導(dǎo)語(yǔ)：民族文化在媒體廣告的屬性一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

民族文化在新媒體廣告中的主體的自主選擇。主體的選擇是在一定范圍內(nèi)進(jìn)行的，因此，特定范圍內(nèi)的文化發(fā)展成為傳統(tǒng)取決于后繼者的選擇以及初創(chuàng)者的創(chuàng)造。因此一種文化模式成為文化傳統(tǒng)的重要原因在于初創(chuàng)者的思維及行為模式的有效性，即在一定環(huán)境之下，原初主體的思維及行為模式有效地解決了主體在特定時(shí)間段內(nèi)所遇的社會(huì)與自然方面的問(wèn)題，而后繼者認(rèn)為它在新環(huán)境之下仍然有效，并與自身發(fā)生作用，并不斷疊加積淀，將其發(fā)展為文化傳統(tǒng)。在新的傳播方式得到更廣泛的接受之時(shí)，在新媒體廣告中的民族文化的植入選擇卻成為一個(gè)重要且不易的事。以視頻廣告為例，它們的時(shí)間有限，一般從5秒至60秒之間，有些廣告以故事形式出現(xiàn)。由于時(shí)間的限制，更多的廣告沒(méi)有故事的邏輯性，只是追求“點(diǎn)到為止”的瞬間效果，這就要求在以秒為單位甚至更短的時(shí)間內(nèi)將商品使用價(jià)值突出，民族文化“元素”的運(yùn)用表達(dá)與這種形式的廣告追求的效果恰好貼合。將受眾群體熟悉的元素在有限的時(shí)間里充分表達(dá)，能較好地引起共鳴、共識(shí)的效果，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為；其次，廣告的篇幅有限，無(wú)論是平面廣告、戶外廣告還是電視多媒體廣告，均要求在有限的空間里對(duì)來(lái)龍去脈有個(gè)清晰的交代并達(dá)到預(yù)期效果。民族文化“元素”同樣滿足這個(gè)要求，特別是在篇幅、尺寸有限的平面廣告中，一個(gè)有特色有代表性的“元素”讓任何文字說(shuō)明顯得多余，作為廣告作品的依托載體，將一個(gè)小小的“片段”達(dá)到無(wú)限擴(kuò)大的效果。以上兩點(diǎn)主要從廣告的表現(xiàn)、形式、效果來(lái)談，但從廣告廣義的定義上來(lái)說(shuō)，任何以信息溝通、促進(jìn)認(rèn)知的形式都可以算在廣告的范疇中。并非單純的人際傳播的方式，而是為了實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)而針對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行的傳播需求，它具有非人際傳播、創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和滿足消費(fèi)者需求等特點(diǎn)。廣告作品并非單純的藝術(shù)品，雖然是創(chuàng)意的物化形式，但要與最終廣告目標(biāo)緊密結(jié)合。這些特點(diǎn)限制了文化符號(hào)在作品中連貫的表達(dá)或者完整的風(fēng)格展示，這就要求廣告從業(yè)者從浩如煙海的民族文化元素中選出有代表性的、可以單獨(dú)出現(xiàn)的零散“片段”，并將之融合在廣告作品當(dāng)中，這正是“新媒體廣告”與“民族文化”最終完成結(jié)合的平臺(tái)。

民族文化在新媒體廣告中的主體的制約性。文化涵蓋內(nèi)容廣泛，給它下一個(gè)精準(zhǔn)的定義是幾乎不可能的事。歷史上，無(wú)數(shù)人類學(xué)家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家一直在努力，試圖從各自學(xué)科的角度出發(fā)界定文化的概念。然而，迄今為止對(duì)于文化的定義仍沒(méi)有達(dá)成一個(gè)公認(rèn)的定義?！盎\統(tǒng)地說(shuō)，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中形成的產(chǎn)物，同時(shí)文化又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等”。文化的定義大概可以分為廣義和狹義兩種。狹義的文化是指精神文明，例如倫理、哲學(xué)、宗教、民俗、科學(xué)、藝術(shù)等等；廣義的文化是指人類創(chuàng)造出來(lái)的所有物質(zhì)、精神財(cái)富的總和，其中既包括人生觀、世界觀、價(jià)值觀等具有意識(shí)形態(tài)性質(zhì)的部分，也包括自然科學(xué)和技術(shù)、語(yǔ)言和文字等非意識(shí)形態(tài)的部分。后者被近現(xiàn)代研究者更廣泛地應(yīng)用于人類學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科的研究工作當(dāng)中。綜合上面兩種含義，可以給民族傳統(tǒng)文化一個(gè)粗略的定義———民族傳統(tǒng)文化，是指我們民族千百年來(lái)歷代祖先們?yōu)榱松婧桶l(fā)展的需要，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，所創(chuàng)建、改造、享受、傳承的物質(zhì)的、制度的和精神的各種事物的總稱。有些文化事物、行為在流傳的過(guò)程中消失了，或許只遺留在文獻(xiàn)記錄里，有的直到現(xiàn)在還滲透在我們生活的方方面面?？傊褡鍌鹘y(tǒng)文化是全體社會(huì)成員長(zhǎng)期生活的結(jié)晶，是集體和個(gè)人智慧與創(chuàng)造力的體現(xiàn)，是整個(gè)民族存在的重要標(biāo)志。在第一部分中已經(jīng)做出了簡(jiǎn)要說(shuō)明，本篇論文中的民族文化是指各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有明顯本民族特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化。主體設(shè)定了傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)又制約主體。這種關(guān)系決定了主體與文化傳統(tǒng)間的矛盾必然性，有矛盾就有沖突，而文化傳統(tǒng)也是在這種矛盾沖突中發(fā)生著變異，并由變異引發(fā)新生。這雖然不是導(dǎo)致文化變異的全部因素，但由歷史來(lái)看，這顯然是主導(dǎo)因素。在不同的社會(huì)環(huán)境中，不同的主體必然會(huì)對(duì)文化傳統(tǒng)加以選擇、揚(yáng)棄，從而造成傳統(tǒng)的重新組合，這一切都是由相互沖突矛盾的主體共同完成的。

民族文化在新媒體廣告中的屬性

中華民族文明史在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化過(guò)程中，民族文化屬性逐漸豐富發(fā)展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制，在一定時(shí)期內(nèi)的民族文化所表現(xiàn)的屬性都是有限的。下面將分五個(gè)部分闡述當(dāng)下，特別是新媒體傳播方式愈來(lái)愈廣泛的大環(huán)境之下，民族文化所具有的屬性。

（一）社會(huì)性。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家，各民族具有自己的傳統(tǒng)文化和信仰。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各民族間交流越來(lái)越頻繁，發(fā)展民族文化，研究民族文化，重視民族文化建設(shè)，引起文化共鳴的意義顯得愈發(fā)重要。對(duì)于繼承、發(fā)展民族文化，增強(qiáng)國(guó)人信心，維護(hù)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一都有著重要意義。斯大林在談到民族形成時(shí)揭示了構(gòu)成民族的四個(gè)基本特征，即共同的語(yǔ)言、地域、經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)在共同文化之上的共同的心理素質(zhì)。民族的共同心理素質(zhì)就是建立在共同的文化之上的，由共同文化凝結(jié)而成。表現(xiàn)為一定程度、一定范圍內(nèi)性格、感情、意識(shí)的相似性，也就是我們說(shuō)的民族精神。祖國(guó)的民族文化與我們有著情感紐帶式的特殊關(guān)系，因此，我們對(duì)于民族的傳統(tǒng)文化有著特殊態(tài)度。

（二）傳承性。文化傳承最核心的問(wèn)題就是文化的民族性，民族文化的傳承是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，即文化與主體的有機(jī)結(jié)合。雖然文化傳承也是通過(guò)符號(hào)傳遞和認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的，但文化傳承與傳播是不同的，是指在一個(gè)共同體的社會(huì)成員中做縱向交接文化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程因?yàn)槭艿缴姝h(huán)境和文化背景的影響和制約而具有模式化的特點(diǎn)，最終形成文化傳承的機(jī)制，使文化在歷史發(fā)展中具有穩(wěn)定性、延續(xù)性以及相對(duì)的完整性。人類社會(huì)的進(jìn)化發(fā)展總是從一個(gè)低級(jí)的狀態(tài)向高級(jí)的邁進(jìn)，人類的文化也是在不斷的積累中向他的高級(jí)形態(tài)發(fā)展變化?！案鶕?jù)唯物主義觀點(diǎn)，歷史中的決定因素，歸根結(jié)底是直接生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。但是，生產(chǎn)本身又有兩種。一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產(chǎn)；另一方面是人類自身的生產(chǎn)，即種的繁衍。”在這里，恩格斯并沒(méi)有提出文化的再生產(chǎn)問(wèn)題，這主要受到當(dāng)時(shí)歷史條件的制約，當(dāng)時(shí)的人們還沒(méi)有用文化的視角來(lái)認(rèn)識(shí)人類社會(huì)研究社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題，在現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的條件之下，文化的生產(chǎn)傳播產(chǎn)生的影響在某種程度上甚至大于生活資料的生產(chǎn)傳播。文化是一個(gè)有機(jī)的整體，是人類有意識(shí)活動(dòng)的成果。這種傳承機(jī)制表明，文化既是人類創(chuàng)造的，同時(shí)人類又受制于文化。由此我們可以得出，人類自身的物質(zhì)生活的生產(chǎn)在生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)也是文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，文化傳承的機(jī)制對(duì)物質(zhì)資料和人類自身的生產(chǎn)活動(dòng)有著重要的能動(dòng)作用。首先，文化是一個(gè)共同的符號(hào)，維系著家庭、村落等共同的穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，是人類結(jié)成共同體的依據(jù)和動(dòng)力，反過(guò)來(lái)，若離開(kāi)這種共同的符號(hào)，人類自身的生產(chǎn)就將受到影響；其次，正因?yàn)橛芯裎幕膫鞒泻驮偕a(chǎn)才使人類獲得物質(zhì)生產(chǎn)生活資料的活動(dòng)不僅僅停留在盲目或簡(jiǎn)單的重復(fù)，離開(kāi)了精神文化的生產(chǎn)，物質(zhì)生產(chǎn)將停留在單純的生物生命活動(dòng)的層面，文化的創(chuàng)造和生命質(zhì)量的提高更無(wú)從談起；第三，為人類有效獲取所需物質(zhì)資料創(chuàng)造了一個(gè)有利的外部環(huán)境，獨(dú)立的人類生命是有限的，為了更有效地獲得生產(chǎn)資料，必須把所積累的經(jīng)驗(yàn)、智慧轉(zhuǎn)化為信息符號(hào)傳給新生的社會(huì)成員，人類才得以在獲取生產(chǎn)生活資料的能力上保持高效率的發(fā)展。

（三）地域性。陳傳席先生在《漢文化的分裂、重心轉(zhuǎn)移及與森林的關(guān)系》一文中，闡釋了漢文化自五代時(shí)期開(kāi)始分向發(fā)展、重心南移的深層原因，其中透徹、明晰地介紹了地區(qū)環(huán)境對(duì)文化的重要影響。由此更加明確地凸顯了民族文化的地區(qū)性特點(diǎn)。地域性體現(xiàn)在我們生活的各個(gè)角落，大到地域性格小到餐飯茶水都滲透著廣袤大地差異性帶來(lái)的民族文化的豐富展現(xiàn)。例如四川、湖南等地喜食辣是由于這些區(qū)域多溫潤(rùn)潮濕，為了祛除體內(nèi)濕氣。而正是這種飲食習(xí)慣又對(duì)他們的區(qū)域性格產(chǎn)生了巨大影響，形成了既具有南方人細(xì)膩謹(jǐn)慎又兼具了北方人的大氣豪爽的性格。在人類社會(huì)進(jìn)化發(fā)展的過(guò)程中，隨著遷徙、各民族間的交流，有些民族的某些特點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生改變，但只要共同的心理素質(zhì)還在，這個(gè)民族也就存在。民族文化是維系一個(gè)民族的精神紐帶，殷海光在《中國(guó)文化的展望》中把民族文化的內(nèi)涵概括為“表層次的具體形式，如語(yǔ)言文字、圖書(shū)報(bào)刊、出版印刷、文學(xué)藝術(shù)、音樂(lè)美術(shù)、攝影電視、文物古籍、風(fēng)俗節(jié)日、宗教傳統(tǒng)等”和“深層次的心理、價(jià)值觀念”，民族文化的交融也就是在這兩個(gè)層面上的交融，這實(shí)質(zhì)上成為了一種“看不見(jiàn)”的強(qiáng)大力量，社會(huì)因此被聚合成為一個(gè)有機(jī)整體。

（四）多元性。中國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，56個(gè)民族各自都有獨(dú)特的民族文化。少數(shù)民族在與占人口多數(shù)的漢民族交流、貿(mào)易甚至戰(zhàn)爭(zhēng)等歷史發(fā)展過(guò)程中，相互影響、滲透。例如草原文化、高原文化、狩獵文化、漁業(yè)文化等，這與地域差異的影響是分不開(kāi)的。例如生活在草原地帶的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留著舊時(shí)的生活習(xí)慣，以畜牧業(yè)為生，草原是他們的生活資料、生產(chǎn)資料的主要來(lái)源，這直接影響了他們的飲食習(xí)慣、婚喪嫁娶、節(jié)日、禁忌等，這一切都與他們生活的草原和畜牧業(yè)生產(chǎn)方式不可分離。而生活在廣西地區(qū)的壯族、瑤族、苗族、侗族等民族，由于廣西地區(qū)潮濕多雨的氣候形成了獨(dú)特的竹木結(jié)構(gòu)為三層的民居。我國(guó)各民族間至今保存著大雜居、小聚居的居住習(xí)慣，這是各民族間的文化交流，形成民族文化多元性和統(tǒng)一性相結(jié)合的一個(gè)重要原因。漢族與少數(shù)民族間的交流亦是由來(lái)已久，對(duì)我國(guó)民族文化的發(fā)展做出了相應(yīng)貢獻(xiàn)。

（五）大眾性。大眾性、廣泛性、參與性是新媒體藝術(shù)最突出的特點(diǎn)，而民族文化在新媒體廣告中的植入與傳播得以實(shí)現(xiàn)也是民族文化的大眾性決定的。在新媒體傳播環(huán)境中，互動(dòng)參與性成為傳播重點(diǎn)，單向傳播被交互傳播代替，跨越了多種界限，形成“所有人對(duì)所有人”的傳播模式。也正是由于這種通俗普遍的方式，讓民族文化得以在更大的范圍內(nèi)流通發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

總之，民族文化在新媒體廣告中不管有多少種深層結(jié)構(gòu)和屬性，新媒體的核心只有一個(gè)，即使用者和作品的直接互動(dòng)。而使用者的參與則直接改變了作品造型，甚至意義。在政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)快速發(fā)展的新時(shí)代，各種新媒體傳播形式已通過(guò)其廣泛的傳播方式和功能要求而獲得受眾的認(rèn)可，新媒體與民族文化結(jié)合這一形式，近幾年已經(jīng)慢慢隨著民族文化思潮的重視，將愈來(lái)愈得到必要的重視，更加頻繁地出現(xiàn)在學(xué)科研究項(xiàng)目中。

作者：汪開(kāi)慶王錦繡單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院