導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

伴隨著三峽工程的建設(shè)步伐，三峽河段經(jīng)歷了臨時(shí)船閘關(guān)閉等礙斷航期管理、三峽船閘完建及檢修單線運(yùn)行等特殊考驗(yàn)，加之汛期洪峰等，通過(guò)能力不足，船舶滯留、船損、化危品落江等較多事件，時(shí)時(shí)考量著三峽樞紐通航公眾輿論管理能力。

1.三峽樞紐通航危機(jī)傳播的指導(dǎo)思想

三峽河段地位特殊，環(huán)境復(fù)雜，船舶交通流巨大，船員素質(zhì)參差不齊，沿岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益體不同等眾多因素，使其成為政治敏感度高、安全風(fēng)險(xiǎn)度高、社會(huì)關(guān)注度高、民生關(guān)聯(lián)度高的特殊通航水域，小小的突發(fā)事件都可能演變成危機(jī)事件。

長(zhǎng)江三峽通航管理局（簡(jiǎn)稱三峽局），將危機(jī)管理中的公眾輿論管理放在一個(gè)重要地位，并在各項(xiàng)責(zé)任制目標(biāo)中進(jìn)行定量考核，形成“公眾輿論管理是危機(jī)管理的一個(gè)部分”的上下共識(shí)，制定并執(zhí)行相關(guān)制度，進(jìn)行有效管理，為危機(jī)傳播做好基礎(chǔ)工作。宣傳部門積極運(yùn)用大眾媒介及時(shí)傳遞信息，提高輿論引導(dǎo)力，有針對(duì)性進(jìn)一步深化與各級(jí)新聞媒體的聯(lián)系渠道，加強(qiáng)在各種層面的互動(dòng)工作，利用各種契機(jī)，主動(dòng)邀請(qǐng)上門開展危機(jī)傳播活動(dòng)，公眾輿論管理的廣度與深度得到空前加強(qiáng)。

2.三峽樞紐通航危機(jī)傳播的傳播模式

（1）新聞宣傳模式

新聞宣傳是以傳播者為主導(dǎo)的單向傳播模式。因?yàn)槲C(jī)事件的爆發(fā)具有突發(fā)性和偶然性，而危機(jī)傳播不僅是針對(duì)危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略和措施，更重要的是提高公眾的危機(jī)意識(shí)和防范能力。三峽局為保障安全宣傳及時(shí)有效，歷來(lái)重視輿論主導(dǎo)，廣泛采用開會(huì)傳達(dá)、發(fā)放文件、大眾傳媒等多種手段，向廣大受眾宣傳有關(guān)危機(jī)事件的防范方式和處理辦法，自上而下、由點(diǎn)到面的傳播模式發(fā)揮出強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性。

該局充分圍繞危機(jī)中的“焦點(diǎn)事件”進(jìn)行“議程設(shè)置”：一方面不遮不掩，聯(lián)手相關(guān)媒體，對(duì)危機(jī)事件的相關(guān)信息進(jìn)行合理的收集、整理、加工、傳播，另一方面通過(guò)局新聞發(fā)言人發(fā)言，表明三峽局對(duì)危機(jī)事件的立場(chǎng)和態(tài)度，宣傳為處理事件而采取的措施辦法，意圖貫徹交通運(yùn)輸部、長(zhǎng)江航務(wù)管理局和三峽局對(duì)危機(jī)管理的方針政策，潛移默化地改變受眾接受信息的來(lái)源。這樣由政府機(jī)關(guān)和大眾媒介共同推動(dòng)的宣傳攻勢(shì)，能夠在危機(jī)事件處置過(guò)程中統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，保持社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)于強(qiáng)化公眾危機(jī)防范意識(shí)，提高公眾危機(jī)事件應(yīng)對(duì)能力十分有效。

（2）雙向?qū)ΨQ模式

信息不對(duì)稱是危機(jī)傳播最大的障礙。雙向?qū)ΨQ模式作為一種傳受雙方相互溝通、信息交換暢達(dá)的新的傳播模式，運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介，使各種信息得以充分的交換和融合。雙向交流溝通，最大限度地排除了干擾，讓傳受雙方站在了完全平等的基礎(chǔ)上。

三峽局作為危機(jī)管理部門，積極改進(jìn)工作作風(fēng)，秉持“一切為了通航，一心服務(wù)船方”的核心價(jià)值理念，主動(dòng)征求各方面特別是服務(wù)對(duì)象的意見，耐心傾聽他們的呼聲和期望，據(jù)此制定工作計(jì)劃，隨時(shí)改正危機(jī)管理工作中的缺點(diǎn)與錯(cuò)誤，加大雙方相互了解和信任，統(tǒng)一傳受雙方目標(biāo)，提高危機(jī)傳播效果，趨利避害，合理組織和配置危機(jī)傳播中資源利用。2007年，根據(jù)三峽局公共輿論管理工作實(shí)際情況，推行了新聞發(fā)言人和新聞歸口管理制度，發(fā)稿統(tǒng)一由黨委辦公室宣傳部門把關(guān)審查后向外推送，指定專人擔(dān)任局新聞發(fā)言人接受媒體采訪，積極推行對(duì)口記者聯(lián)系制度，定期走訪兄弟單位、港航企業(yè)和船公司，積極落實(shí)“走出去，引進(jìn)來(lái)”和“開門納諫”的方針政策，最大程度上避免了“閉門造車”和“自說(shuō)自話”，杜絕了危機(jī)傳播中輿論話語(yǔ)權(quán)的一家獨(dú)大現(xiàn)象。

3.三峽樞紐通航危機(jī)傳播的業(yè)務(wù)流程

構(gòu)建對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)新聞宣傳聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，一是在局屬各個(gè)基層單位都培養(yǎng)有信息采集員或新聞骨干，并通過(guò)多種途徑，提高他們的新聞素養(yǎng)，增強(qiáng)他們的應(yīng)變能力。二是廣泛聯(lián)絡(luò)新聞媒體，建立對(duì)口記者聯(lián)系制，在日常宣傳中，通過(guò)溝通，強(qiáng)化對(duì)口記者對(duì)樞紐通航的相關(guān)了解與相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

危機(jī)事件發(fā)生初期，各基層單位宣傳骨干按照新聞宣傳相關(guān)制度上報(bào)信息，在第一時(shí)間親臨現(xiàn)場(chǎng)，跟蹤目擊事件發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程或直接面對(duì)當(dāng)事人，獲取第一手新聞素材。新聞宣傳管理部門則會(huì)判斷危機(jī)事件級(jí)別，啟動(dòng)應(yīng)急宣傳，聯(lián)絡(luò)對(duì)口記者。

謹(jǐn)守“新、短、快、活、強(qiáng)”的要求，撰寫首篇危機(jī)事件通稿。

（1）新鮮快捷，增強(qiáng)時(shí)效性。以快捷的傳播信息，牢固輿論陣地，握緊危機(jī)傳播中的話語(yǔ)權(quán)。

（2）實(shí)事求是，堅(jiān)持真實(shí)性。真實(shí)是新聞的靈魂和準(zhǔn)則，辯證地、全面地報(bào)道事件的發(fā)生，利于在危機(jī)事件中防止新聞失實(shí)，增強(qiáng)自身的公信力。

（3）具體生動(dòng)，具有可讀性。站在受眾角度，維護(hù)社會(huì)知情權(quán)的同時(shí)，在傳遞信息以外，讓受眾愿意讀、愿意看。

以我為主，正面宣傳。在接待各方記者的同時(shí)，不斷根據(jù)危機(jī)事件的處理進(jìn)程，及時(shí)提供整理出新的稿件，從專業(yè)的角度，配合記者的采訪，引導(dǎo)報(bào)道的發(fā)展。同時(shí)，要盡力挖掘事件處理中人性的光芒，以及一些花絮，增強(qiáng)正面宣傳效果。把握事件發(fā)生的節(jié)奏，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)發(fā)掘新的其他事件新聞關(guān)注點(diǎn)，完成好收尾報(bào)道。

4.三峽局推動(dòng)公眾輿論管理的經(jīng)驗(yàn)

（1）危機(jī)傳播在“快”，日常運(yùn)作打牢基礎(chǔ)。

日常新聞要“搶”，危機(jī)傳播更要“快”，快一步才能掌握主動(dòng)權(quán)。事件發(fā)生就應(yīng)直面，猶豫不決、判斷失準(zhǔn)，只會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)，窮于應(yīng)付。若能在事件發(fā)生之初，第一時(shí)間接到現(xiàn)場(chǎng)的通報(bào)，危機(jī)管理部門迅速判斷其級(jí)別，啟動(dòng)危機(jī)傳播應(yīng)急預(yù)案，將會(huì)贏得先機(jī)。

接報(bào)的速度依賴于危機(jī)管理的應(yīng)急機(jī)制，隊(duì)伍的敏感性與反應(yīng)速度。在最短的時(shí)間內(nèi)，與媒體對(duì)口記者、高層領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)絡(luò)通報(bào)情況，可方便媒體進(jìn)行采訪，其他來(lái)源的消息就會(huì)被過(guò)濾；日常溝通中不僅與對(duì)口記者建立一份情感紐帶，還多多少少會(huì)讓其具備一些行業(yè)性專業(yè)東西，較其他記者更易跟蹤把握理解突發(fā)事件的處理過(guò)程，媒體領(lǐng)導(dǎo)也習(xí)慣于派“熟手”上陣。在后續(xù)的工作中，也易于了解對(duì)口記者的動(dòng)向、采訪意圖，提前備好所需要的材料。

（2）危機(jī)傳播貴在“疏”，以我為主對(duì)媒體。

多年來(lái)，三峽局在公眾輿論管理中，堅(jiān)持“被動(dòng)說(shuō)不如主動(dòng)說(shuō)，遲說(shuō)不如早說(shuō)，外行說(shuō)不如內(nèi)行說(shuō)”，可概括為宜“疏”不宜“堵”，即危機(jī)事件要“透明”，除爭(zhēng)取早向媒體報(bào)告接觸外，另一個(gè)重要點(diǎn)就是一定要換位考慮，提前設(shè)想好受眾需要什么信息，跟新聞發(fā)言人同步，形成統(tǒng)一口徑對(duì)外，保證一個(gè)聲音對(duì)外。

心理學(xué)上講究“首因效應(yīng)”，用在危機(jī)傳播上就是先入為主。媒體記者第一次接收到的信息至關(guān)重要，文字信息的印刻功能尤為至深。話語(yǔ)傳聲總有出入，特別是在危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境中，著重點(diǎn)捕捉的異同會(huì)產(chǎn)生截然不同的理解，最佳辦法是發(fā)揮文字達(dá)意功能，第一時(shí)間利用大眾傳媒傳播信息。

（3）危機(jī)傳播反應(yīng)重在“面”，挖掘“點(diǎn)”有助于吸引眼球。

危機(jī)事件傳播中要重視主要矛盾與矛盾的主要方面這一些大面上的東西，同時(shí)對(duì)一些影響深遠(yuǎn)的次要部分也要多加注意，這對(duì)推動(dòng)掌握公眾輿論話語(yǔ)權(quán)大有裨益。如在大霧所致封航客船被困閘室中，通與暢，閘與霧，管理方的決策與船方、旅客是主要的關(guān)系，但封閉式管理的三峽船閘首次隔岸送上米油菜等生活必需品實(shí)在只能算“花絮”，但就是這些不起眼的部分行為的報(bào)道與挖掘，卻折射出三峽局服務(wù)的理念。

（4）危機(jī)傳播反應(yīng)巧在“謀”，審時(shí)度勢(shì)善引導(dǎo)。

危機(jī)事件不以人的意志為轉(zhuǎn)移，但危機(jī)傳播卻一樣要重視策劃。謀定而后動(dòng)，再對(duì)監(jiān)控輿情的結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)分析，有的放矢謀劃出應(yīng)對(duì)的稿件，謀劃出階段的重點(diǎn)，不動(dòng)聲色地引導(dǎo)媒體表達(dá)你想表達(dá)的。

掌握不同階段特點(diǎn)，對(duì)“癥”出稿。初期以第一手新聞稿、接待安排現(xiàn)場(chǎng)采訪為主，著重點(diǎn)在事發(fā)地。中期要以事情的進(jìn)展、演變?yōu)橹?，此時(shí)的引導(dǎo)作用就更是重要，主動(dòng)拋出“熱點(diǎn)”，吸引受眾關(guān)注目光，將“花絮”往現(xiàn)代化技術(shù)運(yùn)用、人生光輝上引，做好過(guò)渡報(bào)道。后期則要適時(shí)拋出新的熱點(diǎn)，一般而言危機(jī)傳播以不利較多，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注越早結(jié)束越好，在后期就要及時(shí)亮出新的新聞素材，挖掘推出其他類多篇稿件供媒體選擇，完成將目光視線引向其他方面的任務(wù)，順利結(jié)束危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)消息，進(jìn)行收尾，仍繼續(xù)加強(qiáng)輿情監(jiān)控，直至事件處理完畢后的一段時(shí)間。

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；新聞傳播；策略

一、新媒體相關(guān)概述

(一)新媒體的概念

傳統(tǒng)媒體是指依托電視、報(bào)紙等載體進(jìn)行信息傳播。而新媒體是指借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)打造信息傳播平臺(tái)，傳播信息具有現(xiàn)代化、數(shù)字化、互動(dòng)性等特點(diǎn)。現(xiàn)階段新媒體傳播形式比較豐富，如微信、App、微博等。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及給新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件，人們可以借助手機(jī)獲取新聞資訊。以往的媒體是新聞從業(yè)人員向人們報(bào)道新聞，而新媒體將人們由新聞資訊接收者變?yōu)榱诵侣勝Y訊的傳播者。以往新聞傳播是由新聞從業(yè)人員作為主導(dǎo)，而新媒體時(shí)代則是由受眾作為新聞的主導(dǎo)。

(二)新媒體的優(yōu)勢(shì)

一是新聞覆蓋面更廣。近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，這給新聞傳播提供了保障，使得新聞的覆蓋面更加廣泛。以手機(jī)為例，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)大力普及4G網(wǎng)絡(luò)，逐步普及5G網(wǎng)絡(luò)，人們可以借助手機(jī)輕松便捷的獲取和分享新聞資訊。二是新聞傳播速度更快。網(wǎng)絡(luò)的普及和創(chuàng)新發(fā)展使得很多新聞事件可在第一時(shí)間傳播到世界各地。與此同時(shí)，人們接收到新聞資訊之后，可以多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，并附帶自己的觀點(diǎn)。三是新聞互動(dòng)性增強(qiáng)。以往新聞媒體只是新聞從業(yè)人員發(fā)什么受眾看什么，互動(dòng)性差。而新媒體的到來(lái)改變了這種局面，新聞從業(yè)人員新聞資訊之后，受眾可留言與從業(yè)人員探討，同時(shí)受眾也可以變?yōu)樾侣劦膫鞑フ?，與他人互動(dòng)交流。

二、新媒體時(shí)代新聞傳播的特點(diǎn)

(一)時(shí)效性

電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體隨著時(shí)代的發(fā)展，時(shí)效性越來(lái)越差。而新媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備，第一時(shí)間進(jìn)行事件的報(bào)道，并且實(shí)時(shí)跟蹤新聞，時(shí)效性更強(qiáng)。

(二)互動(dòng)性

傳統(tǒng)新聞媒體傳播信息時(shí)人們只能接收新聞資訊，并不能發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論，造成傳統(tǒng)新聞媒體只是單方面?zhèn)鞑ィ⒉痪邆渑c受眾之間的互動(dòng)。而隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)不斷被創(chuàng)新，新聞傳播的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)，新聞資訊下方會(huì)留出評(píng)論區(qū)與受眾互動(dòng)。

(三)全時(shí)性

無(wú)論是電視新聞還是報(bào)紙新聞，都有著特定的時(shí)間，人們只有在這段時(shí)間才可以接觸新聞報(bào)道。而新媒體時(shí)代這種時(shí)間限制被打破，人們可以全天候的獲取新聞資訊，從而彌補(bǔ)了以前新聞傳播全時(shí)性不足的情況。

三、新媒體時(shí)代下新聞傳播策略

(一)將網(wǎng)絡(luò)粉絲爆料與新聞報(bào)道相融合

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，人人都有成為“記者”的可能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作和資訊。以鶴壁新聞網(wǎng)為例，依靠自己平臺(tái)記者供稿是非常有限的，無(wú)法滿足全息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾要求。鶴壁新聞網(wǎng)依托自己的新媒體平臺(tái)，注冊(cè)微信賬號(hào)“櫻花小編”，組建多個(gè)粉絲群。既增強(qiáng)了與粉絲互動(dòng)的粘性，又可以接收粉絲上傳到群內(nèi)的新聞爆料，由當(dāng)值編輯對(duì)新聞事件及時(shí)進(jìn)行落實(shí)、報(bào)道，不僅可以提升新聞報(bào)道的時(shí)效性和權(quán)威性，還可以增加粉絲依賴度和本地讀者的關(guān)注度。

(二)提升新聞內(nèi)容的價(jià)值

新媒體時(shí)代的發(fā)展給新聞傳播帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，其中新聞內(nèi)容同質(zhì)化就是最具代表性的問題。為了改變這個(gè)問題，需要新聞從業(yè)人員要根據(jù)受眾興趣豐富新聞內(nèi)容，增強(qiáng)新聞的原創(chuàng)性和深刻性。以鶴壁本地為例，較有影響力的新媒體微信公眾號(hào)，自媒體就占去一半。一條新聞資訊出來(lái)，多方與時(shí)間賽跑搶發(fā)新聞，更有不良自媒體為博眼球夸大新聞描述。這時(shí)，官方新媒體應(yīng)保持理智，客觀報(bào)道新聞事實(shí)，用詞準(zhǔn)確，多方采訪求證，深度挖掘，確保新聞的真實(shí)性和深刻性，充分發(fā)揮新聞社會(huì)效益，樹立官媒的影響力和公信力。

(三)創(chuàng)新受眾新聞閱讀體驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新聞數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了人們的閱讀體驗(yàn)，所以需要?jiǎng)?chuàng)新新聞閱讀體驗(yàn)，貼合受眾閱讀方式。新媒體從業(yè)人員可以利用新技術(shù)傳播新聞，讓受眾輕松閱讀。以鶴壁新聞網(wǎng)為例，在面臨政府工作報(bào)告之類時(shí)政新聞，如何讓冗長(zhǎng)繁雜的文字?jǐn)?shù)據(jù)變活？我們先將資料進(jìn)行歸納總結(jié)，然后采用H5的形式，將報(bào)告內(nèi)容以動(dòng)畫等具象化形態(tài)傳播給受眾，使得老百姓輕松了解政府大事。而突發(fā)性事件和大活動(dòng)，我們又采用現(xiàn)場(chǎng)直播形式傳播，多機(jī)位、多主播、導(dǎo)播聯(lián)動(dòng)全方位視頻直播新聞事件，與網(wǎng)友彈幕互動(dòng)，讓受眾如同身臨新聞現(xiàn)場(chǎng)。再如長(zhǎng)圖導(dǎo)覽、全景拍攝等新技術(shù)應(yīng)都可成為新聞傳播載體。

(四)提升新聞工作人員綜合素質(zhì)

新聞工作人員作為新聞的傳播者和引導(dǎo)者，對(duì)新聞傳播效果有著直接影響，所以需要提升新聞工作人員綜合素質(zhì)。一、提升新聞從業(yè)人員職業(yè)操守，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)安全和新聞?dòng)^等相關(guān)內(nèi)容，確保新聞的真實(shí)性和價(jià)值性。二、新聞從業(yè)人員應(yīng)積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，參加培訓(xùn)講座，增加自身知識(shí)儲(chǔ)備，提升業(yè)務(wù)能力，給受眾帶去更為有價(jià)值的新聞資訊。

篇3

【關(guān)鍵詞】城市文化；媒介資源；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；整合

城市文化是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是推動(dòng)城市進(jìn)步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價(jià)值觀和社會(huì)公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長(zhǎng)久的歷史積淀、社會(huì)公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進(jìn)行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價(jià)值理念以全方位、持續(xù)性的方式進(jìn)行傳播，使社會(huì)公眾對(duì)城市文化形成共識(shí)，增強(qiáng)公眾對(duì)城市文化和城市價(jià)值理念的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)城市文化的主動(dòng)傳播和積極參與、互動(dòng)。

城市文化在傳播過(guò)程中應(yīng)注重新媒體的運(yùn)用，結(jié)合本地傳媒體系的特點(diǎn)、公眾對(duì)城市文化的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進(jìn)信息傳播方式，提高信息的傳播效率。

城市文化傳播應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的問題

第一，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多，缺少對(duì)唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺(tái)。

通過(guò)對(duì)唐山本地幾大網(wǎng)絡(luò)媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中都設(shè)置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國(guó)唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽(yù)為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來(lái)看，各大網(wǎng)站對(duì)唐山城市文化的傳播各有側(cè)重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過(guò)某個(gè)網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關(guān)于唐山文化發(fā)展的全貌。

第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。

在調(diào)查的幾個(gè)網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時(shí)間的順序進(jìn)行排列，受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇收聽或收看。其他幾個(gè)網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標(biāo)題＋圖片＋正文”。

第三，網(wǎng)頁(yè)的主頁(yè)面上互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置較少。

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點(diǎn)之一。通過(guò)對(duì)幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁(yè)面并沒有開設(shè)方便受眾對(duì)城市文化傳播的頻道（板塊）內(nèi)容進(jìn)行快速查找的搜索欄。只有個(gè)別網(wǎng)站在主頁(yè)中設(shè)置了對(duì)所有頻道內(nèi)容進(jìn)行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進(jìn)行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項(xiàng)目在幾個(gè)網(wǎng)站中也沒有開設(shè)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的策略

第一，打造網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的品牌平臺(tái)。

目前，唐山城市文化傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用處于第一階段向第二階段的過(guò)渡時(shí)期，即從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搭建到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的時(shí)期。在這一階段，應(yīng)注重唐山本地各個(gè)網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點(diǎn)，選擇合適的傳播切入點(diǎn)對(duì)唐山城市文化信息加以傳播。特別是應(yīng)善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號(hào)召力，重點(diǎn)培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M(jìn)行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺(tái)，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。

第二，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳統(tǒng)大眾媒體，關(guān)于唐山城市文化的信息在各個(gè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對(duì)豐富，隨著動(dòng)態(tài)信息的不斷更新，人們?cè)讷@取了大量信息的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)度的困惑。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)中關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容資源的改進(jìn)措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上關(guān)于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過(guò)多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的方式對(duì)內(nèi)容加以編排。比如，關(guān)于地方戲曲――評(píng)劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的部分節(jié)目中將評(píng)劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國(guó)唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關(guān)評(píng)劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實(shí)，可以借助相應(yīng)的技術(shù)手段，在網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容中開設(shè)固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗(yàn)效果，讓人們更為直觀地感受評(píng)劇的魅力。

另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時(shí)效性有所不同，在保證充足信息量的同時(shí)，對(duì)各類型文化資訊在版式安排上的比例關(guān)系應(yīng)有合理的配比。比如，動(dòng)態(tài)新聞?dòng)行┌才艦橐粭l簡(jiǎn)短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道，特別是成為重要?dú)v史事件的信息時(shí)效性較長(zhǎng)，可能很長(zhǎng)時(shí)間之后仍然會(huì)有人關(guān)注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關(guān)系也是整合內(nèi)容資源的一項(xiàng)重要任務(wù)。

第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

大眾傳播者在開展工作的過(guò)程中，收集反饋信息是工作的難點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，開放性的平臺(tái)使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時(shí)，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準(zhǔn)確地把握信息傳播效果，并及時(shí)加以調(diào)整。像關(guān)于地域文化、民俗、民風(fēng)等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個(gè)唐山人對(duì)城市文化的感知方式、理解層次都會(huì)有所不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體中設(shè)立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設(shè)的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過(guò)程中，既加深了人們對(duì)城市文化的認(rèn)知，同時(shí)也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化傳播應(yīng)擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設(shè)備為越來(lái)越多的人所接受和使用，特別是手機(jī)媒體成為人們及時(shí)、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1~8月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到94008.5萬(wàn)戶；移動(dòng)電話用戶中，3G用戶達(dá)到9412.1萬(wàn)戶。[1]

龐大的用戶數(shù)量使手機(jī)媒體的信息傳播能力越來(lái)越受到人們的關(guān)注，各種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應(yīng)用程序和應(yīng)用商店在手機(jī)媒體上應(yīng)運(yùn)而生。2011年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)微博成為2011年上半年增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用。2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個(gè)百分點(diǎn)。[2]因此，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時(shí)展趨勢(shì)的選擇。

微博在信息傳播過(guò)程中受時(shí)間和空間的限制較少，而且可以通過(guò)手機(jī)媒體隨時(shí)進(jìn)行更新和訪問。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過(guò)對(duì)城市文化信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還能夠擴(kuò)大信息的影響力。對(duì)于城市定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會(huì)，開設(shè)手機(jī)微博能促使更多唐山市民持續(xù)關(guān)注這一事件，并以發(fā)表評(píng)論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

城市文化傳播應(yīng)注重多媒體平臺(tái)的融合

城市文化傳播的多媒體平臺(tái)包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體。多媒體平臺(tái)在信息資源采集、篩選、加工、制作、的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點(diǎn)。因此，對(duì)城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提高信息傳播效率，增強(qiáng)信息傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)方面展開：

第一，對(duì)唐山城市文化進(jìn)行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺(tái)。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點(diǎn)分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對(duì)于動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行分類歸納，形成不同的信息專題庫(kù)。在對(duì)城市文化信息進(jìn)行傳播時(shí)，不同類型媒體平臺(tái)可以按照媒體類別對(duì)城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行傳播。同時(shí)在對(duì)信息資源加以利用的過(guò)程中，不斷引入關(guān)于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺(tái)中，如此循環(huán)往復(fù)，就使得資源共享的平臺(tái)可以保持信息的及時(shí)更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。

第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風(fēng)格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關(guān)于城市文化傳播的信息資源通過(guò)新媒體進(jìn)行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對(duì)唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺(tái)開辦的文化街、話說(shuō)唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過(guò)唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)加以呈現(xiàn)，擴(kuò)大了城市文化傳播的受眾范圍。

同時(shí)，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習(xí)慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當(dāng)今越來(lái)越多的年輕人通過(guò)手機(jī)使用微博關(guān)注新聞、了解信息動(dòng)態(tài)。因此，在進(jìn)行城市文化傳播過(guò)程中，還應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體廣泛搜集年輕群體對(duì)城市文化的認(rèn)知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。

第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體融合中的作用。通過(guò)了解唐山本地幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)城市文化進(jìn)行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應(yīng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)作用，使線上互動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁(yè)或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞。比如，對(duì)唐山紅色文化的傳播可以從報(bào)道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片展示的方式進(jìn)行改變，加入視頻、音頻和Flas等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關(guān)答題活動(dòng)，吸引更多年輕人的關(guān)注。同時(shí)，在參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的過(guò)程中，也可以通過(guò)手機(jī)微博邀請(qǐng)好友參加或發(fā)表相關(guān)評(píng)論。

[本文為河北省社科聯(lián)2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《城市文化傳播策略研究――以唐山打造文化名城為例》（課題編號(hào)：201104068）的研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]工信部.全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到9.4億戶[R/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2011-9-26.

[2]中國(guó)網(wǎng)游用戶數(shù)量下滑 手機(jī)微博使用率增長(zhǎng)最快[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，2011-7-19.

篇4

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷；傳播意愿；影響因素；傳播策略

1.引言

病毒營(yíng)銷是指在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，使得營(yíng)銷理念和營(yíng)銷對(duì)象像病毒一樣實(shí)現(xiàn)高速的傳播，以充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。其主要是在現(xiàn)代信息通訊科技技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重要的影響。比如，藍(lán)瘦、香菇等詞語(yǔ)分別代表難受、想哭，因?yàn)槠渚哂凶x音的相似性，而在網(wǎng)絡(luò)上大為流行。病毒營(yíng)銷傳播意愿隨著科技信息及人們生活的變化而不斷變化，其主要的影響因素有信息的可信度、受眾群體的易感性、傳播渠道的多樣性等。本文在對(duì)其影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)病毒營(yíng)銷的傳播策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，以期對(duì)病毒營(yíng)銷進(jìn)行有效的分析和研究。

2.病毒營(yíng)銷傳播意愿的主要影響因素分析

2.1 信息的可信度

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一樣，病毒營(yíng)銷同樣強(qiáng)調(diào)信息的可信度，比如在信息傳播的過(guò)程中，如果出現(xiàn)虛假的信息，則會(huì)使得病毒營(yíng)銷的傳播被遏制或者難以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。病毒營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“病毒”式的傳播和影響，其主要決定性因素是信息的可信度。比如在藍(lán)瘦、香菇等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的傳播下，其正是符合了現(xiàn)代人們生活的心理，其信息的傳播具有較強(qiáng)的可信度，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)信息的傳播，還能夠得到人們的共鳴，使得人們紛紛開始采用病毒營(yíng)銷下的各種網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以充分表達(dá)其各種需求。

2.2 受眾群體的易感性

病毒營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速的發(fā)展，不斷拓展其影響力，這在很大程度上取決于病毒營(yíng)銷受眾群體的易感性。在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，其必須要首先對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行定位，以充分提升營(yíng)銷的效果，降低營(yíng)銷的成本。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中主要是以青年群體為主，其接觸到的現(xiàn)代通信設(shè)備和信息科技較為發(fā)達(dá)，能夠隨時(shí)受到各種病毒營(yíng)銷的影響，進(jìn)而在實(shí)際的生活和工作過(guò)程中成為病毒營(yíng)銷的受眾群體，且其易感性不斷增強(qiáng)，甚至在很多場(chǎng)合人們都會(huì)不自覺地表達(dá)“藍(lán)瘦、香菇”的心情。這就成為病毒營(yíng)銷傳播的重要推手，在很大程度上使得病毒營(yíng)銷的傳播效果不斷增強(qiáng)。

2.3 傳播渠道的多樣性

多樣化的傳播渠道成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施的重要基礎(chǔ)和影響因素。病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中，其傳播意愿受到很多方面的影響，其中傳播渠道的多樣性就占據(jù)很大的位置。眾所周知，病毒營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其傳播渠道主要是借助于現(xiàn)代化的信息科技和移動(dòng)終端等，使得易感人群能夠隨時(shí)隨地受到病毒營(yíng)銷傳播的影響，其影響力不斷加大，在“藍(lán)瘦、香菇”的等傳播中可以證明傳播渠道對(duì)于病毒營(yíng)銷傳播的重要影響。因此，要想加強(qiáng)病毒營(yíng)銷的傳播意愿，提升其傳播效果，必須要建立起多樣性的傳播渠道。

3.基于影響因素下病毒營(yíng)銷傳播策略

3.1 強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播

在病毒營(yíng)銷的傳播過(guò)程中，其首先就是要強(qiáng)調(diào)事實(shí)，這是病毒營(yíng)銷達(dá)到傳播效果的重要基礎(chǔ)。因此強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播成為其重要的傳播策略之一。一方面，在信息量不斷增多的當(dāng)前社會(huì)，人們更愿意接受那些真實(shí)的信息，比如“藍(lán)瘦、香菇”可以表達(dá)人們的需求，因此其就會(huì)受到人們的追捧?？梢哉J(rèn)為強(qiáng)調(diào)事實(shí)成為病毒營(yíng)銷傳播策略得以事實(shí)的重要基礎(chǔ)和手段。另一方面，借助于現(xiàn)代化的多媒體進(jìn)行傳播成為病毒營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重要方面，在現(xiàn)代信息科技和移動(dòng)終端技術(shù)不斷加強(qiáng)的當(dāng)前，人們可以突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)受到病毒營(yíng)銷的影響，進(jìn)而使其傳播的效果不斷加大，真正實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播。

3.2 增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群

增加創(chuàng)意是病毒營(yíng)銷能夠不斷傳播的重要策略之一，其之所以能夠在當(dāng)前社會(huì)受到越來(lái)越多人的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)高速的傳播，就是因?yàn)槠鋭?chuàng)意不斷增多，比如“藍(lán)瘦、香菇”等產(chǎn)生和傳播就在一夜之間，突破了人們的傳統(tǒng)思想，其創(chuàng)意明顯推動(dòng)力病毒營(yíng)銷的傳播，使其傳播的速度不斷加快。同時(shí)，吸引更多的易感人群成為病毒營(yíng)銷在傳播過(guò)程中的重要渠道和目的?！八{(lán)瘦、香菇”之所以能夠得到如此快速的發(fā)展，重要的原因就是其易感人群不斷增多，使得越來(lái)越多的人開始接受并主動(dòng)參與到病毒營(yíng)銷中。

3.3 整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播

在病毒營(yíng)銷的傳播中，整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化的傳播也是其重要的傳播策略之一。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中充分整合傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法和理念，充分借助于現(xiàn)代化的信息科技，在不斷實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新的同時(shí)，需求多樣化的傳播渠道和傳播策略，使其能夠突破一切外在條件的限制，在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端，在社會(huì)生活中實(shí)現(xiàn)高速有效的傳播。其傳播渠道涵蓋信息網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、傳統(tǒng)媒介等，其傳播的方法更是多種多樣，這在很大程度上使得“藍(lán)瘦、香菇”等病毒傳播能夠在極短的時(shí)間內(nèi)廣為傳播，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制。

總結(jié)

在諸多力量的推動(dòng)下，病毒營(yíng)銷對(duì)社會(huì)生活的影響不斷加大，很多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)成為病毒營(yíng)銷的重要方法和手段，藍(lán)瘦、香菇等詞語(yǔ)層出不窮，更是加速了病毒營(yíng)銷的傳播。本文在對(duì)病毒營(yíng)銷傳播意愿進(jìn)行分析的同時(shí)，對(duì)其傳播策略進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播；增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群；整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播等成為當(dāng)前病毒營(yíng)銷的主要傳播策略，在很大程度上使得病毒營(yíng)銷的發(fā)展更為迅速。

參考文獻(xiàn)：

篇5

【關(guān)鍵詞】植入營(yíng)銷，品牌定位，傳播

近年來(lái)，隨著人們娛樂需求的不斷提高，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介受到人們的廣泛關(guān)注，成為影響人們生活的主要媒介。電影票房節(jié)節(jié)攀升，娛樂節(jié)目如火如荼，電視劇風(fēng)風(fēng)火火；另外，網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起，也使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為植入營(yíng)銷的新媒介。運(yùn)用植入營(yíng)銷，可以借用影視劇或明星的公眾效應(yīng)，將品牌與時(shí)尚元素聯(lián)系在一起，這樣，在充分喚起觀眾注意的同時(shí)，在根本上強(qiáng)化了企業(yè)的品牌聯(lián)想，進(jìn)而形成品牌偏好以及獨(dú)特的品牌消費(fèi)心理。

一、植入營(yíng)銷的概念

所謂植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。

二、植入營(yíng)銷模式

（一）劇情植入：將產(chǎn)品或品牌植入到劇情中，引起目標(biāo)受眾的注意。

（二）場(chǎng)景植入：以特寫鏡頭的方式出現(xiàn)，不需要占用較多的時(shí)間和情節(jié)，卻能夠滿足營(yíng)銷主宣傳產(chǎn)品或品牌的需求。

（三）道具植入：利用產(chǎn)品或品牌作為電影、電視劇或電視節(jié)目中的道具出現(xiàn)。

（四）臺(tái)詞植入：通過(guò)影視劇中演員的臺(tái)詞以口頭的形式說(shuō)出來(lái)。

（五）游戲植入：在網(wǎng)絡(luò)游戲中，依托游戲的用戶群，通過(guò)特定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)。

三、植入營(yíng)銷存在的問題分析

（一）植入品牌的定位與傳播媒介不能有效融合

目前，植入營(yíng)銷在我國(guó)尚處于快速發(fā)展的階段，在此階段，對(duì)于植入營(yíng)銷的理論研究尚不完善，缺乏系統(tǒng)的理論對(duì)植入營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)。因此，我們發(fā)現(xiàn)在植入營(yíng)銷過(guò)程中，所植入的產(chǎn)品或品牌的定位與影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲的品位和檔次的研究，因此，在植入營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生了許多植入方式貽笑大方，常常成為人們茶余飯后談笑的對(duì)象。如此的植入方式，不僅不會(huì)起到好的營(yíng)銷效果，而且會(huì)使得品牌的形象受損。

（二）過(guò)于生硬植入方式顯現(xiàn)過(guò)重的商業(yè)色彩

對(duì)于媒體和企業(yè)來(lái)說(shuō)，植入營(yíng)銷的最終目的體現(xiàn)在商業(yè)利益中。所以，為了追求超額的商業(yè)利益，在我國(guó)植入營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了媒體與企業(yè)過(guò)于急功近利的現(xiàn)象，他們完全不根據(jù)影視劇、電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲的情節(jié)發(fā)展，過(guò)于牽強(qiáng)地將所要傳播的營(yíng)銷信息植入其中，于是，電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中，處處體現(xiàn)了與故事情節(jié)格格不入的商業(yè)性。這種過(guò)于濃厚的商業(yè)色彩，逐漸引起了目標(biāo)受眾的反感，因?yàn)檫@種過(guò)于濃厚的商業(yè)特征破壞了影視劇、電視節(jié)目的藝術(shù)性，因此，也就降低節(jié)目的檔次。

（三）過(guò)于追求數(shù)量的植入引起觀眾的反感

隨著植入營(yíng)銷的發(fā)展，商業(yè)利益在植入營(yíng)銷中的集中體現(xiàn)，使得植入營(yíng)銷品質(zhì)逐漸降低，而是在影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入營(yíng)銷的數(shù)量不斷增加，使得人們認(rèn)為這些營(yíng)銷手段剝奪了人們享受影視劇和電視節(jié)目的快樂的感覺，于是，人們逐漸對(duì)植入營(yíng)銷產(chǎn)生了“免疫力”，這就使得植入營(yíng)銷的效果大打折扣。所以，植入營(yíng)銷要想獲得健康的發(fā)展，必須控制植入數(shù)量，以免引起人們的反感。

（四）品牌局限于媒介內(nèi)的傳播而缺乏劇外傳播的有效搭配

在影視劇、電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)游戲中，由于傳播的主要內(nèi)容還是在于劇情，所以，受劇情和鏡頭時(shí)間的限制，在植入營(yíng)銷的過(guò)程中，產(chǎn)品或品牌只是得到了一個(gè)傳播信息的機(jī)會(huì)，植入的產(chǎn)品或品牌在影視劇、電視節(jié)目或游戲中往往一閃而過(guò)，這種瞬時(shí)的傳播方式會(huì)影響產(chǎn)品或品牌表露的充分性。因此，采用植入營(yíng)銷的產(chǎn)品或品牌，植入營(yíng)銷的傳播方式無(wú)法替代品牌在植入營(yíng)銷媒介外的傳播活動(dòng)給予的配合。

四、植入營(yíng)銷存在問題的解決對(duì)策

（一）尋求與品牌的定位相符的媒介開展植入營(yíng)銷。影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲的題材、風(fēng)格、內(nèi)容與植入品牌定位如果相符，就可以保證在植入過(guò)程中兩者的和諧一致。同時(shí)，植入產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)客戶要與節(jié)目的收視人群相符合，只有這樣才能更有效的影響目標(biāo)消費(fèi)者群體。所以，在植入營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷者需要尋找自己的目標(biāo)顧客與媒體的收視人群契合度高的媒介，只有這樣，才能使用最少的營(yíng)銷資源產(chǎn)生最大的傳播效果。

（二）以自然的植入方式向目標(biāo)顧客滲透。在植入營(yíng)銷的過(guò)程中，營(yíng)銷者應(yīng)該首先審視品牌與產(chǎn)品與劇情的契合程度，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品或品牌植入到劇情中，讓觀眾以比較自然的邏輯接受產(chǎn)品或品牌。只有這樣，才不至于由于過(guò)于突兀的植入方式，引起觀眾的反感，從而損害植入產(chǎn)品或品牌的形象。

（三）精簡(jiǎn)植入營(yíng)銷的數(shù)量而追求傳播質(zhì)量。隨著植入廣告越來(lái)越多，過(guò)于濃重的商業(yè)利益逐漸引起觀眾的反感。所以，在植入營(yíng)銷的過(guò)程中不應(yīng)過(guò)于關(guān)注數(shù)量，而應(yīng)該在植入營(yíng)銷的方式上下功夫，使得觀眾自然的對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。這就要求在植入營(yíng)銷的策劃過(guò)程中，要緊緊抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)與影視劇、電視節(jié)目、游戲的契合點(diǎn)。

（四）線上線下互動(dòng)配合，形成雙向傳播。如果僅僅依靠植入營(yíng)銷一種傳播方式，難以起到預(yù)期的傳播效果。因此，在植入營(yíng)銷的運(yùn)作過(guò)程中，要充分利用在影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等媒介中的線上傳播和通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒介線下傳播的有效配合，從而形成全方位、立體化的傳播覆蓋的策略。

五、結(jié)論

伴隨著我國(guó)電影、電視、娛樂業(yè)的不斷繁榮昌盛，植入營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代，這必將成為歷史的趨勢(shì)、潮流的必然，無(wú)數(shù)企業(yè)正在感受著植入營(yíng)銷的無(wú)窮魅力，享受著這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式給企業(yè)帶來(lái)的蓬勃商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]景琳，吳泅宗.基于消費(fèi)者心理的植入營(yíng)銷研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010，9（2）.

篇6

【關(guān)鍵詞】新浪 品牌微博 傳播策略

《2012企業(yè)微博白皮書》顯示：截止2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，而新浪微博上的企業(yè)微博賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)7億，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博①。

盡管我國(guó)的部分企業(yè)己經(jīng)開始進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，但仍處于初級(jí)發(fā)展階段，存在著許多弊端和問題尚未解決。本文通過(guò)問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)普及率和微博使用率較高的上海發(fā)放問卷，以此了解微博粉們對(duì)于新浪品牌微博的使用和認(rèn)同情況，從而提出新浪品牌微博的營(yíng)銷傳播策略。

通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)（CNKI），以“微博”、“品牌”為關(guān)鍵詞，進(jìn)行文獻(xiàn)的檢索，共獲得12篇文獻(xiàn)，時(shí)間從2010年5月至今，內(nèi)容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌營(yíng)銷等等。在國(guó)內(nèi)，對(duì)微博的研究大致可以分為三類：

第一，對(duì)微博本身的研究。中國(guó)傳媒大學(xué)博士生楊曉茹在《傳播學(xué)視域中的微博研究》中，對(duì)微博的傳播模式進(jìn)行了探析，并將其特點(diǎn)歸為用戶草根化、寂寞傾訴傾向、內(nèi)容微小化、移動(dòng)介質(zhì)化、傳播交互、傳播碎片化②。第二，探討微博與新聞傳播之間的關(guān)系。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授在《微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能》一文中以微博價(jià)值為研究點(diǎn)，探討微博的三種維度。他認(rèn)為微博的核心功能就是即時(shí)信息的與獲?、?。第三，以微博的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為研究重點(diǎn)，如探討微博的商業(yè)營(yíng)銷傳播等等。

我國(guó)對(duì)于微博的研究起步比較晚，尤其是對(duì)微博商業(yè)價(jià)值的研究更是少之又少，但在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微博作為全新的媒介平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的品牌傳播起著推波助瀾的作用。而官方品牌微博在微博的品牌傳播中，相比于其他不加V的微博有著較大的影響力，公信力也相對(duì)較高。因此，研究有關(guān)企業(yè)微博品牌傳播的內(nèi)容就有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新浪品牌微博的使用情況

1、品牌微博關(guān)注情況

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在66人中有9人（13.6%）表示目前沒有關(guān)注新浪品牌微博；關(guān)注1-3個(gè)企業(yè)微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）關(guān)注了4-10個(gè)企業(yè)微博；關(guān)注了10個(gè)以上企業(yè)微博的8人（12.1%）。不關(guān)注和只關(guān)注1-3個(gè)企業(yè)微博的超過(guò)了半數(shù)，可以看出，新浪品牌微博的關(guān)注度還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。40名女性都關(guān)注了一個(gè)或以上品牌微博，15%的女性關(guān)注了10個(gè)以上的官方微博。相較而言，男性關(guān)注企業(yè)品牌微博的人數(shù)較少，只有65.4%的人關(guān)注了一個(gè)或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，關(guān)注10個(gè)以上的不足10%。

在通過(guò)何種途徑關(guān)注企業(yè)微博的問題中，從鏈接進(jìn)入和主動(dòng)搜索排在了前兩位，分別為31.6%和28.1%。其余的是從朋友或名人的關(guān)注欄里（17.5%）或者是閑逛發(fā)現(xiàn)的（10.5%）

2、品牌微博的內(nèi)容

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有3%的受眾明確表示絕對(duì)不會(huì)關(guān)注品牌微博以及它的相關(guān)內(nèi)容，21.2%的受眾表示對(duì)品牌微博感興趣并且會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，而絕大部分（75%）的受眾對(duì)品牌微博的持中立態(tài)度，會(huì)視情況考慮是否轉(zhuǎn)發(fā)。如何把這78.8%的中立者轉(zhuǎn)變成品牌微博的忠實(shí)粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，以達(dá)到品牌傳播擴(kuò)張的目的便成為了品牌傳播營(yíng)銷的關(guān)鍵。

另外，根據(jù)平時(shí)企業(yè)微博的內(nèi)容，把其分成六類：產(chǎn)品及品牌廣告（23.5%）、企業(yè)品牌文化（21.2%）、代言明星的相關(guān)信息（17.6%）、促銷打折（15.3%）、在線客服（關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論并適當(dāng)回復(fù)，與粉絲互動(dòng)）（7.1%）、社會(huì)熱點(diǎn)（15.3%）?？梢钥闯觯鳛槠放莆⒉?，其的內(nèi)容主要與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)文化、代言有關(guān)。

二、新浪品牌微博的要素

從對(duì)回收的問卷分析看出，品牌微博的關(guān)注人群主要集中在35歲以下的年輕女性，男性群體對(duì)品牌微博的關(guān)注仍有很大的提升空間。而關(guān)注品牌微博數(shù)量基本在十個(gè)之內(nèi)，大家對(duì)品牌微博的態(tài)度也非常正面。拓寬新粉絲群，鞏固原有粉絲的忠誠(chéng)度成了每個(gè)品牌微博的首要任務(wù)。

本文把一個(gè)營(yíng)銷傳播成功的企業(yè)品牌微博所應(yīng)具備的要素分為：內(nèi)容精彩、更新頻率、粉絲數(shù)量、企業(yè)知名度、廣告促銷、線下活動(dòng)、在線互動(dòng)。運(yùn)用李克特量表，要求受測(cè)者在強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，采用“五點(diǎn)”量表：非常重要、重要、無(wú)所謂、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1計(jì)分。（見表1）

所得分?jǐn)?shù)從高到低見表2：

數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容的精彩程度是品牌微博制勝的法寶，除了企業(yè)本身的知名度外，在線互動(dòng)、廣告促銷成為品牌微博品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。

三、新浪品牌微博的品牌傳播策略

1、以圖片文字為主要符號(hào)

品牌微博內(nèi)容時(shí)，文字和圖片仍然是吸引受眾的最主要的形式。特別是圖片比文字更能給人畫面感和現(xiàn)場(chǎng)感，而且方便打開查閱，不像視頻需要時(shí)間加載，所以其以31%位居第一。@和轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)可以說(shuō)是微博的獨(dú)特元素，但是卻僅以4%和5%占據(jù)末尾。微博雖然大受歡迎，但人們對(duì)其方式還沒有完全習(xí)慣，而且@和轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)一起出現(xiàn)在微博的內(nèi)容中，反而讓人忽略了重點(diǎn)。因此企業(yè)微博的內(nèi)容，信息應(yīng)短小精悍、言簡(jiǎn)意賅并以文字配上美圖。用戶閱讀起來(lái)方便快捷，適合現(xiàn)代社會(huì)人們快速的工作和生活節(jié)奏。

2、與品牌產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的使用者，希望在企業(yè)官方微博中，只出現(xiàn)有關(guān)品牌產(chǎn)品的信息。一些較小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相關(guān)信息外，還經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些社會(huì)熱點(diǎn)類的與品牌無(wú)關(guān)的微博。希望通過(guò)增加微博在關(guān)注者首頁(yè)出現(xiàn)的次數(shù)來(lái)引起微博主們對(duì)品牌的關(guān)注，這樣做其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，過(guò)多的刷屏行為反而會(huì)引起粉絲的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致取消關(guān)注。再者，當(dāng)微博主們真正需要在官方微博尋找與品牌有關(guān)的信息時(shí)，反而會(huì)被一些無(wú)關(guān)內(nèi)容干擾。

3、增加微博促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)

表3中左側(cè)一列是當(dāng)前企業(yè)微博內(nèi)容類型的現(xiàn)狀，右側(cè)是官方微博的關(guān)注者對(duì)微博信息內(nèi)容類型的排名：產(chǎn)品及品牌廣告（29.7%）、促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)（25.0%）、企業(yè)品牌文化（18.8%）、代言明星的相關(guān)信息（10.9%）、社會(huì)熱點(diǎn)（10.9%）、在線客服（4.7%）。在這兩列中，名次相差最多的是促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)類型，粉絲們更希望品牌微博能多一些和促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，滿足他們的消費(fèi)心理。根據(jù)調(diào)查顯示，6.1%的人表示每次都會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，66.7%受眾會(huì)根據(jù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的可操作程度來(lái)進(jìn)行選擇。因此，品牌微博應(yīng)加大促銷抽獎(jiǎng)?lì)愋畔⒌牟⒑?jiǎn)化參與此類活動(dòng)的步驟，以此來(lái)增加粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度。

4、及時(shí)與粉絲在線互動(dòng)

微博以極其簡(jiǎn)單、快捷的操作方式擁有了比博客、社交網(wǎng)更高的入住率，變得更加“親民”。在品牌微博中，不但要有對(duì)加V用戶微博的轉(zhuǎn)發(fā)，還要對(duì)一般用戶回復(fù)。如果品牌微博能將單純的信息平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑幕?dòng)平臺(tái)，及時(shí)回復(fù)微博粉在評(píng)論中的問題、轉(zhuǎn)發(fā)微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提高品牌的知名度。通過(guò)微博，企業(yè)甚至可以發(fā)起各種話題，吸引微博粉們參與討論，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與用戶的互動(dòng)，便捷直觀的在線交流是微博在品牌傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，任何新生事物的發(fā)展都必須形成一套合理的運(yùn)作規(guī)則。微博目前還處在一個(gè)發(fā)展階段。調(diào)查中，近七成受訪者認(rèn)為品牌微博需要接受監(jiān)督。監(jiān)督方式包括：進(jìn)行官方認(rèn)證，取締非法的內(nèi)容；對(duì)夸大及虛假信息進(jìn)行處罰；對(duì)企業(yè)微博的規(guī)范程度進(jìn)行排名，公開表彰或批評(píng)。

企業(yè)品牌微博除了讓用戶多一個(gè)渠道全面了解該企業(yè)的品牌、文化和產(chǎn)品外，還提供了一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)交流，深度溝通的品牌傳播平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，合理利用企業(yè)品牌微博這個(gè)充滿巨大潛在商機(jī)的網(wǎng)絡(luò)新生事物。

由于品牌微博的發(fā)展還在一個(gè)嘗試階段，其本身在發(fā)展過(guò)程中也存在一定局限性，目前還沒有比較系統(tǒng)、成熟的理論研究可以借鑒參考，所以進(jìn)行品牌傳播的研究也受到了一定的限制；另外，由于問卷題目有限，發(fā)放的數(shù)量比較少，發(fā)放時(shí)間也比較短，參與調(diào)查的人員也存在地域上的局限性，所以研究的結(jié)果可能會(huì)存在某些偏差。希望以后的研究者能在這一方面加以改善。

參考文獻(xiàn)

①《新浪微博與CIC聯(lián)2012企業(yè)微博白皮書》，2012-4

②楊曉茹，《傳播學(xué)視域中的微博研究》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（2）

篇7

【關(guān)鍵詞】劇集廣告 注意 興趣 欲望 購(gòu)買

繼植入式廣告之后,又有一種廣告形式開始得到廣告業(yè)主和觀眾的青睞,其龐大的信息容量、內(nèi)容的娛樂化效果、受眾的主動(dòng)參與以及由此形成的口碑傳播效應(yīng)等,都是傳統(tǒng)廣告模式難以比擬的,這種廣告形式就是劇集廣告。

劇集廣告,也稱連續(xù)劇式廣告,是借用電視連續(xù)劇的特點(diǎn),把一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)分割開來(lái),通過(guò)設(shè)置懸念的方式持續(xù)吸引觀眾注意的多集影視廣告。由美國(guó)學(xué)者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (發(fā)生興趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成購(gòu)買),已經(jīng)成為評(píng)價(jià)廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。本文以2006年劉亦菲、易建聯(lián)代言的“伊利優(yōu)酸乳”劇集廣告為例,試分析AIDA模式下的劇集廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

一、Attention:重復(fù)設(shè)置懸念,持續(xù)引起注意

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。①?gòu)V告競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)“眼球”爭(zhēng)奪戰(zhàn),有效廣告第一步要解決的就是注意力問題。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有進(jìn)入受眾注意范圍之內(nèi)的事物,才有可能被感知,進(jìn)而引起他們的興趣。

單一廣告通常依靠明星代言、音樂、畫面、廣告語(yǔ)、色彩等元素來(lái)吸引受眾。劇集廣告除可以充分利用以上表現(xiàn)技巧外,在引起受眾注意這一方面,最突出的優(yōu)勢(shì)是主動(dòng)設(shè)置劇情懸念。情節(jié)跌宕起伏,人物關(guān)系撲朔迷離,充分滿足受眾的好奇心和求知欲,這是劇集廣告得以產(chǎn)生和發(fā)展的心理學(xué)基礎(chǔ)。

劇集廣告的基本結(jié)構(gòu)一般為:設(shè)疑――解疑――設(shè)疑――解疑……――謎底。“設(shè)疑”就是在廣告的開始利用各種形式設(shè)置疑問;“解疑”就是將上一集廣告里的疑問在下一集中進(jìn)行抽絲剝繭的解析;“謎底”就是在廣告的最后一集徹底將答案公布于眾。劇集廣告在對(duì)“懸念”的處理上,實(shí)際上是一個(gè)有限循環(huán)的過(guò)程,上一集廣告里的疑問解決了,又在本集拋出新的疑惑。按照廣告金字塔理論,只有注意到廣告信息的人越多,經(jīng)過(guò)信息篩選后,最終采取購(gòu)買行動(dòng)的人才會(huì)越多。受眾對(duì)于廣告信息的注意實(shí)際上多為無(wú)意注意,即在觀看自己所需內(nèi)容的同時(shí),連帶地注意了其中的廣告信息。因此,只有那些新奇的、有懸念的廣告才能持續(xù)地吸引受眾的注意,甚至促使受眾有意識(shí)地主動(dòng)觀看。劇集廣告正是充分利用這一點(diǎn),將受眾的期待空間無(wú)限擴(kuò)大。

2006年伊利優(yōu)酸乳的劇集廣告共有四集,講述校園里三個(gè)好朋友的愛情及友情。在每一集的最后,廣告都會(huì)以“做選擇題”,打出字幕的形式給觀眾留下懸念。如第一集最后,廣告里出現(xiàn)問題“他會(huì)趕到球場(chǎng)還是留下來(lái)?”;第二集出現(xiàn)“她會(huì)進(jìn)去還是離開?”;第三集出現(xiàn)“她會(huì)離開還是留下來(lái)?”。這些問題給觀眾留下了想象的空間,讓觀眾的情緒隨著劇中人物的行為而變動(dòng),為男女主角的命運(yùn)擔(dān)憂,最大程度上吸引受眾觀看。此外,在第四集廣告播出之前,廣告主還投入大量的資金、人力,在各類媒體上對(duì)廣告的結(jié)局進(jìn)行宣傳造勢(shì),甚至以“大結(jié)局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受眾注意。

二、Interest:滿足第三代消費(fèi)群的“參與式”需求

所謂“第三代消費(fèi)群”是指70年代末期出生的一代。②這一代消費(fèi)群由于成長(zhǎng)環(huán)境的特殊性,表現(xiàn)出特定的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式。他們多為獨(dú)生子女,受西方現(xiàn)代文化影響較深,因而更加關(guān)注自身發(fā)展,提倡個(gè)性宣揚(yáng),對(duì)商品附加文化價(jià)值的關(guān)注往往超過(guò)對(duì)其價(jià)格的關(guān)心。不同于單一廣告的“一次性收尾”,劇集廣告的參與、互動(dòng)特征以及娛樂化效果,能夠在很大程度上滿足這類消費(fèi)群的“個(gè)人參與式”需求。

首先,在每一集廣告播出后,廣告主通常會(huì)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié),比如通過(guò)熱線電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)投票等形式預(yù)測(cè)故事結(jié)局,甚至由觀眾決定故事的走向。其次,廣告主利用回答相關(guān)問題送出禮品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者發(fā)起“溫情攻勢(shì)”。在這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn),獲得了個(gè)性化的品牌體驗(yàn),而企業(yè)在回收、統(tǒng)計(jì)信息時(shí)也進(jìn)一步了解到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、功能、價(jià)格各方面的需求,企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)殡p向溝通。同時(shí),消費(fèi)者角色從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)為廣告的主動(dòng)參與者,大大激發(fā)了他們的積極性。

在伊利優(yōu)酸乳劇集廣告的策劃中,就采用觀眾電話投票的方式來(lái)決定男女主角的最終選擇。出于對(duì)故事情節(jié)的好奇以及對(duì)偶像演繹劇情的熱衷,很多人在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖討論廣告的結(jié)局,甚至設(shè)計(jì)出幾個(gè)完全不同的故事版本。對(duì)于廣告中女二號(hào)的扮演者――泰國(guó)女孩道TEAW,觀眾也表現(xiàn)出了極大的興趣,廣告播出不久,貓撲、天涯、搜狐等主流社區(qū)網(wǎng)站上都出現(xiàn)了以道TEAW為話題的帖子,這無(wú)疑能夠延展廣告的傳播范圍,擴(kuò)大其影響力。

讓目標(biāo)消費(fèi)群主動(dòng)參與廣告的策劃、創(chuàng)意乃至制作,對(duì)于廣告接受行為是具有顛覆意義的。電視節(jié)目播放過(guò)程中插播廣告,觀眾一般會(huì)調(diào)換頻道或趁機(jī)做其他事,消費(fèi)者的這種回避態(tài)度,不僅使廣告的傳播效果大打折扣,而且造成了廣告資源的浪費(fèi)。在增加消費(fèi)群參與度的基礎(chǔ)上,提高廣告的收看率,是未來(lái)劇集廣告的優(yōu)勢(shì)所在。

三、Desire:淡化廣告商業(yè)色彩,以感性訴求取勝

廣告在勸說(shuō)消費(fèi)者時(shí),一般采用兩種方法。一種是同消費(fèi)者講道理,即向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等;一種是同消費(fèi)者交流感情,即向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)理念,前者為理性訴求,后者為感性訴求。這兩種不同的方式作用各不相同,從某種意義上說(shuō),對(duì)人類行為影響更大的往往是情感而非理性。③

在廣告的實(shí)際傳播中,情感的煽動(dòng)有時(shí)比理性的勸說(shuō)作用更大。以威廉?伯恩巴克為代表的“藝術(shù)派”理論指向消費(fèi)者的心理及情感思維,強(qiáng)調(diào)追求對(duì)心靈的沖擊和震撼。劇集廣告以電視連續(xù)劇的形式進(jìn)行拍攝,不單單局限在對(duì)產(chǎn)品或品牌的理性表達(dá)中。它在傳播策略上往往采用“曲線救國(guó)式”,即不直接涉及產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳層面,而是像植入式廣告那樣,產(chǎn)品以背景、道具的形式出現(xiàn)。廣告充分利用大特寫、定格、旁白、獨(dú)白或?qū)υ挼扔耙曊Z(yǔ)言,將產(chǎn)品及代表符號(hào)融入劇集,模擬真實(shí)的生活場(chǎng)景,讓觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象,從而在潛移默化中促成購(gòu)買行為。

以伊利優(yōu)酸乳2006年劇集廣告為例,第一,該產(chǎn)品的定位是以80后為主體的年輕消費(fèi)群體,這則劇集廣告將故事發(fā)生地確定在校園內(nèi),拉近了與目標(biāo)受眾的距離,顯得更為親切自然。第二,整支廣告畫面唯美,音樂節(jié)奏輕快,劉亦菲、易建聯(lián)擔(dān)當(dāng)主演,具備偶像劇的基本元素,契合了當(dāng)下年輕人時(shí)尚、輕松的消費(fèi)理念。第三,故事著重表現(xiàn)暗戀的甜蜜以及友情面對(duì)考驗(yàn)時(shí)的酸澀,實(shí)際上是將產(chǎn)品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的廣告語(yǔ)劇情化、畫面化,通過(guò)男女主角的細(xì)微心理變化來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì),廣告效果呼之欲出。第四,廣告以表現(xiàn)劇情為主,只在每一集的最后提到伊利優(yōu)酸乳品牌,且沒有任何解釋性、說(shuō)服性話語(yǔ)的出現(xiàn),這種淡化產(chǎn)品商業(yè)化色彩的做法,更能夠博得消費(fèi)者的好感。

劇集廣告以人們的喜怒哀樂和道德感、群體感、美感等情感為基礎(chǔ),以感性訴求為著力點(diǎn),力求誘發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴,使消費(fèi)者受情緒的影響和支配,達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。

四、Action:重復(fù)與更新,保持品牌活力

大衛(wèi)?奧威格認(rèn)為,任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。單一的廣告要想成功的樹立品牌形象,并確保在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持品牌活力,需要獨(dú)特的創(chuàng)意、新奇的設(shè)計(jì)和精良的制作。此外,還需要廣范圍、長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的廣告播出,使受眾對(duì)廣告中的某些標(biāo)志性元素產(chǎn)生“條件反射”,如代言人、音樂、廣告語(yǔ)等。但是,在廣告主題、內(nèi)容、風(fēng)格保持不變的前提下,提高廣告的“出鏡率”,反復(fù)播放同一則廣告,很容易使受眾對(duì)該廣告產(chǎn)生“審美疲勞”,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品采取忽視態(tài)度,這顯然是廣告主不愿看到的。相反,廣告的目的在于說(shuō)服受眾,取悅受眾,引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為,最終形成對(duì)企業(yè)或品牌的信任感和美譽(yù)度。

劇集廣告克服了這種單一訴求的弊端,在一定時(shí)期內(nèi),以風(fēng)格主題不變、內(nèi)容情節(jié)循序漸進(jìn)的方式來(lái)傳達(dá)同一產(chǎn)品理念,打造企業(yè)或產(chǎn)品的附加內(nèi)涵,此時(shí),受眾消費(fèi)的就不僅僅是一個(gè)商品,而是一種品牌文化,甚至生活理念。以2006年伊利優(yōu)酸乳劇集廣告為例,每一集主人公都會(huì)面臨新的困惑并被迫做出選擇,在三個(gè)伙伴的相互理解與扶持下,他們最終實(shí)現(xiàn)了各自的夢(mèng)想。四集廣告不同的是劇情,相同的是廣告所傳遞出來(lái)的主題信息――“伊利陪你體味人生酸甜”這一品牌文化。

品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資本,在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中,認(rèn)牌購(gòu)買現(xiàn)象已相當(dāng)普遍。首先,劇集廣告在創(chuàng)意上更具延續(xù)性和縱深性,通過(guò)想象的重復(fù)灌輸,使受眾更容易理解和接受廣告信息,從而使品牌形象得到不斷的積累。其次,劇情的開放性,使廣告主容易根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)新變化及時(shí)作出反應(yīng),這一點(diǎn)尤其有利于旨在營(yíng)造品牌文化的企業(yè),使受眾感覺企業(yè)充滿朝氣,與時(shí)俱進(jìn)。第三,劇集廣告集數(shù)多在三集以上,需要廣告主有相當(dāng)?shù)膶?shí)力提供足夠的經(jīng)費(fèi)及人員支持,也從側(cè)面反映出企業(yè)的規(guī)模和能力,與同類企業(yè)相比,會(huì)形成較大的氣勢(shì)和影響力,容易使消費(fèi)者在購(gòu)買行為中產(chǎn)生優(yōu)先購(gòu)買的心理預(yù)設(shè)。

信息時(shí)代,觀眾面對(duì)廣告時(shí)的自主意識(shí)和審美意識(shí)都有了大幅度的提高,廣告業(yè)因此也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。劇集廣告目前在我國(guó)雖處于起步階段,但它代表著廣告在新時(shí)期的發(fā)展和革新,不失為一種值得研究探索的廣告表現(xiàn)新模式。■

【本文為華中師范大學(xué)07級(jí)本科生科研立項(xiàng)成果】

參考文獻(xiàn)

①《心理學(xué)基礎(chǔ)》[M].北京:教育科學(xué)出版社,2008

②陳培愛,《多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意思考》[J].《新聞大學(xué)》,2001

③姚曦:《廣告概論》[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2002

篇8

關(guān)鍵詞　事件營(yíng)銷；傳播原理；策略

中圖分類號(hào)　F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A　文章編號(hào)　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡(jiǎn)介　張曉英，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。(江西　南昌　330013)

一、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯?達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)

人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐?舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

篇9

【關(guān)鍵詞】城市形象 烏魯木齊 大眾傳播 城市營(yíng)銷

在當(dāng)前快速城市化的中國(guó)，以城市為單位的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開，且日趨激烈。城市形象在當(dāng)下已經(jīng)成為城市綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。城市形象是一座城市內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)和外在風(fēng)貌特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格，有著綜合性和差異性兩大特點(diǎn)，每個(gè)城市的形象都是一個(gè)獨(dú)特的有機(jī)整體。

一、烏魯木齊城市形象分析

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國(guó)西部橋頭堡和我國(guó)向西開放的重要門戶。“烏魯木齊”為古準(zhǔn)噶爾語(yǔ)，意為“優(yōu)美的牧場(chǎng)”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮(zhèn)。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經(jīng)濟(jì)文化的交匯點(diǎn)，中原與西域經(jīng)濟(jì)文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。截至2011年，全市轄七區(qū)一縣，總面積1.42萬(wàn)平方公里，①建成區(qū)面積達(dá)339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個(gè)民族。第六次全國(guó)人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區(qū)內(nèi)唯一的特大城市。2011年全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）1700億元，比上年增長(zhǎng)17.1%。②

樹立良好的城市形象，必須要有科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，它規(guī)定了城市形象傳播的整體內(nèi)容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎(chǔ)性作用。城市形象定位，筆者認(rèn)為應(yīng)該遵循以下的三個(gè)原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽(yù)度和代表性的優(yōu)勢(shì)特征，防止趨同化，避免產(chǎn)生當(dāng)下中國(guó)“千城一面”的現(xiàn)象。②公眾認(rèn)同原則。城市的形象宣傳通過(guò)各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，被廣大公眾認(rèn)可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標(biāo)受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設(shè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的公眾的認(rèn)同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實(shí)際情況出發(fā)，不可盲目攀比，要符合現(xiàn)在和將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)城市發(fā)展情況來(lái)進(jìn)行切實(shí)合理的城市形象定位。

烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對(duì)其自身城市形象進(jìn)行清晰合理的定位。根據(jù)烏魯木齊的地緣優(yōu)勢(shì)、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展情況，將烏魯木齊的總體城市形象定位為：我國(guó)西部中心城市、面向中西亞的現(xiàn)代化國(guó)際商貿(mào)中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態(tài)園林城市和區(qū)域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內(nèi)地大中城市的獨(dú)特性，避免了與內(nèi)地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據(jù)烏魯木齊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今的積累，達(dá)成這一目標(biāo)也是切實(shí)可行的。同時(shí)，多民族和諧宜居和天山綠洲生態(tài)園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認(rèn)同感，會(huì)在城市形象傳播的目標(biāo)受眾心目中留下較好的印象。

篇10

【關(guān)鍵詞】新媒體；民俗體育；動(dòng)漫傳播

引 言

傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息’，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！碑?dāng)今社會(huì)正處于媒體的大變革時(shí)期，新媒體概念的提出引發(fā)了社會(huì)各領(lǐng)域的改革與思考。

所謂新媒體（NewMedia），是一個(gè)相對(duì)的概念，它是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩類新媒體，而且重點(diǎn)是兩者的增值服務(wù)這一領(lǐng)域，也有人把這兩類媒體分別稱為第四、第五媒體［1］。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是：“所有人對(duì)所有人的傳播。”

動(dòng)漫具有跨國(guó)界性和易傳播性的典型特點(diǎn)，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而影響人們的思維方式和行為方式。動(dòng)漫不僅是一種視覺文化，更加成為當(dāng)今時(shí)代文化傳播的有力載體。

民俗體育作為民族文化的重要分支，與新媒體結(jié)合，且變革營(yíng)銷模式已勢(shì)在必行。本文試圖從新媒體時(shí)代的背景入手，在剖析民俗體育傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探尋民俗體育與動(dòng)漫相結(jié)合的有效的傳播策略。

民俗體育的傳播現(xiàn)狀

民俗體育具有民俗性和地域性的典型特征，長(zhǎng)期扎根于民間，并沒有真正實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

明顯的地域性限制了傳播范圍。由于我國(guó)各民族所處的環(huán)境、歷史條件、基本生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗的不同造成了各種文化特質(zhì)的千差萬(wàn)別，民俗體育的地域性差異正是來(lái)源于文化的地域性。長(zhǎng)期以來(lái)，民俗體育的傳播或以區(qū)域運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式進(jìn)行，或以不同民族的群體開展，未能真正實(shí)現(xiàn)跨民族跨地域的傳播。

“體育搭臺(tái)，貿(mào)易唱戲”限制了傳播出路。民俗體育與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合，在一定程度上讓受眾認(rèn)識(shí)并喜愛某些體育項(xiàng)目，如舞龍、舞獅、武術(shù)表演等，但商業(yè)活動(dòng)的功利目的在很大程度上限制了對(duì)民俗體育應(yīng)有的文化形式和價(jià)值內(nèi)涵的推廣，甚至將民俗體育披上了某種功利的外衣。

多借助傳統(tǒng)媒體且缺乏持續(xù)性。無(wú)論是民間運(yùn)動(dòng)會(huì)抑或是民俗節(jié)日，都會(huì)出現(xiàn)大量民俗體育的展演，盡管大眾媒體也參與其中，可媒體形式多局限于電視、廣播和紙質(zhì)媒體，且媒體大多僅承擔(dān)報(bào)道的責(zé)任，一旦運(yùn)動(dòng)會(huì)或節(jié)日慶祝結(jié)束，對(duì)于民俗體育的傳播也會(huì)終止，因此，缺乏持續(xù)性的推廣與傳播。

缺乏與文化底蘊(yùn)的結(jié)合。盡管目前傳統(tǒng)媒體對(duì)于民俗體育的關(guān)注在逐漸升溫，但是傳播形式以及傳播內(nèi)容方面仍缺乏創(chuàng)新。如電視媒體多以紀(jì)錄片或者民間訪談的形式為受眾呈現(xiàn)某類民俗體育項(xiàng)目，且仍帶有較強(qiáng)的地域性限制，缺乏文化底蘊(yùn)的挖掘以及跨地域文化的傳播。

受眾參與的機(jī)會(huì)較少。任何體育項(xiàng)目的推廣都離不開受眾的參與，民俗體育亦是如此。目前受眾了解民俗體育的途徑不外乎大型民間運(yùn)動(dòng)會(huì)和大眾媒體，還有少量的人際傳播，這些都限制了受眾的參與，不利于打開民俗體育的傳播市場(chǎng)。民俗體育的有效傳播需要突破瓶頸，利用新媒體傳播的契機(jī)，利用動(dòng)漫這一傳播手段，找到適合自身發(fā)展的途徑。

基于新媒體平臺(tái)的民俗體育動(dòng)漫傳播策略探析

動(dòng)漫是一種以視覺影像為中心的、主要憑借視覺圖像傳遞文化信息的、往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。［2］動(dòng)漫的視覺形象特征決定了其所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解和接受，并逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式。而且，動(dòng)漫這種特殊的視覺文化決定了其傳播的信息內(nèi)容能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，使得承載的一定民族文化的動(dòng)漫形象在傳播過(guò)程中能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到不同地域文化的影響甚至改變。

設(shè)置網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲。動(dòng)漫文化已經(jīng)成為中國(guó)青年亞文化的重要組成部分，動(dòng)漫的主要傳播途徑則是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且在傳播過(guò)程中體現(xiàn)出交互性的特征。“在互動(dòng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺(tái)上，受眾可以對(duì)動(dòng)漫形象的內(nèi)容和形式自由選擇，還可以把自身的獨(dú)特個(gè)性引入到傳播的過(guò)程中，這使得消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性極大提升，增加了動(dòng)漫形象傳播的趣味性。在網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)，受眾可自由應(yīng)用喜愛的動(dòng)漫表情表達(dá)自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動(dòng)漫角色進(jìn)行換裝、格斗、角色扮演等?！保?］因此，民俗體育在新媒體為王的傳播現(xiàn)狀下，開發(fā)富含民族特色文化的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲，不僅可以令受眾參與其中，而且可以在受眾游戲的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)文化的潛在傳播。

另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性、便利性等特征使得受眾范圍不斷擴(kuò)大，而國(guó)內(nèi)動(dòng)漫下載論壇、動(dòng)漫在線網(wǎng)站、動(dòng)漫討論貼吧更加能夠加速動(dòng)漫文化的傳播。因此，民俗體育相關(guān)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲的推廣可以選擇以上人氣較旺的途徑進(jìn)行。