一、國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的困境

毋庸諱言，中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。中國(guó)品牌國(guó)際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢(shì)，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長(zhǎng)，投入也大，即使是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)，相對(duì)于國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國(guó)際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國(guó)企業(yè)缺乏一支熟悉外國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、了解外國(guó)客戶需求、擁有全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價(jià)格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造品牌形象帶來(lái)了不利的影響。雖然中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在上述的劣勢(shì)，但是中國(guó)品牌如果充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地還是非常有機(jī)會(huì)的。那么中國(guó)品牌如何能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下四種方式：第一種方式是跨國(guó)公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗＿@種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國(guó)際化程度高，企業(yè)熟悉投資國(guó)的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對(duì)投資國(guó)的民風(fēng)民情做過(guò)大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，往往會(huì)付出慘重的代價(jià)；第二種方式是海外并購(gòu)模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購(gòu)美國(guó)的IBM就是比較成功的海外并購(gòu)。這種通過(guò)并購(gòu)海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是一種比較好的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來(lái)看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會(huì)找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國(guó)企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國(guó)際化方式要求國(guó)內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國(guó)際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場(chǎng)。在這四種方式中，前兩種模式對(duì)公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國(guó)際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國(guó)品牌國(guó)際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略的確定等內(nèi)容，但對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)而言，明晰競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場(chǎng)和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的?！皬漠a(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對(duì)中國(guó)品牌如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的一種概括性總結(jié)。從這個(gè)意義上說(shuō)，韓國(guó)電子巨頭“三星”企業(yè)國(guó)際化的模式對(duì)中國(guó)品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)?，“三星”的崛起，一個(gè)重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，我國(guó)臺(tái)灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國(guó)際化之路。宏基從代加工做起，逐步過(guò)渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國(guó)際形象。在宏基國(guó)際化的征途中，充分認(rèn)識(shí)到自身國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)集中于較高性價(jià)比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來(lái)開拓國(guó)際市場(chǎng)，宏基所定義的利基市場(chǎng)是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場(chǎng)。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場(chǎng)后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)細(xì)細(xì)品味。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)品牌，具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加深刻和真實(shí)，對(duì)于資源不充分的弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，以銷量促品牌更為實(shí)際。以產(chǎn)品來(lái)塑造品牌和開拓國(guó)際市場(chǎng)，就不能與國(guó)際大品牌硬碰硬，細(xì)分與選擇市場(chǎng)是必須的。當(dāng)然，因?yàn)槲覀兊馁Y源不充分，就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來(lái)開拓市場(chǎng)，逐步摸索國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和探詢消費(fèi)者的需求和價(jià)值主張，而不是一開始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實(shí)、資金積累到相對(duì)充足的情況下，我們就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，果斷出手，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行國(guó)際企業(yè)兼并，通過(guò)擴(kuò)張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)在此過(guò)程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國(guó)際化品牌，企業(yè)的國(guó)際化之路才算取得了階段性勝利。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，實(shí)現(xiàn)第一階段的國(guó)際化戰(zhàn)略只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計(jì)、成本控制、市場(chǎng)開發(fā)、科學(xué)管理等多方面進(jìn)行維護(hù)和培育，只有這樣，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略才能開花結(jié)果，在國(guó)外市場(chǎng)展現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)的別樣風(fēng)采。

一、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)在國(guó)與國(guó)之間從事生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)行生產(chǎn)資料的配置，以及其他超出國(guó)境的各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)開始了國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。在全球化經(jīng)濟(jì)的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)需要繼續(xù)繁榮，中國(guó)企業(yè)就必須走向國(guó)際化。而最終能真正走向國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)，也必將成為中國(guó)最成功的企業(yè)。

二、國(guó)際化內(nèi)涵

國(guó)際化是指國(guó)際企業(yè)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，以期達(dá)到長(zhǎng)期的總體效益最優(yōu)化，即在變動(dòng)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展而做出總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程主要是指一個(gè)企業(yè)參與國(guó)際分工與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且由國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)為跨國(guó)公司的過(guò)程。

三、國(guó)際化階段理論

美國(guó)學(xué)者RichardRobinson,H.Perlmuter,H.IgorAnsoff等學(xué)者對(duì)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)行研究，得出了不同的結(jié)論。例如Roberson在他的1976年和1989年所做的論述中，將企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程分為六個(gè)階段。

1.國(guó)內(nèi)階段。在國(guó)內(nèi)階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)完全放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但當(dāng)國(guó)內(nèi)原材料市場(chǎng)供貨緊張、價(jià)格昂貴，而國(guó)外原材料充分且價(jià)廉時(shí)，企業(yè)就會(huì)采取以部分產(chǎn)品換取國(guó)外原材料的方式，解決企業(yè)的生產(chǎn)問題。

一、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化戰(zhàn)略下我省利用外資呈現(xiàn)新的趨勢(shì)

以跨國(guó)納稅人和跨國(guó)交易為主要特征的經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。**期間，**大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)一步加深與世界經(jīng)濟(jì)的融合，實(shí)際利用外資額連續(xù)7年保持全國(guó)第二，到**年累計(jì)利用外資超過(guò)578億元，占全國(guó)總額的比重達(dá)到19%。在總量持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，利用外資呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：一是外資來(lái)源更加廣泛。已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)我省投資，美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家的投資逐步增多，并在經(jīng)濟(jì)總量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，打破了90年代初期基本為港、澳、臺(tái)投資的格局。二是投資領(lǐng)域全面拓展。由傳統(tǒng)的電子、建筑、紡織、輕工等行業(yè)向電子信息、電信通訊、光電一體化、生物醫(yī)藥等高新技術(shù)行業(yè)延伸，幾乎滲透了第二產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，并逐步加大對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的投資。三是大型跨國(guó)公司更多進(jìn)入。世界500強(qiáng)企業(yè)中已有170多家來(lái)我省投資，外商投資主體快速升級(jí)，由中小企業(yè)零散投資向大公司、大集團(tuán)系統(tǒng)化大額投資轉(zhuǎn)變。四是外資進(jìn)入更傾向于股權(quán)控制方式。**年以來(lái)外商獨(dú)資企業(yè)增速最快，年均增幅281%，到**年底已達(dá)6071家，占外商投資企業(yè)數(shù)的354%。

上述變化實(shí)質(zhì)上是密切相關(guān)的，即在我省開放政策穩(wěn)定、投資環(huán)境良好的背景下，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司加大了投資力度，拓展了投資領(lǐng)域，改善了我省利用外資的質(zhì)量與規(guī)模。隨著我省國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，跨國(guó)公司將逐步成為我省經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中重要組成部分，并對(duì)我省經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)使稅收管理面臨新的課題

經(jīng)濟(jì)國(guó)際化戰(zhàn)略吸引著外資特別是跨國(guó)公司更多進(jìn)入，不僅改善了我省利用外資的質(zhì)量和規(guī)模，也使稅收管理面臨新的課題：

1、稅收管理與服務(wù)如何適應(yīng)跨國(guó)公司的需要，以提高企業(yè)的稅收遵從度。傳統(tǒng)的稅收服務(wù)立足于稅務(wù)機(jī)關(guān)，以方便納稅人、優(yōu)化投資環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，主要采取政策宣傳與咨詢、積極落實(shí)優(yōu)惠政策等措施。而跨國(guó)公司普遍擁有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)核算能力和納稅意識(shí)，有些企業(yè)還擁有企業(yè)的稅收政策研究人員，傳統(tǒng)的稅收服務(wù)對(duì)它們來(lái)說(shuō)顯得層次低且適宜性不強(qiáng)。它們更傾向稅收服務(wù)以規(guī)范、高效的行政行為體現(xiàn)出來(lái)，稅收管理不僅要解決企業(yè)日常涉稅事項(xiàng)，而且應(yīng)有助于促進(jìn)企業(yè)更規(guī)范的財(cái)務(wù)核算及提高其稅法遵從度。

摘要：自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施加速了流通消費(fèi)國(guó)際化的進(jìn)程，但學(xué)術(shù)界對(duì)流通消費(fèi)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)卻關(guān)注不足。本文對(duì)流通消費(fèi)國(guó)際化的內(nèi)涵以及指標(biāo)體系進(jìn)行了探討，選取影響流通消費(fèi)國(guó)際化的相關(guān)因素建立理論模型，使得流通消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)能夠量化和橫向?qū)Ρ取Ｎ恼逻\(yùn)用流通消費(fèi)國(guó)際化指標(biāo)體系，定性分析了我國(guó)自貿(mào)區(qū)內(nèi)流通消費(fèi)國(guó)際化的現(xiàn)狀，認(rèn)為仍然面臨著流通市場(chǎng)化程度較低，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三者的對(duì)接不緊密，相關(guān)政策制度建設(shè)滯后等諸多問題。并針對(duì)這些問題，提出了若干政策建議。

關(guān)鍵詞：流通國(guó)際化;消費(fèi)國(guó)際化;自貿(mào)區(qū)

問題的提出

為了在更高水平上推進(jìn)新一輪的開放，黨的十七大把自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，黨的十八大提出要加快實(shí)施自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略，形成面向全球的高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)絡(luò)。這是綜合考慮我國(guó)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外環(huán)境、準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)全球化新趨勢(shì)以及我國(guó)對(duì)外開放的新要求。自2013年9月國(guó)務(wù)院批復(fù)上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)設(shè)立以來(lái)，2015年4月又設(shè)立了廣東、天津、福建三個(gè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，到2017年3月陸續(xù)批復(fù)成立了遼寧、浙江、河南、湖北、重慶、四川、陜西七個(gè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)。自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)以對(duì)外商限制少、優(yōu)惠多、開放度高為特點(diǎn)，推動(dòng)了包括流通業(yè)在內(nèi)的當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。特別是河南自貿(mào)區(qū)在獲批時(shí)，國(guó)家就賦予了它“探索以促進(jìn)流通消費(fèi)國(guó)際化為主要內(nèi)容的制度創(chuàng)新”的責(zé)任和功能（張珂珂，2017）。為什么流通消費(fèi)國(guó)際化這個(gè)問題十分重要？這主要是長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)流通和消費(fèi)在國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)是分割的，沒有充分釋放服務(wù)業(yè)及至整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，流通消費(fèi)國(guó)際化能夠?qū)Ρ緡?guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程以及生產(chǎn)水平起到可觀影響，并有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（劉東明，2007）。以貿(mào)易便利化為目標(biāo)之一的自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，自然承擔(dān)起推動(dòng)流通消費(fèi)國(guó)際化的責(zé)任。由于自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略實(shí)施不久，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一問題鮮有系統(tǒng)討論，本文嘗試討論流通消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)體系，分析自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略對(duì)流通消費(fèi)國(guó)際化的促進(jìn)及存在問題，并根據(jù)研究結(jié)論提出政策建議。

流通消費(fèi)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)探討

嚴(yán)格意義上講，流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化是一個(gè)帶有較明顯中國(guó)特色的問題。原因在于，西方發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)本身就是高度一體化的。因此，英文文獻(xiàn)很少討論這個(gè)問題，主要是中文文獻(xiàn)在討論。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)并沒有統(tǒng)一完整的定義，更沒有對(duì)流通消費(fèi)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的探討，學(xué)者更多的是聚焦在流通國(guó)際化或者消費(fèi)國(guó)際化的單一方面。本部分在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，嘗試討論流通消費(fèi)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)。（一）流通國(guó)際化。真正現(xiàn)代意義上的流通國(guó)際化是從西方資本主義國(guó)家工業(yè)革命開始的（馬非，2006）。隨著21世紀(jì)自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)體系的興起，喬世政（2015）又分析認(rèn)為在上海自貿(mào)區(qū)建設(shè)與發(fā)展的背景下，自貿(mào)區(qū)對(duì)周邊流通業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)。自貿(mào)區(qū)使國(guó)內(nèi)與國(guó)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，使得區(qū)內(nèi)的實(shí)體商品、虛擬商品、金融資本等相結(jié)合。因此，現(xiàn)在所說(shuō)的流通國(guó)際化不但是商品的國(guó)際化，還包括資本的國(guó)際化，且在不斷完善中。而對(duì)于流通國(guó)際化的具體內(nèi)容，學(xué)術(shù)界衡量流通國(guó)際化程度高低的標(biāo)準(zhǔn)有兩方面，一是把流通量多少作為衡量流通國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)之一，二是把國(guó)際間商品流通的市場(chǎng)化和專業(yè)化程度作為衡量流通國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)之一。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是單獨(dú)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是互相聯(lián)系。僅僅從跨國(guó)商品流通量較大并不能說(shuō)這個(gè)國(guó)家或者地區(qū)流通國(guó)際化的程度一定高，而流通市場(chǎng)化程度的高低也不能直接用于衡量流通國(guó)際化程度的高低。通常，學(xué)者把兩者放在一起去衡量流通國(guó)際化程度。但值得注意的問題是，流通量的大小和流通市場(chǎng)化程度是流通國(guó)際化的先決條件還是必要條件？本文認(rèn)為，流通市場(chǎng)化程度主要反映一國(guó)市場(chǎng)體制的建立和完善程度。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的國(guó)家，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約，一般會(huì)流通市場(chǎng)化程度較低（劉東明，2013）。流通市場(chǎng)化應(yīng)該是衡量流通國(guó)際化的必要條件。例如，市場(chǎng)巨大的發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有自由完善的貿(mào)易機(jī)制，由于國(guó)內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，導(dǎo)致外國(guó)流通業(yè)和商品較少進(jìn)入本國(guó)，但通常仍然傾向于認(rèn)為本國(guó)流通國(guó)際化程度較高，原因在于雖然該國(guó)的外國(guó)流通企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)的量較少，但該國(guó)的市場(chǎng)是開放的、完善的，且自由度較高，本國(guó)流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，因而同樣認(rèn)為該國(guó)的流通國(guó)際化水平較高。而另一個(gè)值得注意的問題是一國(guó)對(duì)流通業(yè)的控制問題。如果理所當(dāng)然認(rèn)為流通國(guó)際化水平的高低是流通市場(chǎng)化程度和流通量的乘積，而忽略了對(duì)本國(guó)流通業(yè)的控制程度，其結(jié)果就會(huì)造成偏誤。如一個(gè)開放的小國(guó)，流通市場(chǎng)化程度很高，但本國(guó)流通業(yè)的利潤(rùn)大部分控制在別的國(guó)家或者地區(qū)手中，該國(guó)的流通國(guó)際化程度高低就值得商榷，筆者傾向于認(rèn)為該地區(qū)流通國(guó)際化程度仍然不高，原因在于該國(guó)的本土流通業(yè)在國(guó)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，將會(huì)導(dǎo)致流通國(guó)內(nèi)化。由此分析，本文認(rèn)為流通國(guó)際化至少要滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：流通市場(chǎng)化程度、流通量的大小、流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）消費(fèi)國(guó)際化。同樣的，在學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)國(guó)際化沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)國(guó)際化是開放條件下一國(guó)居民自由選擇商品或服務(wù)的程度和選擇消費(fèi)檔次和數(shù)量的狀況，即是一種狀態(tài)，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程（劉東明，2007）。消費(fèi)國(guó)際化是建立在流通國(guó)際化的基礎(chǔ)上的，流通國(guó)際化為消費(fèi)國(guó)際化提供了便利條件，是消費(fèi)國(guó)際化的前提，而居民需求的消費(fèi)國(guó)際化又能促進(jìn)流通國(guó)際化的進(jìn)一步發(fā)展。所以兩者不可能互相分離而單獨(dú)存在，消費(fèi)國(guó)際化水平的高低實(shí)際上是一國(guó)流通國(guó)際化程度高低的一種體現(xiàn)（劉東明，2007）。AnwarS.T和AlmasL.K通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)外零售商的零售國(guó)際化和消費(fèi)方式，發(fā)現(xiàn)自1990年以來(lái)由于消費(fèi)需求和不斷增長(zhǎng)的世界市場(chǎng)，零售國(guó)際化一直處于上升趨勢(shì)。但是近年來(lái)由于國(guó)際市場(chǎng)的文化壁壘、法規(guī)和多樣化的消費(fèi)模式，消費(fèi)國(guó)際化進(jìn)程緩慢。什么因素能夠影響一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)國(guó)際化水平呢？RiccardoDeBonis和AndreaSilvestrini（2012）通過(guò)用家庭財(cái)務(wù)和實(shí)際收入對(duì)消費(fèi)的影響進(jìn)行了新的估計(jì)，研究結(jié)果顯示：家庭財(cái)富和實(shí)際收入對(duì)消費(fèi)都有積極影響。但總的來(lái)說(shuō)，居民收入屬于高資產(chǎn)的影響比實(shí)體低資產(chǎn)的影響要大。首先來(lái)說(shuō)，居民收入水平?jīng)Q定了居民消費(fèi)水平的高低，低收入的居民消費(fèi)水平無(wú)法在很大程度上為消費(fèi)國(guó)際化提供物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)國(guó)際化是應(yīng)該建立在一個(gè)地區(qū)居民收入水平較高層面上的。居民的基本消費(fèi)需求得到滿足的情況下，才能更多地追求高質(zhì)量的消費(fèi)水平。消費(fèi)國(guó)際化成為高質(zhì)量消費(fèi)水平的典型代表。其次，全體居民的收入分布情況在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)國(guó)際化的程度。換句話說(shuō)，反映居民收入不平等程度的基尼系數(shù)在一定程度上與消費(fèi)國(guó)際化水平有著密切的聯(lián)系?；嵯禂?shù)越大，表示居民的收入越不平等，財(cái)富集中在少數(shù)人手中，導(dǎo)致消費(fèi)國(guó)際化水平越低，所以基尼系數(shù)與消費(fèi)國(guó)際化的程度成反比例關(guān)系。直觀來(lái)看，一國(guó)居民消費(fèi)國(guó)外商品和服務(wù)的數(shù)量可以直接反映該國(guó)消費(fèi)國(guó)際化水平的高低（劉東明，2007）。這里的消費(fèi)國(guó)外商品和服務(wù)的數(shù)量不僅僅包括一國(guó)居民在境內(nèi)消費(fèi)的國(guó)外商品和服務(wù)數(shù)量，同時(shí)也應(yīng)該包括一國(guó)居民在境外消費(fèi)的國(guó)外商品和服務(wù)的數(shù)量。（三）流通消費(fèi)國(guó)際化及其指標(biāo)構(gòu)建。在流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化聯(lián)系日趨緊密的信息化浪潮中，單純衡量流通國(guó)際化或者消費(fèi)國(guó)際化已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段流通消費(fèi)一體化的發(fā)展需要，所以探究更為意義完整的指標(biāo)很有必要。但何為流通消費(fèi)國(guó)際化呢？學(xué)術(shù)界目前為止還沒有相關(guān)的討論。但是，家庭消費(fèi)、流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效率和產(chǎn)業(yè)環(huán)境存在著長(zhǎng)期的平衡。通過(guò)擴(kuò)大流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率，改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境，可顯著促進(jìn)居民消費(fèi)（WangSJ，ZhouM，Zeng-ChuoSI，etal，2013）。促進(jìn)消費(fèi)與流通渠道建設(shè)是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，改革消費(fèi)體制，提升消費(fèi)能力，調(diào)整消費(fèi)政策，夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，改變消費(fèi)觀念，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，研究消費(fèi)周期，培育消費(fèi)熱點(diǎn)，可以建立擴(kuò)大消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)流通業(yè)的發(fā)展（丁俊發(fā)，2012）。由此可見，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，流通國(guó)際化與消費(fèi)國(guó)際化結(jié)合勢(shì)在必行。本文認(rèn)為，將流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化的簡(jiǎn)單加總或者加權(quán)加總不足以反映流通消費(fèi)國(guó)際化的程度。流通消費(fèi)國(guó)際化強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是流通和消費(fèi)體系的一體化，流通和消費(fèi)不再是單獨(dú)的一部分，而是密不可分的整體。流通消費(fèi)國(guó)際化應(yīng)該是在開放經(jīng)濟(jì)體系下，一國(guó)商品和服務(wù)經(jīng)過(guò)流通業(yè)的傳遞，進(jìn)入到居民的消費(fèi)視野中，居民進(jìn)行消費(fèi)的全過(guò)程和制度環(huán)境。在這里，流通消費(fèi)國(guó)際化有兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是流通消費(fèi)是一個(gè)全過(guò)程，另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是流通消費(fèi)國(guó)際化不是單單指消費(fèi)國(guó)外的商品和服務(wù)，同時(shí)也包括流通和消費(fèi)的外部制度環(huán)境。衡量流通消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)應(yīng)該從流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化著手。衡量流通國(guó)際化的主要指標(biāo)有制度環(huán)境、商品和服務(wù)的流通數(shù)量、流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而衡量消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)主要有居民的收入水平、基尼系數(shù)、消費(fèi)國(guó)外商品和服務(wù)的數(shù)量以及本國(guó)居民面臨的消費(fèi)環(huán)境。制度環(huán)境無(wú)疑是衡量流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化不可或缺的因素，也是流通消費(fèi)國(guó)際化的決定因素。在設(shè)定流通消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)體系時(shí)，不得不考慮“催化劑”信息化對(duì)流通消費(fèi)國(guó)際化的影響。信息化不僅僅促進(jìn)了流通國(guó)際化，也促進(jìn)了消費(fèi)國(guó)際化，但信息化對(duì)兩者的供獻(xiàn)不能簡(jiǎn)單將兩者相加，信息化對(duì)流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化的影響是非線性的關(guān)系。提高信息化建設(shè)水平對(duì)于優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改善民生和提高流通消費(fèi)國(guó)際化具有重要意義。2012年中國(guó)信息化發(fā)展總指數(shù)達(dá)到0.756，比2011年增長(zhǎng)8.78%。31個(gè)省份信息化建設(shè)繼續(xù)以較快速度發(fā)展，但存在顯著的不均衡問題（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所信息化統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)研究組，2014）。在目前評(píng)價(jià)流通國(guó)際化和消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)體系中，大部分指標(biāo)設(shè)定并不是遵循可量化的原則，但合理對(duì)評(píng)級(jí)指標(biāo)體系進(jìn)行量化將有助于對(duì)不同區(qū)域的流通消費(fèi)國(guó)際化水平進(jìn)行橫向比較。通過(guò)上述的分析本文認(rèn)為流通消費(fèi)國(guó)際化的指標(biāo)體系應(yīng)該包含以下幾個(gè)關(guān)鍵性因素：反映一國(guó)制度環(huán)境的市場(chǎng)化指數(shù)；反映一國(guó)信息化程度的社會(huì)信息化指數(shù)；反映居民收入不平等的基尼系數(shù)；反映居民收入水平的人均GDP；本國(guó)居民消費(fèi)國(guó)際旅游服務(wù)數(shù)量；本國(guó)居民消費(fèi)國(guó)外商品和服務(wù)數(shù)量和本國(guó)居民消費(fèi)總量之比；本國(guó)對(duì)外貿(mào)易數(shù)量，包括進(jìn)口和出口；本國(guó)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以由本國(guó)企業(yè)在國(guó)外的跨國(guó)公司規(guī)模衡量。（1）其中，CI表示流通消費(fèi)國(guó)際化水平，ρ表示社會(huì)信息化指數(shù)，M表示市場(chǎng)化指數(shù)，IM為進(jìn)口規(guī)模，EX為出口規(guī)模，K為一國(guó)企業(yè)在國(guó)外的跨國(guó)公司規(guī)模，GDP為人均國(guó)民收入水平，G表示基尼系數(shù)（見表1）。在該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，流通消費(fèi)國(guó)際化水平和本國(guó)流通行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成正比，和本國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模成正比，和本國(guó)的市場(chǎng)化指數(shù)成正比，和基尼系數(shù)成反比，和人均GDP成正比，與信息化程度成正比。但指標(biāo)體系仍然存在著一些缺點(diǎn)，比如該指標(biāo)只能準(zhǔn)確反映流通消費(fèi)國(guó)際化和部分指標(biāo)的符號(hào)關(guān)系，不能準(zhǔn)確反映流通消費(fèi)國(guó)際化和指標(biāo)間的數(shù)量關(guān)系。限于數(shù)據(jù)和篇幅的原因，本文僅嘗試用2007-2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析并去評(píng)估指標(biāo)體系間的數(shù)量關(guān)系。表2中的社會(huì)信息化指數(shù)來(lái)自《2013年中國(guó)信息化發(fā)展指數(shù)》，市場(chǎng)化指數(shù)來(lái)自樊綱等編寫的《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù)》，后求取全國(guó)平均值，進(jìn)口總額、出口總額、人均國(guó)民收入、對(duì)外投資總額、基尼系數(shù)均來(lái)自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。將表2中相關(guān)數(shù)據(jù)用到模型（1）中，可以得出我國(guó)流通消費(fèi)國(guó)際化水平變化的情況。結(jié)果顯示：在2008年流通消費(fèi)國(guó)際化水平明顯下降，這可能是由于2008年全球金融危機(jī)造成流通消費(fèi)水平下降，金融危機(jī)以后該指標(biāo)逐年增長(zhǎng)，可能是危機(jī)后我國(guó)采取寬松的財(cái)政政策、減輕稅負(fù)、促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易、加大資本投入等措施，刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)流通消費(fèi)國(guó)際化水平提高。我國(guó)流通國(guó)際化以改革開放為起點(diǎn)，以正式加入WTO為轉(zhuǎn)折點(diǎn)（馬非，2006）。加入WTO后，我國(guó)流通國(guó)際化水平逐漸增強(qiáng)，流通國(guó)際化刺激消費(fèi)的多元化，消費(fèi)的多元化進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)國(guó)際化。隨著信息全球化的發(fā)展，流通和消費(fèi)的一體化引導(dǎo)著流通消費(fèi)國(guó)際化的產(chǎn)生。雖然在我國(guó)大開放的背景下，流通消費(fèi)國(guó)際化的水平在逐步上升，但其國(guó)際化程度與西方發(fā)達(dá)國(guó)家還是有一定的差距。那么，在自貿(mào)區(qū)背景下，流通消費(fèi)國(guó)際化狀況如何呢？下面做進(jìn)一步探討。

[論文關(guān)鍵詞]人民幣;貨幣國(guó)際化;貨幣自由兌換

[論文摘要]隨著中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際貿(mào)易影響力的不斷擴(kuò)大，人民幣的國(guó)際化已經(jīng)成為我國(guó)乃至世界的必然要求。針對(duì)人民幣資本賬戶尚存在管制的現(xiàn)狀，本文通過(guò)重新界定貨幣國(guó)際化與貨幣自由兌換的關(guān)系，探討人民幣國(guó)際化的推進(jìn)策略。

舉凡大國(guó)經(jīng)濟(jì)，均對(duì)本國(guó)貨幣的國(guó)際化持有濃厚興趣。中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)､國(guó)際貿(mào)易影響力日益提高､人民幣幣值長(zhǎng)期穩(wěn)定，這些都使人民幣的國(guó)際影響力大大提高。人民幣的國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)金融領(lǐng)域不可回避的重大課題。目前，在人民幣資本賬戶尚存在管制的情況下，探尋人民幣的國(guó)際化策略具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一､貨幣國(guó)際化與貨幣自由兌換關(guān)系的再認(rèn)識(shí)

在貨幣國(guó)際化的含義中，對(duì)“國(guó)際貨幣”的理解是個(gè)關(guān)鍵。貨幣的產(chǎn)生是商品交換的發(fā)展和擴(kuò)大的結(jié)果，最初是依賴于貨幣本身的價(jià)值充當(dāng)“一般等價(jià)物”的“自由貨幣”。但隨著經(jīng)貿(mào)發(fā)展和政府的經(jīng)濟(jì)干預(yù)職能的強(qiáng)化，貨幣就越來(lái)越依賴于政府信用和政治權(quán)力的支撐，“自由貨幣”逐漸過(guò)渡到“國(guó)家貨幣”。而國(guó)際性貨幣是隨著各個(gè)經(jīng)濟(jì)體合作和依賴關(guān)系的加強(qiáng)，由某國(guó)貨幣突破該國(guó)國(guó)界進(jìn)入流通范圍形成的。

最初的國(guó)際貨幣本是信用貨幣，憑借其銀行券身份可自由兌換成金銀而被人們信任。但黃金非貨幣化后，國(guó)際貨幣因退化成不兌換紙幣，其本身價(jià)值微乎其微，已經(jīng)不可能有自由貨幣所具有的價(jià)值尺度､價(jià)值儲(chǔ)藏以及世界貨幣的職能。根據(jù)凱恩斯的流動(dòng)性偏好理論，對(duì)應(yīng)于交易需求､預(yù)防需求和投機(jī)需求，國(guó)際貨幣也就可以分別使用于國(guó)際貿(mào)易､國(guó)際儲(chǔ)備和國(guó)際投資三大領(lǐng)域。因此，從貨幣的需求和貨幣購(gòu)買力的角度，國(guó)際貨幣可定義為在世界市場(chǎng)上被普遍接受并使用的，能在國(guó)際貿(mào)易､國(guó)際投資和國(guó)際儲(chǔ)備三大領(lǐng)域中承擔(dān)流通手段､支付手段和貯藏手段等職能的貨幣。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，以海外市場(chǎng)為目標(biāo)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為零售企業(yè)造就有效規(guī)模經(jīng)濟(jì)，向更高層次發(fā)展的重要途徑，零售國(guó)際化的研究正成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。另外，國(guó)內(nèi)外對(duì)于工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問題的研究，無(wú)論是在理論探索還是實(shí)際論證方面，都已進(jìn)入一個(gè)比較成熟的階段，但是對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專門研究才剛剛開始。

企業(yè)國(guó)際化理論、國(guó)際直接投資理論與跨文化理論都是零售國(guó)際化的相關(guān)理論，雖然這些理論的一些內(nèi)容對(duì)零售國(guó)際化研究有著重要的借鑒價(jià)值，但這些理論大都以制造企業(yè)的國(guó)際化為分析對(duì)象，而零售企業(yè)與制造企業(yè)有很大不同。因此，零售學(xué)者們一直努力對(duì)零售國(guó)際化過(guò)程中的各個(gè)方面進(jìn)行探究。零售國(guó)際化研究的發(fā)展與零售國(guó)際化實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展基本一致。關(guān)于零售國(guó)際化的發(fā)展階段，Alexander(1997)將其劃分為六個(gè)階段：⑴萌芽階段(1880-1945)：美國(guó)與歐洲專業(yè)店、百貨店在主要城市的有限擴(kuò)張。⑵發(fā)展階段一(1945-1960)：美國(guó)零售業(yè)態(tài)與技術(shù)向西歐及日本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。⑶發(fā)展階段二(1960-1974)：西歐主要零售商向西歐市場(chǎng)以及美國(guó)市場(chǎng)的海外投資。⑷危機(jī)階段(1974-1983)：20世紀(jì)70年代中后期受經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊，零售國(guó)際化活動(dòng)發(fā)展緩慢，處于停滯狀態(tài)。⑸復(fù)興階段(1983-1989)：西歐零售商在歐洲及碩士論文美國(guó)市場(chǎng)海外投資的增多，以及日本零售商在西歐及美國(guó)市場(chǎng)的投資。⑹區(qū)域國(guó)際化繁榮階段(1989-2000)：在20世紀(jì)90年代初期的一段經(jīng)濟(jì)蕭條之后，歐洲零售商與美國(guó)零售商的海外擴(kuò)張進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立以及東歐和東亞市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，加速了美國(guó)和歐洲零售商的區(qū)域性擴(kuò)張。Burt(1995)對(duì)英國(guó)零售商在1960-1993年的國(guó)際化活動(dòng)進(jìn)行了研究，詳細(xì)分析了英國(guó)零售商在20世紀(jì)60年代海外投資的興起，到20世紀(jì)70年代初期達(dá)到高峰，進(jìn)而在70年代中后期進(jìn)入停滯，又在20世紀(jì)80年代末開始進(jìn)入高峰期的演進(jìn)過(guò)程，驗(yàn)證了Alexander的觀點(diǎn)。下面總結(jié)國(guó)外學(xué)者在零售國(guó)際化一些關(guān)鍵問題上的研究。

關(guān)于零售國(guó)際化的定義，國(guó)外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，Dawson(1993)認(rèn)為零售國(guó)際化是“由某個(gè)獨(dú)立的公司開展的跨國(guó)界的店鋪經(jīng)營(yíng)或零售流通的其他活動(dòng)”，

Alexander(1997)將零售國(guó)際化定義為“通過(guò)超越政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及零售結(jié)構(gòu)的界限，而實(shí)現(xiàn)的零售專業(yè)技能的跨國(guó)轉(zhuǎn)移行為”。以上兩學(xué)者所定義的零售國(guó)際化，實(shí)質(zhì)上也就是零售企業(yè)的國(guó)際化。Davis和McGoldrick(1995)認(rèn)為在理解零售國(guó)際化概念的時(shí)候，把握零售國(guó)際化所包含的層面更具實(shí)際意義，他們將零售國(guó)際化分為五個(gè)方①面（見圖2-1）：一是零售企業(yè)的海外開店；二是母國(guó)市場(chǎng)來(lái)自海外零售商的競(jìng)爭(zhēng)；三是國(guó)際聯(lián)盟的發(fā)展；四是國(guó)際采購(gòu)或全球采購(gòu)；五是零售專業(yè)技能的國(guó)際轉(zhuǎn)移。可見，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動(dòng)的國(guó)際化過(guò)程，而且考慮了東道國(guó)面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于零售國(guó)際化的原因，學(xué)者們?nèi)〉昧溯^多研究成果。日本學(xué)者對(duì)零售國(guó)際化原因的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)、政治及社會(huì)等宏觀因素方面，根據(jù)Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因主要包括以下幾個(gè)方面：⑴海外市場(chǎng)

管制放松：亞洲各國(guó)對(duì)外國(guó)商業(yè)資本進(jìn)入限制放松。⑵海外市場(chǎng)潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場(chǎng)，亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高。⑶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)開設(shè)店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經(jīng)濟(jì)的影響，增強(qiáng)了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對(duì)90年代以前歐美學(xué)者關(guān)于零售國(guó)際化原因的研究成果進(jìn)行了歸納和整理，并列表（見表2.1）說(shuō)明了零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因及相關(guān)案例。

一、高校校園文化國(guó)際化內(nèi)涵的界定

1932年美國(guó)學(xué)者華勒在《教育社會(huì)學(xué)》一書中把與之類似的“學(xué)校文化”定義為“學(xué)校中形成的特別的文化”。[3]在美國(guó)，部分專家認(rèn)為“校園文化的形成受到多種因素的影響，包括學(xué)校的歷史使命、物質(zhì)環(huán)境、價(jià)值觀念、價(jià)值信仰和辦學(xué)理念等”。校園文化的作用則在于“它能夠?qū)W(xué)生個(gè)人或團(tuán)體的行為和觀念進(jìn)行引導(dǎo)和提供參考框架”。[4]在國(guó)內(nèi)，校園文化的概念于20世紀(jì)80年代才被學(xué)界提出：所謂校園文化即是指“在大學(xué)生社區(qū)成員中所共同擁有的校園價(jià)值觀以及此種價(jià)值觀在物質(zhì)和意識(shí)層面上的具體文化形態(tài)”，相對(duì)于社會(huì)主流文化，它是一種“隱性而獨(dú)特的亞文化形態(tài)”。[5]面對(duì)全球教育的國(guó)際化趨勢(shì)，高校校園文化的國(guó)際化也受到了學(xué)界的關(guān)注，但目前尚未有對(duì)校園文化國(guó)際化內(nèi)涵的確切界定，應(yīng)用理論及對(duì)策研究也幾乎為空白。我們認(rèn)為，高校校園文化國(guó)際化就是在高等教育國(guó)際化這個(gè)獨(dú)特的歷史背景下，高校校園文化在國(guó)內(nèi)文化同國(guó)外文化的有機(jī)互動(dòng)中逐漸形成的一種特殊文化現(xiàn)象和系統(tǒng)，它是一種“以我為主，兼容并蓄”的社會(huì)亞文化，它是在弘揚(yáng)本土優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，積極汲取外來(lái)先進(jìn)文化，既體現(xiàn)歷史文化積淀的獨(dú)特性，又彰顯時(shí)代氣息的鮮明性。

二、提升高校校園文化國(guó)際化內(nèi)涵的意義

1、順應(yīng)高等教育發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著高等教育國(guó)際化的發(fā)展，開放式國(guó)際化辦學(xué)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)發(fā)展的制高點(diǎn)。因此在全球范圍內(nèi)或?qū)で髲?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或?qū)で筚Y源互補(bǔ)，開拓合作關(guān)系，是當(dāng)代大學(xué)順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。校園文化國(guó)際化的建設(shè)，很大程度上推動(dòng)高等教育的國(guó)際化進(jìn)程。學(xué)校文化軟實(shí)力的提升，特別是校園文化國(guó)際化的建設(shè)，能有效增進(jìn)不同民族、文化的相互理解，能促使更多的中外學(xué)生在世界的舞臺(tái)上詮釋與傳播好“中國(guó)夢(mèng)”，提升中國(guó)教育在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力。2、符合高校人才培養(yǎng)的新要求。2010年，教育部頒布了《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010－2020年)》，對(duì)高等教育提出了新的任務(wù)和要求，要“加快創(chuàng)建世界一流大學(xué)和高水平大學(xué)的步伐，培養(yǎng)一批拔尖創(chuàng)新人才，形成一批世界一流學(xué)科，產(chǎn)生一批國(guó)際領(lǐng)先的原創(chuàng)性成果，為提升我國(guó)綜合國(guó)力貢獻(xiàn)力量”。[6]人才培養(yǎng)國(guó)際化已成為衡量一所大學(xué)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)貢獻(xiàn)力的重要標(biāo)志，也是世界一流大學(xué)的重要特征。培養(yǎng)國(guó)際化高素質(zhì)人才，要發(fā)揮校園文化對(duì)學(xué)生潛移默化的作用，營(yíng)造開放、多元、和諧、包容的國(guó)際化校園文化氛圍。3、滿足大學(xué)生對(duì)高等教育的新需求。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于自身的成長(zhǎng)與發(fā)展，有迫切的內(nèi)在需求。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化及文化多元化的獨(dú)特歷史背景下，成為一名具有全球意識(shí)、國(guó)際視野、人文情懷、創(chuàng)新精神、能進(jìn)行暢達(dá)跨文化溝通的高端國(guó)際型人才，是廣大學(xué)生努力的方向。近年來(lái)，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇赴海外高校交流學(xué)習(xí)，親身感受不同地域的大學(xué)學(xué)術(shù)文化。國(guó)際化的校園文化建設(shè)，不僅可以讓學(xué)生提前感受海外文化和氛圍，為出國(guó)學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備，也可以為沒有機(jī)會(huì)出國(guó)學(xué)習(xí)的學(xué)生提供接觸國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)。

三、提升高校校園文化國(guó)際化內(nèi)涵的原則

當(dāng)前眾多高校在校園文化國(guó)際化建設(shè)方面進(jìn)行了探索與實(shí)踐，成效初現(xiàn)。但在校園文化國(guó)際化建設(shè)開展的過(guò)程中，還需要把握以下幾個(gè)原則：1、方向性原則：以立德樹人為根本，促進(jìn)中外大學(xué)生發(fā)展成才校園文化建設(shè)的最終目標(biāo)是培養(yǎng)有用的人才。因此不僅要注重國(guó)際化校園文化的建設(shè)，更要注重引導(dǎo)學(xué)生在國(guó)際化的氛圍中形成世界意識(shí)和廣闊的胸懷。要以“立德樹人”為根本，培養(yǎng)既具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又能在世界的舞臺(tái)上說(shuō)好“中國(guó)故事”的中外優(yōu)秀青年為目標(biāo)，形成一套以我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，實(shí)現(xiàn)國(guó)際交流廣泛開展，中外文化和諧發(fā)展的國(guó)際化校園文化體系。2、結(jié)合性原則：扎根中華民族優(yōu)秀文化，走本土和國(guó)際化相融合的道路高校在借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀辦學(xué)理念、辦學(xué)方法和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要對(duì)西方的文化滲透保持警惕，辯證地學(xué)習(xí)。立足于本民族優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，正確對(duì)待并合理吸收外國(guó)文化，走本土和國(guó)際化相融合的道路，強(qiáng)化中外學(xué)生對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的認(rèn)同。在葆有民族思想精華的同時(shí)融進(jìn)外來(lái)文化的典范，始終堅(jiān)持“以我為主，兼容并蓄”的理念，才能為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夢(mèng)作出貢獻(xiàn)。3、時(shí)代性原則：借助互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)，創(chuàng)新校園文化國(guó)際化路徑當(dāng)今世界，科技進(jìn)步日新月異，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個(gè)性化、終身化的教育體系，建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)，必將是未來(lái)的發(fā)展方向。校園文化國(guó)際化建設(shè)運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、交互性、資源共享等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)校園文化國(guó)際化建設(shè)。于此同時(shí)我們還要充分發(fā)揮高校文化底蘊(yùn)與語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)雙語(yǔ)或多語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)交流，促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀文化的傳承創(chuàng)新，真正搭建互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)，創(chuàng)新校園文化國(guó)際化的途徑。

摘要：中藥在我國(guó)已有上千年的歷史，是我國(guó)人民同疾病長(zhǎng)期作斗爭(zhēng)的極為豐富的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)于中華民族的繁榮昌盛有著巨大的貢獻(xiàn)，然而如果將它成功推向國(guó)際市場(chǎng)，受到國(guó)外認(rèn)可，將是一條漫長(zhǎng)的道路，近些年來(lái)中藥的國(guó)際營(yíng)銷處處遇到瓶頸，基于此文來(lái)探討一下我國(guó)中藥如果進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷，走上康莊大道。

關(guān)鍵字：中藥國(guó)際化營(yíng)銷

一、我國(guó)中藥國(guó)際化營(yíng)銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)的中藥資源非常豐富，中藥復(fù)方在應(yīng)用上品種繁多，對(duì)新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是中藥在臨床應(yīng)用中，對(duì)一些疑難病、慢性病和老年病有獨(dú)特的療效，引起了世界的重視。并且我國(guó)在中藥方面有著極為漫長(zhǎng)豐富的歷史，我國(guó)勞動(dòng)人民幾千年來(lái)在與疾病作斗爭(zhēng)的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)踐，不斷認(rèn)識(shí)，逐漸積累了豐富的醫(yī)藥知識(shí)，編纂了例如《神農(nóng)本草經(jīng)》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫(yī)藥著作，對(duì)我國(guó)的中醫(yī)藥發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動(dòng)植物原料提取，也符合當(dāng)代社會(huì)綠色健康的養(yǎng)生觀念。

2.劣勢(shì)分析

一、教育國(guó)際化的涵義

什么是國(guó)際化?學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒有統(tǒng)一的定義。就其本意而言“國(guó)際”是指國(guó)與國(guó)之間;“國(guó)際性”指超越國(guó)家界限的內(nèi)在屬性;“國(guó)際化”則指意圖超越國(guó)家界限的各種活動(dòng)。從詞源上來(lái)看,“國(guó)際”(international)和“國(guó)際化”(internationalization)兩個(gè)概念是來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的“舶來(lái)品”。在英語(yǔ)中,《韋氏新國(guó)際字典》(第三版)是這樣界定“國(guó)際”的:存在于國(guó)家或其公民之間的;與國(guó)家間交流有關(guān)的;由兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家參與的;影響兩個(gè)或兩個(gè)國(guó)家以上的。國(guó)際化(動(dòng)詞):使……在關(guān)系、影響或范圍上成為國(guó)際性的;國(guó)際化(名詞):指這樣的活動(dòng)或者過(guò)程。從詞匯構(gòu)成的角度看,如果我們把“globalization(全球化)”意為把世界(globe)看作一個(gè)整體,各國(guó)人民擁有共同的目標(biāo)和行為的話,那我們就可以把“international(國(guó)際化)”可以理解為“不同國(guó)家(nation)之間(inter)的相互關(guān)系和相互影響”。從這里我們可以看出,“全球化”重視的是一致性和統(tǒng)一性,而“國(guó)際化”像“互聯(lián)網(wǎng)”(internet)和“跨文化”(intercultural)這些概念一樣,強(qiáng)調(diào)的是多樣性和互動(dòng)性,重視的是不同國(guó)家在相互平等對(duì)話和相互作用中所顯現(xiàn)的多元性。

從上面對(duì)“國(guó)際化”的定義中,可以看出國(guó)際化這個(gè)概念具有兩個(gè)重要的核心特質(zhì):國(guó)際化一方面是一種國(guó)家間(兩個(gè)或兩個(gè)以上)的活動(dòng)(或過(guò)程),另一方面是一種雙向度的交流活動(dòng)(或過(guò)程),即國(guó)際化是一個(gè)“引進(jìn)”和“輸出”的雙向過(guò)程?！耙M(jìn)”就是一國(guó)認(rèn)識(shí)、理解、尊重進(jìn)而吸收世界優(yōu)秀文化成果的過(guò)程?！拜敵觥本褪且粐?guó)把本國(guó)優(yōu)秀文化成果推廣到世界,讓世界各國(guó)認(rèn)識(shí)、理解、尊重進(jìn)而吸收本國(guó)優(yōu)秀文化成果的過(guò)程,更重要的是教育的國(guó)際化是作為一個(gè)基于平等互利的原則、進(jìn)行跨國(guó)合作的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

與此相應(yīng),學(xué)者們從不同的角度對(duì)教育國(guó)際化給予了不同的解釋。其中有代表性的解釋主要有以下四種:一是從各種各樣的具體活動(dòng)出發(fā)來(lái)描述教育國(guó)際化。這些活動(dòng)主要包括課程的改革、人員的國(guó)際交流、技術(shù)援助、合作研究等等。二是從培育發(fā)展學(xué)生、教師和其他雇員的新技能、態(tài)度和知識(shí)的角度來(lái)界定國(guó)際化,它側(cè)重的是人而不是學(xué)校活動(dòng)或組織管理方面的問題。三是從高等院校形成國(guó)際性的精神氣質(zhì)的角度界定教育國(guó)際化。精神氣質(zhì)方法側(cè)重的是在那些注重和支持跨文化的、國(guó)際的觀點(diǎn)和首創(chuàng)性的大學(xué)和學(xué)院中,形成發(fā)展國(guó)際的精神氣質(zhì)與文化氛圍。四是從過(guò)程的角度界定教育國(guó)際化。這種方法把國(guó)際化看作是將國(guó)際的維度或觀念融入到高等學(xué)校的各主要功能之中的過(guò)程。各種各樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織策略等都是這一過(guò)程的組成部分。這是目前界定國(guó)際化的最為全面的一種方法。

國(guó)際教育發(fā)展委員會(huì)認(rèn)為,教育國(guó)際化就是要求教育“反映出各國(guó)共同的抱負(fù)、問題和傾向,反映出它們走向同一目的的行為。其必然的結(jié)果則是各國(guó)政府和各個(gè)民族之間的基本團(tuán)結(jié)”;“在消除了偏見與沉默的情況下,以一種真正的國(guó)際精神發(fā)展相互間的接觸?！比乐萘⒃盒Ｂ?lián)合會(huì)在敦促美國(guó)應(yīng)該加快教育國(guó)際化的報(bào)告中認(rèn)為:“學(xué)生應(yīng)接受正確反映全世界社會(huì)、政治、文化和經(jīng)濟(jì)的全方位的國(guó)際化教育”,“應(yīng)受到國(guó)際對(duì)話技術(shù)的教育,使他們具備適應(yīng)多變的國(guó)際環(huán)境,在復(fù)雜條件下做出準(zhǔn)確判斷和進(jìn)行有效工作的品質(zhì)”?！敖逃鐟?yīng)改變那種‘只掃門前雪’的封閉式觀念,積極研究全球性問題,通過(guò)國(guó)際教育交流項(xiàng)目、技術(shù)支持等方式加強(qiáng)同外部世界的聯(lián)系?！?/p>

在我國(guó)《教育大辭典》中,教育國(guó)際化被解釋為“第二次世界大戰(zhàn)后國(guó)際間相互交流、研討、協(xié)作、解決教育上共同問題的發(fā)展趨勢(shì)。其特點(diǎn)是:①國(guó)際教育組織出現(xiàn)與發(fā)展。1948年聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織成立,宗旨是推動(dòng)各國(guó)在教育、科學(xué)、文化方面的合作。嗣后,國(guó)際教育局、國(guó)際勞工組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、東南亞教育部長(zhǎng)組織等亦相繼成立,開始研討共同關(guān)心的教育問題,并派遣專家進(jìn)行國(guó)際援助。②國(guó)際合作加強(qiáng)。各國(guó)文化教育交流日益頻繁,教師、研究人員交流增多,留學(xué)生增加,教材交流與合作增強(qiáng)。③各國(guó)均在改革學(xué)制的封閉與孤立狀況,使本國(guó)與國(guó)際上的各級(jí)各類學(xué)校發(fā)展趨向一致。未來(lái)各國(guó)教育在對(duì)象、制度、內(nèi)容、形式、方法等方面的共同點(diǎn)將日益增多,國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng)。”有學(xué)者認(rèn)為,“教育國(guó)際化是指一國(guó)在實(shí)施本國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),把本國(guó)的教育拓寬于世界教育之中,不斷吸收和借鑒世界上一切有益的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí),以及成功的教育經(jīng)驗(yàn),以此提高本國(guó)教育在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)能力?！币灿腥苏J(rèn)為:“教育國(guó)際化的本性是基于全球化事實(shí)的對(duì)教育的價(jià)值選擇?；蛘哒f(shuō),教育國(guó)際化的合理性依據(jù)在于它是基于全球化客觀事實(shí)和客觀趨勢(shì)的主觀能動(dòng)的價(jià)值選擇,是對(duì)既有中國(guó)教育,包括教育理論與教育實(shí)踐中非合理性的揚(yáng)棄,對(duì)新的更大的教育合理性的追求。”“教育國(guó)際化的真諦,不是教育在形式及至內(nèi)容方面符合某種潮流或具有某些通用的國(guó)際性,而是教育接受某些體現(xiàn)新的時(shí)代精神因而具有更大、更多合理性的教育理念、教育方法、教育制度。某些理念、方法、制度之所以為中國(guó)教育所吸收,不是因?yàn)樗恰畤?guó)際的’,而是因?yàn)樗呛侠淼??！边€有人認(rèn)為,教育國(guó)際化歸根到底是要實(shí)現(xiàn)人的國(guó)際化,是在實(shí)現(xiàn)“物”、“財(cái)”和信息國(guó)際化的同時(shí),著重實(shí)現(xiàn)人的國(guó)際化。教育改革必須樹立起“一個(gè)真正的國(guó)際人,才是出色的中國(guó)人”的思想,培養(yǎng)具有世界眼光,在素質(zhì)、知識(shí)和能力諸方面具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀人才。

摘要：經(jīng)典文學(xué)改編視域背景之下，中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播具有重要意義，然而，目前在中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播過(guò)程中，還存在很多不足之處，不能確保傳播的效果。在此情況下，應(yīng)樹立正確的觀念意識(shí)，在經(jīng)典文學(xué)改編的視域之下，科學(xué)開展中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播工作，打破傳統(tǒng)的傳播形式與手段，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典文學(xué)改編視域；中國(guó)動(dòng)畫片；國(guó)際化

傳播中國(guó)動(dòng)畫片在經(jīng)典文學(xué)改編的視域之下，開展國(guó)際化傳播的相關(guān)工作，應(yīng)該形成正確的觀念意識(shí)，改革相關(guān)工作模式，并采用有效措施進(jìn)行中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播，達(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)。

一、經(jīng)典文學(xué)改編視域下的中國(guó)動(dòng)畫片國(guó)際化傳播問題

（一）過(guò)于本土化。近年來(lái)，在民族文化急于迎合國(guó)外受眾審美情趣因素的影響下，動(dòng)畫片國(guó)際化傳播的發(fā)展經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)過(guò)于本土化的現(xiàn)象，希望利用文化的差異性，在海外受眾的心理形成獨(dú)立的動(dòng)畫片形象。雖然可以將本土的文化傳播，但是，卻難以受到海外受眾的支持，尤其是一些動(dòng)畫片的中國(guó)“精致符碼”元素，其中蘊(yùn)含著較為深厚的文化內(nèi)涵，可將民族元素融入其中，卻很難得到國(guó)外受眾的接受與理解，無(wú)法更好的促使中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播。（二）國(guó)外動(dòng)畫片產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊。眾所周知，美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)化發(fā)展的典型代表，并形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，甚至強(qiáng)勢(shì)基站我國(guó)在動(dòng)畫片行業(yè)的發(fā)展渠道，在此情況下，我國(guó)在動(dòng)畫片創(chuàng)作的過(guò)程中，很容易失去自信心，原創(chuàng)的動(dòng)畫片相對(duì)較少，甚至?xí)驳哪７缕渌麌?guó)家作品，批量性的進(jìn)行翻拍動(dòng)畫片與改編動(dòng)畫片的生產(chǎn)，陷入了動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播誤區(qū)。此類問題的出現(xiàn)，雖然可以提升我國(guó)動(dòng)畫片的產(chǎn)量，但是，卻會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量降低，誘發(fā)資源浪費(fèi)問題與同質(zhì)化的問題，失去國(guó)際化傳播的重要價(jià)值[1]。

二、經(jīng)典文學(xué)改編視域下中國(guó)動(dòng)畫片的國(guó)際化傳播措施