知識經(jīng)濟的興起，表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束，從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，同時也預示著國家之間的競爭是科學技術(shù)的競爭，是信息資源的開發(fā)競爭，是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命，更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價格，還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器，在惡性競爭中難以自拔時，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面，隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多，產(chǎn)品的使用也日趨復雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多，消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等，這樣知識營銷便應運而生了。

1.知識營銷的涵義

關于知識營銷的涵義，最有代表性的看法是指，在企業(yè)的營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路，我們可以把知識營銷理解為，對知識產(chǎn)品或成果的營銷。

從工商管理界的理解來看，知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容：

1.1學習營銷

知識經(jīng)濟時代的到來，意味著我們正在進入“學習社會”，在這樣的學習社會里，人們必須“活到老，學到老”，相應地，營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務，推廣普及新技術(shù)，對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”，實現(xiàn)知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而取得兩利的營銷效果，比如可以通過開展科普活動，進入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學書籍，舉辦科普知識競賽，從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望，拉動市場需求，但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗方法，補充和完善自己的營銷管理過程。這表明，學習營銷的學習是雙向的，即互相學習，互相完善，取長補短，最終達到整體的和諧。

摘要：本文以知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響為研究對象，首先分析了知識營銷的定義以及特點，其次對知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行了探討。

關鍵詞：知識營銷；企業(yè)管理；市場營銷

目前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設備的操作越來越簡單，即時文化水平不高，也可以上網(wǎng)進行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時代，而目前市場的經(jīng)濟競爭也變成了知識經(jīng)濟的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費者的新特點不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關知識含量的宣傳，讓消費者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關的知識，并且通過對于知識的了解增進對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟時代，消費者知識水平大大的提高，原來因為消費者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導致企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當時根據(jù)當時的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡搜集全面的了解產(chǎn)品的相關信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費者進行知識營銷。目前，知識營銷具有以下幾個特點，一是知識營銷可以幫助消費者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認識商品的時候也學到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡營銷來幫助我們獲得更多的知識,通過網(wǎng)絡營銷可以增大營銷宣傳的時間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點進行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進行準確的定位，知識經(jīng)濟時代，消費者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時候大寶的銷量確實很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因為添加了膠原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費者，促進對產(chǎn)品進行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設備和空氣檢測設備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當?shù)竭@個時候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費者對于空氣凈化的重視，從而增強消費者的購買欲望，促進消費者進行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費者認識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進消費者進行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟圈快速增長的熱點。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。

企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(MarketingPlanning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標是營銷企劃的關鍵

對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學的目標制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標是企業(yè)營銷策劃的首要任務。

對企業(yè)來說確立中遠期目標相對較容易，但是，營銷企劃目標更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標。由于影響短期目標的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標的確定則相對困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè)也會即時調(diào)整營銷目標。一般來講企業(yè)營銷目標包括：企業(yè)的貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標和利益目標；企業(yè)的收益目標、成長目標和安全目標，產(chǎn)品的預期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標；企業(yè)的形象設計、產(chǎn)品的設計和包裝以及企業(yè)服務營銷目標等。

試論知識時代的營銷創(chuàng)新

當今世界，我們已經(jīng)進入了一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的知識經(jīng)濟時代。公務員之家，全國公務員公同的天地無容置疑，知識經(jīng)濟對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷也必將產(chǎn)生深刻的影響。這種影響，我認為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，對消費者需求的影響：

以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：

、消費者需求產(chǎn)生巨大差異，而且趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。

、消費者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

營銷部門是企業(yè)的窗口，一般的來說，公務員之家，全國公務員公同的天地企業(yè)的大部分客戶知識的流出或流入都要經(jīng)過營銷部門。本文就從企業(yè)如何獲得客戶的知識和企業(yè)如何向擴散知識這兩個方面來闡述知識型企業(yè)營銷部門的知識管理。

在知識經(jīng)濟的社會中，占主導地位的將是以創(chuàng)造、傳播和應用知識為主的知識型企業(yè)。而在知識型企業(yè)中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理的目標是創(chuàng)造和利用各種知識（包括顯形和隱形知識），并使知識為整個企業(yè)所共享。在知識型企業(yè)中，知識管理是通過改變企業(yè)員工的思維模式和行為方式，建立起知識共享與創(chuàng)新的組織內(nèi)部環(huán)境，從而運用集體的智慧提高對市場的應變和創(chuàng)新能力，最終達到組織的獲利目標。

在現(xiàn)代市場中，一種受廣大消費者歡迎的產(chǎn)品或服務實質(zhì)上就是技術(shù)知識和營銷知識較好結(jié)合的產(chǎn)物，從這個角度上來看，實際上，客戶也就是企業(yè)的創(chuàng)新者。因此，有遠見的企業(yè)一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應用有關客戶的對企業(yè)有用的知識。

一、營銷部門的知識管理

營銷是現(xiàn)代企業(yè)運行的一個重要環(huán)節(jié)，特別是在知識經(jīng)濟時代的啞鈴式知識型企業(yè)中，營銷環(huán)節(jié)已同創(chuàng)新設計一樣成為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，它是知識型企業(yè)與外界（市場和客戶）建立聯(lián)系的一座橋梁。

在企業(yè)中，營銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量第一手的客戶信息，這些信息中有的能對企業(yè)的發(fā)展起指導作用的，如客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務的渴望、需求或建議，有的是對企業(yè)有利于提高客戶忠誠度的客戶商務信息。因此，對于企業(yè)來說，如何更好地在這些信息中提取知識，并在全企業(yè)中傳播和應用好這些知識就顯得至關重要。由于這些工作是通過營銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營銷部門的知識管理，它就是從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務之中（應用）的一個過程。

第三章變更用電業(yè)務

一、填空題

1．電力客戶指的是依法與供電企業(yè)建立關系的電能消費者。

2．電力客戶需要變更用電時，公務員之家，全國公務員公同的天地應事先到供電企業(yè)營業(yè)場所辦理手續(xù)，填寫“變更用電申請表”和變更的約定。

3．電力客戶申請減容必須是變壓器的停止或更換為變壓器用電。

4．電力客戶遷址后的新址不在原供電點供電的，新址用電按辦理。

摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術(shù)在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷

如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。

建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

1．知識管理與市場營銷

第一，對消費者需求的影響：

以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：

1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。

2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。

4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。

摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術(shù)在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷

如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。

建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

1．知識管理與市場營銷

一、文化營銷的基本含義

隨著知識經(jīng)濟的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。對此,企業(yè)必須做出響應,進行營銷創(chuàng)新。本文從分析知識經(jīng)濟對顧客所產(chǎn)生的影響出發(fā),探討與之相適應的文化營銷。知識經(jīng)濟的數(shù)碼知識、網(wǎng)絡技術(shù)、高科技與創(chuàng)新,使社會供給發(fā)生了質(zhì)的飛躍。工業(yè)經(jīng)濟時代所重視的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能等更加優(yōu)化;更重要的是,可以前所未有地提供顧客所需要的花色品種,供銷距離無限縮短而使整個世界變?yōu)椤暗厍虼濉?。這樣,顧客的需求,也從工業(yè)經(jīng)濟時代所處在的馬斯洛所說的生理需要、安全需要和交往需要的低級層次,躍升到了尊重需要和自我價值實現(xiàn)需要的高級層次。正因為如此,在美國、日本和西歐等知識經(jīng)濟顯露較強的發(fā)達國家,顧客消費產(chǎn)品時,主要表現(xiàn)出兩大特征。一是消費個性化,即顧客消費產(chǎn)品要求更多地反映自己的偏好和風格,也就是產(chǎn)品消費要體現(xiàn)消費者的個性;二是消費價值化,即顧客消費產(chǎn)品要求更多地給自己帶來地位和成功,或者說產(chǎn)品消費要實現(xiàn)消費者的價值。

消費個性化和消費價值化,使消費者從對產(chǎn)品外在使用價值的享受轉(zhuǎn)化為內(nèi)在精神享受;從生理愉悅轉(zhuǎn)化為心理愉悅,乃至精神愉悅。由此看來,消費個性和消費價值,主要不是取決于影響消費者行為的經(jīng)濟因素,而是取決于文化因素。文化作為社會精神財富的結(jié)晶,包括民族特征、知識水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等。文化背景不同,人們認識事物的方式、審美觀念、價值取向和行為準則等也就不同,其消費需求和購買行為也就顯示出各自不同的特色。知識經(jīng)濟條件下的市場營銷,必須考慮上述變化而實行文化營銷。所謂文化營銷,是指適應知識經(jīng)濟,符合顧客消費個性化和消費價值化的文化特征的一種市場營銷方式。已有的營銷理論,無論是4P’S還是6P’S,更多地是關注顧客消費產(chǎn)品的經(jīng)濟特征,幾乎沒有涉及到顧客消費產(chǎn)品的文化特征,無法適應知識經(jīng)濟的到來,因而必須進行文化營銷革命。

二、文化營銷的主體內(nèi)容

(一)透視文化環(huán)境文化環(huán)境是企業(yè)進行文化營銷的前提。從文化營銷的角度看,文化環(huán)境是文化對消費者的消費個性化和消費價值化所產(chǎn)生影響的具體表現(xiàn)。文化在不同的國家或地區(qū)具有不同的特征,并會隨著時間的變化而發(fā)展。因此,對文化環(huán)境,必須從時空兩個方面進行研究。一要掌握有關國家或地區(qū)消費者的不同消費個性和消費價值。例如,美國人傾向于購買舒適闊氣的豪華轎車。法國男性平均消費的化妝美容品是女性的兩倍。意大利兒童喜歡將巧克力夾在兩片面包之間當點心吃。中國飲食有南甜北咸、東辣西酸的差異。二要跟蹤有關國家或地區(qū)消費者消費個性和消費價值的發(fā)展變化。例如,現(xiàn)在的俄國人開始從喜歡耐用、功率大而不計笨重的物品轉(zhuǎn)向注重實用和精巧。日本人從過去特別關注物品的小巧玲瓏、經(jīng)濟實惠也轉(zhuǎn)而注意講檔次、講排場。中國的飲食口味東辣西酸、南甜北咸正在互相融合。

(二)積極聯(lián)系顧客顧客是文化營銷的對象。這里所說的顧客是廣義的,它包括直接顧客、顧客的顧客、中間商、大眾媒介、企業(yè)員工、同行企業(yè)、相關大學和研究機構(gòu)等。積極聯(lián)系顧客,就是結(jié)合已知的文化環(huán)境,與顧客進行交流,聽取批評意見,學習消費知識,獲得最新信息,接受積極的建議。這樣,既能進一步掌握文化環(huán)境的總體情況,洞察文化環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢,又能詳細了解不同民族、不同地域、不同層面等消費者的消費個性和消費價值,具體把握消費個性和消費價值的概率分布。更重要的是,與顧客建立親密的關系,能使顧客了解和體會企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵,把顧客納入到企業(yè)的文化營銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)之中;增加顧客的忠誠程度,贏得長期、穩(wěn)定的市場;最終實現(xiàn)與顧客在文化上的融洽,形成互知、互求、互需、互助的良好關系。