導(dǎo)語：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)出版社社群營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群營銷成為出版行業(yè)重要的營銷方式。大學(xué)出版社以教材為主、以學(xué)術(shù)專著為輔的出版格局，使其自身擁有相對較專業(yè)的目標(biāo)用戶群，也因而具備了獨(dú)特的社群營銷優(yōu)勢。本文以中國傳媒大學(xué)出版社“中傳出版教學(xué)服務(wù)交流群”的具體實(shí)踐為例，總結(jié)、分析了大學(xué)出版社建立社群、運(yùn)營社群的具體策略，以期為大學(xué)出版社精準(zhǔn)營銷提供參考路徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社；社群營銷；精準(zhǔn)營銷；個(gè)性化出版

一、引言

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及移動終端設(shè)備的日益普及，中國已經(jīng)全面進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了即時(shí)、便捷、智能化的社交平臺，同時(shí)，也讓擁有相同或相似興趣愛好的群體得以聚集，彼此交流溝通，共享信息與知識，從而聚合成了社群。一般來說，社群本身具有較強(qiáng)的專業(yè)性與穩(wěn)定性，社群內(nèi)成員具有較高的同一性、認(rèn)同感和歸屬感。

二、大學(xué)出版社進(jìn)行社群營銷的優(yōu)勢分析

大學(xué)出版社依托學(xué)校充足的人才資源、智力資源、知識資源、教學(xué)資源和學(xué)術(shù)資源，使出版社從單一的教材提供者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚪處熀蛯W(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容提供者和服務(wù)提供者。[1]絕大多數(shù)大學(xué)出版社都走出了一條以教材為主、以學(xué)術(shù)專著為輔的出版路徑，形成了二者相輔相成、相得益彰的出版格局。相應(yīng)地，大學(xué)出版社的出版格局決定了其主要的目標(biāo)用戶和營銷對象為高校教師。從事相同或者相近專業(yè)教學(xué)或科研的高校教師，往往具有相似的學(xué)科背景、學(xué)術(shù)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)思維、學(xué)術(shù)志趣，甚至是學(xué)術(shù)需求，他們對于與本專業(yè)相關(guān)的出版社往往保持長久的興趣與關(guān)注，這在客觀上，使他們具備了聚合成社群的可能性。大學(xué)出版社如果能夠利用自身的學(xué)術(shù)資源、品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將高校教師聚合在一起，在大學(xué)出版社與高校教師之間構(gòu)建有效、信任、直接的信息溝通渠道，建立一個(gè)全方位、立體化的互動社群，則必將提升大學(xué)出版社的品牌傳播力度，提高營銷轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)圖書銷量，建構(gòu)精準(zhǔn)營銷的新模式。

三、確定社群定位，搭建平臺，實(shí)現(xiàn)群成員聚集

（一）確定社群定位，凸顯社群服務(wù)性質(zhì)

精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶是營銷傳播的首要目標(biāo)，精準(zhǔn)成為進(jìn)行營銷傳播創(chuàng)新的起點(diǎn)和首要步驟。[2]在籌建社群之時(shí)，就應(yīng)該明確社群定位，精準(zhǔn)圈定潛在的目標(biāo)群體。從服務(wù)的角度看，社群運(yùn)營者應(yīng)弱化管理者意識，強(qiáng)化服務(wù)者定位，將大學(xué)出版社和高校教師之間的關(guān)系由弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，凸顯社群的服務(wù)性質(zhì)，使社群煥發(fā)出新的活力。

（二）轉(zhuǎn)化已有資源，拓展新的資源，建立并擴(kuò)大社群

社群結(jié)構(gòu)的核心要素之一，就是社群成員。吸納優(yōu)質(zhì)的群成員，是一個(gè)社群得以長久發(fā)展的重要因素。大學(xué)出版社在多年的營銷推廣中，開創(chuàng)了設(shè)立院校代表、院校拜訪＋書展、參加學(xué)術(shù)研討會、舉辦教師培訓(xùn)等多種行之有效的營銷模式。在這些營銷活動中，通過線下的真實(shí)社交，大學(xué)出版社的編輯、營銷人員與很多高校教師結(jié)下了良好的關(guān)系，形成了密切的互動，從而積累了大量的優(yōu)質(zhì)教師資源。因此，可以首先將已有的高校教師資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，吸納已有高校教師入群。同時(shí)可以通過出版社官方微信公眾號、官方微博、官方網(wǎng)站等渠道群成員招募信息，吸納其他有興趣的高校教師加入社群，從而擴(kuò)大社群規(guī)模。2020年8月13日，中國傳媒大學(xué)出版社于官方微信公眾號了“請查收：您的中傳出版入群指南”的微信推送[3]，正式面向全網(wǎng)招募社群成員。通過微信推送，又招募了一批高校教師入群。

四、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富群內(nèi)活動，創(chuàng)新服務(wù)模式，增強(qiáng)群成員黏性

通過建立社群和招募社群成員，大學(xué)出版社建立了與高校教師之間的直接聯(lián)系，高校教師聚合、沉淀在出版社可觸及的范圍之內(nèi)。通過內(nèi)容生產(chǎn)—推送—讀者互動反饋—再生產(chǎn)—再推送，出版機(jī)構(gòu)與終端讀者之間形成了信息閉環(huán)。[4]大學(xué)出版社只有充分利用和轉(zhuǎn)化自身資源優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容，豐富群內(nèi)活動，創(chuàng)新服務(wù)模式，才能形成持續(xù)的品牌傳播，從而取得社群營銷的成功。高校教師對于大學(xué)出版社的需求主要有資訊需求、學(xué)術(shù)內(nèi)容需求、樣書需求、出版需求和教學(xué)服務(wù)需求。大學(xué)出版社要想做好社群營銷，應(yīng)從這幾個(gè)方面著手。

（一）推送圖書書訊，傳達(dá)出版動態(tài)

大學(xué)出版社在微信公眾號營銷中所做的新書推薦、重點(diǎn)圖書推薦、主題書單、試讀、書評、出版社要聞等推送，都可以及時(shí)至群中，讓群內(nèi)的高校教師在第一時(shí)間了解出版社的書訊和出版動態(tài)，做到出版社資訊的全面、高效傳達(dá)。

（二）植根教育資源，提供優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)

廣大高校教師不僅僅滿足于圖書本身的內(nèi)容，而是希望獲得比圖書本身更多的內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容是學(xué)術(shù)出版的核心競爭力，也是大學(xué)出版社社群營銷的核心資源，是社群營銷最重要的一環(huán)。大學(xué)出版社擁有學(xué)界與業(yè)界多方面的內(nèi)容資源，如果能結(jié)合自身特色與優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)的前沿性內(nèi)容，共享優(yōu)質(zhì)教育資源，在圖書產(chǎn)品之外創(chuàng)造新的附加值，則必將牢牢吸引住社群內(nèi)的高校教師。在融合出版時(shí)代，信息技術(shù)為出版業(yè)帶來了新的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，直播、短視頻、在線教育平臺等新的技術(shù)手段，為大學(xué)出版社提供線上的學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)提供了技術(shù)上的可能，科技發(fā)展與文化傳播得到了深度融合。自2020年8月20日至9月28日，在為期一個(gè)多月的時(shí)間里，中國傳媒大學(xué)出版社圍繞“傳播與中國譯叢——媒介道說”系列叢書，每周一期，一共推出了七場公益性直播講座，講座的主講人均為來自國內(nèi)一流學(xué)府的知名新聞傳播學(xué)者。這一系列學(xué)術(shù)直播講座，由于內(nèi)容質(zhì)量高、專業(yè)性強(qiáng)，受到了群內(nèi)高校教師的一致好評，取得了較好的反響，有效地提升了“傳播與中國譯叢——媒介道說”系列叢書的學(xué)術(shù)品牌，帶動了叢書銷量。

（三）定期開展贈書活動，增加社群黏性

對于維持社群的良性運(yùn)轉(zhuǎn)來講，活動是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，吸引社群成員參與活動是使社群保持活躍的一個(gè)重要方式。定期舉辦權(quán)益性、互惠性的活動，可以有效增加社群成員對于社群的忠誠度。在社群營銷中，可以利用高校教師對于教材樣書的這一需求，以教材為主開展贈書活動。贈書活動會讓社群內(nèi)的高校教師感受到加入社群的權(quán)益，增加他們的歸屬感以及對社群的認(rèn)同感。贈書是形式，教材推廣和教材服務(wù)是實(shí)質(zhì)。在每一次教材贈送前，都需要精心策劃備選書單，一方面，既要考慮到編輯想要重點(diǎn)推廣的教材，另一方面，也要照顧到群內(nèi)不同專業(yè)高校教師的不同需求。對于大學(xué)出版社來說，贈書活動豐富了群內(nèi)的活動，活躍了群內(nèi)氣氛，更重要的是，贈書活動有效地拓展了大學(xué)出版社已有的教材樣書申領(lǐng)機(jī)制，提高了教材推廣的精準(zhǔn)度。在贈書活動中，高校教師會自發(fā)地邀請自己的同事或者外校的教師好友加入社群，形成裂變式的、多向的傳播擴(kuò)散，構(gòu)成了社群的自組織傳播，社群每個(gè)高校教師既然是社群活動的參與者，也是社群信息的傳播者，達(dá)到了很好的營銷效果。

（四）加強(qiáng)服務(wù)意識，為群成員提供個(gè)性化出版服務(wù)

高校教師既是大學(xué)出版社潛在的用戶群體和讀者群體，也是大學(xué)出版社潛在的作者群體。高校教師的課題結(jié)項(xiàng)、論文出版、教材出版，都需要尋找合適的出版社進(jìn)行對接。大學(xué)出版社在社群營銷中，應(yīng)不斷加強(qiáng)服務(wù)意識，提升自身服務(wù)學(xué)術(shù)、傳播文化的水平，善于挖掘與拓展優(yōu)質(zhì)的選題，滿足高校教師多樣化的出版需求，為高校教師提供定制化、個(gè)性化的出版服務(wù)，與高校教師形成持續(xù)的、深度的合作關(guān)系，將內(nèi)容價(jià)值最大化地呈現(xiàn)和傳播出來。

（五）融合新媒體技術(shù)手段，優(yōu)化配套教學(xué)服務(wù)

對于教材類圖書來說，配套優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)既是一種營銷手段，也是出版社品牌和形象的一種體現(xiàn)。高校教師在選教材時(shí)，在同等條件下，會傾向于配有PPT、教案、教學(xué)大綱、配套音視頻、增加現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等教學(xué)資源的教材。因?yàn)槿绻溆薪虒W(xué)資源，高校教師在備課或授課時(shí)，就有了內(nèi)容上的參照，可以大大縮短他們對于教材的適應(yīng)過程，也能夠讓他們在出版社所提供的教學(xué)資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的思路和教學(xué)需要進(jìn)行個(gè)性化的調(diào)整。因此，在策劃教材時(shí)，要有立體開發(fā)思維和融合出版思維，將傳統(tǒng)出版模式與新媒體技術(shù)手段相結(jié)合，既保留傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，又突破傳統(tǒng)出版觀念的限制，在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，從而更好地凝聚高校教師，吸引他們選用教材。在移動化、社交化趨勢下，大學(xué)出版社應(yīng)融入用戶思維，在自身的細(xì)分領(lǐng)域，夯實(shí)專業(yè)優(yōu)勢，切實(shí)做好由“教育出版者”向“教育服務(wù)者”的運(yùn)營理念更新和運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)時(shí)代和市場的共同需求。

五、利用社群活動信息分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次營銷

通過社群內(nèi)的交流、互動，以及贈書等活動，可以收集、整理與分析高校教師的信息、需求、偏好、行為特征，對高校教師進(jìn)行個(gè)性化建模，為高校教師畫像，從而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)高校教師的需求，深入挖掘有價(jià)值的信息內(nèi)容，為圖書策劃、與圖書營銷作出決策參考。在每一次贈書活動結(jié)束后，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)對贈書活動的營銷效果測量。比如，在教材季時(shí)，可繼續(xù)跟進(jìn)贈送出去的樣書是否有添訂，是否產(chǎn)生了增量等。同時(shí)，還可以將高校教師所選擇的樣書做一個(gè)頻次排行，通過頻次排行，分析出哪些書是比較受歡迎的，有市場潛力的。排名靠前的圖書，均可作為出版社日后營銷活動的重點(diǎn)品種，可以結(jié)合出版社其他營銷渠道進(jìn)行二次營銷。

六、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大學(xué)出版社如果能夠充分利用社群營銷，尋找出版社與社群之間的契合點(diǎn)，打造集信息資訊服務(wù)、學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)和個(gè)性化出版服務(wù)為一體的社群，建立共享、互動的社群文化，則必將為自身的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]宗俊峰.大學(xué)出版社數(shù)字出版的探索與實(shí)踐——以清華大學(xué)出版社為例[J].出版廣角,2011(1):23.

[2]金韶.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)研究[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2019(6):50.

[3]參見：

[4]柳楊.直播時(shí)代出版機(jī)構(gòu)營銷模式探析[J].出版廣角,2020(12)-19.

作者：王碩 單位：中國傳媒大學(xué)出版社