導(dǎo)語(yǔ)：傳播的修辭策略效果論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：修辭分析傳播效果

摘要：傳播效果是個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，如果缺乏對(duì)社會(huì)權(quán)力的認(rèn)識(shí)，很難對(duì)效果做深入認(rèn)識(shí)。從“修辭”演變的基本方向來(lái)說(shuō)，傳播的致效過(guò)程幾乎就是一個(gè)修辭行為過(guò)程，在一定程度上也就是一個(gè)高明的權(quán)力宣示過(guò)程問(wèn)題。由于修辭素質(zhì)的差異，在人們之間形成了“修辭溝”，因此，修辭溝的彌補(bǔ)成為致效和拆解權(quán)力的一種特殊能力。

在利益與資源爭(zhēng)奪日益頻繁、殘酷的社會(huì)，在一個(gè)公共生活（如政治、社會(huì)運(yùn)動(dòng)等）和個(gè)人生活（如求職面試、日常購(gòu)物等）越來(lái)越需要高超的討價(jià)還價(jià)本領(lǐng)的時(shí)代，交流、溝通的成效更取決于修辭能力的大小、修辭資源的多寡而不僅僅是知識(shí)的多寡。換言之，修辭行為、修辭能力應(yīng)當(dāng)成為組織、群體和個(gè)人適應(yīng)生存和發(fā)展需要的必備素質(zhì)。

當(dāng)代新修辭拋棄了把修辭僅僅看作是在話語(yǔ)的表面加上調(diào)料的陳舊觀念，認(rèn)為人天然就是修辭動(dòng)物，修辭不僅蘊(yùn)藏于人類(lèi)一切傳播活動(dòng)中，而且它組織和規(guī)范人類(lèi)的思想和行為的各個(gè)方面。新修辭學(xué)的視角把傳統(tǒng)的政治活動(dòng)投向一切以言語(yǔ)為主的象征交流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向傳播學(xué)演變。

一、修辭學(xué)向傳播學(xué)演變

（一）修辭學(xué)發(fā)展一般脈絡(luò)

在古典意義上，修辭（Rhetoric）是指“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說(shuō)服方式的能力”，（亞里士多德，2003：8）即它是運(yùn)用演講來(lái)規(guī)勸或說(shuō)服聽(tīng)眾，讓他們接受某一觀點(diǎn)或采取某種行動(dòng)。演講和雄辯是當(dāng)時(shí)精英政治和城邦民主的一個(gè)重要組成部分，故而修辭術(shù)是“顯學(xué)”。公元前四世紀(jì)，亞里士多德著《修辭學(xué)》，研究、論證了話語(yǔ)的各種結(jié)構(gòu)和機(jī)制，并指出了它們?cè)诟鞣N公共語(yǔ)境中進(jìn)行勸服過(guò)程中的效用。在與古希臘修辭發(fā)凡同時(shí)期的中國(guó)先秦時(shí)代，也形成了言語(yǔ)修辭的奇觀。主要表現(xiàn)為政治游說(shuō)和諷諫。從古語(yǔ)“文諫死，武戰(zhàn)死”中可以看出“諫”在中國(guó)古代政治生活中的作用，我們?cè)凇蹲髠鳌?、《?zhàn)國(guó)策》等著作的諸多篇章中都能領(lǐng)略到士大夫、文臣婉轉(zhuǎn)曲達(dá)、綿里藏針的勸誡修辭風(fēng)格，這是對(duì)專(zhuān)制政體下對(duì)絕對(duì)權(quán)力話語(yǔ)的修正、補(bǔ)充。

但是，在后來(lái)的長(zhǎng)達(dá)幾千年的發(fā)展中，修辭研究幾乎處于停滯不前乃至倒退的狀態(tài)。一是局限于語(yǔ)言學(xué)中對(duì)言語(yǔ)的各種修辭格的研究，即，對(duì)比喻、雙關(guān)語(yǔ)之類(lèi)的修辭方式以及聲音的錘煉、詞義的選擇、句式的調(diào)整等言語(yǔ)調(diào)配藝術(shù)進(jìn)行研究；二是對(duì)亞里士多德理論的解釋主要限于研究言語(yǔ)者如何進(jìn)行邏輯論證，很少關(guān)心受眾和效果問(wèn)題。

上個(gè)世紀(jì)初，修辭學(xué)復(fù)興，新亞里士多德主義盛行。20世紀(jì)60年代后，修辭學(xué)的復(fù)興在西方變得盛況空前，并從80、90年代以來(lái)，吸取了后現(xiàn)代的立場(chǎng)和方法，加強(qiáng)了對(duì)修辭話語(yǔ)中的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力運(yùn)作過(guò)程的研究。至此，修辭的內(nèi)涵發(fā)生了極大變化。

（二）當(dāng)代修辭學(xué)與傳播學(xué)的融合

當(dāng)代新修辭學(xué)不再把修辭僅限于演講范圍或修辭格，而是把修辭界定為運(yùn)用話語(yǔ)和象征來(lái)達(dá)到某種目的，“修辭與調(diào)動(dòng)語(yǔ)言和其他象征手段以達(dá)到任何實(shí)際或功利目的幾乎是同義的”（劉亞猛，2004：1）。新修辭認(rèn)為社會(huì)生活本質(zhì)上是由象征環(huán)境，亦即由修辭環(huán)境建構(gòu)的，同時(shí)也構(gòu)筑后者。這樣一來(lái)，一切傳播和文化過(guò)程乃至社會(huì)、政治運(yùn)動(dòng)都成為修辭運(yùn)動(dòng)，不但修辭格、文采，還有修辭的參與者（傳播者和受傳者）、話語(yǔ)結(jié)構(gòu)以及效果都要在修辭分析中得到說(shuō)明。

在約翰斯頓看來(lái)，只有交流而無(wú)修辭的情景并不存在，“完全脫離修辭的情景，只有通過(guò)一套用來(lái)接受、儲(chǔ)存、操縱及傳遞信息的手段才能更適當(dāng)?shù)丶右哉f(shuō)明。修辭對(duì)這樣一種體系自然沒(méi)有什么影響。人無(wú)法與機(jī)器辯論，只能控制機(jī)器”（肯尼斯•博克，1998：213）。在這種無(wú)修辭的情景中，“就不會(huì)有勸說(shuō)的需求。信息將取代辯論”(肯尼斯•博克，1998：212)，而“信息從人傳遞到機(jī)器,或從機(jī)器傳遞到別的機(jī)器,它的特點(diǎn)是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯•博克，1998：213)也就是說(shuō)，僅有信息的交流只發(fā)生在機(jī)器之間，人之間不交流則罷，交流就必有修辭，去掉修辭就去掉了交流?？梢?jiàn)，新修辭把修辭活動(dòng)幾乎就等同于傳播活動(dòng)！這推動(dòng)了修辭學(xué)向傳播學(xué)的演變。

（三）現(xiàn)代修辭傳播的理論基礎(chǔ)：建構(gòu)主義與后現(xiàn)代思潮

這場(chǎng)為修辭加冕并為之帶來(lái)無(wú)限榮光的修辭復(fù)興運(yùn)動(dòng)的立論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義。在古典修辭學(xué)那里，真理是客觀的，修辭學(xué)是對(duì)真理的一種服從性解釋?zhuān)菍?duì)真理的點(diǎn)綴。在新修辭學(xué)看來(lái)，知識(shí)、真理以及現(xiàn)實(shí)都是建構(gòu)的。新修辭的領(lǐng)袖人物博克認(rèn)為，語(yǔ)言不但導(dǎo)致行動(dòng)，而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。術(shù)語(yǔ)在本質(zhì)上是可以選擇的，即便某一術(shù)語(yǔ)是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，它同時(shí)也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的背離?！靶g(shù)語(yǔ)不但影響我們觀察的內(nèi)容，而且我們的許多觀察就是因?yàn)檫@些術(shù)語(yǔ)而產(chǎn)生的，因而我們當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的種種觀察，不過(guò)是這些術(shù)語(yǔ)給我們帶來(lái)的種種‘可能性’而已”，（肯尼斯•博克，1998：16）也就是說(shuō)，人生活在象征環(huán)境里，人通過(guò)情景定義來(lái)產(chǎn)生行動(dòng)，而怎樣進(jìn)行情景定義就成為一種修辭。比如：中國(guó)人從小接受的國(guó)情描述是“地大物博”，使人們產(chǎn)生優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生資源攫取和利用的無(wú)度行為，而日本人接受的“島小物力艱”的描述，憂患意識(shí)與生俱來(lái)，從而產(chǎn)生勤儉、高效的社會(huì)行為。理查德•什爾維茲認(rèn)為：“如果要充分概括這種新修辭的觀點(diǎn)，那就是，真理是人們努力獲取的東西，因此，通過(guò)執(zhí)著（修辭）的努力，人們的認(rèn)識(shí)越來(lái)越肯定”。（肯尼斯•博克，1998：172）新聞媒體作為社會(huì)建構(gòu)的主要修辭力量被大衛(wèi).伯格分外重視，他說(shuō)：“修辭學(xué)要成為社會(huì)分析有用的工具，必須關(guān)注媒體對(duì)人們交流行為的影響。”（肯尼斯•博克，1998：23）因此，“知識(shí)與其說(shuō)是對(duì)向來(lái)存在著的事實(shí)和狀態(tài)的發(fā)現(xiàn)、披露以及‘實(shí)事求是’的描述，不如說(shuō)是在一系列預(yù)設(shè)或設(shè)定的基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，由一定的部門(mén)通過(guò)修辭手段建立起來(lái)并且通過(guò)修辭手段加以認(rèn)證的一種‘構(gòu)筑’”，（劉亞猛，2004：6）這再次說(shuō)明人永遠(yuǎn)在修辭象征環(huán)境中，而不在所謂“現(xiàn)實(shí)”的堅(jiān)硬冰冷的實(shí)體中。

在后現(xiàn)代風(fēng)起云涌之際，新修辭學(xué)吸收了后現(xiàn)代立場(chǎng)和方法，再度重申和鞏固了修辭在言語(yǔ)交流中乃至文化研究中的主權(quán)和地位。一些修辭學(xué)家吸收了后現(xiàn)代代表人物?？碌热说牧?chǎng)，對(duì)修辭話語(yǔ)中的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力以及性別壓制過(guò)程作了分析。

（四）效果：從勸服到互動(dòng)

如果說(shuō)，反映論產(chǎn)生了修辭的“勸服說(shuō)”，那么，建構(gòu)主義產(chǎn)生的就是修辭的互動(dòng)說(shuō)，修辭不再只是單向的勸服行為?？夏崴?#8226;博克的“認(rèn)同說(shuō)”產(chǎn)生了巨大影響，對(duì)此作了深刻的注腳。他認(rèn)為新修辭中的修辭活動(dòng)的本質(zhì)和標(biāo)志就是“認(rèn)同”，傳播就是為了喚起和提高傳播者和接受者的認(rèn)同程度，“認(rèn)同”是說(shuō)服和有效傳播的一個(gè)手段。（斯蒂文•小約翰，1999：297）他認(rèn)為在象征活動(dòng)中，人會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)處于一種認(rèn)同的情景中從而有可能達(dá)到共同行動(dòng)的效果。這些理論又被人們運(yùn)用來(lái)分析社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的修辭，一些人“把運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)看作各種戲劇性的沖突，而戲劇性本身就是修辭?！保ù笮l(wèi)•寧，1998：12）

與博克“認(rèn)同說(shuō)”相似的是鮑曼提出了“象征趨同理論”和“幻象批評(píng)方法”，他認(rèn)為象征不僅是個(gè)人建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，而且個(gè)人對(duì)象征的意義會(huì)趨同，達(dá)到一個(gè)參與者共同享有的現(xiàn)實(shí)，即“（修辭幻象是）能夠?qū)⒁蝗喝藥胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)的綜合戲劇”。（大衛(wèi)•寧，1998：81）

總之，新修辭的要點(diǎn)是：1.話語(yǔ)對(duì)修辭規(guī)范具有建構(gòu)與顛覆的作用；2.話語(yǔ)對(duì)話語(yǔ)主體的自我建構(gòu)意義；3.在修辭行為中，傳播者和受傳者雙向建構(gòu)意義。因此，在新修辭的思路中，效果研究就是進(jìn)行修辭話語(yǔ)分析，亦即：研究和分析人們?nèi)绾握{(diào)動(dòng)各種修辭資源，通過(guò)演講（古典意義上的）和話語(yǔ)/象征(當(dāng)代意義上的)去影響和建構(gòu)人的觀念、行為乃至現(xiàn)實(shí)的，以便達(dá)到傳播交際的目的的。

二、修辭的話語(yǔ)力量：傳播的“修辭溝”

傳播效果是人們?cè)趥鞑ブ腥绻f(shuō)，傳播中“知識(shí)溝”（knowledge-gap）是存在的并引起了傳播研究的極大關(guān)注，那么，傳播中的“修辭溝”同樣存在，這更應(yīng)該引起我們的關(guān)注。知識(shí)豐富只為我們把握現(xiàn)實(shí)提供了更大的可能性，而修辭資源豐富才提供了更大的現(xiàn)實(shí)性。修辭資源的多寡、修辭能力的大小形成了“修辭溝”，它嚴(yán)重影響人們的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)能力及其效果。對(duì)照“知識(shí)溝”的定義，我把“修辭溝”定義為：在一定社會(huì)系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體和個(gè)人之間所形成的修辭差距。這種差距首先表現(xiàn)在中西方之間。

修辭本身是適應(yīng)古典時(shí)期貴族民主政治需要的產(chǎn)物。在20世紀(jì)，修辭又是作為西方民主的重要形式而重新繁榮起來(lái)的，其繁榮反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了西方社會(huì)民主生活的繁榮。修辭復(fù)興的首要表現(xiàn)是各種爭(zhēng)取權(quán)利的演講風(fēng)起云涌——黑人爭(zhēng)取政治權(quán)的、反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的、學(xué)生運(yùn)動(dòng)的，……。這些演講產(chǎn)生了雷霆萬(wàn)鈞、叱咤風(fēng)云的效果。如今，西方社會(huì)生活可以說(shuō)更是身處于修辭的大海之中。大到政治選舉、公共政策、議會(huì)辯論中的交鋒、民眾游行演講，中到媒體上的各種評(píng)論、法庭的辯論、大學(xué)課堂的討論，小到組織、群體和個(gè)人為爭(zhēng)取各種利益的爭(zhēng)辯，等等。語(yǔ)詞交鋒，觀念碰撞無(wú)處不在，公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理式的大鳴大放無(wú)所不為。無(wú)論庶民百姓還是議員、總統(tǒng)，無(wú)論個(gè)人還是群體，都能針對(duì)不同的交流場(chǎng)合、受眾和目的游刃有余地侃侃而談，每個(gè)人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造修辭文本，每個(gè)人又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在閱讀、識(shí)別與反打他人的修辭文本，而且，大多數(shù)人和組織還是制造和閱讀修辭文本的行家里手。這些都形成了西方社會(huì)修辭的洋洋大觀。在這里，沒(méi)有高超的修辭能力、豐富的修辭資源以及修辭行為將被視為是有嚴(yán)重缺陷的，被視為缺乏進(jìn)行公共生活乃至個(gè)人生活的基本素質(zhì)。在西方話語(yǔ)傳統(tǒng)中，人們整體的修辭水平和能力很高，甚至“辭而優(yōu)則仕”。

修辭行為和修辭能力的“優(yōu)”與西方社會(huì)對(duì)待修辭的觀念互為因果，“在西方修辭學(xué)家看來(lái)，游離于語(yǔ)境之外、修辭完全沒(méi)有染指、因而渾然無(wú)雕飾的‘純思想’從來(lái)就不存在。任何念頭和想法的萌芽都意味著修辭的參與并在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用”。（劉亞猛，2004：4）與西方修辭學(xué)繁榮和修辭現(xiàn)象的洋洋大觀相比，我國(guó)社會(huì)生活顯然缺乏修辭性。先秦時(shí)期綻放的言語(yǔ)修辭的絢爛花朵也由于長(zhǎng)期的專(zhuān)制政體的壓制而消失在歷史的烽煙中，未生長(zhǎng)為一種社會(huì)品格。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是政治人物、媒體，還是普通個(gè)體，都比較缺乏修辭的靈活度，修辭資源極端貧乏（近些年，這種狀況有所改變，一個(gè)典型的例子是：作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的，其出色的修辭能力贏得了良好的傳播效果，并給民眾留下深刻印象）

這種狀況是與中國(guó)社會(huì)對(duì)待修辭的社會(huì)理念與學(xué)理落后狀況互為因果，在學(xué)理上，我國(guó)修辭研究至今仍然限于文學(xué)研究領(lǐng)域，在傳播研究中更是被遺忘的角落，而且將修辭僅僅等同為修辭格；從社會(huì)生活的基本理念來(lái)看，我國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀將修辭與夸飾、虛浮、華而不實(shí)、欺詐等劃等號(hào)，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不爛之舌”這些多少帶有貶義的詞就是用來(lái)形容能言善辯的人的。從這里，我們看出對(duì)待修辭的普遍的社會(huì)貶斥心理。

在一個(gè)具體的言說(shuō)行為里，包括誰(shuí)在言說(shuō)、向誰(shuí)言說(shuō)以及如何言說(shuō)三個(gè)重要因素。我們普遍關(guān)注的是“誰(shuí)在說(shuō)”，即話語(yǔ)權(quán)在誰(shuí)那里，總是試圖通過(guò)言說(shuō)者的天然權(quán)力來(lái)達(dá)到傳播效果，而把“向誰(shuí)說(shuō)”與“如何言說(shuō)”置于次要地位，用傳播術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，受眾、效果及其致效技巧問(wèn)題始終處于邊緣狀態(tài)。“巧言令色”、看人說(shuō)話是不被贊許的，乃至是十分虛偽的而應(yīng)受到鄙棄的。本來(lái)，針對(duì)不同的對(duì)象說(shuō)不同的話是一條基本的修辭原則，而在中國(guó)，卻將言說(shuō)針對(duì)的對(duì)象不同上升為人鬼之別，即古話所言：“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。從而，這條基本的修辭原則被打上了嚴(yán)厲的價(jià)值判斷烙印，使活生生的受眾從來(lái)不曾作為修辭發(fā)動(dòng)的動(dòng)力。正是由于把在各種場(chǎng)景中說(shuō)出對(duì)于一個(gè)事實(shí)的一致的態(tài)度看作是對(duì)道德或政治品格的考驗(yàn)，人們才會(huì)追求在任何情境中針對(duì)任何受眾保持那種缺乏靈活性的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”、“事實(shí)勝于雄辯”的狀態(tài)，才會(huì)對(duì)有“巧言令色”之嫌的修辭保持距離。而“西方話語(yǔ)傳統(tǒng)賦予rhetoric的任務(wù)不僅僅是研究如何更好地表達(dá)現(xiàn)已存在的思想，而首先是研究如何根據(jù)面臨的‘修辭形勢(shì)’產(chǎn)生、發(fā)掘、構(gòu)筑和確定恰當(dāng)?shù)脑掝}、念頭、主意、論點(diǎn)，也就是說(shuō)，產(chǎn)生和確定按語(yǔ)境要求‘該說(shuō)的話’或該表達(dá)的思想”，（劉亞猛，2004：3-4）“修辭形勢(shì)”包括不同的時(shí)間、地點(diǎn)、針對(duì)的對(duì)象以及言說(shuō)的目的等。也就是說(shuō)，在一次言說(shuō)或具體的修辭行為中，具有修辭傳統(tǒng)的人們要考慮很多因素，根據(jù)修辭形勢(shì)來(lái)確定說(shuō)什么、怎么說(shuō)自然成為理所當(dāng)然的。

同時(shí)，在西方古典修辭學(xué)看來(lái)，要取得言說(shuō)效果，有三個(gè)重要因素要考慮：1.說(shuō)話者的個(gè)人品格；2.使聽(tīng)眾處于某種心情；3.演說(shuō)本身有所證明。這三者勾連了傳播的傳者、內(nèi)容、受眾。其中，受眾在很大程度上影響說(shuō)話的效果和行動(dòng)的成敗。亞里士多德論述道：“聽(tīng)眾對(duì)那些極其重大的事情、與自身利益切身相關(guān)的事情、驚人的事情以及令人愉快的事情尤為關(guān)注，所以必須讓他們覺(jué)得他們聽(tīng)到的演講正是這類(lèi)事情”，（亞里士多德，2003：202）也就是說(shuō)，說(shuō)的內(nèi)容必須考慮受眾的心理、情感和理智需求，受眾應(yīng)該是修辭發(fā)動(dòng)的動(dòng)力。舉例來(lái)說(shuō)，在理論上，美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選，其競(jìng)選修辭應(yīng)該針對(duì)所有選民，以爭(zhēng)取每一個(gè)人的選票作為修辭目的。而事實(shí)并非如此，他只針對(duì)那些有投票權(quán)還未決定投給誰(shuí)而經(jīng)過(guò)說(shuō)服可能投給自己的人。而且，在不同的修辭場(chǎng)景中，他還會(huì)設(shè)計(jì)針對(duì)不同受眾的說(shuō)話內(nèi)容；他不會(huì)表達(dá)自己的價(jià)值判斷與選擇，而是表示他的價(jià)值觀正是您——聽(tīng)眾的選擇！李普曼早已看到象征修辭的重要性，他說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常使用的借口是，他們不過(guò)是揭示了一個(gè)早已存在于公眾頭腦中的規(guī)劃”。（李普曼，2002：195）因此，“由于象征具有非凡的現(xiàn)實(shí)重要性，沒(méi)有任何一位成功的領(lǐng)袖會(huì)忙得顧不上培育那些能把他的追隨者組織起來(lái)的象征”。（李普曼，2002：188）

正是由于中西方修辭理念和運(yùn)用現(xiàn)實(shí)的差距，2003年7月23日與清華學(xué)生舉行座談的布萊爾才會(huì)“輕松”過(guò)關(guān)，其修辭老練與受眾的修辭幼稚形成了對(duì)比。學(xué)生問(wèn)到：“youarethesameageasmyfather.Canyoutellmehonestly—likeyouweretalkingtoyourownchildren–thatyouneverliedabouttheIraqwar?”這個(gè)問(wèn)題不恰當(dāng)?shù)囟ㄎ涣搜菡f(shuō)者和聽(tīng)眾的關(guān)系，是一個(gè)在政治上十分天真的問(wèn)題。因此，即便是面對(duì)伊拉克這個(gè)敏感問(wèn)題，布萊爾不僅沒(méi)有尷尬，反而對(duì)聽(tīng)眾諄諄教導(dǎo)起來(lái):“Inmycountry,ifthepeopledisagreewithmetheyputmeoutofoffice——theycanvotemeout——andputsomeoneelsein,that’sdemocracy.”學(xué)生又問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，即布萊爾對(duì)于自己所賺的錢(qián)不及夫人有何感受，這個(gè)問(wèn)題顯示出提問(wèn)者對(duì)西方社會(huì)的無(wú)知，暴露出自己的文化自卑。布萊爾繼續(xù)教導(dǎo)人:“thewomenshouldbeabletoearnasmuchasmen—andmoreiftheyarebetter”，居高臨下的教訓(xùn)意味十分明顯。這些教導(dǎo)背后的政治和文化優(yōu)越的潛臺(tái)詞只有聾子才聽(tīng)不出來(lái)。（劉亞猛，2004）

當(dāng)然，“修辭溝”不僅存在于中西社會(huì)之間，而且存在于群體之間，個(gè)人之間，群體與個(gè)人之間，等等。這種差距往往形成話語(yǔ)權(quán)力分布的不平衡。

三、修辭策略：權(quán)力宣示的技巧

赫拉克利特有一句名言：“不聽(tīng)從我本人而聽(tīng)從我的邏各斯”，即不因我本人擁有的各種權(quán)力（政治的、地位的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、外貌的等等）而增加我話語(yǔ)的力量，也不因我的話語(yǔ)權(quán)而剝奪、壓制他人的話語(yǔ)權(quán)，只管聽(tīng)我的論證和表述就行了。而實(shí)際上，一旦“在場(chǎng)”言說(shuō)，言說(shuō)者的邏各斯就宣示了他的話語(yǔ)權(quán)，聽(tīng)從我的邏各斯必然成為聽(tīng)從我的權(quán)力。這種言說(shuō)不在于說(shuō)出了符合還是不符合事實(shí)的什么話，而是一種權(quán)力的宣示，亦即宣示了對(duì)現(xiàn)實(shí)的命名權(quán)、表述權(quán)和解釋權(quán)，從而也就是行動(dòng)權(quán)。比如：美國(guó)言說(shuō)出的“恐怖主義”、西方社會(huì)言說(shuō)的“全球化”都是一種權(quán)力宣示，它們?yōu)闊o(wú)法命名之物命了名，并使世界按照這種命名的內(nèi)容而行動(dòng)。因此，言說(shuō)者不同的出場(chǎng)姿態(tài)和不同的表達(dá)策略就顯示了權(quán)力的更替和重新分布，就是權(quán)力關(guān)系的更改。

當(dāng)代社會(huì)，作為說(shuō)服的藝術(shù)和象征環(huán)境建構(gòu)的修辭越來(lái)越精致，修辭行為越來(lái)越成為一種權(quán)力宣示與權(quán)力溝通，修辭學(xué)就成為識(shí)別對(duì)方話語(yǔ)力量從而瓦解既定權(quán)力對(duì)比關(guān)系的策略，也成為言語(yǔ)者自己開(kāi)發(fā)自己的話語(yǔ)力量而改變權(quán)力關(guān)系的策略。因此，掌握修辭策略十分必要，“一旦我們掌握了話語(yǔ)構(gòu)成中權(quán)力關(guān)系是如何運(yùn)作的知識(shí)后，我們就更能決定是否接受這一體系中的權(quán)力的影響，如何在那一體系中作為修辭者去獲得更大的權(quán)力，以及如何解開(kāi)那種權(quán)力對(duì)我們的束縛?！Ｒ虼?，也就可以用不同的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)世界”。（大衛(wèi)•寧，1998：210）一般傳播效果研究中，“誰(shuí)在說(shuō)，向誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么”至為關(guān)鍵，而修辭傳播更認(rèn)為“怎么說(shuō)”，亦即修辭策略是致效的關(guān)鍵。

如果說(shuō)，傳播是勸服，修辭就是不著痕跡的勸服。就是運(yùn)用修辭，西方人追求的是修辭無(wú)痕，而不是那種表面的驚天動(dòng)地和巧言令色，而是故意藏巧示拙，不著痕跡。亞里士多德早就告誡人們修辭要不露痕跡，要貶抑修辭能力；要精心構(gòu)筑修辭文本，使人不注意體現(xiàn)在文本里的匠心，強(qiáng)調(diào)“天然無(wú)雕飾”才是效果的關(guān)鍵，即“采用這些方法必須不露痕跡，不能矯揉造作地說(shuō)話，而應(yīng)做到自然流暢，因?yàn)樽匀坏臇|西就有說(shuō)服力，而矯揉造作只會(huì)適得其反”。（亞里士多德，2003：165）因?yàn)椋鼙娨挥X(jué)得受了技巧誘使才能真正被說(shuō)服，故而，要掩飾修辭手段和修辭構(gòu)思，修辭只能在不被看作修辭時(shí)才能發(fā)揮其作用，這似乎是個(gè)悖論——絕對(duì)需要修辭，但要顯得沒(méi)有修辭。

言語(yǔ)行為理論認(rèn)為，傳播不僅僅是傳播命題內(nèi)容，更重要的是實(shí)現(xiàn)傳播意圖和目的，也就是以言行事，達(dá)到效果。于是，以言行事與以言進(jìn)行權(quán)力宣示相通?！叭娼⑿】瞪鐣?huì)”、“三個(gè)代表”、“建立和諧社會(huì)”等等都是以言行事，既宣布了黨和政府的作為，也促使人們重新認(rèn)識(shí)和把握現(xiàn)實(shí)。

一般傳播把致效的一個(gè)重要環(huán)節(jié)理解為傳播符合事實(shí)的信息和好的價(jià)值觀，而修辭則把訴諸價(jià)值觀變?yōu)樵V諸論辯。認(rèn)為價(jià)值觀不是傳播的主要內(nèi)容，亦即說(shuō)什么不是重要的，而是怎么說(shuō)——價(jià)值的理由與論述至關(guān)重要，論辯才把價(jià)值推向前臺(tái)。我們長(zhǎng)期滔滔不絕地宣講了許多美好的價(jià)值觀，效果卻不盡人意，原因就在于忽視論辯過(guò)程。放火、奸淫、擄掠是不道德的，沒(méi)有任何人會(huì)把它們當(dāng)大旗打，希特勒也講真理。因此，價(jià)值觀判斷一目了然，而論述卻不是這樣，它是一個(gè)把擁有的權(quán)力表示出來(lái)的過(guò)程，它會(huì)根據(jù)不同需要轉(zhuǎn)變角色和策略。完美的論辯產(chǎn)生絕對(duì)的權(quán)力，使一切價(jià)值觀都為權(quán)力宣示服務(wù)。

在進(jìn)行修辭權(quán)力宣示中，首先要遵循權(quán)力選擇的策略原則，即在社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中尋找權(quán)力宣言的支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)十分重要，它可以支撐一個(gè)時(shí)期修辭行為的所有觀點(diǎn)。比如：我國(guó)對(duì)臺(tái)關(guān)系選取的一個(gè)重要修辭支點(diǎn)就是“同根同祖”的民族性，這比其它支點(diǎn)產(chǎn)生的修辭效果好，當(dāng)然，所選支點(diǎn)要有宣示的可能性，比如“民主”作為支點(diǎn)就缺乏宣示可能性。

有了策略還要用適當(dāng)?shù)男痉椒ú拍苡行緳?quán)力，如果方法失當(dāng)，很難有效宣示。比如：上級(jí)對(duì)下級(jí)可以說(shuō)“你必須在今天下午做完它”，或者說(shuō)“讓你在這么短的時(shí)間做完它真是難為了你”，前者是直接把權(quán)力顯示出來(lái)，后者委婉地宣示了權(quán)力，顯然是高明的權(quán)力宣示方法。

因此，有效的權(quán)力宣示方法是：

一是符合自然的法則：即音量與權(quán)力不成正比，經(jīng)常炫耀的權(quán)力常常減弱權(quán)力，過(guò)分強(qiáng)硬的權(quán)力宣示適得其反。比如：“我尊重你的選擇，但我保留我自己的意見(jiàn)”，這就宣示出一種最自然的、不動(dòng)聲色的、無(wú)法抗拒的權(quán)力。

二是訴諸公權(quán)，尤其避免私權(quán)應(yīng)用的過(guò)分，比如：“非典”時(shí)期，香港特首董建華一度未出來(lái)會(huì)見(jiàn)民眾，當(dāng)記者問(wèn)他原因時(shí)，他說(shuō)是他的保健醫(yī)生不允許他這樣做，而更為有效的方法是說(shuō)：“這是一個(gè)非常艱難的時(shí)刻，香港需要一個(gè)健康、堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)人為它持續(xù)高效地操勞”。

三是選取合適的時(shí)機(jī)，比如：“非典”時(shí)期的領(lǐng)導(dǎo)人的作為。再比如：在遭受9.11事件后，美國(guó)實(shí)施新聞控制的一些文件出臺(tái)，權(quán)力宣示的效果很好。

四是平衡的原則，即宣示要平衡各方面的關(guān)系，與同盟者、與敵對(duì)者的關(guān)系。比如：冷戰(zhàn)時(shí)期，“共產(chǎn)主義國(guó)家”是西方國(guó)家的權(quán)力宣示的策略，“恐怖主義”是當(dāng)代美國(guó)的權(quán)力宣示策略，分別平衡了各方關(guān)系，顯得頗有現(xiàn)實(shí)行動(dòng)威力。

五是講究權(quán)力聯(lián)合的策略，權(quán)力組合越多，話語(yǔ)越有力。比如：薩達(dá)姆的修辭中常常使用“阿拉伯兄弟”，布什常常使用“熱愛(ài)自由的人民”，把各種話語(yǔ)力量組合起來(lái)宣示。

六是善于調(diào)動(dòng)認(rèn)同因素。博克提出，喚起人們的認(rèn)同是修辭或傳播達(dá)到效果的關(guān)鍵，他區(qū)分了三種認(rèn)同：1.同情認(rèn)同，“僅僅強(qiáng)調(diào)情感來(lái)與聽(tīng)眾建立親密關(guān)系。這種用法更接近規(guī)勸”，（肯尼斯•博克，1998：161）例如：2002年馬英九競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)時(shí)一幅廣為流傳的宣傳畫(huà)表現(xiàn)了這樣的情形：高大帥氣的馬英九謙恭慈愛(ài)地躬身俯伏在地，背上坐著一個(gè)嬌小可愛(ài)的小女孩，這營(yíng)造了一個(gè)父慈子歡的幸福家庭的氛圍，馬英九與民眾的親近感，民眾對(duì)馬英九的情感認(rèn)同有可能產(chǎn)生。老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪也是這種情景；2.對(duì)立認(rèn)同，這是“一種通過(guò)分裂而達(dá)成凝聚的最迫切的形式”，（肯尼斯•博克，1998：161）譬如：戰(zhàn)爭(zhēng)中敵對(duì)方的聯(lián)盟，英雄愛(ài)英雄，惺惺相惜；3.誤同，這是最深層次的認(rèn)同，也是無(wú)意識(shí)認(rèn)同。譬如：都市的窮人洋洋自得覺(jué)得比鄉(xiāng)村人更幸福，這是對(duì)城市的認(rèn)同。而“我們與兩個(gè)‘巨獸’——技術(shù)和國(guó)家——的認(rèn)同是我們現(xiàn)在所面臨的修辭情景的核心”。（肯尼斯•博克，1998：163）博克稱(chēng)這是模棱兩可的認(rèn)同——每當(dāng)“我們”贏了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在“勝利”的名義下，認(rèn)同范圍包括凱旋的戰(zhàn)士和在華爾街股市上興風(fēng)作浪的賭徒；每當(dāng)電視節(jié)目出現(xiàn)多行不義者被審判處罰，在對(duì)正義戰(zhàn)勝邪惡的價(jià)值認(rèn)同中，包括普通百姓和作奸犯科、貪污腐敗者。

七是塑造與喚起幻象主題。鮑曼提出的“修辭幻象”給我們啟示，他認(rèn)為在群體或組織的討論中會(huì)形成“幻象主題”和更大的“修辭遠(yuǎn)景”，這種遠(yuǎn)景給人們一種共同的對(duì)于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同感。而就話語(yǔ)者而言，尤其是公共信息的傳播者，往往利用聽(tīng)眾占主導(dǎo)地位的幻象主題，也“可以放大、改變或補(bǔ)充幻象主題來(lái)補(bǔ)充或調(diào)整言辭遠(yuǎn)景制造幻象”。（斯蒂文•小約翰，1999：305）通過(guò)此，達(dá)到理解和說(shuō)服的最佳策略。（大衛(wèi)•寧，1998：8）這個(gè)策略就是給不確定性一個(gè)共名，把個(gè)人意愿表達(dá)為普遍愿望，為個(gè)人不幸無(wú)助提供公共榜樣，使個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人幻象。

四、啟示

因此，了解了權(quán)力運(yùn)作的知識(shí)并主動(dòng)積極應(yīng)用這些知識(shí)就可以改變權(quán)力關(guān)系，在話語(yǔ)交流乃至交鋒中，弱勢(shì)方說(shuō)話并非就不響；弱勢(shì)方同樣可以在話語(yǔ)公正上，乃至在爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)從而也是爭(zhēng)取行動(dòng)權(quán)上就有所作為；話語(yǔ)權(quán)力并非就是一霸到底的，通過(guò)出色調(diào)動(dòng)修辭資源，話語(yǔ)權(quán)也是可以“莊家輪流坐”的。話語(yǔ)霸權(quán)之不可改變一定程度上就是由于修辭幻象的接收者的無(wú)為，對(duì)相關(guān)話語(yǔ)的“霸權(quán)宣示”采取默許、接受與合作態(tài)度。反之，這又說(shuō)明一個(gè)道理：弱勢(shì)方并非價(jià)值觀不夠進(jìn)步，并非不得道，而是論證價(jià)值觀的方法和策略需要改進(jìn)，亦即需要提升修辭能力。

修辭策略尤其給我們進(jìn)行國(guó)際交流提供借鑒與幫助。國(guó)際話語(yǔ)（包括國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化話語(yǔ)）的形成和發(fā)展對(duì)任何一個(gè)國(guó)家的根本利益、對(duì)世界利益分布格局都會(huì)產(chǎn)生重大影響，這種話語(yǔ)是通過(guò)為國(guó)際事務(wù)命名和提供意義解釋而產(chǎn)生并流通的。當(dāng)然，命名權(quán)和解釋權(quán)就是一種霸權(quán)，它規(guī)定著接受方的行動(dòng)。因此，在西方文化中起關(guān)鍵作用的名詞——民主、公共利益、民意以及在當(dāng)代國(guó)際政治中使用頻率很高的“恐怖主義”乃至“全球化”等話語(yǔ)實(shí)質(zhì)是一個(gè)修辭力場(chǎng)，各種利益、意識(shí)形態(tài)在各種國(guó)際場(chǎng)合通過(guò)修辭手段互相爭(zhēng)奪確定這些名稱(chēng)、觀念的意義以及解釋其規(guī)則的權(quán)力。在這個(gè)場(chǎng)中的力量較量，處處可以觀察到妥協(xié)、回應(yīng)、辯駁等各種修辭行為的痕跡。因此，越是弱勢(shì)者越要爭(zhēng)取成為話語(yǔ)構(gòu)建與流通的積極參與者，積極投身于事關(guān)意義也就是利益的國(guó)際流行的通用表述。因?yàn)?，在?guó)際話語(yǔ)流通中獲得發(fā)言權(quán)并發(fā)出響亮的聲音是扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的主要途徑之一。公務(wù)員之家

在對(duì)外宣傳方面，我們掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)，具備了雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是我們到底提供了多少有效信息？不同的受眾要有不同的說(shuō)服手段，這對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過(guò)20多年媒介改革的中國(guó)媒介業(yè)來(lái)說(shuō)已是十分淺顯的道理，但傳播效果還是較差。為什么？一個(gè)深層次原因可能乃是對(duì)西方受眾悠久的論辯傳統(tǒng)和實(shí)踐模式的隔離和陌生，西方受眾對(duì)于觀點(diǎn)的交流與接受離不開(kāi)以修辭為特征的論辯勸說(shuō)。因此，學(xué)習(xí)修辭策略、合理開(kāi)發(fā)利用修辭資源對(duì)于我們十分重要。不消除“修辭溝”，說(shuō)不上與西方的有效溝通。否則，產(chǎn)生溝通的誤解不說(shuō)，還在交鋒中處于劣勢(shì)。修辭和權(quán)力資源短缺的一方應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)并盡最大可能改變這一狀況。

社會(huì)互動(dòng)涉及到的利害關(guān)系越大，對(duì)修辭能力和修辭表現(xiàn)要求越高。因此，在當(dāng)代社會(huì)，卓越的修辭能力和行為也是政府、社會(huì)組織和個(gè)人在社會(huì)互動(dòng)中獲得成功的先決條件。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，與民眾的溝通越來(lái)越不只是信息，其作為公共權(quán)力的一種宣示，也是需要修辭策略的，從而使民眾趨向認(rèn)同公共目標(biāo)與價(jià)值。比如；政府新聞發(fā)言人考驗(yàn)并測(cè)試著政府的修辭能力和水平。這是值得研究的領(lǐng)域；對(duì)于社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，其公共關(guān)系無(wú)不使用修辭策略；個(gè)人求職面試、加薪晉職、尋求社會(huì)援助等無(wú)不需要更高的修辭水平。

當(dāng)然，修辭策略既可以被用來(lái)宣示正當(dāng)?shù)臋?quán)力，也可能被濫用來(lái)宣示不正當(dāng)?shù)臋?quán)力。對(duì)于后一種情況，更需要我們用修辭能力來(lái)辨別、消解，而不是由此視修辭為不義而棄絕它。因此，修辭話語(yǔ)分析的目的就是幫助人們進(jìn)行正確的權(quán)力宣示以及消解濫用的權(quán)力宣示，促進(jìn)話語(yǔ)秩序的公正，從而促進(jìn)現(xiàn)實(shí)的公正。

由于修辭策略的嫻熟運(yùn)用，當(dāng)代社會(huì)的各種權(quán)力運(yùn)行可能會(huì)越來(lái)越隱蔽、顯得越來(lái)越具有合法性和合理性，權(quán)力在表面上似乎越來(lái)越不具有強(qiáng)制性。公眾對(duì)這些權(quán)力的接受和認(rèn)同更為容易。這，對(duì)于社會(huì)文化批評(píng)者們來(lái)說(shuō)，卻是極不愿意看到的。但這就是深刻的悖論——不愿看到的，卻是要努力研究的，因?yàn)椋揶o策略同樣可以成為提供瓦解途徑的策略。