導(dǎo)語：新媒體下服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加速推進(jìn)，營銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向多元銷售逐級變化的過程。消費者需求、消費觀念以及消費方式等都產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體大規(guī)模滲透市場，不斷推動著營銷媒介的發(fā)展和改變，本文提出四種網(wǎng)絡(luò)營銷模式：傳統(tǒng)電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點及變革趨勢，希望能為服裝企業(yè)創(chuàng)新營銷模式提供一些有益建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷模式；電子商務(wù)；服裝營銷；新營銷模式；直播帶貨

當(dāng)前服裝行業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面問題：線下實體店存在經(jīng)營危機(jī)；線上銷售利潤空間遭受擠壓，消費者購物體驗不佳。傳統(tǒng)營銷模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無法適應(yīng)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展[1]。企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型升級，不斷轉(zhuǎn)變原有思路以適應(yīng)新形勢下的服裝市場。新媒體不斷滲透到營銷環(huán)節(jié)，微博、小紅書、抖音等自媒體紛紛涌現(xiàn)，線上宣傳端口更加多元有效，網(wǎng)絡(luò)平臺正成為服裝營銷的主要渠道，專賣店、電商平臺、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷售的重要場所，網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷衍生出新業(yè)態(tài)。

1網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷(e-Marketing)是通過網(wǎng)絡(luò)維護(hù)公司、客戶等主體在產(chǎn)品、服務(wù)等方面關(guān)系的一種市場營銷方式[2]。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷尚無統(tǒng)一的定義，一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)、用戶和公眾等主體銜接起來，借助信息技術(shù)和媒體的互達(dá)性向主體傳達(dá)有價值的信息，為達(dá)到一定營銷目的而展開的新型營銷活動[3]。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷定義相比，更強(qiáng)調(diào)人的價值及關(guān)系的培養(yǎng)；與電子商務(wù)營銷相比，前者的重點是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個環(huán)節(jié)和方式?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而非目的，即不局限于網(wǎng)上也不等同于電子商務(wù)，本文將電子商務(wù)歸類為網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷模式分類

從大方向來看，網(wǎng)絡(luò)營銷模式可分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷和新型網(wǎng)絡(luò)營銷，本文提出以下四類網(wǎng)絡(luò)營銷模式，傳統(tǒng)電商借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳推廣，屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷；新媒體的快速介入，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐漸拓寬，微信、微博等助推社交電商模式的興起，小程序帶動O2O融合零售模式的發(fā)展，抖音、快手等各大平臺紛紛進(jìn)軍直播帶貨，這三類模式充分借助新媒體優(yōu)勢，形成全方位立體式營銷，屬于新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。(1)傳統(tǒng)電商模式。傳統(tǒng)電商模式是以廠商為中心在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展銷售，消費者借助平臺實現(xiàn)找物、購物、支付等功能，是典型的人找貨模式。主要包括B2C與C2C兩種，尤以淘寶、京東等為典型代表。淘寶商城配套功能強(qiáng)大的購物輔助支持系統(tǒng)如支付寶、阿里旺旺及物流公司等[4]。購物者在淘寶專業(yè)社區(qū)上可實現(xiàn)搜索比價、分享購物經(jīng)驗、獲取購物返點等功能。京東采用自營商品模式，囊括龐大的客戶群，消費者信任的正品保證、自有倉儲物流系統(tǒng)、發(fā)貨速度神速三大特點。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)電商模式不受營業(yè)時間、商品數(shù)量及地域的限制，大幅度降低營銷成本。(2)社交電商模式。社交電商是以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，具備社交與電商雙重屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站，社交電商打造了一種邊社交邊購物的新型購物過程，從分享、討論到反饋等環(huán)節(jié)中都夾雜著社交元素，通過用戶自發(fā)推廣、口碑傳播形成病毒式的裂變增長，達(dá)到刺激消費需求的作用。社交電商模式可分成四大類：導(dǎo)購型、內(nèi)容型、拼團(tuán)型以及社群分銷型。導(dǎo)購型電商占據(jù)天然的互動優(yōu)勢引流吸粉；內(nèi)容型電商依托KOL(KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)種草形成有效的滲透傳播達(dá)到驅(qū)動成交的目的；拼團(tuán)型電商依托低價路線、拼團(tuán)玩法達(dá)到銷售裂變；社群分銷型電商借助社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)力引爆成交量。拼多多下沉BOP市場(BottomofPyramid，金字塔底端市場)，通過天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價免費拿、無門檻優(yōu)惠券等方式吸引用戶自發(fā)推廣，既保留了用戶的紅利，也節(jié)省了商家的獲客成本[5]。(3)O2O融合零售模式。在電商紅利逐漸觸頂、消費者需求變遷、技術(shù)創(chuàng)新、競爭越發(fā)激烈等多種因素驅(qū)動之下，O2O融合零售模式作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式應(yīng)運而生。由黃丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升級版，這種模式側(cè)重于“人”，強(qiáng)調(diào)線上線下的無縫銜接[6]。從狹義的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消費者通過O2O零售場景和線下分銷渠道進(jìn)行選擇和消費，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多元化創(chuàng)新技術(shù)為核心，無限逼近消費者需求的一種體驗式營銷模式[7]，屬于新零售的一種。此模式存在兩個“大變”，一是經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變。二是生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。消費者搖身一變成為合作設(shè)計者，實現(xiàn)消費端逆向推動生產(chǎn)端的倒逼零售模式。(4)直播帶貨模式。近幾年，在消費者直播購物習(xí)慣的養(yǎng)成、平臺扶持、政策紅利等多種因素驅(qū)動下，直播帶貨蓬勃式發(fā)展。直播帶貨是由主播通過直播平臺與用戶實時互動推介產(chǎn)品，實現(xiàn)更快速、更有趣的一種新的營銷模式，本質(zhì)是直接面向“用戶”的模式，兼具創(chuàng)建買賣雙方信任、實時互動降低消費者決策成本、提高產(chǎn)品信息透明度等優(yōu)勢[8]。目前中國布局直播電商的平臺主要有三類：淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺自建直播板塊帶動商家發(fā)展；抖音、小紅書等內(nèi)容平臺借助轉(zhuǎn)型快速入局電商；微信、微博等社交平臺集聚流量池謀求商業(yè)價值。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

近年來，消費者生活水平日益提升，消費觀念不斷升級優(yōu)化，我國服裝消費需求不再單一的追求穿暖，越來越轉(zhuǎn)向追求品牌、時尚、情懷等，服裝行業(yè)不斷面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力，服裝傳統(tǒng)營銷模式存在生產(chǎn)、營銷、價值等方面的弊端：其一，生產(chǎn)商無法直接對接客戶群體，存在信息不對稱等問題，服裝庫存積壓嚴(yán)重；其二，營銷時間拉長、渠道復(fù)雜等導(dǎo)致營銷成本提高；其三，商家只注重產(chǎn)品的售賣而未沉淀客戶價值。

2.1服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

服裝網(wǎng)絡(luò)零售始于2003年，淘寶的創(chuàng)立為服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了載體，淘寶商家可通過網(wǎng)絡(luò)市場繞開多級經(jīng)銷商，故存在價格優(yōu)勢；突破傳統(tǒng)所見即所得的模式，實現(xiàn)實時網(wǎng)上購物，交易無界限。電商平臺推動了淘品牌的產(chǎn)生，在服裝領(lǐng)域，目前較為成功的淘品牌有茵曼、裂帛、韓都衣舍、阿卡等，現(xiàn)已躍身為各個服裝細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勝者。社交電商模式將線下社交的生活情境融合到線上購物之中，滿足消費者的雙向需求，帶給消費者有溫度的購物體驗。服裝品牌“奢瑞小黑裙”巧用社交電商，在初創(chuàng)期迅速積累700萬粉絲，一年內(nèi)達(dá)到億元消費額；原創(chuàng)女裝品牌“兩三事”，依靠微信公眾號、微店等得天獨厚的優(yōu)勢，連續(xù)4年排名淘寶女裝前100強(qiáng)。社交的放大效應(yīng)激發(fā)了消費者購買欲望，帶給用戶前所未有的社交娛樂體驗，消費者購物行為變成“全渠道、全天候、精準(zhǔn)化及個性化購物”，消費者身份也有所轉(zhuǎn)變，從用戶變成者，變成信任的代言人與傳遞者。在數(shù)字化持續(xù)轉(zhuǎn)型的背景下，1+1>2的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，O2O融合零售模式的出現(xiàn)是市場的必然選擇，阿里巴巴率先在中國開發(fā)了O2O融合零售模式，既消除了線上線下的價格壁壘，又打破了銷售渠道區(qū)隔，實現(xiàn)了線上線下的高度融合。比較有代表性的品牌如優(yōu)衣庫、綾致、茵曼、歌莉婭等，分別選用門店、私人定制、生活體驗館、粉絲等模式，打造集娛樂+購物+生活一體化的生活圈，消費者體驗感大幅提升；購物偏好也從追求低價格轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合考量服務(wù)及品質(zhì)，對品味的追求有質(zhì)的提升，也對制造業(yè)提出了新的要求[9]。直播帶貨這種新的潮流模式，正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發(fā)展。過去商家需完成采購、存貨、上架、售賣等一系列操作，而今主播直接觸及供應(yīng)鏈上游與廠家對接，一次性完成整個流程，打造直播特有的“全網(wǎng)最低價”。主播主動承擔(dān)了選品、鑒品、議價等任務(wù)，消費者只需點擊直播間鏈接即可完成購買，極大地縮短了消費者的決策時間，同時降低了試錯成本。疫情之下，“服裝+直播”已成為當(dāng)下服裝企業(yè)營銷的首選，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播均得到了較好的推廣；廣州白馬服裝市場搶抓“電商+”直播紅利，實現(xiàn)日均帶貨10000件。直播生態(tài)下，萬物皆可播，帶貨主體逐漸多元化，“全民皆主播”不再遙遠(yuǎn)，直播不再是一種專業(yè)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N興趣。本文從模式特征、優(yōu)勢和劣勢對4種服裝網(wǎng)絡(luò)營銷新模式進(jìn)行分析，如表1所示。。

2.2服裝營銷模式的趨勢分析

由此可見，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不斷演化變遷產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。根據(jù)分析總結(jié)了以下幾點發(fā)展趨勢：一是個性化、社交化、人性化以及體驗式消費是服裝品牌戰(zhàn)略布局的標(biāo)準(zhǔn)配置。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場，消費者進(jìn)店購買不單為了生活所需，個性化服務(wù)、商店智能化經(jīng)營、體驗式的消費環(huán)境都變相的吸引著消費者，服裝消費品的精神屬性不斷提升。二是重構(gòu)服裝供應(yīng)鏈成為新的發(fā)展需求。傳統(tǒng)的搜索式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒?、發(fā)現(xiàn)式營銷，傳統(tǒng)的人貨場逐漸重構(gòu)，服裝銷售渠道層級壓縮，這些都逃不開供應(yīng)鏈的改變。營銷模式的不斷變革，服裝供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)耗時較長的訂貨會模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Э旖莸男慰旆茨Ｊ剑嵝曰?、定制化、智能化的方向發(fā)展，未來供應(yīng)鏈的發(fā)展會有一個質(zhì)的變化。三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，線上線下聯(lián)動發(fā)展成為新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)電商模式，線上線下對立發(fā)展，作為新型零售的急先鋒，社交電商帶動了線上與線下的初步融合，借助微博、小程序、抖音等營銷新渠道，O2O融合零售搶占戰(zhàn)略高地，將私域引流到傳統(tǒng)電商，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷對接，最終完成線上線下高度融合。四是供應(yīng)鏈主體的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不斷遷移，供應(yīng)鏈主體不再局限于平臺、消費者、商家，新增了MCN(Multi-ChannelNetwork，網(wǎng)紅孵化中心)、KOL、網(wǎng)紅、明星、官員、行業(yè)大佬等，未來帶貨主體更加多元、營銷模式更加多樣、跨界營銷趨勢更加凸顯。五是BOP市場逐漸成為推動服裝網(wǎng)購市場的主導(dǎo)力量。茵曼、優(yōu)衣庫等品牌滲透到三四線城市，拼多多、京東、淘寶等紛紛開啟拼團(tuán)模式，短時間內(nèi)打開產(chǎn)品銷路，迅速吸引大量客戶。據(jù)相關(guān)報道，截至2019年9月，拼多多、京東、淘寶等各有70%的新增活躍者來自低線城市，農(nóng)村市場的配送渠道不再是難題，下沉市場的趨勢愈發(fā)明顯，BOP市場潛力不可估量。

3結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展放大了消費者的購買力，同時產(chǎn)生出新的營銷模式與消費形態(tài)，網(wǎng)紅、社群、粉絲三大網(wǎng)絡(luò)時代新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電商孵化了淘品牌，社交電商的裂變效應(yīng)引發(fā)了消費者身份的轉(zhuǎn)變，用戶變成商，O2O融合零售更加重視消費者體驗價值，消費者購物偏好改變，直播帶貨讓直播變成一種興趣，引發(fā)了全民營銷的熱潮。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷變化，產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)、新偏好，營銷的職業(yè)也發(fā)生了質(zhì)的變化，通過對模式的變革趨勢分析，未來服裝領(lǐng)域還會創(chuàng)新出其他的營銷模式。未來的競爭，不再拘泥于產(chǎn)品及渠道的競爭，更傾向于模式和終端消費者體驗的競爭，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實現(xiàn)模式創(chuàng)新。

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作者：張紅 殷蓮甜 許菱 宋志婷 單位：江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院