導(dǎo)語：鄉(xiāng)村文化傳播方式與效果一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：從傳播學(xué)的角度看，當(dāng)下鄉(xiāng)村文化建設(shè)可分為四類：行政主導(dǎo)、自我主導(dǎo)、市場主導(dǎo)和媒介主導(dǎo)。在實施過程中效果明顯不同，其內(nèi)在邏輯可以分成傳播賦權(quán)、傳播斷裂和傳播去權(quán)。本研究期望通過一手?jǐn)?shù)據(jù)對當(dāng)下四類鄉(xiāng)村文化建設(shè)效果作一對比性研究，進(jìn)而為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

關(guān)鍵詞：文化傳播；鄉(xiāng)村文化建設(shè)；參與邏輯

從傳播學(xué)的視角來看，鄉(xiāng)村文化建設(shè)就是鄉(xiāng)村文化傳播[1]。在當(dāng)下鄉(xiāng)村傳播遇到諸多挑戰(zhàn)，如鄉(xiāng)村社會主體外流、公共產(chǎn)品供給不到位、文化建設(shè)流于形式、鄉(xiāng)土文化面臨消逝等問題。馬克思認(rèn)為：“全部社會生活的本質(zhì)是實踐的?！蔽幕嗍侨绱?。因此，需要從鄉(xiāng)村文化實踐出發(fā)去考察鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)狀和路徑創(chuàng)新。而探討當(dāng)下鄉(xiāng)村文化傳播方式及效果、參與邏輯是鄉(xiāng)村文化傳播研究的現(xiàn)實基礎(chǔ)。本文將從田野考察的數(shù)據(jù)出發(fā)，對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的方式進(jìn)行分類，對其建設(shè)效果進(jìn)行評估，最后從傳播賦權(quán)的角度揭示其中的不同邏輯。

1鄉(xiāng)村文化傳播的方式和鄉(xiāng)村參與

鄉(xiāng)村文化傳播的主要方式可以概括為以下幾種：政府主導(dǎo)的行政式鄉(xiāng)村文化傳播、村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式、市場主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播、媒介主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播等四類?？傮w而言筆者認(rèn)為，政府主導(dǎo)的建設(shè)方式形式多樣，受眾面廣，但是鄉(xiāng)村的參與性不高。自發(fā)組織的建設(shè)方式形式單一，村民的參與程度較高，但缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和組織，表現(xiàn)出建設(shè)的偶然性和非連續(xù)性。市場主導(dǎo)的建設(shè)方式大多為年輕人所接受，但缺乏統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，質(zhì)量參差不齊。媒介主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化傳播形式能更好地融入村民生活，并在潛移默化中發(fā)揮作用。

1.1政府主導(dǎo)的自上而下的行政式文化建設(shè)

政府主導(dǎo)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)在村組織一級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級和縣一級分別開展。村組織一級的鄉(xiāng)村文化建設(shè)主要有兩種渠道：一是在村委會名義下掛牌的“綜合性文化服務(wù)中心”，根據(jù)需要設(shè)有農(nóng)家書屋、文藝活動室、書報閱覽室、儒家學(xué)堂等，都是根據(jù)上級政府的要求進(jìn)行適時設(shè)置的；二是通過村支書、文化專員、婦女主任號召宣傳、組織鄉(xiāng)村集體文化活動。這兩種方式都是按照上級政府的要求，以對標(biāo)對表地完成任務(wù)為導(dǎo)向，但在實施的過程中效果不是太好。很多地方“文化服務(wù)中心”無人問津，書架上的書籍布滿了厚厚的灰塵，下發(fā)的樂器等文化用品無人使用，也沒有專人負(fù)責(zé)管理，只是根據(jù)檢查的需要“掛塊牌子而已”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的文化建設(shè)有兩種展開方式：一是通過文化站工作人員對各鄉(xiāng)村的文化實踐進(jìn)行評估和指導(dǎo)，進(jìn)而活躍鄉(xiāng)村文化；另一種方式是組織文化活動，激勵村民參與。但目前的狀況是文化站工作人員人手不夠，而且僅有的工作人員會被隨時分配去做其他的事情，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設(shè)層面顯得無足輕重。尤其在西南地區(qū)，村民居住較為分散，如何讓村民參與到文化活動中也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面頭疼的問題。縣一級的文化建設(shè)渠道主要有如下幾種：一是指導(dǎo)和統(tǒng)籌建設(shè)鄉(xiāng)村文化廣場、購置圖書、實施電影進(jìn)村工程、配置設(shè)備等硬件設(shè)施的保障和推進(jìn)；二是組織每年一度的文化下鄉(xiāng)、文化進(jìn)校園等活動；三是派遣文化人員進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，組織村民進(jìn)行文化活動的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。第一種渠道大多以項目制的形式展開，建設(shè)效果立竿見影。第二種渠道是縣級主管部門同演藝公司合作，將包含有一定主題思想的文化活動帶到鄉(xiāng)村，一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地舉行，之前會通過村委進(jìn)行宣傳。雖然表演很專業(yè)，但是根據(jù)訪談?wù){(diào)研的結(jié)果來看，前來觀看的村民大多是因為“現(xiàn)場有禮品”“免費領(lǐng)藥品和對聯(lián)”的宣傳來參與的。第三種渠道各地開展各異，實施的范圍和廣度有待提升。

1.2村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村文化建設(shè)

無論在傳統(tǒng)社會還是現(xiàn)代社會，村民自發(fā)組織的鄉(xiāng)村文化建設(shè)總有一席之地，而且舉足輕重。甚至，在鄉(xiāng)村文化集體活動中，少數(shù)村民可以決定一個鄉(xiāng)村的文化面貌和狀態(tài)，因此成為一種重要的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式。此類文化建設(shè)主要通過以下幾種形式具體展開：一是由本村的文化精英、政治精英或社會精英為主體展開。鄉(xiāng)村精英往往有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熱心于鄉(xiāng)村文化公益活動，有良好的社會資本，在鄉(xiāng)村社會和鄉(xiāng)村事務(wù)中具有話語權(quán)。如果是村內(nèi)的精英，他們往往因為在鄉(xiāng)村文化中有明顯的特長或掌握一定的公共資源而受到村民的尊重，如果是村外的精英，大都因為創(chuàng)業(yè)成功積攢了較為豐富的社會資本，回饋鄉(xiāng)村，從而影響鄉(xiāng)村文化建設(shè)實踐。二是“趣緣”關(guān)系形成的文化自發(fā)組織的推動。因為文化方面的興趣愛好自發(fā)形成的小團(tuán)體，他們在日常生活中表現(xiàn)為一個“具有共同信仰的”組織，通過參與舞蹈、演唱、樂器、戲曲等文化活動來表達(dá)一種社會性的存在，也成為他們的生活方式。這個小群體滿足了鄉(xiāng)村社會的文化需求，通過影響家人及周邊的人，帶動村民觀看、參與其中，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的目的。這兩種形式的建設(shè)模式效果明顯，主要體現(xiàn)在村民的主動性、參與性和熱情度上。這種自上而下的建設(shè)方式正是從村民自己的實際需求出發(fā)，契合鄉(xiāng)村社會的生產(chǎn)生活實際，引發(fā)村民的集體認(rèn)同和參與。當(dāng)然，此類建設(shè)模式不可避免地存在著脆弱性，有可能因為某個關(guān)鍵人物出現(xiàn)問題而突然停止的狀況，如甘肅某地的歌舞隊在2018年因負(fù)責(zé)人身患重病使得一度繁榮的文化活動戛然而止。

1.3市場主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式

在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，市場因素往往是積極的、靈活的，會隨著鄉(xiāng)村社會文化需求隨時作出調(diào)整，并影響鄉(xiāng)村社會的重要儀式。市場因素通過以下幾種形式發(fā)揮作用：一是通過提供鄉(xiāng)村文化建設(shè)的硬件設(shè)備的形式，以刺激和滿足鄉(xiāng)村文化需求。如各地影像店根據(jù)技術(shù)的發(fā)展，推銷各類視頻播放器（DVD、VCD等）、音響設(shè)備、戲曲和舞蹈影碟（秦腔、呂劇、廣場健身舞等）、表演服裝和道具等，為鄉(xiāng)村文化的日?；峁┘夹g(shù)保障，有效地和日常生活進(jìn)行融合。二是婚慶市場通過廣告宣傳的形式，對鄉(xiāng)村婚嫁儀式和觀念的影響。鄉(xiāng)村內(nèi)部到處都能看到各類大型墻體廣告，其中一個重要內(nèi)容是婚紗和婚慶廣告。而拍攝婚紗和邀請婚慶公司主持婚禮成為很多年輕人的首選，時尚大氣、輕松方便的一條龍服務(wù)符合年輕的胃口。三是通過演藝公司和文化宣傳部門合作的形式，宣講主流意識形態(tài)。有些地方的文化下鄉(xiāng)活動都是通過與演藝公司的合作來完成的。第一種形式的影響是潛移默化的，長年以來培養(yǎng)了很多鄉(xiāng)村文化的愛好者，普及了相關(guān)的文化表演技巧；第二種形式對于年輕人的影響越來越明顯，更多年輕人偏向于這種現(xiàn)代的、時髦的方式紀(jì)念自己的婚嫁；第三種形式的合作雖然不是很多，但一旦有下鄉(xiāng)表演，則參與度較高。

1.4各類媒體為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化建設(shè)

媒介為主體的模式主要有以下幾種形式：第一種是電視文化娛樂節(jié)目的學(xué)習(xí)和模仿。最受村民歡迎的是中央電視臺三套的文化休閑節(jié)目，如《星光大道》《開門大吉》《向幸福出發(fā)》等文藝活動，觀眾對尼格買提、王為念等主持人很熟悉。其中主要原因：一是參演人員都是普通老百姓，身份上具有接近性；二是表演內(nèi)容接地氣，節(jié)目中都有普通老百姓的幸福和無奈，看節(jié)目似乎看到了自己的生活；三是該類節(jié)目適合老百姓模仿，也由此成為村民平時交流和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，并且在合適的場合表演。第二種形式是手機(jī)成為了重要的文化交流手段。智能手機(jī)是鄉(xiāng)村社會的新寵，而糖豆廣場舞、抖音、快手等娛樂應(yīng)用更成為村民關(guān)注度最多的內(nèi)容。一方面可便捷地從網(wǎng)絡(luò)上尋求促進(jìn)本地鄉(xiāng)村文化建設(shè)的資源，手機(jī)成為重要的交流學(xué)習(xí)工具；另一方面，通過注冊抖音和微信群等新媒體賬號，可將自己的文化活動傳送到網(wǎng)上，還可通過直播的形式“讓別人了解我們的文化”。第三種形式是以自制音視頻作品為載體的文化交流。村民以自己的生活為主要內(nèi)容制作的影碟或拍攝制作的音視頻作品，在智能手機(jī)普及之前是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要方式之一。主要是將日常生活、民俗文化、文化表演等制作成影碟在村民中傳播，因為村民能看到自己的形象而興奮不已，成為滿足自我心理需求、進(jìn)行形象建構(gòu)的重要形式，由此擴(kuò)充了自我想象的空間和文化交流的范圍。

2傳播視角、賦權(quán)與傳播效果之形成邏輯

不同的鄉(xiāng)村文化建設(shè)模式為何具有完全不同的傳播效果？其內(nèi)在邏輯是什么？這是學(xué)理上需要探討的話題。深入鄉(xiāng)村田野會發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象：鄉(xiāng)村文化建設(shè)如果是從農(nóng)民的文化需求出發(fā)，并主動參與其中，其建設(shè)效果比較明顯，反之，如果是以外在于農(nóng)民的視角作為出發(fā)點，效果便不盡如人意。羅杰斯認(rèn)為，傳播和賦權(quán)息息相關(guān)，傳播是賦權(quán)的基本形式和基礎(chǔ)，賦權(quán)是傳播的目的和結(jié)果。在羅氏看來，正是人與人之間的信息交流才使得賦權(quán)成為了可能：通過討論、溝通、反饋，個體可以獲取較為多元的信息，在此過程中，個體成員獲得和分享了思想和信念，進(jìn)而促進(jìn)彼此認(rèn)同感和掌握自己生活[2]。聯(lián)系到鄉(xiāng)村文化建設(shè)，正因為從農(nóng)民的視角出發(fā)定位鄉(xiāng)村文化建設(shè)的目標(biāo)，農(nóng)民在心理感受、社會關(guān)系拓展、公共事務(wù)參與等方面的能力得到增進(jìn)，從而形成良好的互動和循環(huán)，其傳播效果較好；反之，不從農(nóng)民的視角出發(fā)定位鄉(xiāng)村文化建設(shè)，參與者無從感受到“賦權(quán)感”，傳播效果便不理想[3]。而傳播視角在一定程度上影響著傳播是否賦權(quán)或多大程度上賦權(quán)。有學(xué)者在鄉(xiāng)村文化建設(shè)的研究中將傳播視角分為內(nèi)生性和外生性，前者注重農(nóng)民日常生活實踐、本土文化和傳統(tǒng)文化的開發(fā)和利用、媒介和日常生活的互動展開，而后者是外在于農(nóng)民生產(chǎn)生活實踐的外部輸入[4]。前者正因為“與我相關(guān)”，村民表現(xiàn)出了極大的熱情，參與過程自然帶來了賦權(quán)，傳播效果較好，后者正因為“與我無關(guān)”，縱使設(shè)計精妙、制作精良，因為無法參與，并未賦權(quán)農(nóng)民，傳播便難以取得理想的效果。因此，本文在田野考察的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播效果將鄉(xiāng)村文化建設(shè)的視角、賦權(quán)關(guān)系提煉為三重邏輯（見表1）：

2.1從內(nèi)生性視角到傳播賦權(quán)：農(nóng)民因參與文化建設(shè)而在心理、人際、社區(qū)關(guān)系等方面的改善

“內(nèi)生性視角”主張從農(nóng)民的生活生產(chǎn)實踐中理解鄉(xiāng)村文化建設(shè)，是一種典型的由下而上、由內(nèi)而外的建設(shè)思路。之所以有傳播賦權(quán)的效果，在于傳播內(nèi)容在一定程度上可以鼓勵個體去學(xué)習(xí)和討論，并在此過程中產(chǎn)生團(tuán)結(jié)的力量[2]。用施拉姆的觀點來看，就是“信息改變?nèi)耍烁淖兩鐣?，傳播實現(xiàn)了人與社會發(fā)展的良性互動和相互促進(jìn)。國外有學(xué)者用“生存”和“平等”兩個詞來解釋鄉(xiāng)村的傳播，即鄉(xiāng)村傳播的持久動力來自對于生存狀態(tài)改善和社會平等的期望[5]，這也是對傳播賦權(quán)的強(qiáng)調(diào)。就文化建設(shè)而言，農(nóng)民通過參與其中并在某些方面得到改善后，他們會樂此不疲地將這種獲得進(jìn)行分享并鼓勵其他人參與其中，以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的建設(shè)。進(jìn)一步講，傳播賦權(quán)更深遠(yuǎn)的意義在于形成斯賓諾莎認(rèn)為的“感情與行動的相互促進(jìn)”[6]，即主體意識意味著通過參與文化實踐實現(xiàn)了賦權(quán)，從而帶動情感變化，進(jìn)而更深一步涉入鄉(xiāng)村文化實踐當(dāng)中，進(jìn)一步強(qiáng)化主體意識，實現(xiàn)良性循環(huán)。從此種邏輯的建設(shè)主體來看，主要是村民和市場。前者從鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活實際出發(fā)建構(gòu)鄉(xiāng)村文化傳播，后者雖然以營利為目的，但是會抓住鄉(xiāng)村市場，在婚喪嫁娶和鄉(xiāng)村重要儀式方面體現(xiàn)靈活性。參與和互動是其最大的特點，參與既包括物理在場，也表現(xiàn)為心理在場，通過文化活動和文化傳播實現(xiàn)建構(gòu)鄉(xiāng)村共同體的目標(biāo)。進(jìn)行鄉(xiāng)村文化建設(shè)的出發(fā)點應(yīng)該是農(nóng)民的需求，也就是學(xué)者提出的“內(nèi)生性視角”，關(guān)注農(nóng)民的日常生產(chǎn)生活實際、傳統(tǒng)文化的開發(fā)、媒介與農(nóng)民的互動，傳播目標(biāo)應(yīng)定位在“能給農(nóng)民帶來什么”的思考，這樣的建設(shè)才是有效果的。曾經(jīng)有村民失望地說：“那么好的戲（秦腔）沒人看，都去跳廣場舞，奇怪了?！?/p>

2.2從外生性視角到傳播斷裂：農(nóng)民因無法或不想?yún)⑴c文化建設(shè)而效果不盡如人意

“外生性”是羅杰斯對“由外而內(nèi)”的創(chuàng)新擴(kuò)散形式的概括。這里借用該概念概括政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主要路徑選擇，其特點是由外而內(nèi)、由上而下?！皞鞑嗔选笔菍W(xué)者孫立平概括1990年以來中國社會的變遷，用來表示社會中不同階層的要求差異有時會達(dá)到一種無法理解的程度。而鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的傳播斷裂表現(xiàn)為傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果之間的斷裂，最后導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化共同體建構(gòu)困難重重。該邏輯的視角表現(xiàn)為由上而下、由外而內(nèi)，特點表現(xiàn)為非參與、非互動和外生性。由于外在于鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活實際，并不能滿足農(nóng)民的需求，非參與和非互動是一種常態(tài)，既包括身體的非參與，還包括心理上的非參與。鄉(xiāng)村書屋是最典型的代表。結(jié)合調(diào)研訪談，可以找到文化書屋使用率低的深層原因：第一，從閱讀媒介的發(fā)展來看，智能手機(jī)普及之后，有閱讀能力的村民更習(xí)慣在手機(jī)上閱讀，手機(jī)內(nèi)容的豐富性、娛樂性、便捷性更能滿足村民的真實需求，解決他們的實際問題。第二，從鄉(xiāng)村社會的社會結(jié)構(gòu)而言，大量的青壯年勞動力外流，留守人員以老人和兒童為主，而老人的識字率較低，很難完成閱讀，兒童大多在上學(xué)，無暇且不便去使用文化書屋。第三，也是更為深層次的原因，就是鄉(xiāng)村社會是一個熟人社會，更多的交流是通過人際交往的形式展開，文字的意義在這里顯得沒有那么重要，這也回應(yīng)了費孝通認(rèn)為的鄉(xiāng)村社會“不需要文字”的看法。同樣，隨著電視和網(wǎng)絡(luò)的普及，電影工程在很多鄉(xiāng)村已經(jīng)失去了作用，村民寧愿看電視、看手機(jī)，也很少出門去看電影。尤其是在天冷的時候，村民們更愿意圍著火盆烤火，而不是選擇看電影。這里有兩種情況，一方面是農(nóng)民不想?yún)⑴c其中。如在少數(shù)民族和交通不便的地區(qū)，電影工程依然比較重要，有效活躍了鄉(xiāng)村文化氛圍。但是，在內(nèi)地很多地方，鄉(xiāng)村電影沒有人去看，只作為應(yīng)付上級文化建設(shè)任務(wù)的工作而已。另一方面是農(nóng)民無法參與其中。政府層面的努力在落地的時候沒有很好對接，傳播鏈條斷裂，農(nóng)民也無法參與其中。

2.3傳播去權(quán)：行政與市場主體的建設(shè)效果

“去權(quán)”（dispower）與“賦權(quán)”相對，指在鄉(xiāng)村文化建設(shè)的某些項目因為給農(nóng)民帶來和賦權(quán)相反的效果，致使村民不參與，建設(shè)效果較差。這是在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中出現(xiàn)的反?，F(xiàn)象，因為村民并沒有參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)，對于過程和效果持懷疑態(tài)度，不認(rèn)為對自己有利，反而認(rèn)為是對自己利益的剝奪，進(jìn)而導(dǎo)致自信心降低，甚至產(chǎn)生反感情緒，比如將鄉(xiāng)村文化建設(shè)與村干部腐敗、官商勾結(jié)連接起來。這個邏輯可以用來解釋某些行政主導(dǎo)和市場主導(dǎo)的文化建設(shè)形式。其特點是非參與、非互動，這在近幾年的文化建設(shè)項目中體現(xiàn)得較為明顯，主要原因在于村民外在于整個鄉(xiāng)村文化建設(shè)過程之外。即使是村民自己組織的娛樂活動，一旦由村委和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府參與組織，村民往往將鄉(xiāng)村文化建設(shè)和基層政府腐敗聯(lián)系在一起，其邏輯在于基層政府挪用了本來用于文化建設(shè)的經(jīng)費。一位村民說：“其實，這些活動上面都有撥款，要我們?nèi)ヌ〕?，他們就拍個照片，交差騙錢。”也就是說，有些文化活動一旦由外界主導(dǎo)，因為信息的不對稱，村民產(chǎn)生一種被剝奪感，便直接與對基層政府的不信任建立起了聯(lián)系。而在市場進(jìn)入鄉(xiāng)村之后，市場主體通過和村干部的聯(lián)系、廣告宣傳實現(xiàn)其利益。在此過程中，村民的信息獲取渠道受限，互動機(jī)制缺乏，造成傳播效果中的“去權(quán)”。

3結(jié)論和探討

本文在田野考察的基礎(chǔ)上將當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化建設(shè)方式分為四類：行政主導(dǎo)、自我主導(dǎo)、市場主導(dǎo)和媒介主導(dǎo)。在實施過程中效果明顯不同，其內(nèi)在邏輯可以用“傳播視角和傳播賦權(quán)”來解釋。參與效果較好的建設(shè)形式因其符合村民和鄉(xiāng)村之需、文化形式接地氣而使得村民在心理、社會聯(lián)系、情感互動等方面有獲得感；參與效果較差的建設(shè)形式因其遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村社會實際、脫離村民實際而造成某種“去權(quán)”。因此需要探討的是：在尊重文化實踐性特點的基礎(chǔ)上，如何從村民視角出發(fā)，選擇符合鄉(xiāng)村社會所需的文化信息，采用行之有效的動員方式，將鄉(xiāng)村社會建設(shè)成一個文化意義上的共同體，為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

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作者：謝太平 單位：西南政法大學(xué)