導(dǎo)語：如何才能寫好一篇搜索引擎營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；搜索引擎營銷；策略

搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結(jié)果來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷有競價排名、搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告等形式。國內(nèi)常見的網(wǎng)站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。

一、搜索引擎營銷的形式

（一）競價排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名，企業(yè)需要按照用戶的點擊次數(shù)付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導(dǎo)致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結(jié)果，因此企業(yè)要尤其注意改善競價排名的有效性。

（二）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶體驗，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉(zhuǎn)化率等途徑實現(xiàn)達成交易的目的。

（三）關(guān)鍵詞廣告。即在用戶的搜索結(jié)果頁面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，，按點擊的次數(shù)收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側(cè),以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。

二、搜索引擎營銷存在的問題

（一）搜索引擎選擇不當(dāng)。企業(yè)應(yīng)注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現(xiàn)營銷，僅僅是一個讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機會。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業(yè)價值，于是盲目地跟風(fēng)選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結(jié)果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標(biāo)客戶群等角度出發(fā)，結(jié)果收效甚微甚至得不償失。

（二）關(guān)鍵詞定位不當(dāng)。有些企業(yè)僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設(shè)計關(guān)鍵詞，或關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結(jié)果中，這樣的方法只能導(dǎo)致營銷策略的失敗。

（三）片面追求企業(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價格、聯(lián)系方式以及購買者回復(fù)的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為后盾，才是正確的思路。

三、搜索引擎優(yōu)化策略

（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟能力等條件來選擇恰當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當(dāng)前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁等，這種搜索就目標(biāo)客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關(guān)內(nèi)容的搜索獨具個性，企業(yè)在選擇搜索引擎時應(yīng)對不同仔細(xì)比較和分析。

（二）搜索引擎推廣策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業(yè)，當(dāng)前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業(yè)的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)避免友情鏈接的任意交換。

（三）關(guān)鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關(guān)鍵詞對于中小企業(yè)而言尤為重要，我們在進行選擇關(guān)鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群選擇合適的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)市場反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費者通過關(guān)鍵詞搜索就能夠直達企業(yè)的核心價值和核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的市場地位。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對關(guān)鍵詞做出及時調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關(guān)鍵詞的誤區(qū)，應(yīng)控制好關(guān)鍵詞的密度與分布，一般在標(biāo)題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應(yīng)合理通順，通過合理的關(guān)鍵詞策略來提升企業(yè)的搜索引擎營銷水平。

（四）搜索引擎營銷效果評估策略。針對企業(yè)投放市場的搜索引擎營銷效果進行客觀評價，這樣就能夠有效進行實施，從而不斷改進中小企業(yè)的搜索引擎營銷策略，同時中小企業(yè)可以通過第三方調(diào)查公司來對于搜索引擎進行客觀評價，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，然后不斷的優(yōu)化、改進，這樣就能夠不斷的提高點擊率以及提高交易達成率。

作者:馮亞迪 單位:河南大學(xué)商學(xué)院

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通過品牌增強，你使用付費搜索以確認(rèn)消費者和前景，然后你在購買考慮期間再定位，并與消費者在一起。你可以使用付費搜索(谷歌、必應(yīng)和雅虎)以及旗幟廣告，直接點擊和有機流量會推動消費者進入你的重新定位視野。通過付費搜索，你可以將用戶成為積極的購買者或是有信息搜索者。

現(xiàn)在，我知道重新定位并沒有什么新東西，但我發(fā)現(xiàn)許多客戶仍不理解它是什么，如果他們知道，他們也沒有意識到與搜索整合的價值所在。

我相信，你聽說過付費搜索、旗幟以及有機搜索流量，我確信你理解再定位。再新定位就是你在用戶訪問瀏覽器中設(shè)置Cookie，然后在他們訪問網(wǎng)站時提供文本廣告服務(wù)。諸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服務(wù)。但我喜歡用谷歌網(wǎng)絡(luò)，因為它的大小，可以同時選擇PPC文本廣告和旗幟廣告，也可以選擇你想要的網(wǎng)站。對于想限制廣告進入高級檔案或是相關(guān)網(wǎng)站的高級檔案品牌或是B2B品牌來說，這非常重要。如果特定的網(wǎng)站定位和網(wǎng)站透明度不是一個問題，則你可以使用所有的搜索引擎和幾個不同網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)重親定位接入數(shù)量的最大化。

品牌增強的過程是這樣的：1、通過付費搜索，吸引消費者到你的網(wǎng)站。在活動的購買考慮過程中，這將他們視為消費者。

2、在你的登陸網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)代碼中設(shè)置消費者瀏覽器Cookie，將他們視為重新定位侯選人。

3、在消費者圍繞網(wǎng)站進行在線活動時，在他們點擊網(wǎng)站時，會次點擊廣告，網(wǎng)絡(luò)會注意到這一點。

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“搜索”既是一個時髦的名詞，同時也是一個人類存在已久的行為。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及搜索技術(shù)的進步，逐漸改變?nèi)藗儷@取資訊的方式與生活行為，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索營銷也成為當(dāng)世營銷領(lǐng)域中的重要顯學(xué)。

在中國，根據(jù)艾瑞咨詢的報告，搜索營銷市場在2009年已經(jīng)達到69.2億人民幣的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的占有率攀升到33.7％，比2008年成長了38.2％。無論是廣告客戶或者廣告公司，我們都可以看到他們更加積極布局搜索營銷。

搜索營銷之所以有如此強大的魅力，并確實能為廣告客戶帶來更佳的成效，其主要原因在于它是一種由消費者主動發(fā)出需求、透露信息從而能真正精準(zhǔn)匹配廣告的營銷方式，也因此，完整的搜索營銷也需要通過這樣的邏輯并順從消費者的行為去做全盤的思考。

現(xiàn)今，許多提供搜索營銷服務(wù)的公司或者廣告客戶，大多只將搜索營銷的眼光放在百度或者谷歌這些知名的搜索引擎上，去進行付費排名廣告或者搜索引擎優(yōu)化，但是這樣的搜索策略與布局，卻不夠全盤化，事實上，消費者在網(wǎng)上的搜索行為并不僅僅在這些大型的搜索引擎上：當(dāng)他們準(zhǔn)備購買商品時，會到網(wǎng)上的商城去搜索商品、會到論壇去搜索商品的評價；當(dāng)他們需要某些新聞信息時，會到新聞網(wǎng)站去搜索新聞；他們需要買房時，會到房地產(chǎn)網(wǎng)站去搜索房屋信息；他們需要餐飲信息時，他們會到提供餐飲店家及評價的網(wǎng)站去搜索相關(guān)信息與評價。消費者在網(wǎng)上的搜索行為無所不在，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索營銷機會也無所不在。

事實上，現(xiàn)今搜索營銷的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)中，付費廣告的投放也跟互聯(lián)網(wǎng)的顯示型廣告一樣，有如同門戶網(wǎng)站的門戶型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直網(wǎng)站的垂直型搜索引擎，如淘寶、去哪兒、安居客、大眾點評以及其他不同的行業(yè)黃頁網(wǎng)站。同時除了文字形式的廣告之外，也有不同形式的圖像形式廣告，甚至未來還將會有視頻類型的廣告。因此，當(dāng)我們在進行搜索營銷規(guī)劃時，將有以下四個重點能讓您的搜索營銷策略更加全面化與完善：

1.根據(jù)主要營銷目的來選擇付費廣告形式的最佳組合，能創(chuàng)造更好的廣告效果。比如說搜索結(jié)果的圖像形式廣告，將能比文字形式廣告更能創(chuàng)造深刻的品牌印象。

2.根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)類別及目標(biāo)消費者的搜索偏好，選擇門戶型搜索引擎及垂直型搜索引擎進行最佳化的媒體配置，以達到最佳的搜索營銷覆蓋以及投資效益。特別是在某些垂直類型的搜索引擎上，消費者所進行的搜索行為將是更為精準(zhǔn)與貼近實際需求。

3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎優(yōu)化比重，并且很多垂直性搜索引擎的優(yōu)化技巧與門戶型搜索引擎的優(yōu)化技巧是截然不同的。

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【關(guān)鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌網(wǎng)站推廣

一、搜索引擎及搜索引擎營銷概述

搜索引擎指自動從因特網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統(tǒng)。因特網(wǎng)上的信息浩瀚萬千，而且毫無秩序，所有的信息像上的一個個小島，網(wǎng)頁鏈接是這些小島之間縱橫交錯的橋梁，而搜索引擎，則為用戶繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時查閱。搜索引擎的工作原理大致可以分為：1.搜集信息：每個獨立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。3.接受查詢：用戶輸入關(guān)鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁標(biāo)題和URL外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。

所謂搜索引擎營銷（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息在網(wǎng)站上，以網(wǎng)頁形式存在著信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從信息到用戶獲取信息的全過程，該過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

（一）背景及意義

艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年，中國搜索引擎用戶規(guī)模預(yù)計將達4.58億人[1]，用戶覆蓋率達到82.3%，相比2010年的3.95億人同比增長32.1%，預(yù)計到2013年后，用戶規(guī)模將達到5.5億人左右[2]。如此高的用戶覆蓋率為SEM的發(fā)展鞏固牢固的基礎(chǔ)，以及獨體優(yōu)厚的發(fā)展環(huán)境和政策鼓勵，將會對其發(fā)展占據(jù)非常有利市場條件。因此作為電子商務(wù)快速發(fā)展的構(gòu)成，搜索引擎營銷成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段，它將成為電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上挖掘潛在客戶提供最直接最有效的營銷方法。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分，成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)項目；搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè)，大型企業(yè)漸漸開始關(guān)注搜索引擎營銷(SEM)策略；搜索引擎營銷服務(wù)市場以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主，基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y；面對我國市場的不成熟，大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷。

（三）搜索引擎營銷優(yōu)勢

搜索引擎營銷中的搜索引擎廣告是新型廣告方式，可以隨時、隨地，且覆蓋范圍更廣。同時，在搜索引擎營銷過程中，有關(guān)的關(guān)鍵詞會被主動查找這些產(chǎn)品的潛在客戶搜索到。搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接網(wǎng)絡(luò)營銷效果的方面，更表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和提升。通過搜索引擎，企業(yè)可以搜集、整理、分析市場信息，了解消費者的需求、購買動機和行為，從而為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、產(chǎn)品更新?lián)Q代、制定市場營銷組合策略提供依據(jù)。另一方面，掌握競爭對手的資料。

二、我國品牌網(wǎng)站的搜索引擎營體系分析

（一）現(xiàn)狀分析

品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷的走勢大概可以用以下幾點進行描述：第一，基于搜索引擎平臺的競價廣告服務(wù)將繼續(xù)受到追捧。第二，電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算中，以競價排名為主的搜索引擎營銷費用將占據(jù)重要份額。第三，搜索引擎本地化營銷服務(wù)和專業(yè)性將越來越強。第四，搜索引擎優(yōu)化服務(wù)將會滲透到電子商務(wù)網(wǎng)站策劃和電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)階段。第五，搜索引擎壟斷性資源將成為電子商務(wù)網(wǎng)站開展搜索引擎營銷所要碰到的壁壘。

（二）現(xiàn)今搜索引擎營銷實施存在的不足

搜索引擎優(yōu)化進入我國時間較短，眾多企業(yè)對搜索引擎營銷的應(yīng)用也處于較低層次，沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分，加之，大多運營商缺乏“誠信經(jīng)營”和“擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，為人們盡可能提供客觀、真實的信息”的理念。不足之處：第一，各大搜索引擎的爬取規(guī)則更新頻率較高。第二，程序員和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化師不能夠同時兼?zhèn)溥@兩大專業(yè)技術(shù)；第三，很多瀏覽器都具有屏蔽廣告的功能。

三、建立搜索引擎營銷（SEM）體系策略

建立一個強大的搜索引擎市場營銷體系，首先應(yīng)策劃一個初期試驗階段，然后再輔以一些基準(zhǔn)測試，從中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上每一個廣告宣傳活動的效果進行分析。另外，一個精心打造，并且能準(zhǔn)確反映和清晰詳盡地說明搜索引擎市場營銷基本原則的商務(wù)策劃方案也是必不可少的。同時，建立一個強大的電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)市場營銷體系，目的是能夠很好地實現(xiàn)搜索引擎營銷。

（一）SEO優(yōu)化

搜索引擎想要向用戶提供最好的信息，所以我們應(yīng)該主動幫助搜索引擎。修正網(wǎng)站的導(dǎo)航、清理HTML、添加實用權(quán)威的信息并提供同類最好的購物過程。搜索引擎將向搜索您的產(chǎn)品和服務(wù)的人們顯示您的頁面。為了能提高自然搜索排名，增加潛在客戶數(shù)量，最終滿足商業(yè)目標(biāo)，我們可以采取以下幾種重要的方法，實現(xiàn)商業(yè)價值：第一，為網(wǎng)站確定清晰的商業(yè)目標(biāo)；第二，人性化的導(dǎo)航布局無形中贏得客戶；第三，Web工具分析顧客瀏覽網(wǎng)站入口頁面，進行精準(zhǔn)內(nèi)部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有價值的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞；第五，撰寫?yīng)毺氐膬r值主張；第六，設(shè)置合理的TITLE標(biāo)記、DESCRIPTION標(biāo)記和KEYWORD標(biāo)記[3]。

（二）PPC改進

通過使用PPC，公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以顯示在第一頁。在搜索網(wǎng)站時，搜索引擎幾乎總是將該網(wǎng)站排在第一名。通過使用PPC，將會獲得額為銷售。如果將PPC的成本保持在每次取得的費用之內(nèi)，就得到了額外銷售。更多的收入和利潤將幫助更快地達到收支平衡點。一旦超過收支平衡點，利潤邊際就變得大得多了。為了能夠花費最少的PPC費用，提高客戶成交率，以至于獲得最佳商業(yè)目標(biāo)，我們需要使用有效的投放廣告技巧：第一，廣告描述優(yōu)化編寫；第二關(guān)鍵詞投放方案；第三，關(guān)鍵詞競價排名優(yōu)化。

（三）借助門戶網(wǎng)站平臺推廣

借助權(quán)威網(wǎng)站宣傳或提供高質(zhì)量的免費服務(wù)及共享資源，才能夠吸引或滿足廣大顧客需求欲望，以至于互相相傳獲得口碑效應(yīng)。以此同時，網(wǎng)站知名度的認(rèn)可，進一步對搜索引擎評定網(wǎng)頁質(zhì)量提供更有利索引保障?，F(xiàn)通過以下幾種重要方法推廣網(wǎng)站：第一，獲得權(quán)重高的鏈接；第二，針對各類媒體提供資源進行互相免費訂閱；第三，占據(jù)有利資源或廣告位置進行互換合作免費推廣。

（四）Web分析

分析工具給予控制營銷的能力。使用分析工具管理客戶獲得營銷策略。分析工具可以展示廣告工作的哪一部分有效。幫我們節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告消費。Web分析是一種營銷、商業(yè)問題。如何解析和利用網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果直接影響到企業(yè)的生死存亡。高級管理人員必須看重其對公司決策的重要性。

四、品牌網(wǎng)站搜索引擎營銷發(fā)展趨勢和未來展望

在中國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡(luò)營銷意識的逐漸滲透，企業(yè)對搜索引擎運營商在市場推廣方面的積極表現(xiàn)所產(chǎn)生的價值得到越來越多重視。以此同時，電子商務(wù)的迅速發(fā)展構(gòu)成搜索營銷增長的剛性需求，加之搜索引擎憑借其雄厚的互聯(lián)網(wǎng)資源和眾多的網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)勢，逐步發(fā)展成商業(yè)化的營銷模式，也同樣成為企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要手段。本文通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)、PPC、Web分析和網(wǎng)站推廣等主要方法來解決這一難題。然后，針對現(xiàn)今搜索引擎營銷還存在不足進行相應(yīng)的改進，以達到將瀏覽轉(zhuǎn)化為顧客，促使業(yè)務(wù)達成，給企業(yè)帶來訂單，這一最終目標(biāo)，并通過OPPO品牌網(wǎng)站利用搜索引擎進行營銷成功案例分析，逐一論證了建立搜索引擎營銷體系的重要性。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營銷關(guān)鍵在于如何建立什么樣體系，以至于能夠產(chǎn)生最佳效益。在互聯(lián)網(wǎng)上誰能搶得先機，誰得到更多潛在資源，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

參考文獻

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他們?yōu)槭裁匆徺I?你的產(chǎn)品比其他人更好嗎?他們?yōu)槭裁匆湃文?你提供你自己或別人的產(chǎn)品?你將如何制定一個不可抗拒的價格，以便他們求你賣給他們?

在這之前，你可能已經(jīng)為你的的網(wǎng)站做了一個網(wǎng)絡(luò)營銷策略，你需要做一個研究。這就是一切從實際開始。就像任何企業(yè)，你必須了解你在哪里，你可以做什么。

1在線調(diào)研

在這個階段，你必須研究你的市場。誰是你的主要競爭對手?他們在網(wǎng)上做什么上?競價點擊付費，搜索引擎優(yōu)化，新聞，開發(fā)自己的產(chǎn)品，做會員營銷或AdSense?他們的弱點是什么?難道他們提供的產(chǎn)品很有保證嗎?是他們的產(chǎn)品真的好?他們是否不斷地與客戶聯(lián)系?

2數(shù)據(jù)分析

如果已經(jīng)做了一個詳細(xì)的在線市場調(diào)查，你有很系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。寫下你的產(chǎn)品有哪些主要優(yōu)點和你的競爭對手的弱點。也許你比你的競爭對手有更多的時間。也許你知道一些別人不知道的營銷方法和渠道，這對你的生意有什么影響?

有哪些地方你的潛在客戶通常訪問的?什么是他們主要關(guān)注的?也許他們對現(xiàn)有的這些產(chǎn)品并不滿意。你可以提供更好的產(chǎn)品或是其他的東西嗎?之后，來到下一個步驟，開展展網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（文／趙崢）

3戰(zhàn)略發(fā)展

當(dāng)已經(jīng)知道目標(biāo)市場和競爭對手后，就可以開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略(或戰(zhàn)略)了。剛坐下來想想：你是誰，你可以個目標(biāo)市場提供什么?

要先有一點計劃。將使用什么樣的營銷方法?哪些你能做?競價點擊付費，搜索引擎優(yōu)化，電子郵件，博客，播客，論壇，病毒營銷，banner廣告或者...?你必須優(yōu)先考慮你的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在最短的時間內(nèi)獲得投資回報。

你有足夠的時間來完成搜索引擎優(yōu)化?如果是這樣，那么坐下來，做一切你可以做的事，一天一天的，讓排名在搜索引擎的頂部。沒有時間?那么就購買PPC，然后開始監(jiān)測你的網(wǎng)頁。

沒有時間也沒有錢?那就要找到另一種方法，否則你肯定死。

重要的是，你必須找到方法獲得時間或者金錢。如果你想在這個競爭激烈的世界上生存，你必需要考慮如何能利用別人的時間或金錢來建立自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。這就是你必須做。

4監(jiān)控效果

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阿里巴巴中國站被google收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量2006年8月份數(shù)據(jù)為5320000，不僅從被收錄的網(wǎng)頁數(shù)量上來說，要遠遠高于同類網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁質(zhì)量比較高，潛在用戶更容易通過搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶帶來更多的商業(yè)機會，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問量和更多的用戶。

一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量對網(wǎng)絡(luò)營銷有多大意義？單從網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁的數(shù)量來說，并不能反映該網(wǎng)站的搜索引擎營銷水平。根據(jù)搜索引擎營銷目標(biāo)層次原理，因為被搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁數(shù)量只是搜索引擎營銷的第一個層次；在此基礎(chǔ)上，當(dāng)用戶通過相關(guān)關(guān)鍵詞檢索時，這些網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中要有好的表現(xiàn)，比如排名位置靠前、網(wǎng)頁標(biāo)題和摘要信息對用戶有吸引力，這樣才能引起用戶對該網(wǎng)頁的點擊，這是搜索引擎營銷的第二個層次；第三個層次是，當(dāng)用戶點擊來到一個網(wǎng)站/網(wǎng)頁時可以獲得對自己有價值的信息，這樣才能為搜索引擎營銷的最高目標(biāo)(促成用戶轉(zhuǎn)化)奠定基礎(chǔ)。所以，如果一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量很少，或者根本沒有被收錄，那么可以肯定其搜索引擎營銷是失敗的，在網(wǎng)頁被收錄數(shù)量多的基礎(chǔ)上，如果同時保證網(wǎng)頁質(zhì)量高，這樣才是比較理想的狀況。

在進行相關(guān)研究時發(fā)現(xiàn)到這樣一個現(xiàn)象，利用多個行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google等主流搜索引擎檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁內(nèi)容都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面，這就意味著，通過搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站上企業(yè)的供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價值，在這方面，比其他同類網(wǎng)站是遠遠超前的。這就是阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平較高的表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)形式來說，阿里巴巴網(wǎng)站在保證盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上，還做到讓每個被收錄網(wǎng)頁在搜索引擎中都有良好的表現(xiàn)。

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內(nèi)容摘要:在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎應(yīng)用日益普及的背景下,消費者往往會通過搜索引擎來搜尋商家以及其他消費者的信息,分析消費者引擎搜索使用行為特征,對于提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有積極意義。本文分析了搜索引擎營銷應(yīng)用中的“注意力資源”問題及消費者搜索引擎使用行為特征,并針對這些行為特征提出企業(yè)搜索引擎營銷建議。

關(guān)鍵詞:消費者 搜索引擎 注意力資源 搜索體驗 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著各種信息在互聯(lián)網(wǎng)上急速膨脹,搜索引擎憑借其檢索、指向的功能成為人們利用互聯(lián)網(wǎng)資源最有效的工具之一。根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模,2008年中國搜索引擎市場規(guī)模達50.2億元人民幣(約合7.35億美元),相比2007年的29.0億元人民幣同比增長73.1%。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種重要應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)搜索的發(fā)展也催生了新的廣告營銷方式―搜索引擎營銷。競價排名廣告、搜索引擎優(yōu)化等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷中異軍突起的力量,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變革,這些全新的營銷方式為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展注入了新的活力。

搜索引擎營銷應(yīng)用中的“注意力資源”

由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展,信息復(fù)制的成本越來越低,過量的信息使人們應(yīng)接不暇,造成原本有限的注意力資源更是嚴(yán)重短缺。從信息搜尋成本的角度看,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息的共享性給消費者帶來了極大的便利,消費者可以根據(jù)興趣和適用性做出更優(yōu)化的選擇。對網(wǎng)絡(luò)用戶來說,他們可以在網(wǎng)上搜尋到大量且多樣的信息的。但用戶的注意力是有限的,將有限的注意力分散到大量的信息中去,必然會造成注意力的相對缺乏和紊亂。搜索引擎營銷目的是搜索結(jié)果排名靠前,吸引更多的網(wǎng)民瀏覽自己期望推廣的網(wǎng)頁內(nèi)容。目前最重要的兩種搜索引擎方法―競價排名與搜索引擎優(yōu)化,都是針對稀缺的“注意力資源”而產(chǎn)生的。

競價排名作為一種付費排名機制,已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)市場中最為重要的商業(yè)模式,廣告主為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名,搜索引擎按點擊量對它們進行計費。搜索引擎優(yōu)化則是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理優(yōu)化,使得搜索引擎更加方便的從企業(yè)網(wǎng)站提取信息,盡可能提高目標(biāo)網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果頁面的自然排序。無論是通過競價實現(xiàn)付費排名,還是利用搜索引擎優(yōu)化形成自然排名,兩者的運作目標(biāo)都是在努力使自己的鏈接獲得檢索結(jié)果排序的優(yōu)勢位次,提高關(guān)注度,讓營銷效果得到顯著提高。可見,搜索引擎營銷的核心問題是如何使?fàn)I銷鏈接在互聯(lián)網(wǎng)中獲取目標(biāo)客戶的關(guān)注,吸引更多的“注意力資源”。

消費者搜索引擎使用行為特征

(一)消費者信息搜索的主動性

搜索引擎為消費者主動搜索信息提供了平臺。消費者獲取信息的方式也從過去由互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商“推”信息的方式,逐漸轉(zhuǎn)向利用搜索引擎主動“找”信息。在搜索引擎使用過程中,用戶主動創(chuàng)造了營銷機會,檢索到的信息是消費者自主選擇的結(jié)果。用搜索引擎查找資料的人往往對某一特定領(lǐng)域感興趣,是企業(yè)的潛在客戶。從企業(yè)營銷的角度看,搜索引擎營銷是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞信息的渠道,對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、推廣實施有著極為重要的影響。消費者在互聯(lián)網(wǎng)促銷或溝通活動中主動接受信息并積極對信息進行響應(yīng),不是被動的接受者。

(二)搜索引擎的使用行為趨簡化、易化

“輸入關(guān)鍵詞、點擊搜索、點擊感興趣的檢索結(jié)果”, 搜索引擎使得消費者的信息搜索變成了一種極為便捷的過程。搜索引擎是信息在企業(yè)與消費者之間溝通的渠道,提高了消費者信息搜尋的效率,然而這種信息搜尋行為趨向搜索引擎使用的便利性、信息檢索的簡單化。有研究發(fā)現(xiàn),用戶輸入的關(guān)鍵詞一般較短,用戶的檢索結(jié)構(gòu)比較簡單,一般不使用高級檢索功能。盡管利用搜索引擎提供的高級檢索功能,檢索者可以根據(jù)需要選擇各種布爾邏輯運算組合,對檢索詞進行控制或?qū)z索結(jié)果進行限定和過濾,但現(xiàn)實中普通的消費者在面對海量信息且缺乏專業(yè)知識的情況下不可能像專業(yè)人員那樣利用高級檢索功能進行。搜索引擎以“信息搜尋便捷化”的名義誕生,消費者使用搜索引擎行為的“趨簡化”、“ 趨易化”是必然結(jié)果。

(三)信息搜尋者對檢索結(jié)果頁的“有限關(guān)注”

搜索引擎的檢索結(jié)果頁由于不可能在一個頁面顯示所有信息,對檢索結(jié)果進行了分頁顯示處理。由于消費者的信息搜索存在諸如時間、精力、耐心等隱性成本,其對搜索引擎檢索結(jié)果中處于不同位次的信息關(guān)注程度存在明顯差異。時間、精力相對有限的消費者無法承擔(dān)對相對無限的海量信息進行全面瀏覽的負(fù)擔(dān),使得絕大多數(shù)情況下信息處于一種過載的狀態(tài),信息搜尋者對檢索結(jié)果頁的“有限關(guān)注”,反映的是相對有限的個體與相對無限的海量信息之間的一種矛盾狀態(tài)。

消費者搜索引擎使用行為特征對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

(一)有效利用搜索引擎為消費者提供主動溝通平臺

搜索引擎營銷強化了交互式信息溝通,搜索引擎獨特的靶向性作用,也加深了網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與顧客的交互。在搜索引擎營銷中,消費者由被動成為主動。消費者在利用搜索引擎搜索信息時,通常會結(jié)合不同途徑了解的信息線索,將自己的購買目標(biāo)等作為關(guān)鍵詞進行搜索。在溝通過程中,企業(yè)要有意識地利用消費者信息搜索的主動性特征,激發(fā)消費者對信息的積極響應(yīng)能力,通過產(chǎn)品及品牌信息刺激引導(dǎo)消費者,強化交互式信息溝通,關(guān)注消費者的需求變化,重視消費者首先發(fā)起的溝通需求。目前一些企業(yè)已經(jīng)開始注意引導(dǎo)消費者利用網(wǎng)絡(luò)檢索相關(guān)產(chǎn)品及品牌信息,在傳統(tǒng)的廣告中安排引導(dǎo)消費者檢索相關(guān)關(guān)鍵詞的使用介紹。從用戶趨簡、趨易的信息搜尋行為特征出發(fā),設(shè)計簡單、易于記憶的關(guān)鍵詞供消費者檢索,在傳統(tǒng)媒體營銷中加入搜索引擎營銷,在廣告中強化關(guān)鍵詞信息,充分利用消費者的信息搜索主動性,會取得更好的效果。

(二)全方位爭取稀缺的“注意力”資源且關(guān)注消費者的消費意向

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代使“注意力經(jīng)濟”的效益得以突出體現(xiàn),因為在網(wǎng)絡(luò)上,信息量是不斷擴大的,而瀏覽者的注意力是稀缺的。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷從本質(zhì)上說,是對受眾注意力的爭奪。注意力是消費者需求的意向流露,這種意向流露表現(xiàn)在消費者對某種品牌或商品感興趣,就會將這種信息需求轉(zhuǎn)化為對關(guān)鍵詞感興趣,在搜索引擎中輸入某個關(guān)鍵詞也是為了主動去了解相關(guān)信息。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)注意了解與自身品牌、產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求,了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的,從而巧妙地設(shè)計營銷內(nèi)容去吸引消費者。企業(yè)在利用競價排名或搜索引擎優(yōu)化的同時,結(jié)合傳統(tǒng)媒體的各種營銷渠道最大限度地獲取“注意力資源”,從而提高營銷效益。

(三)改善搜索引擎使用性能以提升消費者信息搜尋體驗滿意程度

消費者搜索信息時,比較注重搜索所花費的時間,如果連接、傳輸?shù)乃俣冗^慢,他們一般會馬上離開這個站點。當(dāng)消費者產(chǎn)生消費動機,由于自身信息缺乏而處于“信息盲態(tài)”時信息需求被喚起。在此,信息需求喚起是指消費者在進行購買決策時為解決所面臨的問題而產(chǎn)生的對信息的缺乏感?？梢?消費者的信息需求通過搜索引擎得以實現(xiàn)時,如果搜尋結(jié)果難以達到其預(yù)期,消費者的信息搜尋體驗會大打折扣。搜索引擎的競價排名很有可能使原本相關(guān)度不高的網(wǎng)站信息排名靠前而使相關(guān)度高的網(wǎng)站靠后,這將在一定程度上使結(jié)果集的相關(guān)度失真,從而影響消費者信息搜尋體驗的滿意程度。正是因為搜索引擎營銷渠道的這一特點,企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同消費者對搜索引擎使用的偏好,對搜索引擎檢索數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘,從中發(fā)現(xiàn)用戶進行信息搜索的行為特征與規(guī)律,分析不同消費人群選擇搜索關(guān)鍵詞的偏好和習(xí)慣,研究消費者的查詢行為特征及其演化趨勢,有效的改善搜索引擎營銷的投資回報率。根據(jù)不同的營銷內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵字廣告策略,從而準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶,并提升消費者信息搜尋體驗的滿意程度。

(四)重視搜索引擎創(chuàng)造的新口碑信息傳播渠道

搜索引擎在傳播正面口碑信息的同時,也會進行負(fù)面口碑信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的負(fù)面口碑信息是對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的一種反饋,企業(yè)應(yīng)實時監(jiān)測口碑營銷過程中的營銷效果,不斷調(diào)整營銷策略。負(fù)面口碑引發(fā)的負(fù)面危機事件對企業(yè)聲譽、品牌形象都會造成一定程度的破壞,由于數(shù)字化的信息傳播方式使得同一主題的信息可以在短時間內(nèi)以極低的成本在互聯(lián)網(wǎng)大量復(fù)制、轉(zhuǎn)引,負(fù)面信息在搜索引擎結(jié)果頁的積累使得消費者在主動搜尋信息的過程中更多的是搜尋到被媒體頻繁曝光的負(fù)面新聞。因此,企業(yè)應(yīng)針對負(fù)面口碑事件建立澄清事實渠道,對于確實存在的問題,做真誠的溝通和彌補,讓公眾了解自己的態(tài)度和努力程度。

參考文獻:

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篇8

首先說說搜索引擎營銷賬戶的價格折扣問題。目前Google的最低折扣應(yīng)該是8折直接充值，就是充8000給10000.現(xiàn)在能拿到這個折扣的商不是很多，需要耐心尋找；百度的最低折扣應(yīng)該是75折，實際操作者充值之后給25%的返點。很多朋友遇到的商(比如中企動力)還要收開戶費，這個就不太好了，盡量還是要節(jié)約預(yù)算的。

其次搜索引擎賬戶的管理問題。一百來說，盡量不要將搜索引擎營銷賬戶托管給商。搜索引擎營銷賬戶如果要想做的很好的話，一般要對產(chǎn)品有很好的理解，商沒有用心的話，很容易造成浪費。比較理想的是自己找個SEM操作人員，實在不行可以將賬戶外包給做搜索引擎賬戶管理的專業(yè)人士。

最后說說sem搜索引擎營銷的技巧。

1：中小B2C品牌盡量不要去競爭同行業(yè)領(lǐng)頭羊的品牌關(guān)鍵詞。一是成本高、二是轉(zhuǎn)化率未必理想，還面臨著一定的法律風(fēng)險。投機取巧還不如踏踏實實做好自己的事情。

2：比較理想的sem搜索引擎營銷模式是：關(guān)鍵詞-landing page模式。也就是說盡量為主推產(chǎn)品做推廣專題頁，這樣有助于讓用戶搜索的關(guān)鍵詞所見即所得，有助于大幅提升搜索轉(zhuǎn)化率。

3：做好自己產(chǎn)品的長尾關(guān)鍵詞，一般來說，常用的長尾關(guān)鍵詞組合的模式是：“買手機”、“北京GPS手機”、“襯衫便宜”、“襯衫促銷”這類的名詞+行為或者地域的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化比較好。

4：結(jié)合流行元素的廣告詞撰寫能夠更好的吸引用戶眼球。比如現(xiàn)在正在熱播《刺陵》，如果你是化妝品品牌的話，競爭OLAY這個品牌的之后，完全可以寫成“正品OLAY，《刺陵》女主角首選”，這樣能引起用戶比較多的興趣。

5：根據(jù)地域特色和自然環(huán)境的變更來制定有針對性的搜索引擎營銷策略。在美國已經(jīng)出現(xiàn)了根絕氣候定向的SEM營銷公司。目前在國內(nèi)還沒有這么執(zhí)行的公司。與此相似的就是，可以根據(jù)方言來進行地域性投放，比如賣襯衫，投放在廣東，可以寫成“?。%@#%襯衫”；投放在東三省可以寫成“××襯衫，鋼鋼滴好！”；投放在思創(chuàng)重慶可以寫成“@#@#%#黑老火…..要得”之類的，保證有比較好的點擊率。

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搜索引擎優(yōu)化診斷分析

獲得專業(yè)的搜索引擎優(yōu)化診斷分析報告，可以使搜索引擎營銷策略更有效。新競爭力公司特別開發(fā)出高效的搜索引擎優(yōu)化診斷分析系統(tǒng)。該診斷指標(biāo)體系由電子商務(wù)博士馮英健自行研究的68項評價指標(biāo)構(gòu)成，是國內(nèi)目前最權(quán)威的搜索引擎優(yōu)化評價體系。

將搜索引擎優(yōu)化診斷分析報告配合新競爭力開發(fā)的網(wǎng)站專業(yè)性評價系統(tǒng)，可以全方位透徹了解網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)，還可以針對存在的問題獲得專家的分析建議。專業(yè)顧問服務(wù)推薦：新競爭力搜索引擎優(yōu)化診斷分析報告/youhua.htm

另外，新競爭力還開發(fā)了一個網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化在線診斷工具，這一診斷工具是免費的，不過在本書時這一在線診斷系統(tǒng)仍在測試之中，預(yù)計2005年4月底前后正式，屆時您可以通過下列網(wǎng)站中的相關(guān)介紹獲得搜索引擎優(yōu)化在線診斷的有關(guān)信息：

搜索引擎優(yōu)化作者的BLOG：/fenxi.htm(可獲得訪問數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)意義)

SEO工具/系統(tǒng)

借助一些小工具或網(wǎng)站系統(tǒng)，可以高效、及時地檢測、分析網(wǎng)站優(yōu)化和運營情況，從而指導(dǎo)運營維護工作的深入開展。

搜索引擎及目錄免費登錄入口：Google：service.chinasearch.com.cn/NetSearch/pageurlrecord/frontpageurl.jsp搜狐：db.sohu.com/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&;class=網(wǎng)易：seek.163.com/cgi-bin/search/add_url.cgi

新浪：bizsite.sina.com.cn/newbizsite/docc/index-2jifu-09.htm一搜：

相似頁面檢測器：對比兩個頁面間的相似度，來判斷是否有受到懲罰的危險/similar-page-checker.php

鏈接廣度檢測工具：

/so/(綜合查詢：含鏈接廣度、PR、ALEXA排名)/publinkpop(可同時與多個競爭對手網(wǎng)站進行比較)(同時檢測10個搜索引擎的收錄情況)">/

排名監(jiān)測工具：網(wǎng)站以某一關(guān)鍵詞在搜索引擎中的排名。/Google-monitor.htm(查Google排名)/keyrank.php(查Google、Yahoo排名)(注：由于排名檢測占用了本來可以用來響應(yīng)用戶請求的服務(wù)器資源，違反了Google服務(wù)條款。因此Google強烈要求不要使用排名檢查工具。)

查看網(wǎng)頁級別：

Google工具欄下載：toolbar.google.com(PageRank值)/pagerank.php(PageRank值)/seo-tools/future-pagerank(查看PR值是否處于更新期間)/tools/webrank(Yahoo的WebRank值)

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關(guān)鍵詞：語義相似度；關(guān)鍵詞；搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：TP393 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2008)14-20915-02

1 引言

現(xiàn)代信息技術(shù)的進步極大地改變了我們的經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)以及生活方式，與此同時營銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來與他們的目標(biāo)群體進行更加經(jīng)濟有效的溝通。新的營銷戰(zhàn)略如整合營銷傳播應(yīng)運而生，在這些新興營銷手段中，最受關(guān)注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷，一方面Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群[1]。本文就是在這樣的形勢下，提出一種基于語義相似度的關(guān)鍵詞生成方法，來極大的促進搜索引擎的發(fā)展，提升搜索引擎的效率，最終實現(xiàn)公司的利潤最大化。本文首先介紹了基于語義相似度方法的理論和模型，隨后以一個虛擬公司的搜索營銷方案最為案例來說明這種方法的實用性以及高效性。

2 方法介紹

企業(yè)在進行搜索引擎營銷時，首先想到的是選取最能代表本企業(yè)的關(guān)鍵詞。我們從考慮客戶的動機和意圖入手，考慮客戶可能會提出什么樣的問題？考慮他們想完成什么樣的事情？利用這些問題我們就能獲得許多有價值的關(guān)鍵詞。但由于這些問題是我們很難獲得的，因此我們就借助搜索引擎來挖掘潛在的重要的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞的生成可以被分成三個獨立的步驟：

(1)利用搜索引擎產(chǎn)生大量的關(guān)鍵詞；

(2)建立關(guān)鍵詞之間的語義相似度；

(3)利用相似度選取最相關(guān)的、最能描述企業(yè)的關(guān)鍵詞。

為了接下來的討論，我們定義如下符號：

詞典D：可能被選中的候選關(guān)鍵詞庫。

文集C：產(chǎn)生詞典的文檔的集合，這些文檔是與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁集合。

2.1 初始關(guān)鍵詞的產(chǎn)生

為了能產(chǎn)生大量的關(guān)鍵詞，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)上的豐富資源來獲得，過程可以分為兩步[2]。第一步是利用常用的關(guān)鍵詞進行搜索（如google、baidu等搜索引擎就是很好的工具）收集大量相關(guān)的文集，所有與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)頁都被收集到。然后對文集進行分析，利用詞的tfidf權(quán)重方法來建立初始的詞典，將權(quán)重排在前t位的詞都放到詞典中。

接下來的步驟是利用詞典中的詞擴充文集，獲得更多的關(guān)鍵詞，以創(chuàng)建最終的文集。最后利用最終的文集來形成關(guān)鍵詞，這個過程同樣是利用tfidf方法實現(xiàn)。流程見圖1。

2.2 語義相似度

語義相似度的計算是為了在D中選取最適合的關(guān)鍵詞，在本文中我們利用由Shami和Heilman[3]提出的方法來測量詞語之間的相似度。首先對于每一個詞通過搜索引擎獲得一個用來表示這個詞的文集。利用這個文集創(chuàng)建一個文本向量，這個文本向量包含了文集中頻繁出現(xiàn)的詞。然后利用兩兩文集的文本向量的內(nèi)積來比較兩兩之間的相似度。

下面的內(nèi)容說明了計算x與y這兩個詞之間相似度k(x,y)的具體算法。

(1)輸入x到搜索引擎中；

(2)生成文檔d1,d2,...,dn的集合R(x)；

(3)計算每一個文檔的tfidf權(quán)重向量vi；

(4)截斷向量vi，選取前m個權(quán)重最高的詞；

(5)將向量vi標(biāo)準(zhǔn)化，計算其算術(shù)平均值C；

(6)將C標(biāo)準(zhǔn)化得到QE(x)；

(7)計算相似度k(x,y)=QE(x)*QE(y)。

2.3 生成關(guān)鍵詞

利用2.2節(jié)的算法我們可以計算出初始關(guān)鍵詞的兩兩語義相似度，我們可以選取前m位的關(guān)鍵詞作為我們所需要的關(guān)鍵詞，也可以定義一個極限k0，將所有大于這個極限的關(guān)鍵詞都選出來。這樣我們就能得到與本企業(yè)最相關(guān)的、最能代表企業(yè)的關(guān)鍵詞，將他們提供給廣大潛在的客戶。

3 關(guān)鍵詞應(yīng)用

在這一節(jié)中我們通過實例來證明通過我們方法所選取出來的詞都是能很好的描述企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞。

假如我們想為一家虛擬的生產(chǎn)寵物狗的素食品的企業(yè)選取關(guān)鍵詞，以達到很好的網(wǎng)絡(luò)營銷的效果[4]。開始利用已知的“素食狗食品”為關(guān)鍵字搜索，利用本文的關(guān)鍵字?jǐn)U展我們可以獲得諸如：“天然狗食品”，“綠色狗食品”，“健康狗食品”，“有機狗食品”，“寵物食品”等眾多相關(guān)關(guān)鍵詞。通過這些關(guān)鍵詞的分析，我們知道對于想為寵物狗購買素食食品的人群來說，他們最關(guān)注的是寵物狗的健康，所以我們可以在我們的網(wǎng)頁內(nèi)容，特別是標(biāo)題中，更多的包含這些關(guān)鍵詞。當(dāng)寵物主人想在網(wǎng)上搜索關(guān)于寵物狗的食品或健康時，我們的網(wǎng)頁將能為他們提供非常豐富的內(nèi)容。這樣我們就能夠獲得更多的點擊量，從而獲得更多的訂單。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代社會發(fā)展的要求，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的趨勢。企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷有很多種方式，而搜索引擎營銷是目前為止最成熟的，也是最有發(fā)展前景的一種方法[5]。在搜索營銷的第一步就是要為企業(yè)選取一些具有代表本企業(yè)文化、核心產(chǎn)品服務(wù)的一些關(guān)鍵詞，讓客戶在需要的時候能夠第一時間搜索到我們的產(chǎn)品，提高企業(yè)的形象和利潤。如何選取有意義的關(guān)鍵詞就成為搜索引擎營銷的一個重要部分，本文提出了一種基于語義相似度的方法來為企業(yè)產(chǎn)生關(guān)鍵詞，將會大大促進企業(yè)的搜索營銷的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 姜鵬.以消費者為本實施搜索引擎營銷[J].營銷策略,2007(4).

[2] Vibhanshu Abhishek,Kartik Hosanagar.Keyword Generation for Search Engine Advertising using Semantic Similarity between Terms[M].ICEC,2007.

[3] Shami,Heilman.A Web-based Kernel Function for Measuring the Similarity of Short Text Snippets[C].World Wide Web Conference Committee,2006.

[4] Bryan Eisenberg.A practical guide to using Wordtracker to conduct keyword research for an online business[EB/OL].[2004-07].