導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)期刊現(xiàn)狀及文摘類刊物前景分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著媒體集團(tuán)的不斷建立，加入WTO后不斷變化的發(fā)展環(huán)境。中國(guó)新聞業(yè)日趨激烈。據(jù)了解，我國(guó)目前為止擁有2000多種報(bào)紙，上萬(wàn)種期刊。據(jù)手頭的十幾份期刊分析文章盤點(diǎn)2002年的期刊特別是文摘類期刊市場(chǎng)，筆者總結(jié)出如下現(xiàn)象：

(1)?？⑿蘅?、終刊正是2002年最為普遍的現(xiàn)象，從中華讀書(shū)報(bào)上獲得消息，2001年1月，30余種新期刊面世，這種平均一天一刊的速度引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注；同時(shí)，1月的全國(guó)期刊訂貨會(huì)也盛況空前。于是有人預(yù)言：2001年將成為“期刊年”。然而，在2002年11、12月份上海、天津、北京等地均有雜志在報(bào)紙或期刊上宣布了自己停、休、終的現(xiàn)象，去年以來(lái)，湖北省出版的5種文摘期刊或文叢分別是《特別關(guān)注》、《大家參考》、《休閑文摘》、《讀書(shū)文摘》、《民族文匯》，其初期市場(chǎng)反響均不錯(cuò)，有的在當(dāng)時(shí)甚至已具有相當(dāng)規(guī)模。但訖今為止，真正發(fā)展起來(lái)的僅僅一家。市場(chǎng)上有贏家也有輸家，輸家多，贏家少。說(shuō)明文摘類刊物競(jìng)爭(zhēng)已趨向白熱化，同時(shí)也說(shuō)明“只有滯銷的期刊，沒(méi)有萎縮的市場(chǎng)”。

(2)文摘雜志更加主題化、專門化，如《財(cái)經(jīng)文摘》、《財(cái)智文摘》〈父母〉〈孩子〉；《父母》、《孩子》定位于撫育和幼教，《理財(cái)周刊》定位于中產(chǎn)階級(jí)的各種理財(cái)問(wèn)題資料越來(lái)越新，選材也越來(lái)越寬泛。據(jù)北京零點(diǎn)公司在2002年6月初在北京等地的調(diào)查，《演講與口才》、《電腦愛(ài)好者》和《集郵》。在“最喜愛(ài)的期刊”調(diào)查中，《演講與口才》占了3％的比例、《電腦愛(ài)好者》占了2％的比例，《集郵》占了1％的比例。據(jù)了解，這些雜志的發(fā)行量能保持一般水平。讀者群細(xì)分，一方面能擁有較為穩(wěn)定的讀者群，為基本發(fā)行量打出基礎(chǔ)；另一方面讀者群受到限制，難有更大的拓展空間。

（3）發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，截止到2001年1月10，世紀(jì)華文通過(guò)對(duì)已知大發(fā)行量期刊的電話調(diào)查結(jié)果顯示，2001年發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的期刊如下（僅供參考）：1、《讀者》（含鄉(xiāng)村版）半月刊（月發(fā)量）500萬(wàn)冊(cè)；2、《半月談》（含時(shí)事資料手冊(cè)）半月刊（期發(fā)量）450萬(wàn)冊(cè)；3、《知音》半月刊（月發(fā)量）423萬(wàn)冊(cè)；4、《故事會(huì)》月刊372萬(wàn)冊(cè)；5、《時(shí)事報(bào)告》月刊370萬(wàn)冊(cè)；6、《家庭》半月刊（月發(fā)量）305萬(wàn)冊(cè)；7、《第二課堂》半月刊（月發(fā)量）280萬(wàn)冊(cè)；8、《青年文摘》半月刊（月發(fā)量）213萬(wàn)冊(cè)；9、《家庭醫(yī)生》半月刊（月發(fā)量）192萬(wàn)冊(cè)；10、《小學(xué)生時(shí)代》月刊160萬(wàn)冊(cè)；11、《小學(xué)生天地》半月刊（月發(fā)量）160萬(wàn)冊(cè)；12、《小學(xué)生導(dǎo)讀》月刊145萬(wàn)冊(cè)；13、《當(dāng)代小學(xué)生》半月刊（月發(fā)量）159萬(wàn)冊(cè)14、《支部生活》月刊144萬(wàn)冊(cè)；15、《少先隊(duì)員》半月刊（月發(fā)量）143萬(wàn)冊(cè)16、《中學(xué)生天地》月刊106萬(wàn)冊(cè)；17、《中國(guó)稅務(wù)》月刊131萬(wàn)冊(cè)；18、《共產(chǎn)黨員》月刊130萬(wàn)冊(cè)；19、《人之初》月刊113萬(wàn)冊(cè)；20、《農(nóng)民文摘》月刊106萬(wàn)冊(cè)；21、《黨的生活》月刊105萬(wàn)冊(cè)；22、《中學(xué)生必讀》月刊102萬(wàn)冊(cè)；23、《求是》半月刊（期發(fā)量）101萬(wàn)冊(cè)。

上述刊物中，除少數(shù)雜志是行政力量強(qiáng)制訂閱外，其余都是自費(fèi)訂閱。數(shù)據(jù)顯示，雜志比較適合一定文化層次和對(duì)某一行業(yè)有特殊需求的讀者閱讀，弄清楚雜志的讀者群很重要。

（4）年輕人最愛(ài)買期刊?！吨袊?guó)書(shū)報(bào)刊博覽》雜志在2001年10月20日至11月20日期間搞了一次2001年全國(guó)公眾最喜愛(ài)的期刊品牌有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)，此次調(diào)查表明，最愛(ài)買期刊的人以年輕人（21歲至40歲）居多，占了75％。在此次調(diào)查中，最愛(ài)買期刊的是21歲至30歲的年輕人（54％），其次是31歲至40歲的（21％），41歲至50歲的占了9％，50歲以上的也占了9％，而20歲以下的僅占了7％。

21歲至40歲的這部分人群占了絕大部分（75％），這個(gè)數(shù)字對(duì)期刊界來(lái)說(shuō)至少說(shuō)明了消費(fèi)人群的成熟性。21歲至40歲的這群人有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，他們對(duì)事物的關(guān)注比其他人都強(qiáng)。他們關(guān)注的是時(shí)事政治、專業(yè)技術(shù)、生活休閑，而老年人關(guān)注更多的是健康、法制等，低齡人群關(guān)注更多的是與學(xué)習(xí)有關(guān)的。

該調(diào)查還顯示，愛(ài)看雜志的讀者，97％的人是自費(fèi)訂閱。其中在報(bào)刊亭零買的占了38％。而期刊如何把這部分人群牢牢地抓住，的確是需要?jiǎng)右环X筋的。調(diào)查顯示，購(gòu)買期刊的人當(dāng)中男性占了一大半，達(dá)到了71％，女性僅占29％。從這個(gè)比例當(dāng)中可以看出男性對(duì)精神產(chǎn)品的需求程度。男人都關(guān)心些什么？從這兒也許能找到答案。男性關(guān)心的是時(shí)事政治、專業(yè)技術(shù)、文摘，而女性大多關(guān)心的是時(shí)尚、服裝服飾、休閑娛樂(lè)等。

（5）“文學(xué)類”難以聚眾。曾經(jīng)被認(rèn)為是高不可攀的文學(xué)期刊，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，去年和今年訂數(shù)滑坡，生存艱難。為了生存，也為了文學(xué)的繁榮，文學(xué)期刊紛紛想方設(shè)法，更新面目，于是改版、改刊之潮日盛。此舉說(shuō)順應(yīng)時(shí)代與社會(huì)時(shí)尚也罷，說(shuō)面向大眾讀者也罷，說(shuō)拓寬文學(xué)外延、擴(kuò)充文學(xué)內(nèi)涵也罷，總之，文學(xué)期刊紛紛穿上了“流行時(shí)裝”，而且這似乎也成為文學(xué)期刊在新世紀(jì)里發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

《中國(guó)書(shū)報(bào)刊博覽》在2001年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文學(xué)期刊在“最喜愛(ài)的期刊”調(diào)查中排到了第20名以后，《小小說(shuō)選刊》排在了第20位，《十月》排在了第24位，《小說(shuō)選刊》排在了第32位，《散文》和《中篇小說(shuō)選刊》分別排在了第38位、39位，《當(dāng)代》排在了第72位。專家分析，文學(xué)類雜志人氣不旺，與其“陽(yáng)春白雪”的定位有關(guān)。畢竟中國(guó)擁有大專文憑的人員不超過(guò)10%，難以與其閱讀者習(xí)慣接軌。相反，“低俗”的故事會(huì)、知音、家庭成績(jī)不俗。家庭雜志社還建立了中國(guó)第一個(gè)期刊集團(tuán)。

（6）情感類雜志飽賺眼淚和贏得市場(chǎng)。比如家庭和知音。家庭類期刊和人們的生活息息相關(guān)，所以人們對(duì)它們給予了極大的關(guān)注。《中國(guó)書(shū)報(bào)刊博覽》雜志調(diào)查顯示，家庭類期刊在讀者“最喜愛(ài)的期刊”調(diào)查中占了相當(dāng)大的比例，排在前幾位的有《家庭》（5％）、《家庭醫(yī)生》（4％）、《知音》（3％）、《女友》（2％）、《上海服飾》（1％）、《人之初》等。在“每期必讀期刊”調(diào)查中，排在前幾位的有《家庭》（5％）、《知音》（4％）、《家庭醫(yī)生》（4％）、等。

家庭類期刊之所以這么受關(guān)注，筆者分析其主要原因，一是它和老百姓的生活息息相關(guān)，二是它的內(nèi)容品位一直隨著讀者的口味在變。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)，家庭類期刊都在琢磨著把刊期縮短，以贏得更有效的市場(chǎng)。而知音在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，還拓展了發(fā)展空間，知音其它子刊載的文章也是以感性敘述為主，聽(tīng)說(shuō)發(fā)行效果不錯(cuò)。相反，我們認(rèn)為比較好的中國(guó)新聞周刊等時(shí)政刊物難以發(fā)展起來(lái)，主要原因可能是脫離了老百姓生活，走了只有教授和研究人員才看得懂的上層路線。通俗刊物辦得好不好，我認(rèn)為大學(xué)以上的讀者沒(méi)有發(fā)言權(quán)。高中文化水平左右的讀者最有發(fā)言權(quán)。因?yàn)樗麄兇碇袊?guó)的“大多數(shù)”，代表中國(guó)的市場(chǎng)空間。

（7）時(shí)尚類雜志發(fā)展相對(duì)緩慢，北京零點(diǎn)公司近日在北京調(diào)查顯示：《瑞麗》《時(shí)尚》《希望》《女友》《世界時(shí)裝之苑》五家期刊進(jìn)入前20名，也代表了時(shí)尚類期刊的流行趨勢(shì)。但其價(jià)格不菲令許多普通讀者望而卻步。《初中生天地》的吳樂(lè)平總編在《光明日?qǐng)?bào)》2002年10月25日的光明日?qǐng)?bào)發(fā)表“期刊還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎”文章認(rèn)為“相對(duì)于報(bào)紙而言，目前市場(chǎng)上期刊的價(jià)位仍然偏高，這不利于期刊的消費(fèi)，期刊內(nèi)容好，同時(shí)價(jià)格再降低一些，相信讀者會(huì)更加踴躍地購(gòu)買，無(wú)論哪種期刊在價(jià)格策略上，如果大膽走低價(jià)路線，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)全新的景象?！边@個(gè)看法是符合中國(guó)目前人們生活水平較低的基本國(guó)情的。（2003年3月10日的人民日?qǐng)?bào)刊文，我國(guó)人平均年收入在900美元左右，預(yù)計(jì)到2020年才達(dá)到3000美元，而世界第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)的美國(guó)人均年收入達(dá)到30000?100000美元的人士占本國(guó)人口的80%）

中國(guó)文摘類刊物前景分析

在世界期刊的主要門類劃分中，是沒(méi)有文摘期刊這一項(xiàng)的，但它卻實(shí)實(shí)在在地影響了人們的閱讀，進(jìn)而影響了期刊界，讓人側(cè)目并更多的去關(guān)注它，去為它尋根溯源。文摘期刊的濫觴，可追溯到17世紀(jì)的法國(guó)，那時(shí)就有《科學(xué)家周刊》設(shè)有文摘專欄。進(jìn)入18世紀(jì)初，霍夫曼創(chuàng)辦了最早的文摘期刊《建設(shè)》。到了19世紀(jì)的后期，英國(guó)人喬治?紐恩斯創(chuàng)辦了綜合性文摘雜志《趣聞》，成為這一時(shí)期的里程碑。該雜志面向大眾，采取低價(jià)策略，一上市便取得很大的商業(yè)性成功。

1922年，美國(guó)人德韋特?華萊士和里拉?安切森?華萊士夫婦倆創(chuàng)辦的《讀者文摘》。它是一種以縮編的方式翻印選自其他刊物文章的袖珍型雜志?！蹲x者文摘》的宗旨是：經(jīng)過(guò)其縮編的文章要具有三性，即適用性、建設(shè)性和持久的趣味性?！蹲x者文摘》在20世紀(jì)80年代一度成為全世界發(fā)行量最大的雜志，擁有全世界1億多讀者。

世界成功文摘期刊以美國(guó)讀者文摘為始，一直到今天還有令全球矚目的成績(jī)。美讀者文摘的久盛不SHUAN，標(biāo)志著文摘市場(chǎng)還會(huì)有市場(chǎng)可循。

在我國(guó)，文摘報(bào)刊事業(yè)亦蒸蒸日上，北京慧聰媒體研究中心于2001年7月以北京為樣點(diǎn)對(duì)該市報(bào)攤的銷售狀況和零購(gòu)讀者進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查，取得了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)。根據(jù)對(duì)報(bào)刊零購(gòu)者最喜愛(ài)期刊的調(diào)查，提及率最高的前10位期刊依次是讀者、青年文摘、知音、家庭、當(dāng)代歌壇、女友、時(shí)尚、故事會(huì)、證券周刊和瑞麗服飾美容。其中，讀者口碑最好，聲望最高，其提及率是第二名青年文摘的2倍。讀者提及率是期刊社會(huì)聲望度的重要指標(biāo)之一，它既反映了人們對(duì)一份期刊在情感上的認(rèn)可，同時(shí)也反映其適應(yīng)社會(huì)需要的程度以及性價(jià)比。在期刊的讀者提及率排名中，排在最前的是兩份文摘類期刊，這兩份期刊較好地保持了質(zhì)量精良、品位雅俗共賞的優(yōu)良傳統(tǒng)，致使其在期刊市場(chǎng)上能長(zhǎng)盛不衰，其良好的銷售業(yè)績(jī)主要是依賴于人們多年來(lái)對(duì)其在情感上的認(rèn)可。提及率較高的第二類期刊是文化綜合類和家庭類，這一類期刊的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容通俗易懂、貼近生活、娛樂(lè)性和實(shí)用性較強(qiáng)。時(shí)尚類期刊排在第三等級(jí)，其佼佼者是女友、時(shí)尚和瑞麗服飾美容，這一類期刊制作精美，時(shí)代感強(qiáng)，內(nèi)容新穎，但由于價(jià)格較高，令廣大工薪階層望而卻步。專家在分析調(diào)查結(jié)果時(shí)說(shuō)“文摘類報(bào)刊到目前為止仍是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，本身的擇優(yōu)棄劣特點(diǎn)決定其良好的發(fā)展前途?！惫P者分析，文摘類刊物力圖使讀者通過(guò)最簡(jiǎn)便的手段、最快捷的方式掌握最需要的信息。有人打了一個(gè)貼切的比喻，如果說(shuō)報(bào)紙是在做粗糧的話，那么期刊就是在做細(xì)糧，而文摘類期刊則是細(xì)中之細(xì)，十分形象地概括了文摘類期刊的優(yōu)勢(shì)所在。

值得一提的是《黨員文摘》和《農(nóng)民文摘》，黨員文摘系全國(guó)唯一公開(kāi)發(fā)行的文摘類黨員個(gè)人讀物，創(chuàng)刊10多年來(lái)，堅(jiān)持和發(fā)展了“黨性鮮明，可讀性強(qiáng)”的特色和“博采眾長(zhǎng)、多姿多彩、格調(diào)高雅、寓教于樂(lè)”的辦刊方針，融思想性、知識(shí)性趣味性于一體，受到廣大黨內(nèi)外讀者的喜愛(ài)和好評(píng)?！饵h員文摘》1994年以來(lái)，連續(xù)三屆被評(píng)為“全國(guó)讀者最喜愛(ài)的文摘雜志”；《農(nóng)民文摘》是國(guó)內(nèi)第一份面向廣大農(nóng)民和農(nóng)村基層干部的文摘類月刊，全國(guó)發(fā)行量惟一超百萬(wàn)份的農(nóng)村期刊；榮獲"首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)"和"首屆、第二屆百種重點(diǎn)社科期刊"；連續(xù)17年長(zhǎng)盛不衰的農(nóng)民刊物?！掇r(nóng)民文摘》-宣傳政策法律介紹致富項(xiàng)目關(guān)注社會(huì)文化集納百科知識(shí)的一份下里巴人的刊物。卻在國(guó)際傳媒界產(chǎn)生巨大影響。看來(lái)，找準(zhǔn)讀者群，做雜志摒棄個(gè)人好惡，以市場(chǎng)為基本出發(fā)點(diǎn)，做貼近人們?nèi)粘Ｉ畹男侣勥€是大受歡迎。

我國(guó)現(xiàn)有文摘期刊400種左右。文摘期刊包括一般性文摘期刊，如《讀者》、《海外文摘》、《青年博覽》、《東西南北》等，專門性文摘期刊，如《海洋文摘》、《涂料文摘》、《鐵道文摘》、《中國(guó)地質(zhì)文摘》等。在去年的期刊展上推出的“中國(guó)期刊方陣”，入圍期刊中有20多種是文摘期刊。進(jìn)入雙高（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）的社會(huì)科學(xué)類25種期刊中，就有4種是文摘期刊，它們是《新華文摘》、《讀者》、《青年文摘》和《農(nóng)民文摘》。進(jìn)入雙獎(jiǎng)（首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)，首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)）期刊的有《海外文摘》和《海外星云》。獲雙百（第一和第二屆百種重點(diǎn)社科期刊）的有《黨員文摘》、《青年博覽》、《微型小說(shuō)選刊》、《世界博覽》、《小小說(shuō)選刊》、《小說(shuō)選刊》等，獲雙效（經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）期刊的就更多了，如：《讀報(bào)參考》、《少年博覽》、《散文選刊》、《幼教博覽》、《體育博覽》、《政工研究文摘》、《法制博覽》、《中外婦女文摘》、《雜文選刊》、《東西南北》等等。文摘期刊在整個(gè)期刊百花園里的生命力由此可見(jiàn)一斑。

《讀者》雜志是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名度較高，并被讀者所津津樂(lè)道的綜合性文摘期刊之一。它創(chuàng)刊于1981年4月，由甘肅人民出版社主辦。20世紀(jì)90年代在發(fā)行上有了一個(gè)新的突破，曾被媒體稱之為“《讀者》現(xiàn)象”?！蹲x者》雜志自1988年起開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)期刊發(fā)行量前十名之列，十多年來(lái)一直保持較好的發(fā)行成績(jī)，名列國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行量前茅。特別是近幾年來(lái)，《讀者》雜志又創(chuàng)辦了《讀者》（鄉(xiāng)村版）、《讀者欣賞》等姊妹刊物，擴(kuò)大了讀者層面，也擴(kuò)張了刊社的整體規(guī)模，并在內(nèi)容與廣告的結(jié)合上用心探索，取得了顯著的成績(jī)。

《青年文摘》是由中國(guó)青年出版社主辦的一本綜合性文摘雜志。與《讀者》雜志一樣，都以青年為主要的讀者對(duì)象，但二者又有著本質(zhì)的差別。《讀者》雜志是以真、善、美的感情去感染讀者，更多的關(guān)注人的內(nèi)心世界，而《青年文摘》則用一些當(dāng)代青年人所關(guān)心和關(guān)注的東西為內(nèi)容去吸引讀者。兩者各有側(cè)重點(diǎn)不同，應(yīng)該說(shuō)是各有千秋。但不可否認(rèn)的是，青年文摘也是辦得相當(dāng)成功的。

《海外文摘》與《海外星云》都以海外的報(bào)刊為刊登內(nèi)容。兩者相比之下，《海外文摘》的文化藝術(shù)內(nèi)涵稍重一些，《海外星云》則更注重經(jīng)貿(mào)信息和實(shí)用價(jià)值。除此之外值得一提的是，近年來(lái)《海外星云》推出《本期話題》，每期幾篇主打文章，注重“眼球經(jīng)濟(jì)”和市場(chǎng)開(kāi)拓，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，得到了廣大的讀者歡迎?！逗Ｍ馕恼芬苍诳锷显黾恿耸装l(fā)首譯的文章內(nèi)容，并不是純粹的選摘。這兩家的做法似乎也預(yù)示了文摘期刊的某種趨勢(shì)。這兩家雜志社還各自創(chuàng)辦了自己的公司，在增加經(jīng)濟(jì)收入和提高整體實(shí)力的同時(shí)，也擴(kuò)大了刊物的知名度。

由新華社主辦的《資料卡片雜志》和哈爾濱市委《學(xué)理論》雜志社主辦的《知識(shí)文庫(kù)》這兩本刊物，它們同屬資料性刊物。《資料卡片雜志》是以卡片形式排版，并按主題分類的各種資料匯集而成，方便人們裁剪和粘貼，《知識(shí)文庫(kù)》則把大量的知識(shí)信息量壓縮在小的文章篇幅中，使之成為一個(gè)高密度的知識(shí)集中點(diǎn)。

還有一類雜志，屬于準(zhǔn)文摘型的，如《書(shū)摘》、《中外書(shū)摘》、《暢銷書(shū)摘》等，都是以已經(jīng)出版的各種圖書(shū)作為其選題的內(nèi)容來(lái)源，介紹新書(shū)，選摘精彩片段。給愛(ài)書(shū)且好讀書(shū)但缺少時(shí)間讀書(shū)的朋友解了燃眉之急，是買書(shū)人又一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

就目前情況看來(lái)，文摘報(bào)市場(chǎng)有可為，特別關(guān)注的代琦、王普發(fā)表文章認(rèn)為：中國(guó)期刊市場(chǎng)連續(xù)10年刊物年總銷量為28億冊(cè)，人均2冊(cè)左右，這個(gè)數(shù)字較之于西方發(fā)達(dá)國(guó)家還是相當(dāng)?shù)偷?，人均雜志占有量?jī)H相當(dāng)于他們的1／6左右。這就說(shuō)明，期刊市場(chǎng)再拓展空間很大。另外，隨著改革開(kāi)放的逐步深入，一些過(guò)去靠行政手段發(fā)行的書(shū)刊雜志隨著行政手段的逐步弱化，將有一個(gè)重新整合發(fā)行對(duì)象的過(guò)程，這也為文摘類刊物的發(fā)展提供了一個(gè)較好的機(jī)遇。兩位的觀點(diǎn)筆者表示認(rèn)可。

筆者也在人大復(fù)印資料上得到一個(gè)數(shù)據(jù)，我國(guó)雜志數(shù)量是美國(guó)的1/100，在美國(guó)辦雜志有錢有創(chuàng)意就行。只需要申請(qǐng)一個(gè)國(guó)際刊號(hào)（InternationalStandardSerialnumber，簡(jiǎn)稱ISSN）即可。申請(qǐng)可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而且是免費(fèi)的。與此同時(shí)，你去注冊(cè)一個(gè)商業(yè)公司，執(zhí)照一般3天可以拿到。有刊號(hào)，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營(yíng)雜志。在中國(guó)，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個(gè)條件：

辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)；

雜志必須有主管部門（在中央為省部級(jí)，在地方為廳局級(jí)），有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針；

雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；

雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件；

雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國(guó)家許可的印刷廠。

需要提出的是，這些規(guī)定只是一般性的前提條件。即使符合全部條件，也未必能獲得雜志“準(zhǔn)生證”。這有國(guó)家總量控制的原因，有不定期治理整頓的原因，受政策影響很大。從宏觀看，中國(guó)雜志業(yè)盡管改革開(kāi)放后成就很大，但多是單兵作戰(zhàn)，不成規(guī)模。從微觀看，從人才，從運(yùn)行機(jī)制，從管理水平，也處在較低一個(gè)層面。雜志的地位和電視、報(bào)紙比有很大距離，領(lǐng)導(dǎo)多關(guān)注電視、報(bào)紙是正常的（有為才能有位），但這不等于雜志的發(fā)展沒(méi)有未來(lái)。相反，這正說(shuō)明中國(guó)雜志業(yè)有很大發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)然這也表明文摘類刊物亦有大的發(fā)展空間。

什么樣的文摘刊物能緊緊抓住讀者的心

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我要回答的很簡(jiǎn)單：只有人性的東西才可以征服人心。一本雜志如果定位模糊，還沒(méi)有弄清讀者群之前，“人性化”首先就是這本雜志的基本定位。首先談?wù)劇耙匀藶楸尽钡淖x者。

《讀者》正式創(chuàng)刊是1981年4月，那時(shí)不叫《讀者》而叫《讀者文摘》，甘肅人民出版社的胡亞權(quán)和鄭元緒兩個(gè)人受命商量辦一份文摘類的雜志，就取名叫《讀者文摘》。二十多年后，讀者成了中國(guó)乃至世界的一個(gè)響亮品牌。在由師永剛執(zhí)筆的《讀者時(shí)代》一書(shū)為《讀者》二十年寫下的傳記中可以了解到，《讀者文摘》創(chuàng)刊之初就確定下來(lái)“真、善、美”主義，獲得了成功，彭長(zhǎng)城在接受記者采訪時(shí)談到人性與雜志的關(guān)系時(shí)說(shuō)：人性是人類的一種終極的基本道德點(diǎn)，只有人性的東西才可以征服人心。在所有的觀點(diǎn)與想法當(dāng)中，我們推崇的唯一主題還是“真、善、美”。“真、善、美”不是說(shuō)教，即使在一個(gè)物欲橫流的社會(huì)里面，人還是應(yīng)該有所敬畏，為未知的東西，為自身。德國(guó)著名哲學(xué)家康德說(shuō)過(guò)一句話：人最敬畏的還是天上的星空和內(nèi)心崇高的道德準(zhǔn)則。當(dāng)一個(gè)人的內(nèi)心出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，什么可以讓他平靜？我想還是道德感，以教育和文化的形式保存下來(lái)的文章，依然是這些看起來(lái)保守的東西，在拯救，在平衡著我們的內(nèi)心，缺乏道德感，最終傷害的也還是我們自己。一個(gè)真正閃爍人性光芒的雜志，不可能不被讀者接受。

《讀者文摘》上刊載過(guò)一篇文章《一碗清湯蕎麥面》，講母子三人還債的故事，我當(dāng)時(shí)是含著淚讀完的。《鳳凰衛(wèi)視》的主持人許戈輝在采訪你時(shí)也提到過(guò)這篇文章，她說(shuō)她也是被感動(dòng)得熱淚盈眶，看來(lái)這篇文章確實(shí)感動(dòng)過(guò)許多人。后還被收入中學(xué)課本。

彭長(zhǎng)城說(shuō)，我是在編稿時(shí)發(fā)現(xiàn)這篇翻譯文章的，這篇由一個(gè)叫鈴木立夫的作家寫的文章，講述了一個(gè)真實(shí)的故事：開(kāi)在北海道的一家夫妻面館來(lái)了母子三人，她們要攢錢還清丈夫撞人而欠下的賠償金。老板娘熱情地施舍給他們一碗清湯蕎麥面。店主夫妻對(duì)他們非常熱情、尊重，每年的除夕都會(huì)為他們留下一碗清湯蕎麥面，連續(xù)14年。14年后，這家人再次來(lái)到北海道，每人要了一碗清湯蕎麥面。那位母親告訴老板，是這碗面支持他們一直生活了下來(lái)，現(xiàn)在他們已還清了債務(wù)，并且挺過(guò)了生活中最艱難的一段時(shí)光。

彭長(zhǎng)城說(shuō)當(dāng)時(shí)他是幾乎流著眼淚編完這篇稿子，鄭元緒（可能是讀者總編輯）批語(yǔ)讓所有的編輯傳看這篇稿子，編輯部的人都有些淚眼朦朧。這篇文章發(fā)表后，所引發(fā)的反響幾乎是靜悄悄的“革命”，青海的一位讀者來(lái)信說(shuō)，他從中找到了生活下去的智慧與勇氣，并且他也開(kāi)了一家面館，就叫“清湯蕎麥面館”?！而P凰衛(wèi)視》的主持人許戈輝在采訪彭長(zhǎng)城時(shí)也提到過(guò)這篇文章，許對(duì)彭長(zhǎng)城說(shuō)，她也是被感動(dòng)得熱淚盈眶，看來(lái)這篇文章確實(shí)感動(dòng)過(guò)許多人。

彭長(zhǎng)城在為了獲得“人性化”的第一手稿件，讓編輯自己去琢磨，哪篇東西最能打動(dòng)他。讓他多看多感受，減少在審稿過(guò)程中的為了上稿而產(chǎn)生的人為的“情感磨損”，彭長(zhǎng)城制定規(guī)定，每個(gè)主發(fā)編輯相當(dāng)于當(dāng)期雜志的主編，讓大家能夠發(fā)揮得更徹底一些，把每個(gè)人的能量全部釋放出來(lái)。讀者的這一種新的編輯流程，一直堅(jiān)持到了今天。這種跟別的雜志不一樣的流程出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，那就要解放每一個(gè)編輯的生產(chǎn)能力，當(dāng)然，當(dāng)上主發(fā)編輯的前題是他能領(lǐng)悟《讀者》的宗旨，并且經(jīng)過(guò)數(shù)年輔發(fā)編輯的磨煉。這個(gè)流程可能是打破傳統(tǒng)思維的，但這也可能是《讀者》成功的一個(gè)重要因素。

>讀者這本人性化的雜志取得了哪些成績(jī)呢？1986發(fā)行量在中國(guó)期刊里面排第16位，后來(lái)便急速增長(zhǎng)。從1989年開(kāi)始進(jìn)入前10名，1991年至2000年這十年間，三次第一，五次進(jìn)入二、三名，有一次第四，有一次第五。2000年雙期發(fā)行505萬(wàn)，以月發(fā)行量計(jì)排第一，第二是《知音》、第三是《半月談》、第四是《故事會(huì)》、第五是《第二課堂》。

英國(guó)出版的國(guó)際期刊年鑒里面，《讀者》發(fā)行量排在世界綜合類期刊的第四名，第一名是美國(guó)的《讀者文摘》，第二名是美國(guó)的《國(guó)家地理》，第三名是《時(shí)代》周刊，前三名都是美國(guó)，只有第四名是我們中國(guó)的?！蹲x者》在1999年排名榜上是第七名。

發(fā)展速度較快的東方雜志王瑛在2003年刊首語(yǔ)發(fā)表文章隱示該刊人性化立場(chǎng)：“一個(gè)民族、一個(gè)社會(huì)的人文環(huán)境的改善和提升，要關(guān)注青少年；一個(gè)人終身成就、人生價(jià)值的取得和實(shí)現(xiàn)，要關(guān)注自己的青少年時(shí)期。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人最質(zhì)樸、最善良、最真誠(chéng)的時(shí)候，恰恰是離那"通天梯"最近的時(shí)候，此時(shí)的人文啟蒙，此時(shí)確立的終極關(guān)懷，只要是真正的純粹和徹底，就幾乎可使之直達(dá)"通天梯"下，從而開(kāi)始那永不回頭、永不停歇的艱難跋涉直至輝煌的頂峰?！?/p>

知音是湖北直至全國(guó)的一個(gè)知名期刊，盡管它在很多人眼里是“假真情真煸情”，但她的發(fā)展不得不成為辦刊人員研究的課題。于1985年1月創(chuàng)刊的《知音》雜志，創(chuàng)刊號(hào)即發(fā)行了40萬(wàn)份；當(dāng)年期發(fā)行量突破100萬(wàn)份，創(chuàng)造了期刊史上的奇跡。其后，《知音》發(fā)行量持續(xù)快速增長(zhǎng)，特別是1994年以來(lái)連創(chuàng)佳績(jī)：每年以30萬(wàn)、50萬(wàn)甚至100萬(wàn)的速度遞增。1998年，《知音》最高月發(fā)行量突破320萬(wàn)份；1999年1月改為半月刊后，其月發(fā)行量增至432萬(wàn)份。目前，《知音》上、下半月刊月發(fā)行量穩(wěn)定在450余萬(wàn)份，成為中國(guó)發(fā)行量最大、影響最大的名刊之一。《知音》連續(xù)四屆被評(píng)為全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊；2000年獲得全國(guó)首屆優(yōu)秀社科期刊獎(jiǎng)和中國(guó)期刊界最高獎(jiǎng)"首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)"；2001年7月，《知音》被評(píng)為湖北十大名刊、湖北雙十佳期刊；2002年被國(guó)家新聞出版總署推為"雙高期刊"獎(jiǎng)。

知音的發(fā)展靠的是什么法寶？據(jù)手頭一份知音約稿單介紹：知音辦刊10多年來(lái)，始終追求把最新穎、最真實(shí)、最動(dòng)人的人生故事奉獻(xiàn)給廣大讀者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真諦最及時(shí)、最充分地展示給讀者；用真情和摯愛(ài)撥動(dòng)讀者的心弦，高舉人情美、人性美"的旗幟；堅(jiān)持"篇篇可讀、期期精彩"的精品辦刊意識(shí)，銳意求新，開(kāi)拓進(jìn)取，以新聞紀(jì)實(shí)的手法狀寫真實(shí)的社會(huì)生活；在報(bào)道內(nèi)容上推崇大力弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，歌頌勞動(dòng)、創(chuàng)造與人性的美好，賦予讀者對(duì)生活的哲理遐思，展現(xiàn)美好的人生、事業(yè)、理想與愛(ài)情，撫慰生活中的失意、苦惱與創(chuàng)傷，激勵(lì)自立與自強(qiáng)的奮斗精神；始終把握著時(shí)代的脈搏，多層次、多方位、多視角地展示社會(huì)生活中真實(shí)與廣闊的精彩畫(huà)面，與廣大讀者心心相印，贏得了讀者的真情與厚愛(ài)……知音特點(diǎn)介紹了這么多，我是個(gè)知音的老讀者，看了五六年知音，十幾年來(lái)一如既往所做的事情無(wú)非就是二點(diǎn)：1、挖隱私；2、煸情。不可否認(rèn)，知音這兩點(diǎn)做得非常到位。特別是煸情，不說(shuō)內(nèi)容，光封面標(biāo)題就能讓人淚流滿面：妻啊，你密密匝匝的愛(ài)我哪堪承受；親情退下去，鄉(xiāng)親們直刷刷地站出來(lái)；夢(mèng)斷京城，少女五樓飛身為哪般？……聽(tīng)說(shuō)知音的胡頭原來(lái)是個(gè)詩(shī)人，這一點(diǎn)從做標(biāo)題方面還是可以看得出來(lái)。知音的報(bào)道有些失實(shí)，一段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)官司不斷，但知音總的說(shuō)來(lái)其實(shí)走的也是“人性”路子，作品總的特點(diǎn)還是“關(guān)注現(xiàn)實(shí)、撫慰弱者、除暴安良，伸張正義”。知音文章引起讀者共鳴，無(wú)疑要讓讀者讀到心里去，只能讀到心里去才能拔動(dòng)讀者那根心弦的。每期都有讓讀者回味的東西，這就增加了讀者的期盼值和購(gòu)買欲。久而久之產(chǎn)品與市場(chǎng)便形成了良性循環(huán)。

除讀者與知音，其它文摘刊物如雜文選刊，青年文摘等，他們摘選任何文章，都首先要貼近生活，貼近讀者，在我看來(lái)，編者首先要被所選稿件里的“愛(ài)”、“恨”或者“悟”打動(dòng)，愛(ài)的稿件必須愛(ài)得涕淚具下，恨的稿件要恨得咬牙切齒。悟要悟得題糊灌頂。讀了兩眼茫然無(wú)動(dòng)于衰的稿子，讀者當(dāng)然不買帳。我在中國(guó)青年報(bào)寫了一篇冰點(diǎn)的稿子，自以為高屋建瓴內(nèi)容不錯(cuò)。冰點(diǎn)李大同看了一眼就放下了，說(shuō)你這開(kāi)篇就提到社會(huì)保障、國(guó)家政策，這不是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在人民大會(huì)堂作報(bào)告，你寫文章是給普通讀者看的。你拿給傳達(dá)的張大爺看他看不看得下去。記者在老百姓生活如此困窘的情況下不反應(yīng)老百姓的真實(shí)狀態(tài)，寫這種東西是不講良心的。你要寫出老百姓心里所想的東西。要讓他們接軌，基本看得到摸得著。要人性化，對(duì)弱勢(shì)群體生存狀況的真實(shí)紀(jì)錄也是一種人性化。冰點(diǎn)的最大特點(diǎn)就是人性描寫。

人性化的雜志報(bào)紙還有很多，發(fā)行量較大的如南方周末、中國(guó)青年報(bào)冰點(diǎn)、南風(fēng)窗、中國(guó)新聞周刊、家庭、三聯(lián)生活周刊、愛(ài)人等。這些雜志報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)不同，但總的來(lái)說(shuō)均以關(guān)注弱勢(shì)群體為主。非人性化的雜志可以列舉很多，不評(píng)論多數(shù)黨報(bào)黨刊。從名刊“遼寧青年”說(shuō)起。年發(fā)行量達(dá)到260萬(wàn)份、在全國(guó)具有轟動(dòng)效應(yīng)的《遼寧青年》雜志，近年來(lái)卻顯得備受冷落，一時(shí)風(fēng)光不再。據(jù)中國(guó)期刊協(xié)會(huì)2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：《遼寧青年》的發(fā)行量還剩下不到60萬(wàn)份??以前頂峰時(shí)的零頭還不到。筆者行文之前特意找到中國(guó)期刊協(xié)會(huì)2000年、1999年、1998年、1997年發(fā)行量超百萬(wàn)的期刊名單，都不見(jiàn)《遼寧青年》的芳蹤。到底是什么原因?qū)е隆哆|寧青年》如此大退步呢？不貼近生活，忽視市場(chǎng)自我調(diào)控能力使遼寧青年風(fēng)光不再。

說(shuō)起《遼寧青年》可謂歷史悠久：始創(chuàng)于1949年8月15日，其前身為《生活知識(shí)》報(bào)，后改為《共青團(tuán)員》雜志。1966年“文藝”初期?？?972年復(fù)刊，定名為《遼寧青年》?！哆|寧青年》欄目新穎，文章短小精練、語(yǔ)言樸實(shí)、個(gè)案報(bào)道生動(dòng)感人，到了1985年、1986年的時(shí)候，如果為當(dāng)時(shí)的優(yōu)秀期刊、發(fā)行大戶排序，《遼寧青年》當(dāng)數(shù)其中的佼佼者，當(dāng)時(shí)在村鎮(zhèn)街頭、農(nóng)村中學(xué)的門口都有其的身影。十幾年來(lái)，在《遼寧青年》上發(fā)表的文章，每年都有幾十篇被類似《讀者》、《青年文摘》文摘報(bào)刊轉(zhuǎn)載，可以說(shuō)他們的在稿件編輯上保持了一定的風(fēng)格和水準(zhǔn)?？墒沁M(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以后，《遼寧青年》在全國(guó)的影響力一再被削弱，面臨期刊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)昔日的名牌產(chǎn)品以攻變守，一時(shí)不能分辨如何靠近時(shí)代，如何貼進(jìn)生活，如何走進(jìn)讀者，如何尋找最佳選題切入點(diǎn)，如何領(lǐng)導(dǎo)了期刊新潮流，九十年代的遼寧青年愛(ài)做“農(nóng)村青年”的文章，在做時(shí)候容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是說(shuō)教，而不是做讀者貼身的朋友，現(xiàn)在的遼寧青年喜歡為農(nóng)村青年提供“看得懂、記得住、用得上的法制案例、民工交際及其他實(shí)用知識(shí)”。在做農(nóng)村文章時(shí)，遼寧青年做得不倫不類，在農(nóng)村實(shí)用知識(shí)方面，早被發(fā)行上百萬(wàn)的農(nóng)民文摘做足了市場(chǎng)。至于案例，街頭“彩報(bào)”到處都是，何必去買遼寧青年？在這點(diǎn)上，湖北少兒出版社的淘氣包要比遼寧青年做得好，淘氣包提出的口號(hào)是“要深入生活、熱愛(ài)和尊重少年兒童，做少年兒童的知心朋友。要通過(guò)實(shí)踐，編輯出富有時(shí)代氣息，為少年兒童所喜愛(ài)的期刊”。讀者等有影響的文摘刊物對(duì)目前遼寧青年這等長(zhǎng)官意志的文章極少轉(zhuǎn)載。少了市場(chǎng)的支持，遼寧青年由昔日的“王妃”變成了“灰姑娘”。遼寧青年的節(jié)節(jié)敗退說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：一是遼青沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，二是遼青把農(nóng)村青年當(dāng)成沒(méi)有理解力的一個(gè)群體。事實(shí)上不是如此，好的東西是雅欲共賞的，大家文摘報(bào)很多教授看，我在漢正街調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)扁擔(dān)也在看，還上來(lái)跟我談感受，說(shuō)句實(shí)在話，他們就文摘報(bào)報(bào)道談戰(zhàn)爭(zhēng)的分析我覺(jué)得很新鮮，看來(lái)老百姓不是糊涂蟲(chóng)，他要為他那一塊錢負(fù)責(zé)。

刊物如何推向市場(chǎng)

雜志要推向市場(chǎng)，首先要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。何為核心競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是別人不容易模仿、代替、超越的優(yōu)勢(shì)能力。如《福布斯》的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)私有企業(yè)的非同尋常的關(guān)注。南方周末的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獨(dú)家對(duì)國(guó)內(nèi)重大負(fù)面新聞的報(bào)道極干涉社會(huì)事件的能力。一個(gè)類似讀者青年文摘的情感類雜志，她的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該首先是對(duì)摘選稿件的把握及所摘選文章對(duì)人們心情和行為的影響力。其次是雜志本身在報(bào)攤對(duì)讀者形成的視覺(jué)沖擊力。再次是發(fā)行方式對(duì)讀者形成的吸引力。

北京慧聰媒體研究中心于2002年年底對(duì)北京市144個(gè)固定報(bào)亭和報(bào)攤的銷售狀況和零購(gòu)讀者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論科技如何發(fā)展，形式如何多樣，讀物的內(nèi)容總是決定讀者是否購(gòu)買和閱讀的最關(guān)鍵因素，對(duì)于期刊也不例外。調(diào)查顯示，有83．90％的讀者認(rèn)為決定購(gòu)買最重要的因素是刊物的內(nèi)容。同時(shí)不可否認(rèn)，隨著報(bào)刊價(jià)格的增長(zhǎng)，形式的豐富多彩及報(bào)刊種類的日益繁多，讀者選擇時(shí)考慮的因素也逐漸增多，而且不同的讀物受各種因素影響的程度不同。影響期刊購(gòu)買的因素除內(nèi)容以外，還有期刊知名度、價(jià)格、封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷、銷售時(shí)間、有無(wú)隨刊贈(zèng)品、報(bào)刊厚度等。其中期刊知名度和價(jià)格對(duì)于購(gòu)買具有相當(dāng)大的影響力，認(rèn)為購(gòu)買首先決定于這兩個(gè)因素的讀者比重分別為22．13％和17．71％影響力次于知名度和價(jià)格的因素依次還有封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷等，總體看，雜志形式因素的重要性要高于報(bào)紙。在上述因素中，有無(wú)隨刊贈(zèng)品和報(bào)刊厚度對(duì)于購(gòu)買決策的影響最小，靠這兩個(gè)因素決定是否購(gòu)買的讀者只占3．82％和3．62％。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雜志的內(nèi)容重于形式。一本雜志要想贏得市場(chǎng)，應(yīng)該首先在內(nèi)容上下功夫，依靠?jī)?nèi)容打造讓讀者認(rèn)知的品牌。如何在內(nèi)容上下功夫，具體情況具體對(duì)待，在此略。

>筆者看來(lái)，我國(guó)的雜志主要特點(diǎn)就是缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，許多雜志模仿痕跡太重。據(jù)手頭較早的一份資料，2001年8月22日《中華讀書(shū)報(bào)》題為“文摘期刊紛紛上市封面設(shè)計(jì)大同小異”的文章說(shuō)，“據(jù)本報(bào)收到的讀者來(lái)信反映：近日期刊市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些新辦的文摘期刊，有的在封面的裝幀設(shè)計(jì)，尤其是圖片的選取、刊名的放置以及目錄的排版等方面與《讀者》、《青年文摘》等國(guó)內(nèi)知名大刊相似。讀者不禁疑惑，這些剛剛開(kāi)辦的期刊是不是大雜志社所辦的子刊，乍一看，感覺(jué)面貌有些相像，不好區(qū)分。”筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的期刊市場(chǎng)上各種期刊競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，打造一個(gè)品牌并非易事，而品牌又是各刊竭盡全力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的奮斗目標(biāo)，因?yàn)槌蔀槠放茖?huì)使自身的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)處于較為有利的位置。新辦期刊在創(chuàng)刊初期的定位還不是很準(zhǔn)確的，難免受一些大刊的影響，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和制作手法上有一些類似的東西，這可以理解。除文摘類期刊，知音，愛(ài)情婚姻家庭女友人之初等品牌刊物其它刊物紛紛模仿。據(jù)了解，這種模仿是取得了一定效果的，如與讀者相近的視野發(fā)行量在十萬(wàn)份左右，盡管知音“懸紅舉報(bào)”，市場(chǎng)上雜七雜八的“知音精品”一直盛行不衰。與愛(ài)情婚姻家庭同一類型的情感訴說(shuō)類雜志可謂數(shù)不勝數(shù)，1985年1月創(chuàng)刊，現(xiàn)月發(fā)行量20萬(wàn)份左右。與其風(fēng)格相近的愛(ài)人雜志創(chuàng)刊不到十年，其發(fā)行量達(dá)到了八十萬(wàn)份，這是一個(gè)矚目的成績(jī)，這個(gè)成績(jī)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在模仿的同時(shí)可以完善，在發(fā)行量上可以超越被模仿雜志。2003年1月的湖南計(jì)生委主辦雜志《生命》與廣東人之初風(fēng)格相近，其刊物質(zhì)量與發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。刊物市場(chǎng)的大量事實(shí)證明，只要模仿得象，模仿也是生產(chǎn)力。

>發(fā)行方式與雜志的發(fā)行量應(yīng)該是緊緊相扣的兩個(gè)環(huán)節(jié)。在發(fā)行上筆者無(wú)太多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，僅列舉個(gè)例供發(fā)行部門參考。市場(chǎng)報(bào)2002年11月22日發(fā)表文章介紹了全國(guó)發(fā)行量最大的文學(xué)期刊雜文選刊在北京的發(fā)行方式，題目就是“《雜文選刊》：我暢銷我自信，不好看就退款”?！峨s文選刊》創(chuàng)刊于1988年，1999年起國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行，目前期發(fā)行量近50萬(wàn)份，在全國(guó)擁有廣泛的讀者群。武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、南京、福州等城市期發(fā)行量均在3萬(wàn)份以上。近幾年，《雜文選刊》發(fā)行量每年以40%以上的速率遞增，引起出版界及廣告界的普遍關(guān)注。發(fā)展迅猛的《雜文選刊》無(wú)疑是文學(xué)期刊中的異數(shù)和另類。

>據(jù)該刊副主編李君介紹：《雜文選刊》多年來(lái)一直采取低價(jià)位政策，每?jī)?cè)定價(jià)僅三元，目的是讓讀者花最少的錢、最少的時(shí)間讀到最精彩的雜文。從包裝上來(lái)看，《雜文選刊》傾向于簡(jiǎn)約、清新的風(fēng)格，也許不如許多花花綠綠的雜志搶眼，但她會(huì)以含金量很高的內(nèi)容取勝，許多讀者翻開(kāi)雜志讀上幾篇就會(huì)愛(ài)不釋手。北京的讀者文化層次較高、視野開(kāi)闊、思維敏銳，更適宜閱讀《雜文選刊》這樣的期刊。由于對(duì)雜志質(zhì)量的充分自信，我們提出了“不好看就退款”的措施，此舉或可讓更多讀者讀到他們喜愛(ài)的刊物，讓《雜文選刊》更快地走近北京市民。

雜文選刊在北京的承諾是，《雜文選刊》目前已覆蓋北京四環(huán)以內(nèi)的多數(shù)報(bào)刊零售點(diǎn)，凡在上述攤點(diǎn)購(gòu)買《雜文選刊》讀后不滿意的讀者可在一周內(nèi)退刊并公布了退刊電話。

李君對(duì)此舉的認(rèn)為是，期刊界能夠持續(xù)發(fā)展的萬(wàn)年青式單位屈指可數(shù)，而曇花一現(xiàn)的期刊社不在少數(shù)。恒久不變的不是誰(shuí)家的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，恒久不變的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。小富即安、固步自封一定好景不長(zhǎng)，惟有不斷創(chuàng)新、方可能強(qiáng)者愈強(qiáng)、后來(lái)居上。當(dāng)今的文學(xué)期刊之所以鮮有讀者是因?yàn)樗麄兣c讀者、與社會(huì)還有著相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離，一本雜志她擁有多種功能：認(rèn)識(shí)功能、教化功能、啟迪、調(diào)侃、欣賞、愉悅功能……《雜文選刊》將致力于用新的理念、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的眼光全力開(kāi)發(fā)這些功能，不滿意就退款便是經(jīng)營(yíng)新理念之一。筆者認(rèn)為，雜文選刊此舉正是說(shuō)明雜志要靠?jī)?nèi)在質(zhì)量即內(nèi)容取勝。

廣告的經(jīng)營(yíng)，我更不太了解，在此不發(fā)言，以免混淆視聽(tīng)。

在該文快要結(jié)束時(shí)，我對(duì)中國(guó)傳媒包括雜志市場(chǎng)有這樣一個(gè)不太成熟的預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)的這個(gè)10年，有兩件事情對(duì)中國(guó)社會(huì)將具有歷史意義：中國(guó)傳媒（實(shí)質(zhì)意義）的民營(yíng)化，和按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)傳媒。前者更具有社會(huì)變革的價(jià)值，雖然可能是漸進(jìn)的；后者則具有全面的產(chǎn)業(yè)飛躍意義。

當(dāng)然，在實(shí)際操作中，中國(guó)雜志的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化還將遭受許多困難和波折。比如，跨地區(qū)辦刊的眾多協(xié)調(diào)問(wèn)題；比如，很多有意投入雜志的投資公司很難取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證（廣州目前就凍結(jié)審批）和發(fā)行牌照；比如，資本由于意識(shí)不到雜志作為“內(nèi)容工業(yè)”的特殊性、建立顧客忠誠(chéng)度所需的長(zhǎng)期性，出現(xiàn)盲動(dòng)投入、進(jìn)而失望退出或轉(zhuǎn)手倒賣的行為；最緊要的是，政府的審批和管理政策還不夠明晰，刊號(hào)作為最重要的發(fā)展資源沒(méi)有放開(kāi)的跡象，使真正的投資者不可能大舉進(jìn)入。這樣，中國(guó)要崛起眾多雜志集團(tuán)，還很不現(xiàn)實(shí)。

這種預(yù)測(cè)，既是一種悲觀也是一種樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，悲觀的是中國(guó)新聞市場(chǎng)放開(kāi)需假以時(shí)日。樂(lè)觀的是雜志不成氣候，也正是雜志發(fā)展的契機(jī)。