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時間：2022-11-15 10:15:20

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地鐵近年來發(fā)展迅猛，已成為全市公共交通的重要組成部分，地鐵車廂中的移動電視也成為了廣告的又一大載體。本研究主要利用問卷調(diào)查法和訪談法，通過對地鐵乘客進(jìn)行問卷發(fā)放和對廣告公司的深入訪談，了解武漢地鐵移動電視廣告受眾的基本情況，并從接觸、記憶、態(tài)度和行為四個層面調(diào)查廣告的傳播效果現(xiàn)狀，且對可能會影響廣告效果的廣告本身、廣告投放、環(huán)境空間三方面的因素進(jìn)行了進(jìn)一步探究。并在此調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)之上，為武漢地鐵移動電視廣告提出了把握受眾需求、重視視覺效果、增強(qiáng)互動性三點發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：移動電視廣告；電視廣告；地鐵廣告

隨著中國城市化進(jìn)程的加快，一些負(fù)面問題也隨之而來，其中地上交通壓力正是城市病的典型體現(xiàn)。地鐵作為一種可以緩解地上交通壓力的出行方式，對于城市秩序的維護(hù)有著重要意義。同時，地鐵便捷迅速、運載量大的特點，也使其在城市發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮了積極作用。依托地鐵交通建設(shè)而形成的地鐵經(jīng)濟(jì)給城市發(fā)展帶來了巨大的“地鐵紅利”，產(chǎn)生了如推動城市商圈發(fā)展、帶動消費增長、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等社會經(jīng)濟(jì)效益。[1]2006年，武漢首個地鐵站開建。2017年，武漢市將規(guī)劃完成7條地鐵線路的建設(shè)，全方面覆蓋武漢三鎮(zhèn)商圈和住宅圈。這也預(yù)示著武漢地鐵空間本身的經(jīng)濟(jì)效益將日漸凸顯，而其中地鐵可觀的乘客載量是經(jīng)濟(jì)效益變現(xiàn)的前提。對于廣告商和廣告主來說，如何將客流量轉(zhuǎn)為具體的眼球流量至關(guān)重要。本文通過實證調(diào)查，對武漢地鐵移動電視廣告的傳播效果以及其影響因素進(jìn)行了分析，以期得到有意義的結(jié)論。此次調(diào)查利用問卷調(diào)查的方式，選取了武漢地鐵2號線和4號線作為調(diào)查點，對武漢地鐵的乘客特征、地鐵傳播環(huán)境、移動電視內(nèi)容等三方面展開了調(diào)查。最后共計發(fā)放問卷450份，回收有效問卷401份，有效問卷回收率為89.11%。

一、武漢地鐵移動電視廣告受眾分析

從性別特征上看，本研究的受訪者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武漢地鐵乘客當(dāng)中男女比例基本相當(dāng)。在年齡結(jié)構(gòu)上，18至35歲的青年人占比77.4%，36歲至54歲的中年人占16.9%，體現(xiàn)了目前武漢地鐵的乘客以青年人為主的年齡特征；在職業(yè)方面，受訪者職業(yè)所占比重最大的為企事業(yè)職員，占全部調(diào)查者比例的44.9%，另外學(xué)生占比31.4%，私營企業(yè)主、自由職業(yè)等其他職業(yè)占比為21.6%，退休人員占有2.1%；在受教育程度方面，擁有大學(xué)或大專以上教育程度的受訪者占有最大比例，共計為72.8%，由此可見目前武漢地鐵的乘客大部分受教育程度較高；而在收入方面，被調(diào)查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之間，所占比例為43.7%。以上統(tǒng)計結(jié)果表明，武漢地鐵乘客收入水平較高，有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且代表著未來市場消費力的學(xué)生群體也占有一定比重。通過以上五個方面對被調(diào)查者基本構(gòu)成的綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前武漢地鐵移動電視的廣告受眾具有高學(xué)歷和收入穩(wěn)定的特征。選擇乘坐武漢地鐵的人群很多是社會階級中等及以上的人群，這類人群具有高收入和高消費的特征，他們的購買能力較強(qiáng)，消費的潛力大，且對生活質(zhì)量的要求較高，是奢侈品、化妝品、高檔衣服、汽車、樓房等高檔消費品的購買主力軍。除此以外，武漢地鐵大部分乘客學(xué)歷較高，具有較好的接受新鮮信息和傳播信息的能力，代表了目前社會上的主流價值觀，是武漢地鐵移動電視廣告中的新鮮事物的接受者和信息的傳播者，這一點對于涉及到新產(chǎn)品的推廣、重要價值觀的傳播等內(nèi)容的廣告來說，是一個有利的受眾特征。

二、武漢地鐵移動電視廣告?zhèn)鞑バЧF(xiàn)狀分析

本文通過前期對相關(guān)文獻(xiàn)資料的收集整理，將李維奇和史坦利的“六分法”和DAGMAR理論的“四分法”理論模型進(jìn)行融合取舍[2]，并結(jié)合武漢地鐵電視的實際傳播特征，從四個方面對武漢市地鐵移動電視廣告的傳播效果進(jìn)行了調(diào)查，分別為廣告接觸、廣告記憶、受眾態(tài)度和行為意向。從調(diào)查結(jié)果上看，武漢移動電視廣告的傳播效果并不理想，多個層面的廣告效果均一般。(一)受眾與廣告的接觸程度廣告?zhèn)鞑バЧ慕佑|層面是指在廣告投放之后受眾對廣告的接觸情況，即測量地鐵乘客接觸地鐵移動電視廣告的頻率。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，近8成被調(diào)查者乘坐武漢地鐵的頻率較高，且絕大部分受眾的乘坐時間在5到30分鐘。而對于看到地鐵移動電視廣告的頻率，有超過6成的乘客選擇了“偶爾”看到廣告，同時也有少數(shù)乘客稱自己從來沒有看過地鐵移動電視廣告。由此可見，大部分受眾的乘坐地鐵頻率較高，但卻不能經(jīng)?？吹杰噹麅?nèi)的電視廣告。在武漢地鐵列車當(dāng)中，有時人群密度較高，電視屏幕經(jīng)常被遮擋，導(dǎo)致車廂里的乘客并不能總是看到電視上播放的廣告。也有乘客表示，自己在乘坐地鐵時經(jīng)常與他人閑談，或者睡覺、擺弄手機(jī)，其視線并不常落到電視屏幕上。(二)受眾對廣告的記憶程度。廣告?zhèn)鞑バЧ挠洃泴用媸侵冈谑艿綇V告的刺激之后受眾對廣告內(nèi)容的記憶情況，包括對廣告產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品特性的記憶。根據(jù)問卷結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)受眾對于地鐵車廂內(nèi)部的電視廣告中產(chǎn)品名稱，品牌或者特性記憶程度普遍一般。在對于產(chǎn)品名稱或標(biāo)識的記憶當(dāng)中，可以清楚記得的武漢地鐵乘客僅有近2成，大部分受眾不太能夠記得廣告中的產(chǎn)品名稱或標(biāo)識。同樣，認(rèn)為自己能夠清楚記得廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品所屬品牌以及產(chǎn)品特性的乘客人數(shù)均較少。結(jié)果表明，受眾對于地鐵移動電視廣告中的產(chǎn)品記憶效果并不理想。大多數(shù)受眾對武漢地鐵電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)識及產(chǎn)品品牌的記憶都處在模糊不清的狀態(tài)，并且對于產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品材料及產(chǎn)品特色功能這些產(chǎn)品特性方面的信息記憶量更少。由此可見，武漢地鐵移動電視廣告給受眾帶來的印象并不深刻。(三)受眾對廣告的態(tài)度。受眾對廣告的態(tài)度包含了感知和情感這兩方面。六成左右的被調(diào)查者對于地鐵車廂廣告的吸引力、信息清晰度和可依賴度感知效果一般。有較多乘客認(rèn)為目前地鐵車廂廣告信息傳遞清晰度較高，但是廣告的吸引程度和可信賴程度不高；同時近6成受眾對于廣告的喜愛程度也處于中等水平，而明確表示喜歡和不喜歡武漢地鐵移動電視廣告的地鐵乘客各占2成。結(jié)果表明，武漢地鐵乘客對移動電視廣告的態(tài)度在整體上呈現(xiàn)著不好不壞的水平，多數(shù)受眾對于廣告并沒有強(qiáng)烈的感知以及情感上的傾向。部分受眾在乘坐地鐵的時間當(dāng)中，是在無意的狀態(tài)下注意到車廂內(nèi)的移動電視，電視上的廣告信息并沒有引發(fā)他們的在認(rèn)知和情感上的波動。(四)受眾的行為意向。在對受眾購買廣告產(chǎn)品的意愿及行動進(jìn)行調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)有將近一半的地鐵乘客愿意嘗試購買在武漢地鐵移動電視上出現(xiàn)的產(chǎn)品，但只有極少數(shù)乘客實際購買過廣告產(chǎn)品。而針對其中明確表示不考慮購買廣告產(chǎn)品的4成受眾進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，他們不想購買產(chǎn)品的主要原因是對武漢地鐵移動電視廣告“不太注意”，或者對于廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)“沒有興趣”。另外，在對二次傳播的可能性進(jìn)行調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)有將近7成的受眾有意愿向周圍的人推薦在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播相關(guān)信息，故而二次傳播行為的可能性整體較高。由此可見，地鐵移動電視廣告的傳播效果是不容置疑的，大部分的乘客會有購買產(chǎn)品和二次傳播的意愿，受眾整體發(fā)生購買行為的可能性較高，但是明確表示不具有購買意向的乘客也占有一定的比例，所以武漢地鐵電視廣告還有很大的進(jìn)步空間，其質(zhì)量應(yīng)繼續(xù)得到改善。

三、武漢地鐵移動廣告效果的影響因素分析

為了對地鐵電視廣告的傳播效果展開深入細(xì)致的研究，本研究進(jìn)一步根據(jù)地鐵電視廣告的基本特征對其傳播效果的相關(guān)因素進(jìn)行了探究。結(jié)果表明：地鐵移動電視廣告的傳播效果與廣告本身的信息，包括其廣告類型、表現(xiàn)形式以及廣告投放時間、時長和頻次息息相關(guān)，同時地鐵環(huán)境因素如車廂內(nèi)環(huán)境噪音和因列車移動所造成的信號不穩(wěn)定等也是影響傳播效果的重要因素。(一)廣告本身層面。廣告本身的類型和形式是廣告?zhèn)鞑サ闹匾挠绊懸蛩?。由于乘坐地鐵的乘客呈現(xiàn)著一定的人口特征，因而在廣告類型和廣告形式方面也具有一定的傾向性。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，武漢地鐵乘客對于目前地鐵電視廣告類型滿意程度不高，認(rèn)為車廂廣告滿足需求的受訪者僅占4.6%。而多數(shù)受眾希望看到的廣告類型主要是食品餐飲類，娛樂類或公益形象宣傳片類，對于醫(yī)療、房產(chǎn)、教育培訓(xùn)等類別的廣告喜愛程度不高。就廣告形式而言，受眾更傾向于關(guān)注視覺信息內(nèi)容，對于聽覺信息的關(guān)注度則較低。同時在視覺因素當(dāng)中，廣告情節(jié)、廣告人物和廣告場景均是重要的關(guān)注點。(二)廣告投放層面。通過對地鐵實際觀察和與相關(guān)廣告公司負(fù)責(zé)人的訪談，筆者了解到目前的武漢地鐵移動電視廣告的投放形式主要是十六個小時內(nèi)循環(huán)播放。每個廣告的播放時長從五秒、十秒、十五秒到兩分鐘不等，且一般在每個小時內(nèi)循環(huán)播放一到三次。同時，問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有8成受眾在調(diào)查中對于地鐵移動電視廣告時長控制表示較為滿意，但對于廣告播放頻次的問題，有近一半的受眾認(rèn)為廣告播放過于頻繁。另外通過調(diào)查可知，受眾在不同的時間段會集中呈現(xiàn)出上下班或者外出活動兩個不同的目的。在上午九點至下午五點之間、以及晚上八點之后，武漢地鐵乘客以外出活動的人居多，而其余的時間段包括早高峰、晚高峰時期則多數(shù)為上班族和學(xué)生。(三)環(huán)境層面。地鐵不同于其他的傳播載體，傳播過程中會受到其環(huán)境產(chǎn)生的影響。在地鐵上往往會產(chǎn)生多種干擾性聲音，包括說話聲、列車運作聲等等，這些都會一定程度上干擾到受眾對于地鐵電視聲音的接收。就目前數(shù)據(jù)調(diào)查可知，地鐵移動電視廣告的聲音受到的干擾較大，66.7%的地鐵乘客表示只能偶爾聽到電視廣告的聲音，甚至還有12.1%的受訪者表示從未聽到過聲音。但在對于廣告音量的態(tài)度上，有近一半的受訪者均認(rèn)為維持現(xiàn)有音量即可。同時，廣告的載體即地鐵車廂內(nèi)的移動電視也會受到環(huán)境因素的干擾。受地鐵車廂架構(gòu)的影響，移動電視往往安放在車廂內(nèi)左右兩邊座位上方，屏幕較小且到達(dá)乘客的范圍較為狹窄。當(dāng)車廂內(nèi)人群密集時，只有距離移動電視近的乘客才能夠看到電視屏幕，調(diào)查中也僅有三成乘客表示能夠經(jīng)?？吹诫娨暜嬅?。除此之外，地鐵移動電視易出現(xiàn)信號中斷等情況，這對于地鐵傳播產(chǎn)生不利的影響。

四、武漢地鐵移動電視廣告的發(fā)展策略

根據(jù)問卷調(diào)查和訪談的結(jié)果，筆者以目前武漢地鐵移動電視廣告的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，從廣告投放和廣告設(shè)計兩大層面為其今后的發(fā)展提出了以下三點改進(jìn)策略。(一)根據(jù)受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。地鐵移動電視廣告在進(jìn)行投放的過程當(dāng)中，應(yīng)該首先考慮到受眾的需求，明確廣告的定位。地鐵移動電視廣告的受眾即地鐵乘客，是一個特征鮮明的、整體偏于年輕化的群體，其中大多數(shù)為學(xué)生和中青年上班族。地鐵移動電視廣告應(yīng)該根據(jù)武漢地鐵乘客的需求和收視習(xí)慣，調(diào)整以往的投放策略，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而達(dá)到優(yōu)良的廣告?zhèn)鞑バЧ?.合理安排廣告類型地鐵移動電視廣告只有盡量貼合大多數(shù)乘客的興趣，才能激發(fā)受眾的消費欲望，從而轉(zhuǎn)化為購買行動。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受眾喜歡在地鐵上看到的有食品餐飲類、娛樂類、公益類以及形象宣傳片四種類型的廣告。因此，武漢地鐵移動電視可以更加注重這四種類型的廣告設(shè)計和廣告投放，從而滿足地鐵乘客的喜好。2.合理控制廣告播放時間調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)受眾對于武漢地鐵電視廣告的全天循環(huán)播放并無好感，其中部分武漢地鐵乘客認(rèn)為廣告的播放過于頻繁，甚至有乘客在與調(diào)查者的交談中明確表示了對地鐵移動電視廣告的厭煩情緒。故而武漢地鐵電視應(yīng)該對其以往的廣告播放體制作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以避免受眾對廣告產(chǎn)生逆反心理。由于大部分乘客每次乘坐武漢地鐵的時長為五分鐘到三十分鐘，故而武漢地鐵移動電視可以拉長同一廣告播放的時間間隔，將廣告播放的循環(huán)周期定為30分鐘以上，盡量讓大部分乘客在每次乘坐地鐵的過程中不要看到過多的重復(fù)性廣告。同時，也可以根據(jù)時間段的不同進(jìn)行廣告投放，例如在地鐵高峰期和其他時間段投放不同類型的廣告，這樣既避免了廣告的千篇一律，又可以根據(jù)不同時間段的主要受眾特征進(jìn)行精確投放。(二)淡化聲音設(shè)計，著重視覺效果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得知，武漢地鐵移動電視廣告所處的收視環(huán)境和傳統(tǒng)的電視廣告并不相同。由于武漢地鐵車廂內(nèi)環(huán)境噪音等因素，大多數(shù)乘客很少能夠聽到地鐵移動電視廣告的聲音，一般僅僅注意到了電視畫面的播放。因此地鐵移動電視廣告在廣告策劃的過程當(dāng)中應(yīng)該充分認(rèn)識到這一特點，在進(jìn)行廣告設(shè)計時可以淡化聲音元素，并將重心放在對畫面的設(shè)計上，通過視覺效果的提升來帶動移動電視廣告的傳播。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客在看到廣告的時候，最常關(guān)注到的是廣告情節(jié)和廣告人物。故而地鐵移動電視廣告在進(jìn)行廣告視覺設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)對人物和情節(jié)這兩類因素尤為重視。在廣告人物方面，廣告中出現(xiàn)的人物形象應(yīng)該與廣告訴求契合緊密，同時如果選擇名人代言的時候，應(yīng)當(dāng)注意該名人的形象特征以及大眾的基本看法；在廣告情節(jié)的設(shè)計方面，由于地鐵移動電視廣告播出的時間限制和環(huán)境干擾因素的存在，廣告情節(jié)要易于理解并能夠吸引受眾眼球，要盡量做到簡單流暢和生動有趣，避免晦澀和冗長的情節(jié)出現(xiàn)。[3](三)增強(qiáng)互動性，引起受眾興趣。在乘坐地鐵的過程中，多數(shù)乘客表示自己并沒有太注意車廂里的電視廣告。故而地鐵移動電視廣告在廣告策劃的過程當(dāng)中，可以適當(dāng)?shù)丶舆M(jìn)互動環(huán)節(jié)，激發(fā)受眾的好奇心，進(jìn)而提升廣告關(guān)注度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)成了人們隨身攜帶必不可少的東西，在武漢地鐵車廂中也經(jīng)常能看到學(xué)生或者上班族在低頭看著手機(jī)屏幕。因此地鐵移動電視可以利用受眾對手機(jī)的依賴，將手機(jī)移動終端和移動電視終端聯(lián)系起來，在廣告中設(shè)置與受眾的互動部分。例如在廣告畫面當(dāng)中置入二維碼，只要掃描即可參與“搶紅包”等優(yōu)惠活動；或者在二維碼鏈接當(dāng)中設(shè)置簡單有趣的游戲環(huán)節(jié)，吸引乘客參與到廣告的傳播當(dāng)中。電視廣告信息具有流動性，不易于保存，互動性的廣告環(huán)節(jié)不僅可以吸引受眾關(guān)注，提升廣告接觸效果，還可以使得部分產(chǎn)品信息在參與互動的受眾手機(jī)當(dāng)中得到保留，從而進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對廣告的記憶程度，再次加深廣告的傳播效果。[4]

作者:陳修圓 江可凡 金潔 余可欣 單位:華中師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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