導(dǎo)語：新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

報(bào)告指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐。創(chuàng)新能力的提高，雖然需要發(fā)揮科技創(chuàng)新的重要作用，但科技傳播的作用同樣不能忽視，①甚至成為短板需要更重視。②近些年，新媒體在科技傳播中的應(yīng)用越來越多，已經(jīng)成為一種趨勢，如我國公民利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例達(dá)到53.4%，③國外不少科學(xué)家在進(jìn)行科技傳播時(shí)甚至也使用新媒體以避開傳統(tǒng)媒體。④新媒體的科技傳播盡管有一些負(fù)面影響，⑤但更多是正面效應(yīng)，如拓寬了科技知識(shí)傳播主體的范圍，⑥豐富了科技知識(shí)傳播的渠道等。⑦伴隨著新媒體在科技傳播中發(fā)揮的突出作用，關(guān)于新媒體科技傳播的研究近年來也增長很快，相關(guān)研究歸納起來有三個(gè)方面：第一，新媒體與傳統(tǒng)媒體在科技傳播中的對(duì)比研究，如Jia等從新媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中，發(fā)現(xiàn)科學(xué)家更偏好使用社交媒體平臺(tái)向公眾傳播科學(xué)知識(shí)。⑧第二，研究受眾在新媒體科技傳播中的需求、動(dòng)機(jī)等，如Miah研究指出受眾通過社交媒體參與科技傳播不僅是消費(fèi)科學(xué)，更是共同生產(chǎn)知識(shí)，有助于實(shí)現(xiàn)科學(xué)公民的價(jià)值；⑨Jarreau和Porter提出不同用戶閱讀科學(xué)博客的目的存在差異。⑩第三，從不同學(xué)科角度對(duì)新媒體科技傳播進(jìn)行研究，如Hwong等從心理語言學(xué)角度建立預(yù)測模型來預(yù)測社交媒體對(duì)空間科技傳播帖子的公眾參與度；Su等從公共關(guān)系理論角度探討了科學(xué)機(jī)構(gòu)或科學(xué)家使用Twitter進(jìn)行單項(xiàng)和雙向渠道進(jìn)行科技傳播的模式。􀁔綜合來看，相比國外研究，國內(nèi)關(guān)于新媒體科技傳播的研究仍然比較薄弱且不被重視，這從國內(nèi)新聞傳播學(xué)者從事該領(lǐng)域研究的數(shù)量，以及國內(nèi)權(quán)威新聞傳播期刊發(fā)表相關(guān)文章的數(shù)量可以明顯看出。在我國各類新媒體中，微信是我國智能手機(jī)用戶使用最多、花費(fèi)時(shí)間最長的APP，各類型組織機(jī)構(gòu)等都非常重視通過微信公眾號(hào)進(jìn)行科技傳播。因此，本文以科技類微信公眾號(hào)為例，對(duì)我國新媒體科技傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)研究具有一定代表性。

一、新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)與方法

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以往進(jìn)行了一些研究，但現(xiàn)在仍處于探索階段。有學(xué)者構(gòu)建的評(píng)估體系包括用戶認(rèn)知、情感和態(tài)度、用戶行為、社會(huì)影響和政務(wù)微信公眾號(hào)平臺(tái)等五個(gè)方面；􀁕也有學(xué)者構(gòu)建的評(píng)估體系包括傳播形式、傳播速度、傳播規(guī)模、科技新聞價(jià)值、科技傳播價(jià)值等主要維度；􀁖構(gòu)建的微信群講座傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括平臺(tái)、講座、內(nèi)容三個(gè)方面。􀁗設(shè)計(jì)新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系首先要對(duì)其概念進(jìn)行界定。關(guān)于傳播效果的界定觀點(diǎn)較多，本文采用賽佛林的界定：傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等變化的程度。􀁘這個(gè)概念包含兩層意思：一是傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖或目的程度；二是傳播活動(dòng)對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響方向與幅度。具體來說包括認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等四個(gè)層面。本文對(duì)科技傳播效果的界定是科技傳播活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。本文對(duì)新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)借鑒的另一個(gè)理論是科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論，其將科技傳播的結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為傳統(tǒng)科學(xué)普及、公眾理解科學(xué)、公眾反思科學(xué)、公眾參與科學(xué)、公共科學(xué)服務(wù)五個(gè)階段。本文把經(jīng)典的傳播效果理論與科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論結(jié)合起來，提出新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的四大類指標(biāo)：“公眾普及度”“公眾理解度”“公眾反思度”和“公眾行為科學(xué)度”。經(jīng)典傳播效果分析的認(rèn)知、情感和態(tài)度分別對(duì)應(yīng)科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的傳統(tǒng)科學(xué)普及、公眾理解科學(xué)、公眾反思科學(xué)，經(jīng)典傳播效果分析的“行為”則對(duì)應(yīng)科技傳播的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的公眾參與科學(xué)、公共科學(xué)服務(wù)。（二）評(píng)價(jià)方法。關(guān)于新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的方法當(dāng)前也有一些研究，這些研究中采用的方法主要有：BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)價(jià)；􀁛數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA），對(duì)微博信息輿情傳播效果的評(píng)估；􀁒因子分析方法，對(duì)微信群講座傳播效果的評(píng)價(jià)；模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)價(jià)。􀁔雖然這些評(píng)價(jià)方法本身已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，但各有側(cè)重和優(yōu)劣勢，用在新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)上也處在探索階段。因此，未來需要嘗試使用更多不同的定量評(píng)價(jià)方法對(duì)新媒體科技傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。在進(jìn)行新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)時(shí)，采用定性或定量方法就方法本身而言并沒有好壞和高低之分，關(guān)鍵在于選擇的方法是否適合所評(píng)價(jià)的對(duì)象。筆者認(rèn)為一般情況下如果數(shù)據(jù)量足夠大，能夠從數(shù)據(jù)中搜集到相應(yīng)的信息，這時(shí)用定量研究方法確定權(quán)重更為科學(xué)；如果數(shù)據(jù)量不太大，用定性和定量相結(jié)合的研究方法確定權(quán)重更為合適；如果數(shù)據(jù)量很小，相對(duì)來說不太適合采用定量評(píng)價(jià)確定權(quán)重的方法。從本文的評(píng)價(jià)對(duì)象看，可以搜集到一定量的數(shù)據(jù)，因此采用定量評(píng)價(jià)方法相對(duì)更為合適。關(guān)于定量評(píng)價(jià)的方法很多，本文嘗試采用熵值法作為新媒體科技傳播效果定量評(píng)價(jià)的方法。這種方法以往還沒有應(yīng)用在傳播效果評(píng)價(jià)領(lǐng)域。熵值法是一種根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象各項(xiàng)觀測值所提供的信息量大小，來確定該項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的一種定量評(píng)價(jià)方法。這種評(píng)價(jià)方法能夠避免專家主觀意見的影響，相對(duì)更具有客觀性。指標(biāo)的無量綱化采用的是均值法。

二、新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)搜集。本研究選擇的研究對(duì)象是北京、上海和廣東具有代表性的科技類微信公眾號(hào)，選擇這三個(gè)省市的原因在于其科技實(shí)力強(qiáng)、受眾科學(xué)素質(zhì)高、新媒體也較為發(fā)達(dá)。本文評(píng)價(jià)的具體對(duì)象是科技媒體類微信公眾號(hào)選取對(duì)象為科學(xué)畫報(bào)、科技日?qǐng)?bào)等；科技企業(yè)類微信公眾號(hào)選取對(duì)象為隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒體人選取對(duì)象為羅輯思維、科壇春秋等；政府科技管理部門類選取對(duì)象為上?？萍?、廣東科技等；門戶網(wǎng)站科技頻道類選取對(duì)象為騰訊科技、新浪科技、網(wǎng)易科技等；民間傳媒公司類選取對(duì)象為果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等。對(duì)于公眾的調(diào)研采用5分李克特量表。圍繞的主要科技傳播問題是“人工智能科技傳播”。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷304份。公眾的基本信息為：在年齡結(jié)構(gòu)上，18歲以下占2%，18歲-25歲占59%，26歲-30歲占31%，31歲-40歲占6%，41歲以上占2%；在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，高中及以下占10%，大專及?？普?6%，本科占44%，碩士占28%，博士占2%；在地域結(jié)構(gòu)上，42%現(xiàn)居華東地區(qū)、24%居華中地區(qū)、16%居華南地區(qū)、12%居華北地區(qū)、3%居西南地區(qū)、2%居?xùn)|北地區(qū)、1%居西北地區(qū)。這些公眾信息也基本能夠反映總體上使用科技類微信公眾號(hào)獲取相關(guān)科技信息的公眾的結(jié)構(gòu)，所以非隨機(jī)抽樣具有一定代表性。（二）結(jié)果分析。通過對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行熵值法計(jì)算，得出科技類微信公眾號(hào)科技傳播效果各指標(biāo)的權(quán)重（見表1）。從結(jié)果可以看出，“公眾普及度”在科技類微信公眾號(hào)科技傳播效果中所占權(quán)重最高，其次為“公眾行為科學(xué)度”。從科技傳播效果的層級(jí)來看，科技類微信公眾號(hào)的科技傳播效果重點(diǎn)在“兩端”。如果把各指標(biāo)映射在一個(gè)圖中，權(quán)重作為縱坐標(biāo)，層級(jí)指標(biāo)作為橫坐標(biāo)，可以看出科技類微信公眾號(hào)的科技傳播效果呈“U”字形曲線。這與公眾了解和學(xué)習(xí)科技知識(shí)的習(xí)慣或偏好相關(guān)。在新媒體時(shí)代，公眾每天能夠接收到的信息或知識(shí)是原來傳統(tǒng)媒體的數(shù)百倍，大量的信息使公眾養(yǎng)成了“略讀”習(xí)慣，而略讀情況下就不可能對(duì)所有接收到的科技知識(shí)都進(jìn)行深入理解，因此理解度對(duì)公眾來說相對(duì)就不那么重要了。在略讀情況下，低理解度必然會(huì)導(dǎo)致低反思度，所以，公眾反思度的評(píng)價(jià)權(quán)重更低。反而在公眾行為科學(xué)度方面，由于對(duì)理解度和反思度的重視相對(duì)較弱，公眾對(duì)于一些科技知識(shí)，特別是權(quán)威的、專業(yè)的知識(shí)較少去懷疑，而把它作為一種相對(duì)科學(xué)或真理的東西，甚至按照這些科技知識(shí)去行動(dòng)，這導(dǎo)致了“公眾行為科學(xué)度”權(quán)重的提高。同時(shí)，也由于一些不良媒體的虛假宣傳，使理解度和反思度不高的群體受到欺騙。所以，對(duì)于我國來說，一定要對(duì)各類科技傳播的主體進(jìn)行規(guī)范和嚴(yán)格管理，保證其傳播的科技知識(shí)具有科學(xué)依據(jù)，防止有些組織或個(gè)人為了騙取流量、金錢和吸引受眾關(guān)注而傳播虛假或誤導(dǎo)性的科技信息，造成不良后果?，F(xiàn)階段我國新媒體科技傳播的這種“U”字形曲線除了與新媒體時(shí)代科學(xué)知識(shí)量豐富以及科學(xué)技術(shù)層出不窮有關(guān)外，也與我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展所處的特定歷史階段有關(guān)。改革開放40年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了飛速發(fā)展，國民素質(zhì)也得到了極大提高。但由于社會(huì)發(fā)展太快，以及原來粗放式、要素驅(qū)動(dòng)式發(fā)展模式的影響，國民的思維定式有一定的慣性，思維習(xí)慣相對(duì)落后于社會(huì)發(fā)展。新時(shí)代我國需要通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新意識(shí)和文化的形成需要國民不斷提高對(duì)于科學(xué)理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此這種“U”字形新媒體科技傳播曲線已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代我國急需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的需求，更不能滿足人民對(duì)美好生活需要。各類型科技微信公眾號(hào)科技傳播效果的評(píng)價(jià)結(jié)果（見表2），可以得出以下主要結(jié)論。在綜合傳播效果方面，根據(jù)得分情況，我們把各科技類微信公眾號(hào)分為三個(gè)梯隊(duì)?！翱萍计髽I(yè)”類、“政府科技管理部門”類微信公眾號(hào)的科技傳播效果排在第一梯隊(duì)。其中，“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號(hào)科技傳播效果最好，“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等）次之。形成這種結(jié)果的主要原因是科技企業(yè)擁有自己核心的科技成果，所以它的“行為科學(xué)度”得分最高，其次為“公眾反思度”。我國政府科技管理部門擁有更高的權(quán)威性和廣泛性，并且也需要承擔(dān)一定的科學(xué)普及職能，因此，政府科技管理部門在“行為科學(xué)度”得分與“公眾普及度”得分兩項(xiàng)上相對(duì)較高?！伴T戶網(wǎng)站”類（騰訊科技、新浪科技、網(wǎng)易科技等）、“科技媒體”類（科學(xué)畫報(bào)、《科技日?qǐng)?bào)》等）和“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等）科技傳播效果排在第二梯隊(duì)。第二梯隊(duì)中，門戶網(wǎng)站類和民間傳媒公司類在“公眾理解度”方面得分最高，因?yàn)樗麄冇懈嗯c受眾互動(dòng)的手段和方法；科技媒體類在“公眾普及度”方面得分更高，這是由科技媒體的定位和目標(biāo)所決定的?！翱萍甲悦襟w人”類（羅輯思維、科壇春秋等）微信公眾號(hào)的科技傳播效果排在最末，它在“公眾理解度”方面得分較高，但在“公眾普及度”和“公眾反思度”方面得分較低。這種結(jié)果也在意料之中，科技自媒體人進(jìn)行科技傳播時(shí)其形式、方法和手段更“平易近人”，粉絲更多，使得“公眾理解度”得分較高；但因其專業(yè)領(lǐng)域和范圍較窄、權(quán)威性不足，使得“公眾普及度”和“公眾反思度”得分較低。在科技傳播效果的“公眾普及度”方面，“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等）和“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公眾號(hào)的傳播效果最好，“科技自媒體人”類微信公眾號(hào)的傳播效果排在最后。在科技傳播效果的“公眾理解度”方面，科技傳播效果最好的是“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等），科技傳播效果排名最低的是“科技媒體”類（科學(xué)畫報(bào)、《科技日?qǐng)?bào)》等），但兩者差距很小，得分只差5%左右。在科技傳播效果的“公眾反思度”方面，科技傳播效果最好的微信公眾號(hào)分別是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等），而“民間傳媒公司”類（果殼網(wǎng)、36氪、虎嗅網(wǎng)等）的科技傳播效果排在最后。在科技傳播對(duì)“公眾行為科學(xué)度”方面，同樣是“科技企業(yè)”類（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部門”類（上?？萍?、廣東科技等）微信公眾號(hào)排前兩位，與科技的綜合傳播效果排位相同。

三、結(jié)論和建議

本文以北京、上海和廣東的科技類微信公眾號(hào)為例，采用公眾調(diào)研的非隨機(jī)抽樣獲取數(shù)據(jù)，采用熵值法評(píng)價(jià)方法對(duì)我國新媒體科技傳播的效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)?！肮娖占岸取薄肮娎斫舛取薄肮姺此级取焙汀肮娦袨榭茖W(xué)度”是評(píng)價(jià)新媒體科技傳播效果的四個(gè)關(guān)鍵層級(jí)指標(biāo)。在這四個(gè)指標(biāo)中，處于最低層的“公眾普及度”在科技類微信公眾號(hào)傳播效果中所占權(quán)重最高，其次是處于最高層“公眾行為科學(xué)度”。本文把這一現(xiàn)象稱之為新媒體科技傳播的U字形曲線。而新時(shí)代需要國民對(duì)科學(xué)知識(shí)有更多的理解和反思，這樣才有助于國家的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。所以，在新媒體科技傳播的過程中，科技傳播的主體更應(yīng)該關(guān)注如何提升公眾對(duì)于科學(xué)知識(shí)的理解度和反思度。整體來看，“科技企業(yè)”類和“政府科技管理部門”類微信公眾號(hào)的科技傳播綜合效果最好，其次是“門戶網(wǎng)站”類、“科技媒體”類、“民間傳媒公司”類，最后是“科技自媒體人”類微信公眾號(hào)。由此看來，應(yīng)充分發(fā)揮科技企業(yè)的專業(yè)性、市場靈活性作用，充分發(fā)揮政府科技管理部門的權(quán)威指導(dǎo)性作用，提升新媒體科技傳播的效果?！皩?duì)于門戶網(wǎng)站”類、“科技媒體”類、“民間傳媒公司”類以及“科技自媒體人”類新媒體，應(yīng)該找準(zhǔn)市場細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位。從各項(xiàng)具體指標(biāo)看，“政府科技管理部門”類和“科技企業(yè)”類微信公眾號(hào)在科技傳播效果的“公眾普及度”方面?zhèn)鞑バЧ詈茫弧翱萍计髽I(yè)”類和“政府科技管理部門”類微信公眾號(hào)在科技傳播的“公眾反思度”和“公眾行為科學(xué)度”方面?zhèn)鞑バЧ詈?；而“民間傳媒公司”類微信公眾號(hào)在科技傳播的“公眾理解度”方面?zhèn)鞑バЧ詈?。所以，從資源優(yōu)化配置角度看，各類科技傳播新媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，集中力量在科技傳播的某個(gè)層面。針對(duì)新時(shí)代新媒體科技傳播的現(xiàn)狀和需求，更需要提升科技傳播的“公眾理解度”和“公眾反思度”，本文認(rèn)為更應(yīng)該通過各類相關(guān)政策大力發(fā)展科技企業(yè)和民間傳媒公司進(jìn)行科技傳播的作用。如給予一定的補(bǔ)貼和稅收減免，在更多科技傳播領(lǐng)域向這類機(jī)構(gòu)開放等。盡管本文對(duì)新媒體科技傳播效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了一些創(chuàng)新性的研究，但仍存在局限和不足。如本研究的數(shù)據(jù)搜集采用的是非隨機(jī)抽樣調(diào)查，研究對(duì)象選取了北京、上海和廣東的15個(gè)科技類微信公眾號(hào)，調(diào)研的受眾只有350個(gè)，雖然研究的科技類微信公眾號(hào)具有一定代表性，抽樣的受眾基本符合總體的結(jié)構(gòu)，相對(duì)來說研究對(duì)象和調(diào)研對(duì)象都比較少。彌補(bǔ)本研究不足的方法自然會(huì)讓人想到采用大數(shù)據(jù)，但采用數(shù)據(jù)挖掘等方法獲取到的大數(shù)據(jù)在體現(xiàn)受眾受科技傳播影響上不直接，有些不能體現(xiàn)受眾的真實(shí)態(tài)度，甚至偏差很大，也有些指標(biāo)大數(shù)據(jù)搜集不到。所以，也許未來可以設(shè)計(jì)一種方法把大數(shù)據(jù)與受眾調(diào)研兩種方法結(jié)合起來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

作者:牛盼強(qiáng) 單位:上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院