摘要：國(guó)美自20世紀(jì)90年代成立以來(lái)，三十年間幾經(jīng)沉浮，如今正處于家電零售行業(yè)的領(lǐng)軍地位。在此期間，國(guó)美的金融戰(zhàn)略也成為了許多行業(yè)及學(xué)者爭(zhēng)相研究的對(duì)象。而近幾年來(lái)，國(guó)美注重結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，從提出“家生活”理念到推行“共享零售”戰(zhàn)略，從專注于家電零售到側(cè)重于向客戶提供家庭整體解決方案，這位老牌零售巨頭的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在扎根主業(yè)的基礎(chǔ)上逐漸向外推進(jìn)，外界不禁好奇，國(guó)美同時(shí)期的金融戰(zhàn)略到底如何進(jìn)行規(guī)劃與實(shí)施？本文將從資本結(jié)構(gòu)、股利政策、融資策略、管理層架構(gòu)和公司框架等因素對(duì)此話題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：國(guó)美;金融戰(zhàn)略;資本結(jié)構(gòu);股利政策;融資策略

1國(guó)美發(fā)展歷程

國(guó)美控股有限公司成立于1987年，經(jīng)過1997—2003年間的持續(xù)性擴(kuò)張成為全國(guó)連鎖的家電零售企業(yè)。2004年，國(guó)美在港交所上市，并在之后的幾年通過兼并以永樂為代表的一系列同質(zhì)公司實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的計(jì)劃，2011年開放線上市場(chǎng)。2016年國(guó)美公司更名為國(guó)美零售，同時(shí)明確了其整體家庭解決方案提供商的商業(yè)定位?，F(xiàn)今，國(guó)美是中國(guó)領(lǐng)先的家用電器和消費(fèi)電子產(chǎn)品全渠道零售商。而對(duì)于國(guó)美選擇在香港上市的計(jì)劃，也許出于以下三方面的公司考量：首先，國(guó)美在港交所可以獲得更準(zhǔn)確的公司價(jià)值預(yù)估。一方面，香港市場(chǎng)處于國(guó)際市場(chǎng)的潮流之中，相較于大陸市場(chǎng)而言，香港市場(chǎng)內(nèi)有更多了解家電零售行業(yè)的專業(yè)人士和相關(guān)公司，這不僅能夠確保國(guó)美估值的準(zhǔn)確性，還能引起熟悉行業(yè)的投資者的興趣；另一方面，香港股市始終投放于全球大環(huán)境下進(jìn)行評(píng)估，其測(cè)算的企業(yè)價(jià)值能夠最大程度地反映目前公開的所有信息，也使得估算結(jié)果更有信服力；其次，香港具有更成熟的市場(chǎng)環(huán)境和更嚴(yán)格的監(jiān)管體系。相對(duì)于大陸市場(chǎng)，香港的股票市場(chǎng)產(chǎn)生時(shí)間更早，市場(chǎng)體系更加清晰，這一定程度上減少了發(fā)行者風(fēng)險(xiǎn)；最后，香港擁有更大的市場(chǎng)以及更充足的流動(dòng)性，香港作為自由體系市場(chǎng)，并沒有貨幣數(shù)量限制，國(guó)際游資可以自由進(jìn)出，這為市場(chǎng)提供了更好的流動(dòng)性。

2基本面分析

本文選取了國(guó)美所在的家電零售行業(yè)的五家可比公司：蘇寧、格力、美的、飛科、海爾作為基準(zhǔn)對(duì)照，對(duì)于國(guó)美的營(yíng)運(yùn)情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：近幾年國(guó)美在存貨方面表現(xiàn)不佳，究其原因是產(chǎn)品的銷售性變現(xiàn)性不強(qiáng)，這也許也是國(guó)美頻打價(jià)格戰(zhàn)的原因。而對(duì)于家電零售行業(yè)，其應(yīng)付賬款主要源于類金融模式的短期融資，這種模式需要良好的品牌影響力與品牌信用作為憑證以實(shí)現(xiàn)上游賒購(gòu)行為，而隨著國(guó)美信用評(píng)級(jí)的下降和債務(wù)比率的增加，其類金融模式能力與行業(yè)其他公司相比差距較大。但國(guó)美的應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，或許由于國(guó)美并沒有因?yàn)閹?kù)存過多而選擇和海爾等公司相類似的清庫(kù)存賒銷策略，使得自身的現(xiàn)金流量保持健康狀態(tài)，也正是因?yàn)槿绱耍瑖?guó)美的現(xiàn)金周期優(yōu)于行業(yè)平均值，如表1所示。2.1資本結(jié)構(gòu)。如圖1、表2所示，從廣維角度來(lái)看，國(guó)美的資本結(jié)構(gòu)大致分為股權(quán)(普通股)以及債權(quán)(長(zhǎng)期債務(wù)與短期債務(wù))；細(xì)究而述，國(guó)美的債股比例呈現(xiàn)了債升股降的趨勢(shì)，債務(wù)比率從2015年的5.04%躍升到2018年的66.27%，這樣的融資結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)了四點(diǎn)好處：第一，融資成本大大降低。理論上因?yàn)槎惗苄?yīng)，越高債務(wù)比率對(duì)應(yīng)的融資成本就越低，但在2017年后，因?yàn)槔麧?rùn)的由盈轉(zhuǎn)虧，稅盾效應(yīng)便不復(fù)存在；第二，管理層收回部分公司控制權(quán)。公司股權(quán)不再被稀釋，使得管理層能夠按照本身規(guī)劃更為順利的實(shí)行，諸如建立美店等戰(zhàn)略改革，而無(wú)須擔(dān)心與股東的沖突而產(chǎn)生的成本；第三，資本結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣義概念是在公司內(nèi)在價(jià)值升高的前提下，加權(quán)平均資本成本逐年降低。隨著國(guó)美價(jià)值的逐步提高，加權(quán)平均資本成本也從2015年的10.20%下降到2018年的6.30%；第四，國(guó)美現(xiàn)今股價(jià)處于低位，在此時(shí)選擇發(fā)債而不是發(fā)股的策略，是對(duì)于國(guó)美公司價(jià)值的保護(hù)。同時(shí)，融資結(jié)構(gòu)的改變也帶來(lái)了些許問題：一方面，國(guó)美違約風(fēng)險(xiǎn)陡然提高。大量的借債提高了國(guó)美的違約風(fēng)險(xiǎn)和破產(chǎn)成本，這使得信用評(píng)級(jí)從2017年的BB降至2019年的B+，無(wú)異于增加了未來(lái)借債的融資成本；另一方面，國(guó)美的資本靈活性受到重創(chuàng)。近三年來(lái)國(guó)美大額借債，其現(xiàn)有債務(wù)即將觸及公司債務(wù)容量的臨界值，未來(lái)公司的債務(wù)融資都將受到限制，但同時(shí)，國(guó)美的公司轉(zhuǎn)型剛剛開始，2016年國(guó)美在提出上下游業(yè)務(wù)合并規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行諸如家裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)行例如體驗(yàn)店等線上與線下的融合，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)美都需要充沛的資本注入和自由現(xiàn)金流予以支持。兩者綜合來(lái)看，高比例的債務(wù)并不適合國(guó)美現(xiàn)有的發(fā)展模式。債務(wù)融資可以概括分為短期債務(wù)融資和長(zhǎng)期債務(wù)融資，國(guó)美的短期債務(wù)近些年持上升勢(shì)頭，從2016年的4.8%躍至2018年的48.1%。從成本而言，根據(jù)流動(dòng)性溢價(jià)理論，利率曲線總是呈上升趨勢(shì)，所以大比重的短期債務(wù)的確能夠減少融資成本。同時(shí)，短期債務(wù)具有借債門檻低，借債速度快的特點(diǎn)，更容易向公司提供資本流動(dòng)性。然而，現(xiàn)有的債務(wù)比例分配也許并不完全符合國(guó)美公司的現(xiàn)狀。第一，近些年國(guó)美的速動(dòng)比率、流動(dòng)比率、現(xiàn)金比率以及運(yùn)營(yíng)資本數(shù)據(jù)都較為疲軟，利息保障系數(shù)甚至小于0，這都說(shuō)明國(guó)美目前短期償債能力不佳，這時(shí)如果國(guó)美依然不減少短期債務(wù)的比率，高比例的短期債務(wù)就會(huì)引發(fā)資金鏈斷裂的可能，從而產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債比從2016年的66.06%升至2018年的81.25%，也從側(cè)面揭示了國(guó)美長(zhǎng)期償債能力的萎靡；第二，短期借款原本能夠提高資金的流動(dòng)性，從而產(chǎn)生新的收益，但是，國(guó)美目前利用供應(yīng)商貨款和短期貸款來(lái)償還長(zhǎng)期貸款，一旦資金運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，償債便受到極大影響從而引發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。總的來(lái)說(shuō)，從資本結(jié)構(gòu)的角度而言，國(guó)美急需快速減少債務(wù)比例。一方面，國(guó)美正處于緩慢的轉(zhuǎn)型期，需要大量資本和時(shí)間來(lái)維持日常運(yùn)營(yíng)；另一方面，從資本獲取的角度而言，首先，國(guó)美的資本回報(bào)率和股本回報(bào)率都低于資本成本和股本成本，以至于不能產(chǎn)生超額收益來(lái)補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；其次，公司負(fù)債比例高于行業(yè)平均水平，高杠桿率便會(huì)產(chǎn)生違約風(fēng)險(xiǎn)從而引發(fā)小規(guī)模的財(cái)務(wù)困境，這也提高了公司的破產(chǎn)成本；如果向外融資，隨著債務(wù)比率的增高，股權(quán)債權(quán)的成本都相應(yīng)提高。同時(shí)長(zhǎng)期短期償債能力都表現(xiàn)不佳。2.2股利政策。國(guó)美在16年之前保持接近于40%的股息支付率，略高于行業(yè)平均值，從而吸引了一批熱衷分紅的穩(wěn)健性投資者。在2017—2018年，因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型，國(guó)美采取零股息政策，降低了國(guó)美股票對(duì)于原先投資者的吸引力。從表3中股東自由現(xiàn)金流和分紅的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2015年，分紅總計(jì)遠(yuǎn)高于股東自由現(xiàn)金流，說(shuō)明國(guó)美支付了超額分紅以吸引股東并提升公司影響力。但分紅情況和公司情況并不吻合，一方面，當(dāng)年度國(guó)美的資本回報(bào)率和股本回報(bào)率都低于資本成本和股本成本以至于沒有產(chǎn)生超額收益；另一方面，作為低利潤(rùn)的零售行業(yè)，國(guó)美將價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷方向，本身就不是一個(gè)好的戰(zhàn)略。綜合而言，對(duì)于2015年的國(guó)美，建議減少分紅而將現(xiàn)金投入于最佳項(xiàng)目。在2016—2018年，分紅總計(jì)低于股東自由現(xiàn)金流，資本回報(bào)率和股本回報(bào)率也都低于資本成本和股本成本而仍然沒有產(chǎn)生超額收益，此時(shí)的零股息政策是明智的，超額的現(xiàn)金流量建議用于已有項(xiàng)目的調(diào)整中。從生命周期的角度分析，近些年國(guó)美不僅處于漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，同時(shí)伴隨著三個(gè)特點(diǎn)：第一，高收入，高成本，無(wú)利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)。第二，內(nèi)部融資少甚至為負(fù)，仍需要的高額外部融資支持。第三，自由現(xiàn)金流回收額低。這樣的發(fā)展情況符合降低股利的背景需求。在2016年和2017年，國(guó)美都曾大量回購(gòu)自由股票，在低股價(jià)時(shí)回購(gòu)股票使得國(guó)美可以超低成本回收控制權(quán)，其次，回購(gòu)行為也向市場(chǎng)釋放了國(guó)美股價(jià)被低估的信號(hào)，以刺激股票需求，如圖2所示，兩次大型回購(gòu)行為結(jié)束后，國(guó)美股價(jià)都獲得了可見的提升；最后，國(guó)美也在利用回購(gòu)行為創(chuàng)造接管壁壘，在市場(chǎng)中，低股價(jià)股票容易被做空，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)美股票，在股票市場(chǎng)內(nèi)投資者做空行為自然也比做多行為更加頻繁，國(guó)美理應(yīng)抓緊回購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)反收購(gòu)，如圖2所示。如圖3、圖4所示，通過分析國(guó)美的融資策略可以得出以下三個(gè)結(jié)論：第一，從債股分析中可以發(fā)現(xiàn)，更大比例的資金來(lái)源于債務(wù)融資，從國(guó)美的現(xiàn)實(shí)情況分析，這種選擇一方面是出于成本考慮，另一方面，國(guó)美現(xiàn)今股價(jià)被低估，股權(quán)融資不僅獲得資金較少，而且會(huì)喪失公司控制權(quán)。第二，從債權(quán)內(nèi)部比較，銀行貸款比例低于發(fā)行債券籌得資金的比例。對(duì)于國(guó)美這種體量的公司，銀行貸款成本更低，籌資速度更快，國(guó)美2016年提出“家生活”理念并推動(dòng)全公司轉(zhuǎn)型，短時(shí)間需要大量流動(dòng)性強(qiáng)的資金以支撐，銀行貸款自然是更好的選擇。第三，國(guó)美融資來(lái)源較為單一。近幾年來(lái)國(guó)美的籌資模式還僅限于普通的直接融資：普通股股權(quán)融資、債券融資以及以商業(yè)銀行為金融中介的間接融資，并沒有通過多重融資手段實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和加權(quán)平均資本成本的控制。從國(guó)美的管理層架構(gòu)以及商業(yè)框架的角度來(lái)看，這其中也許有個(gè)別方面需要進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化：第一，在近幾年中，國(guó)美的董事會(huì)成員名目變化較小，整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層長(zhǎng)時(shí)間處于相同配置會(huì)大大降低公司決策的全局性和有效性。第二，現(xiàn)階段國(guó)美使用的商業(yè)策略較為激進(jìn)。從2016年開始，國(guó)美從橫向試圖將業(yè)務(wù)開展到家裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，縱向試圖將市場(chǎng)從一二線城市下沉到四五線縣鎮(zhèn)，在自身賬面已經(jīng)不獲利的情況下采用兩種擴(kuò)張同時(shí)進(jìn)行的商業(yè)策略過于激進(jìn)。第三，2016年國(guó)美選擇發(fā)行5000百萬(wàn)普通股來(lái)完成對(duì)藝威發(fā)展有限公司的收購(gòu)，而不是像往常選擇用留存收益或者債務(wù)完成收購(gòu)，這大大增加了收購(gòu)成本。第四，國(guó)美所在的家電零售本身處于低利潤(rùn)行業(yè)，但近些年為了加強(qiáng)客戶黏性，提高品牌知名度和影響力，國(guó)美與蘇寧、京東頻打價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)影響公司的健康穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更會(huì)因?yàn)橹鹄麖P殺而忽略了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的掌控，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)陡降而使自身品牌受損。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化零售成為發(fā)展趨勢(shì)，其核心形式為全渠道模式。其中，全渠道協(xié)同是全渠道零售的關(guān)鍵所在。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外全渠道實(shí)踐的協(xié)同主要局限于橫向協(xié)同，并未做到全渠道的橫向與縱向協(xié)同并行。文章首先是對(duì)零售業(yè)在數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行說(shuō)明，然后對(duì)全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步研究，最后從商業(yè)的四個(gè)環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個(gè)維度構(gòu)建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。

1.引言：

改革開放以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)歷了百貨商店革命、超級(jí)市場(chǎng)革命、連鎖經(jīng)營(yíng)革命和由電子商務(wù)興起的第四次零售革命[1]。當(dāng)前大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)推動(dòng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，有助于零售業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等。在2021年的兩會(huì)上，有政府工作報(bào)告指出要利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式。這表明在后疫情時(shí)代，市場(chǎng)需要迸發(fā)出更多的新型消費(fèi)，零售業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)需要形成以全渠道為核心的業(yè)態(tài)模式，可以有效減少零售商的效率損失和管理困境[2]。而全渠道零售的關(guān)鍵在于全渠道協(xié)同，即全渠道的縱向與橫向協(xié)同。但實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同存在著一些問題：一方面，對(duì)于全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)缺少理論研究與實(shí)際探索；另一方面，從多維度實(shí)現(xiàn)全渠道商業(yè)模式存在著一定困難。基于此，本文對(duì)全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步研究，再?gòu)纳虡I(yè)的四個(gè)環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個(gè)維度構(gòu)建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，加快實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。

2.數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式發(fā)展現(xiàn)狀

2.1數(shù)字化零售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模在不斷擴(kuò)大。新冠肺炎疫情給傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙，沖擊了線下商場(chǎng)和實(shí)體店鋪。在此狀況下，數(shù)字化零售憑借其供應(yīng)鏈的集成化、數(shù)字化和共享化獲得迅速發(fā)展，雖然年增長(zhǎng)率在逐漸降低，但2020年的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模已超過了120000億元（見圖1）。圖12014年-2020年我國(guó)零售行業(yè)交易規(guī)模及其增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字化零售的焦點(diǎn)在于推進(jìn)線上與線下的深度融合，實(shí)現(xiàn)一體化。就當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀而言，阿里巴巴和騰訊在數(shù)字化零售領(lǐng)域中起到了帶頭作用，二者在數(shù)字化零售上有著不同的產(chǎn)業(yè)布局思維，前者是用自己的資源來(lái)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而后者的核心是做連接，通過實(shí)現(xiàn)連接的最大化價(jià)值來(lái)達(dá)到智慧零售。

2000年，ABC統(tǒng)計(jì)的雜志發(fā)行總收入達(dá)到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達(dá)到30.6億美元。電視導(dǎo)刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發(fā)行銷售額名列前矛。近幾年，美國(guó)期刊的廣告收入也逐年增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)出版信息局(PIB)統(tǒng)計(jì)，1998、1999和2000年，美國(guó)期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國(guó)ABC統(tǒng)計(jì)的主要期刊的發(fā)行量單位：萬(wàn)份

年份訂閱量零售量總發(fā)行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

2000年，ABC統(tǒng)計(jì)的雜志發(fā)行總收入達(dá)到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達(dá)到30.6億美元。電視導(dǎo)刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發(fā)行銷售額名列前矛。近幾年，美國(guó)期刊的廣告收入也逐年增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)出版信息局(PIB)統(tǒng)計(jì)，1998、1999和2000年，美國(guó)期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國(guó)ABC統(tǒng)計(jì)的主要期刊的發(fā)行量單位：萬(wàn)份

年份訂閱量零售量總發(fā)行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

各市經(jīng)貿(mào)委（貿(mào)易局）：

2007年11月10日，家樂福重慶沙坪壩店在店慶促銷活動(dòng)中發(fā)生群眾踩踏惡性事件，造成3人死亡，31人受傷的嚴(yán)重后果，教訓(xùn)極其深刻。為進(jìn)一步規(guī)范我省商業(yè)零售企業(yè)促銷行為，防止此類惡性事件發(fā)生，根據(jù)商務(wù)部辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》（內(nèi)部明電部委號(hào)3372）精神，現(xiàn)緊急通知如下：

一、加大對(duì)零售企業(yè)促銷行為監(jiān)管的力度。要認(rèn)真貫徹落實(shí)商務(wù)部等五部門頒布的《零售商促銷行為管理辦法》（**年第18號(hào)令，以下簡(jiǎn)稱《辦法》）和省經(jīng)貿(mào)委等六部門下發(fā)的《關(guān)于貫徹商務(wù)部等五部委〈零售商促銷行為管理辦法〉的實(shí)施意見》（浙經(jīng)貿(mào)商發(fā)展〔2007〕9號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》）文件精神，采取切實(shí)有效措施，規(guī)范零售商促銷行為。要確定一批大中型零售企業(yè)作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，對(duì)單店?duì)I業(yè)面積3000平方米以上的零售商，各市、縣（區(qū)）商貿(mào)流通主管部門要按《辦法》規(guī)定落實(shí)備案制度，加強(qiáng)跟蹤、指導(dǎo)和監(jiān)督；要建立零售企業(yè)信用檔案，對(duì)零售企業(yè)不良的促銷行為進(jìn)行記錄，并向社會(huì)公布。

二、引導(dǎo)零售企業(yè)依法促銷、安全促銷。商業(yè)零售企業(yè)要依法開展促銷活動(dòng)，加強(qiáng)促銷活動(dòng)的組織管理，牢固樹立經(jīng)營(yíng)安全意識(shí)，制定安全應(yīng)急預(yù)案，完善相應(yīng)的安全管理措施。不組織容易造成人群聚集、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷活動(dòng)，特別是不準(zhǔn)開展糧、油、鹽、肉、蛋等日常生活必需品的限時(shí)限量促銷活動(dòng)，消除安全隱患。大型超市、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等應(yīng)參照《超市購(gòu)物環(huán)境》標(biāo)準(zhǔn)（SB/T10400-**）的要求，對(duì)店鋪進(jìn)行安全環(huán)境設(shè)計(jì)和改造，保證消費(fèi)者安全便捷購(gòu)物。

三、開展零售企業(yè)促銷行為的專項(xiàng)檢查。各地商貿(mào)流通主管部門要結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，會(huì)同價(jià)格、公安、稅務(wù)、工商等部門，根據(jù)《辦法》和《實(shí)施意見》的有關(guān)要求，對(duì)本地區(qū)零售企業(yè)促銷活動(dòng)情況進(jìn)行一次全面檢查。請(qǐng)各市按照附件提綱要求，匯總轄區(qū)內(nèi)各縣（市）的檢查情況，于2007年11月28日前將檢查情況書面報(bào)我委商業(yè)改革發(fā)展處。

附件

1中小城市零售業(yè)促銷存在的問題

（1）欺詐性價(jià)格促銷仍很普遍：中小城市零售業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仍以“價(jià)格戰(zhàn)”為主旋律進(jìn)行促銷。為了將價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持下去，又保證贏利，零售商常利用與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，采用欺詐性定價(jià)，故意抬高標(biāo)價(jià)，然后以“特價(jià)優(yōu)待”，“酬賓大減價(jià)”的名義促銷；或者在商品上標(biāo)明實(shí)行“限定價(jià)”，即在某一特定時(shí)間內(nèi)以某一優(yōu)惠的價(jià)格出售商品，過時(shí)則恢復(fù)原價(jià)。但實(shí)際上該價(jià)格本身并無(wú)任何優(yōu)惠成份，超過期限后商品的價(jià)格也不恢復(fù)或上調(diào)。欺詐性價(jià)格促銷行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（2）返券促銷備受推崇。中小城市超市和商場(chǎng)類零售商多采取抽獎(jiǎng)返券活動(dòng)進(jìn)行促銷。各商場(chǎng)對(duì)返券的使用經(jīng)常設(shè)置不同限制：限在不同時(shí)間、不同品牌、不同樓層使用，或不同類商品返券數(shù)額不同，或返券與打折不能同時(shí)享受等等，“化妝品和床單只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不參加任何活動(dòng)但可以累計(jì)積分……”諸如此類的條條框框令消費(fèi)者感到迷茫；除了不少品牌柜臺(tái)拒收返券不參加活動(dòng)外，很多可以用券購(gòu)買的商品價(jià)格標(biāo)的都十分有“技巧”，都必須再補(bǔ)三五十元現(xiàn)金才能拿到商品，使消費(fèi)者難以取舍，而時(shí)限要求又迫使消費(fèi)者趕緊將券花掉，買些自己并不需要的東西，陷入循環(huán)購(gòu)物怪圈。返券促銷嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

（3）消費(fèi)者售后服務(wù)難以保障。在促銷行為中，很多零售商打出所謂“特價(jià)產(chǎn)品”、“打折商品”等招牌吸引消費(fèi)者。幾乎所有的打折商品在購(gòu)物小票上都會(huì)注明“打折商品，概不退換”的字樣，該特價(jià)產(chǎn)品往往是庫(kù)存或積壓商品，本身多存在質(zhì)量問題。零售商以“特價(jià)”和“打折”為誘餌，剝奪了享受商品“三包”等應(yīng)有的權(quán)利。

（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)泛濫，同業(yè)零售商損害嚴(yán)重：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的非規(guī)范性，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，零售終端促銷雷同與抄襲現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。你買四送一,我就買五送一;你讓利,我就酬賓;你放禮花,我就放飛艇。一項(xiàng)有創(chuàng)意的促銷措施，很快就會(huì)被其他零售業(yè)模仿甚至全盤照抄，如某個(gè)商店率先實(shí)施了會(huì)員卡消費(fèi)積分的方式，僅僅是幾個(gè)月后，幾乎所有的超市都采用了此促銷的方式。這種情況造成不少勇于創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)常面臨著所獲得的創(chuàng)新收益彌補(bǔ)不了創(chuàng)新成本,但“借鑒者”卻有收益的局面；模仿和抄襲嚴(yán)重侵犯了創(chuàng)新零售商的正當(dāng)權(quán)益，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

（5）文化價(jià)值誤導(dǎo)時(shí)有發(fā)生。經(jīng)常發(fā)生在中小城市零售業(yè)演出、展覽等促銷方式中。如某商店促銷時(shí)聘請(qǐng)?zhí)匦脱輪T，伴隨著《東方紅》樂曲，“”向群眾握手，并祝賀該商場(chǎng)開業(yè)，嚴(yán)重抵毀了領(lǐng)袖形象；某零售業(yè)用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波；在表演中表演者身著不雅服裝吸引消費(fèi)者駐足，以上這些，對(duì)社會(huì)勢(shì)必產(chǎn)生負(fù)面影響。

在我國(guó)，零售業(yè)是過度競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。零售業(yè)的企業(yè)數(shù)目眾多，產(chǎn)銷能力過剩，市場(chǎng)集中度偏低，價(jià)格戰(zhàn)造成很多企業(yè)是低利潤(rùn)率甚至負(fù)利潤(rùn)狀態(tài)，如何改變這種過度競(jìng)爭(zhēng)的局面以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，早已成了人們廣為關(guān)注并令政府長(zhǎng)期困擾的問題之一。

一、過度競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的行為目標(biāo)

規(guī)制是指政府對(duì)企業(yè)或私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的直接的、強(qiáng)制性的規(guī)定和限制。目前，我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，那么從政府方面講，在當(dāng)前放松對(duì)行業(yè)控制的大環(huán)境下，過度競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)是否有必要進(jìn)行規(guī)制？或者說(shuō)政府可能已采取了某些規(guī)制措施，但其理論依據(jù)是什么?政府為什么會(huì)采用某些規(guī)制措施，而不采用另一些措施?實(shí)際上對(duì)這一問題的回答要基于政府規(guī)制行為的分析。下面將分析我國(guó)零售業(yè)存在的配爾茲曼均衡，并且說(shuō)明該模型對(duì)零售行業(yè)規(guī)制的意義。

配爾茲曼規(guī)制模型是西方規(guī)制理論中比較著名的模型之一。該模型主要假設(shè)立法者（規(guī)制者）會(huì)選擇使其政治支持或選票最大化的政策作為其規(guī)制的目標(biāo)。根據(jù)配爾茲曼規(guī)制的立法模型，決策者作出規(guī)制的約束條件是使他所期望的選票數(shù)最大化。他的目標(biāo)函數(shù)取決于利益集團(tuán)財(cái)富水平的“大多數(shù)生產(chǎn)函數(shù)(majority-generatingfunction)”。利益集團(tuán)可以是消費(fèi)者和企業(yè)。選擇的規(guī)制政策，不僅要滿足選票數(shù)的最大化，還要使政治的邊際替代率等于企業(yè)利潤(rùn)與消費(fèi)者盈余之間相互轉(zhuǎn)移的邊際替代率，從而達(dá)到一種均衡。

然而，配爾茲曼規(guī)制模型畢竟是建立在西方政府規(guī)制的基礎(chǔ)上的，究竟對(duì)中國(guó)的政府規(guī)制是否適用?我國(guó)不少學(xué)者研究認(rèn)為配爾茲曼規(guī)制模型在中國(guó)并不存在。理由如下：

第一，我國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)管理中承擔(dān)著三種角色，一是社會(huì)管理者，二是市場(chǎng)管理者，三是國(guó)有企業(yè)的所有者和生產(chǎn)者。在很多行業(yè)中，行使規(guī)制職能的政府部門大都曾經(jīng)或仍直接擁有或完全擁有被規(guī)制行業(yè)的企業(yè)。政府是幾乎所有的自然壟斷行業(yè)、公共企業(yè)及大部分競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域中大企業(yè)的所有者。政府部門既是規(guī)制的制定者，又是具體業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共利益，促進(jìn)零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國(guó)境內(nèi)開展的促銷活動(dòng)適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門辦理登記，直接向消費(fèi)者銷售商品的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。

第四條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循合法、公平、誠(chéng)信信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會(huì)公德的促銷活動(dòng)，不得擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)公共秩序，不得侵害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

第五條零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的安全設(shè)備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對(duì)開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，零售商應(yīng)當(dāng)制定安全應(yīng)急預(yù)案，保證良好的購(gòu)物秩序，防止因促銷活動(dòng)造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。

第六條零售商促銷活動(dòng)的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、清晰、易懂、不得使用含糊、易引起誤解的語(yǔ)言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

內(nèi)容摘要：現(xiàn)如今，中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)向外資全面開放在激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，我國(guó)弱小的零售企業(yè)首先應(yīng)該通過學(xué)習(xí)和借鑒跨國(guó)零售巨頭的經(jīng)驗(yàn)，其次應(yīng)該充分利用自己的特色來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新本土優(yōu)勢(shì)

自1992年開始，跨國(guó)零售企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，那時(shí)就有人驚呼：狼來(lái)了。中國(guó)加入WTO后，為保護(hù)本國(guó)弱小的零售廠商，我國(guó)政府對(duì)零售業(yè)實(shí)行逐步開放的政策，給了中國(guó)零售業(yè)一個(gè)過渡期，也借此機(jī)會(huì)讓中國(guó)零售廠商招兵買馬，強(qiáng)壯自己。我國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)全面對(duì)外資開放，目前，如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，這是擺在我國(guó)零售商面前的一個(gè)大難題。

借鑒跨國(guó)零售巨頭管理經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)規(guī)?；?，經(jīng)營(yíng)連鎖化

發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖經(jīng)營(yíng)占整個(gè)商業(yè)銷售的60%以上，而美國(guó)占到了80%。零售業(yè)走向規(guī)?；瓦B鎖化已成為必然的趨勢(shì)。通過規(guī)?；瓦B鎖經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以獲得很多對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，管理成本，物流成本的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作效率的優(yōu)勢(shì)等。我國(guó)的零售企業(yè)大都規(guī)模較小，雖然近年來(lái)我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)模得到了一定程度的發(fā)展，但是從總體上來(lái)說(shuō)我國(guó)“寧為雞口，無(wú)為牛后”的落后思想仍然存在于很多經(jīng)營(yíng)者的腦中，導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)規(guī)模化發(fā)展受到一定程度的限制。擺在本土零售商面前的兩個(gè)選擇是：在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，要么聯(lián)合起來(lái)作強(qiáng)作大，要么被狼吃掉。我國(guó)的零售連鎖化在最近幾年得到了比較快速的發(fā)展，連鎖化是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但是同時(shí)要強(qiáng)調(diào)的是連鎖的發(fā)展必須與企業(yè)的資源實(shí)力相對(duì)稱，否則，很容易出現(xiàn)銷售額增加，盈利反而減少的情況。

摘要：在新零售的時(shí)代背景下，研究生鮮新零售消費(fèi)場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)品牌體驗(yàn)在新零售模式中的應(yīng)用進(jìn)行更加深入的思考。通過對(duì)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、京東7FRESH三個(gè)代表性的生鮮新零售品牌進(jìn)行調(diào)研，分析消費(fèi)者在生鮮新零售場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)狀態(tài)，挖掘消費(fèi)者深層次的品牌體驗(yàn)需求?？偨Y(jié)出目前生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和存在的問題，提出生鮮新零售品牌的發(fā)展策略。該研究為其他新零售企業(yè)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮零售;品牌體驗(yàn);體驗(yàn)設(shè)計(jì);挖掘消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商零售對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊越來(lái)越明顯，隨著馬云提出“新零售”概念以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)開啟了線上與線下零售無(wú)界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中定義：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，其本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的時(shí)代背景下，以盒馬鮮生、7FRESH和超級(jí)物種為首的生鮮新零售品牌相繼崛起，民眾對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售的認(rèn)知體驗(yàn)也實(shí)現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索，品牌體驗(yàn)這一將品牌與顧客體驗(yàn)融合發(fā)展的體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念也再次引起業(yè)界關(guān)注。因此，以生鮮新零售品牌為研究對(duì)象，挖掘新零售背景下品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的可能性，該研究具有一定的價(jià)值意義。

一、生鮮新零售發(fā)展概述

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品這三類未深加工的初級(jí)產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。[2]生鮮新零售是指以生鮮為主打品類的新零售模式，是基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務(wù)。近年來(lái)，國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)業(yè)和生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能助推生鮮零售的數(shù)字化智能化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)與冷鏈物流配套技術(shù)的成熟也便利了生鮮行業(yè)的運(yùn)輸配送，基于商超和社區(qū)的傳統(tǒng)生鮮零售市場(chǎng)格局越來(lái)越狹窄，消費(fèi)者需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)著生鮮零售進(jìn)一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商平臺(tái)發(fā)展，生鮮超市、辦公室便利貨架、自助販?zhǔn)蹤C(jī)等生鮮新零售業(yè)態(tài)場(chǎng)景也不斷涌現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，生鮮新零售的商業(yè)模式主要分為三類，一類是以社區(qū)場(chǎng)景為依托的生鮮便利店模式，以線下為核心輻射線上周邊的方式售賣產(chǎn)品；第二類是O2O模式，該模式以生鮮配送為主，將生鮮產(chǎn)品從前置倉(cāng)發(fā)往社區(qū)，在社區(qū)建立站點(diǎn)，或者寄存在便利店、超市等實(shí)體店鋪中，通過線上生鮮電商平臺(tái)拓展線下場(chǎng)景，如每日優(yōu)鮮、京東到家等；另一種模式是“零售+餐飲”模式，該模式以線下流量為中心，線下場(chǎng)景提供配送服務(wù)覆蓋周邊線上用戶，通過線上線下聯(lián)動(dòng)售賣供家庭消費(fèi)的一站式商品，文中主要研究的盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH即屬于這一類[3]。

二、生鮮新零售的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)