一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程

(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。

(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務質(zhì)量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。事實上，金融產(chǎn)品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟爭對手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。

(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析

一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程

(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。

(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務質(zhì)量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。事實上，金融產(chǎn)品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟爭對手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。

(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調(diào)研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

二、我國金融機構(gòu)營銷的障礙分析

摘要：文章從個人理財產(chǎn)品出發(fā)，借助SWOT的分析方式，從機遇、優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)等四角度出發(fā)分析建行金融產(chǎn)品的營銷環(huán)境，針對建行理財產(chǎn)品的競爭環(huán)境，有目的地提出農(nóng)村地區(qū)的營銷策略，以應對農(nóng)民日益增長的理財需求。通過合理的營銷策略規(guī)劃，立足市場視距需求，促進金融產(chǎn)品的推廣與轉(zhuǎn)型升級，不斷提升和加強建行金融產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中的競爭力。

關(guān)鍵詞：建行；金融產(chǎn)品；營銷策略；轉(zhuǎn)型升級

一、緒論

20時期中葉始，歐美國家的金融機構(gòu)開始對個人理財業(yè)務的探索，并在短期內(nèi)得到長做的發(fā)展，此后的一段時期內(nèi)，個人理財業(yè)務一度成為歐美各金融機構(gòu)的利潤增長的重要組成部分。隨著我國改革開放政策的實施，國外先進理財理念被引入國內(nèi)，但市場對理財產(chǎn)品的認可度始終不高，直至居民解決溫飽問題后，隨著社會經(jīng)濟不斷地發(fā)展，人民擁有了一定的原始積累，但出于安全穩(wěn)健的貨幣政策，2015年我國個人存款余額達到502336萬億元，居民可支配收入為1978年的15倍，這成為個人理財產(chǎn)品發(fā)展與推廣的有效助理。同時由于近年我國金融市場持續(xù)穩(wěn)定，國家債券發(fā)行量有限，而CPI的持續(xù)增長，加劇了居民對個人資金保質(zhì)和升值的訴求。此時各大商業(yè)銀行推出各類個人金融理財產(chǎn)品，導致各類理財產(chǎn)品的層出不窮，以國有四大行為第一集團的金融機構(gòu)，迅速瓜分市場，且彼此間競爭迅速進入白熱化。中國建設(shè)銀行(以下簡稱“建行”)早期僅將發(fā)展個人理財業(yè)務的側(cè)重點放在城市，而忽略了廣大的農(nóng)村市場，近幾年隨著美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興政策的推廣和城鎮(zhèn)化的不斷深入，農(nóng)村潛在的金融市場逐漸顯現(xiàn)，現(xiàn)已成為各大商業(yè)金融機構(gòu)關(guān)注的焦點。

二、基于SWOT的建行在農(nóng)村金融市場競爭環(huán)境分析

1.優(yōu)勢

摘要以構(gòu)建銀行價值鏈為目標，以企業(yè)價值和顧客價值兩者最大化為理論基礎(chǔ)，創(chuàng)建了簡單的金融價值鏈模型。并對有關(guān)銀行鏈式營銷的競爭優(yōu)勢進行分析，提出了如何維持并提升銀行業(yè)持久競爭優(yōu)勢的對策。最后結(jié)合某市某商業(yè)銀行面向中小企業(yè)的金融營銷創(chuàng)新實踐進行經(jīng)驗檢驗，在一定程度上用以佐證觀點。

關(guān)鍵詞銀行價值鏈競爭優(yōu)勢鏈式營銷

1中小企業(yè)面臨的貸款困境催生鏈式金融營銷創(chuàng)新

改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，對資金的需求日趨旺盛，在現(xiàn)行融資格局下，銀行貸款本應是中小企業(yè)融資的主渠道，但廣大的中小企業(yè)向銀行要求貸款的難度卻相當大，信貸資金對中小企業(yè)而言是名副其實的“賣方市場”。當前銀行對中小企業(yè)貸款雖有所增長，但與中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的貢獻度仍不對稱，跟不上其發(fā)展步伐。從貸款的地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，新增貸款進一步向城市、向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)傾斜，縣及縣級以下、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)則呈萎縮態(tài)勢，而這些地區(qū)雖然承貸能力弱，但貸款難的呼聲最為強烈，資金籌措困難仍是這些地區(qū)和企業(yè)發(fā)展中的首要問題。在信貸市場上居于壟斷地位的國有商業(yè)銀行應該是中小企業(yè)融資的主要來源。但國有商業(yè)銀行(除農(nóng)行外)，大面積、大踏步地“退出”縣級市場，導致資金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企業(yè)融資更難，縣域經(jīng)濟發(fā)展很受影響。多年來商業(yè)銀行由于受傳統(tǒng)經(jīng)營理念、信貸機制及資本充足率監(jiān)管等方面制約并未對他們予以太大的關(guān)注，忽視了其巨大的發(fā)展?jié)摿殂y行帶來的未來收益。在目前對大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)的爭奪早已進入白熱化階段而且供求關(guān)系、經(jīng)營要求發(fā)生根本變化的新環(huán)境、新形勢下，這無疑也是一塊值得拓展、應該拓展的待開發(fā)、有潛力的市場。出于拓展新的利潤空間的考慮和國家政策的引導，目前國內(nèi)各主要銀行都根據(jù)自身優(yōu)勢展開了對中小企業(yè)的信貸營銷，當中基于價值最大化的鏈式金融營銷是最具代表性的鏈式創(chuàng)新營銷方式。

2銀行價值鏈的解構(gòu)

價值鏈概念是1985年美國哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael.Porter）為了更好地分析企業(yè)競爭優(yōu)勢而提出來的。他認為，每個企業(yè)都是進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、進貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用一條價值鏈（ValueChain）來表示。價值鏈管理作為一種基于建立企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的新型管理模式，其本質(zhì)是不斷優(yōu)化業(yè)務流程，降低成本，提升競爭力。價值鏈管理引入我國銀行業(yè)只是近幾年的事，隨著市場供求主體關(guān)系轉(zhuǎn)變，由20世紀70年代的“賣方市場”變?yōu)楝F(xiàn)在的“買方市場”，銀行價值鏈管理模式也由以前的以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在以顧客為導向、以市場為中心的思路上來。這使得顧客在價值鏈中的地位發(fā)生了顛倒性的提升。之前價值鏈開始于銀行的核心能力和它的資產(chǎn)，然后轉(zhuǎn)向要素投入定價，最后才是客戶，而現(xiàn)代價值鏈就是將傳統(tǒng)的價值鏈完全顛倒過來，客戶變成第一個環(huán)節(jié)，后面的環(huán)節(jié)均以客戶需要來驅(qū)使。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略之中外對比

隨著全球金融業(yè)的不斷發(fā)展，國外的很多銀行已經(jīng)總結(jié)出了一套較為完善的營銷金融產(chǎn)品的機制，但相對于國外，我國銀行產(chǎn)品營銷在各個方面還存在很多的不足。

1.觀念對比。(1“)以客戶為先導”的觀念未形成。從上世紀90年代開始，隨著買方市場的建立，很多國際性銀行樹立了以“客戶為中心”的觀念，因此在市場上取得了很大的成功。對此我國商業(yè)銀行正在努力樹立以客戶為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場份額為先導，采取不計效益地靠拉關(guān)系，拉客戶的營銷產(chǎn)品的方式。(2“)品牌建設(shè)”的觀念未深化。很多國際型銀行均認為銀行的品牌是種無形但十分寶貴的財富，他們十分重視銀行品牌的建設(shè)。比如匯豐銀行的“卓越理財”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說我國的商業(yè)銀行也已意識到這點，但這種意識還不夠深化。

2.機制對比。對于很多國外的大銀行，為了更好地推出客戶滿意的產(chǎn)品，他們一方面有自己專門的部門在對市場進行調(diào)研，另一方面他們還會聘請其他專門的顧問公司對市場進行調(diào)研。我國的商業(yè)銀缺少收集客戶需求信息和產(chǎn)品信息反饋的管理機構(gòu)。雖說近些年營銷團隊也取得了可觀的業(yè)績，但這卻帶有一定的被動性。

3.產(chǎn)品對比。對于產(chǎn)品策略主要是指金融產(chǎn)品創(chuàng)新。近年我國的金融產(chǎn)品雖也通過各種方式在不斷增加，但是相對于很多國際型銀行，仍存在很多不足。產(chǎn)品設(shè)計的動因模糊，導致很多銀行不計效益地搶占市場份額；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不善，我國的負債類產(chǎn)品遠多于資產(chǎn)類產(chǎn)品與中間業(yè)務類產(chǎn)品；產(chǎn)品的特色不足，我國的金融產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從國外移植，由于不是量身定制，產(chǎn)品并非完全對國內(nèi)客戶的胃口；產(chǎn)品的后續(xù)深化不夠，產(chǎn)品推出后不會對其進行深化完善，不能滿足客戶變化的多樣化需求。

4.定價對比。我國商業(yè)銀行貸款及收取一些服務手續(xù)費時均參照的是中央銀行的費率標準，雖說這套費率標準具有一定的靈活性，但是幅度相當有限，當營銷人員在向客戶營銷產(chǎn)品時便會陷入“丟失良好的客戶”和“盲目發(fā)展業(yè)務”的矛盾。但是很多大的國外的銀行已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套常規(guī)但靈活的費率表，這些費率表的參考因素包括具體業(yè)務的收益與成本、客戶的等級、各項可能存在的風險、客戶的關(guān)系資源等。在兼顧收益性、風險性等因素的同時，卻不乏靈活與科學。

隨著金融企業(yè)的競爭日益加劇，競爭中的同質(zhì)化問題和高成本趨勢也日益顯現(xiàn)。同時，面對規(guī)范的監(jiān)管和復雜的經(jīng)濟情況，金融企業(yè)簡單化的營銷方式也難以奏效。金融企業(yè)只有通過差異化的、有針對性的、甚至能夠為客戶創(chuàng)造價值的服務方式才能打動客戶，尋找高質(zhì)量、較先進的金融結(jié)算工具與用法進行客戶營銷不失為一種重要的途徑。本文主要研究運用匯票、保函等結(jié)算工具幫助企業(yè)解決運營中的資金短缺并同時增加金融企業(yè)自身盈利的營銷模式。

1開立銀行承兌匯票，緩解經(jīng)銷商資金難題，營銷優(yōu)質(zhì)制造商客戶

1．1銀行承兌匯票的基本概念銀行承兌匯票是指由出票人簽發(fā)的、委托付款銀行在指定日期承兌，并在承兌后的到期日向收款人或持票人支付確定金額的匯票，它是商業(yè)匯票的一種，是我國目前票據(jù)法運用中最為常見的一種形式。

1．2經(jīng)銷商的資金難題金融企業(yè)的客戶中有許多是各種經(jīng)銷商，例如電器經(jīng)銷商、鋼材經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商、服裝經(jīng)銷商等等。他們往往面對幾個相同的困難。首先經(jīng)銷商的收入來源主體是售價加成（差價）和銷售返利，要想獲得較高的差價或返利，經(jīng)銷商就必須壓低買價，而只有拿貨量越大，買價才能越低，要想拿貨量大，其中的方法之一就是通過雄厚的資金實力大量鋪貨，所以經(jīng)銷商是再多資金都不會夠用的。其次，盡管經(jīng)銷商的資金往來和商品量都很大，但其在金融企業(yè)的信用評級不一定很高，因為它的經(jīng)營鏈條是存在風險的。所以，經(jīng)銷商很難獲得銀行的信用支持。經(jīng)銷商的主觀愿望是盡量最大限度地鋪貨，但實際情況是難以獲得銀行的資金支持，二者間產(chǎn)生了矛盾。

1．3金融企業(yè)在緩解經(jīng)銷商資金難題，營銷優(yōu)質(zhì)制造商客戶時的做法由于金融企業(yè)，特別是我國的金融企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟交易中具有良好的信用，我國金融企業(yè)承兌的商業(yè)匯票被接受的程度幾乎是完全的，所以可以為資金短缺的經(jīng)銷商承兌，借以解決此問題。同時，大型制造企業(yè)一般都是金融企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，都是可以獲得金融企業(yè)額度的，所以，它又可為經(jīng)銷商擔保，銀行也規(guī)避了風險。具體做法是，經(jīng)銷商將一定比例的保證金交與銀行，銀行隨后開出高于保證金數(shù)額的承兌匯票，此數(shù)額一般是經(jīng)銷商希望達到的進貨規(guī)模；經(jīng)銷商拿到匯票后交與制造商，制造商去銀行貼現(xiàn)獲得現(xiàn)金，但貼現(xiàn)的前提條件，一是經(jīng)銷商要把貨物提單交給銀行，二是制造商為經(jīng)銷商擔保差額退還；之后獲得貨物控制權(quán)的銀行分若干次將貨物發(fā)給經(jīng)銷商，每次發(fā)貨的限額限于經(jīng)銷商在銀行的實際存款數(shù)，例如首次發(fā)貨的限額為銀行所承兌匯票的保證金數(shù)額，第二次發(fā)貨的限額為經(jīng)銷商銷售款中存入該銀行的金額，之后依次類推。

1．4案例分析如某電器經(jīng)銷商為某電器的一級經(jīng)銷商，其經(jīng)營的電器為行業(yè)內(nèi)的二線品牌，由于銷售行情較好且當時即將迎來銷售旺季，經(jīng)銷商希望獲得更多產(chǎn)品，一方面為銷售儲備貨源，一方面更多的鋪貨量可以在供貨商處獲得更低的價格，從而利于其促銷戰(zhàn)略，同時還能獲得更多的銷售返利。由制造商制定的、經(jīng)銷商能夠鎖定較低進價的首期款項是1000萬元，而經(jīng)銷商的資金只有600萬元，其資金明顯不足，于是經(jīng)銷商找到某銀行。由于額度受限，銀行無法為其提供流動資金貸款，那么銀行就會失去一個比較好的客戶，所以銀行可以采取其他方式解決。可以由銀行、經(jīng)銷商和制造商簽訂一個三方合同，合同的要點必須有四項：第一，經(jīng)銷商交600萬元的銀行承兌匯票保證金于銀行，這個金額是經(jīng)銷商可以承受的金額；第二，制造商由于規(guī)模較大，信用較好，銀行要求其擔保差額退還，即若經(jīng)銷商的實際提貨量高于銀行的貨權(quán)數(shù)量時，制造商要擔保將差額貨款退予銀行；第三，制造商將銀行承兌匯票拿到銀行貼現(xiàn)，銀行將1000萬元打給制造商；同時經(jīng)銷商要把貨物提單交予銀行；第四，銀行在合同完成前暫時控制貨權(quán)，按照經(jīng)銷商在銀行的實際存款金額將貨物發(fā)予經(jīng)銷商。首次發(fā)貨價值應該在600萬元保證金的限額以內(nèi)，當經(jīng)銷商售出貨物，將貨款存入銀行監(jiān)管賬戶后，銀行再發(fā)此次存款金額限度內(nèi)的等值貨物，例如經(jīng)銷商銷售后存入200萬元，則銀行可以發(fā)200萬元的等值貨物給經(jīng)銷商。但這個方式的使用中還會遇到制造商由于其產(chǎn)品比較暢銷，不愿接受銀行承兌匯票的結(jié)算方式；或經(jīng)銷商銷售量較小，難以打動制造商支付貼息的問題，也可以通過買方付息和買方貼現(xiàn)來解決。這種方法分別為三方帶來收益。對銀行方，承兌商業(yè)匯票可以獲得中間業(yè)務收入、貼現(xiàn)息收入，同時還可以獲得兩個優(yōu)質(zhì)客戶，特別是大型制造企業(yè)這種優(yōu)質(zhì)客戶。對經(jīng)銷商，由于其獲得銀行支持，交納了超過其資金實力的保證金，從而放大了經(jīng)營規(guī)模，能夠獲得更高的返利收入。

金融服務營銷是服務營銷的一種。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀8O年代后期，這時期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展，金融服務在這一背景下應運而生。而我國對金融服務營銷策略的研究由于經(jīng)濟體制的原因起步更晚，較西方國家落后有十幾年，真正開始于本世紀初商業(yè)銀行改制之后。

一、我國金融服務營銷現(xiàn)狀

隨著2006年底金融業(yè)的全面開放，各大外資銀行紛紛跑步進入中國市場，中國銀行業(yè)面臨的競爭日趨激烈。一方面，外資銀行將帶來現(xiàn)代的經(jīng)營管理機制和金融服務技術(shù)，對中國國內(nèi)銀行業(yè)管理水平和服務水平形成了比較大的沖擊；另一方面，國內(nèi)金融服務體制還不健全，金融服務水平還有待發(fā)展。在網(wǎng)上銀行、個人理財、信用卡等金融服務方面雖然取得了許多進步，但是還存在許多問題。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，居民對金融服務的質(zhì)量需求越來越高，對金融產(chǎn)品的需求越來越多元化。

以商業(yè)銀行為例。近幾年，國內(nèi)許多商業(yè)銀行已將營銷觀念納入銀行服務體系，如中國銀行電子銀行業(yè)務定位于渠道、產(chǎn)品、營銷和服務四位一體，制定了比較明確的發(fā)展目標和相應的發(fā)展措施。但是，從各地實施的營銷戰(zhàn)略和措施來看，還存在著許多問題。

首先，缺乏準確的金融服務營銷觀念。銀行作為提供金融服務的主要機構(gòu)之一，在對客戶提供服務時，不應將客戶排除在外，而是應該將客戶納入與銀行的互動體系中，銀行在向客戶告服務的內(nèi)容時，要主動地了解客戶的需求、發(fā)現(xiàn)銀行服務的缺口。但是，大多數(shù)銀行工作人員金融服務營銷觀念的認識不足，只注重推銷產(chǎn)品，不重視后期服務；甚至沒有進行市場細分，服務營銷沒有針對性，結(jié)果造成銀行資源的浪費或者與需求不匹配。

其次，金融服務營銷定位不明確。銀行通常為顧客提供五種服務：獲取現(xiàn)服務、資產(chǎn)安全性、資產(chǎn)支付服務、貸款服務以及金融顧問服務。但并不意味著每個銀行都可以提供全能的服務，銀行應結(jié)合自身的特點，開發(fā)出符合消費者需求和自身利益性的產(chǎn)品。比如對于許多高收入階層，銀行可以針對他們收入高、儲蓄多、消費越來越成熟又不當心債務的特點，設(shè)計專業(yè)的服務，幫助他們制定金融計劃、提供金融指導、管理金融事物。綜合利用各方面的信息提供高質(zhì)量的服務，達到留住老客戶、開拓新客戶，實現(xiàn)盈利性目標。

摘要:近幾年來，我國金融產(chǎn)品無論數(shù)量還是種類，都日漸增多。為了進一步提升產(chǎn)品銷量，金融產(chǎn)品的市場營銷活動逐漸增多。為此，本文詳細分析金融產(chǎn)品的市場營銷措施，希望可以有效促進金融行業(yè)市場的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞:金融產(chǎn)品;市場營銷;行業(yè)

目前，市場上的金融產(chǎn)品種類繁雜，這些金融產(chǎn)品如不能形成自身特色，吸引潛在客戶，那么它很快會被淘汰。所以，要提升金融產(chǎn)品的銷量，需要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

1提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力

怎樣才能提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力呢?首先要增加產(chǎn)品的功能，切實做到以客戶為中心，全方位為客戶服務。如，在產(chǎn)品的設(shè)計上，需要考察不同客戶群，根據(jù)用戶年齡、地域、資產(chǎn)、風險偏好等，準確把握用戶的需要。其次，要形成自身經(jīng)營特色，做到人無我有、人有我新，創(chuàng)新特色服務，體現(xiàn)自身優(yōu)勢。如，加強開發(fā)金融組合產(chǎn)品，自主策劃多個產(chǎn)品，根據(jù)客戶需要，在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上新增特色內(nèi)容，以實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個性化發(fā)展，搶占市場份額，提高產(chǎn)品自身競爭力。

2科學評估投資風險

摘要：隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行金融行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)的競爭力逐漸變得激烈起來。因此，銀行要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步就需要提高金融服務質(zhì)量，本文就對銀行金融服務營銷模式在新時期金融市場管理中應用對策進行探究，以期為銀行服務營銷工作提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：銀行金融；服務營銷模式；金融市場管理

銀行服務營銷工作是銀行實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，在銀行市場競爭激烈的背景下，各個銀行要想提高自身競爭力，就需要提高自身金融服務營銷工作質(zhì)量，對以往的服務營銷模式進行創(chuàng)新[1]。本文就對銀行服務營銷的概念進行闡述，并提出提高銀行金融服務營銷工作的具體方法，從而提高銀行金融服務營銷工作質(zhì)量。

一、銀行服務營銷的概念分析

銀行服務影響工作是指銀行工作人員在了解每一位可客戶的內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，為客戶開展相應的活動，對銀行的服務質(zhì)量進行改善，獲取客戶的信任，營造良好的口碑，保證銀行可以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步，從而推動銀行實現(xiàn)快速發(fā)展[2]。因此，銀行服務營銷工作對銀行的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，銀行管理人員需要加強對此種工作的重視。通常情況下，銀行服務營銷具備異質(zhì)性、無形性以及循環(huán)性這三個方面特點：首先，在異質(zhì)性方面。由于不同的客戶需求是不一樣的，面對此種情況，銀行所進行的服務內(nèi)容和服務形式就會呈現(xiàn)出差異性，體現(xiàn)出異質(zhì)性特點。其次，在無形性方面。由于銀行服務營銷工作是一種看不見、摸不著的工作，且不同的服務呈現(xiàn)出不用的形式，所以在工作中體現(xiàn)出強烈的無形性。最后，在循環(huán)性方面?？蛻粢坏┵徺I了銀行產(chǎn)品，就是選擇了銀行的服務工作，在此種情況，銀行工作人員會長期對客戶提供服務工作，從而體現(xiàn)出強烈的循環(huán)性。

二、銀行服務營銷的核心目標分析

農(nóng)商銀行的構(gòu)建體現(xiàn)出的是國家對農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)的重視與支持，通過發(fā)揮農(nóng)商銀行金融服務功能，有助于推動農(nóng)村中小企業(yè)的建設(shè)，為區(qū)域經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供動力。為了更好的推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，必須加大農(nóng)商銀行金融服務的發(fā)展力度，拓展業(yè)務范圍，為廣大群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的金融服務?，F(xiàn)如今農(nóng)商銀行在金融服務營銷方面還存在著一定的不足，營銷效果缺乏針對性和有效性，所以需要對傳統(tǒng)的營銷模式進行改革，使其適應農(nóng)商銀行實際發(fā)展。

一、推動金融服務產(chǎn)品業(yè)務創(chuàng)新

農(nóng)商銀行在市場反應力方面迅速，同時可以獲得地方上的很多支持，因而能夠在金融服務營銷方面獲得一定的優(yōu)勢。但是現(xiàn)如今商業(yè)銀行在金融服務創(chuàng)新力度方面在不斷加強，并且大力提倡推動特色場景和業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)綜合化的服務，以便滿足客戶不斷增長的金融服務需要。在這樣的情況之下，假如農(nóng)商銀行不能夠利用這樣的創(chuàng)新發(fā)展趨勢和實際要求的話很容易被市場淘汰，也難以為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供支持。所以在這樣的背景之下，農(nóng)商銀行需要改革金融服務營銷模式，而改革營銷模式的前提條件是要促進金融服務產(chǎn)品和業(yè)務的創(chuàng)新，確保各項服務與群眾的需要相符，以便拓展市場營銷渠道，擴大各項服務與產(chǎn)品的影響力。在信息化市場環(huán)境之下，電子金融服務的需求量逐步增多，也是金融服務改革的重要趨勢。農(nóng)商銀行要看到這樣的營銷契機，在自身的金融服務方面進行創(chuàng)新，提供新型服務以及金融產(chǎn)品，比方說發(fā)展電子業(yè)務，如發(fā)展社區(qū)銀行、手機銀行、微信銀行等。在電子銀行業(yè)務推出之后，可以將線下和線上的銀行服務整合起來，使得個人以及企業(yè)均可以獲得個性化服務，便捷滿足用戶的實際需要，同時在一定程度上緩解柜臺工作壓力。

二、加強市場細分明確目標市場

市場營銷是農(nóng)商銀行金融服務發(fā)展以及拓展延伸的重要路徑，在農(nóng)商銀行的可持續(xù)建設(shè)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而在市場營銷當中市場細分發(fā)揮的作用是非常顯著的。所謂市場細分，是營銷人員利用需求差異因素將某個整體市場消費者劃分成擁有差異化需要的群體。在實施了市場細分工作之后，農(nóng)商銀行能夠更加深度全面的掌握不同客戶群體的實際需要以及他們需求的滿足情況，把握好目前商業(yè)銀行發(fā)展市場的整體環(huán)境，以便抓住機遇找準目標市場，設(shè)計和實施科學性強的營銷策略，從而贏得市場優(yōu)勢，擴大市場占有量。農(nóng)商銀行需要將市場細分作為營銷模式創(chuàng)新改革的基礎(chǔ)，以確定和把握好目標市場為宗旨，讓不同客戶群體的差異化需求得到滿足。比方說，農(nóng)商銀行可以對服務轄區(qū)當中所有的客戶情況展開細致調(diào)研，并根據(jù)實際狀況把整個市場分為不同層次：第一層次為經(jīng)濟活躍，金融服務需求強烈，同業(yè)競爭情況突出；第二層是為經(jīng)濟比較活躍，金融服務需求比較旺盛，同業(yè)競爭情況比較激烈；第三層是使經(jīng)濟不夠活躍，金融服務需求相對較少，同業(yè)競爭小。在細分好市場之后，農(nóng)商銀行則著手掌握客戶需要，結(jié)合銀行經(jīng)營方法、營銷力量、金融產(chǎn)品等的具體情況明確服務對象，選定目標市場，實施營銷戰(zhàn)略。

三、規(guī)范金融服務產(chǎn)品定價策略