導(dǎo)語：鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要以構(gòu)建銀行價值鏈為目標(biāo)，以企業(yè)價值和顧客價值兩者最大化為理論基礎(chǔ)，創(chuàng)建了簡單的金融價值鏈模型。并對有關(guān)銀行鏈?zhǔn)?/a>營銷的競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，提出了如何維持并提升銀行業(yè)持久競爭優(yōu)勢的對策。最后結(jié)合某市某商業(yè)銀行面向中小企業(yè)的金融營銷創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，在一定程度上用以佐證觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞銀行價值鏈競爭優(yōu)勢鏈?zhǔn)綘I銷

1中小企業(yè)面臨的貸款困境催生鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷創(chuàng)新

改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，對資金的需求日趨旺盛，在現(xiàn)行融資格局下，銀行貸款本應(yīng)是中小企業(yè)融資的主渠道，但廣大的中小企業(yè)向銀行要求貸款的難度卻相當(dāng)大，信貸資金對中小企業(yè)而言是名副其實(shí)的“賣方市場”。當(dāng)前銀行對中小企業(yè)貸款雖有所增長，但與中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)度仍不對稱，跟不上其發(fā)展步伐。從貸款的地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，新增貸款進(jìn)一步向城市、向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，縣及縣級以下、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則呈萎縮態(tài)勢，而這些地區(qū)雖然承貸能力弱，但貸款難的呼聲最為強(qiáng)烈，資金籌措困難仍是這些地區(qū)和企業(yè)發(fā)展中的首要問題。在信貸市場上居于壟斷地位的國有商業(yè)銀行應(yīng)該是中小企業(yè)融資的主要來源。但國有商業(yè)銀行(除農(nóng)行外)，大面積、大踏步地“退出”縣級市場，導(dǎo)致資金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企業(yè)融資更難，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展很受影響。多年來商業(yè)銀行由于受傳統(tǒng)經(jīng)營理念、信貸機(jī)制及資本充足率監(jiān)管等方面制約并未對他們予以太大的關(guān)注，忽視了其巨大的發(fā)展?jié)摿殂y行帶來的未來收益。在目前對大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)的爭奪早已進(jìn)入白熱化階段而且供求關(guān)系、經(jīng)營要求發(fā)生根本變化的新環(huán)境、新形勢下，這無疑也是一塊值得拓展、應(yīng)該拓展的待開發(fā)、有潛力的市場。出于拓展新的利潤空間的考慮和國家政策的引導(dǎo)，目前國內(nèi)各主要銀行都根據(jù)自身優(yōu)勢展開了對中小企業(yè)的信貸營銷，當(dāng)中基于價值最大化的鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷是最具代表性的鏈?zhǔn)絼?chuàng)新營銷方式。

2銀行價值鏈的解構(gòu)

價值鏈概念是1985年美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael.Porter）為了更好地分析企業(yè)競爭優(yōu)勢而提出來的。他認(rèn)為，每個企業(yè)都是進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、進(jìn)貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用一條價值鏈（ValueChain）來表示。價值鏈管理作為一種基于建立企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的新型管理模式，其本質(zhì)是不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，降低成本，提升競爭力。價值鏈管理引入我國銀行業(yè)只是近幾年的事，隨著市場供求主體關(guān)系轉(zhuǎn)變，由20世紀(jì)70年代的“賣方市場”變?yōu)楝F(xiàn)在的“買方市場”，銀行價值鏈管理模式也由以前的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向、以市場為中心的思路上來。這使得顧客在價值鏈中的地位發(fā)生了顛倒性的提升。之前價值鏈開始于銀行的核心能力和它的資產(chǎn)，然后轉(zhuǎn)向要素投入定價，最后才是客戶，而現(xiàn)代價值鏈就是將傳統(tǒng)的價值鏈完全顛倒過來，客戶變成第一個環(huán)節(jié)，后面的環(huán)節(jié)均以客戶需要來驅(qū)使。

根據(jù)波特在《競爭優(yōu)勢》一書中給出的一般企業(yè)的基本價值鏈，結(jié)合銀行自身特點(diǎn)，在此構(gòu)建銀行基本價值鏈（如圖1）。銀行是鏈條式的服務(wù)行業(yè)。銀行與客戶直接構(gòu)成價值鏈關(guān)系，客戶價值關(guān)系的總和構(gòu)成銀行的價值基礎(chǔ)，銀行內(nèi)部各部門之間也形成一個內(nèi)部價值鏈條，與外部價值鏈條共同構(gòu)成了銀行價值鏈。因此，對于銀行來說，價值鏈管理思想的實(shí)質(zhì)，就是最大限度地縮短銀行與客戶的價值鏈條，縮短內(nèi)部管理鏈條，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，為自己創(chuàng)造價值。從而實(shí)現(xiàn)兩者價值最大化的“雙贏”局面。

3基于價值最大化的鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷

從目前的情況來看，我國眾多金融企業(yè)由于經(jīng)營理念滯后、金融創(chuàng)新不足，正普遍處于經(jīng)營模式、產(chǎn)品服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的低層次競爭當(dāng)中，對許多銀行而言，追求“差異化”往往意味著成本的增加，而“成本領(lǐng)先”又常常伴隨著服務(wù)水平、客戶價值和效益水平的下降。諸多銀行正面臨著進(jìn)行價值創(chuàng)新、選擇競爭戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、形成競爭優(yōu)勢的瓶頸，并對形成核心競爭力、實(shí)現(xiàn)獲利的持續(xù)增長充滿渴望。

由于現(xiàn)代價值鏈將客戶置于鏈條的第一環(huán)節(jié)，這就要求管理者要將主要視線從市場的供給方（自身或同行）轉(zhuǎn)移到需求方（客戶），對供需雙方的價值元素進(jìn)行重新考量、篩選和排序，在價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營模式的革新。銀行就有可能在提供金融服務(wù)、實(shí)現(xiàn)客戶價值的過程中同時有效地實(shí)現(xiàn)“差異化”和“成本領(lǐng)先”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合盈利能力的增強(qiáng)和獲利的持續(xù)增長，并逐步形成持久競爭優(yōu)勢。

對于客戶來說，獲取金融服務(wù)的價值X在于效用Q和價格P的權(quán)衡，而客戶之所以最終會接受這種服務(wù)，原因在于客戶感知至少物有所值，即X＝Q－P≥0。對于銀行來說，提供金融服務(wù)的價值在于價格P和成本Z的權(quán)衡。銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，之所以能推出這種服務(wù)，必然是能從這種服務(wù)交易中獲取價值Y的，即Y＝P－Z≥0。此時客戶價值和銀行價值之和為：X＋Y＝Q－Z，這個表達(dá)式清晰地揭示了波特的三種基本戰(zhàn)略的大統(tǒng)一，即在細(xì)分市場的某一“集中目標(biāo)”下，同時實(shí)現(xiàn)“差異化”和“成本領(lǐng)先”雙贏局面。這也是銀行建立核心競爭優(yōu)勢的本質(zhì)源泉?！爱?dāng)一個企業(yè)的行動對自身的成本結(jié)構(gòu)和買方價值都產(chǎn)生積極影響時，價值創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得到實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過剔除和減少一些競爭元素節(jié)省了成本，又通過增加和創(chuàng)新新的競爭元素提升了買方價值。隨著時間的延續(xù)，優(yōu)越的價值帶來更多的增長，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)也將促成成本的進(jìn)一步降低?！敝劣阢y行和客戶如何分配這一綜合價值（Q－Z），就取決于經(jīng)過雙方的討價還價后確定的價格P。以目前情況看，決定兩者利益分配比例的定價機(jī)制控制權(quán)掌握在銀行手中（一些大客戶也具備一定討價還價能力），這無形中也為銀行的經(jīng)營策略帶來一定自由發(fā)揮空間，盡管商業(yè)銀行的定價空間在利率和費(fèi)率方面受到央行政策的很大制約。同時也應(yīng)注意到綜合價值（Q－Z）是一個動態(tài)概念，其中Q即客戶的感知利益會隨著時間的推移而發(fā)生變化，Z即金融服務(wù)成本也會隨著銀行成本結(jié)構(gòu)變動而變動。因此作為商業(yè)銀行不但需要最大化MAX（Q－Z），更需要通過采取行動來創(chuàng)造持續(xù)的MAX（Q－Z），最終創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。那么所謂的行動來自何處呢？其行動依據(jù)又是什么？又有什么基本工具使我們達(dá)到以上目的？答案就是銀行價值鏈(包括內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈)。價值鏈?zhǔn)桥卸ǜ偁巸?yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造競爭和維持競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)基本工具。通過以上分析我們知道，金融服務(wù)成本Z的形成始于客戶需求而定于銀行內(nèi)部價值鏈（賣方價值鏈）；客戶感知利益Q源于銀行與客戶接觸的外部價值鏈（買方價值鏈）。因此，如何通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致來整合銀行價值鏈以進(jìn)行價值創(chuàng)新，將是銀行構(gòu)筑持久競爭力的必經(jīng)途徑。下面將結(jié)合國內(nèi)某銀行在面向中小企業(yè)信貸方面，基于價值創(chuàng)新的鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷實(shí)踐，來具體說明通過價值鏈來提升銀行在領(lǐng)域內(nèi)競爭力的思路與方法。

4銀行面向中小企業(yè)的鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷實(shí)踐及效果

4.1鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷策略

鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷正是將效用、價格、成本活動協(xié)調(diào)一致的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。鏈?zhǔn)綘I銷通過在對客戶價值的驅(qū)動要素和結(jié)構(gòu)的研究基礎(chǔ)上，來對內(nèi)外部價值鏈的重新整合，即經(jīng)營方式的改變和革新，業(yè)務(wù)流程的改造，使在銀行本身改善、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的同時，也使客戶價值得到了有效的提升，最終實(shí)現(xiàn)雙方的價值最大化。

某行面向中小企業(yè)金融服務(wù)方面的思路為：通過對顧客價值的關(guān)注、通過產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程的革新再造，在為客戶實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新的同時實(shí)現(xiàn)自身價值的增值。其鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷是基于價值創(chuàng)新的一種全新經(jīng)營模式，即在充分關(guān)注客戶的需求特點(diǎn)和經(jīng)營特點(diǎn)在創(chuàng)新服務(wù)方式、革新業(yè)務(wù)流程的同時，結(jié)合該行在大客戶、大項(xiàng)目方面的客戶優(yōu)勢，以企業(yè)的資金流、物流為主要跟蹤鏈條，深度拓展現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、大型客戶及其上下游企業(yè)的業(yè)務(wù)（潛在）需求，特別是中小企業(yè)的業(yè)務(wù)（潛在）需求，以產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心大客戶為突破口，圍繞大客戶展開鏈?zhǔn)綘I銷；以企業(yè)的資金流、物流為主要跟蹤鏈條，順藤摸瓜，順勢營銷同一產(chǎn)業(yè)鏈條中的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)。在此思路下，該行推出了“弘業(yè)產(chǎn)品系列”，包括5大類、28個具體品種，其中既有創(chuàng)新型產(chǎn)品，也有改進(jìn)型產(chǎn)品，以力求為中小企業(yè)提供包括本外幣貸款、貿(mào)易融資、票據(jù)融資、本外幣結(jié)算和企業(yè)理財(cái)?shù)仍趦?nèi)的全方位、一體化的綜合金融服務(wù)。所推出的系列產(chǎn)品都注重為中小企業(yè)提供全方位、全過程的“一攬子”解決方案。同時各產(chǎn)品各具特色、服務(wù)日趨人性化，不但解決了企業(yè)融資門檻問題，而且考慮了企業(yè)發(fā)展各階段的潛在需求。這表明銀行越來越注重自身內(nèi)部價值鏈與客戶價值鏈的接洽與整合了。筆者認(rèn)為這種鏈?zhǔn)絼?chuàng)新背后的理念還是來自上面所說的“MAX（X＋Y）＝MAX（Q－Z）”模型，如何通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致來整合銀行價值鏈以進(jìn)行價值創(chuàng)新，通過整合買方價值鏈來提高客戶感知利益Q，同時通過整合內(nèi)部價值鏈來降低金融服務(wù)成本Z，最終達(dá)到雙方價值最大化的目的，從而實(shí)現(xiàn)雙盈，將是銀行構(gòu)筑持久競爭力的必經(jīng)途徑。

4.2鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷效果分析

這里以該銀行某省分行在某市的實(shí)施效果為例。

截至2006年10月，某市共有各類民營企業(yè)20.1萬戶，占全市企業(yè)總數(shù)的89.3％。2006年1～11月，全市規(guī)模以上民營企業(yè)完成產(chǎn)值1763.5億元，增長30.1%，對全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度為55.3%，民營企業(yè)在全市企業(yè)中所占比重由2003年同期的41.5%、2004年的50.5%上升到目前的55.6%。

2006年2月，某市分行在全系統(tǒng)舉辦了一系列聲勢浩大的小企業(yè)貸款開辦宣傳儀式，標(biāo)志著某分行小企業(yè)貸款的正式開辦。該行按照統(tǒng)一部署和要求，制定營銷方案和措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，全力以赴營銷小企業(yè)貸款，取得良好成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年12月29日，累計(jì)發(fā)放小企業(yè)貸款203筆，共18億元。中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)不僅能增加該行的利息收入（利息收入一年將超過500萬元），而且對該行其他業(yè)務(wù)的發(fā)展亦起著不可忽視的作用。通過深度挖掘企業(yè)需求，以點(diǎn)帶面，營銷存款、中間業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，成效明顯。提高了企業(yè)對該行的依存度和綜合貢獻(xiàn)度，同時對全市經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度將增加三個百分點(diǎn)。如果明年貸款投放量繼續(xù)增加，將對該市的國民經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并對銀行、企業(yè)帶來更大的效益。

綜上所述，這種鏈?zhǔn)浇鹑跔I銷產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，它以系統(tǒng)論的整體性觀點(diǎn)將銀行內(nèi)外各因素以及與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)外各利益主體的價值活動全部納入銀行管理的范疇，全面提高股東價值、員工價值、顧客價值和社會價值，最終追求各方價值的最大化。

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