摘要：中國傳統(tǒng)繪畫藝術博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠流長，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時至今日，人們依然崇尚中國傳統(tǒng)繪畫，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設計當中，讓廣告充滿中國古樸文化元素的同時也彰顯氣勢之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國傳統(tǒng)繪畫藝術中的水墨繪畫元素、色彩元素和構圖法元素，分別探討了它們在現(xiàn)代平面廣告設計中的巧妙唯美應用。

關鍵詞：中國傳統(tǒng)繪畫元素；現(xiàn)代平面廣告設計；水墨；色彩；構圖法

中國傳統(tǒng)繪畫是中國國粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個東方民族的審美意趣。將中國傳統(tǒng)繪畫元素巧妙運用于現(xiàn)代平面廣告設計中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當前人們所追求的一種特別設計理念與思維的融合過程，為人們帶來審美愉悅感。

1中國傳統(tǒng)繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設計融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設計從本質(zhì)上來講是一種基礎繪畫的呈現(xiàn)過程，它相比于早期的圖案平面設計更高級，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫。所以說從最基本的造型技能與審美意識來看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫中的各個元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說“平面設計”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術活動早在我國中古時期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風俗畫《清明上河圖》中就包含了由畫家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設計的前身，只不過它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當前的社會在這一方面的表達就更加的開放與鮮明，隨著人們審美意識的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過渡，平面廣告設計也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競爭與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺符號更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說，在現(xiàn)代平面廣告設計中體現(xiàn)古代視覺元素符號可以被理解為一種對中華傳統(tǒng)繪畫文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設計就充分借鑒了中國古代傳統(tǒng)繪畫元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫面釋放更多豐富內(nèi)涵。當人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫元素后，他們就會找到現(xiàn)代平面廣告設計中的傳統(tǒng)繪畫元素再創(chuàng)造、再利用契合點，此時再看廣告設計中的那些古樸繪畫元素就會發(fā)現(xiàn)不一樣的、來自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實際上這就是中國傳統(tǒng)繪畫元素運用融入于現(xiàn)代平面廣告設計中的現(xiàn)實意義與價值[1]。

2水墨繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用

一、平面廣告設計的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構圖形式。在平面廣告設計中處理好這三大元素的關系是至關重要的。

（1）圖形。在平面廣告設計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設計中必備的構成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標志等等，在平面廣告的設計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達內(nèi)容及含義的精當完美的運用。

（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設計中，廣告標題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。

（3）色彩。廣告設計中的色彩，是設計者創(chuàng)意的無聲的語言表達載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。

二、平面廣告設計的創(chuàng)意技巧探析

摘要：對視錯覺在平面廣告設計中的應用進行探析。對視錯覺的涵義、類型進行了分析，并且通過實例列舉探索了視覺錯在平面廣告設計中的應用。視錯覺類型眾多，其中共生圖形、反轉圖形與矛盾空間在平面廣告設計中應用十分普遍，設計出了大量新奇有趣的平面廣告。在平面廣告設計中視覺錯的應用十分廣泛，在平面廣告設計中要將受眾視覺感受、廣告宣傳進行融合，以獨特的魅力吸引受眾。

關鍵詞：視覺錯;平面廣告;設計

圖形設計平面廣告設計是視覺傳達的重要方式，涵蓋了多種藝術表現(xiàn)手法。其中視錯覺就是常用藝術表現(xiàn)手法之一。視錯覺在平面廣告設計中的應用能夠通過簡單、趣味的表現(xiàn)方式吸引受眾注意力，通過簡單的圖形表現(xiàn)多層次的信息，為平面廣告帶來無窮魅力。

一、視錯覺及其類型

（一）視錯覺的涵義。視錯覺是指人的主觀視覺感受不符合物體實際形態(tài)的一種現(xiàn)象。人們對物體的觀察是基于自身視覺器官的，而自身視覺器官有時會被光線、位置、經(jīng)驗等因素影響，從而對客觀物體形成錯誤的視覺感受，這種錯誤的視覺感受即為錯視[1]。由于人的感官系統(tǒng)存在一定的局限性，人們在對客觀事物進行認知的過程中會對于部分特性會與現(xiàn)實情況有所偏離。（二）視錯覺的類型。圖形的視錯覺可以分為幾何圖形、共生圖形、反轉圖形、矛盾空間等若干個類型。第一，幾何圖形的錯視。點，點是構成幾何圖形最小的單位，點的視錯覺表現(xiàn)是為形成前進、后退，碰撞、收縮等不同的視覺感受。如大小相同的點，通常白色會感覺更大，黑色的會更小；線條，兩條長度相同的線段將其加上不同的附加物體或放置于不同的位置上則會形成兩者長短不一的視覺效果，如圖1、2。圖1中，豎直線段A與水平線段B的長度是相同的，但視覺上觀看會認為豎直線段A比水平線段B更長，該視錯覺現(xiàn)象極為“菲克錯覺”。圖2是著名的繆勒萊爾錯覺，即為兩條長度相同的線段，如其中一條線段兩頭加上往外的斜線，另外一條線段兩頭加上往內(nèi)的斜線，則前者在視覺效果上會更長于后者。導致這一視錯覺形成的主要原因是兩端的箭頭指向方向不一樣，箭頭的往外讓線條占據(jù)了更大的視覺空間，線條仿佛邊長了，從而形成了長度相同的線條長短存在差距的錯覺。第二，共生圖形，即為平面設計中為了使得畫面奇妙有趣，在保持畫面完整性的基礎上會出現(xiàn)若干個圖形共用其中某部分的情況，使得兩個圖形相互依存，一同存在，這類圖形即為共生圖形[2]。人們在觀察共生圖形時由于若干個圖形共用某一部分，會出現(xiàn)一定的視覺壓迫感，視覺焦點也會停留在圖形共用區(qū)域，進而產(chǎn)生有趣的視覺效果[3]。共用圖形可以分為完全共用圖形以及局部共用圖形。其中，完全共用圖形即為人們在觀看圖形時變化觀看方式不同則會出現(xiàn)完全不同的效果，和第一眼觀察到的圖形截然不同，但兩者卻始終為同一圖形。局部共生圖形則是指若干個不同圖形，多者之間相同共用相似部分，從而使得若干個圖形之間產(chǎn)生聯(lián)系，如圖3。圖3是敦煌壁畫中的三兔飛天圖形，畫面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子僅僅只有三只耳朵，但是分開來看每只兔子確實有兩只耳朵。這就是共形視錯覺的古老運用，巧妙地將三只兔子與三只耳朵聯(lián)系在一起，通過這種特殊的表現(xiàn)方式讓三只兔子的形體共生。第三，反轉圖形。反轉圖形中圖與底能夠相互轉換，在轉換的過程中則會出現(xiàn)錯覺，這種錯覺的視覺現(xiàn)象主要受圖形的形狀以及觀看者的觀看心理決定?！棒斮e之杯”就是著名的反轉圖形，如圖4。圖4中人們看到的第一眼是畫面中的杯子，如視線始終集中在黑色部分畫面會浮現(xiàn)出兩個人臉。人們在畫面上看到的圖形是人還是杯子取決于觀看人的視覺注意力集中在圖形上還是背景上，圖與底之間能夠隨時轉換。第三，矛盾空間。矛盾空間即為不符合人們正常邏輯思維，在正常生活環(huán)境中不存在的空間。人們第一眼觀看矛盾空間的時候會覺得符合情理，但經(jīng)過仔細觀察則會發(fā)現(xiàn)，這種空間形式是不符合正常邏輯思維的。矛盾空間的產(chǎn)生是由于人的視點進行了轉換與交替，在二維平面上展現(xiàn)出三維的立體形態(tài)，而在三維的立體形態(tài)中又出現(xiàn)了模棱兩可的視覺效果，導致空間出現(xiàn)混亂，形成了二維與三維之間的矛盾空間[4]。矛盾空間的表現(xiàn)形態(tài)多樣，十分有趣，如圖5。圖5為培恩洛茲三角形，培恩洛茲三角形將三條長方形通過不同的視角使其錯位交織于一起，使得三條長方體處于不合理的銜接之中，創(chuàng)造出了一種矛盾的扭曲感，形成了強力的視覺穿透力。仔細看圖5可以發(fā)現(xiàn)，視覺可以被轉換為3個角度，得出三個不同時空到三角形，而相同空間將不同時空的三角形合為一體，轉變了人們的視覺經(jīng)驗，使得不可能變得可能。埃舍爾是全球著名的視錯覺大師，其創(chuàng)作的大部分作品都運用了矛盾空間?？此坪侠恚瑢崉t違背了正常邏輯，若干種空間的相互錯位。圖6的作品《瀑布》，塔樓上流下來的瀑布推動了磨坊的水輪，下方的盛水池水流流經(jīng)水槽，又回到了瀑布的源頭，十分不可思議，作坊車輪猶如一臺永動機一樣連續(xù)轉動，形成了矛盾空間。

二、視錯覺在平面廣告設計中的應用

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無聲的宣傳者，要讓這無聲的廣告做到廣為流傳，讓消費者了解記住商品，廣告語在其中起著至關重要的作用。如何讓廣告語更好的為商品服務，為商品和企業(yè)做好宣傳，設計者要從廣告語本身的內(nèi)容和廣告語在平面廣告中的設計兩大面進綜合考慮。

一、平面廣告設計中廣告語的內(nèi)容

1．廣告語內(nèi)容簡明易記，提煉商品特點

廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強記憶、促進購買的作用。內(nèi)容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點或企業(yè)需要宣傳的商品品質(zhì)。如果內(nèi)容繁多，不便于消費者記憶，記不住就沒有達到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務于商品的，因此它要把商品的特點告訴給消費者，要準確的敘述商品的特點，賣點或企業(yè)品質(zhì)。商品的特征優(yōu)點可能不只一個，但高度概括，集中體現(xiàn)一個方面，要明確訴求點，讓消費者清楚企業(yè)宣傳的是商品的哪個優(yōu)點。找到商品的優(yōu)點告訴消費者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個字明確地表達了這款飲料的成分和優(yōu)點，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點。

2.廣告語內(nèi)容與時俱進，新穎有趣

商品在不斷的發(fā)展進步，廣告設計也要不斷的發(fā)展創(chuàng)新，廣告語的內(nèi)容也要隨著時代的步伐與時俱進。在這個信息強大的時代，廣告已深入到社會生活的各個領域，當下最時興的，最流行的也是最容易引起大家關注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達方式，因此廣告語的內(nèi)容如果富有情趣更能讓消費者記住。在內(nèi)容意思上也可以巧妙的結合一些詞匯，用雙關語來增加內(nèi)容的趣味性，比如，某手機廣告語：“勿失良機?！毕M者在了解商品的同時看到有趣的廣告語會心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進一步的去了解商品。3.廣告語內(nèi)容生活化，夸張適度平面廣告設計中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費者。商品是服務于大眾的，因此在選擇廣告語的時候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀渍f出來的語言更容易博得消費者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動人，更貼近生活，更容易在消費者的中廣為流傳。在廣告中設計中適當?shù)目鋸埵强梢缘模沁^度的夸張和不切實際會讓消費者對商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低對商品的認同感。

摘要:以下本文以中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的路徑探析為題，從中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外存在的問題、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的路徑三方面展開論述，深度探析中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的具體路徑。

關鍵詞:中職;平面廣告;教學;課內(nèi);課外

中職院校平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外可以說是一次大膽的教學嘗試，課外專業(yè)教學不僅能夠讓學生專業(yè)知識的學習具有一定的靈活性和實用性，更加能夠讓學生在課外了解就業(yè)趨向等等信息，有效地保證了專業(yè)教學的實用性。

一、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義

中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外的重要意義主要有:增強學生核心素養(yǎng)、增加學生知識實踐途徑、提高學生就業(yè)能力三方面。(一)增強學生核心素養(yǎng)。中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外不僅僅是教學工作走向了課外，我國中職院校生在學習專業(yè)知識時的場地也由課堂上轉換為課堂外。而學生在課外學習知識就可以轉變現(xiàn)階段學習專業(yè)知識的學習習慣，從而掌握學習技巧，增強核心素養(yǎng)。(二)增加學生知識實踐途徑。有很多平面廣告設計專業(yè)的中職院校生在學習專業(yè)知識時都苦于沒有知識實踐的渠道，而中職院校平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外就可以增加學生的知識實踐途徑。(三)提高學生就業(yè)能力。通過中職院校平面廣告設計教學，從課內(nèi)走向課外這一教學理念的引進，學生就可以逐步增強自身的專業(yè)素養(yǎng)，進而提高了就業(yè)能力。

二、中職平面廣告設計教學從課內(nèi)走向課外存在的問題

平面廣告設計，是以加強銷售為目的所做的設計，在攝影技術誕生之前，一般以繪畫和文字為主要設計方式進行廣告?zhèn)鞑?。伴隨著科學技術的不斷進步，攝影技術應運而生。商業(yè)攝影，作為商業(yè)用途而開展的攝影活動，被廣泛地運用在平面廣告設計之中，并逐漸占據(jù)主要地位。本文從分析平面廣告設計的發(fā)展特點以及商業(yè)攝影與平面廣告設計的關系入手，探究了商業(yè)攝影在平面廣告設計中的運用策略。平面廣告經(jīng)歷了漫長的歷史時期，也在不斷的發(fā)展，時至今日，其作為一種視覺傳達藝術，在人類的生活中占據(jù)了重要的地位。在信息化社會的背景之下，人們越來越傾向于直觀、生動、快捷的視覺藝術追求，商業(yè)攝影的運用，使得平面設計廣告具有更豐富的內(nèi)容，獲得了更多的視覺吸引力，可以說商業(yè)攝影在平面廣告設計中的有效運用，使平面廣告設計迎來了新的發(fā)展潮流，對行業(yè)的進步有著一定的積極意義。

平面廣告設計的發(fā)展特點

中國作為世界廣告的策源地，具有悠久的平面廣告設計歷史。遠在春秋時期，經(jīng)商店就設置了招牌作為廣告宣傳，并沿用至今。當印刷術發(fā)明之后，平面廣告得以更為廣泛的發(fā)展。作為一種視覺傳播藝術，平面廣告設計要想謀求長足的發(fā)展，必須積極的改革創(chuàng)新，以滿足消費者越來越高的要求，商業(yè)攝影便是平面廣告設計的一種新型途徑。縱觀平面廣告設計的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個過程。首先便是符號化，即代表著商品的品牌符號塑造，生動的符號塑造往往能使商品在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出；第二便是多維化，隨著平面廣告的增多，消費者的要求也越來越高，如果只是停留在簡單的二維平面展示，會使得效果較差，積極尋求多維化拓展是平面廣告設計的新道路；第三便是超越現(xiàn)實化，許多平面廣告設計為了制造噱頭，往往設計得較為夸張，不以現(xiàn)實情況為基礎，是一種較為不好的發(fā)展勢頭。

商業(yè)攝影與平面廣告設計的關系

商業(yè)攝影與平面廣告設計是相互影響、相互滲透的關系，可以說是相輔相成的。它們的核心內(nèi)涵都是創(chuàng)意，通過創(chuàng)意進行創(chuàng)作，達到推銷產(chǎn)品，引導消費者購買的目的。在現(xiàn)代化平面廣告設計中，攝影是重要的一個環(huán)節(jié)，其質(zhì)量直接影響到廣告的效果，因此好的設計者與攝影師都是平面廣告設計中的重要成員。商業(yè)攝影與普通的藝術攝影存在著部分的差別，不僅僅代表著攝影師的審美觀念，并且是為了商業(yè)目的而服務。在平面廣告設計中結合專業(yè)的攝影，能夠使平面廣告設計中的具體內(nèi)容信息更好的呈現(xiàn)，生動地體現(xiàn)出設計者的想法與創(chuàng)意，所以說優(yōu)秀的商業(yè)攝影作品從某種意義上來講，也是成功的平面廣告設計。在當今時代，商業(yè)攝影的地位與作用得到更加顯著的提升，它們的相互之間的緊密融合使廣告業(yè)煥發(fā)著勃勃生機，給人們的生活產(chǎn)生了一定的影響。

商業(yè)攝影在平面廣告設計中的運用策略

第一篇：平面廣告設計中中國元素探討

一、平面廣告設計中的中國元素的應用

（一）中國元素的價值

中國元素是中國五千年歷史文化的沉淀，極具古典的中國特色。在中西方文化交流日益密切的現(xiàn)在，如何保護并傳承中國元素是每個中國人需要考慮的問題。中國元素在平面廣告設計中的應用，能夠將我國的民族精神和傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給世界，使平面廣告成為我國文化與經(jīng)濟的象征，更使得中國的傳統(tǒng)文化被世界所了解。中國元素代表了中國人的精神風貌，中國元素的廣泛應用增強了中國人的民族自信心與自豪感。

（二）中國元素在平面廣告設計中應用的現(xiàn)狀

在眾多廣告中，平面廣告給人們的視覺沖擊最明顯。與其他國家相比，我國的平面廣告在設計上和西方國家具有一定的差距。因此在設計平面廣告時，許多設計師會參考西方國家的平面廣告設計，但是過多的借鑒并沒能將中國元素融入進去，導致廣告設計失去了中國的特色。在平面廣告的設計上我們應該具有自己的特色，因此需要設計師運用現(xiàn)代的設計方法和理念，結合古典的中國元素，設計出體現(xiàn)中國民族精神的平面廣告。

創(chuàng)新是社會發(fā)展與進步永恒不變的主題，只有不斷地創(chuàng)新才能達到進步與革新的目的。創(chuàng)新是平面廣告設計最為關注的話題，借助諸多新鮮的元素來豐富廣告設計，借助色彩、圖形和材質(zhì)等來沖擊受眾的感官，尤其是視覺神經(jīng)，能讓人眼前一亮，充分發(fā)揮設計的功能性，讓受眾通過觀察來了解商品的功能、用途與性能等，把握視覺的創(chuàng)新性設計，能獲得受眾的廣泛關注，進而刺激經(jīng)濟的發(fā)展。

一、平面廣告設計中的視覺創(chuàng)新的效果分析

1．傳遞信息與內(nèi)容通常情況下，人們在購買某產(chǎn)品或享受某種服務時，會根據(jù)其平面廣告的設計效果來進行選擇，其首先給消費者的印象就是傳遞有關的信息與內(nèi)容，其屬于信號與信息傳遞的一種語言，人們通常會相信眼睛所看到的事物和情景，可見視覺效果的關鍵性。在平面廣告設計中，設計理念應與相關的產(chǎn)品屬性進行有效的對接和統(tǒng)一，保證設計理念的一體化，設計要凸顯產(chǎn)品的特點、性能和獨特之處，利用創(chuàng)新性的視角將產(chǎn)品的細節(jié)部分充分展示出來，借助色彩、圖形等的創(chuàng)新性設計來傳遞內(nèi)容，具有重要的價值意義。

2．增強廣告的吸引力廣告視覺上的創(chuàng)新，有利于增強廣告的吸引力，獲得受眾足夠多的眼球與關注度，能夠深入民心。如今，人們的生活水平在不斷提升，審美觀也在不斷完善，更為注重精神與心靈上的追求，強調(diào)對新鮮事物與創(chuàng)新性事物的追求，且往往會被第一印象所感染?？梢?，對于產(chǎn)品來說，廣告設計的視覺創(chuàng)新很是重要。視覺上的創(chuàng)新，能讓整個平面廣告設計作品更加具有生命力與說服力，會對受眾的視覺感官神經(jīng)產(chǎn)生沖擊，進而影響受眾的心理感受，提升整個設計作品的畫面感。

二、平面廣告設計中的視覺創(chuàng)新策略

1．創(chuàng)新廣告設計理念。通過對平面廣告設計的具體性分析，應注重視覺創(chuàng)新點的激發(fā)，運用創(chuàng)新性的廣告設計理念，實現(xiàn)平面廣告設計的規(guī)范化與個性化。平面廣告設計工作要凸顯藝術性，要充分了解受眾的需求，根據(jù)現(xiàn)代受眾對藝術的觀點和審美觀設定視覺創(chuàng)新的方向。在平面廣告設計中，應加入足夠的廣告設計理念?，F(xiàn)系轉變傳統(tǒng)死板的廣告設計理念，設計師運用自己獨特的觀點和設計風格將整個廣告作品予以詮釋與優(yōu)化，結合大眾化的欣賞角度來設定廣告方案。

內(nèi)容摘要：所謂“產(chǎn)品氛圍”，是指在平面廣告設計中，為準確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的關聯(lián)為中心，所使用的一切與產(chǎn)品有關的表現(xiàn)元素。了解和把握“產(chǎn)品氛圍”，有助于在平面廣告設計中更準確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。

關鍵詞：平面廣告產(chǎn)品氛圍

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認為，“面對‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點（Virtues），以及通過廣告的風格區(qū)別這些產(chǎn)品?！睂嶋H上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊含了這樣一個結論：在廣告活動中，準確地認識產(chǎn)品的特點（Characters），然后以藝術的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關重要的。

產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點和難題。而產(chǎn)品在市場中是一個由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點與優(yōu)點，并不取決于設計師的個人喜好，而直接取決于構成市場主體的消費者的意愿以及廠家的想法。實際上就是說，平面廣告設計更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的關系為重心，在產(chǎn)品與消費者的關聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點。以設計的視點，我們可以將“產(chǎn)品與消費者的關聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。

在平面廣告設計中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的關聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅動、能適應各種地形路況。我們在設計越野車的平面廣告時，就應當凸現(xiàn)消費者所關心的這些特點。因而設計師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎么看待我們設計師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產(chǎn)品氛圍”恰當?shù)陌盐张c生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。

一般來講，平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”是對應于現(xiàn)代市場營銷理論對產(chǎn)品的認識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學的角度把產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設計、包裝、品牌名稱等諸要素構成；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費者的附加利益和服務②。產(chǎn)品的三個層次實際上揭示的是產(chǎn)品與消費者的關系。如果把營銷的視點換成設計的視點，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構成要素，與有形產(chǎn)品對應的是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境”；與附加產(chǎn)品對應的則是消費者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設計中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設計表現(xiàn)意義上的消費者與產(chǎn)品的關系。

摘要：中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現(xiàn)在：一是對中國畫造型元素的借鑒；二是對中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設計應強調(diào)創(chuàng)意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。

關鍵詞：中國平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒

中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設計與民族文化借鑒話題范圍內(nèi)需要探討的問題。

一、中國畫裝飾性的具體體現(xiàn)

中國畫的裝飾性手法是在表現(xiàn)現(xiàn)實的基礎上，不拘泥于透視、解剖結構、色彩的真實，而是按照內(nèi)容的需要以及美的原則，強調(diào)造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規(guī)律變?yōu)橛幸?guī)律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變?yōu)槎ㄐ?，從而?chuàng)造出各種表現(xiàn)模式。中國畫是世界繪畫藝術中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現(xiàn)在形似、色彩裝飾等方面。

用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現(xiàn)方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質(zhì)，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現(xiàn)了用色上的裝飾性。中國畫的設色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統(tǒng)畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調(diào)色彩的主觀歸納，主張應該根據(jù)畫面的需要和作者的感官發(fā)揮色彩的作用，倡導“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規(guī)律。