關(guān)鍵詞：修辭分析傳播效果

摘要：傳播效果是個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，如果缺乏對(duì)社會(huì)權(quán)力的認(rèn)識(shí)，很難對(duì)效果做深入認(rèn)識(shí)。從“修辭”演變的基本方向來說，傳播的致效過程幾乎就是一個(gè)修辭行為過程，在一定程度上也就是一個(gè)高明的權(quán)力宣示過程問題。由于修辭素質(zhì)的差異，在人們之間形成了“修辭溝”，因此，修辭溝的彌補(bǔ)成為致效和拆解權(quán)力的一種特殊能力。

在利益與資源爭奪日益頻繁、殘酷的社會(huì)，在一個(gè)公共生活（如政治、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等）和個(gè)人生活（如求職面試、日常購物等）越來越需要高超的討價(jià)還價(jià)本領(lǐng)的時(shí)代，交流、溝通的成效更取決于修辭能力的大小、修辭資源的多寡而不僅僅是知識(shí)的多寡。換言之，修辭行為、修辭能力應(yīng)當(dāng)成為組織、群體和個(gè)人適應(yīng)生存和發(fā)展需要的必備素質(zhì)。

當(dāng)代新修辭拋棄了把修辭僅僅看作是在話語的表面加上調(diào)料的陳舊觀念，認(rèn)為人天然就是修辭動(dòng)物，修辭不僅蘊(yùn)藏于人類一切傳播活動(dòng)中，而且它組織和規(guī)范人類的思想和行為的各個(gè)方面。新修辭學(xué)的視角把傳統(tǒng)的政治活動(dòng)投向一切以言語為主的象征交流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向傳播學(xué)演變。

一、修辭學(xué)向傳播學(xué)演變

（一）修辭學(xué)發(fā)展一般脈絡(luò)

隨著科技的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在各行業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛且深入的應(yīng)用。新媒體的崛起以及媒體融合的推進(jìn)給傳媒業(yè)態(tài)帶來了巨大變化，人們獲取信息的方式變得多樣化多元化，更創(chuàng)設(shè)了新的途徑、新的渠道、新的手段。新環(huán)境下傳統(tǒng)媒體既要發(fā)揮其固有優(yōu)勢，又要充分運(yùn)用新媒體的傳播方式吸引受眾，加速從單向、線性，向多向、交互、非線性轉(zhuǎn)變。用紙媒求“深”，用網(wǎng)絡(luò)求“全”，用移動(dòng)求“快”，用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和沉浸式、體驗(yàn)式傳播等，仍有很大的探索空間。

內(nèi)容為王，講好“法治故事”———實(shí)現(xiàn)廣播法制節(jié)目可聽可視化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到社會(huì)的每一個(gè)角落。在快餐文化、碎片化汲取方式和突出自我需求的當(dāng)下，無論“低頭一族”使用的是微博、微信或何種短音視頻的移動(dòng)客戶端，吸引他們的無疑是內(nèi)容。換言之無論傳播載體如何變化、傳播業(yè)態(tài)如何發(fā)展，不變的是廣大受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切實(shí)需求。受眾的獲取以內(nèi)容為王，這是吸引他們的最大“法寶”。廣播法制節(jié)目用好新媒體首先應(yīng)“打鐵還需自身硬”，做好內(nèi)容，講好“法治故事”。案例被稱作最生動(dòng)的法治教材，一個(gè)案例的普法效果甚至勝過一沓文件。廣播法制節(jié)目要用老百姓聽得懂的語言講好“法治故事”，讓案例不再是冰冷的卷宗，而是充滿溫度和人文關(guān)懷的真實(shí)事例。在熱點(diǎn)案件的選擇上需有一雙慧眼，選取那些普法實(shí)用性、生活指導(dǎo)性、內(nèi)容代入感皆強(qiáng)的，貼近、生動(dòng)、鮮活的，讓受眾感同身受、產(chǎn)生共鳴。記者的采訪也不再只是話筒“示人”，而是全方位呈現(xiàn)的視頻拍攝。采訪時(shí)注意當(dāng)事人語言、動(dòng)作、神態(tài)等方面的細(xì)節(jié)捕捉，注重挖掘和展現(xiàn)案件發(fā)生發(fā)展的脈絡(luò)和“矛盾沖突”以及背后的故事，讓受眾在與事件發(fā)展的共鳴中更加深刻地感受到情感與法律的碰撞、法理與情理的交融。采好“法治故事”，音頻在廣播法制節(jié)目中播出時(shí)，要進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，第一時(shí)間請法學(xué)專家、資深律師、法官等以新媒體受眾喜聞樂見的方式，以最貼近、最獨(dú)特的視角講好“故事”，力求以理性的思考、感性的表達(dá)，將內(nèi)容做得更深一點(diǎn)、更廣一點(diǎn)，以自己內(nèi)心的溫暖與溫度，來觸動(dòng)受眾的情感和情懷，讓受眾聽出“滋味”來，意猶未盡，使傳播親切，“有人情味兒”。當(dāng)前，新媒體不僅涵蓋了傳統(tǒng)媒體的文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等所有表達(dá)方式，還提供了雙向、多向、全媒、交互式的非線性傳播模式，既能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，也能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“面對(duì)面”的傳播。它強(qiáng)調(diào)的是受眾的自主選擇與反饋，既能通過網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端隨時(shí)隨地接受信息，也能將所見所聞所感第一時(shí)間發(fā)布出去，與其他用戶分享交流。因此廣播法制節(jié)目中的“好故事”應(yīng)借助于各種短音頻平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)和微博等實(shí)現(xiàn)它的第一步擴(kuò)大傳播。當(dāng)節(jié)目以音頻產(chǎn)品呈現(xiàn)在新媒體端時(shí)，打破了時(shí)空地域限制，實(shí)現(xiàn)人們隨時(shí)隨地想聽就聽，留言跟評(píng)實(shí)時(shí)對(duì)話，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)分享，聲音的傳播被無限擴(kuò)大。過去的廣播節(jié)目用戶只能聽不能看，缺乏直接沖擊人們眼球的手段，而新媒體時(shí)代的到來，可視廣播無疑是廣播媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)。廣播法制節(jié)目中的“好故事”不僅能聽還應(yīng)能看，微信公眾平臺(tái)等可將音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文字產(chǎn)品，“法治故事”的微信推文每天和廣播節(jié)目同步推出，有文有圖有真相，有專家獨(dú)到透徹解析，有受眾觀點(diǎn)碰撞交鋒，通過閱讀抓住觀眾眼球，使法治宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大。而一篇好的微信推文則可能被央媒等主流媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，由此所帶來的傳播效應(yīng)不可估量。2021年6月1日，國家版權(quán)局發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億。中國移動(dòng)網(wǎng)民每天超過四分之一的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用，短視頻已成為圖文和語音之外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“第三種表達(dá)”，短視頻的快速發(fā)展大有超過圖文語音之勢。用廣播“法治故事”的采訪視頻打造短視頻產(chǎn)品，通過視頻號(hào)和各種短視頻平臺(tái)推出，能更好地契合受眾需求，起到“四兩撥千斤”的效果，將使廣播法制節(jié)目傳播實(shí)效空前提升。以“法治故事”為載體，為普法為內(nèi)核，運(yùn)用各種新媒體手段實(shí)現(xiàn)廣播法制節(jié)目可聽可視、可評(píng)互動(dòng)化，讓好內(nèi)容獲得大流量，最大程度地影響更多用戶。

口碑是金，做好法律服務(wù)———實(shí)現(xiàn)廣播法制節(jié)目“口口相傳”的傳播效應(yīng)

新媒體時(shí)代一個(gè)突出的特點(diǎn)就是注重用戶體驗(yàn)，對(duì)于廣播法制節(jié)目來說，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)？廣播法制節(jié)目的最大功能之一是服務(wù)性，為聽眾普法維權(quán)，解答他們的疑惑，解決他們的實(shí)際問題是廣播法制節(jié)目的根基和生命線。這一點(diǎn)和新媒體平臺(tái)的垂類概念不謀而合，所謂垂類通俗而言就是某一垂直領(lǐng)域，該領(lǐng)域下的用戶具有類似的需求、愛好等。新媒體平臺(tái)的運(yùn)營策略是選擇某一垂類深耕下去，專注服務(wù)于這一部分用戶，從而收獲大量的忠粉。分析廣播法制節(jié)目的優(yōu)劣勢，優(yōu)勢在于有法學(xué)專家、資深律師等組成的強(qiáng)大的法律服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因其專業(yè)、權(quán)威而深受聽眾信賴；劣勢是缺少這種垂類的、快捷的、互動(dòng)的通道，因此剛好可以借助新媒體的手段垂直深耕有服務(wù)需要的受眾，讓他們的權(quán)益實(shí)現(xiàn)最大化。對(duì)于有咨詢需要的聽眾，廣播法制節(jié)目要用好微信公眾平臺(tái)、微博等文字類新媒體平臺(tái)，做到聽眾有問節(jié)目必答，件件有回音，事事有落實(shí)，讓聽眾帶著疑問來，咨詢完茅塞頓開，心中有譜，滿載而歸。對(duì)于有維權(quán)需要的聽眾，廣播法制節(jié)目應(yīng)充分利用好視頻號(hào)、各種短視頻平臺(tái)，由記者采訪報(bào)道、拍攝視頻，一方面打造短視頻產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注推動(dòng)事情的解決；另一方面在法學(xué)專家、資深律師的介入下給出維權(quán)方案，或由律師全權(quán)代理，免費(fèi)維權(quán)；或根據(jù)個(gè)案情況，由節(jié)目聯(lián)系法律援助中心，為當(dāng)事人提供免費(fèi)的法律援助，讓聽眾的需求得到最大限度的滿足。受眾的需求能否得到滿足是決定媒體公信力、影響力的關(guān)鍵因素，對(duì)用戶參與熱情的重視、多層次體驗(yàn)的關(guān)切和個(gè)性化的周到服務(wù)是新媒體蓬勃發(fā)展的支點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體吸引受眾回流努力的方向。以江蘇新聞廣播《高爽說法》節(jié)目為例，一名廣州的聽眾向節(jié)目尋求幫助：他的店鋪門口有兩棵菠蘿蜜樹，有很多人爬樹去摘菠蘿蜜，其中有兩個(gè)老人不小心摔傷了，然后起訴他要他賠償，原因是他門前有責(zé)任三包牌。此事不僅由律師在節(jié)目中、節(jié)目后解答他的問題，教其如何維權(quán)，還把維權(quán)解析的過程制作成視頻通過抖音等平臺(tái)發(fā)布，普及其中的法理并最終助其維權(quán)成功。這樣一條視頻也引來了數(shù)百萬的播放量。公益服務(wù)只有讓受眾覺得有用、有益才能贏得人心，增強(qiáng)其黏性，從而走得更遠(yuǎn)。從更深層次說，廣播法制節(jié)目做好法律服務(wù)，本質(zhì)上是“讓百姓少跑腿、讓信息多跑路”，順應(yīng)信息革命的新方向和大趨勢。金碑銀碑不如老百姓的口碑，有了新媒體的加持，讓好口碑的信息多跑路，對(duì)提升廣播法制節(jié)目傳播效果大有裨益。

求“深”求“全”求“快”———用融媒體思維提升廣播法制節(jié)目的傳播效果

報(bào)告指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新能力的提高，雖然需要發(fā)揮科技創(chuàng)新的重要作用，但科技傳播的作用同樣不能忽視，①甚至成為短板需要更重視。②近些年，新媒體在科技傳播中的應(yīng)用越來越多，已經(jīng)成為一種趨勢，如我國公民利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例達(dá)到53.4%，③國外不少科學(xué)家在進(jìn)行科技傳播時(shí)甚至也使用新媒體以避開傳統(tǒng)媒體。④新媒體的科技傳播盡管有一些負(fù)面影響，⑤但更多是正面效應(yīng)，如拓寬了科技知識(shí)傳播主體的范圍，⑥豐富了科技知識(shí)傳播的渠道等。⑦伴隨著新媒體在科技傳播中發(fā)揮的突出作用，關(guān)于新媒體科技傳播的研究近年來也增長很快，相關(guān)研究歸納起來有三個(gè)方面：第一，新媒體與傳統(tǒng)媒體在科技傳播中的對(duì)比研究，如Jia等從新媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中，發(fā)現(xiàn)科學(xué)家更偏好使用社交媒體平臺(tái)向公眾傳播科學(xué)知識(shí)。⑧第二，研究受眾在新媒體科技傳播中的需求、動(dòng)機(jī)等，如Miah研究指出受眾通過社交媒體參與科技傳播不僅是消費(fèi)科學(xué)，更是共同生產(chǎn)知識(shí)，有助于實(shí)現(xiàn)科學(xué)公民的價(jià)值；⑨Jarreau和Porter提出不同用戶閱讀科學(xué)博客的目的存在差異。⑩第三，從不同學(xué)科角度對(duì)新媒體科技傳播進(jìn)行研究，如Hwong等從心理語言學(xué)角度建立預(yù)測模型來預(yù)測社交媒體對(duì)空間科技傳播帖子的公眾參與度；Su等從公共關(guān)系理論角度探討了科學(xué)機(jī)構(gòu)或科學(xué)家使用Twitter進(jìn)行單項(xiàng)和雙向渠道進(jìn)行科技傳播的模式。􀁔綜合來看，相比國外研究，國內(nèi)關(guān)于新媒體科技傳播的研究仍然比較薄弱且不被重視，這從國內(nèi)新聞傳播學(xué)者從事該領(lǐng)域研究的數(shù)量，以及國內(nèi)權(quán)威新聞傳播期刊發(fā)表相關(guān)文章的數(shù)量可以明顯看出。在我國各類新媒體中，微信是我國智能手機(jī)用戶使用最多、花費(fèi)時(shí)間最長的APP，各類型組織機(jī)構(gòu)等都非常重視通過微信公眾號(hào)進(jìn)行科技傳播。因此，本文以科技類微信公眾號(hào)為例，對(duì)我國新媒體科技傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)研究具有一定代表性。

一、新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)與方法

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以往進(jìn)行了一些研究，但現(xiàn)在仍處于探索階段。有學(xué)者構(gòu)建的評(píng)估體系包括用戶認(rèn)知、情感和態(tài)度、用戶行為、社會(huì)影響和政務(wù)微信公眾號(hào)平臺(tái)等五個(gè)方面；􀁕也有學(xué)者構(gòu)建的評(píng)估體系包括傳播形式、傳播速度、傳播規(guī)模、科技新聞價(jià)值、科技傳播價(jià)值等主要維度；􀁖構(gòu)建的微信群講座傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括平臺(tái)、講座、內(nèi)容三個(gè)方面。􀁗設(shè)計(jì)新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系首先要對(duì)其概念進(jìn)行界定。關(guān)于傳播效果的界定觀點(diǎn)較多，本文采用賽佛林的界定：傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等變化的程度。􀁘這個(gè)概念包含兩層意思：一是傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖或目的程度；二是傳播活動(dòng)對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響方向與幅度。具體來說包括認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等四個(gè)層面。本文對(duì)科技傳播效果的界定是科技傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。本文對(duì)新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)借鑒的另一個(gè)理論是科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論，其將科技傳播的結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為傳統(tǒng)科學(xué)普及、公眾理解科學(xué)、公眾反思科學(xué)、公眾參與科學(xué)、公共科學(xué)服務(wù)五個(gè)階段。本文把經(jīng)典的傳播效果理論與科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論結(jié)合起來，提出新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的四大類指標(biāo)：“公眾普及度”“公眾理解度”“公眾反思度”和“公眾行為科學(xué)度”。經(jīng)典傳播效果分析的認(rèn)知、情感和態(tài)度分別對(duì)應(yīng)科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的傳統(tǒng)科學(xué)普及、公眾理解科學(xué)、公眾反思科學(xué)，經(jīng)典傳播效果分析的“行為”則對(duì)應(yīng)科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的公眾參與科學(xué)、公共科學(xué)服務(wù)。（二）評(píng)價(jià)方法。關(guān)于新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的方法當(dāng)前也有一些研究，這些研究中采用的方法主要有：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)價(jià)；􀁛數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA），對(duì)微博信息輿情傳播效果的評(píng)估；􀁒因子分析方法，對(duì)微信群講座傳播效果的評(píng)價(jià)；模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)價(jià)。􀁔雖然這些評(píng)價(jià)方法本身已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，但各有側(cè)重和優(yōu)劣勢，用在新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)上也處在探索階段。因此，未來需要嘗試使用更多不同的定量評(píng)價(jià)方法對(duì)新媒體科技傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。在進(jìn)行新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)時(shí)，采用定性或定量方法就方法本身而言并沒有好壞和高低之分，關(guān)鍵在于選擇的方法是否適合所評(píng)價(jià)的對(duì)象。筆者認(rèn)為一般情況下如果數(shù)據(jù)量足夠大，能夠從數(shù)據(jù)中搜集到相應(yīng)的信息，這時(shí)用定量研究方法確定權(quán)重更為科學(xué)；如果數(shù)據(jù)量不太大，用定性和定量相結(jié)合的研究方法確定權(quán)重更為合適；如果數(shù)據(jù)量很小，相對(duì)來說不太適合采用定量評(píng)價(jià)確定權(quán)重的方法。從本文的評(píng)價(jià)對(duì)象看，可以搜集到一定量的數(shù)據(jù)，因此采用定量評(píng)價(jià)方法相對(duì)更為合適。關(guān)于定量評(píng)價(jià)的方法很多，本文嘗試采用熵值法作為新媒體科技傳播效果定量評(píng)價(jià)的方法。這種方法以往還沒有應(yīng)用在傳播效果評(píng)價(jià)領(lǐng)域。熵值法是一種根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象各項(xiàng)觀測值所提供的信息量大小，來確定該項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的一種定量評(píng)價(jià)方法。這種評(píng)價(jià)方法能夠避免專家主觀意見的影響，相對(duì)更具有客觀性。指標(biāo)的無量綱化采用的是均值法。

二、新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)搜集。本研究選擇的研究對(duì)象是北京、上海和廣東具有代表性的科技類微信公眾號(hào)，選擇這三個(gè)省市的原因在于其科技實(shí)力強(qiáng)、受眾科學(xué)素質(zhì)高、新媒體也較為發(fā)達(dá)。本文評(píng)價(jià)的具體對(duì)象是科技媒體類微信公眾號(hào)選取對(duì)象為科學(xué)畫報(bào)、科技日報(bào)等；科技企業(yè)類微信公眾號(hào)選取對(duì)象為隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒體人選取對(duì)象為羅輯思維、科壇春秋等；政府科技管理部門類選取對(duì)象為上?？萍?、廣東科技等；門戶網(wǎng)站科技頻道類選取對(duì)象為騰訊科技、新浪科技、網(wǎng)易科技等；民間傳媒公司類選取對(duì)象為果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等。對(duì)于公眾的調(diào)研采用5分李克特量表。圍繞的主要科技傳播問題是“人工智能科技傳播”。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷304份。公眾的基本信息為：在年齡結(jié)構(gòu)上，18歲以下占2%，18歲-25歲占59%，26歲-30歲占31%，31歲-40歲占6%，41歲以上占2%；在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，高中及以下占10%，大專及?？普?6%，本科占44%，碩士占28%，博士占2%；在地域結(jié)構(gòu)上，42%現(xiàn)居華東地區(qū)、24%居華中地區(qū)、16%居華南地區(qū)、12%居華北地區(qū)、3%居西南地區(qū)、2%居?xùn)|北地區(qū)、1%居西北地區(qū)。這些公眾信息也基本能夠反映總體上使用科技類微信公眾號(hào)獲取相關(guān)科技信息的公眾的結(jié)構(gòu)，所以非隨機(jī)抽樣具有一定代表性。（二）結(jié)果分析。通過對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行熵值法計(jì)算，得出科技類微信公眾號(hào)科技傳播效果各指標(biāo)的權(quán)重（見表1）。從結(jié)果可以看出，“公眾普及度”在科技類微信公眾號(hào)科技傳播效果中所占權(quán)重最高，其次為“公眾行為科學(xué)度”。從科技傳播效果的層級(jí)來看，科技類微信公眾號(hào)的科技傳播效果重點(diǎn)在“兩端”。如果把各指標(biāo)映射在一個(gè)圖中，權(quán)重作為縱坐標(biāo)，層級(jí)指標(biāo)作為橫坐標(biāo)，可以看出科技類微信公眾號(hào)的科技傳播效果呈“U”字形曲線。這與公眾了解和學(xué)習(xí)科技知識(shí)的習(xí)慣或偏好相關(guān)。在新媒體時(shí)代，公眾每天能夠接收到的信息或知識(shí)是原來傳統(tǒng)媒體的數(shù)百倍，大量的信息使公眾養(yǎng)成了“略讀”習(xí)慣，而略讀情況下就不可能對(duì)所有接收到的科技知識(shí)都進(jìn)行深入理解，因此理解度對(duì)公眾來說相對(duì)就不那么重要了。在略讀情況下，低理解度必然會(huì)導(dǎo)致低反思度，所以，公眾反思度的評(píng)價(jià)權(quán)重更低。反而在公眾行為科學(xué)度方面，由于對(duì)理解度和反思度的重視相對(duì)較弱，公眾對(duì)于一些科技知識(shí)，特別是權(quán)威的、專業(yè)的知識(shí)較少去懷疑，而把它作為一種相對(duì)科學(xué)或真理的東西，甚至按照這些科技知識(shí)去行動(dòng)，這導(dǎo)致了“公眾行為科學(xué)度”權(quán)重的提高。同時(shí)，也由于一些不良媒體的虛假宣傳，使理解度和反思度不高的群體受到欺騙。所以，對(duì)于我國來說，一定要對(duì)各類科技傳播的主體進(jìn)行規(guī)范和嚴(yán)格管理，保證其傳播的科技知識(shí)具有科學(xué)依據(jù)，防止有些組織或個(gè)人為了騙取流量、金錢和吸引受眾關(guān)注而傳播虛假或誤導(dǎo)性的科技信息，造成不良后果?，F(xiàn)階段我國新媒體科技傳播的這種“U”字形曲線除了與新媒體時(shí)代科學(xué)知識(shí)量豐富以及科學(xué)技術(shù)層出不窮有關(guān)外，也與我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展所處的特定歷史階段有關(guān)。改革開放40年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了飛速發(fā)展，國民素質(zhì)也得到了極大提高。但由于社會(huì)發(fā)展太快，以及原來粗放式、要素驅(qū)動(dòng)式發(fā)展模式的影響，國民的思維定式有一定的慣性，思維習(xí)慣相對(duì)落后于社會(huì)發(fā)展。新時(shí)代我國需要通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新意識(shí)和文化的形成需要國民不斷提高對(duì)于科學(xué)理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此這種“U”字形新媒體科技傳播曲線已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代我國急需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的需求，更不能滿足人民對(duì)美好生活需要。各類型科技微信公眾號(hào)科技傳播效果的評(píng)價(jià)結(jié)果（見表2），可以得出以下主要結(jié)論。在綜合傳播效果方面，根據(jù)得分情況，我們把各科技類微信公眾號(hào)分為三個(gè)梯隊(duì)。“科技企業(yè)”類、“政府科技管理部門”類微信公眾號(hào)的科技傳播效果排在第一梯隊(duì)。其中，“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號(hào)科技傳播效果最好，“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）次之。形成這種結(jié)果的主要原因是科技企業(yè)擁有自己核心的科技成果，所以它的“行為科學(xué)度”得分最高，其次為“公眾反思度”。我國政府科技管理部門擁有更高的權(quán)威性和廣泛性，并且也需要承擔(dān)一定的科學(xué)普及職能，因此，政府科技管理部門在“行為科學(xué)度”得分與“公眾普及度”得分兩項(xiàng)上相對(duì)較高?！伴T戶網(wǎng)站”類（騰訊科技、新浪科技、網(wǎng)易科技等）、“科技媒體”類（科學(xué)畫報(bào)、《科技日報(bào)》等）和“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等）科技傳播效果排在第二梯隊(duì)。第二梯隊(duì)中，門戶網(wǎng)站類和民間傳媒公司類在“公眾理解度”方面得分最高，因?yàn)樗麄冇懈嗯c受眾互動(dòng)的手段和方法；科技媒體類在“公眾普及度”方面得分更高，這是由科技媒體的定位和目標(biāo)所決定的?！翱萍甲悦襟w人”類（羅輯思維、科壇春秋等）微信公眾號(hào)的科技傳播效果排在最末，它在“公眾理解度”方面得分較高，但在“公眾普及度”和“公眾反思度”方面得分較低。這種結(jié)果也在意料之中，科技自媒體人進(jìn)行科技傳播時(shí)其形式、方法和手段更“平易近人”，粉絲更多，使得“公眾理解度”得分較高；但因其專業(yè)領(lǐng)域和范圍較窄、權(quán)威性不足，使得“公眾普及度”和“公眾反思度”得分較低。在科技傳播效果的“公眾普及度”方面，“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等）和“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號(hào)的傳播效果最好，“科技自媒體人”類微信公眾號(hào)的傳播效果排在最后。在科技傳播效果的“公眾理解度”方面，科技傳播效果最好的是“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等），科技傳播效果排名最低的是“科技媒體”類（科學(xué)畫報(bào)、《科技日報(bào)》等），但兩者差距很小，得分只差5%左右。在科技傳播效果的“公眾反思度”方面，科技傳播效果最好的微信公眾號(hào)分別是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上海科技、廣東科技等），而“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等）的科技傳播效果排在最后。在科技傳播對(duì)“公眾行為科學(xué)度”方面，同樣是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上?？萍肌V東科技等）微信公眾號(hào)排前兩位，與科技的綜合傳播效果排位相同。

三、結(jié)論和建議

摘要：從傳播學(xué)的角度看，當(dāng)下鄉(xiāng)村文化建設(shè)可分為四類：行政主導(dǎo)、自我主導(dǎo)、市場主導(dǎo)和媒介主導(dǎo)。在實(shí)施過程中效果明顯不同，其內(nèi)在邏輯可以分成傳播賦權(quán)、傳播斷裂和傳播去權(quán)。本研究期望通過一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)當(dāng)下四類鄉(xiāng)村文化建設(shè)效果作一對(duì)比性研究，進(jìn)而為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

關(guān)鍵詞：文化傳播；鄉(xiāng)村文化建設(shè)；參與邏輯

從傳播學(xué)的視角來看，鄉(xiāng)村文化建設(shè)就是鄉(xiāng)村文化傳播[1]。在當(dāng)下鄉(xiāng)村傳播遇到諸多挑戰(zhàn)，如鄉(xiāng)村社會(huì)主體外流、公共產(chǎn)品供給不到位、文化建設(shè)流于形式、鄉(xiāng)土文化面臨消逝等問題。馬克思認(rèn)為：“全部社會(huì)生活的本質(zhì)是實(shí)踐的?！蔽幕嗍侨绱恕Ｒ虼?，需要從鄉(xiāng)村文化實(shí)踐出發(fā)去考察鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)狀和路徑創(chuàng)新。而探討當(dāng)下鄉(xiāng)村文化傳播方式及效果、參與邏輯是鄉(xiāng)村文化傳播研究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。本文將從田野考察的數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的方式進(jìn)行分類，對(duì)其建設(shè)效果進(jìn)行評(píng)估，最后從傳播賦權(quán)的角度揭示其中的不同邏輯。

1鄉(xiāng)村文化傳播的方式和鄉(xiāng)村參與

鄉(xiāng)村文化傳播的主要方式可以概括為以下幾種：政府主導(dǎo)的行政式鄉(xiāng)村文化傳播、村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式、市場主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播、媒介主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播等四類?？傮w而言筆者認(rèn)為，政府主導(dǎo)的建設(shè)方式形式多樣，受眾面廣，但是鄉(xiāng)村的參與性不高。自發(fā)組織的建設(shè)方式形式單一，村民的參與程度較高，但缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和組織，表現(xiàn)出建設(shè)的偶然性和非連續(xù)性。市場主導(dǎo)的建設(shè)方式大多為年輕人所接受，但缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，質(zhì)量參差不齊。媒介主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播形式能更好地融入村民生活，并在潛移默化中發(fā)揮作用。

1.1政府主導(dǎo)的自上而下的行政式文化建設(shè)

【摘要】新聞傳播效果對(duì)新聞傳播來說是關(guān)鍵的質(zhì)量評(píng)價(jià)，在新聞傳播過程當(dāng)中會(huì)受到多方面的影響，而受眾的心理認(rèn)知又很大程度上影響了客觀的傳播效果，甚至傳播效果會(huì)產(chǎn)生異化的狀態(tài)。因此，從受眾的認(rèn)知心理分析，采取有效對(duì)策避免傳播效果異化有著重要作用。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播；效果異化；對(duì)策

一、受眾心理認(rèn)知對(duì)新聞傳播活動(dòng)的影響

首先，受眾是通過選擇新聞信息的方式促使新聞傳播進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)前，新聞媒體已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)比較全面的時(shí)代，受眾在新聞傳播過程當(dāng)中也展現(xiàn)了更多的主動(dòng)性，這與傳統(tǒng)被動(dòng)接受信息的情況完全不同。另外一種主動(dòng)性的體現(xiàn)就是，受眾在選擇新聞信息后，會(huì)根據(jù)自己心理需求，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行思考和再加工，從而形成自己的觀點(diǎn)。其次就是受眾對(duì)于新聞的認(rèn)知促使媒體去了解受眾、掌握受眾情感。然而新聞傳播出現(xiàn)效果異化的原因之一就是受眾出現(xiàn)思維一致性的傾向。受眾將大腦中存儲(chǔ)的信息和接收到的信息進(jìn)行匹配時(shí)就容易出現(xiàn)異化。通常大腦所記憶的信息會(huì)與接收到的外界信息進(jìn)行匹配，一旦匹配為某一模板，這一新聞信息就將被大腦識(shí)別，建立心理認(rèn)知。從受眾對(duì)信息的認(rèn)知模式當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)信息的認(rèn)知有一個(gè)歸納的過程，在歸納的過程當(dāng)中可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)接收的知識(shí)和信息進(jìn)行分類，并將其存儲(chǔ)在特定的區(qū)域內(nèi)，當(dāng)這些存儲(chǔ)的信息受到外界信息的共鳴時(shí)，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行匹配，并對(duì)信息進(jìn)行加工。同時(shí)受眾對(duì)信息還會(huì)有一個(gè)聯(lián)系的功能，大腦將大量的信息進(jìn)行分析，從中找出聯(lián)系，從而獲得良好的理解結(jié)果。最后，不同的受眾存在著不同的認(rèn)知。隨著信息化的到來，同樣的信息受眾可以通過多種方式來獲取。但是不同群體對(duì)待同樣的新聞信息卻會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，一些受眾群體接收到新聞信息后會(huì)較快地建立心理認(rèn)知，并建立事物內(nèi)在的聯(lián)系。有的受眾卻僅僅依靠新聞信息，無法建立信息間的聯(lián)系。產(chǎn)生不同結(jié)果的原因是因?yàn)椴煌鼙姷恼J(rèn)知結(jié)構(gòu)存在差異，從心理學(xué)研究來看，個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)很大程度上會(huì)影響到其信息的加工方式和能力。因此，這就要求新聞媒體要考慮到不同層次群體的認(rèn)知能力，保證信息能夠被最廣大受眾所理解。

二、防范傳播異化的對(duì)策

第一，新聞媒體應(yīng)該在報(bào)道信息時(shí)更加客觀，并且更為主動(dòng)。傳統(tǒng)新聞傳播是主觀單向地進(jìn)行，沒有和受眾建立有效的聯(lián)系，這就導(dǎo)致新聞信息缺乏公信力。所以，新時(shí)代下，必須充分利用信息社會(huì)的優(yōu)勢，新聞媒體應(yīng)積極和受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播的平等化，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的開放化。其實(shí)這樣做的目的是為了樹立正確的新聞媒體和受眾之間的關(guān)系，當(dāng)前受眾的認(rèn)知能力和信息接收能力不斷擴(kuò)大，對(duì)新聞媒體也提出了更高的要求。新聞媒體忽視受眾，仍然遵循傳統(tǒng)傳播理念，必將為時(shí)代所淘汰。新聞媒體應(yīng)該更多地去關(guān)注受眾，把握受眾需求，充分尊重受眾的主體性，滿足受眾的心理需求實(shí)現(xiàn)更好的新聞傳播目的。第二，新聞媒體要將受眾的認(rèn)知能力納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，受眾的認(rèn)知能力越強(qiáng)，那么受眾對(duì)新聞信息的解讀能力就越全面深刻，越不容易產(chǎn)生傳播效果異化的情況。而受眾的認(rèn)知能力受知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響，所以受眾應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。完善受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)需要做好三個(gè)方面的工作，一是增加受眾信息儲(chǔ)備量。受眾了解的越多，能夠解讀和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒體和受眾關(guān)系就顯得格外重要。二是拓寬受眾的信息通道。受眾在接受信息時(shí)如果僅僅是單一的概念原型就容易產(chǎn)生偏差，所以新聞媒體需要通過信息的相關(guān)背景、延伸資料來幫助受眾拓寬信息通道，幫助受眾建立更大的知識(shí)儲(chǔ)備系統(tǒng)，獲得更多的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。三是新聞媒體有義務(wù)引導(dǎo)受眾的認(rèn)知方向。新聞信息結(jié)論往往具有主觀性，因此容易對(duì)受眾的判斷產(chǎn)生效果異化的結(jié)果。因此，新聞媒體應(yīng)該使受眾獲得更多更為客觀的材料，而不是直接獲得人為認(rèn)定的結(jié)論。這樣可以幫助受眾建立更為客觀科學(xué)的分析判斷。但是，在當(dāng)前環(huán)境下，部分媒體為了獲得更大的關(guān)注度，強(qiáng)加主觀結(jié)論，受眾獲得的客觀資料較少，這對(duì)受眾建立客觀的認(rèn)知產(chǎn)生阻礙。新聞媒體需要擔(dān)負(fù)社會(huì)職責(zé)，幫助受眾建立客觀的認(rèn)知體系，減少傳播效果異化情況的出現(xiàn)。

［內(nèi)容摘要］有限效果論到60年代逐漸走上了死胡同，傳播研究為尋找出路必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向。研究角度由態(tài)度改變轉(zhuǎn)向認(rèn)知，由傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，由心理動(dòng)力模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式，并進(jìn)而導(dǎo)致強(qiáng)大效果論的回歸。效果研究的轉(zhuǎn)向，使人們對(duì)效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑，也招致種種效果論整合嘗試的失敗。分析效果概念，會(huì)有助于對(duì)各種效果論作出合理評(píng)價(jià)。

［關(guān)鍵詞］傳播；效果研究；轉(zhuǎn)向；整合

1959年美國傳播學(xué)者貝雷爾森撰文指出：“傳播研究看上去已名存實(shí)亡。”⑴一時(shí)間，傳播學(xué)界議論紛紛。傳播學(xué)研究究竟會(huì)不會(huì)滅亡，還有沒有絕處逢生的可能？其實(shí)，貝雷爾森這一警鐘式的宣言也差不多代表了當(dāng)時(shí)大多數(shù)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)研究的失望與困惑。在美國，“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題”，⑵而當(dāng)時(shí)，在效果研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是“有限效果論”，該理論作為對(duì)“魔彈論”的反叛，自40年代興起以來，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)。但隨著時(shí)間推移，其內(nèi)在局限日益彰顯，解釋現(xiàn)實(shí)也漸顯無力，“有限效果論”已日暮窮途。此時(shí)以效果研究為中心的主流傳播學(xué)研究必然要發(fā)生轉(zhuǎn)向，以尋找新的出路。

⑴⑵⑶⑷

一有限效果論日漸走向死胡同

“有限效果論”是對(duì)盛極一時(shí)的“魔彈論”的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。它基本上還是處于行為主義的刺激——反應(yīng)（S—O—R）模式所界定的研究框架之內(nèi)。在研究取向上，把傳播看成一個(gè)勸服過程，側(cè)重于傳播者意圖的實(shí)現(xiàn)；著力探討傳播對(duì)受眾個(gè)體的影響，及受眾個(gè)體由此而產(chǎn)生的反應(yīng)；“效果”評(píng)估在這里集中表現(xiàn)為對(duì)態(tài)度改變（attitudechange）程度的測量。有限效果論認(rèn)為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往并不能直接對(duì)受眾產(chǎn)生影響，而是通過個(gè)人選擇性，團(tuán)體規(guī)范、社會(huì)關(guān)系等一系列中介因素起作用。