導(dǎo)語：民族文化品牌形象傳播論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國武術(shù)文化具有悠久的歷史和鮮明的民族特色。就中國武術(shù)流派的深遠(yuǎn)影響而言，武當(dāng)武術(shù)與少林功夫雙峰對峙，分別居內(nèi)家功夫與外家功夫之首。但是，從各自文化形象傳播和與此密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，今日少林功夫聲名遠(yuǎn)播，少林文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。武當(dāng)則遠(yuǎn)不及少林。這其中既有少林功夫與武當(dāng)武術(shù)因其傳播機(jī)遇不同帶來的社會(huì)大環(huán)境對信息傳播效果的制約，又有少林功夫和武當(dāng)武術(shù)尋求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑不同以及各自宗教背景對社會(huì)的開放程度不一等等因素的影響?！爸袊且粋€(gè)文化資源大國，五千多年文明史所積累下來的豐厚的文化資源，使中國具備在世界范圍內(nèi)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。但是，在過去很長的一段時(shí)間里，我們忽視了將其看作是一種寶貴的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源……這就使得今天的中國仍處在既是一個(gè)文化資源大國，又是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的小國的狀況。”①武當(dāng)文化就是處于這樣一種既擁有豐厚資源又開發(fā)利用不足的現(xiàn)狀。作為中國傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的發(fā)祥地，武當(dāng)文化怎樣才能在社會(huì)功利主義泛化的當(dāng)下，借助2008年第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)這一國際化的開放機(jī)遇，積極地傳播武當(dāng)文化形象，有效地促進(jìn)武當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成“南武當(dāng)”與“北少林”名副其實(shí)的對應(yīng)互補(bǔ)，我們就此進(jìn)行探討，以期通過對武當(dāng)文化形象傳播的個(gè)案分析，對我國的民族文化傳播及其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用。

（一）具有歷史資源優(yōu)勢且極具跨文化傳播價(jià)值的武當(dāng)太極文化，應(yīng)成為武當(dāng)文化品牌形象傳播的標(biāo)識(shí)?！疤煜挛涔Τ錾倭帧保^“先聲奪人”，少林功夫文化早在20多年前就因盡得先機(jī)而名滿天下。比較而言，武當(dāng)文化傳播則是近年來在省市政府的關(guān)注支持下才高調(diào)啟動(dòng)。在少林功夫傳播已成大氣候之時(shí)，武當(dāng)如果仍以籠統(tǒng)的武術(shù)概念向外界推出，顯然不利于自身內(nèi)家功夫文化的傳播及其武當(dāng)文化形象的塑造。面對盛名之下的少林功夫，武當(dāng)文化傳播毫無疑問當(dāng)獨(dú)辟蹊徑，以展示自身特長為優(yōu)勢，將武當(dāng)內(nèi)家“三寶”之首的太極文化作為其形象展示的標(biāo)識(shí)性內(nèi)容，依此打造獨(dú)具個(gè)性的武當(dāng)文化品牌形象。

從跨文化角度而言，最具有中西方受眾交互接納性的影視作品，當(dāng)屬西方槍戰(zhàn)片與中國武俠片。與西方槍戰(zhàn)片格斗雙方勝負(fù)結(jié)果的直截了當(dāng)相比較，中國武俠片更能夠展示對峙雙方個(gè)體的自身潛能以及相互膠著的競技狀態(tài)，更能夠體現(xiàn)其形態(tài)之美、力量之美與運(yùn)動(dòng)之美，因此也更加受到觀眾的熱捧。但是，無論西方槍戰(zhàn)片或是中國武俠片，在影視作品中多以勝敗輸贏的比拼為目的，它更多的是表現(xiàn)人與人之間利益沖突背后的搏擊甚至是搏殺。而武當(dāng)太極恰與這種類似于人的動(dòng)物性的格斗廝殺形成對比。它所追求的是修心養(yǎng)性、健體養(yǎng)生，其外在體格與內(nèi)在心性的修煉是其終極目標(biāo)。這種以傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的形式表現(xiàn)人對自身內(nèi)在與外在“和諧”的追求以及對人與人之間“和諧”境界的追求，是武當(dāng)文化的精神價(jià)值所在，也是武當(dāng)文化具有現(xiàn)代性跨文化傳播的價(jià)值所在。“‘世界正在變小’，各民族間的文化交流越來越頻繁。這就造成了一種現(xiàn)實(shí)的可能性，使每個(gè)民族在吸收世界上最先進(jìn)的文化成果的同時(shí)，也使自己民族的文化成為整個(gè)人類文化的有機(jī)構(gòu)成。這樣，每一個(gè)民族的文化都是其民族性與人類性的有機(jī)統(tǒng)一。而在世界交往中得到了充分發(fā)展的民族特色，本身就是世界歷史的規(guī)定。在這個(gè)嚴(yán)格限定的意義上可以說：‘越是民族的，就越是世界的。’”②民族文化傳播的根本就在于其本質(zhì)特色的不可替代，其交流內(nèi)容人類共享。太極文化鮮明的民族特色已在世界范圍內(nèi)的交流交往中得到進(jìn)一步張揚(yáng)。因此，從傳統(tǒng)內(nèi)家功夫發(fā)祥地的角度而言，武當(dāng)文化傳播當(dāng)選取最具跨文化價(jià)值的太極文化為標(biāo)識(shí)，在此基礎(chǔ)上向形意八卦、養(yǎng)生之道等全面拓展，從而以武當(dāng)獨(dú)特的文化形式和深厚的歷史蘊(yùn)涵，凝聚成為中華民族的文化品牌形象。中國太極文化為世界許多國家的民眾所喜愛，武當(dāng)太極文化及其品牌形象的跨文化傳播，既可以讓世界更加深刻地了解中國太極文化之道，又能夠在一定程度上促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）武當(dāng)文化傳播應(yīng)注重形態(tài)與理念的創(chuàng)新，武當(dāng)山應(yīng)成為國內(nèi)國際太極文化交流、傳播、發(fā)展中心。武當(dāng)文化形象傳播，中華傳統(tǒng)哲學(xué)思想與武當(dāng)?shù)奈鋵W(xué)武道渾然一體為其又一優(yōu)勢。近期中央電視臺(tái)1套黃金時(shí)段播放的電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》，通過描述李小龍短暫而精彩的一生，傳播中國武術(shù)文化。觀看此劇的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，無論是李小龍習(xí)練的詠春拳或是李小龍創(chuàng)新的截拳道，其拳法理念的核心都是中國道家思想?！啊妒ソ?jīng)·約翰福音》第一章劈頭：‘太初有道?！跂|方的中國，老子說：‘道可道，非常道?！徽摉|西，‘道’就是一種世界觀，一種創(chuàng)造和認(rèn)知現(xiàn)象的‘邏輯’或思考方式”。③中西方論“道”，在某種程度上有著相通之處。但是，惟有中國傳統(tǒng)道家思想中的“道”和“陰陽”，才能以高度濃縮的信息含量將世界萬物的發(fā)展規(guī)律以及中國武術(shù)的核心理念交匯貫通，闡述得充分而飽滿。因此，武當(dāng)太極文化傳播毫無疑問應(yīng)將道教文化與道家思想的傳承傳播放在重要地位。

作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，太極文化與道教文化一脈相連。因此可以說，太極文化與中國傳統(tǒng)道家思想，是武當(dāng)文化形象的兩個(gè)支撐點(diǎn)。我國目前的太極拳發(fā)展，楊、陳、武、孫、吳等多種門派林立，傳播范圍波及國外。而武當(dāng)太極的傳播范圍則非常有限。事實(shí)上，文化的傳承與創(chuàng)新不可分離?！皬膹V義上說，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化創(chuàng)新史。過去是，現(xiàn)在是，將來依然如此。沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，沒有發(fā)展就無所謂歷史了。不斷創(chuàng)新是民族文化發(fā)展的共性，而每一次創(chuàng)新又有其個(gè)性。造成這種個(gè)性的根本原因在于創(chuàng)新的內(nèi)外因的差異性?！雹芷渌珮O拳流派適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而贏得中外公眾的普遍性接納。武當(dāng)太極若在太極拳傳播興盛的當(dāng)下找不到自己的準(zhǔn)確位置，“天下太極出武當(dāng)”也就只能成為自唱自吟的一句空嘆?！敖?jīng)濟(jì)全球化而導(dǎo)致的世界范圍的經(jīng)濟(jì)和文化競爭領(lǐng)域的不斷前移，使得創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力日益成為一個(gè)國家能否在這場世界競爭中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵因素，成為一個(gè)國家綜合國力和國際競爭力的關(guān)鍵性因素?！雹輳哪撤N意義上說，創(chuàng)新決定生存。因此，武當(dāng)太極文化傳播應(yīng)當(dāng)借鑒其他太極拳品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)史料典籍理清發(fā)展脈絡(luò)，整合其拳法理論，重新完善對武當(dāng)太極文化的價(jià)值認(rèn)識(shí)，并在傳統(tǒng)武當(dāng)拳法套路的基礎(chǔ)上吸納現(xiàn)代化元素，以開放的心態(tài)結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)打開武當(dāng)太極文化傳播的封閉局面，讓武當(dāng)太極由道教圣地走進(jìn)天下人身邊，利用得天獨(dú)厚的文化資源形成武當(dāng)內(nèi)家功夫的品牌傳播之勢。同時(shí)，武當(dāng)太極還應(yīng)站在一個(gè)國際化的高起點(diǎn)上，以科學(xué)的傳播理念和傳播方式，在和諧包容的國際交流中提高武當(dāng)山太極文化發(fā)源地的聲譽(yù)，讓武當(dāng)太極真正成為中國太極文化傳播的一面旗幟，成為中國內(nèi)家功夫與道教文化整合傳播的“意義承載者”，成為國內(nèi)國際太極文化交流、傳播、發(fā)展的中心，由此推進(jìn)武當(dāng)山道教文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）武當(dāng)太極文化品牌形象的塑造需要政府持續(xù)的關(guān)注支持，并借助于大眾傳媒實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。2008年10月29日至10月2日，第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)在湖北省十堰市舉行。世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)又稱“世界傳統(tǒng)武術(shù)錦標(biāo)賽”，是國際武術(shù)聯(lián)合會(huì)、中國武術(shù)協(xié)會(huì)主辦的世界傳統(tǒng)武術(shù)大賽，也是目前世界武術(shù)界規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的大型體育盛會(huì)，被譽(yù)為“武術(shù)界的奧運(yùn)會(huì)”。2004年以來，河南鄭州連續(xù)兩屆成功舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。這次由湖北省人民政府主辦、十堰市人民政府承辦的國際性大型傳統(tǒng)武術(shù)比賽盛會(huì)，來自69個(gè)國家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員參加比賽。武術(shù)節(jié)期間同時(shí)舉行“走進(jìn)武當(dāng)”等系列活動(dòng)。從文化傳播的角度而言，這不僅僅是一次國際武術(shù)盛會(huì)，更是武當(dāng)山文化形象傳播與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)?！拔幕瘋鞑ナ恰藗兩鐣?huì)交往活動(dòng)過程產(chǎn)生于社區(qū)，群體及所有人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象’。如果作為人的社會(huì)活動(dòng)過程的一個(gè)方面而言，文化傳播就是社會(huì)傳播，是人對文化的分配和共享，溝通人與人的共存關(guān)系。”⑥在媒介社會(huì)化的今天，最為有效的傳播方式之一就是用不間斷的信息感染、吸引受眾，從而在受眾心目中建立一種穩(wěn)定的文化形象。顯而易見，這種信息的傳播及其效果的實(shí)現(xiàn)，脫離大眾傳媒無法實(shí)現(xiàn)。而且，大眾媒介的信息傳播不能是單向的、靜態(tài)的、歷史性的信息資料的無力疊加，而應(yīng)當(dāng)是具有創(chuàng)新意義的、動(dòng)態(tài)的、現(xiàn)代性符號化信息的有力度的沖擊。同時(shí)，無論是武當(dāng)文化信息的傳播、文化形象的樹立、文化的傳承或是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府的關(guān)注和積極支持都是不可缺少的重要保障。

信息化社會(huì)的重要特征之一就是傳播主體具有運(yùn)用話語權(quán)搶占先機(jī)的主動(dòng)意識(shí)。這是因?yàn)橐环矫妫藗儗ι鐣?huì)的認(rèn)知依賴于大眾媒介的信息傳播；另一方面，媒介傳播的信息，充盈整個(gè)社會(huì)的只能是一個(gè)相對量——沒有傳播武當(dāng)文化，實(shí)際上意味著其他形式的文化傳播享用著原本就極其有限的話語權(quán)。因此，過去那種保守的、僅僅將武當(dāng)文化作為一種傳統(tǒng)的封閉的歷史遺產(chǎn)進(jìn)行實(shí)地展覽的被動(dòng)做法，影響武當(dāng)文化的傳承和與創(chuàng)新。法國學(xué)者波德里亞曾在“仿像”理論中將符號或者圖像傳播劃分為四個(gè)階段。波德里亞將自己批評焦點(diǎn)針對第四個(gè)階段——符號或者圖像“與無論什么樣的現(xiàn)實(shí)都沒有任何關(guān)系：它本身就是純粹的仿像?！薄澳酶傔x這個(gè)例子來說，媒體的報(bào)道就是競選，競選不存在于對它報(bào)道之外……從這個(gè)角度看，在媒體圖像環(huán)境之外考慮競選是不可能的。圖像就是競選?！雹卟ǖ吕飦啞胺孪瘛崩碚搶D像社會(huì)的批評，盡管是一個(gè)非常有爭議的觀點(diǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢越栌盟^點(diǎn)的合理一面——從某種程度上說，大眾媒介的傳播就是武當(dāng)文化形象傳播——大眾傳媒對武當(dāng)文化形象傳播具有決定性的重要意義。因此，武當(dāng)文化形象傳播應(yīng)當(dāng)充分利用媒介技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的整合傳播，從而實(shí)現(xiàn)武當(dāng)文化形象傳播可持續(xù)性發(fā)展。

注釋

①⑤胡惠林：《國家文化安全：經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《學(xué)術(shù)月刊》2000年第3期。

②王銳生：《全球化視野下的文化》，《新視野》2000年第5期。

③陳其南：《文化的軌跡》，春風(fēng)文藝出版社，1987年版，第32頁。

④肖玲諾：《面臨信息化的民族文化》，《求是學(xué)刊》2000年第6期。

⑥周鴻鐸：《文化傳播學(xué)通論》，中國紡織出版社，2005年版，第18頁。

⑦[英]阿雷恩·鮑爾德溫等著:《文化研究導(dǎo)論》，高等教育出版社，2004年版，第420頁。

摘要擁有豐厚文化資源的武當(dāng)山，其文化品牌形象的傳播存在較多問題。我們認(rèn)為，武當(dāng)文化形象傳播應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢，以武當(dāng)太極文化為標(biāo)識(shí)，以傳統(tǒng)道教文化為依托，在文化傳承、交流、創(chuàng)新、發(fā)展的基礎(chǔ)上，借助大眾媒介進(jìn)行積極有效的跨文化傳播。