導(dǎo)語：文化營銷面向知識經(jīng)濟(jì)的革新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化營銷的基本含義

隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。對此,企業(yè)必須做出響應(yīng),進(jìn)行營銷創(chuàng)新。本文從分析知識經(jīng)濟(jì)對顧客所產(chǎn)生的影響出發(fā),探討與之相適應(yīng)的文化營銷。知識經(jīng)濟(jì)的數(shù)碼知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高科技與創(chuàng)新,使社會供給發(fā)生了質(zhì)的飛躍。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代所重視的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能等更加優(yōu)化;更重要的是,可以前所未有地提供顧客所需要的花色品種,供銷距離無限縮短而使整個世界變?yōu)椤暗厍虼濉?。這樣,顧客的需求,也從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代所處在的馬斯洛所說的生理需要、安全需要和交往需要的低級層次,躍升到了尊重需要和自我價值實現(xiàn)需要的高級層次。正因為如此,在美國、日本和西歐等知識經(jīng)濟(jì)顯露較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家,顧客消費(fèi)產(chǎn)品時,主要表現(xiàn)出兩大特征。一是消費(fèi)個性化,即顧客消費(fèi)產(chǎn)品要求更多地反映自己的偏好和風(fēng)格,也就是產(chǎn)品消費(fèi)要體現(xiàn)消費(fèi)者的個性;二是消費(fèi)價值化,即顧客消費(fèi)產(chǎn)品要求更多地給自己帶來地位和成功,或者說產(chǎn)品消費(fèi)要實現(xiàn)消費(fèi)者的價值。

消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化,使消費(fèi)者從對產(chǎn)品外在使用價值的享受轉(zhuǎn)化為內(nèi)在精神享受;從生理愉悅轉(zhuǎn)化為心理愉悅,乃至精神愉悅。由此看來,消費(fèi)個性和消費(fèi)價值,主要不是取決于影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素,而是取決于文化因素。文化作為社會精神財富的結(jié)晶,包括民族特征、知識水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同,人們認(rèn)識事物的方式、審美觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則等也就不同,其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示出各自不同的特色。知識經(jīng)濟(jì)條件下的市場營銷,必須考慮上述變化而實行文化營銷。所謂文化營銷,是指適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì),符合顧客消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化的文化特征的一種市場營銷方式。已有的營銷理論,無論是4P’S還是6P’S,更多地是關(guān)注顧客消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征,幾乎沒有涉及到顧客消費(fèi)產(chǎn)品的文化特征,無法適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的到來,因而必須進(jìn)行文化營銷革命。

二、文化營銷的主體內(nèi)容

(一)透視文化環(huán)境文化環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行文化營銷的前提。從文化營銷的角度看,文化環(huán)境是文化對消費(fèi)者的消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化所產(chǎn)生影響的具體表現(xiàn)。文化在不同的國家或地區(qū)具有不同的特征,并會隨著時間的變化而發(fā)展。因此,對文化環(huán)境,必須從時空兩個方面進(jìn)行研究。一要掌握有關(guān)國家或地區(qū)消費(fèi)者的不同消費(fèi)個性和消費(fèi)價值。例如,美國人傾向于購買舒適闊氣的豪華轎車。法國男性平均消費(fèi)的化妝美容品是女性的兩倍。意大利兒童喜歡將巧克力夾在兩片面包之間當(dāng)點(diǎn)心吃。中國飲食有南甜北咸、東辣西酸的差異。二要跟蹤有關(guān)國家或地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)個性和消費(fèi)價值的發(fā)展變化。例如,現(xiàn)在的俄國人開始從喜歡耐用、功率大而不計笨重的物品轉(zhuǎn)向注重實用和精巧。日本人從過去特別關(guān)注物品的小巧玲瓏、經(jīng)濟(jì)實惠也轉(zhuǎn)而注意講檔次、講排場。中國的飲食口味東辣西酸、南甜北咸正在互相融合。

(二)積極聯(lián)系顧客顧客是文化營銷的對象。這里所說的顧客是廣義的,它包括直接顧客、顧客的顧客、中間商、大眾媒介、企業(yè)員工、同行企業(yè)、相關(guān)大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)等。積極聯(lián)系顧客,就是結(jié)合已知的文化環(huán)境,與顧客進(jìn)行交流,聽取批評意見,學(xué)習(xí)消費(fèi)知識,獲得最新信息,接受積極的建議。這樣,既能進(jìn)一步掌握文化環(huán)境的總體情況,洞察文化環(huán)境的變化及發(fā)展趨勢,又能詳細(xì)了解不同民族、不同地域、不同層面等消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)價值,具體把握消費(fèi)個性和消費(fèi)價值的概率分布。更重要的是,與顧客建立親密的關(guān)系,能使顧客了解和體會企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵,把顧客納入到企業(yè)的文化營銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)之中;增加顧客的忠誠程度,贏得長期、穩(wěn)定的市場;最終實現(xiàn)與顧客在文化上的融洽,形成互知、互求、互需、互助的良好關(guān)系。

(三)創(chuàng)造文化產(chǎn)品產(chǎn)品是文化營銷的載體。文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同,進(jìn)行有差異的設(shè)計,使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)價值,從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實體現(xiàn)的文化產(chǎn)品,與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。它可以是觀念上的、形體上的,也可以是美學(xué)上的、知識上的,還可以是習(xí)慣上的、品位上的,等等。因此,文化產(chǎn)品的“文化因子”有許多,如歷史淵源、流派、品牌、字號、理念、信譽(yù)、服務(wù)、忠誠度、形象、特性等?！拔幕蜃印?不是附加在產(chǎn)品上,而是滲透在產(chǎn)品中,與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。換言之,文化產(chǎn)品是“文化因子”的體現(xiàn),而“文化因子”是文化產(chǎn)品的靈魂?？梢?文化產(chǎn)品不是“文化因子”的簡單堆砌,而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化,從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。其標(biāo)志是,能使消費(fèi)者從中體會到產(chǎn)品的文化韻味,從而吸引顧客,創(chuàng)造市場。

(四)提供立體服務(wù)立體服務(wù)是文化營銷的核心。所謂立體服務(wù),是指企業(yè)進(jìn)行文化營銷時,為最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)價值,對顧客所提供的全方位服務(wù)。立體服務(wù),既是文化產(chǎn)品的有機(jī)延伸,又是文化產(chǎn)品精神實質(zhì)的具體表現(xiàn)。文化產(chǎn)品設(shè)計的越好,立體服務(wù)水平就需要越高。具體地說,立體服務(wù)包括這樣五個方面。一是企業(yè)推出的成型產(chǎn)品,如果顧客有特殊需要,即按顧客要求的改進(jìn)方案進(jìn)行制造:二是要求供應(yīng)商在提供高質(zhì)量資源的同時,提供其隱含的“文化因子”資料;三是與中間商聯(lián)合,廣泛宣傳產(chǎn)品的文化含義,并對顧客做出詳細(xì)地具體說明;四是售后為顧客進(jìn)行盡善盡美的服務(wù);五是廣泛聽取顧客的意見,并盡力滿足顧客提出的有關(guān)要求。顯然,提供立體服務(wù)的目的,不僅是為了充分實現(xiàn)已有產(chǎn)品文化功能的需要,更是為了新產(chǎn)品開發(fā)提供重要信息的需要。

(五)提高應(yīng)變能力應(yīng)變能力是文化營銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力?它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個性和消費(fèi)價值變化的反應(yīng)能力。知識經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)和社會以創(chuàng)新為主導(dǎo),故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢,顧客的需求變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力,主要包括組織應(yīng)變能力,設(shè)計應(yīng)變能力,生產(chǎn)應(yīng)變能力,營銷應(yīng)變能力等。具體地說,其一,當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時,企業(yè)能及時調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng),變困難為機(jī)遇,使產(chǎn)品更上一層樓;同時能相應(yīng)調(diào)整銷售系統(tǒng),重新理順與顧客的關(guān)系,使顧客充分了解新產(chǎn)品,并不斷增加忠誠度。其二,當(dāng)市場需求發(fā)生變化,即使是微小但為顧客所希望的時候,企業(yè)能按顧客的希望,適時做出響應(yīng),或是改進(jìn)產(chǎn)品,或是加強(qiáng)服務(wù),或是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,或是實行服務(wù)改革。

(六)實施綠色營銷綠色營銷是文化營銷的準(zhǔn)則。綠色營銷是基于知識經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展概念,是指以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn),從人與自然的關(guān)系上維護(hù)消費(fèi)者及全社會的利益,達(dá)到滿足消費(fèi)者消費(fèi)個性和消費(fèi)價值的方式。20世紀(jì)80年代以來,控制生態(tài)失衡,已成為全世界的共同呼聲;綠色意識逐漸深入人心,綠色消費(fèi)正為人們所崇尚,并成為消費(fèi)文化的特殊部分。為此,企業(yè)文化營銷必須突出和實施綠色營銷。對員工開展綠色知識教育,確保員工增強(qiáng)環(huán)保意識,樹立綠色觀念,貫徹綠色行為標(biāo)準(zhǔn);與原材料供應(yīng)商建立綠色同盟,共同把好供應(yīng)商的供應(yīng)綠色關(guān),確保進(jìn)貨渠道的安全;不僅生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,而且在動力能源的配置上,杜絕使用污染大氣的煤等,而使用較為清潔的電等,并采用節(jié)能設(shè)備和節(jié)能技術(shù);在營銷過程中,與中間商聯(lián)合,回收包裝物等垃圾,同時向顧客宣傳綠色、環(huán)保知識。

(七)發(fā)展電子商務(wù)電子商務(wù)是文化營銷的技術(shù)手段。電子商務(wù),若從文化營銷來定義,就是指企業(yè)為更好地實現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)個性和消費(fèi)價值,借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換等媒體,所進(jìn)行的營銷活動。利用電子商務(wù),可開展目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程乃至全球營銷、虛擬營銷和無紙化交易等具體業(yè)務(wù)。故而電子商務(wù)具有超越時空限制、傳播多樣信息、交流交易高效和資源共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。正因為如此,網(wǎng)上購物正在成為一種消費(fèi)時尚,而這本身就是一種文化,是一種基于現(xiàn)代科技的交易文化,一種與文化營銷高度相關(guān)的文化。電子商務(wù)就是這樣一種現(xiàn)代營銷的方法,它能使各種顧客從中獲得消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化的全新服務(wù)。顧客若有需求,可根據(jù)自己的特點(diǎn)、偏好、興致、目的、經(jīng)濟(jì)狀況等,在全球的任何地域和任何時間,快速搜索、比較和選擇各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品,并能根據(jù)自己的意愿進(jìn)行設(shè)計修改,最后訂購其所需物品。同時,顧客還可以獲得大量的相關(guān)信息和知識。

三、文化營銷的重要意義

首先,有助于全面地多層次地滿足社會消費(fèi)需要。文化營銷,適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化的發(fā)展要求,使顧客消費(fèi)產(chǎn)品和得到服務(wù)的品位更高、質(zhì)量更好。文化環(huán)境的考察和分析,使企業(yè)生產(chǎn)和營銷更有針對性;與顧客建立良好關(guān)系,使企業(yè)的生產(chǎn)和營銷更符合顧客的消費(fèi)心理和需要;具有韻味的文化產(chǎn)品,使顧客能在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,充滿情趣、獲得享受;全方位的優(yōu)質(zhì)、個性化服務(wù),使顧客能從購買到消費(fèi),在物質(zhì)上和精神上滿足個人的心愿;靈活機(jī)動的應(yīng)變能力,使顧客能隨生產(chǎn)力的發(fā)展和社會的進(jìn)步,同步享有消費(fèi)的升級換代;致力于人類與環(huán)境協(xié)調(diào)的綠色營銷,使顧客能在享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的同時,擁有美麗祥和的生活空間,身心更加健康;沒有時空限制的電子商務(wù),使顧客能簡便、快捷、準(zhǔn)確獲得消費(fèi)信息、選擇最優(yōu)產(chǎn)品、得到理想服務(wù)。

其次,有助于激勵顧客以創(chuàng)造需求和領(lǐng)導(dǎo)潮流。文化營銷,針對知識經(jīng)濟(jì)消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化的客觀要求,創(chuàng)造或拉動的社會購買力更強(qiáng)大、更久遠(yuǎn)。以透視文化環(huán)境和積極聯(lián)系顧客為基礎(chǔ),提供立體服務(wù)、提高應(yīng)變能力、實施綠色營銷和發(fā)展電子商務(wù)為保證,創(chuàng)造文化產(chǎn)品為核心,目的在于使市場營銷具有深刻的時代文化內(nèi)涵。這樣,當(dāng)人們消費(fèi)時,實際上是消費(fèi)一種文化,追求一種時尚。強(qiáng)烈的文化滲透力,對不同消費(fèi)心理的顧客都能形成有效激發(fā)消費(fèi)欲望的影響力,拉動著新的消費(fèi)需求,創(chuàng)造著新的消費(fèi)潮流。西方人喜歡喝咖啡,但到中國來總要喝一喝中國茶,這實質(zhì)是在品味古老的東方文化;中國人也喜歡到麥當(dāng)勞吃一吃漢堡包,主要不是因其好吃,而是為了感受美國式的快餐文化。這就是說,人們接受某種文化,便有與這種文化相適應(yīng)的消費(fèi)。知識經(jīng)濟(jì)時代,具有比以往任何時候都濃厚的文化氣息。進(jìn)行文化營銷,就是自覺地遵循消費(fèi)發(fā)展的規(guī)律,因而能極大限度地引導(dǎo)顧客和潮流。

再次,有助于企業(yè)與顧客互利互惠而實現(xiàn)雙贏。文化營銷,既從顧客的消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化出發(fā),又以企業(yè)的生產(chǎn)和營銷良性循環(huán)為目的,能實現(xiàn)消費(fèi)者的最大滿足和企業(yè)利益的最大化。文化環(huán)境,對顧客來說,是決定其日常生活和思維定勢的客觀因素,而對企業(yè)來說則是決定生產(chǎn)和營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)。聯(lián)系顧客,是企業(yè)與顧客的雙向交流,能相互了解、相互幫助、相互促進(jìn)和相互協(xié)調(diào)。文化產(chǎn)品是企業(yè)與顧客實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶,是企業(yè)創(chuàng)造利潤和業(yè)績、顧客獲得滿足和成功的橋梁。立體服務(wù),企業(yè)展現(xiàn)的是水平和風(fēng)采,顧客得到的是實惠和溫馨。應(yīng)變能力,能促使企業(yè)全面提高組織素質(zhì)和促進(jìn)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新,能有助于顧客生活夢想的實現(xiàn)和幫助顧客追求事業(yè)的成功。綠色營銷是企業(yè)倫理規(guī)范,是顧客的消費(fèi)安全,是協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證。電子商務(wù),可節(jié)約企業(yè)和顧客的時間,能拓展企業(yè)與顧客的空間,使企業(yè)營銷更簡潔、更有效,使顧客購買更方便、更遂心。所有的這一切,使企業(yè)和顧客都滿意,即達(dá)到了雙贏。

最后,有助于企業(yè)的發(fā)展和社會的全面進(jìn)步。文化營銷,符合知識經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者消費(fèi)個性化和消費(fèi)價值化的需求要求,使企業(yè)在遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)大,社會也在物質(zhì)上和精神上都更加文明。企業(yè)適應(yīng)文化環(huán)境,不僅能提高自身的文化品味和經(jīng)營層次,而且能促使社會文化向更積極的方面發(fā)展。企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系顧客,不僅能更好地把握自身的努力和改進(jìn)方向,而且能使全社會的企業(yè)與顧客的關(guān)系更友好、更和諧。企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品,不僅能促進(jìn)自身不斷進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新,而且能使社會生產(chǎn)力持續(xù)健康地發(fā)展。企業(yè)開展立體服務(wù),不僅能使自身經(jīng)營系統(tǒng)不斷得到修煉,而且能形成企業(yè)就是服務(wù)的良好風(fēng)尚。企業(yè)具有應(yīng)變能力,不僅能使自身的適應(yīng)能力、響應(yīng)能力得到全面發(fā)展,而且能使社會生產(chǎn)和社會消費(fèi)相互促進(jìn)、相互提高。企業(yè)推行綠色營銷,不僅能使自身樹立綠色觀念、講究倫理道德,而且能使社會環(huán)境保護(hù)真正落到實處。企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù),不僅能有效地密切自身與顧客的關(guān)系,而且能使全社會的供給和需求趨于平衡。