chuàng)造101的熱門選手）、顏如晶（奇葩說(shuō)優(yōu)秀辯手）等明星藝人；2019年末的四六級(jí)考試前聯(lián)合“一點(diǎn)資訊”發(fā)起明星加油官活動(dòng)，邀請(qǐng)張若昀、毛不易等擁有極高的話題量和熱度的明星為蟲(chóng)子們送去專屬考試祝福。此外，考蟲(chóng)的教師們除了教書(shū)育人，做知識(shí)傳播，還身兼宣傳、運(yùn)營(yíng)等，紛紛出圈用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式如表演熱舞、cos漫畫形象、自詡?cè)嗽O(shè)、彈唱改編等方式在網(wǎng)絡(luò)上增加關(guān)注度和話題討論度，與用戶建立情感黏性。

（二）口碑營(yíng)銷考蟲(chóng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)在受眾心中打造了良好的口碑。大量學(xué)員從消費(fèi)者變成粉絲再自發(fā)的成為品牌“代言人”，通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)如微信、微博、知乎、小紅書(shū)分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)考蟲(chóng)老師的細(xì)節(jié)介紹，真情實(shí)感的回帖和分享大大增加了陌生人對(duì)考蟲(chóng)的信任感；考蟲(chóng)通過(guò)設(shè)計(jì)曬分活動(dòng)，用直觀的分?jǐn)?shù)提升讓用戶快速了解考蟲(chóng)；用戶在考蟲(chóng)中累積的情感也會(huì)幫助考蟲(chóng)迅速地被安利到同類用戶的選擇上。2020年疫情期間，考蟲(chóng)作為首批在線教育品牌入駐新華網(wǎng)“新華云上學(xué)”在線課堂；且與中央廣播電視總臺(tái)推出的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)“央視頻”達(dá)成全面合作?？枷x(chóng)發(fā)起“抗擊疫情考蟲(chóng)在行動(dòng)”的線上活動(dòng)，免費(fèi)送出大量的精品課程并捐贈(zèng)100萬(wàn)人民幣，良好地發(fā)揮了企業(yè)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，贏得了良好的口碑和大批量的新用戶。

（三）借勢(shì)營(yíng)銷考蟲(chóng)成立初期，部分教師會(huì)在課堂上提起自己曾經(jīng)在新東方的教學(xué)經(jīng)歷，以新東方這一業(yè)界招牌作為對(duì)比標(biāo)桿，借助新東方的品牌來(lái)為初期用戶吃下一顆定心丸。考蟲(chóng)的業(yè)務(wù)范圍都是有固定周期的考試項(xiàng)目，因此宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分有規(guī)律和節(jié)奏；同時(shí)借助國(guó)家考試、企業(yè)招聘等進(jìn)行品牌宣傳，十分有說(shuō)服力。此外，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新潮流行的爆款視頻如抖肩舞、拍臀舞等，考蟲(chóng)官方運(yùn)營(yíng)會(huì)緊跟步伐，凸顯網(wǎng)紅氣質(zhì)。

四、考蟲(chóng)當(dāng)下存在的營(yíng)銷問(wèn)題及發(fā)展建議

（一）過(guò)度擴(kuò)張，定位模糊；應(yīng)突出品牌優(yōu)勢(shì)五年時(shí)間里考蟲(chóng)從英語(yǔ)四六級(jí)出發(fā)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到考研、雅思、公考、教師資格證等，迅速地?cái)U(kuò)展線上教育市場(chǎng)中其他板塊的業(yè)務(wù)；但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中來(lái)看，除了有關(guān)英語(yǔ)教學(xué)方面，其他科目上負(fù)面評(píng)價(jià)較多，且很多用戶并不清楚考蟲(chóng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，造成其品牌辨識(shí)度有些不足；流量分化后，英語(yǔ)四六級(jí)的核心地位被模糊化，且在其他業(yè)務(wù)板塊里又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)粉筆公考和新東方等線上教育。對(duì)此，考蟲(chóng)應(yīng)立足自我英語(yǔ)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷傳播過(guò)程中更加注重質(zhì)的輸出而不是面的鋪設(shè)，注重將流量投放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，突出自我在專屬領(lǐng)域的不可替代性；利用明星教師的號(hào)召力專注于教學(xué)板塊的宣傳，著力強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

（二）過(guò)分曝光，引起反感；應(yīng)發(fā)展優(yōu)質(zhì)社群考蟲(chóng)通過(guò)建立微信群，掌握了大量符合自己市場(chǎng)需求的個(gè)人信息，但群內(nèi)缺少專業(yè)的社群維護(hù)，學(xué)生們常胡侃亂說(shuō)，大量輸出無(wú)意義的冗余信息，對(duì)其他用戶造成生活打擾，只能退群為上；微博翻牌使用戶直接暴露在公眾互聯(lián)網(wǎng)之下，用戶個(gè)人信息過(guò)度披露在公共領(lǐng)域中，用戶缺少網(wǎng)絡(luò)空間的安全感。開(kāi)展社群營(yíng)銷渠道，輸出有價(jià)值的社群信息。根據(jù)用戶同好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求建立匹配的社群，利用有傳播力的話題將用戶真正地連接起來(lái)；采用互聯(lián)網(wǎng)思維維護(hù)社群環(huán)境，有針對(duì)性的分享有效的信息資源，強(qiáng)化社群功能；重視有效受眾的建議，在周邊設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)上發(fā)揮UGC作用，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的參與度，形成強(qiáng)效果的反饋機(jī)制。