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［提要］當前，互聯(lián)網(wǎng)金融存在七大難題，在營銷理念樹立、抗風險能力提升、品牌形象樹立、信用打造、互聯(lián)網(wǎng)信息的挖掘和創(chuàng)新、壟斷行為改變、金融環(huán)境安全問題解決等方面存在一定困難。本文就此提出相應建議，以促進互聯(lián)網(wǎng)金融良性發(fā)展。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；風險控制；信用環(huán)境；金融環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)金融新時代，先后出現(xiàn)“余額寶”“直銷銀行”“眾籌”“第三方支付”“微信支付”“京東金融”等平臺。面對互聯(lián)網(wǎng)金融時代的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)金融業(yè)應明確當前存在的主要難題，并進行深入研究和破解，從而更好地開展互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的七大難題

（一）全面提高金融企業(yè)網(wǎng)絡營銷理念和創(chuàng)新意識比較困難。從整個行業(yè)看，金融企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的主動意識不強。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式仍停留在面上，缺乏對網(wǎng)絡營銷方式的深度認識和運用，多局限于企業(yè)投放廣告，或是簡單地通過網(wǎng)絡向終端用戶介紹一些政策性的常識，或者是進行孤立的單次網(wǎng)絡促銷活動等，新鮮創(chuàng)新的營銷方式不太多。這些傳統(tǒng)的金融企業(yè)雖然已經(jīng)具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，但是對于新理財產(chǎn)品的設計往往仍局限于傳統(tǒng)的金融手段，不能解放思想大膽實踐，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)品，而且相互之間是模仿上市，沒有創(chuàng)新和特色。要在短時期內(nèi)全面提高金融行業(yè)的創(chuàng)新意識還是一個比較困難的事情。

（二）加強全員風險意識和提高企業(yè)抗風險能力比較困難?；ヂ?lián)網(wǎng)金融比起傳統(tǒng)的金融來說，金融風險會更大一些，因為金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)都是風險比較大的行業(yè)，兩個風險比較大的行業(yè)進行整合創(chuàng)新，遠不是簡單的風險疊加，而是風險的聚集，會產(chǎn)生更大的風險。無論是金融行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都會有許多員工不能同時精通兩個行業(yè)，會有一些從沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的金融業(yè)人士參與到金融企業(yè)的網(wǎng)絡營銷中來；也會有一些從未接觸過金融的計算機專家參與到互聯(lián)網(wǎng)金融中來。這種跨行業(yè)的工作帶來的最大弊端就是加大經(jīng)營風險。而這種風險還沒有被金融企業(yè)的全體員工意識到，也沒有防范這類風險的必要措施。這就是說在互聯(lián)網(wǎng)金融中有許多騎著瞎馬的盲人在行走，但卻沒有引起足夠的重視。

（三）創(chuàng)造個性鮮明的金融產(chǎn)品和樹立企業(yè)的品牌形象比較困難。就目前情況來看，金融企業(yè)的產(chǎn)品存在著較嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，個性不鮮明，品牌形象也不夠突出。在互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展迅猛的今天，以網(wǎng)絡金融為依托的金融產(chǎn)品和金融服務以其高度的便利性深度滲透到百姓生活的衣、食、住、行和娛樂消遣當中。在這種激烈的競爭環(huán)境下，金融企業(yè)如何搶在競爭對手之前推出新產(chǎn)品、搶先占據(jù)營銷市場，如何使自身品牌區(qū)別于其他對手從而贏得市場非常關鍵?？墒嵌鄶?shù)金融企業(yè)沒有個性鮮明的產(chǎn)品，更不能很好地應用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務影響了金融業(yè)務的開展。多數(shù)金融企業(yè)也知道這一問題的存在，但是要改變這一局面還存在著許多困難。

（四）由于社會信用環(huán)境比較差，企業(yè)要以高信用的產(chǎn)品和服務吸引客戶比較困難。社會信用體系的健康完善是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的根本保證。而我國到目前為止仍然沒有建立起一個完善的社會信用體系，誠信仍然是金融業(yè)的奢侈品，不法分子利用互聯(lián)網(wǎng)詐騙、非法集資、惡意違約等是經(jīng)常發(fā)生的。這一切都嚴重地影響了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的拓展，也給金融企業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)務帶來了很大的困難。

（五）傳統(tǒng)金融企業(yè)對網(wǎng)絡海量信息的挖掘及創(chuàng)新比較困難。長尾理論認為，只要產(chǎn)品的存儲和流通渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。余額寶將網(wǎng)絡海量信息中的金融信息進行了挖掘和產(chǎn)品開發(fā)，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡低成本、海量信息渠道的優(yōu)勢，使用戶和自身都得到了一定的利益。這是長尾理論在網(wǎng)絡市場中的最佳實例。傳統(tǒng)金融業(yè)往往只重視單位價值高、數(shù)量少的優(yōu)質(zhì)客戶，確實創(chuàng)造了較好的效益。然而，支付寶、京東金融等新型理財平臺的快速崛起給傳統(tǒng)金融企業(yè)帶來了巨大壓力，如何正確、快速地應對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為當前傳統(tǒng)金融企業(yè)亟須解決的問題。

（六）由于我國的金融環(huán)境市場不完善，要徹底改變壟斷局面還比較困難。由于我國金融業(yè)開放不足，各項金融牌照實行嚴格管制，行業(yè)壟斷現(xiàn)象普遍存在，市場利率化一直是個未解之謎，存款保險制度也缺失，這些原因使得互聯(lián)網(wǎng)金融放不開手腳，不敢盲目行動。在目前的金融環(huán)境下要徹底改變壟斷局面還是比較困難的。

（七）由于我國互聯(lián)網(wǎng)安全問題突出，杜絕網(wǎng)絡金融犯罪比較困難。一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融的正常運營就會受到影響，就會危及到消費者的資金安全和個人信息安全。在短時期內(nèi)我們要杜絕金融網(wǎng)絡犯罪是比較困難的。

二、促進互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的建議

（一）通過機制促進“互聯(lián)網(wǎng)金融思維和能力”形成。金融企業(yè)應該加強人力資源的管理，定期對全體員工進行培訓，以便于員工樹立新理念，建立創(chuàng)新意識。培訓是加強團隊溝通和建設的好方式，通過拓展訓練、沙盤演練等多種培訓形式可以在短期內(nèi)迅速凝聚人心，提高士氣，建立起一支適應互聯(lián)網(wǎng)金融的團隊。目前，我們應該讓全體員工看到互聯(lián)網(wǎng)對金融的影響：一是低廉的交易成本；二是有效的大數(shù)據(jù)分析；三是“贏家通吃”定律；四是雙邊平臺作用；五是快吃慢邊際成本趨近于零。也就是說，要在傳統(tǒng)的金融企業(yè)中建立互聯(lián)網(wǎng)金融思維，要使大家認識到，互聯(lián)網(wǎng)金融不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它是網(wǎng)絡和金融的交匯融合?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是金融，是對傳統(tǒng)金融模式的再造，是一種交互、關聯(lián)、自由、共享和互補的新型金融業(yè)務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融不能包攬所有的金融業(yè)務，更不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的金融業(yè)務。它的核心是人人參與的自媒體，是高效的共享、平等、自由、信任、尊重、點對點、網(wǎng)絡化的互聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是金融史上一次偉大的革命。每一個金融企業(yè)員工都有義務去了解互聯(lián)網(wǎng)金融，都應該去參與互聯(lián)網(wǎng)金融。同時，金融企業(yè)還要加強員工互聯(lián)網(wǎng)認識方面的培訓。通過培訓，讓員工對互聯(lián)網(wǎng)的基本知識有一定的認識。比如，對互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)上支付、股權(quán)融資、移動終端、社交網(wǎng)絡等都應該有所了解，并且對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品都有所了解。此外，金融企業(yè)應該建立專職營銷部門，建立長效激勵機制，增強創(chuàng)新能力。金融企業(yè)內(nèi)應該建立各級專門的營銷部門，特別是網(wǎng)絡營銷方面，應當讓App開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的設計運行等經(jīng)營活動自始至終有專業(yè)營銷人員的參與，給予營銷部門足夠的信任和權(quán)限，給金融網(wǎng)絡化的各個環(huán)節(jié)都注入營銷的理念。對于市場反饋好的創(chuàng)新和模式，除了要大力推廣和鼓勵，也要給原創(chuàng)團隊足夠的獎勵和回報，讓創(chuàng)新的種子在企業(yè)中萌芽壯大。

（二）金融企業(yè)要建立風險評估機制，在提高全員風險意識的同時提高企業(yè)的抗風險能力。金融企業(yè)從內(nèi)部可以通過客戶訪談、網(wǎng)絡信息搜集、漏洞掃描、訪問控制、安全配置、網(wǎng)絡物理隔離檢測、網(wǎng)絡監(jiān)聽安全監(jiān)測、滲透測試、文檔信息挖掘、專業(yè)人員分析等方法控制網(wǎng)絡金融營銷體系的風險，還可以建立風險評估模型等對網(wǎng)絡支付風險進行控制?？梢詮耐獠科刚堄匈Y質(zhì)有能力的第三方進行外部安全分析，關注各種公共渠道發(fā)布的評價和分析。最重要的是在全體員工的思想意識里建立起一道防范風險的長城。這樣就可以提高金融企業(yè)的抗風險能力。金融企業(yè)的風險評估主要包括資產(chǎn)識別與評估、威脅識別與評估、弱點識別與評估、現(xiàn)有措施識別與評估、風險評估和風險控制等。每一種評估中都有大量的、細致的工作需要人來做，這些員工都需要有很強的責任心和很高的風險意識，這樣金融企業(yè)的風險才會逐漸減弱。除此以外，金融企業(yè)還應該特別防范計算機病毒，防范數(shù)據(jù)庫的安全隱患，防范域名和郵件的安全隱患，防范信息風險等等。對白帽子提供的最新報告要予以重視，并給以獎勵和回報?？傊?，金融企業(yè)要順利地進行網(wǎng)絡營銷需要建立一整套風險防范機制，還要最大限度地調(diào)動全體員工的工作積極性，企業(yè)的抗風險能力就會加強。

（三）實施與網(wǎng)絡時代相適應的品牌戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)時代克敵制勝的十大品牌策略包括：不求第一，但求唯一；定制產(chǎn)品；消費者掌握主導權(quán)；一對一服務；感性化外觀設計；靈活運作；雙向聯(lián)系；直接銷售；全球市場和開放式經(jīng)營。金融企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中應靈活地應用這十大品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出個性鮮明的金融產(chǎn)品，樹立起優(yōu)秀的品牌形象。在金融企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，其營銷團隊必須和金融產(chǎn)品設計團隊緊密合作，創(chuàng)立并持續(xù)維護企業(yè)的品牌特色，形成以幾種拳頭級產(chǎn)品為核心的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務主體，帶動整個企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)步前進?；ヂ?lián)網(wǎng)以開放為核心，以分享為理念，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都受到這些核心理念的深刻影響。金融企業(yè)發(fā)展的根本源泉在于資本疊加的杠桿效應和規(guī)模擴大帶來的邊際成本遞減。這兩者從本質(zhì)上看是相通的，可以說金融企業(yè)骨子里就具有互聯(lián)網(wǎng)的基因。隨著金融企業(yè)客戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶的重合率越來越高，用互聯(lián)網(wǎng)渠道替代傳統(tǒng)業(yè)務渠道勢在必行。要更好地適應這種變化，需要改變以IT為主導的工具思維，提倡以產(chǎn)品和營銷為主導的服務思維。從方便客戶使用的角度來評價現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，不斷簡化操作、優(yōu)化流程，讓用戶能夠像使用微信、微博和搜索引擎一樣方便地使用金融服務。一改過去網(wǎng)銀功能強大、結(jié)構(gòu)混亂的矛盾局面，用做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路去做金融產(chǎn)品。涉足互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的企業(yè)，除了應該不斷地加強線上金融交易的安全性之外，更有義務加大互聯(lián)網(wǎng)金融知識的普及，從而提高人們對其的信心。

（四）金融企業(yè)應率先研發(fā)高信用的金融產(chǎn)品和服務，為整個社會的信用環(huán)境改善做貢獻。自從金融企業(yè)推出存款實名制以來，社會信用環(huán)境發(fā)生了微妙的變化，社會信用程度比以前有所提高。目前，從中央到地方都非常重視社會信用體系的建設問題，各省市自治區(qū)都在狠抓制度建設。因為“誠信問題的最終解決，根本上還是靠制度約束”這個共識已經(jīng)基本達成了，所以大家都來建設誠信制度。全社會形成“有信者榮、失信者恥、無信者憂”的社會風尚，是建立和完善社會信用體系的需要，是金融業(yè)自身發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的需要，更是我國市場經(jīng)濟體制完善的需要。因此，金融企業(yè)有責任率先研發(fā)高信用的產(chǎn)品和服務，為整個社會的信用環(huán)境改善做貢獻。

（五）引進數(shù)據(jù)挖掘新技術(shù)，充分利用海量數(shù)據(jù)。金融系統(tǒng)從來就不缺大數(shù)據(jù)，以往各種海量數(shù)據(jù)實時處理技術(shù)的發(fā)展都在金融領域有著重要的應用。股票、大宗商品期貨、全球金融交易數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)金融企業(yè)都能夠輕松應對。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)的規(guī)模再上一個臺階，同時數(shù)據(jù)的質(zhì)量明顯下降，如何從海量的貧質(zhì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長項，金融企業(yè)需要虛心學習。分布式數(shù)據(jù)挖掘、基于Hadoop的海量數(shù)據(jù)處理、用開源的云計算解決方案取代傳統(tǒng)的IOE技術(shù)架構(gòu)，這些都是金融企業(yè)需要大力發(fā)展的技術(shù)。同時，要縮短數(shù)據(jù)和團隊的距離，要讓產(chǎn)品、設計、營銷等團隊能夠隨時隨地地獲取和分析各種來源的數(shù)據(jù)，這樣才能及時有效地對產(chǎn)品和功能進行創(chuàng)新，解決各種潛在的問題和風險，創(chuàng)造新價值。

（六）發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，打破金融壟斷局面?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的最大功勞在于改變了金融業(yè)的壟斷局面，金融的經(jīng)營者越來越多，競爭者越來越多，推出的金融產(chǎn)品和服務越來越多，最終的受益者一定是存款人和貸款者，他們都是金融業(yè)的客戶。

（七）加強我國互聯(lián)網(wǎng)的法律環(huán)境建設，提高犯罪成本。金融企業(yè)面對黑客攻擊時是脆弱的，其脆弱之處在于無論如何防范，技術(shù)上只要有一點點漏洞，一旦被攻擊者利用就會使整個防線崩潰。因此，金融企業(yè)除了踏踏實實做好自己的被動防御，也應主動出擊，積極參與和推動國家相關法律的建設、實施，提高犯罪者的犯罪成本，讓有能力犯罪的人得不償失，同時有效利用金融系統(tǒng)的風險對沖能力，做好技術(shù)層崩潰后的保險措施。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，金融企業(yè)才能夠沉著應對技術(shù)風險。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來了巨大的影響。對傳統(tǒng)金融業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)除了帶來經(jīng)濟性、便利性，同時也帶來了機遇和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)金融業(yè)的業(yè)務、營銷等活動都發(fā)生了改變。當前，傳統(tǒng)金融機構(gòu)正在進行互聯(lián)網(wǎng)金融模式的探索，并出現(xiàn)了一些新型的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在我國還是一個新事物，在發(fā)展過程中還存在一些難題，但是只要金融企業(yè)具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，正確應對新形勢、新變化，積極拓展金融產(chǎn)品、服務的廣度和深度，再加上國家出臺好的政策支持，我們有理由相信：一個良性發(fā)展的金融環(huán)境會逐漸建立起來，互聯(lián)網(wǎng)金融的難題也會隨之破解。

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作者:王煜 單位:浙江金融職業(yè)學院